Luận văn Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành - Thành phố Huế

ề chất lượng sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo dựng một lòng trung thành đối với khách hàng. (2) Khi khách hàng ở Việt Nam vẫn còn thói quen mua sắm tại các chợ và các tiệm tạp hóa gần nhà thì giá cả cũng góp phần vào thói quen mua hàng tại các siêu thị. Kết quả nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy năm 2007 với 244 khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh cũng đã cho thấy rằng, sự thõa mãn đối với chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận và chất lượng hàng hóa cảm nhận là những yếu tố 34 quan trọng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Tóm lại, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng các loại hình dịch vụ nói chung và dịch vụ siêu thị nói riêng là rất cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh ngày càn khốc liệt như hiện nay. Tuy nhiên, do đặc trưng của các loại hình dịch vụ cũng như các điều kiện của các vùng/miền khác nhau nên hệ thống thang đo, mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cũng có sự khác nhau. Kết luận chương 1 Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu của đề tài. Trong phần đầu của chương, các vấn đề liên quan đến siêu thị như khái niệm siêu thị, phân loại siêu thị, chức năng, vai trò của siêu thị đã được phân tích và thảo luận. Tiếp theo, các vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị đã được mô tả và phân tích. Một số nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã được phân tích và đánh giá. Trên cơ sở tổng quan các vấn đề nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu đã được xây dựng làm cơ sở cho nội dung nghiên cứu của đề tài ở các chương tiếp theo. 35 Chương 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 2.1. Tổng quan về hoạt động của HTX TM & DV Thuận Thành 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Mô hình kinh tế HTX là một mô hình được Đảng và nhà nước ta quan tâm và xây dựng từ những năm nền kinh tế chưa chuyển đổi. Mô hình này hoạt động trong tất cả các ngành nghề: sản xuất nông nghiệp, sản xuất thủ công nghiệp, vận tải, đặc biệt là HTX mua bán. HTX đã phát triển rộng khắp các phường xã từ đồng bằng đến miền núi với mục đích trợ giúp cho nền kinh tế quốc doanh, góp phần tạo ra của cải vật chất và lưu thông hành hóa giải quyết một phần về nhu cầu đời sống nhân dân. HTX TM &DV Thuận Thành ra đời từ phong trào hợp tác hóa đó. HTX TM &DV Thuận Thành có trụ sở chính ở 92 Đinh Tiên Hoàng - thành phố Huế, là một trong hai đơn vị thuộc mô hình hợp tác xã còn tồn tại trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Ra đời vào tháng 9 năm 1976, sau ba lần được đổi tên từ HTX tiêu thụ, HTX mua bán và sau thời kỳ đổi mới (1998) được lấy tên là HTX TM&DV Thuận Thành cho đến ngày nay. Vào thời điểm năm 1990 nguồn vốn của HTX đang ở con số âm thì đến năm 2009 nguồn vốn tự có đã tăng lên 4 tỷ 794 triệu đồng. Số CBCNV đã tăng từ 12 người năm1990 lên trên 500 người năm 2009 trong đó trình độ đại học và trung cấp