Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ

LỜI CAM ĐOAN . i

LỜI CẢM ƠN . ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.v

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ . vi

PHẦN MỞ ĐẦU.1

1. Tính cấp thiết của đề tài.1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước.2

3. Mục tiêu nghiên cứu .5

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .5

5. Dữ liệu và Phương pháp nghiên cứu .6

6. Kết cấu luận văn .6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN CÁC SẢN

PHẨM CÔNG NGHỆ.7

1.1. Tổng quan về mua sắm trực tuyến.7

1.1.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến.7

1.1.2. Ích lợi của mua sắm trực tuyến .13

1.2. Mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ .14

1.2.1. Sản phẩm công nghệ.14

1.2.2. Quy trình mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ.15

1.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm

công nghệ.17

1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đánh giá sự hài

lòng của khách hàng .17

1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực

tuyến sản phẩm công nghệ .22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÔNG

NGHỆ.27

2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .27

pdf114 trang | Chia sẻ: honganh20 | Ngày: 09/03/2022 | Lượt xem: 470 | Lượt tải: 3download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ồi quy điều chỉnh. Trước khi phân tích hồi quy kiểm tra xem các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc hay không, nếu biến nào không tương quan với biến phụ thuộc thì ta loại biến đó ra khỏi phân tích hồi quy. Kiểm định hệ số tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Giá trị của hệ số tương quan Pearson sẽ nằm trong khoảng (1, 1), hệ số tương quan bằng 0 cho biết hai biến không có mối liên hệ tuyến tính, hệ số tương quan > 0 thì chứng tỏ hai 37 biến có quan hệ cùng chiều, còn nếu < 0 thì hai biến có mối quan hệ nghịch chiều. Nếu giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson bằng 1 thì chứng tỏ mức độ liên hệ tuyệt đối. Giá trị Sig để kiểm định sự tương quan, nếu Sig. >0,05 thì hai biến này không tương quan. Sau khi có kết quả tương quan chạy hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ, các yếu tố này sẽ đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính để xác định cụ thể các trọng số của các yếu tố gộp, hay các hệ số của mô hình hồi quy phản ánh mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít vào biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị của các biến này là các nhân tố của các yếu tố được lưu lại trong quá trình chạy EFA theo dạng chuẩn hóa. Khi chạy hồi quy ta cần quan tâm đến các thông số sau: Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hoá cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc. Hệ số R2: đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này có thể thay đổi từ 0 đến 1. Kiểm định ANOVA để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu. 38 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN PHẦM CÔNG NGHỆ 3.1. Đánh giá thị trường mua - bán trực tuyến các sản phẩm công nghệ tại Việt Nam Sau hơn 30 năm thực hiện đổi mới, Kinh tế - Xã hội, Việt Nam đã đạt nhiều thành tựu vô cùng to lớn. Đặc biệt năm 2018, với tốc độ tăng trưởng GDP 7,08%, nền kinh tế Việt Nam đã đạt mốc tăng trưởng cao nhất kể từ năm 2008. Trong đó, các hoạt động thương mại điện tử đã góp phần không nhỏ vào mức tăng trưởng của lĩnh vực thương mại nói riêng và nền kinh tế nói chung. Việt Nam hiện