Luận văn Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Quảng Ninh đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB)

hàng bao gồm: (1) Sự tin cậy; (2) Sự đáp ứng; (3) Sự hữu hình; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông và (6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng được mô hình hóa như hình 2.2 ở dưới. Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và thang đo 2.4.1. Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu - H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao - H2: Sự đáp ứng càng tốt thì khách hàng càng hài lòng - H3: Tài sản hữu hình càng nhiều thì sự hài lòng càng tăng - H4: Sự đảm bảo càng tốt thì sự hài lòng càng cao - H5: Sự cảm thông càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao - H6: Giá cả cạnh tranh tốt thì khách hàng càng hài lòng 36 - H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng 2.4.2. Xây dựng thang đo Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo trong nghiên cứu được kế thừa từ các thang đo đã có trên thế giới, được xây dựng trên ý nghĩa của từng khái niệm và được điều chỉnh cho phù hợp với các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng. Thang đo gồm 33 biến quan sát, được đo lường bằng thang đo Likert 05 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý). 2.4.2.1. Thang đo Sự tin cậy Thang đo sự tin cậy có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của các yếu tố hình thành nên nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 05 biến quan sát, ký hiệu là REL và được mã hóa từ REL_1 đến REL_5. Ký hiệu biến Nội dung REL Sự tin cậy REL 1 Thẻ tín dụng của VIB được khách hàng tin dùng REL 2 Thủ tục phát hành thẻ tín dụng đơn giản, nhanh chóng và thuận lợi REL 3 VIB cung cấp đầy đủ các tiện ích thẻ tín dụng đúng như cam kết REL 4 Ngân hàng tích cực giải quyết những khó khăn vướng mắc của khách hàng REL 5 Máy móc trang thiết bị của VIB luôn hoạt động tốt 2.4.2.2. Thang đo Sự đáp ứng Thang đo Sự đáp ứng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng khả năng đáp ứng yêu cầu dịch vụ của ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là RES và được mã hóa từ RES_1 đến RES_4. 37 Ký hiệu biến Nội dung RES Sự đáp ứng RES 1 Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng RES 2 Nhân viên ngân hàng thực hiện các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng, chính xác và kịp thời RES 3 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng RES 4 Ngân hàng có hệ thống hỗ trợ chăm sóc khách hàng 24/7 2.4.2.3. Thang đo Sự đảm bảo Thang đo Sự đảm bảo có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của sự an toàn trong giao dịch, sử dụng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là ASS và được mã hóa từ ASS_1 đến ASS_5. Ký hiệu biến Nội dung ASS Sự đảm bảo ASS 1 Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn giỏi ASS 2 Nhân viên ngân hàng làm việc một cách chuyên nghiệp và hiện đại ASS 3 Nhân viên ngân hàng luôn tạo sự tin tưởng đối với khách hàng ASS 4 Độ chính xác thực hiện các giao dịch (thanh toán, rút tiền, cà thẻ) ASS 5 Sự an toàn trong việc sử dụng thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh cao (SMS Alert, OTP) 2.4.2.4. Thang đo Sự cảm thông Thang đo sự cảm thông có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của sự chăm sóc khách hàng từ nhân viên ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EMP và được mã hóa từ EMP_1 đến EMP_4. 38 Ký hiệu biến Nội dung EMP Sự cảm thông EMP 1 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng EMP 2 Nhân viên ngân hàng rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng EMP 3 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm và chăm sóc khác hàng tận tình EMP 4 Nhân viên ngân hàng luôn hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng 2.4.2.5. Thang đo Sự hữu hình Thang đo sự hữu hình có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của trang thiết bị, nhận diện thương hiệu và hình ảnh của thẻ tín dụng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh và bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là TAN và được mã hóa từ TAN_1 đến TAN_4. Ký hiệu biến Nội dung TAN Sự hữu hình TAN 1 Ngân hàng có hệ thống máy ATM nhiều, hiện đại và dễ sử dụng, an toàn trong thực hiện giao dịch TAN 2 Số lượng đơn vị chấp nhận thẻ nhiều (POS, mPOS) TAN 3 Nhân viên ngân hàng ăn mặc lịch sự và ấn tượng TAN 4 Mẫu mã thẻ tín dụng hiện đại, ấn tượng và dễ sử dụng 2.4.2.6. Thang đo Hình ảnh ngân hàng Thang đo Hình ảnh ngân hàng