trên 20%. CBCNV của HTX luôn có việc làm ổn định với mức thu nhập bình quân trên 1,5 triệu đồng/tháng. Năm 1990, HTX chưa có một công ty, nhà máy nào cung ứng hàng hoá thì đến nay đã có gần 100 công ty lớn nhỏ chọn HTX làm nhà phân phối, cung ứng hàng hoá cho thị trường tỉnh Thừa Thiên-Huế. Năm 1990 HTX chưa có khách hàng làm vệ tinh, đến nay đã có trên 1.000 điểm bán lẻ, làm vệ tinh tiêu thụ hàng hoá, có hàng chục ngàn khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp trên kênh 03 siêu thị tại Huế và 04 cửa hàng bán lẻ truyền thống. Để đáp ứng nhu cầu vận chuyển, HTX đã đầu tư mua sắm nhiều phương tiện lớn nhỏ để vận chuyển hàng hoá phân phối đến các điểm bán lẻ trên toàn Tỉnh Thừa 36 Thiên-Huế. Đầu tư xây dựng 01 tổng kho tại Tăng Bạt Hổ, 1 siêu thị tại Đinh Tiên Hoàng, 1 siêu thị tại Khu Kiểm Huệ đường Tố Hữu, 1 siêu thị tại Trung Tâm Trường Đại Học Y Dược Huế, 01 trung tâm giết mổ gia cầm sạch, 1 cơ sở dạy nghề và giải quyết việc làm cho người khuyết tật. Năm 1990 HTX chưa có được thị phần trên thị trường tỉnh Thừa Thiên-Huế, thì đến nay đã chiếm lĩnh được 10% thị phần. Đầu năm 2005, Thuận Thành Mart ra đời đánh dấu cột mốc phát triển hệ thống siêu thị tại Huế. Đến năm 2011, HTX sẽ triển khai xây dựng thêm 3 siêu thị có quy mô lớn nhằm phát triển hệ thống bán lẻ, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của người dân và khách du lịch đến Huế. Không chỉ có mặt ở thành phố Huế, trong thời gian tới, một trung tâm thương mại có quy mô lớn bao gồm các dịch vụ, như: siêu thị mini, khu vui chơi giải trí, dịch vụ internet sẽ ra mắt tại thị trấn Tứ Hạ (Hương Trà), khởi động cho hàng loạt dự án xây dựng siêu thị mini tại các trung tâm huyện lỵ, các xã vùng sâu vùng xa của HTX TM-DV Thuận Thành. Công tác xã hội được HTX luôn luôn chú trọng và mang tính nhân văn sâu sắc, phù hợp với đạo lý truyền thống của dân tộc ta. Nhiều năm qua HTX đã tích cực thực hiện tốt công tác đền ơn đáp nghĩa, từ năm 1996 đã nhận phụng dưỡng mẹ liệt sĩ trong quảng đời còn lại; cùng với các cấp các ngành thực hiện tốt các ngày lễ Thương binh liệt sĩ, ủng hộ ngày công vì trẻ thơ, đào tạo nghề, tạo việc làm cho người khuyết tật và người có hoàn cảnh khó khăn. Bên cạnh đó HTX còn có nhiệm vụ đảm bảo hậu cần khi có sự cố xảy ra như: thiên tại, bão lũ,tham gia bình ổn giá trên thị trường, phục vụ tốt đời sống nhân dân và lưu thông trực tiếp hàng hoá, thúc đẩy sản xuất của địa phương đặc biệt là trận lũ lịch sử 1999 đã được lãnh đạo các cấp và nhân dân địa phương đánh giá cao. Ngoài ra, HTX còn thường xuyên chú trọng đến chất lượng hàng hoá và ổn định được giá cả các mặt hàng trong các đợt lũ lụt,lễ,Tết. 2.