Luận văn Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời

n cho hoạt động sống của cơ thể. Vì vậy cần thiết phải bù đắp ngay lượng khoáng chất này và năng lượng mất đi, nhằm giúp cơ thể nhanh chóng hồi phục và tăng sức vận động bền bỉ… Nước uống vận động Isotonic là giải pháp hiệu quả, giúp bù đắp lượng nước và các khoáng chất mất đi khi ra mồ hôi. Với hương vị thanh ngọt hòa với vị dịu mặn, nước Isotonic Active Chanh Muối chứa các muối khoáng thiết yếu như Na, K, Cl- và nguồn năng lượng vừa đủ giúp cơ thể bạn luôn cân bằng, khỏe khoắn và tràn đầy sức sống trong mọi hoạt động hàng ngày. Cuộc sống năng động khiến cho giới trẻ phải không ngừng vận động để vươn tới những nấc thang mới, những trải nghiệm mới. Bất kể đó là hoạt động gì, bạn sẽ luôn cần có nước Isotonic Active đồng hành, nhằm đảm bảo cho bạn nguồn năng lượng vừa đủ, giữ cho cơ thể phục hồi nhanh chóng sau những mệt mỏi suốt quá trình vận động và luôn trong trạng thái sẵn sàng. No.1 Active- Một phần không thể thiếu cho ngày hè năng động. Tinh thần chiến thắng, ngại gì mồ hôi. (Báo Bóng đá, 169/2009) - (Quảng cáo ngoài trời) Active - Thức uống cho những ngày hè năng động. (TN - 2009) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 36 (3) - (Quảng cáo dƣới dạng video clip trên ti vi) Vua: Sắp xong chưa? Quan: - Xin Hoàng thượng đợi thần một chút ạ. - Kính dâng Hoàng thượng. Vua: Lại mầm đá à? Vua, quan: Món này rất đặc biệt. Lời dẫn: Thêm bột ngọt tự nhiên, mỳ cung đình nay thêm ngon hơn. Vua: Cho ta bát mỳ cung đình. Lời dẫn: Micoem - ăn ngon mỗi ngày. - (Quảng cáo ngoài trời) Mỳ Cung đình - Micoem - ăn ngon mỗi ngày. (TN - 2009) Trong văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, phần lớn từ ngữ quảng cáo đều chỉ công dụng, chất lƣợng, chức năng của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo mà hầu nhƣ không nói về hình thức sản phẩm, dịch vụ. Những từ ngữ đó thƣờng đƣợc lấy từ phần trọng tâm của nội dung quảng cáo ở các phƣơng tiện quảng cáo nhƣ ti vi, ra đi ô, báo chí… Bên cạnh đó, không ít quảng cáo thƣơng mại ngoài trời lại hay sử dụng các từ ngữ quảng cáo chỉ mục đích hoặc nêu lên phƣơng châm hành động của nhà sản xuất. VD: (1) Chất lượng là vàng. (QC Thức ăn gia súc Con heo vàng - TN, 2008) (2) Chất lượng như vàng. (QC Bia Tiger - TN, 2008) (3) Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 37 (QC của Nhà hàng Cây xanh - TN, 2008) (4) Một lời tri ân. (QC Thuốc nhỏ mắt Eyelight vita - TN, 2009) Từ chỉ mục đích “vì” , từ so sánh “nhƣ ” và hệ từ “ là” đã thể hiện đƣợc mục đích và phƣơng châm hành động của nhà sản xuất là: quan tâm đến khách hàng, đến chất lƣợng sản phẩm. Uy tín của công ti, của dịch vụ chính là chất lƣợng của sản phẩm, của khả năng phục vụ. Vì thế, quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng có cách diễn đạt cới các từ ngữ đặc trƣng nhƣ: (1) Nói đến bảo hiểm, nghĩ đến Bảo Minh (QC Bảo hiểm Bảo Minh - TN, 2008) (2) Lead- xe tay ga của chuẩn mực mới. (QC Xe máy LEAD - TN, 2009) (3) Thanh Thanh Trà - thức uống tốt nhất cho sức khỏe. (QC Thanh Thanh Trà - TN, 2008) (4) Sơn nước SANDTEX - chuyên gia về