được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Với mức tăng trưởng cao và liên tục từ năm 2015 trở lại đây, nhiều ý kiến cho rằng năm 2020 này quy mô thị trường thương mại điện tử của Việt Nam có khả năng lên tới 13 tỷ USD. Điều này là hoàn toàn có cơ sở khi có đến 68 triệu người dùng Internet trên tổng số 97 triệu người Việt Nam, là động cơ thúc đẩy mảng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Theo Báo cáo "Kinh tế Internet Đông Nam Á 2018" do Google - Temasek thực hiện và công bố, tốc độ tăng trưởng Thương mại Điện tử của Việt Nam giai đoạn 2015-2025 được dự báo ở mức 43%, đưa Việt Nam trở thành nước có nền Thương mại Điện tử tăng trưởng nhanh nhất khu vực. Thương mại điện tử đang ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhiều giá trị sản xuất và tiêu dùng mới, là động lực phát triển và lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số trong thời gian tới. 3.1.1. Thị trường bán lẻ trực tuyến các sản phẩm công nghệ Theo thống kê của IDEA, hiện Việt Nam có 24.247 website ứng dụng TMĐT, 910 sàn giao dịch TMĐT, tăng trưởng 29% so với năm trước (Châu Cao, 2019). Trong top 10 các trang TMĐT tại Việt Nam có tên của các chuỗi bán lẻ công nghệ đáng chú ý hiện nay: FPT Shop (7), CellphoneS (8), Điện máy Chợ Lớn (9), Hoàng Hà Mobile (10). (Hải Đăng, 2020). 39 Hình 3.1: Thị phần doanh thu của các website, ứng dụng TMĐT bán hàng Nguồn: Sách trắng TMĐT Việt Nam 2019 Nằm trong danh sách 12 website, ứng dụng TMĐT bán hàng có doanh thu chiếm 60% kể trên là fptshop.com.vn, hanoicomputer.vn, hoanghamobile.com, thegioididong.com. Theo iPrice, dựa trên số liệu của Similarweb, vừa công bố bản đồ TMĐT Việt Nam quý 4/2019. Theo đó, Thế Giới Di Động, website chuyên bán điện thoại, laptop và các mặt hàng công nghệ liên quan, vượt lên trên các trang TMĐT truyền thống để đứng thứ nhì thị trường về lượt truy cập website, chỉ đứng sau Shopee. Những năm qua, mảng kinh doanh Online của Thế Giới Di Động đã tăng trưởng ngoạn mục. Từ mức doanh thu Online dưới 1.000 tỷ đồng (năm 2014) và chỉ chiếm tỷ trọng 5,9%, đến nay doanh thu Online của Thế Giới Di Động đã lần đầu vượt mốc 10.000 tỷ đồng và đóng góp tới 14,3% trong tổng doanh thu năm 2018. Bình quân mỗi ngày có tới 12 nghìn giao dịch thành công qua các website của Thế Giới Di Động. Chỉ tính riêng doanh thu Online của Thế Giới Di Động đã gần bằng tổng doanh thu của FPT Retail năm 2018 (Khắc Ngọc, 2019). 60% 40% 12 website, ứng dụng TMĐT bán hàng có doanh thu lớn nhất Các website, ứng dụng TMĐT bán hàng còn lại 40 Hình 3.2: Doanh thu bán lẻ trực tuyến của Thế giới Di động Nguồn: thegioididong.com Cũng như Thế Giới Di Động, các doanh nghiệp lớn chuyên kinh doanh sản phẩm công nghệ cũng đẩy mạnh mảng bán hàng trực tuyến. Kết thúc quý 3/2019, doanh thu mảng bán hàng trực tuyến (online) của FPT Retail đạt mức 2,974 tỷ đồng, tăng trưởng tới 59,3% so với cùng kỳ năm 2018 và chiếm tỷ trọng 23,9% tổng doanh thu FRT. Mức tăng trưởng gần 60% so với cùng kỳ chứng tỏ FRT đang muốn thực sự đẩy mạnh mảng bán hàng qua Internet. Một số doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm công nghệ khác không có tiềm lực mạnh thì liên kết với các doanh nghiệp khác để không bị bỏ lại sau lưng cuộc chơi. Như trung tâm mua sắm Nguyễn Kim đã liên kết với FPT Shop, khách hàng có thể mua sắm sản phẩm của Nguyễn Kim trên website của FTP shop. “Bên cạnh việc chênh lệch nhau về lượng truy cập website và doanh số bán lẻ trực tuyến, các website TMĐT cũng có sự chênh lệch nhất định về chất lượng nền tảng công nghệ. Mặc dù có lượt truy cập