Luận văn Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế

staurant) Nhà hàng Morin với quy mô lớn, có thể tổ chức phục vụ 450-500 khách một lần, với bảng thực đơn Á, Âu, Việt Nam. Mở cửa từ 06h00 - 23h00. Đây là nhà hàng chính của khách sạn, với phong cách kiến trúc Pháp sang trọng và ấm cúng. Phòng ăn của nhà hàng nằm ở tầng một, thuận tiện cho việc phục vụ cũng như đi lại, có cửa thông chính thông với đại sảnh khách sạn, cửa phụ thông ra bãi đỗ xe. Với hệ thống cửa kính lớn nhờ vậy tạo ra không gian mở, sang trọng cho nhà hàng, vừa có công dụng giữ nhiệt cho máy lạnh trong phòng ăn, vừa giúp khách quan sát được bên ngoài. Nhà hàng Sân vườn (Garden rendezvous): Không gian sân vườn sang trọng và lãng mạn, thoáng mát, ban đêm lung linh ánh nến. Nhà hàng sân vườn Garden rendezvous chuyên phục vụ tiệc buffet sáng vào lúc 06h00 - 10h00, ăn trưa vào lúc 10h30 - 02h30, ăn tối với bộ thực đơn các món nướng vào lúc 18h30 - 23h00. Và được giải trí bằng khiêu vũ, nhạc truyền thống. Đây là nơi có nhiều du khách đánh giá là một trong những điểm ăn sáng tuyệt vời nhất thế giới. Nhà hàng Cung Đình (Royal Restaurent): Được thiết kế theo kiến trúc Cung đình của Triều Nguyễn vào Thế kỷ XIX, với các món ăn cung đình được chế biến tinh tế, sang trọng và đẹp mắt, đặc biệt khách hàng phải đặt chỗ trước 24h. Nhân viên phục vụ cùng các nghệ sĩ sẽ giúp thực khách có những giây phút sống lại trong không gian Cung đình Huế xưa. Panorama Bar Nằm ở vị trí cao nhất của khách sạn, với thức uống đa dạng như các loại bia, rượu, cocktail, thời gian mở cửa 18h00 – 23h00, du khách có thể chiêm ngưỡng sắc ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 màu của Huế vào ban đêm qua các ô cửa lớn, thưởng thức 01 cốc beer, ly rượu hoặc những ly cocktail do những Bartender tài năng của Khách sạn Saigon Morin pha chế đồng thời giải trí bằng Live concert (Piano, guitar, Violin). 2.1.6.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ các dịch vụ bổ sung Khách sạn Morin đạt tiêu chuẩn 4 sao nên việc hoàn thiện và phát triển các dịch vụ bổ sung để đáp ứng nhu cầu của khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn là rất cần thiết. Khách sạn có đầy đủ các trang thiết bị hiện đại để cung cấp cho khách hàng các dịch vụ bổ sung sau: Các vật dụng phục vụ cho trẻ em, người tàn tật, điện thoại, Internet, quầy lưu niệm, bác sĩ chữa bệnh 24/24 giờ, quầy rút tiền ATM. Dịch vụ chăm sóc sức khỏe và giải trí có: 2 bàn chơi bi-da, phòng xông hơi và massage, phòng chăm sóc sắc đẹp, phòng cắt tóc, phòng tập thể dục, bể bơi ngoài trời, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ cho thuê phòng hội nghị đạt tiêu chuẩn quốc tế với quy mô 200-250 chỗ ngồi được trang bị đầy đủ các thiết bị âm thanh, ánh sáng hiện đại 2.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI KHÁCH SẠN. 2.2.1 Đánh giá chung về tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh 2.2.1.1 Đánh giá về tình hình lượt khách lưu trú tại khách sạn năm 2009-2011 Qua bảng 2.3 cho thấy tổng lượt khách đến khách sạn qua 3 năm có xu hướng giảm. Năm 2009, tổng lượt khách là 26.841 lượt trong đó lượt khách quốc tế chiếm 87,7% tổng lượt khách và khách nội địa chiếm 12,3% tổng lượt khách. Năm 2010 so với 2009 tổng lượt khách quốc tế giảm đi 16,3%, tổng lượt khách nội địa tăng 2,8% làm cho tổng lượt khách giảm đi 14%. Năm 2011 so với năm 2010 tổng lượt khách quốc tế giảm 2%, tổng lượt khách nội địa tăng 15,2% làm tổng lượt khách tăng 0,5%. