Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống Camera an ninh tại Thành phố Hồ Chí Minh - Võ Thành Tâm

LỜI CAM ĐOAN .IV

LỜI CẢM ƠN. V

TÓM TẮT .VI

ABSTRACT . VII

MỤC LỤC.VIII

DANH MỤC HÌNH.XIII

DANH MỤC BẢNG. XV

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .XVI

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .XVI

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU. 1

1.1. Bối cảnh nghiên cứu.1

1.2. Lý do chọn đề tài. .2

1.3. Mục tiêu nghiên cứu. .3

1.3.1. Mục tiêu tổng quát.3

1.3.2. Mục tiêu cụ thể .4

1.4. Câu hỏi nghiên cứu. .4

1.5. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu. .4

1.5.1. Đối tƣợng nghiên cứu. .4

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu, thời gian nghiên cứu.5

1.5.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.5

1.6. Ý nghĩa của đề tài.6

1.7. Kết cấu luận văn.6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 7

2.1 Hành vi tiêu dùng.7

2.1.1 Khái niệm.7IX

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng. .8

2.2 Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.9

2.2.1 Quá trình mua của ngƣời tiêu dùng.9

2.2.1.1. Theo Phillip Kotler, 2001 nhận dạng các khó khăn .10

2.2.1.2 Tìm kiếm thông tin .10

2.2.1.3 Đánh giá các phương án lựa chọn .11

2.2.1.4 Quyết định mua hàng.11

2.2.1.5 Hành vi hậu mãi.12

2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm.13

2.2.2.1 Văn hóa .14

2.2.2.2 Các nhân tố xã hội.15

2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân .17

2.2.2.4 Các yếu tố tâm lý .18

2.3 Cơ sở áp dụng mô hình.20

2.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action –TRA).20

2.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB )

.22

2.3.3 Mô hình chấp nhân công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM )

.23

2.3.4 Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.,

(2006) .24

2.4 Một số mô hình nghiên cứu liên quan .26

2.4.1 Mô hình nghiên cứu trong nƣớc .26

2.4.2 Mô hình nghiên cứu ngoài nƣớc.30

2.4.3 Nhận xét chung về các mô hình nghiên cứu liên quan.32

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu .32

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 35

3.1 Tổng quan về thị trƣờng và giới thiệu sơ lƣợc về hệ thống camera. .35X

3.1.1 Tổng quan thị trƣờng Camera.35

3.1.2 Giới thiệu sơ lƣợc về hệ thống camera.35

3.2 Quy trình nghiên cứu.39

3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính.40

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ.40

3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ.40

3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.42

3.4.1 Mẫu nghiên cứu .42

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi .42

3.4.3 Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu .43

3.5 Các nhân tố và thang đo trong mô hình.44

3.5.1 Thang đo đặt tính sản phẩm .44

3.5.2 Thang đo cửa hàng liên hệ .45

3.5.3 Thang đo giá thành sản phẩm .47

3.5.4 Thang đo nhân sự.49

3.5.5 Thang đo về thƣơng hiệu sản phẩm.50

3.5.6 Thang đo về giá trị tinh thần .52

3.6 Tóm tắt chƣơng 3 .54

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN . 55

4.1 Mô tả mẫu .55

4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.56

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA ( Exploratory Factor

Analysis ) .59

4.3.1 Phân tích nhân tố với các biến độc lập .60

4.3.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc .63

4.4 Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính .65

4.4.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson .65

4.4.2 Phân tích hồi quy.67

4.4.3 Dò tìm các vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy. .72XI

4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định lắp đặt hệ thống camera an