hệ thống sơn ngoài trời. (QC sơn SANDTEX - TN, 2008) (5) Nhà cung cấp máy tính hàng đầu tại Thái Nguyên. (QC Công ti máy tính tại IEC - TN, 2008) Trong các văn bản quảng cáo trên, các từ ngữ chỉ uy tín, chất lƣợng sản phẩm là: nói đến… nghĩ đến, tốt nhất, chuẩn mực mới, chuyên gia, hàng đầu. Đây là những từ chỉ mức độ cao và cao nhất. Chúng tạo cho ngƣời tiếp nhận thông tin ấn tƣợng đặc biệt về sản phẩm: đó là chất lƣợng tuyệt vời, hàng đầu và không có sản phẩm nào cùng loại có thể sánh đƣợc. Hoặc: sản phẩm bạn sắp mua đã đƣợc khẳng định trên thị trƣờng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 38 Các từ chỉ chất lƣợng (công dụng, chức năng) của sản phẩm, dịch vụ đƣợc xuất hiện rất nhiều trong văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Chúng là một phần không thể thiếu và góp phần làm nên đặc thù riêng cũng nhƣ thành công của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. b, Từ biểu cảm Mặc dù văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời ngắn gọn nhƣng lại rất ấn tƣợng, gợi cảm. VD: (1) Omo Comfort mới - sạch thơm vải, mãi dịu êm. (QC Bột giặt Omo Comfort - TN, 2008) (2) Natty - Quà tặng từ thiªn nhiªn, trọn vẹn niềm tin. (QC Thạch rau câu Long Hải - TN, 2009) (3) 20 năm bền vững. 20 giải thƣởng vàng cùng gia đình Việt Nam. (QC của Công ti Ariston - TN, 2008) (4) Tóc mềm mƣợt hơn gấp 3 lần với bộ dầu gội và dầu xả Sunsilk. (QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008) (5) Neptune - điểm 10 cho sức khỏe cho chất lượng. (QC Dầu ăn Neptune - TN,2009) Những từ: dịu êm, niềm tin, bền vững, giải thưởng vàng, mềm mượt, điểm 10 (chất lượng, sức khỏe) là những từ mang tính gợi cảm cao, chứa đựng nhiều ý nghĩa, đem lại nhiều liên tƣởng. Chúng có tác dụng tạo ấn tƣợng, gợi cảm xúc và sự liên tƣởng cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo (liên tƣởng đến những màu sắc, hình ảnh gợi tình cảm gần gũi, thân thƣơng trong gia đình, cuộc sống). Đồng thời, chúng khẳng định tác dụng to lớn, không thể phủ nhận của sản phẩm Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 39 quảng cáo, đem lại cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo cảm giác nếu thiếu sản phẩm đó thì ý nghĩa cuộc sống giảm đi đáng kể. Tất nhiên đây là cách nói quá trong quảng cáo, nhƣng trên thực tế cũng có tác dụng kích thích hành động mua hàng hoặc thuê dịch vụ ở ngƣời tiếp nhận. * Sau đây xin nói kĩ hơn về đặc điểm cụm từ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời: Do đặc điểm ngắn gọn, khái quát nên cụm từ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có một số đặc điểm nhƣ: a, Về ngữ pháp Thứ nhất: Cụm danh từ, cụm động từ và cụm tính từ đƣợc dung làm thành phần vị ngữ trong câu, hoặc làm thành tố phụ trong cụm từ. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có đặc điểm cấu trúc là: viết tên sản phẩm, dịch vụ ở phía trên, tiếp theo là hình ảnh minh họa, rồi mới đến lời giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ. Lời giời thiệu này phần lớn do các cụm từ đảm nhiệm. VD: (1) Yamaha Taurus (Hình ảnh xe máy Yamaha Taurus) Hoàn toàn mới! (Công ti Yamaha Việt Nam - TN, 2009) (2) Superkan Ginkgo biloba (Hình vỉ thuốc và bộ não người) Trị đau đầu, hoa mắt, chóng mặt do thiểu năng tuần hoàn não. Chống suy giảm trí nhớ ở người lớn tuổi. Phục hồi tình trạng sau đột quỵ, chấn thương sọ não. (QC của Công ti Hung Viet Pharma - TN, 2009) (3) Đất Việt JSC Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 40 (Hình máy tính để bàn và máy tính xách tay) Hàng hóa đa dạng, phong phú. Giá cả cạnh tranh, dịch vụ hoàn hảo. (QC của Công ti máy tính Đất Việt - TN, 2008) Nhƣ vậy, với cấu trúc nhƣ trên, tên sản phẩm và lời quảng cáo ít khi đứng cạnh nhau làm thành một câu hoàn chỉnh mà thƣờng tách rời. Nếu coi tên sản phẩm, dịch vụ, tên cửa hang không phải là chủ ngữ thì các cụm từ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là những câu đặc điệt - đó là những câu khuyết chủ ngữ. Nếu coi tên sản phẩm, dịch vụ, tên cửa hàng quảng cáo là chủ ngữ thì lời quảng cáo là vị ngữ. Nhƣng sự liên kết ngữ pháp giữa các thành phần chủ ngữ và vị ngữ rất lỏng lẻo. Nối chúng thành một câu, ta thƣờng phải thêm dấu gạch ngang vào giữa hai thành phần chủ ngữ và vị ngữ. VD: (1) Omo Comfort - sạch thơm vải, mãi dịu êm. (2) Pond’s - trắng hồng rạng rỡ. (3) Yamaha Taurus - hoàn toàn mới. (4) Vaseline - sữa làm trắng da toàn thân. Thứ 2: Cụm từ làm thành tố phụ trong cụm từ không nhiều, trừ khi thành tố trung tâm đòi hỏi phải có cụm từ đi kèm để làm rõ nghĩa nhƣ động từ “giúp”, “cho”... Đặc điểm này của cụm từ trong văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời không giống trên các phƣơng tiện khác. VD: (1) Unikids - giúp trẻ ngon miệng. (QC Thuốc bổ Siro Unikids - TN, 2009) (2) PS chè xanh - giúp ngăn ngừa các bệnh răng miệng do nhiệt. (QC Kem đánh răng PS - TN, 2009) (3) Agribank Visa - cho cuộc sống năng động hơn. (QC của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - TN, 2008) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 41 Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, thƣờng không có trƣờng hợp các từ hay cụm từ làm trạng ngữ, đề ngữ… do đặc điểm ngắn gọn của loại câu này. Mặc dù số lƣợng từ hạn chế nhƣng cụm từ trong văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng phải gánh trách nhiệm ngữ pháp của cả câu (nếu không coi tên sản phẩm, dịch vụ và tên cửa hàng là chủ ngữ) và của cả văn bản. Điều đó tạo một ấn tƣợng khó quên đối với ngƣời tiếp nhận quảng cáo vì dễ nhớ, dễ thuộc. Nó có khả năng kích thích ngƣời xem mua sản phẩm hoặc đến với dịch vụ quảng cáo. Và nhƣ vậy, quảng cáo này đã hoàn thành trách nhiệm của mình. b, Về ngữ nghĩa. Nghĩa trong cụm từ đó có thể là hiển ngôn hay hàm ngôn. Có những cụm từ không chỉ thể hiện nghĩa của chính mình mà còn đảm nhiệm vai trò nghĩa của cả văn bản. Các cụm từ trong lời quảng cáo của phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời có thể đƣợc xem là những cụm từ nhƣ thế. Do đặc điểm ngắn gọn nên nhƣ trên đã trình bày, mỗi quảng cáo thƣờng chỉ có một cụm từ thông báo, có rất ít quảng cáo có hai cụm từ hay một câu hoàn chỉnh. Chính vì thế, cụm từ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời gánh vác trách nhiệm rất nặng nề: đó là chuyển tải nghĩa của chính mình, của cả câu và của cả văn bản. 2.2.2. Đặc điểm của câu trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Trong diễn ngôn quảng cáo tồn tại hai loại câu: câu trong lời đối thoại và câu trong lời quảng cáo (đơn thoại). Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chỉ có câu trong lời quảng cáo. Câu trong lời quảng cáo trên các phƣơng tiện nhƣ ti vi, ra đi ô, báo chí có quan hệ ngữ pháp phức tạp, các thành phần câu đƣợc mở rộng và có kết cấu cú pháp tƣờng minh. Nhƣng do đặc điểm ngắn gọn, nên câu trong lời quảng cáo thƣơng mại ngoài trời lại thƣờng có ngữ pháp không phức tạp, các thành phần câu đƣợc mở rộng không nhiều và thƣờng gặp cấu trúc cú pháp tƣờng minh. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 42 2.2.2.1. Về ngữ pháp Trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời rất ít quảng cáo có nhiều câu, nên từng câu chỉ đảm nhiệm vai trò ngữ pháp của chính nó và của cả văn bản. Ít gặp các phƣơng tiện giữ vai trò liên kết, móc nối các câu trƣớc và câu sau nhƣ trong một số văn bản khác. Nếu coi tên sản phẩm, dịch vụ, tên cửa hàng là chủ ngữ thì chủ ngữ thƣờng là một danh từ hay cụm danh từ (Xi măng Quang Sơn, Ảnh viện áo cưới Việt Phượng, Taxi Hoa Mai, Siêu thị thời trang Khắc Vượng, Điện tử Sơn Mai,…). Hai loại câu trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có thể gặp nhiều trong quá trình khảo sát tƣ liệu là câu đơn và câu ghép (câu đơn, câu đơn đặc biệt và câu phức nhiều thành phần). Trong đó rất đáng quan tâm là câu đơn đặc biệt vì loại câu này rất đặc trƣng và đƣợc sử dụng rộng rãi trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. a, Câu đặc biệt danh từ có phần phụ chú đi kèm - Phần đƣợc phụ chú: Câu có phần đƣợc phụ chú là danh từ riêng: VD: (1) Viettel - hãy nói theo cách của bạn. (QC của Tổng công ti viễn thông Quân đội - TN, 2009) (2) Thái Hải - bán buôn bán lẻ hàng điện máy. (QC cửa hàng Thái Hải - TN, 2009) (3) Knorr - hạt nêm từ thịt nay với thịt thăn và xương ống. (QC Hạt nêm Knorr - TN, 2009) Từ 3 ví dụ trên, có thể thấy phần đƣợc phụ chú (Viettel, Thái Hải, Knorr) đều là các danh từ riêng - tên gọi của chính các sản phẩm, dịch vụ, cửa hàng đó. Phần đƣợc phụ chú là cụm danh từ: Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 43 VD: (1) P/S trà xanh hoa cúc - giúp ngăn gừa các bệnh răng miệng do nhiệt. (QC Kem đánh răng P/S - TN, 2009) (2) Thuốc nhỏ mắt Eyelight vita - mắt khỏe mỗi ngày. (QC Thuốc nhỏ mắt Eyelight - TN, 2009) (3) Thạch rau câu Long Hải - quà tặng từ thiên nhiên. (QC của công ti Long Hải - TN,2009) (4) Vaseline làm trắng - cho vẻ đẹp rạng ngời. (QC Mĩ phẩm Vaseline - TN, 2008) (5) Rejoice siêu mƣợt - dầu gội cho tóc thô. (QC Dầu gội Rejoice - TN, 2008) Ở 5 ví dụ trên, phần đƣợc phụ chú đều là các cụm danh từ (P/S trà xanh hoa cúc, Thuốc nhỏ mắt Eyelight, Thạch rau câu Long Hải, Vaseline làm trắng, Rejoice siêu mượt). Có thể thấy, các cụm danh từ trên đều có định tố và các định tố này đa dạng về bản chất từ loại: ● Định tố là cụm động từ (ở ví dụ 4: làm trắng) . ● Định tố là cụm danh từ (ở ví dụ 