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 Bảng 2.3: Tình hình lượt khách đến khách sạn Morin Huế qua 3 năm 2009-2011 Chỉ tiêu Đơn vị Tính 2009 2010 2011 So Sánh (%) Số lượng % Số lượng % Số lượng % 2010/2009 2011/2010 1. Tổng lượt khách Lượt khách (LK) 26.841 100 23.085 100 23.210 100 86,0 100,5 Quốc tế Lượt khách (LK) 23.543 87,7 19.694 85,3 19.302 83,2 83,7 98,0 Nội địa Lượt khách (LK) 3.298 12,3 3.391 14,7 3.908 16,8 102,8 115,2 2. Tổng ngày khách Ngày khách (NK) 42.737 100 39.545 100 39.506 100 92,5 99,9 Quốc tế Ngày khách (NK) 37.340 87,4 33.627 85,0 32.846 83,1 90,1 97,7 Nội địa Ngày khách (NK) 5.397 12,6 5.918 15,0 6.660 16,9 109,7 112,5 3. Thời gian lưu trú BQ NK/LK 1,592 1,713 1,702 107,6 99,36 Quốc tế NK/LK 1,586 1,707 1,702 107,7 99,66 Nội địa NK/LK 1,636 1,745 1,704 106,6 97,65 “Nguồn: Khách sạn Sài gòn Morin”ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 Nguyên nhân chính là do: Khủng hoảng kinh tế trên thế giới, nên dù khách quốc tế tới Huế có tăng nhưng chi tiêu có phần hạn chế, khách du lịch chủ yếu là tây balo, thường không lựa chọn những khách sạn 4, 5 sao. Đồng thời, khách sạn tại Huế mọc lên như nấm, số lượng buồng phòng khách sạn tại Huế tăng cao, trong khi lượt khách du lịch tới Huế tăng chậm. Khách nội địa tuy chiếm tỉ trọng thấp, nhưng tăng lên theo từng năm: Năm 2009 là 3.298 lượt khách, năm 2010 tăng lên 2,8, năm 2011 tăng lên 15,2%. Do mức sống ngày càng tăng, nên khách nội địa tới khách sạn có xu hướng tăng lên, trong đó có phần lớn là khách dự hội nghị. Tổng ngày khách: Cùng với sự suy giảm của tổng lượt khách thì tổng ngày khách cũng giảm dần: Năm 2009 số ngày khách là 42.737 trong đó khách quốc tế chiếm 87,4% và khách nội địa chiếm 12,6%; năm 2010 số ngày khách quốc tế giảm đi 9,9% trong khi đó số ngày khách nội địa tăng lên 9,7%, nên làm cho tổng số ngày khách giảm 7,5% so với năm 2009. Năm 2011 so với năm 2010 số ngày khách quốc tế giảm 2,3%, số ngày khách nội địa tăng 12,5% làm cho tổng ngày khách giảm 0,1%. Thời gian lưu trú bình quân: Qua bảng số liệu cho thấy thời gian lưu trú bình quân của khách du lịch có tăng lên, từ 1,59 ngày khách/lượt khách năm 2009 tăng lên 1,71 ngày khách/lượt khách năm 2010 và 1,7 ngày khách/ lượt khách năm 2011. Thời gian lưu trú bình quốc của khách nội địa (từ 1,64 NK/LK- 1,7 NK/LK) lớn hơn so với khách quốc tế (từ 1,59 NK/LK- 1,71 NK/LK). Song nhìn chung thời gian lưu trú của khách du lịch tới khách sạn vẫn còn thấp, đây cũng là mặt bằng chung của các khách sạn khác trên thành phố Huế. Cho thấy sự đa dạng các loại hình du lịch ở Huế chưa cao, chưa có chiến lược để lôi cuốn khách ở lại Huế thời gian dài. 2.2.1.2. Đánh giá chỉ tiêu doanh thu ăn uống tại các nhà hàng của khách sạn Tổng doanh thu mang lại từ hoạt động kinh doanh ăn uống tại khách sạn có sự thay đổi qua 