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của HTX TM &DV Thuận Thành 2.1.2.1. Chức năng: - HTX có chức năng chủ yếu là lưu thông hàng hóa đến người tiêu dùng: tổ chức quá trình lưu thông hàng hóa một cách nhanh chóng, kịp thời, bảo đảm thỏa 37 mãn nhu cầu đời sống của người dân về hàng hóa theo số lượng, chất lượng, mặt hàng; - HTX thực hiện việc mua, dự trữ và bán hàng hóa một cách đầy đủ, kịp thời, đúng chất lượng mà khách hàng yêu cầu. 2.1.2.2.Nhiệm vụ: - Kinh doanh đúng mặt hàng đã đăng kí, đa dạng hóa các mặt hàng nhằm cung cấp cho khách hàng trong và ngoài tỉnh; - Mở rộng chi nhánh ở các tỉnh bạn, tỉnh nhà thông qua các hoạt động kí trực tiếp với các chủ đầu tư, các công ty nhà máy sản xuất đồng thời giới thiệu sản phẩm cho các đơn vị; - Thực hiện đúng chế độ kế toán, chế độ quản lí tài sản, tài chính, tiền lương; - Nộp đầy đủ các khoản thuế cho nhà nước; - Bảo đảm quyền lợi kinh tế cho xã viên bao gồm xã viên trực tiếp và người lao động do HTX thuê, khuyến khích để người lao động trở thành xã viên của HTX; - Đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên theo quy định pháp luật; - Chăm lo giáo dục, đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ cung cấp thông tin để xã viên tích cực xây dựng HTX; - Không ngừng nghiên cứu các biện pháp mở rộng thị trường, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, giảm chi phí; - Bảo vệ môi trường sinh thái cảnh quan, không xả chất phế thải ra bên ngoài. Có biện pháp xử lý hàng hóa khi bị hư hỏng. 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HTX TM&DV Thuận Thành bao gồm: * Ban chủ nhiệm HTX: Ban chủ nhiệm HTX do đại hội xã viên bầu ra, tự chịu trách nhiệm về các quyết định của mình trước đại hội xã viên và trước pháp luật, có nhiệm vụ và quyền hạn như sau: + Chọn và đề cử kế toán trưởng, quyết định cơ cấu tổ chức và các bộ phận nghiệp vụ chuyên môn của HTX; + Tổ chức thực hiện các nghị quyết của đại hội xã viên; 38 + Chuẩn bị báo cáo về kết quả sản xuất, kinh doanh dịch vụ và huy động vốn HTX, báo cáo hoạt động ban quản trị trình đại hội xã viên; + Xét kết nạp xã viên mới và giải quyết xã viên ra khỏi HTX (trừ trường hợp khai trừ xã viên); + Quyết định hình thức và mức độ khen thưởng đối với xã viên và các cá nhân có nhiều thành tích xây dựng HTX, đồng thời xử lý các vi phạm của xã viên và bộ phận nhân viên của HTX theo quy định và điều lệ mẫu. Chủ nhiệm HTX được bầu ra trong số thành viên của ban quản trị, đại diện pháp nhân cho HTX, chịu trách nhiệm trước ban quản trị, trước toàn xã viên và trước pháp luật về hoạt động điều hành của HTX. Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy HTX TM&DV Thuận Thành * Ban kiểm soát: Do đại hội xã viên bầu ra, cùng nhiệm kỳ với ban quản trị, là bộ phận độc lập với ban quản trị. Ban kiểm soát có nhiệm vụ và quyền hạn như sau: + Giám sát và kiểm tra mọi hoạt động của ban quản trị, chủ nhiệm HTX, nhân viên nghiệp vụ và xã viên về việc thực hiện luật HTX, điều lệ, nội quy của HTX, nghị quyết và chính sách của đại hội xã viên; BAN CHỦ NHIỆM BAN KIỂM SOÁT Các siêu thị trực thuộc Phòng KT- TC Phòng kinh doanh Siêu thị Thuận Thành 1 Siêu thị Thuận Thành 2 Siêu thị ĐH Y Dược Các tổ chuyên môn trực thuộc 39 + Kiểm tra về tài chính kế toán, phân phối thu nhập, xử lý các khoản lỗ, sử dụng các quỹ và sử dụng vốn vay và các khoản hỗ trợ của nhà nước. *Phòng kế toán có chức năng tham mưu cho chủ nhiệm về mặt tài chính kế toán với các nhiệm vụ sau: + Thực hiện ghi chép sổ sách theo đúng chế