website rất tốt nhưng ứng dụng của Thế Giới Di Động lại bị các đối thủ bỏ xa. Ứng dụng của chuỗi bán lẻ này xếp thứ 5 trên Google Play Store và xếp tận thứ 7 trên Apple App Store. Trong khi đó, Shopee có chiến 851 1650 3372 5706 12350 16255 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Doanh thu kinh doanh online 41 thắng thuyết phục khi ứng dụng của trang này đứng đầu ở cả hai hệ điều hành Android và iOS. Mặc dù có lượt truy cập website chỉ đứng thứ 5 nhưng ứng dụng của Tiki lại được tin dùng, đứng số 2 ở cả hai chợ ứng dụng” (Hải Đăng, 2020). Là một doanh nghiệp được hậu thuẫn bởi ông lớn châu Á, không khó để có thể lí giải tại sao chất lượng nền tảng công nghệ mà Shopee đang khai thác lại có thế mạnh vượt trội hơn các đối thủ khác, đặc biệt đối với doanh nghiệp Việt Nam là Thế Giới Di Động. Khi xét từng nền tảng mạng xã hội riêng lẻ, mỗi đơn vị lại có thế mạnh riêng. Lazada đứng số 1 thuyết phục về lượng người “thích” trên Facebook, Shopee đứng số 1 về lượng người theo dõi trên Instagram, trong khi chuỗi bán lẻ hàng công nghệ CellphoneS đứng đầu về số người đăng ký kênh YouTube. Như vậy, có thể thấy thị trường bán lẻ các sản phẩm công nghệ là thị trường đầy tiềm năng với hàng loạt các nhà bán lẻ có tên tuổi, uy tín, thêm vào đó là sự tiện lợi mà mua sắm trực tuyến mang lại, góp phần thúc đẩy doanh thu của các doanh nghiệp này. 3.1.2. Thị trường mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ Trong nhịp sống ngày càng bận rộn, khả năng kết nối ngày càng tăng của các thiết bị di động đang đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhu cầu về sự tiện lợi đã làm phát sinh một loạt các sản phẩm đơn giản hóa cuộc sống như các giải pháp bữa ăn chế biến sẵn và những bữa ăn nhanh, các dịch vụ giao hàng tận nhà hoặc văn phòng và các dịch vụ giao hàng theo yêu cầu. Theo Nielsen, người tiêu dùng Việt nói riêng và ở thị trường châu Á nói chung vẫn thích việc mua sắm tại chỗ hơn là trên trực tuyến, nhưng đây là thị trường tiềm năng để phát triển dựa vào việc cá nhân hóa các trải nghiệm mua hàng cho người tiêu dùng. Tại Việt Nam, gần 50% số người tham gia khảo sát của Nielsen trả lời “đang sử dụng” hoặc “sẵn sàng sử dụng” các nền tảng thương mại điện tử, những dịch vụ tiện ích như giao hàng tận nhà để mua sắm những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh. Theo Sách trắng TMĐT Việt Nam 2018 và 2019, trong số 12 nhóm ngành hàng tiêu dùng thường được mua trực tuyến, các sản phẩm công nghệ và điện tử luôn nằm trong top 3 các mặt hàng được mua qua internet nhiều nhất, đều ở mức trên 40%. 42 Kết quả khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) năm 2018 cũng cho thấy, giao dịch mua sắm trực tuyến đang tăng trưởng nhanh, trong đó chủ yếu tập trung một số loại hàng hóa, dịch vụ như quần áo, giày dép và mỹ phẩm, đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phòng phẩm - quà tặng. Kênh mua sắm trực tuyến chủ yếu là các website TMĐT (bao gồm sàn giao dịch TMĐT), kế đến là mạng xã hội. Mặc dù vậy, vẫn còn những nút thắt trong quá trình mua sắm trực tuyến. Theo TS Lê Đạt Chí, Phó trưởng khoa Tài chính (Trường ĐH Kinh tế TP.HCM), vẫn còn những rào cản khiến hoạt động TMĐT của Việt Nam nói chung hay kinh doanh online nói riêng chưa phát triển mạnh. Đó là do hàng hóa chưa đạt chuẩn, giữa hình ảnh sản phẩm quảng cáo và thực tế khi giao cho khách hàng không giống nhau khiến người mua lo lắng nên không lựa chọn mua hàng online. Bên cạnh đó, chi phí giao hàng của phương thức này cũng còn cao, khiến nhiều doanh nghiệp gặp khó