có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của hình ảnh ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh, bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là IMA và được mã hóa từ IMA_1 đến IMA_3. Ký hiệu biến Nội dung 39 IMA Hình ảnh ngân hàng IMA 1 Ngân hàng luôn giữ chữ tín đối với khách hàng IMA 2 Ngân hàng luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội IMA 3 Ngân hàng có các hoạt động quảng bá hiệu quả và ấn tượng 2.4.2.7. Thang đo Giá cả Thang đo yếu tố giá cả có ý nghĩa biểu thị mức độ ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng VIB chi nhánh Quảng Ninh bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là PRI và được mã hóa từ PRI_1 đến PRI_5. Ký hiệu biến Nội dung PRI Giá cả PRI 1 Ngân hàng có chính sách phí linh hoạt (phát hành thẻ, thường niên, khiếu nại, cấp lại thẻ, cấp lại pin) PRI 2 Chi phí giao dịch hợp lý (rút tiển, cà thẻ, thanh toán trực tuyền, chuyển đổi tiền tệ) PRI 3 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh (cho vay, trễ hẹn, vượt hạn mức) PRI 4 Hạn mức sử dụng thẻ tín dụng cao PRI 5 Ngân hàng có chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng tốt (phát hành thẻ, miễn phí thường niên, tích luỹ điểm thưởng, hoàn tiền) 2.4.2.8. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng Thang đo sự hài lòng của khách hàng ký hiệu là SAT, biểu thị sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu là SAT_1 đến SAT_3. Ký hiệu biến Nội dung SAT Sự hài lòng SAT 1 Nhìn chung dịch vụ thẻ tín dụng của VIB làm khách hàng hài lòng 40 SAT 2 Khách hàng tiếp tục sử dụng thẻ tín dụng của VIB trong thời gian tới SAT 3 Khách hàng cảm thấy hài lòng và sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân làm thẻ tín dụng VIB 2.5. Phương pháp thu thập thông tin Tác giả thu thập thông tin điều tra khảo sát, hiện trạng, các thông tin cần thiết phục vụ trong việc hoàn thành luận vân thông qua phương pháp trực tiếp và gián tiếp. Phương pháp trực tiếp: Sau khi xây dựng được các giả thuyết, thang đo và hình thành các bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành in các bảng câu hỏi gửi trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại cá dịa điểm kinh doanh của VIB. Địa điểm thu thập mẫu là 2 chi nhánh Quảng Ninh, Cẩm Pha và 5 phòng giao dịch Cửa Ông, Hạ Long, Bãi Cháy, Uông Bí và Hoàng Thạch. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu hỗn hợp, kết hợp theo thứ tự ưu tiên là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản và phương pháp chọn mẫu phi xác xuất - lấy mẫu thuận tiện. Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản là cách chọn mẫu mà ở đó mỗi đối tượng nghiên cứu đều có cơ hội như nhau và độc lập để được chọn. Tác giả đánh số thứ tự tương ứng với họ tên khách hàng và quay số ngẫu nhiên để chọn lần lượt. Những số thứ tự từ 1 đến 250 tương ứng với tên khách hàng sẽ được lựa chọn để tiến hành khảo sát. Bên cạnh đó, để tiết kiệm thời gian và chi phí, tác giả sử dụng phương pháp bổ sung bằng phương pháp thuận tiện – phi xác suất để tiếp cận với đối tượng nghiên cứu, nghĩa là có thể lựa chọn đối tượng để tiếp cận. Những khách hàng đến giao dịch hàng ngày tại Ngân hàng phù hợp với các tiêu chí đặt ra và chưa được khảo sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ được lựa chọn khảo sát. Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy vậy, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Do đó, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được ưu tiên sử dụng và có số mẫu chiếm tỷ lệ cao hơn phương pháp thuận tiện – phi xác suất. 41 Để sử dụng EFA cần kích thước mẫu lớn. Kích thước mẫu thường được xác định dựa vào 02 yếu tố, đó là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường. Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thông thường thì số mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Mô hình đo lường của tác giả bao gồm 33 biến quan sát, do vậy kích thước mẫu cần thiết là n = 165 (33 x 5). Bên cạnh đó để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fridell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: m≥ 8n + 50 Trong đó: m là cỡ mẫu. n là số biến độc lập trong mô hình. Ở nghiên cứu này có 33 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu này là từ 165 đến 314. Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp 250 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh, kết quả thu về được 200 mẫu hợp lệ, đảm bảo theo yêu cầu, chứa đầy đủ thông tin cần thiết. Như vậy kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 200 mẫu hợp lệ. Phương pháp gián tiếp: Tác giả đã tiến hành thu thập các thông tin về các vấn đề liên quan đến dịch vụ thẻ tín dụng tại VIB chi nhánh Quảng Ninh thông qua báo cáo kết quả kinh doanh của ngân hàng, báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh VIB Quảng Ninh, báo cáo cuối năm của khối dịch vụ khách hàng qua các năm, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ khách hàng tại chi nhánh. 2.6. Phương pháp phân tích Nghiên cứu định lượng được tiến hành từ kết quả nghiên cứu định tính. Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, tác giả tập hợp số hoá vào phần mềm excel, sử dụng các tham số đo lường thống kê, đo lường xu hướng tập trung như: Giá trị trung bình (Mean), Trung vị (Median), tần xuất (Mode) để đánh giá trực quan các số liệu thống kê; Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.1 với các kiểm định lần lượt: Cronbach’s 42 Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo có từ 3 biến quan sát trở lên, sau đó sử dụng mô hình EFA để kiểm định giá trị thang đo dựa vào việc đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau nhằm rút gọn một tập biến quan sát thành một tập các nhân tố có ý nghĩa hơn. 2.6.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Một đo lường được coi là có giá trị (validity) nếu nó đo lường đúng cái cần đo lường (theo Campbell & Fiske 1959). Hay nói cách khác, đo lường đó sẽ không có hiện tượng sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. - Sai số hệ thống: Sử dụng thang đo không cân bằng, kỹ thuật phỏng vấn kém. - Sai số ngẫu nhiên: Phóng vấn viên ghi nhầm số, thông tin của người trả lời, người trả lời thay đổi tính cách nhất thời như do mệt mỏi, nóng giận, làm ảnh hưởng đến câu trả lời của họ. Crobach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về độ tin cậy của một thang đo, tức mức độ chặt chẽ và tính nhất quán của tập hợp các biến quan sát đo lường một khái niệm. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu 03 biến đo lường. Một số nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.80 - 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.70 - 0.80 là sử dụng được. Một số nhà nghiên cứu khác đề nghị rằng Cronbach’s Alpha > 0.60 là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau. Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lường, tác giả sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item total correlation). Trong SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item total correlation), hệ số này lấy tương quan của biến đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo (không tính biến đang xem xét). Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) >= 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994). 43 Cronbach’s Alpha if Item Deleted, giá trị này biểu diễn hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đang xem xét. Thường sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng Corrected Item - Total Correclation, nếu giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha và Corrected Item - Total Correclation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo. Ở đề tài này tác giả sẽ kiểm định độ tin cậy của thang đo với các tiêu chuẩn sau: các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng < 0.30 sẽ bị loại (Nunnally & Burnstein, 1994) và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha nhân tố từ 0.70 trở lên. 2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là tập kỹ thuật phân tích thống kê có liên hệ với nhau dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ở nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích hệ số Principal Component với phép xoay Varimax để trích xuất dữ liệu. Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu được trình bày dưới đây. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Theo Kaiser (1974) đưa ra đề nghị về trị số KMO như sau: KMO ≥ 0.9: rất tốt; KMO ≥ 0.8: tốt; KMO ≥ 0.7: được; KMO ≥ 0.6: tạm được; KMO ≥ 0.5: xấu và KMO < 0.5: không thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kiểm định Bartlett’s test (Bartlett’s test of sphericity): nhằm kiểm định giả thuyết không (H0 = các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) căn cứ vào giá trị sig., nếu sig. < 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, do đó ta có thể tiến hành phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tương quan giữa các biến và nhân tố, hệ số này cho biết sự liên hệ chặt chẽ giữa các biến với nhau. Nếu hệ số tải nhân 44 tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, đồng thời các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố (< 0.3) cũng sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nhân tố trích được phải có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích vì đây là đại lượng đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố (Hair et al, 2006). Ở đề tài nay, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố chính (Principal component analysis), phép quay Varimax. Loại bỏ các biến có trọng số EFA <0.5; Loại bỏ các biến nếu sig. > 0.05; Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5; Tổng phương sai trích ≥ 50%; Nhân tố trích được có Eigenvalue > 1. 