độ của kế toán thống kê định kì từ đó cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hàng ngày và hợp đồng kinh doanh cho chủ nhiệm; + Cung cấp thông tin, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho chủ nhiệm; + Ghi chép, phản ánh, giám sát việc bảo quản sử dụng tài sản phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị; + Tính toán phản ánh thu nhập, chi phí, kết quả hoạt động SXKD; + Thực hiện kiểm tra hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX đồng thời cung cấp chứng từ, tài liệu kế toán phục vụ cho việc kiểm tra của nhà nước đối với HTX. * Phòng kinh doanh: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của phó chủ nhiệm kinh doanh, xây dựng kế hoạch tiêu thụ hàng tháng, quý, năm, soạn thảo hợp đồng kinh tế trình lên phó chủ nhiệm kinh doanh duyệt. Phòng kinh doanh có nhiệm vụ đặt hàng, phân phối hàng hóa cho đại lí cấp 2, luôn điều tra thị trường để có chính sách giá cả và khuyến mãi phù hợp. * Các siêu thị trực thuộc: Chịu trách nhiệm về tiêu thụ tất cả các loại hàng hóa dịch vụ trong siêu thị. Các bộ phận trong tổ siêu thị bao gồm: Bộ phận tổ chức- hành chính, Bộ phận thu ngân, Bộ phận kế toán, Bộ phận Mua- Bán, Bộ phận kho, bốc vác , Bộ phận chăm sóc khách hàng, giao hàng, Bộ phận chăm sóc quầy, Bộ phận chế biến, Bộ phận Fast food, pha chế, bánh mỳ, bánh kem, Bộ phận bếp, Bộ phận kỹ thuật, quầy tươi sống, Bộ phận bảo vệ, Bộ phận bảo trì. * Các tổ/đội trực thuộc: Bao gồm tổ tiếp thị, tổ sản xuất nước đá và đội xe. 2.1.4. Tình hình tài chính của HTX TM - DV Thuận Thành Vốn là yếu tố cần thiết để mở rộng và duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như là một chỉ tiêu phản ánh quy mô của doanh nghiệp đó. Trong nền kinh tế thị trường, vốn là điều kiện tiên quyết để hoạch định phương án kinh doanh. 40 Bảng 2.1: Tình hình tài chính của HTX TM & DV Thuận Thành giai đoạn 2007-2009 ĐVT: Triệu đồng So sánh Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 2008/2007 2009/2008 CHỈ TIÊU +/- (tr.đ) +/-(%) +/- (tr.đ) +/-(%) TỔNG TÀI SẢN 29.368,049 34.479,678 46.835,148 5.111,629 17,41 12.355,470 35,83 I - TÀI SẢN LƯU ĐỘNG 22.188,750 26.426,123 35.482,508 4.237,373 19,10 9.056,385 34,27 1. Tiền mặt 916,755 692,498 1.860,500 -224,257 -24,46 1.168,002 168,67 2. Các khoản phải thu 7.342,406 8.593,798 11.580,147 1.251,392 17,04 2.986,349 34,75 3. Hàng tồn kho 10.390,411 12.579,482 16.521,859 2.189,071 21,07 3.942,377 31,34 4. Tài sản lưu động khác 3.539,178 4.560,344 5.520,002 1.021,166 28,85 959,658 21,04 II - TÀI SẢN CỐ ĐỊNH 7.179,299 8.053,555 11.352,640 874,256 12,18 3.299,085 40,96 TỔNG NGUỒN VỐN 29.368,049 34.479,678 46.835,148 5.111,629 17,41 12.355,470 35,83 I - NỢ PHẢI TRẢ 22.415,633 25.541,382 37.803,000 3.125,749 13,94 12.261,618 48,01 1. Nợ ngắn hạn 21.445,236 24.341,452 34.227,209 2.896,216 13,51 9.885,757 40,61 2. Nợ dài hạn 970,397 1.199,930 3.575.791 229,533 23,65 2.375,861 198 II - VỐN CHỦ SỞ HỮU 6.952,416 8.938,296 9.032,148 1.985,880 28,56 93,852 1,05 (Nguồn:Phòng kế toán HTX TM & DV Thuận Thành) 41 Số liệu bảng 2.1 cho thấy, trong tổng vốn kinh doanh của HTX hiện nay, vốn lưu động chiếm khoảng 75%, điều này khá phù hợp với đặc trưng kinh doanh thương mại. Tổng vốn kinh doanh của HTX TM&DV Thuận Thành có sự tăng trưởng khá nhanh trong thời kỳ 2007 – 2009. 