để đẩy mạnh bán hàng online. Đặc biệt, vấn đề thanh toán trực tuyến là rào cản lớn. Trong năm 2017 và 2018, tỉ lệ khách hàng thanh toán theo hình thức Thanh toán tiền mặt khi nhận hàng vẫn còn cao (trên 80%), trong khi đó các hình thức thanh toán hiện đại như sử dụng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, hay ví điện tử,rất thấp, chỉ trên dưới 20% (Bộ Công thương 2019, tr.35) Đối với mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ, cũng giống như hàng hóa thông thường khác, cũng gặp các trở ngại tương tự, đặc biệt sản phẩm công nghệ người tiêu dùng lại càng kỹ tĩnh hơn vì liên quan đến sự trải nghiệm sản phẩm, thông thường trước kia khi mua sản phẩm công nghệ người tiêu dùng thường hay đến các siêu thị điện máy để tham quan trải nghiệm sản phẩm, mặt khác sản phẩm công nghệ thông thường thuộc về phân khúc giới trẻ. Giới trẻ lại tiếp xúc với xu thể mới khá nhanh. Theo xu thế mua sắm trực tuyến hiện nay thì giới trẻ là lực lượng tiếp cận động nhất, “Gần một nửa số người mua sắm trực tuyến (49%) là những người nằm trong độ tuổi từ 25-34. Tiếp đến là những người ở độ tuổi từ 18 – 24 (28%). Những nhóm người trên 35 tuổi chỉ còn dưới 10%”. 43 3.1.3. Hành lang pháp lý hỗ trợ cho mua sắm trực tuyến Môi trường pháp lý cho TMĐT đã tương đối hoàn thiện nhờ một loạt các văn bản quy phạm pháp luật hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử và Luật Công nghệ thông tin được ban hành, cụ thể như sau: Luật Giao dịch điện tử số 51/2005/QH11 năm 2005 đã chính thức đặt nền tảng đầu tiên cho việc thiết lập một hệ thống văn bản pháp quy toàn diện về giao dịch điện tử tại Việt Nam. Sau khi luật được ban hành, trong hai năm 2006 và 2007 hàng loạt văn bản dưới luật đã ra đời nhằm điều chỉnh chi tiết việc triển khai giao dịch điện tử trong các lĩnh vực của đời sống xã hội. Nếu trước năm 2005, phần lớn các văn bản được ban hành chỉ liên quan đến những vấn đề kỹ thuật công nghệ thông tin , thì các văn bản ban hành sau Luật giao dịch điện tử đã mở rộng điều chỉnh đến những ứng dụng cụ thể như Thương mại, Hải quan, Tài chính, Hành chính nhà nướcĐây là những ứng dụng nền tảng của xã hội và là tiền đề cho việc triển khai các quy trình TMĐT hoàn chỉnh ở cấp độ doanh nghiệp trong thời gian tới . Nghị định số 57/2006/NĐ-CP về TMĐT là Nghị định đầu tiên hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử , được ban hành vào ngày 9/6/2006. Với việc thừa nhận chứng từ điện tử có giá trị pháp lý tương đương chứng từ truyền thống trong mọi hoạt động thương mại. Nghị định này tạo hành lang pháp lý để các doanh nghiệp yên tâm tiến hành giao dịch TMĐT, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các bên tham gia, đồng thời cũng là căn cứ pháp lý để xét xử khi có tranh chấp liên quan đến hoạt động TMĐT. Trong năm 2007 Chính phủ đa ban hành liên tiếp ba nghị định quan trọng, đó là Nghị định số 26/2007/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số, Nghị định số 27/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính, Nghị định số 35/2007/NĐ-CP về Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng. Tiếp đó, đầu quý hai Chính phủ tiếp tục ban hành Nghị định số 63/2007/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực công nghệ thông tin và Nghị định số 64/2007/NĐ-CP về ứng dụng công nghệ thông 44 tin trong hoạt động của cơ quan nhà nước. Nhiều văn bản chuyên ngành đã được ban hành. Nội dung chủ yếu của Nghị định 57/2006/NĐ-CP thừa nhận giá trị pháp lý của chứng từ điện tử trong hoạt động thương mại, ngoài ra có một số quy định