1, 2, 3: trà xanh hoa cúc, thuốc nhỏ mắt, thạch rau câu). ● Định tố là cụm tính từ (ở ví dụ 5: siêu mượt). - Phần phụ chú: Bên cạnh phần đƣợc phụ chú thì phần phụ chú trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời cũng rất đáng đƣợc quan tâm. Cấu trúc của phần phụ chú trong loại câu đặc biệt trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời phần lớn là cụm danh từ. Danh từ trung tâm trong thành phần phụ chú có cấu trúc là cụm danh từ bao giờ cũng là danh từ chung (khác với danh từ ở phần đƣợc phụ chú). Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 44 VD: (1) Softlan - chất xả làm mềm vải. (QC Nƣớc xả Softlan - TN, 2008) (2) Pond’s - kem làm trắng da. (QC của Pond’s - TN, 2008) (3) Thanh Thanh Trà - thức uống tốt nhất cho sức khỏe. (QC Thanh Thanh Trà - TN, 2008) (4) Silk 10WP - thuốc diệt cỏ tốt nhất. (QC của công ti Giống cây trồng Thái Nguyên - TN, 2009) Ở ví dụ 3 và 4, thức uống tốt nhất cùng với thuốc diệt cỏ là những cụm danh từ. Trong đó, thức uống là thành tố chính và tốt nhất là thành tố phụ; thuốc là thành tố chính và diệt cỏ là thành tố phụ. Khi phần phụ chú là cụm danh từ, thì ở đa số các cụm danh từ nhƣ vậy không có thành phần phụ trƣớc. Nếu có, thành phần phụ trƣớc của danh ngữ thƣờng chỉ thấy xuất hiện từ chỉ số lƣợng không chính xác “những” và từ chỉ sự đơn nhất “mỗi”. VD: (1) Ver Sendy - mỗi ngày là một ngày mới. (QC của công ti may Việt Tiến - TN, 2009) (2) KFC - những món ăn đầy thú vị. (QC của KFC - HN, 2009) Đây là một đặc điểm rất khác của thành phần phụ chú có cấu tạo kiểu cụm danh từ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, so với thành phần phụ chú trong Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 45 các loại văn bản khác (văn bản chính luận, văn bản khoa học, văn bản nghệ thuật,…). Cấu tạo thành phần phụ sau trong cụm danh từ làm phụ chú có thể là cụm động từ hoặc cụm tính từ. Cấu trúc phổ biến của thành phần phụ sau cụm động từ là: động từ + tính từ + danh từ. Trong đó động từ là trung tâm, còn tính từ + danh từ có chức năng làm cụm từ bổ ngữ cho cụm động từ. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 46 VD: (QC Pond’s - TN, 2008) Khi thành phần phụ sau là cụm tính từ thì mối quan hệ ngữ pháp trong cụm tính từ đó có thể là quan hệ chính phụ hoặc quan hệ đẳng lập. VD: (QC Thuốc Tobicom - TN, 2008) (QC của Công ti Samsung - TN, 2009) Ngoài ra, thành phần phụ sau có cấu trúc cụm chủ vị cũng rất hay gặp trong cụm danh từ làm phụ chú. VD: (QC Bàn chải đánh răng Oral_B - TN, 2008) b, Câu có cấu trúc danh ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là một loại quảng cáo đòi hỏi tính khái quát cao, tức là quảng cáo thƣờng biểu thị về một sản phẩm, dịch vụ nên cấu trúc danh ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng không có thành phần định lƣợng (thành tố phụ trƣớc). Cấu trúc danh ngữ phổ biến ở dạng: Danh từ + thành tố phụ sau. - Giữ vai trò phần nêu (hay đối tƣợng đƣợc miêu tả) trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có chủ yếu là danh từ riêng hoặc cụm danh từ. (1) Pond’s - kem làm trắng da. (1) Tobicom - đôi mắt sáng và khỏe mạnh. (2) Samsung Plasma 50_inch PS - tivi siêu nét. (1) Oral_B - nhãn hiệu các nha sĩ tin dùng. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 47 VD: (1) Lifeboy - diệt mọi vi khuẩn. (QC Xà phòng Lifeboy - TN, 2008) (2) Trà thảo mộc Dr. Thanh - thanh lọc cơ thể không lo bị nóng. (QC của Công ti Tân Hiệp Phát - TN, 2009) (3) Nestea - mát lạnh hết ý. (QC của Tổng công ti Trà Việt Nam - TN, 2008) Các danh từ hoặc từ trung tâm trong cấu trúc danh ngữ phần lớn là những từ có nguồn gốc từ nƣớc ngoài, đặc biệt là những từ gốc Anh ngữ. Những tên gọi này thƣờng tạo vẻ hiện đại và tạo cảm giác sản phẩm mà chúng biểu thị là hàng ngoại. Đây chính là cách thức để nhà sản xuất và chủ quảng cáo đánh vào thị hiếu sùng ngoại của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. ● Cụm tính từ làm thành phần phụ sau gồm hai loại là cụm tính từ đẳng lập và cụm tính từ chính phụ. Sau đây xin miêu tả kĩ từng loại: Thành phần phụ sau là cụm tính từ đẳng lập: VD: (QC Mĩ phẩm Hazeline - TN, 2008) (QC Dầu gội đầu X_men - TN, 2009) (QC Dầu gội đầu Sunsilk - TN, 2008) (QC của Công ti Kinh Đô - TN, 2008) (1) Hazeline - sống động, tự nhiên. (2) X_men - tự tin, quyến rũ. (4) Bánh trung thu Kinh Đô - thơm ngon, bổ dưỡng. (3) Sunsilk - suôn thẳng, tự nhiên. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 48 Thành phần phụ sau là cụm tính từ chính phụ: VD: (QC Nƣớc xả vải Comfort - TN, 2009) (QC Kem đánh răng Close_Up - TN, 2008) Ở 2 ví dụ trên, tính từ ngát hương, thơm ngát là thành tố chính biểu thị đặc trƣng của sản phẩm, thành tố phụ là dài lâu, cả ngày biểu thị tiếp diễn kéo dài của các đặc trƣng đó. Nhƣ vậy, thành phần phụ sau có cấu tạo cụm tính từ đƣợc dùng khá phổ biến trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Chính sự đa dạng, phong phú của cụm tính từ trong thành phần phụ sau đã tạo nên tính đa dạng của ngôn ngữ trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Mối quan hệ đẳng lập của cụm tính từ ở thành phần phụ sau thể hiện qua dấu hiệu hình thức là “ ,” (dấu phẩy) hoặc quan hệ từ “và”. Điều này đã giúp cho câu đặc biệt không bị cụt, không gây cảm giác hẫng, đọc lên vẫn cảm thấy cân đối nhịp nhàng, êm ái “dễ nghe”. Điều này tạo nên sức hấp dẫn cho quảng cáo thƣơng mại ngoài trời. Tác dụng của thành phần phụ sau có cấu tạo là cụm tính từ rất lớn thƣờng không chỉ nhấn mạnh phẩm chất tốt, đẹp, ƣu việt của sản phẩm đƣợc quảng cáo mà còn tạo cho quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có sức thuyết phục cao. ● Cụm động từ làm thành phần phụ sau. Thành phần phụ sau có kiểu cấu tạo này dễ thấy trên các biển quảng cáo thƣơng mại ngoài trời trƣớc các cửa hàng bán loại sản phẩm tiêu dùng phổ thông. Chúng có một mô hình đặc trƣng: X + bán buôn, bán lẻ + Y (1) Comfort - ngát hương dài lâu. (2) Close_Up - thơm mát cả ngày. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 49 Trong đó: X: là tên cửa hàng, công ty, doanh nghiệp. Y: là các loại sản phẩm mà X kinh doanh. VD: (1) Thư Bình - bán buôn bán lẻ hàng sắt, khóa, ke môn, sơn, dầu PU. (QC của Cửa hàng Thƣ Bình - TN, 2009) (2) Nguyễn Tùng - bán buôn bán lẻ va li, cặp số, túi ví, thắt lưng. (QC của Cửa hàng Nguyễn Tùng - TN, 2009) Ƣu điểm lớn nhất của mô hình này là chủ quảng cáo có thể liệt kê đƣợc nhiều sản phẩm đang kinh doanh. Ngoài ra, một cấu trúc phổ biến của thành phần phụ sau có cấu tạo là cụm động từ có dạng: động từ + danh từ/ cụm danh từ. Trong đó, động từ là thành tố chính, danh từ/ cụm danh từ là bổ ngữ cho động từ. VD: (1) Plusssz - tăng cường sức khỏe. (QC Viên sủi Plusssz - TN, 2008) (2) Thực phẩm chức năng Manna - tăng cường sức đề kháng. (QC của Công ti Công Dung - TN, 2009) (3) VCD Baby Einstein - phát triển trí tuệ. (QC đĩa VCD - TN, 2009) Nhƣ vậy, thành tố phụ sau trong các câu quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có hai kiểu chính thƣờng gặp là cụm tính từ và cụm động từ. 2.2.2.2. Về ngữ nghĩa Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng rất ngắn gọn, chỉ là một câu, ít có quảng cáo có nhiều câu hay cả đoạn văn bản, và câu đó có nhiệm vụ chuyển Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 50 tải nội dung thông báo của cả văn bản. Nhƣ vậy, cụm từ phải đảm nhiệm ganhd nặng ngữ nghĩa của cả câu và là ngữ nghĩa của cả văn bản. Quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, do đặc điểm ngắn gọn nên có thể thấy sự kết hợp từ trong cụm từ, và trong câu vừa có đặc điểm chung, vừa có những đặc điểm riêng biệt. Đặc điểm riêng biệt đáng chú ý nhất của quảng cáo thƣơng mại ngoài trời là cách trình bày ngắn gọn nhƣng lại thể hiện đƣợc thông tin tƣơng đối đầy đủ và hàm súc. 2.2.3. Đặc điểm của văn bản trên câu trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Thông thƣờng, văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời luôn hƣớng tới việc chuyển tải một ý nghĩa chính yếu nào đó. Trƣớc hết, nó phải hé mở ra đƣợc ý tƣởng và mục đích chính của quảng cáo. Mỗi ý tƣởng đƣợc đặt vào văn bản quảng cáo, cho dù đƣợc thể hiện bằng nhiều đoạn, một dòng hay thậm chí một từ đi nữa, cũng phải hết sức rõ ràng và rành mạch. Ngoài ra, văn bản quảng cáo phải hợp pháp. Nội dung của văn bản quảng cáo tự nó phải thu hút ngƣời tiếp nhận, khiến họ quan tâm đến hàng hóa và rồi phải suy nghĩ về sự cần thiết mua mặt hàng đƣợc giới thiệu, sử dụng dịch vụ. Nếu văn bản quảng cáo không có gì để thuyết phục ngƣời mua, thì mục đích kêu gọi họ nghe theo lời khuyên của quảng cáo là vô nghĩa. Các văn bản quảng cáo phải đa dạng, giàu ý nghĩa và phù hợp với trí tƣởng tƣợng. Có sức tác động đặc biệt lớn là những văn bản quảng cáo hấp dẫn xen chút hóm hỉnh. Để gây ấn tƣợng nhanh, mạnh, trực tiếp đến thị giác của ngƣời tiếp nhận quảng cáo thì văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời phải có dung lƣợng hợp lí, kết cấu logic và có cân nhắc. Chủ quảng cáo thƣờng lƣu ý cân bằng dung lƣợng thông tin độc đáo và bình thƣờng vì biết rằng “cái mới tuyệt đối” sẽ làm khó cho ngƣời tiếp nhận quảng cáo và không đọng lại trong trí nhớ của họ. Các Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 51 câu trong văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thƣờng lỏng lẻo về mặt liên kết văn bản. Có khi trong văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời, lời quảng cáo chỉ gồm vài cụm từ, tạo thành những câu riêng biệt, mỗi câu thể hiện một đặc điểm, tính năng riêng của sản phẩm. Vì thế sự liên kết giữa chúng không đƣợc chặt chẽ, thậm chí có vẻ rời rạc nhƣng ngƣời tiếp nhận quảng cáo vẫn có thể hiểu đƣợc thông điệp mà chủ quảng cáo muốn giới thiệu. VD: (1) Điều trị đau khớp, viêm khớp do thoái hóa. Phục hồi cấu trúc và chức năng của sụn khớp. Điều trị thoái hóa xương nguyên phát và thứ phát. (QC Thuốc Lubrex - TN, 2009) (2) Công nghệ hội tụ. Sang trọng, thời trang. Đẳng cấp doanh nhân. (QC Nokia E71 - TN, 2009) Không có từ ngữ đóng vai trò liên kết văn bản giữa các cụm từ, câu trong các ví dụ trên. Thậm chí, có văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời chỉ có một câu cụt ngủn, và câu đó đảm nhiệm vai trò của cả văn bản. VD: (1) LEAD - xe tay ga của chuẩn mực mới. (QC của Công ti Honda - TN, 2009) (2) Thêm một trợ thủ đắc lực từ Mobi 365. (QC của Công ti Mobifone - TN, 2009) Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 52 Ở những văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có độ dài lớn hơn, nhiều thành phần nằm trong lời quảng cáo thì các câu có liên kết với nhau chặt chẽ hơn. VD: (1) Ngân hàng Nam Việt Nhận gửi tiền tiết kiệm, tiền gửi được thanh toán bằng VNĐ, ngoại tệ có kì hạn. Cho vay VNĐ và ngoại tệ phục vụ sản xuất kinh doanh và đầu tư tài sản. Cho vay mua ôtô, mua nhà, sửa nhà và các nhu cầu tiêu dùng khác. Cung cấp các dịch vụ chuyển tiền bảo lãnh ngân hàng và các dịch vụ khác. (QC của Ngân hàng Nam Việt - TN, 2009) (2) Hãy mang sản phẩm cũ của nhà bạn đến tham gia chương trình “Đổi cũ sở hữu mới và mua hàng ngàn sản phẩm giá rẻ kinh hoàng”. Chương trình được tài trợ đặc biệt từ 9 tập đoàn điện tử, gia dụng hàng đầu từ ngày 30/10/2008. Chỉ có tại điện tử Quang Thái. (QC của Cửa hàng Quang Thái - TN, 2008) Ngoài ra, mặc dù không chứa các từ ngữ liên kết, nhƣng một số văn bản quảng cáo thƣơng mại ngoài trời có các câu đƣợc viết theo kiểu lặp cú pháp, và chính kiểu lặp cú pháp này lại có vai trò liên kết các câu đó với nhau. Cách này tạo ra sự cân đối, nhịp nhàng, “rất vui mắt”, khiến cho việc tiếp nhận quảng cáo thƣơng mại ngoài trời đễ dàng hơn, hấp dẫn hơn. VD: (1) Naptune Điểm 10 cho chất lượng cho sức khỏe. (QC Dầu ăn Naptune - TN - 2009) (2) Prudential Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên 53 Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu. (QC của Công ti Prudential - TN, 2009) (3) Công nghệ hội tụ. Sang trọng, thời trang. Đẳng cấp doanh nhân. (QC Nokia E71 - TN, 2009) … 2.3. NGÔN NGỮ TRÊN QUẢNG CÁO THƢƠNG MẠI NGOÀI TRỜI XÉT VỀ MẶT ĐƢỜNG NÉT TRỰC QUAN 2.3.1. Đặc điểm của kiểu chữ đƣợc sử dụng trên quảng cáo thƣơng mại ngoài trời Kiểu chữ dùng trong quảng cáo thƣơng mại ngoài trời cũng phải góp phần chuyển tải đƣợc đến ngƣời tiếp nhận những ý tƣởng quảng cáo. Nó phải thu hút sự chú ý của tất cả mọi ngƣời và giúp họ tập trung vào việc đọc quảng cáo, làm nổi bật lên những ý quan trọng hơn về đối tƣợng quảng cáo. Qua tìm hiểu 422 quảng cáo thƣơng mại ngoài trời thu thập đƣợc, có