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh 2.1.5.1. Doanh số tiêu thụ Doanh số tiêu thụ của HTX TM-DV Thuận Thành được thể hiện ở biểu đồ 2.1. So với năm 2007, doanh số tiêu thụ của HTX TM-DV Thuận Thành năm 2008 tăng gấp gần 1,08 lần. Biểu đồ 2.1: Doanh số tiêu thụ HTX TM-DV Thuận Thành (Nguồn: Phòng kế toán – HTX TM-DV Thuận Thành) Đến năm 2009, do sự ra đời của siêu thị Big C nên mức độ cạnh tranh của hoạt động kinh doanh siêu thị trên địa bàn Thành phố Huế ngày càng khốc liệt. Do lợi thế về quy mô và địa điểm thuận lợi nên một lượng khách đáng kể đã chuyển sang mua sắm tại Bic C và các siêu thị khác. Mặc dù vậy, hệ thống các siêu thị vẫn phát huy lợi thế cạnh tranh của mình thông qua các chính sách như giá. So với các siêu thị khác, giá cả nhiều mặt hàng của Thuận Thành Mart vẫn rẻ hơn. Điều này đã giúp Thuận Thành Mart thu hút đối 132,532 143,976 144,643 125,000 130,000 135,000 140,000 145,000 TỶ ĐỒNG 2007 2008 2009 42 tượng là khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Dự báo trong năm 2010, doanh số tiêu thụ sẽ tăng lên 165 tỷ đồng. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, HTX đã thực hiện một số chiến lược quan trọng như: (1) Đa dạng hóa các sản phẩm. Bên cạnh thực hiện hoạt động chính là kinh doanh thương mại, HTX còn mở thêm một số dịch vụ khác như đào tạo nghề, nước đá. (2) Mở rộng mạng lưới kinh doanh đến những vùng nông thôn, vùng sâu và vùng xa. Năm 2009, HTX đã khai trương một siêu thị mới ở Thuận An (Phú Vang) và dự kiến sẽ mở thêm một siêu thị mới ở Thị trấn Tứ Hạ trong thời gian tới. 2.1.5.2. Về lợi nhuận Biểu đồ 2.2 mô tả tình hình thực hiện lợi nhuận của HTX trong 3 năm 2007 – 2009. Đặc biệt, lợi nhuận gộp của HTX đã tăng nhanh qua hai năm 2007 – 2008. Nguyên nhân là do HTX đã mở rộng mạng lưới kinh doanh và mở thêm 1 siêu thị có quy mô khá lớn tại Khu quy hoạch Kiểm Huệ 2, đường Tố Hữu. Biểu đồ 2.2: Lãi gộp của HTX TM-DV Thuận Thành (Nguồn: Phòng kế toán – HTX TM-DV Thuận Thành) Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của hoạt động kinh doanh siêu thị trên địa bàn thành phố Huế, với kết quả hoạt động của HTX TM-DV Thuận 8,748 11,775 11,994 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 TỶ ĐỒNG 2007 2008 2009 43 Thành qua 3 năm đã cho thấy, HTX đã có những chiến lược kinh doanh hợp lý, đảm bảo tăng trưởng bền vững cả về doanh thu và lợi nhuận. 2.1.6. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội kinh doanh siêu thị đối với HTX TM&DV Thuận Thành Kinh doanh siêu thị luôn chịu áp lực cạnh tranh bởi các đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, tư thương ở chợ. Vì vậy, việc nắm bắt các điểm mạnh; điểm yếu và đặc biệt là nắm bắt được các cơ hội kinh doanh là rất quan trọng đối với HTX TM-DV Thuận Thành. 