cụ thể khác. Cho tới cuối năm 2012, TMĐT ở Việt Nam phát triển nhanh và đa dạng, đồng thời cũng xuất hiện những mô hình mang danh nghĩa TMĐT thu hút rất đông người tham gia nhưng gây tác động xấu tới xã hội. Ngày 16/5/2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT thay thế cho Nghị định 57/2006/NĐ-CP. Nghị định mới đã quy định những hành vi bị cấm trong TMĐT, quy định chặt chẽ trách nhiệm của các thương nhân cung cấp các dịch vụ bán hàng trực tuyến, trách nhiệm của cơ quan quản lý nhà nước về TMĐT. Một trong những mục tiêu quan trọng của Nghị định mới là tạo môi trường thuận lợi hơn cho TMĐT, nâng cao lòng tin của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, hiện nay các Bộ, ngành đa ban hành nhiều chính sách nhằm thúc đẩy việc áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào thực tiễn, khuyến khích doanh nghiệp đầu tư phát triển công nghệ, các tiêu chuẩn chung sử dụng trong TMĐT. Chính phủ liên tục ra các chính sách liên quan đến TMĐT nhằm hỗ trợ mua sắm trực tuyến, tuy nhiên các chính sách không thể theo tốc độ phát triển của thị trường TMĐT. Chính phủ chỉ đạo các cơ quan liên quan trong quá trình kiểm tra, kiểm soát, xử lý vi phạm cần phát hiện, tổng hợp những vấn đề, bất cập còn tồn tại; Chủ động đề xuất, kiến nghị các cấp có thẩm quyền xây dựng, sửa đổi, bổ sung cơ chế chính sách, pháp luật cho phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước đối với các hoạt động trong TMĐT. Hiện nay, trong khi các quy định về bảo mật dữ liệu và quy định bảo vệ người tiêu dùng được coi là có tác động tích cực đến sự phát triển của TMĐT nói chung cũng như mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ nói riêng, vẫn còn những hạn chế lớn của Việt Nam về luồng dữ liệu xuyên biên giới, Pháp luật về thuế và quản lý 45 thuế đối với hoạt động TMĐT mặc dù đã được kiện toàn nhưng trong quá trình theo dõi, quản lý thuế thực tế cho thấy vẫn còn khá nhiều vướng mắc. Cụ thể như: Việc quản lý thu thuế nhà thầu đối với các giao dịch thương mại xuyên biên giới như: mô hình cung cấp dịch vụ đặt phòng trực tuyến, mô hình du lịch, khách sạn trực tuyến cũng còn gặp nhiều khó khăn, do đây là giao dịch khá mới tại Việt Nam. Quản lý đối với hoạt động bán hàng cũng cấp dịch vụ sản phẩm số trên website, các trang mạng xã hội, như: DN sử dụng website quảng bá sản phẩm hàng hóa kết hợp bán hàng trực tuyến trực tiếp cho người tiêu dùng là cá nhân nhưng không xuất hóa đơn bán hàng. Việc bán hàng, quảng cáo còn sử dụng qua điện thoại, tin nhắn nên cơ quan Thuế khó kiểm soát với các nhóm này, không kiểm soát được doanh thu...(T. Anh, 2019) 3.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ tại Việt Nam 3.2.1. Mô tả dữ liệu nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn, khảo sát cách thảo luận tay đôi với 50 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến các sản (xem Phụ lục 1) về dàn bài thảo luận tay đôi. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tổng hợp lại để làm cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Kết quả nghiên cứu sơ bộ này sẽ là bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu chính thức đưa vào phỏng vấn khách hàng (xem Phụ lục 2). Qua nghiên cứu sơ bộ nhìn chung, những khách hàng tham gia đều trả lời rằng các khái niệm nghiên cứu tương đối dễ hiểu. Đồng thời số người được phỏng vấn tay đôi đề xuất thêm các biến quan sát như sau: Có 5 người đề xuất thêm biến “Độ tuổi có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ” vào trong “Yếu tố đặc tính cá nhân” Ngoài ra còn một số đề