Luận án Proposition pour la construction et le développement de la marque d e Taxi Vinasun

6 + 192,67% Tableau 2.2. Chiffres d’affaires et les bénéfices après impôts de Vinasun de 2008 à 2009 (Source: Rapport annuel de Vinasun de 2009) En conclusion, pendant les trois années 2007, 2008, 2009, malgré des difficultés de l’économie, la société a atteint quand même des succès dans leurs activités commerciales Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 31 2.2. La présentation de Taxi Vinasun et son marché 2.2.1.Présentation de Taxi Vinasun La société a été fondée le 27 janvier 2003 avec 27 taxis qui circulaient à Ho Chi MinhVille. À cette période-là, le marché du transport par taxi était encore nouveau et comprenait un nombre très limité d’entreprises. Sa première stratégie est d’occuper la première position sur le marché avec une haute qualité du service. Sa mission est d’offrir les services 24 heures sur 24, 7 jours par semaine avec un dévoué service. Après 3 ans d’exploitation, Vinasun a élargi son marché dans les villes qui sont au alentours de Ho Chi Minh Ville comme Dong Nai, Binh Duong,…En 2006, Vinasun a ouvert une filiale à Binh Duong. Au mois d’Avril 2008, une autre filiale a été ouverte à Dong Nai. Ces deux événements ont affirmé ses efforts de se développer de Vinasun. Au mois de Juliet 2008, Vinasun a installé l’écrans de LCD dans ses taxis. Cet extra- service permet au clients de se distraire pendant qu’ils sont dans le taxi. Au début de l’année 2010, Vinasun a changé officiellement la signalétique de sa marque afin de prouver sa haute qualité aux clients. Après une période de développement, Vinasun a possédé un grand nombre de taxi (plus de 3000 taxis) et 1500 points de ventes sur les marché de Ho Chi Minh Ville, Dong Nai, Binh Duong. Maintenant, la société détient 42% du marché de Ho Chi Minh Ville, 60% du marché de Binh Duong et plus de 60% de celui de Dong Nai. Chaque année ,Vinasun a servi 35 millions de clients, a reçu plus de 5 millions de coups de téléphone et maintenant il y a 3 mille clients habituels qui utilisent Taxi Vinasun longtemps. Vinasun s’est équipé de taxsi de marque Toyota comme :  Toyota Corola 1.3 (4 places)  Toyota vios 1.5 (4 places)  Toyota Camry 2.4 ( 5 places) Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 32  Toyota Innova J2.0 (7 places)  Toyota Innova G 2.0 (7 places) Mettant la sécurité en première position, 95% des taxis de Vinasun ont moin de 3 ans. Tableau 2.3 : L’évolution du nombre de Taxi Vinasun de 2003 à 2010 : Année 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 3/2010 Nombre 300 525 765 1.085 1.500 2.203 2.793 3.063 ( Source : La société Vinasun) 2.2.2. L’ aperçu général sur le marché du transport de taxi : Les caractéristiques du secteur de transport par taxi sont les suivants. Le taux de concentration de taxi sur le marché de Ho Chi Minh Ville diminue la concurrence du prix parce que maintenant deux grandes sociétés Taxi Mai Linh et Taxi Vinasun occupent la plus grande part du marché (environ 80%). Alors elles décident le prix pour le marché si bien que les petites et nouvelles entreprises peuvent faire faillite parce que les charges d’investissement sont très grandes. De plus, dans le secteur de transport en taxi, les charges d’investissement dans les véhicules sont importantes. Mais dans les premiers temps, le taux d’utilisations du taxi est très bas. C’est une obstacle qui empêche les sociétés de taxi de pénétrer. Un avantage du secteur est que le fond immobilier nécessaire n’est pas très grand et les actifs (les véhicules) ont une grande capacité de liquidité. Selon l'Association de taxi, sur le marché de Ho Chi Minh-Ville il y a maintenant environ 35 entreprises, avec 12.000 véhicules qui circulent. Parmi ces 12.000 taxis il y en a environ 2000 qui sont faux (ou contrefaçon). Les plus grandes compagnies de taxi qui sont connues sont Taxi Mai Linh, Taxi Vinasun, Taxi Hoang Long, Taxi Vina, Taxi Future ... Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 33 Les clients du secteur sont très nombreux: les touristes, les employés, les habitants…La demande de circuler en taxi reste stable et peut augmenter parce que, le niveau de vie des habitants de Ho Chi Minh Ville s’améliore de plus en plus. Circuler en taxi reflète que la qualité de la vie est améliorée. De plus, le nombre des touristes et des entreprises étrangères a augmenté chaque année après l’intégration du Viet Nam à l’OMC. Alors, ils ont besoin d’utiliser le taxi pour circuler dans la ville. Parallèlement, le marché de taxi a heurté des difficiles comme ci-dessous. Premièrement, à cause de l’augmentation du prix de pétrole au cours de ces dernières années, les charges d’exploitation ont augmenté, alors les entreprises ont du supporter les chauffeurs Deuxièmement, le service de la circulation et de transport de Ho Chi Minh Ville a proposé au Comité populaire de Ho Chi Minh ville d’arrêter de délivrer la licence aux nouvelles entreprises afin de contrôler et limiter le nombre de Taxi. Cette proposition gêne les entreprises qui veulent d’entrer dans le marché mais favorise les grandes entreprises qui ont un grand nombre de taxi comme Vinasun, Mai Linh… Troisièmement, maintenant la différenciation entre les entreprises est la concurrence de la rapidité du service. C’est-à-dire les entreprises doivent minimiser le temps d’attente du client et optimiser la rapidité. Elles doivent augmenter le nombre des taxis et les points de vente. Quatrièmement, l’infrastructure, les rues de Ho Chi Minh ville sont encore petites et en mauvais état. Les embouteillages sont fréquents. Ces difficultés empêchent les entreprises d’améliorer la qualité de leur service. 2.2.3. Les concurrents de Taxi Vinasun Maintenant sur le marché, le concurrent principal de Taxi Vinasun est Taxi Mai Linh et ses autres concurrents potentiels sont Taxi Vina, Taxi Hoang Long, Taxi Future. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 34 Taxi Mai Linh Téléphone : (38) 383838 Mai Linh est une des grandes sociétés de taxi au Vietnam. Son capital social est de 300 milliard de dongs vietnamiens. Après 14 années d’exploitation, Mai Linh est devenu un groupe vietnamien dont les activités sont diversifiées. Mai Linh est spécialisé dans le : Transport, le tourisme, l’éducation, la finance, la construction, le commerce, l’informatique et la communication, la consultation et la gestion. Mai Linh a élargi son marché dans tous le pays, dans 50 villes et provinces avec 75 filiales. Son effectif est passé de 25 à 10.000 depuis sa création jusqu’à maintenant. Le chiffre d’affaire du transport (taxi) de Mai Linh occupe 70% chiffre d’affaire total du group, 30% du marché national et 35% part du marché de Ho Chi Minh ville. Taxi Mai Linh a des points forts comme ci- dessous :  Taxi Mai Linh est la première société de taxi au Viet Nam qui a reçu le certificat « Système de gestion de la qualité qui convient au standard international ISO 9001:2000 » et est une des premières marques dans le secteur de transport (Taxi) qui a reçu le prix « étoile jaune du Viet Nam de 2003 à 2005 »  Son avantage est son état financier. La société a attiré beaucoup de grands investisseurs comme Vina capital, Indochine capital, REE…  Le slogan de Taxi Mai Linh est “ Mai Linh- le vert, la couleur de la vie”. Le vert est la couleur dominante de Taxi Mai Linh, qui est attachée à l’image des soldats.  Les chauffeurs de Taxi Mai Linh sont bien sélectionnés et formés. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 35  Taxi Mai Linh possède un grand nombre des points de vente partout dans ;e pays: dans les centres commerciaux, dans la gare, à l’aéroport, près des grandes hôpitaux…  Le mode de paiement de Mai Linh est varié. Les clients peuvent payer par carte de crédit comme Visa, Master, les cartes du réseau Smartlink (VIB banque) D’autre part, Mai Linh a diversifié trop large dans les activités et cela cause des difficultés dans la gestion. Taxi Vina Téléphonne : 38.111.111 Taxi Vina est fondé le 08/10/1992 par Tradico et la société Comfort Delgro, Singapour. Taxi Vina possède 400 taxis qui ont la couleur jaune et circulent dans les arrondissements de Ho Chi Minh Ville, les zones Binh Duong, Dong Nai, Long An, Cu Chi…. Un point fort de Taxi Vina est qu’il a numéro de téléphone de standard facile à retenir : le 38.111.111. À côté du mode de paiement traditionnel, Taxi Vina a développé très tôt les cartes que les clients peuvent payer à terme à la fin du mois. Taxi Hoang Long L’entreprise est fondée le 10 Août 2007 avec 300 Taxi de marque Toyota Vios (4 personnes) et Toyota innova (7 personnes). Maintenant elle possède 500 unités et va Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 36 augmenter le nombre de ces taxi à 1000 à la fin de l’année 2010. Taxi Hoang Long a prêté beaucoup d’attention à former les employés pour optimiser la qualité du service. Le numéro de standard de Taxi Hoang Long est le 38686868. Taxi Hoang Long s’est intéressé à la construction de sa marque. Son logo a la forme du diadème et le lion qui reflète la richesse. Deux couleurs jaune et vert saillantes, la couleur vert est la couleur de la nature, le jaune reflète la richesse et la haute qualité. La combinaison de deux couleurs permet au client d’apercevoir facilement les Taxis de Hoang Long. Taxi Future: Taxi Future fait partie de la société « L’étoile dans le futur ». Elle est fondée au en Février 2007. Son capital social est de 20 milliards de dongs vietnamiens. Taxi Future possède des voitures de marque Ford Focus qui sont modernes, bien équipées, et chères. Dans la première année, Taxi future a gagné l’affection des clients grâce à la marque de sa voiture, du professionnalisme du service. Maintenant Taxi Future a environ 800 voitures.2.3. Activités de la construction de la marque de Taxi Vinasun 2.3.1. Le positionnement de la marque de Taxi Vinasun La société a choisi le positionnement est de « Devenir la première marque dans le secteur du transport par taxi avec une haute qualité ». Deux caractères du positionnement de la marque de Vinasun sont d’avoir le plus grande nombre de taxis et une haute qualité du service. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 37 Les activités qui favorisent ce positionnement :  Maintenir la qualité  Avoir un grand nombre de taxis. Maintenant, sur le marché à Ho Chi Minh Ville et les autres villes, Vinasun possède le plus grand nombre de taxis qui favorisent la disponibilité.  Avoir un prix compétitif par rapport des autres entreprises.  Maintenir l’image de marque et le positionnement par le programme de promotion de vente et par les activités de parrainage et sponsor. 2.3.2. La construction de la signalétique de la marque de Taxi Vinasun Le logo Le vieux logo de Vinasun est le symbole du Viet Nam sur le globe, qui exprime le souhait d’élargir le marché dans tous les régions du Viet Nam . Mais ce logo est un peu compliqué et vieux, qui ne convient pas au rythme de vie à Ho Chi Minh ville, et au secteur de transport. De plus, il est difficile à mémoriser, alors il ne peut pas attirer les clients. En 2009, Taxi Vinasun a décidé de reconstruire leur marque qui a une image plus dynamique en ce qui concerne la forme et la couleur. D’après le département de marketing de Taxi Vinasun, les raisons de la reconstruction de la marque sont les suivantes :  D’abord, Taxi Vinasun veut avoir une nouvelle image qui est plus professionnelle, plus différente par rapport aux autres sociétés dans le secteur, aux taxis faux (les contrefaçons)  Ensuite, Taxi Vinasun veut apporter une haute qualité de service à traverse cette nouvelle image de la marque.  Enfin, Taxi Vinasun veut insister sur le développement durable dans l’avenir. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 38 Figure 2.1. Le changement du logo de Taxi Vinasun La signalétique de la marque de Taxi Vinasun : Cowan a conçu la signalétique de la nouvelle marque de Vinasun. Il a annoncé des règles d’application qui sont très strictes. Le logo : Figure 2.2. Le nouveau logo de Taxi Vinasun L’image du logo de Vinasun est celle de deux flèches rouges et vertes qui sont en train de circuler en équilibre. Ces deux flèches sont déjà modifiées pour devenir plus souples, elles expriment un service dévoué de Vinasun. D’autre part, la signature Vinasun au dessus qui est stable exprime la stratégie de développement durable de Vinasun. Le concept du logo est simple mais impressionnant et facile à retenir. Il reflète trois caractères principaux : Le dynamisme, l’équilibre et l’union. La dynamique : La combinaison de deux flèches qui a la forme d’un « S » dans le mot « Sun ». Deux flèches sont parallèles expriment la circulation sans cesse du taxi, du volant du chauffeur et le développement sans arrêt de Vinasun. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 39 L’équilibre : à côté du dynamisme, le nouveau logo exprime encore l’équilibre. L’équilibre dans les changements des activités commerciales, la balance entre l’intérêt du groupe et l’intérêt de l’ individuel, de l’ employé, entre la responsabilité et les objectifs du groupe et de l’individuel. L’union : Le logo exprime une morale « l’union fait la force ». Ici, c’est la concentration des forces de la société pour un objectif précis, pour franchir tous les obstacles et obtenir les bons résultats. L’union ici aussi c’est l’union entre les dirigeants et les employés. A côté du sens du logo, Cowan a insisté aussi sur les règles du caractère des lettres, de la couleur, la combinaison entre le logo et le slogan, les règles de la position du logo. De plus, il y a aussi des conceptions pour les objets de bureau et les objets de la communication :  Objets de bureau comme : carte visite, formulaire de télécopieur, les enveloppes, stylo, carnet, carte des employés, facture de taxi, cartes de taxi, uniformes, parapluie, formulaire de la présentation…  Objets de la communication comme : enseigne, banner, drapeau, brochure, catalogue, décoration du taxi, site web… Les activités favorisent la construction de la marque de Vinasun concernent les activités commerciales et les activités de promotion. 2.3.3. Les activités commerciales qui favorisent la construction de la marque 2.3.3.1. Stratégie du produit  La société qui possède le plus grand nombre Vinasun a prêté d’attention dans l’investissement le nombre de taxis. Sur le marché actuel des taxis au Vietnam, Vinasun possède le plus grand nombre de taxi parmi les autres sociétés à Ho Chi Minh ville (3063 taxis). En effet, la société a augmenté Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 40 le nombre de taxis de 27 en 2003 à 3063 en 2010. Le but de cet investissement est non seulement d’augmenter le part du marché mais aussi d’optimiser la disponibilité du service et de minimiser le temps d’attente. On apprécie cet investissement de Vinasun car le marché actuel comprend à la fois la concurrence en termes de rapidité du service ainsi qu’en termes de la réduction du temps d’attendre. Sur le schéma ci-dessous on peut voir l’évolution du nombre de Taxi Vinasun à partir de 2003 jusqu’au début de 2010. Graphique 2.3. l’évolution du nombre de Taxi Vinasun à partir de 2003 jusqu’au début de 2010. Source : La société Vinasun Par ailleurs du nombre du taxi, Taxi Vinasun a fait également l’attention dans l’amélioration de la qualité du taxi. En effet, la plupart des taxis de l’entreprise ont la marque de Toyota. De plus, la période d’utilisation ne sera pas passée de 3 ans. En 2008, Vinasun est la première société qui a équipé les écrans LCD dans le taxi afin de mieux servir les clients par le divertissement ainsi que la subvention des informations. Cet équipement donne une satisfaction