2.1.6.1. Điểm mạnh (Strengthens) - Có thương hiệu và uy tín: HTX TM&DV Thuận Thành đã hoạt động được hơn 30 năm và đã tạo nên sự tín nhiệm của người dân. Siêu thị ra đời đúng lúc, mô hình kinh doanh văn minh, hiện đại và tiện lợi nên dễ dàng chiếm được tình cảm của người tiêu dùng. - Có nguồn hàng hoá dồi dào từ các nhà cung cấp: Người tiêu dùng luôn mong muốn mua những sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá cả phải chăng và được sản xuất bởi những công ty có uy tín lớn. Hiểu được tâm lý đó các siêu thị Thuận Thành đã cố gắng tạo dựng mối quan hệ làm ăn với các bạn hàng để có đủ lượng hàng hóa đáp ứng nhu cầu ngày càng cao. Tính đến nay siêu thị nói riêng và HTX nói chung có mối quan hệ tốt với trên 400 nhà phân phối . Hiện nay hàng chục ngàn mặt hàng với mức giá hợp lý, xuất xứ rõ ràng được bày bán ở siêu thị. Hầu hết các sản phẩm của các công ty tập đoàn nổi tiếng có uy tín trong nước và quốc tế như: Sữa Vinamilk, hóa mỹ phẩm Unilever, bột ngọt Miwon, dầu ăn - Sự đoàn kết nội bộ và năng động sáng tạo: Một trong những điểm mạnh quan trọng là HTX có sức mạnh đoàn kết nội bộ, biết phát huy nội lực của tập thể cán bộ xã viên kết hợp với sự nhạy bén, năng động, sáng tạo của Ban chủ nhiệm hợp tác xã trong việc định hướng mục tiêu kinh doanh, tạo vốn, sắp xếp lại sản xuất kinh doanh, xây dựng nền tảng uy tín và có các biện pháp thích ứng kịp thời với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. 44 2.1.6.2. Điểm yếu (Weakness) - Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ quản lý chiếm tỷ lệ thấp. - Trình độ ngoại ngữ của nhân viên giao dịch còn yếu. - Mặt bằng kinh doanh còn nhỏ, chưa đáp ứng được nhu cầu mở rộng kinh doanh. 2.1.6.3. Cơ hội (Opportunities) - Sự tăng trưởng ổn định và khá cao của nền kinh tế này là một điều kiện thuận lợi cho tất cả các doanh nghiệp nói chung và Thuận Thành Mart nói riêng. Việc gia nhập WTO các doanh nghiệp sẽ được tiếp cận với một sân chơi mới, hàng hóa phong phú, đa dạng hơn, chính sách kinh tế hợp lý, thông thoáng hơn. - Thu nhập người dân ngày càng tăng đã làm thay đổi thói quen mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ không những có chất lượng mà mẫu mã cũng phải đẹp, độc đáo và có thương hiệu nổi tiếng để khẳng định giá trị của bản thân. Với những nhu cầu đó, họ có những nhận thức mới về cách mua sắm, tiêu dùng theo hướng văn minh hiện đại. Người tiêu dùng ở Huế đã bắt đầu thích nghi với việc mua hàng ở những cửa hàng hoặc siêu thị có hàng hóa đa dạng và chất lượng đảm bảo. - Huế là một trung tâm du lịch lớn của cả nước nên lượng khách du lịch ngày càng tăng. Đây là một điều kiện rất thuận lợi cho siêu thị Thuận Thành trong việc cung ứng các sản phẩm tiêu dùng cá nhân, hàng lưu niệm và sản phẩm truyền thống. Mọi người mua sắm trong siêu thị sẽ tạo ra cảm giác an tâm, thoải mái. 2.1.6.4. Thách thức (Threats) - Áp lực cạnh tranh từ các nhà kinh doanh bán lẻ: Hiện tại, có 3 siêu thị lớn trên địa bàn thành phố Huế đang cạnh tranh với các siêu thị của HTX TM&DV Thuận Thành là siêu thị Big C; Coop-Mart và siêu thị Xanh. Với lợi thế về quy mô, các siêu thị này đang thực hiện nhiều biện pháp để thu hút