xuất khác nhưng tác giả nhận thấy nằm ngoài trọng 46 tâm của nghiên cứu cũng như vào các trọng tâm yếu tố ảnh hưởng của nghiên cứu nên tác giả không đưa vào. Nghiên cứu chính thức Sau khi đã tiến hành điều chỉnh thang đo sơ bộ từ kết quả nghiên cứu định tính thì tác giả sẽ tiến hành dùng thang đo chính thức để nghiên cứu định lượng. Cũng từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả sẽ xây dựng lại bảng câu hỏi cho phù hợp với đối tượng khảo sát. Từ đây, bảng câu hỏi sẽ khảo sát trên địa bàn Hà Nội, tác giả dự kiến phát 200 bảng khảo sát và toàn bộ dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 kết hợp với Excel. Tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo đã hiệu chỉnh theo các bước: ➢ Thống kê mô tả dữ liệu ➢ Đánh giá thang đo ➢ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ➢ Phân tích các giả thiết và nhân tố ➢ Phân tích hồi quy Qua 200 mẫu bản câu hỏi được gửi khảo sát thì có 186 phiếu khảo sát hợp lệ và đầy đủ thông tin, đạt tỷ lệ 93%. Trong tổng số 186 khách hàng thì bảng thống kê giới tính và trình độ học vấn như sau: 47 Bảng 3.1: Thống kê cơ bản mẫu dữ liệu Giới tính Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Thu nhập TB (triệu đồng/người) Nam 131 70,4 11,6 Nữ 55 29,6 16,9 Học vấn Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Trên đại học 36 19,4 20,52 Đại học 88 47,3 17,61 Cao đẳng –Trung cấp 40 21,5 10,7 PTTH trở xuống 22 11,8 5,794 Thu nhập hàng tháng Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Dưới 5 triệu đồng 16 8,6 12,7 5-10 triệu đồng 60 32,3 Trên 10 triệu đồng 110 59,1 Độ tuổi Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Dưới 18 tuổi 8 4,3 4,6 18-25 tuổi 71 38,2 11,52 25-40 tuổi 79 42,5 12,31 Trên 40 tuổi 28 15,1 16,78 Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (phụ lục 3) 48 Về giới tính, tác giả khảo sát tỷ lệ khách hàng nam chiếm lớn hơn nữ, nam chiếm 70,4% trong khi nữ chỉ chiếm 29,6%. Về trình độ, ta thấy đa số khách hàng trình độ khá chủ yếu là cao đẳng – trung cấp trở lên, PTTH trở xuống chỉ chiếm 11,8%. Do địa bàn khảo sát là khu vực Hà Nội, đối tượng có trình độ chiếm khá cao. Về thu nhập, những người có thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm cao nhất (59,1%), dưới 5 triệu chỉ chiếm 8,6% còn lại là từ 5-10 triệu chiếm 32,3%. Về độ tuổi, chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 25-40 tuổi (42,5%), tiếp đến là từ 18-25 tuổi chiếm 38,2% và trên 40 tuổi chiếm 15,1%, thấp nhất là dưới 18 tuổi chỉ chiếm 4,3%. Điều này cho thấy sản phẩm công nghệ được giới trẻ quan tâm nhiều nhất. Thu nhập trung bình chia các nhóm khá hợp lý như: thu nhập trung bình của nam là 16,9 triệu cao hơn thu nhập trung bình của nữ là 11,6 triệu, hay như thu nhập trung bình cao nhất là trình độ thạc sĩ rồi giảm dần xuống. 3.2.2. Kết quả nghiên cứu 3.2.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Nó được dùng để loại các biến không phù hợp. Thông qua các nghiên cứu trước cho rằng Cronbach’s Alpha có thang đo được cho là tốt khi đạt từ 0,8 đến gần 1, còn từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein,1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu này tác giả thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí: 49 ➢ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 ➢ Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 Sau đây là kết quả sau khi tác giả chạy SPSS 20 (tham khảo phụ lục 4) ❖ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đặc tính cá nhân Bảng 3.2: Độ tin cậy thang đo đặc tính cá nhân Hệ số Cronbach's