3 năm. Doanh thu ăn uống năm 2009 đạt 13.708 triệu đồng và doanh thu năm 2010 so với năm 2009 giảm 5%, nguyên nhân là lượt khách tới khách sạn giảm. Năm 2011 lượt khách dù tăng ít so với năm 2010, nhưng doanh thu ăn uống tăng mạnh so ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 với năm 2010 (+6,6%). Với mục tiêu đề ra là tăng doanh thu ăn uống, năm 2011 nhà hàng tăng các dịch vụ cưới hỏi, tiệc, hội nghị, thu hút khách hàng bên ngoài vào sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn. Tổng doanh thu của khách sạn qua 3 năm có sự tăng giảm là do sự biến động doanh thu tại các nhà hàng thành viên. Nhà hàng Morin: Nhà hàng chính của khách sạn, là nơi phục vụ món ăn Âu, Á, với khách hàng chủ yếu tới nhà hàng là khách lưu trú tại khách sạn, bên cạnh đó còn là nơi tổ chức đám cưới với số lượng khách lớn, cũng như nơi diễn ra các bữa tiệc. Vì vậy, doanh thu nhà hàng Morin luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất từ 69,7% đến 70% tổng doanh thu ăn uống. Năm 2009 doanh thu đạt 9.554 triệu đồng, năm 2010 giảm 4,6% so với năm 2009, và năm 2011 tăng lên 6,5% so với năm 2010. Sự tăng giảm này tỉ lệ thuận với sự tăng giảm của tổng doanh thu. Nhà hàng Rendezvous Garden: Nhà hàng lớn thứ hai của khách sạn, tuy tỷ trọng không cao như nhà hàng Morin, nhưng nhà hàng lại là nơi đem lại lợi nhuận nhiều cho khách sạn. Nguyên nhân là do thực đơn tại nhà hàng sử dụng thường là set menu, và à la carte. Song doanh thu 3 năm của nhà hàng sân vườn có xu hướng giảm xuống. Năm 2009 đạt 2.731 triệu đồng, năm 2010 giảm 18,4% và năm 2011 giảm 9,2% doanh thu. Ngoài những nguyên nhân chung như đã nêu, nhà hàng sân vườn chịu ảnh hưởng rất lớn đến thời tiết, trời mưa to hay nắng gắt nhà hàng đều không hoạt động được. Bên cạnh đó, khách sạn còn chưa chú trọng thu hút khách bên ngoài vào sử dụng dịch vụ tại nhà hàng này như ăn buffet, hay các món nướng vào ban đêm.ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu tại các nhà hàng của khách sạn Sài Gòn Morin Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu 2009 2010 2011 So Sánh (%) Giá trị % Giá trị % Giá trị % 2010/2009 2011/2010 Tổng DT ăn uống 13.708 100 13.020 100 13.875 100 95,0 106,6 Nhà hàng Morin 9.554 69,7 9.115 70,0 9.706 70,0 95,4 106,5 NH Rendezvous Garden 2.731 19,9 2.229 17,1 2.023 14,6 81,6 90,8 Nhà hàng Cung đình 1.074 7,8 1.262 9,7 1.624 11,7 117,5 128,7 Panorama 349 2,5 414 3,2 522 3,8 118,6 126,1 “Nguồn: Khách sạn Sài gòn Morin” ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 Nhà hàng Cung đình: Do là nhà hàng cung cấp các món ăn thời vua chúa, vì vậy số lượng khách không nhiều, khách hàng muốn sử dụng các món ăn Cung Đình, phải đặt chỗ trước một ngày, và mỗi lần chỉ có 30 xuất ăn. Tuy nhiên, qua các năm cho thấy dịch vụ này hoạt động có hiệu quả, khách sạn cần phát huy dịch vụ này của nhà hàng. Năm 2009 đạt 1.074 triệu chiếm tỷ trọng 7,4% tổng doanh thu, năm 2010 so với 2009 tăng 17,5% và năm 2011 so với 2010 tăng 28,7% doanh thu. Quầy bar Panorama: Đây là quầy bar chính của khách sạn, với các loại nước được pha chế đa dạng, đặc trưng của khách sạn, đã thu hút khách hàng ngày mỗi