ninh tại TP.HCM theo đặc tính cá nhân.74

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính.74

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .75

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập.76

4.6 Đánh giá kết quả nghiên cứu .78

4.6.1 Các nhân tố độc lập ảnh hƣởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera

an ninh tại TP.HCM.78

4.6.2 Các định danh ảnh hƣởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an

ninh tại TP.HCM.80

4.7 Tóm tắt chƣơng 4 .81

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, VÀ KIẾN NGHỊ . 82

5.1 Tóm tắt nghiên cứu .82

5.2 Kết luận, kết quả và kiến nghị sau khi nghiên cứu mô hình.83

5.2.1 Kết luận.83

5.2.2 Kết quả nghiên cứu và kiến nghị.84

5.3 Hạn chế và hƣớng phát triển nghiên cứu .89

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu.89

5.3.2 Hƣớng phát triển nghiên cứu .89

TÀI LIỆU THAM KHẢO . 91

CÁC TRANG WEB . 93

PHỤ LỤC. XVII

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM. XVII

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU . XX

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.XXIII

PHỤ LỤC 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ. XXIII

PHỤ LỤC 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH ALPHA . XXIV

PHỤ LỤC 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA . XXVIII

Phụ lục 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập .XXVIII

Phụ lục 3.3.2 Chạy Cronbach’s Alpha sau khi gộp biến.XXXIXII

Phụ lục 3.3.4 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc . XXXIV

PHỤ LỤC 3.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON .XXXV

PHỤ LỤC 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY: . XXXVI

PHỤ LỤC 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT NHÂN TỐ ĐỊNH TÍNH.XL