khách hàng. - Giá cả hàng hóa rất nhạy cảm với quyết định của khách hàng. Đây là một thách thức mà siêu thị Thuận Thành phải đối mặt khi mà hệ thống các chợ đang cung cấp nhiều hàng hóa với giá cả cạnh tranh so với siêu thị. 45 2.2. Đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị HTX TM&DV Thuận Thành 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Quá trình điều tra được thực hiện từ tháng 2 – tháng 3 năm 2010 tại 2 siêu thị kinh doanh tổng hợp thuộc HTX TM&DV Thuận Thành là THUANTHANH MART 1 (92 – Đinh Tiên Hoàng) và THUANTHANH MART 2 (Khu Quy hoạch Kiểm Huệ 2, Đường Tố Hữu). Tổng số khách hàng được điều tra là 250 khách hàng. Sau khi nhập vào phần mềm SPSS và xử lý sơ bộ, có 225 phiếu hợp lệ. Có 25 phiếu bị loại do người được phỏng vấn không điền đầy đủ thông tin các câu hỏi hay bị loại do người được hỏi đánh cùng một lựa chọn. Thông tin mô tả về đối tượng được khảo sát như sau: Về độ tuổi: Độ tuổi của khách hàng được chia thành 4 nhóm theo các mức khác nhau. Kết quả điều tra cho thấy, độ tuổi của người được phỏng vấn chủ yếu từ 30 – 50 (chiếm hơn 55%). Đây cũng là nhóm khách hàng thường xuyên đi siêu thị và có nhiều kinh nghiệm trong mua sắm tại các siêu thị. Vì vậy, mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng thuộc nhóm tuổi này đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi Nhóm tuổi Số lượng Tỷ trọng (%) % tích lũy Dưới 30 37 16,4 16,4 31 - 40 67 29,8 46,2 41 - 50 58 25,8 72,0 > 50 63 28,0 100,0 Tổng số 225 100,0 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra năm 2010) Về giới tính: Trong tổng số 225 khách hàng được phỏng vấn, có 79% người được phỏng vấn là nữ. Đây là đặc điểm của khách hàng mua sắm tại các siêu thị vì 46 khách hàng nữ thường đi mua sắm thường xuyên hơn và họ là những người có nhiều kinh nghiệm khi mua sắm. Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính Nhóm khách hàng Số lượng Tỷ trọng (%) % tích lũy Nam 47 20,9 20,9 Nữ 178 79,1 100,0 Tổng số 225 100,0 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra năm 2010) Về nghề nghiệp: Trong tổng số 225 mẫu sử dụng để phân tích, số khách hàng là cán bộ - CNV chiếm gần 74%. Điều này khá phù hợp với đặc trưng của khách hàng siêu thị vì đối tượng cán bộ công nhân viên là những người có ít thời gian rãnh để đi mua sắm tại các chợ. Họ thường đi siêu thị nhiều hơn vì ở đó có thể mua sắm được nhiều hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian. Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp Nhóm khách hàng Số lượng Tỷ trọng (%) % tích lũy 1. Nghỉ hưu, buôn bán 44 19,6 19,6 2. Sinh viên 15 6,7 26,2 3. Cán bộ - CNV 166 73,8 100,0 Tổng số 225 100,0 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra năm 2010) Về thu nhập: Khách hàng đi mua sắm thường xuyên tại các siêu thị được phỏng vấn chủ yếu là những người có thu nhập từ trung bình trở lên (thu nhập bình quân > 2 triệu đồng). Là những người có nhiều kinh nghiệm để mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố nên có thể cảm nhận được sự khác biệt về chất lượng dịch vụ do từng siêu thị cung cấp. 47 