Alpha =0,862 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này CN1 10,7849 12,516 0,768 0,809 CN2 10,8548 12,341 0,799 0,801 CN3 10,8118 14,337 0,539 0,867 CN4 10,7634 12,592 0,780 0,806 CN5 11,0215 14,713 0,526 0,869 Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (phụ lục 4) Kết quả cho thấy Cronbach's Alpha của thang đo đặc tính cá nhân là 0,862> 0,6 đạt yêu cầu Tất cả các biến đều đạt vì tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. ❖ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo sự mong đợi Bảng 3.3: Độ tin cậy thang đo sự mong đợi Hệ số Cronbach's Alpha =0,784 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này MD1 12,4624 12,877 0,657 0,711 MD2 12,2742 12,070 0,806 0,661 50 MD3 12,4032 17,474 0,063 0,905 MD4 12,4194 13,315 0,601 0,730 MD5 12,3333 11,834 0,865 0,642 Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (phụ lục 4) Kết quả cho thấy Cronbach's Alpha của thang đo sự mong đợi là 0,784> 0,6 đạt yêu cầu Có biến MD3 bị loại vì tương quan biến – tổng là 0,063 <0,3, các biến còn lại đều đạt vì tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. ❖ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo môi trường Bảng 3.4: Độ tin cậy thang đo môi trường Hệ số Cronbach's Alpha =0,784 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này MT1 7,8387 7,066 0,704 0,617 MT2 8,3441 9,146 0,273 0,845 MT3 7,9247 7,497 0,587 0,681 MT4 7,8441 6,878 0,706 0,612 Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (phụ lục 4) Kết quả cho thấy Cronbach's Alpha của thang đo môi trường là 0,784> 0,6 đạt yêu cầu Có biến MT2 bị loại vì tương quan biến – tổng là 0,273 <0,3, các biến còn lại đều đạt vì tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. ❖ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo giá trị cảm nhận Bảng 3.5: Độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận 51 Hệ số Cronbach's Alpha =0,842 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này GTCN1 9,0376 8,436 0,754 0,764 GTCN2 8,9839 9,508 0,610 0,828 GTCN3 8,6989 9,282 0,612 0,828 GTCN4 8,8602 8,856 0,736 0,774 Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (phụ lục 4) Kết quả cho thấy Cronbach's Alpha của thang đo giá trị cảm nhận là 0,862> 0,6 đạt yêu cầu Tất cả các biến đều đạt vì tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. ❖ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo sự đáp ứng Bảng 3.6: Độ tin cậy thang đo sự đáp ứng Hệ số Cronbach's Alpha = 0,841 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này DU1 12,3548 13,279 0,771 0,785 DU2 12,2634 13,719 0,749 0,791 DU3 11,9624 14,923 0,390 0,865 DU4 12,0484 14,479 0,556 0,827 DU5 12,1022 13,281 0,734 0,791 DU6 12,0376 14,307 0,574 0,823 Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (phụ lục 4) Kết quả cho thấy Cronbach's Alpha của thang đo đáp ứng là 0,841> 0,6 đạt 52 yêu cầu. Tất cả các biến đều đạt vì tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0,3. ❖ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ Bảng 3.7: Độ tin cậy thang đo sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến các sản phẩm công nghệ Hệ số Cronbach's Alpha =0,658 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến này HL1 7,0269 1,270 0,441 0,600 HL2 6,8065 1,022 0,649 0,290 HL3 6,6398 1,486 0,342 0,716 Nguồn: Tính toán từ kết quả khảo sát của tác giả (phụ lục 4) Kết quả cho thấy Cronbach's Alpha của than

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfluan_van_cac_yeu_to_anh_huong_den_su_hai_long_cua_khach_hang.pdf
Tài liệu liên quan