remarquable au près des clients. Pour bien maintenir la qualité des taxis, la société a effectué chaque jour des contrôles de la qualité. Cette activité est un travail important pour maintenir de la qualité du service. Elle est réalisée par une équipe spécialisé « contrôle de qualité » 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 M ar s 20 10 27 525 765 1085 1500 2203 27933063 Nombre de taxi Nombre de taxi Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 41 qui examine les activités afin d’améliorer la mise en place des exploitations. Ces activités comporte à la fois le contrôle des heures du changement de poste, la vérification des uniformes, des cartes, des chauffeurs, de la propreté du taxi, des indices techniques du taxi ainsi les entretiens des voitures. De plus, la société examine aussi le chiffre d’affaires des chauffeurs, les compteurs… 2.3.3.2. Stratégie du prix Les clients qui utilisent le taxi sont les personnes qui ont un salaire de niveau moyen. En comparant avec les autres concurrents, Vinasun a un prix plus compétitif. L’évaluation se base sur les charges comme les charges du pétrole, les charges d’amortissement, les charges de maintenir, le salaire des chauffeurs et les autres charges. Après avoir toutes les charges, on ajoute l’intérêt désiré pour calculer le prix. Le prix du Taxi Vinasun - Pour les TOYOTA VIOS Prix de l’ouverture: 9.500 dongs /0,8 km Pour 30 premier km: 12.000 dong /km A partir du trente et unième km: 8.600 dongs/km -Pour les TOYOTA INNOVA J (7 place) Le prix d’ouverture : 10.000 dong/0,8km Pour 30 premier km: 12.500 dong/km Après: 9.600 dong/km TOYOTA INNOVA G Prix de l’ouverture: 10.500 dong/0,8km Pour 30 premier km : 13.000 dong/km Après: 1000 dong/km  Le mode de paiement: à côté du paiement en espèces, il y a des modes de paiement à l’avance et à terme. Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 42 o Le mode de paiement à l’avance est de payer par les coupons. Chaque coupon a une valeur de 12.000 avec période de 3 mois. o Le mode de paiement à terme se compose de deux modes. Ce sont la carte de taxi et la carte des membres (tous les deux ont différentes avantages et des escomptes. 2.3.3.3. La distribution Taxi Vinasun a une chaîne de distribution courte, à travers le standard téléphonique et les poitns de vente. Son numéro de téléphone est 38272727. Vinasun est la société qui a effectué en le premier les points de vente à Ho Chi Minh ville. Il a environ 1000 points de vente situés dans les restaurants, dans les hotels, à la gare, à l’aéroport… Vinasun a fait des efforts pour augmenter le nombre de ses points de ventes pour atteindre de 1500 en 2010. D’autre part, les stations des taxis appartiennent aussi aux chaînes de distribution de la sociétés (60 stations dans les régions de Ho Chi MinhVille). Dans le transport par taxi, les chaînes de distribution sont les lieux de publicité efficaces auprès des clients. 2.3.3.4. Le personnel de la société Le personnel est un élément très important dans les activités commerciales et les activités de Marketing de la société. En reconnaissant le rôle important du personnel, la société a prêté beaucoup d’attention au recrutement et à la formation des employés. Maintenant, l’effectif total de la société est de 8.745 avec 6.795 chauffeurs et 1.943 employés de bureau. La politique du personnel de la société est « de créer de bonnes conditions pour que les employés puissent travailler efficacement et deviennent compétentes dans leur travail » Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 43 L’acteur le plus important dans le secteur du taxi est le chauffeur. Il est la personne qui est en contact direct avec les clients. Les clients s’intéressent non seulement sur la qualité du taxi mais aussi au comportement des chauffeurs. Alors, Taxi Vinasun a accordé beaucoup d’attention à la formation des chauffeurs en le apprenant à avoir un bon comportement avec