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập Nhóm khách hàng Số lượng Tỷ trọng(%) % tích lũy < 2 triệu 24 10,7 10,7 Từ 2 - 4 triệu 72 32,0 42,7 Từ 4 - 6 triệu 78 34,7 77,3 > 6 triệu 51 22,7 100,0 Tổng số 225 100,0 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra năm 2010) Trong tổng số 225 khách hàng được điều tra, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học và cao đẳng chiếm 64,4%. Chỉ có khoảng gần 15% là đối tượng có trình độ tiểu học và trung học. Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra theo trình độ học vấn Số lượng Tỷ trọng (%) % tích lũy 1.Tiểu học 11 4,9 4,9 2. THPT 20 8,9 13,8 3. ĐH -CĐ 145 64,4 78,2 4. Trên ĐH 49 21,8 100,0 Tổng số 225 100,0 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra năm 2010) Do nằm ở vị trí trung tâm thành phố Huế nên khách hàng mua sắm tại các siêu thị Thuận Thành chủ yếu là người dân đang sinh sống tại thành phố (chiếm khoảng 88,5% tổng mẫu nghiên cứu) và gần 12% số khách hàng được hỏi đến từ các vùng khác như Hương Trà; Hương Thủy. 48 Bảng 2.7: Cơ cấu mẫu điều tra theo khu vực Nhóm khách hàng Số lượng Tỷ trọng(% % tích lũy 1. TP Huế 199 88,4 88,4 2. Hương Trà/Hương Thủy 17 7,6 96,0 3. Khác 9 4,0 100,0 Tổng số 225 100,0 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra năm 2010) Giá trị trung bình của các biến quan sát: Giá trị trung bình của các biến quan sát (theo thang đo Likert 5 bậc) phản ánh đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ siêu thị, cảm nhận của khách hàng về giá cả và chất lượng của hàng hóa. Kết quả ở bảng 2.8 cho thấy, đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ siêu thị như: chất lượng phục vụ của nhân viên; cảm nhận về sự an toàn và trưng bày hàng hóa đều cao hơn mức trung bình (thang điểm 3). Bảng 2.8: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu Biến Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn NV1 1 5 3,52 1,098 NV2 1 5 3,26 1,205 NV3 1 5 3,44 1,059 NV4 1 5 3,15 1,174 NV5 1 5 3,44 1,125 TC1 1 5 3,17 1,106 TC2 1 5 3,68 1,032 TC3 1 5 3,84 0,920 TC4 1 5 3,72 0,923 TC5 1 5 3,54 1,043 HH1 1 5 3,73 1,027 HH2 1 5 3,49 0,992 49 Biến Min Max Trung bình Độ lệch chuẩn HH3 1 5 3,60 0,973 HH4 1 5 3,43 1,104 HH5 1 5 3,88 0,836 TB1 1 5 3,79 1,132 TB2 1 5 3,41 1,181 TB3 1 5 3,38 1,059 TB4 1 5 3,59 0,997 TB5 1 5 3,52 1,023 GIA1 1 5 3,13 1,183 GIA2 1 5 3,07 1,116 GIA3 1 5 3,04 1,231 GIA4 1 5 3,12 1,011 GIA5 1 5 3,24 1,235 TT1 1 5 3,21 1,108 TT2 1 5 2,96 1,315 TT3 1 5 3,14 1,204 TT4 1 5 3,33 1,157 (Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra năm 2010) Đối với các biến quan sát liên quan đến điểm đánh giá trung bình nằm trong khoảng 3,4 – 3,88. Điều này cho thấy rằng, đánh giá của khách hàng về sự đa dạng và chất lượng của hàng hóa tại siêu thị Thuận Thành tương đối cao. Đây là một trong những điều kiện quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của siêu thị. 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra là không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính. Chủng loại và chất lượng hàng hóa (HH) được đo lường bằng 5