pdf137 trang | Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 401 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống Camera an ninh tại Thành phố Hồ Chí Minh - Võ Thành Tâm, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi Phần 1: Thông qua bảng quá trình xây dựng thang đo nháp và hiệu chỉnh lại thang đo ở mục 3.4 ,tác giả thêm vào câu hỏi gạn lọc nhằm loại bỏ những đối tượng không phù hợp với mẫu nghiên cứu sau đó đo lường thái độ của khách hàng được mời phỏng vấn về các thuộc tính trong mô hình nghiên cứu Phần 2: Trong phần này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm (Likert 1932) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó 43 Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Bảng câu hỏi được đưa ra chính thức dựa vào thang đo Likert 5 bậc và 34 biến quan sát thuộc 7 thành phần nhân tố, tương đương với 34 câu hỏi được đưa ra và chỉ tập trung tại khu vực 12 quận tại TP.HCM là: Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 7, Quận 10, Quận 11, Quận Gò Vấp, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận, Quận Bình Thạnh, đồng thời hiệu chỉnh lại một số thuật ngữ để người được phỏng vấn dễ hiễu Phần 3: Tác giả sử dụng dạng câu hỏi định danh nhằm thu thập thông tin cơ bản của người trả lời, để đánh giá mô tả được mẫu cần thu thập. 3.4.3 Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu: với điều kiện tiếp xúc của tác giả thường xuyên với khách hàng, nên tác giả khảo sát chủ yếu dưới hai hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy và thông qua mail để gửi đến khách hàng. Với lợi thế đó nên tác giả thu về số lượng câu hỏi tương đối đạt chuẩn cao so với số lượng phát ra và loại ra những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu. Phương pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập dữ liệu tác giả sẽ loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 sau đó sẽ phân tích dữ liệu bằng công cụ thống kê mô tả, bảng tần số kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đó nhằm loại bỏ những biến không quan trọng hoặc không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu, đồng nghĩa với việc loại bỏ bớt những thang đo có giá trị nhỏ hơn 0.3, tiêu chuẩn để chọn thang đo có giá trị theo Cronbach Alpha có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6 và thang đo có mức giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được và 0.8 trở lên gần đến giá trị 1 thì thang đo được coi là tốt nhất. Trong nghiên cứu này tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Hình 3.5: Thiết kế bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 điểm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2013 44 Cronbach Alpha ≥ 0.6 là có thể chấp nhận được, và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Sau đó sẽ đưa các biến còn lại vào phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các thuộc tính đặc trưng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, sau đó sẽ thực hiện hồi quy đa biến để kiểm định mối liên hệ giữa các biến Ngoài ra các yếu tố về độ tuổi, nghề nghiệp cũng làm ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh tại TP.HCM nên phương pháp phân tích ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết, quan sát sự khác biệt giữa các yếu tố. 3.5 Các nhân tố và thang đo trong mô hình 3.5.1 Thang đo đặt tính sản phẩm Nghiên cứu của Liang et al. (2010) nêu lên được sự ảnh hưởng về mặt đặt tính cũng như sự bền bỉ của một sản phẩm. Actual Behavior ( hành vi thực tế) , Behavioral Intention (ý định hành vi) , Effort Expectancy ( mong muốn tuổi thọ sản phẩm) , Facilitating Conditions ( nhu cầu thực tế) , Habit Technology Fit ( thói quen công nghệ) , Performance Expectancy ( hiệu suất sản phẩm) , Social Influence ( các yếu tố xã hội) Sweeney and Soutar (2001) cho rằng khách hàng chú trọng đến độ bền của sản phẩm (Customer Perceived Value – CPV) hơn là những cảm xúc cá nhân ban đầu khi tiếp cận sản phẩm phấn khích, thích thú, bất ngờ chức năng sản phẩm đề cặp đến lợi ích của khách hàng thông quan thuộc tính sản phẩm: khả năng phát huy thuộc tính, cách sử dụng, thời gian vận hành, Dựa vào mô hình TPB đo lường niềm tin của của khách hàng,theo nghiên cứu của Hlimi (2012) thể hiện ý định lực chọn sản phẩm cũng có sự liên quan đến đặt tính sản phẩm,ngoài ra nghiên cứu về ý định mua hàng giả của (Le,2011) cho thấy rằng kết luận về ý định của người tiêu dùng để mua các sản phẩm giả mạo cũng phụ thuộc vào những đặt tính của sản phẩm. Từng những giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết: H1: Yếu tố đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua Và thang đo cho biến đặt tính sản phẩm ( DT ) 45 Biến Thang đo Thang đo gốc, yếu tố liên quan Tác giả ( nguồn ) DT1 Tôi sẽ quyết định mua nếu sản phẩm phát huy được khả năng chống trộm, an ninh find iPhone useful in my job (Liang et al. 2010) DT2 Tôi sẽ quyết định mua nếu sản phẩm có độ bền cao vận hành liên tục Customer Perceived Value - CPV Sweeney and Soutar (2001) DT3 Tôi sẽ quyết định mua nếu mẫu mã sản phẩm đa dạng, tính thẩm mỹ cao Would you like to update product info or give feedback on images? Philip Kotler 2001 DT4 Tôi sẽ quyết định mua nếu sản phẩm dễ lắp đặt, thời gian lắp đặt nhanh chóng Phỏng vấn thảo luận nhóm DT5 Tôi sẽ quyết định mua nếu sản phẩm dễ sữa chữa, bảo hành have found iPhone easy to use. (Venkatesh et al. 2003) Nguồn (Luis Satch 2014) 3.5.2 Thang đo cửa hàng liên hệ E. Jerome McCarthy đã đề xuất một phân loại bốn chữ P trong năm 1960, từ đó đã chiến lược Marketing được sử dụng để các nhà tiếp thị trên toàn thế giới tiếp cận khách hàng . 4P được nhắc đến là: sản phẩm ( Product ), giá cả ( Price), khuyến mãi (Promotion) và cuối cùng là cửa hàng (Place). Cửa hàng là nơi thuận tiên để cung cấp các sản phẩm tại một nơi thuận tiện cho khách hàng truy cập, nên vị trí của hàng tại các trung tâm luôn được doanh nghiệp chú trọng hơn. Nguồn tổng hợp của tác giả Bảng 3.1: Thang đo về đặt tính sản phẩm ( DT ) 46 Với đặc thù là ngành công nghệ, khó vận hành, sự phát triền và thay đổi không ngừng nên sẽ có nhiều trục trặc khi vận hành hệ hống, do đó người mua sẽ có xu hướng lựa chọn những của hàng có vị trí thuận tiên, gần nơi lắp đặt hay cửa hàng có uy tính để đảm bảo khi khách hàng cần hổ trợ thì nhà lắp đặt sẽ đến kịp thời, do đó các hệ thống của “Thế giới di động” tại Việt Nam được nhiều người lựa chọn tin dùng, vì họ có hệ thống cửa hàng cũng như chính sách bảo hành trên toàn quốc Milind Lele Monopoly Rules: How To Find, Capture And Control The Most Lucrative Markets In Any Business (August 30th, 2005). Đã nhận định rằng, những công ty cá nhân có thể có đặc điểm nổi bật là có khả năng “cơ động” lớn trong năm hướng: Thay đổi thị trường mục tiêu, sản phẩmphải có đặt tính nổi trội, kênh phân phối hay cửa hàng đa dạng đáng tin cậy, khuyến mãi hay giá cả hấp dẫn - Change the target market - Product - Channel or store - Ppromotion or price Fredericl Winslow Taylor ( 1856 – 1915 ) là một trong những người đầu tiên khai sinh ra khoa học quản lý và là ông tổ của trường phái quản lý khoa học. ông đưa ra những nguyên tắc chuyên môn hóa quản lý. Đó chính là sự hợp lý hoá lao động, hay nói theo cách hiện đại là tổ chức lao động một cách khoa học. từ đó khách hàng sẽ nhìn nhận về hình ảnh doanh nghiệp theo hường chuyên môn. Nội dung quản lý theo khoa học dựa trên các nguyên tắc sau: Part split: chia nhỏ công việc theo khối lượng công việc hàng ngày sau đó xây dựng định mức cho từng phần nhỏ Specialization: lựa chọn công nhân thành thạo thay cho công nhân “vạn năng” ( xây dựng thang đo cho việc lựa chọn cửa hàng chuyên về sản phẩm) The wage: thực hiện chế độ trả lương theo sản phẩm và lương vượt định mức Management division: phân chia cấp độ quản lý nhằm thực hiện sơ đồ chức năng và tổ chức sản xuất theo dây chuyền liên tục. Từng những giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết: H2: Yếu tố cửa hàng liên hệ ảnh hưởng đến quyết định mua 47 Và thang đo biến cửa hàng ( CH ) Biến Thang đo Thang đo gốc, yếu tố liên quan Tác giả ( nguồn ) CH1 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm nếu cửa hàng đáng tin cậy Channel or store Milind Lele 2005 CH2 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm nếu vị trí cửa hàng nằm ở quận trung tâm, thuận lợi Place in 4P E. Jerome McCarthy CH3 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm nếu cửa hàng chuyên về sản phẩm Specialization Fredericl Winslow Taylor CH4 Tôi sẽ quyết định mua sản phẩm nếu cửa hàng có quy mô lớn Phỏng vấn thảo luận nhóm 3.5.3 Thang đo giá thành sản phẩm Sweeney & Soutar (2001) thì cho rằng việc so sánh giá ( function value – price ) của một sản phẩm này với mức giá của một sản phẩm tương đương thì được gọi là giá trị cảm nhận về giá. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Mô marketing “ The 4P classification of the marketing Mix” pp.83-93 thì đưa ra 4 yếu tố ành hưởng của marketing đến quá trình mua hàng của khách hàng là: sản phẩm, giá cả, kênh phân phối,với ngành camera nói riêng và tất cả các mặt hàng kinh doanh khách nói chung thì giá cả luôn tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng, tùy vào các mặt hàng mà nó có tác động cùng chiều hay ngược chiều lên sản phẩm, do đặt thù camera là chỉ mua hàng một lần và có giá thành cao nên khách hàng sẽ bị tác động bởi yếu tố này nhiều hơn Mô hình Sanchez et al., (2006) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn biết cách sử dụng túi tiền của mình một cách hiệu quả nhất. cụ thể là giá trị tính theo giá cả, tác giả đã trình bày ở mục 2.4.4 Bảng 3.2: Thang đo về cửa hàng liên hệ ( CH ) Nguồn tổng hợp của tác giả 48 Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng có thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), sở thích giá (Interest Rates) được định nghĩa là giá trị của toàn bộ sản phẩm được thể hiện qua giá trị của sản phẩm đó nó có liên quan theo tỷ lệ thuận, hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable) Kết quả nghiên các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi nhánh Vĩnh Long năm 2014 cho thấy Theo Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao ( 2006 ) giá trị cảm nhận về giá chính là lãi suất của ngân hàng, và được ứng dụng nghiên cứu thực tiễn với ba thang đo cơ bản sau: (thời gian thanh toán linh động ) flexible payment period, (lãi suất phù hợp) interest rates appropriate,( phí thẻ ATM hợp lý )Reasonable ATM fee. Từ những giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết: H3: Yếu tố giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua Và thang đo cho biến giá cả sản phẩm ( GC) Biến Thang đo Thang đo gốc, yếu tố liên quan Tác giả ( nguồn ) GC1 Tôi sẽ quyết định mua giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng Interest Rates function value – price Wiwutwanichkul (2007) Sweeney & Soutar (2001) GC2 Tôi sẽ quyết định mua nếu giá cả phù hợp với thu nhập Value in the price Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) GC3 Tôi sẽ quyết định mua nếu giá hợp lý nhất giữa các đại lý cạnh tranh The 4P classification of the marketing E. Jerome McCarthy Bảng 3.3: Thang đo về cửa hàng liên hệ ( GC ) 49 Mix GC4 Tôi sẽ quyết định mua nếu thời gian thanh toán linh động flexible payment period Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006) GC5 Tôi sẽ quyết định mua nếu chính sách giá ổn định Phỏng vấn thảo luận nhóm 3.5.4 Thang đo nhân sự “Nếu như công ty bạn là một chiếc xe, hãy mời những người thích hợp lên xe và những người không thích hợp xuống xe” James C. Collins, một công ty thành công luôn đào tạo ra những người giỏi và họ sẽ tạo ra lợi nhuân cho bạn, còn nếu những người không giỏi chuyên môn thì trước sau gì cũng làm ảnh hưởng đến bộ mặt của toàn bộ công ty, trong lĩnh vực công nghệ luôn cần và tìm ta những người có trình độ chuyên môn thật tốt. đối với khách hàng họ luôn cần người có trình độ chuyên môn giỏi nhằm tư vấn và hướng dẫn họ một cách cụ thể hơn, nếu tiếp xúc với một nhân viên không có trình độ khả năng tư vấn kỹ thuật thì khách hàng sẽ không tin dùng và lựa chọn nhà cung cấp khác Theo Philip Kotler doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng và nâng giá trị sản phẩm thì cần phải tạo sự khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ. Để tạo sư khác biệt cần chú trọn bốn yếu tố sau: Đối với sản phẩm phải khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp.(Create distinctive features for the product) Đối với dịch vụ cần khác biệt về trình độ, giao hàng, tư vấn, sữa chữa và một số dịch vụ khác (Create distinctive characteristics for qualifications) Đối với nhân sự cần khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, lời nói thuyết phụ có độ tin cậy cao, nhiệt tình (Create distinctive features for capacity) Đối với giá trị hình ảnh cần khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm Nguồn tổng hợp của tác giả 50 trí khách hàng (Create distinctive characteristics for photo) ( Philip Kotler, 2001, tr 33-345 ) Từ những giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết: H4: Yếu tố nhân sự ảnh hưởng đến quyết định mua Và thang đo cho biến nhân sự ( NS ) Biến Thang đo Thang đo gốc, yếu tố liên quan Tác giả ( nguồn ) NS1 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân viên phục vụ, tư vấn kịp thời Create distinctive characteristics for capacity Philip Kotler, 2001, tr 33-345 NS2 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân viên am hiểu sản phẩm, chuyên nghiệp Create distinctive characteristics for qualifications Philip Kotler, 2001, tr 33-345 NS3 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân viên nhiệt tình, tư vấn, giúp đỡ Phỏng vấn thảo luận nhóm NS4 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân viên cung cấp thông tin có giá trị NS5 Tôi sẽ quyết định mua nếu nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của tôi 3.5.5 Thang đo về thương hiệu sản phẩm Giai đoạn này nằm trong giai đoạn đo lường và đánh giá trong chuỗi quy trình ra quyết định mua của khách hàng. Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà mình đang tìm kiếm hay không. Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích Nguồn tổng hợp của tác giả Bảng 3.4: Thang đo về nhân sự ( NS ) 51 hay không thích một vật, tiếp cận hay tránh xa nó". Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất. Theo quan điểm của Philip Kotler thì vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp là một khối thể gắn kết và là diện mạo của doanh nghiệp, xây dựng được thương hiệu đồng nghĩa với việc tạo dựng lòng tin của một lượng khách hàng tiềm năng, bởi người mua luôn bị ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân (Theory of Planned Behavior – TPB ) cụ thể là sự tác động từ các yếu tố bên ngoài hay mối quan hệ của khách hàng. Có thể tổng hợp ngắn gọn như sau: Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể. Liên tưởng: "association" hoặc "image". Trong khái niệm về "brand equity" (giá trị thương hiệu) của David Aaker và Kevin Keller hai từ này có cùng một trường nghĩa, với góc nhìn của khách hàng thì đây chính là lời hứa của doanh nghiệp thông qua hình ảnh thương hiêụ. Noam Chomsky xây dựng một danh sách mười chiến lược thao túng đám đông mà ông quan sát được qua các phương tiện truyền thông: (1) Chiến lược phân tâm,(2) Tạo ra vấn đề và sau đó cung cấp các giải pháp ,(3) Chiến lược suy giảm dần,(4) Chiến lược trì hoãn,(5) Nói với công chúng như nói với trẻ em còn ít tuổi,(6) Kêu gọi tình cảm hơn là lý trí,(7) Duy trì công chúng trong tình trạng ngu độn,(8) Khuyến khích công chúng thỏa mãn trong trạng thái tồi tệ ,(9) Thay thế sự phản kháng bằng cảm giác tội lỗi ,(10) Biết từng cá nhân tốt hơn so với họ biết mình. Từ những giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết: H5: Yếu tố thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua Và thang đo cho biến thương hiệu sản phẩm ( TH ) 52 Biến Thang đo Thang đo gốc, yếu tố liên quan Tác giả ( nguồn ) TH1 Tôi sẽ quyết định mua nếu thương hiệu nổi tiếng trong ngành camera Brand equity David Aaker và Kevin Keller TH2 Tôi sẽ quyết định mua nếu thương hiệu phổ biến nhiều người sử dụng Crowd effect Noam Chomsky TH3 Tôi sẽ quyết định mua nếu thương hiệu đạt chuẩn quốc tế Beliefs and Attitudes Philip Kotler (2001) tr 201 TH4 Tôi sẽ quyết định mua nếu thương hiệu lâu năm trong ngành 3.5.6 Thang đo về giá trị tinh thần Abraham Maslow chỉ ra rằng nhu cầu của con người được thể hiện qua 5 cấp bậc: (1) nhu cầu sinh lý, (2) nhu cầu an toàn, (3) nhu cầu xã hội, (4) nhu cầu tôn trọng, (5) nhu cầu tự khẳng định. Con người luôn thay đổi để tiến đến cái hoàn thiện hơn khi học đạt được mục đích rồi thì sẽ chuyển sang một cấp bậc cao hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, với sự thỏa mãn về cơ sở vật chất hiện hữu sẽ dễ dàng hơn so với thỏa mãn về măt tinh thần với cấp độ (4) và (5) cho thấy rằng người ở cấp độ này quan tâm đến giá trị tinh thần hơn. Technology Acceptance Model – TAM đã nêu lên 6 thành tố chuyển từ tư tưởng chưa biết sang thái độ mong muốn sở hữu công nghệ là : các yếu tố cá nhân bên ngoài (External Variables), ích lợi cảm nhận (Perceived Usefulness), dễ nhận thức sử dụng (Perceived Ease of Use), thái độ (Attitude Toward Using ), dự định (Behavioral Intertion to Use), sử dụng (Actual System Use) Nguồn tổng hợp của tác giả Bảng 3.5: Thang đo về thƣơng hiệu sản phẩm ( TH ) 53 Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận hay giá trị tinh thần bao gồm 5 thành phần: (1) giá trị chức năng, ( 2 ) giá trị xã hội, ( 3 ) giá trị cảm xúc, ( 4 ) giá trị có điều kiện, ( 5 ) giá trị tri thức. Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Xây dựng giá trị tinh thần đã dần trở thành mục tiêu cản bản trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing, khách hàng có những giá trị cảm nhận cùng chiều hay trái chiều về một sản phẩm lựa chọn, Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị tinh thần dành cho họ là cao nhất (Philip Kotler 2001) Nghiên cứu của Wiwutwanichkul (2007) về ý định mua mỹ phẩm trang điểm, cho rằng thái độ cũng có thể đánh giá theo hướng mang tính đại diện cho các chức năng, bao gồm nhận thức giá trị (perceived value) như giá trị tốt (good valuea), tính kinh tế (economical), hoặc nhận thức chất lượng (perceived quality) như tính đáng tin cậy (reliable) Từ những giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả xây dựng giả thuyết: H6: Yếu tố tinh thần ảnh hưởng đến quyết định mua Và thang đo cho biến giá trị tinh thần ( TT ) Biến Thang đo Thang đo gốc, yếu tố liên quan Tác giả ( nguồn ) TT1 Anh/chị cảm thấy an toàn cho ngôi nhà khi có camera Safety (Second floor) Abraham Maslow (1943) TT2 Anh/chị cảm thấy camera là công nghệ an ninh tốt nhất External Variables Technology Acceptance Model – TAM TT3 Ngôi nhà Anh/ Chị sẽ sang trọng hơn khi có camera self-actualization (Fifth floor) Abraham Maslow (1943) Bảng 3.6: Thang đo về giá trị tinh thần ( TT ) 54 TT4 Anh/chị có thấy camera sẽ đáp ứng đúng nhu cầu của mình Perceived Usefulness Technology Acceptance Model – TAM TT5 Anh/chị có thích lắp nhiều camera cho một ngôi nhà Economical Woodruff (1997, theo Wachiraya 2007) 3.6 Tóm tắt chƣơng 3 Thông qua chương này tác giả đã định hình và cung cấp đủ thông tin cho quá trình nghiên cứu và các bước thực hiên nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo, thu thập và phân tích dữ liệu để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lắp đặt hệ thống camera an ninh của người dân tại TP.HCM Để hoàn chỉnh nghiên cứu, chương này cũng đã tóm lược số mẫu mà tác giả cần cho khảo sát là 350 mẫu với 34 biến quan sát dựa trên thang đo Likert 5, liên quan đến các yếu tố bao gồm: Thang đo về đặc tính sản phẩm ( ký hiệu là DT gồm 5 biến quan sát DT1 ÷ DT5) Thang đo về cửa hàng liên hệ khi mua sản phẩm (ký hiệu là CH gồm 4 biến quan sát CH1 ÷ CH4) Thang đo về giá thành sản phẩm (ký hiệu là GC gồm 5 biến quan sát GC1 ÷ GC5) Thang đo về nhân sự (ký hiệu là NS gồm 5 biến quan sát NS1 ÷ NS5) Thang đo về thương hiệu sản phẩm (ký hiệu là TH gồm 4 biến quan sát TH1 ÷ TH4) Thang đo về giá trị tinh thần (ký hiệu là TT gồm 5 biến quan sát TT1 ÷ TT5) Thang đo về quyết định mua hàng của khách hàng (ký hiệu là QD gồm 6 biến quan sát QD1 ÷ QD6) Nguồn tổng hợp của tác giả 55 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Mô tả mẫu Quá trình khảo sát được thực hiện tại 12 quận nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh, và độ tuổi được chọ ngẫu nhiên nằm trong khoảng từ 18 đến 60 tuổi, tuyên nhiên trong quá trình thu thập số liệu cũng có một số bảng câu hỏi không phù hợp như: trả lời không đủ các câu hỏi, câu trả lời trùng lắp theo quy luật,. Do đó với tổng số 350 câu hỏi phát ra thì chỉ thu về 330 bảng trả lời hợp lệ phục vụ cho nghiên cứu. Sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu nhằm tránh những lỗi phổ biến trong quá trình nhập liệu là nhập sai giá trị và trống số liệu. Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu theo giới tính ,độ tuổi, thu nhập được thể hiện như sau: Đặc điểm của mẫu Tiêu chí Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 227 68.8 68.8 Nữ 103 31.2 100.0 Tổng Cộng 330 100.0 Tuổi Trên 18- dưới 35 101 30.6 30.6 Từ 35 - 60 229 69.4 100.0 Tổng cộng 330 100.0 Thu nhập Dưới 5 triệu 38 11.5 11.5 Từ 5triệu - dưới 10 triệu 84 25.5 37.0 Từ 10 triệu – dưới 20 triệu 90 27.3 64.2 Trên 20 triệu 118 35.8 100.0 Tổng cộng 330 100.0 Về giới tính theo thống kê bảng câu hỏi khảo sát thì tỷ lệ nam trả lời phiếu câu hỏi là 68.8% so với nữ chỉ 31.2%, qua quan sát cho thấy người quyết định lắp Nguồn :Dữ liệu SPSS 20.0 Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 56 đặt hệ thống camera thường là nam, do đặt tính người quyết định trong gia đình thường là nam. Về độ tuổi của 330 mẫu khảo sát thì độ tuổi từ 18-35 tuổi chiếm 30.6% tương đương 101 người, độ tuổi từ 35-60 tuổi chiếm 69.4% tương đương với 229 người, qua quan sát có thể đánh giá sơ bộ với nhóm tuổi từ 18-35 họ chưa có nhà, gia đình hay tiền tích lũy nhiều nên họ chưa quan tâm lắm đến việc lắp camera an ninh. Về thu nhập, với 330 mẫu khảo sát thì có 38 người thu nhập dưới 5 triệu tương đương 11.5%, 84 người có thu nhập từ 5 triệu – dưới 10 triệu tương đương 25.5%, 90 người có thu nhập từ 10 triệu – dưới 20 triệu tương đương 27.3%, và 118 người có thu nhập trên 20 triệu chiếm 35.8% còn lại. 4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Trong nghiên cứu tác giả sẽ chọn biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải ≥ 0.3 Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; 57 Slater, 1995; dẫn theo Hoàng

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfluan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_quyet_dinh_lap_dat_he_thon.pdf
Tài liệu liên quan