tăng. Năm 2009 đạt 349 triệu đồng, năm 2010 so với 2009 tăng 18,5% và năm 2011 so với năm 2010 tăng 26,1% doanh thu. 2.2.1.3 Kết quả kinh doanh tại khách sạn Sài Gòn Morin qua 3 năm 2009-2011 Khách sạn Morin Huế với thâm niên hoạt động lâu năm và chiến lược kinh doanh phù hợp, hiệu quả đã thể hiện rõ ở bảng kết quả kinh doanh của khách sạn tương đối tốt. Tổng doanh thu: Tổng doanh thu của khách sạn tăng giảm không đều. Năm 2009 là 44.908 triệu đồng, năm 2010 giảm 13% so với năm 2009 và năm 2011 tăng 13,1% so với năm 2010. Nguyên nhân là do sự biến động của tổng lượt khách tới khách sạn, cũng như thời gian lưu trú của khách quyết định đến doanh thu của các bộ phận tại khách sạn. Trong đó: - Doanh thu lưu trú luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất, năm 2009 là 59,9% tổng doanh thu, năm 2010 là 55,5% và năm 2011 là 58,9% tổng doanh thu. - Doanh thu ăn uống chiếm tỷ trọng cũng tương đối lớn. Năm 2009 chiếm 30,5% tổng doanh thu, năm 2010 là 33,5% và năm 2011 là 31,4% tổng doanh thu. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh tại khách sạn Morin qua 3 năm 2009 - 2011 Đơn vị tính: Triệu đồng Chỉ tiêu 2009 2010 2011 So sánh (%) Giá trị % Giá trị % Giá trị % 2010/2009 2011/2010 1. Tổng doanh thu 44.908 100 39.049 100 44.165 100 86,953 113,101 Doanh thu lưu trú 26.897 59,894 21.689 55,543 25.992 58,852 80,637 119,840 Doanh thu ăn uống 13.708 30,525 13.020 33,343 13.875 31,416 94,981 106,567 Doanh thu dv bổ sung và vận chuyển 4.303 9,582 4.340 11,114 4.298 9,732 100,860 99,032 2. Tổng chi phí 21.143 100 20.037 100 23.529 100 94,769 117,428 Chi phí lưu trú 9.184 43,438 8.840 44,118 10.449 44,409 96,254 118,201 Chi phí ăn uống (giá vốn và chi phí) 9.229 43,650 8.640 43,120 10.993 46,721 93,618 127,234 Chi phí dịch vụ bổ sung 2.730 12,912 2.557 12,761 2.087 8,870 93,663 81,619 3. Tổng lợi nhuận trước thuế 23.765 100 19.012 100 20.636 100 80,000 108,542 Lợi nhuận từ hoạt động lưu trú 17.713 74,534 12.849 67,584 15.543 75,320 72,540 120,967 Lợi nhuận từ hoạt động ăn uống 4.479 18,847 4.380 23,038 2.882 13,966 97,790 65,799 Lợi nhuận dịch vụ bổ sung 1.573 6,619 1.783 9,378 2.211 10,714 113,350 124,004 4. Thuế thu nhập doanh nghiệp 5.941 4.753 5.159 5. Lợi nhuận sau thuế 17.824 100 14.259 100 15.477 100 80,000 108,542 Lợi nhuận từ hoạt động lưu trú 13.285 74,534 9.637 67,584 11.657 75,320 72,540 120,967 Lợi nhuận từ hoạt động ăn uống 3.359 18,847 3.285 23,038 2.162 13,966 97,790 65,799 Lợi nhuận từ dịch vụ bổ sung 1.180 6,619 1.337 9,378 1.658 10,714 113,350 124,004 6. Tỷ suất doanh thu trên chi phí 2,124 1,949 1,877 7. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu 0,529 0,487 0,467 “Nguồn: Khách sạn Sài gòn Morin” ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 Từ tỷ trọng trên cho thấy hoạt động kinh doanh lưu trú và ăn uống là hai hoạt động chính của khách sạn. Doanh thu lưu trú và doanh thu ăn uống đều bị sụt giảm vào năm 2010 do lượt khách đến khách sạn giảm mạnh, mà thời gian lưu trú lại tăng rất nhẹ trong năm 2010. Doanh thu dịch vụ bổ sung và vận chuyển tuy chiếm tỷ trọng nhỏ từ 9,6% đến 11,1% tổng doanh thu, nhưng đó là những