les clients. Selon les règles de la société, le chauffeur doit avoir une permission de conduire B2, une bonne santé, une expérience de plus d’un an avoir le savoir-vivre et une bonne communication. Ils doivent s’habille correctement, proprement et être en uniforme. De plus, il doivent respecter les clients et être polis avec eux. Le chauffeur doit penser tout d’abord à la sécurité quand il conduit, si non il peut détériorer l’image de marque de la société. À côté des chauffeurs, standardistes téléphoniques sont aussi les personnes qui sont en contact direct avec les clients. Ils doivent être polis et respecter les clients. Après avoir reçu la demande des clients, ils doivent la transmettre aux chauffeurs qui étaient dans la zone la plus proche pour minimiser le temps d’attente de ces derniers. 2.3.4.Les activités de la promotion qui favorisent la construction de la marque de Taxi Vinasun 2.3.4.1. La relation publique interne Taxi Vinasun a jugé que la construction de la marque est le travail de tous les employés de la société. Alors, Taxi Vinasun a effectué des activités internes pour communiquer et diffuser la nouvelle image de la société aux employés à traverse les journaux internes, les matchs de football entre les équipes d’employés. Le journal interne a été amélioré en matière de la qualité et de la quantité du nombre et du contenu. Les premiers journaux sont en noir et blanc. Ils ne sont pas tout à fait attirants et intéressants. En 2009, Le département de marketing a décidé de transformer ce journal interne en couleurs et d’augmenter le nombre des pages (24 pages). Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 44 Les activités sportives comme les matchs de football sont les activités très nécessaires pour établir les relations entre les employés dans la société et l’occasion de diffuser les messages du positionnement et de la culture de la société. Figure 2.3. Des activités sportives de Taxi Vinasun en 2009 Il y a aussi des activités traditionnelles. La société organise chaque année la fête traditionnelle. Le but de cette fête est de faire le bilan des activités de la société pendant une année, récompenser les employés qui ont fait des efforts et et qui ont bien travaillé pendant l’année. Figure 2.4. La fête traditionnele de Taxi Vinasun 2.3.4.2. Les relations publiques externes Les relations publiques externes de Taxi Vinasun sont les activités du parrainage sportif comme le tour de bicyclette des journalistes, la coupe de tennis de Phu My Mémoire de fin d’études Professeur Đinh Tiên Minh Réalisé par Trần Khánh Hà- Marketing3- Promotion 32 45 Hung, la coupe de football du club des hommes d’affaires, la compétition des canots à Lai Vung-Dong Thap…Ces activités ont pour but de renforcer les relations avec les partenaires, les établissements étatiques et les institutions de communications. D’autre part, Taxi Vinasun a donné aussi des bourses aux élèves et étudiants pauvres de la Province Dong Thap, l’aide aux pauvres familles à Can Gio, et aux victimes de la tempête aux centres villes du Viet Nam. Sur la presse, Taxi Vinasun a publié aussi des articles sur des chauffeurs qui ont eu de beaux comportements, et des articles pour donner de nouvelles informations sur la société sur les journaux comme « Nguoi Lao Dong », « TuoiTre », « Thanh nien »… Ce sont les journaux ayant le nombre des lecteurs le plus important. 2.3.4.3. La publicité Taxi Vinasun a fait des publicité sur les supports comme la télévision, son site web et sur l’écran LCD qui est installé dans le taxi : Sur la télévision : Vinasun a passé 70 bulletins d’information sur le programme « Salut une nouvelle journée » de HTV7, le programme « 12heures », HTV9 ; les programmes « Info Tivi », « Le marché 24heures », VTV9, sur le chaîne de Binh Duong, Dong Nai. Sur le site web : Toutes les informations sur Taxi Vinasun sont publiées sur son site web. La société a prêté beaucoup d’attention