dịch vụ không thể thiếu, làm tăng tính cạnh tranh, hoàn thiện hơn khả năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Về tổng chi phí: Chi phí cũng tỷ lệ thuận với doanh thu, nhưng đáng chú ý là chi phí ăn uống vào năm 2011 rất lớn, năm 2009 chi phí ăn uống là 9.229 triệu đồng, năm 2010 giảm 6,4% và năm 2011 chi phí tăng lên đến 27,2%. Nguyên nhân là do giá vốn tăng mạnh, giá các thực phẩm đầu vào tăng cao. Về tổng lợi nhuận: Khách sạn luôn đạt mức lợi nhuận cao, tuy nhiên không tránh khỏi sự biến động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Năm 2009 là 23.765 triệu đồng, năm 2010 lợi nhuận giảm 20% và năm 2011 lợi nhuận đã tăng 8,5% so với năm 2010. Năm 2010 lợi nhuận giảm rất lớn là vì doanh thu của 2 dịch vụ chính là lưu trú và ăn uống đều giảm. Năm 2011 doanh thu của 2 dịch vụ chính đều tăng lên, mặc dù chi phí cho lĩnh vực ăn uống tăng cao, nhưng doanh thu đã bù đắp chi phí và lợi nhuận tăng so với năm 2010. Với khoản lợi nhuận có được, khách sạn đã đóng góp một phần nghĩa vụ về thuế đối với Nhà nước, đảm bảo đời sống vật chất đầy đủ cho đội ngũ cán bộ công nhân viên, tái đầu tư cơ sở vật chất. Tỷ suất doanh thu trên chi phí: Năm 2009 cứ 1 triệu đồng chi phí bỏ ra, khách sạn thu được 2,12 triệu đồng doanh thu, năm 2010 cứ 1 triệu đồng chi phí bỏ ra, thu được 1,95 triệu đồng doanh thu, năm 2011 cứ 1 triệu đồng chi phí bỏ ra thu được 1,88 triệu đồng doanh thu. Như vậy kết quả cho thấy tốc độ tăng chi phí cao hơn tốc độ tăng doanh thu, nguyên do là vì các yếu tố đầu vào giá ngày một tăng cao, trong khi việc tăng giá tại các dịch vụ trong khách sạn rất khó khăn. Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu: Cho thấy hoạt động kinh doanh của khách sạn mang lại hiệu quả, năm 2009 cứ một triệu đồng doanh thu, đem lại 0,53 triệu đồng ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 lợi nhuận, năm 2010 cứ một triệu đồng doanh thu đem lại 0,49 triệu đồng lợi nhuận và năm 2011 cứ một triệu đồng doanh thu đem lại 0,47 triệu đồng lợi nhuận.. 2.2.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế 2.2.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Với tổng số mẫu gởi đến khách hàng là 225. Kết quả hồi đáp là 189 phiếu (tỷ lệ 84%), trong đó có 6 mẫu được xem là không hợp lệ vì bỏ sót. Số mẫu đưa vào phân tích là 183 mẫu. Thông tin mô tả về đối tượng được khảo sát như sau: Quốc tịch: Việc phân loại khách Việt Nam và khách quốc tế, nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu khác biệt của đối tượng khách hàng, cũng như có những chính sách đáp ứng phù hợp. Trong 183 khách hàng được điều tra, có 106 khách quốc tế chiếm tỷ lệ 57,9% và 77 khách Việt Nam chiếm tỷ lệ 42,1%. Cho thấy lượng khách quốc tế được điều tra lớn hơn khách Việt Nam, phù hợp với tổng thể khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn hơn khách Việt Nam. Quốc tịch 42.1% 57.9% Khách Việt Nam Khách Quốc Tế Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng điều tra theo Quốc tịch “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” Giới tính: Trong 183 khách được khảo sát có 95 khách là nam giới chiếm tỷ lệ 51,9%, và 88 khách là nữ giới, chiếm tỷ lệ 48,1%. Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, người phụ nữ tham gia rất nhiều hoạt động xã hội, có nhiều cơ hội đi du lịch, dự các bữa tiệc tại các nhà hàng, vì vậy tỷ lệ giữa khách nam và khách nữ được điều tra không chênh lệch nhiều là phù hợp với tổng thể. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 Giới tính Nam Nữ51.9%48.1% Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng điều tra theo giới tính “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” Độ tuổi: Qua số liệu thống kê, cho thấy khách thuộc nhóm tuổi từ 40-55 là 71 người chiếm tỷ lệ cao nhất (38,8%), tiếp đến khách thuộc nhóm tuổi trên 55 chiếm 32,8%, nhóm tuổi 25-40, dưới 25 lần lượt chiếm 25,1% và 3,3%. Cho thấy đối tượng khách chính của nhà hàng là những người có độ tuổi từ 40 trở lên. Đây là nhóm những người công việc thường đã ổn định, hoặc đã nghỉ hưu nên có thời gian đi du lịch, hoặc thường hay đến các nhà hàng để dự các lễ tiệc, hội nghị. 0 10 20 30 40 Dưới 25 25-40 40-55 Trên 55 Độ Tuổi 3.3% 25.1% 38.8% 32.8% Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách hàng điều tra theo độ tuổi “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” Nghề nghiệp: Qua thống kê cho thấy nhóm khách làm nghề kinh doanh là 72 người, chiếm tỷ lệ cao nhất 39,3%, tiếp theo là công nhân viên chức 54 người chiếm tỷ lệ 29,5%, hưu trí là 36 người chiếm tỷ lệ 19,7%, đối tượng làm các ngành nghề ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 khác chiếm tỷ lệ 8,7%, học sinh, sinh viên là 5 người chiếm tỉ lệ 2,7%. Vậy đối tượng chính của nhà hàng là doanh nhân, công nhân viên chức. 0 10 20 30 40 Học sinh sinh viên công nhân viên chức kinh doanh hưu trí khác Nghề nghiệp 2.7% 8.7% 29,5% 39,3% 19,7% Biểu đồ 2.4: Cơ cấu khách hàng điều tra theo nghề nghiệp “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” Trình độ: Khách hàng có trình độ đại học, trên đại học là 93 người chiếm tỷ lệ 50,8%, tiếp theo là trung cấp cao đẳng là 65 người chiếm 35,6%, phổ thông trung học là 20 người chiếm 10,9%và dưới phổ thông trung học là 5 người chiếm 2,7%. Qua đó cho thấy khách có trình độ đại học trên đại học chiếm đại đa số. Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khách hàng điều tra theo trình độ “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” Thu nhập: Trong 183 khách hàng được điều tra, có 74 người có thu nhập rất cao, chiếm 40,4%, 65 người có thu nhập cao chiếm 35,6%, 34 người có mức thu nhập trung bình chiếm 18,6%, 5 người có thu nhập thấp chiếm 2,7%, và 5 người không có thu nhập hoặc thu nhập thấp chiếm 2,7%. Qua đó cho thấy đối tượng khách hàng ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 chính của khách sạn là người có thu nhập cao và rất cao, điều đó phù hợp với tổng thể, vì sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn đòi hỏi mức chi tiêu khá cao. 0 10 20 30 40 50 Rất thấp, không có Thấp Trung bình Cao Rất cao Thu nhập 2.7% 2.7% 18.6 % 35.6% 40.4% Biểu đồ 2.6: Cơ cấu khách hàng điều tra theo thu nhập “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” Số lần sử dụng dịch vụ: Trong 183 khách hàng được điều tra, có 70 khách hàng sử dụng dịch vụ trên 2 lần, chiếm 38,3%, có 50 khách hàng sử dụng dịch vụ trên 2 lần chiếm 27,3% và 63 khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu tiên chiếm 34,4%. Cho thấy dịch vụ ăn uống của khách sạn đã thật sự giữ chân khách hàng. 0 10 20 30 40 Lần đầu Lần thứ 2 Hơn 2 lần Số lần sử dụng dịch vụ 34.4% 27.3% 38.3% Biểu đồ 2.7: Cơ cấu khách hàng điều tra theo số lần sử dụng “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” 2.2.2.2 Xác định nhu cầu của khách hàng Sau khi tìm hiểu về đặc điểm mẫu nghiên cứu, ta thống kê các tiêu chí quan trọng mà khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Khách sạn. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 Thông qua các tiêu chí này cho biết những tiêu chí nào được khách hàng mong đợi nhiều nhất, từ đó khách sạn càng phải quan tâm các tiêu chí đó, để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Kết quả cho thấy 4 tiêu chí được đánh giá quan trọng nhất được xếp theo thứ tự Vệ sinh an toàn thực phẩm, cơ sở vật chất phục vụ chu đáo, sự nhanh chóng chính xác của dịch vụ, thức ăn hợp khẩu vị. Bảng 2.6: Thống kê mô tả các tiêu chí mong đợi của khách hàng TT YẾU TỐ N Mean 1 Vệ sinh an toàn thực phẩm 183 2,51 2 Cơ sở vật chất phục vụ khách hàng chu đáo 183 3,89 3 Sự nhanh chóng chính xác của dịch vụ 183 4,39 4 Thức ăn hợp khẩu vị 183 4,39 5 Số lượng món ăn thức uống đa dạng 183 4,77 6 Sự chuyên nghiệp và thân thiện 183 5,00 7 Thực hiện cam kết khách sạn đề ra 183 6,31 8 Sự am hiểu nhân viên về thực đơn 183 6,34 9 Tính cạnh tranh về giá 183 7,34 Tổng 183 “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” 2.2.2.3 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Trước hết cần kiểm định thang đo để chắc chắn rằng thang đo có đủ độ tin cậy để phân tích các mối quan hệ giữa các biến.  Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng bằng hệ số Cronbach Alpha. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng bằng hệ số Cronbach’s Alpha Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Tin cậy tc1 11,33 4,630 ,401 ,860 tc2 11,13 4,730 ,699 ,671 tc3 11,05 4,876 ,687 ,681 tc4 11,01 4,962 ,656 ,696 Alpha = 0,779 Đáp ứng du1 14,39 9,788 ,697 ,892 du2 14,44 9,501 ,783 ,874 du3 14,27 9,507 ,745 ,882 du4 14,25 9,365 ,767 ,877 du5 14,36 8,968 ,783 ,874 Alpha =0,902 Năng lực phục vụ nl1 10,64 5,681 ,812 ,849 nl2 10,77 5,774 ,733 ,876 nl3 10,68 5,734 ,799 ,854 nl4 10,66 5,313 ,738 ,879 Alpha = 0,895 Cảm thông ct1 8,92 5,577 ,575 ,440 ct2 8,69 5,422 ,638 ,395 ct3 9,09 8,432 -,007 ,833 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến ct4 8,85 5,324 ,577 ,430 Alpha = 0,631 Phương tiện hữu hình hh1 23,71 13,482 ,680 ,814 hh2 24,23 17,771 ,169 ,878 hh3 23,72 14,004 ,655 ,818 hh4 23,58 14,069 ,684 ,813 hh5 23,80 14,041 ,686 ,813 hh6 23,86 14,250 ,682 ,814 hh7 23,59 14,573 ,674 ,816 Alpha = 0,847 Giá g1 11,56 5,171 ,585 ,795 g2 11,52 5,031 ,737 ,729 g3 11,57 4,939 ,631 ,774 g4 11,40 5,000 ,612 ,783 Alpha = 0,817 “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” Với điều kiện hệ số Alpha > 0,6 và các biến có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 3, Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Alpha. Kết quả cho thấy: Nhân tố Tin cậy: Biến tc1 có hệ số tương quan tổng thấp (0,401) và Alpha nếu loại bỏ mục hỏi lớn hơn hệ số Alpha. Nên ta loại biến tc1. Nhân tố Cảm thông: Biến ct3 có hệ số tương quan tổng bé hơn 0,3. Alpha nếu loại bỏ mục hỏi lớn hơn hệ số Alpha. Nên ta loại biến ct3. Nhân tố Phương tiện hữu hình: Biến hh2 có hệ số tương quan tổng bé hơn 0,3. Alpha nếu loại bỏ mục hỏi lớn hơn hệ số Alpha. Nên loại biến hh2. Các nhân tố Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Giá và các biến của các nhân tố ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 còn lại đều thỏa mãn yêu cầu đề ra.  Đánh giá thang đo mức độ hài lòng bằng hệ số Cronbach Alpha Qua bảng 2.8 cho thấy thang đo mức độ hài lòng gồm 3 biến đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3 nên được lựa chọn. Hệ số Crobach Alpha 0,876 > 0,6 và alpha nếu loại bỏ mục hỏi đều nhỏ hơn 0,876 nên thang đo đạt yêu cầu. Bảng 2.8: Độ tin cậy của nhân tố Hài lòng bằng hệ số Cronbach’s Alpha Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Hài lòng hl1 7,26 2,566 0,795 0,792 hl2 7,28 2,864 0,758 0,828 hl3 7,09 2,816 0,732 0,850 Alpha = 0,876 “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” 2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Sau khi thang đo được kiểm định đủ độ tin cậy. Tác giả phân tích nhân tố nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.  Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hàng Qua phân tích nhân tố nhận thấy kiểm định Bartlett có mức sig < 0,05 dựa vào kết quả này có thể bác bỏ Ho (với Ho: các biến không có tương quan với nhau) và hệ số KM0 là 0.845 > 0.5, cho nên phân tích nhân tố là thích hợp.. Bảng 2.9: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,845 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2,643E3 df 300 Sig. ,000 “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố Biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 hh4 0,811 hh7 0,798 hh5 0,778 hh6 0,777 hh1 0,727 hh3 0,679 du4 0,831 du2 0,824 du5 0,813 du3 0,794 du1 0,788 nl1 0,860 nl2 0,836 nl3 0,818 nl4 0,770 g3 0,810 g2 0,807 g4 0,709 g1 0,667 ct2 0,907 ct1 0,867 ct4 0,784 tc3 0,822 tc4 0,821 tc2 0,759 Eigenvalue 6,277 5,067 2,353 1,687 1,359 1,172 Phương sai rút trích (%) 71,660 “Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra” Bảng 2.10 thể hiện kết quả phân tích nhân tố, kết quả cho ra 6 nhân tố với phương sai tổng hợp (Eigenvalue) thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1. Đồng thời hệ số tải ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 nhân tố (Factor loadings) được tính cho mỗi biến cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5. Sau khi phân tích nhân tố với phương pháp trích rút nhân tố Principal components và phép quay Varimax, với kiểm định phương sai cộng dồn là 71,66 % > 50 % chứng tỏ việc hình thành nhân tố là phù hợp, các nhân tố đã giải thích được 71,66% sự biến thiên của dữ liệu Nhân tố 1 (Phương tiện hữu hình): Nhân tố này bao gồm 6 biến như tiện nghi phục vụ, thực đơn đa dạng, cách bố trí phòng ăn, các món ăn phù hợp khẩu vị, đ