2.6.3. Phân tích tương quan Pearson Phân tích tương quan hệ số Pearson là để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng. Kiểm tra biến phụ thuộc và biến độc lập xem có tương quan với nhau hay không. Tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1 đến +1: - Nếu r càng tiến về +1, -1: Tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về 1 là tương quan dương, tiến về -1 là tương quan âm. - Nếu r càng tiến về 0: Tương quan tuyến tính càng yếu. - Nếu r = 1: Tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành 1 đường thẳng. - Nếu r = 0: Không có mối tương quan tuyến tính, sẽ có 2 tình huống xảy ra. Một là không có một mối liên hệ nào giữa 2 biến, hai là giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến. 2.6.4. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, khẳng định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại VIB chi nhánh Quảng Ninh. 45 Phân tích hồi quy là sự phân tích quan hệ phụ thuộc của một biến số Y (được gọi là biến số phụ thuộc) vào các biến số khác Xi (được gọi là biến độc lập hoặc biến giải thích), được thể hiện ở dạng hàm Y = f(Xi). Phân tích hồi quy ước lượng hoặc dự báo một biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị đã cho của các biến độc lập. Khi quyết định sử dụng mô hình hồi quy bội, chúng ta phải kiểm tra các giả định cần thiết của nó xem kết quả có tin cậy được không. (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trị số thống kê Durbin–Watson là một thống kê kiểm định được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tương tự tương quan (autocorrelation) hay không trong phần dư (residuals) của một phép phân tích hồi quy (estimation). Ở đề tài này, tác giả sẽ đưa những nhân tố còn tồn tại (sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) vào phân tích tương quan Peason. Sau đó, phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Tác giả đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố độc lập gồm: Biến Sự tin cậy được mã hóa là REL, biến Sự đáp ứng được mã hóa là RES, biến Sự đảm bảo được mã hóa là ASS, biến Sự cảm thông được mã hóa là EMP, biến Sự hữu hình được mã hóa là TAN, biến Giá cả được mã hóa là PRI và biến Hình ảnh ngân hàng được mã hóa là IMA. Cả 7 biến độc lập đo lường biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng (biến sự hài lòng mã hóa là SAT) Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc giữa biến phụ thuộc SAT là sự hài lòng của khách hàng vào 7 biến độc lập: - REL: Sự tin cậy - RES: Sự đáp ứng - ASS: Sự đảm bảo - EMP: Sự cảm thông - TAN: Sự hữu hình - PRI: Giá cả - IMA: Hình ảnh ngân hàng Phương trình hồi quy: SAT = β0 + β1*REL + β2*RES + β3*ASS + β4*EMP + β5*TAN + β6*PRI + β7*IMA Trong đó: β0, βi: Là hệ số hồi quy của mô hình. 46 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương này, tác giả đã trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá và điều chỉnh các thang đo dùng để đo lường các khái niệm cũng như các bước để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận nhóm, phỏng vấn ý kiến chuyên gia và khách hàng để khám khá yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ các câu hỏi không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số câu hỏi và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp. Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và gợi ý các thành phần thang đo, tác giả xây dựng thang đo chính thức. Kết quả thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát độc lập với 7 nhóm nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu này đó là (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thông, (5) Sự hữu hình, (6) Giá cả và (7) Hình ảnh ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của VIB chi nhánh Quảng Ninh. Thang đo sự hài lòng cũng được đo lường thông qua 3 biến quan sát. 47 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) - Chi nhánh Quảng Ninh 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam (VIB) bắt đầu đi vào hoạt động ngày 18/9/1996, số vốn điều lệ ban đầu là 50 tỷ đồng và 23 cán bộ nhân viên, với trụ sở đặt tại Hà Nội. Sau hơn 20 năm phát triển, VIB đã trở thành một trong những ngân hàng có chỉ số xếp hạng tín nhiệm cao nhất tại Việt Nam theo đánh giá của Moody’s. VIB có 162 chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc và có giao dịch với hơn 8.000 ngân hàng đại lý tại 61 quốc gia, đứng thứ hạng 27 trong top 500 doanh nghiệp tư nhân có lợi nhuận tốt nhất Việt Nam theo Vietnam Report năm 2018 với tổng tài sản khoảng 140 nghìn tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế hơn 2.700 tỷ đồng và hơn 5.100 cán bộ nhân viên. Hệ số an toàn vốn CAR đạt 13%, cao hơn so với quy định tối thiểu 9% do ngân hàng nhà nước quy định. Trong quá trình phát triển ngân hàng, đáp ứng nhu cầu mở rộng tại khắp các địa bàn trên cả nước nói chung và tỉnh Quảng Ninh nói riêng, chi nhánh Quảng Ninh được thành lập vào ngày 11/05/2005 tại địa điểm số 88, phố Lê Thánh Tông, thành phố Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh. Sau khoảng 10 năm hoạt động, chi nhánh mới được nâng cấp sửa chữa lại văn phòng chi nhánh khang trang hiện đại hơn vào năm 2014, nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Với cơ cấu bộ máy khá khác biệt so với các ngân hàng lớn, trên địa bàn Quảng Ninh có 2 chi nhánh Quảng Ninh, Cẩm Pha và 5 phòng giao dịch Cửa Ông, Hạ Long, Bãi Cháy, Uông Bí và Hoàng Thạch. Các chi nhánh và phòng giao dịch hoạt động và hạch toán độc lập, chỉ tập trung phần kho quỹ tại 1 địa điểm. Các chi nhánh và phòng giao dịch đã cùng các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn góp phần xây dựng kinh tế thành phố Hạ Long. Thành phố Hạ Long với đặc thù là đặc khu hành chính của tỉnh, điểm đến du lịch hấp dẫn của khách du lịch trong nước và quốc tế, kèm theo sự đầu tư vào bất động sản và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch của các tập đoàn lớn như Sungroup, Vingroup... Đời sống của người dân ngày một cao và sự phát triển ngày một lớn mạnh 48 của các doanh nghiệp địa phương. Tận dụng những đặc điểm kinh tế đó, đến nay chi nhánh Quảng Ninh đã thực hiện các hoạt động huy động vốn, cho vay, bảo lãnh, thanh toán, cầm cố, chiết khấu và các dịch vụ ngân hàng đa dạng khác. - Hoạt động huy động vốn: đến hết năm 2018, lượng vốn huy động từ dân cư và các tổ chức kinh tế tại chi nhánh lên đến gần 800 tỷ. Với sự nhiệt tình, chu đáo của từng cán bộ dịch vụ khách hàng và chuyên viên quan hệ khách hàng, chi nhánh đã dần khai thác và giữ vững được mối quan hệ với các khách hàng tiền gửi truyền thống trên địa bàn. Mỗi cá nhân trong chi nhánh đều cố gắng mở rộng mạng lưới quan hệ đến từng doanh nghiệp, từng hộ gia đình, nhờ vậy, khách hàng đã tìm đến chi nhánh gửi tiền, góp phần mang lại nguồn vốn cho chi nhánh. - Hoạt động cho vay: đồng hành cùng sự phát triển của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hạ Long, chi nhánh đã đẩy dư nợ đến 865 tỷ tính đến cuối năm 2018. Với sự tăng trưởng chung nền kinh tế của tỉnh, mạnh về 2 lĩnh vực khai thác khoáng sản và du lịch, chi nhánh tăng cường cho vay trung và dài hạn trong sản xuất kinh doanh, bất động sản. Với các khách hàng cá nhân tăng cường cho vay tiêu dùng, cho vay mua bất động sản, ôtô - Các hoạt động khác bao gồm thanh toán quốc tế, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ, phát hành thẻ, mở quản lý tài khoản online cũng đã mang lại cho chi nhánh nguồn thu nhập đáng kể đặc biệt thu – chi từ hoạt động kinh doanh ngoại hối chiếm tỉ trọng khá cao trong cơ cấu thu – chi của chi nhánh. Cùng với chiến lược phát triển ngân hàng số của VIB, chi nhánh đã tích cực khuyến khích khách hàng sử dụng thanh toán điện tử qua thẻ và tài khoản thanh toán tích hợp ngân hàng số mà nổi bật là ứng dụng MyVIB phục vụ khách hàng chuyển khoản, thanh toán hóa đơn... trực tuyến và tức thì 24/7, bao gồm chuyển khoản liên ngân hàng trong ngày lễ, ngày nghỉ. Tận dụng lượng khách hàng đang có, chi nhánh phát triển mảng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ. Chi nhánh cũng đã tích cực tham gia một số hoạt động xã hội trên địa bàn như xây nhà tình nghĩa, từ thiện... tạo môi trường hoạt động ngoại khoá cho nhân viên, mang ý nghĩa thiết thực cho địa phương. 49 3.1.2. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam hoạt động mới mô hình tập trung các phòng ban hỗ trợ tại hội sở chính, các chi nhánh chỉ thực hiện chức năng kinh doanh. Mỗi chi nhánh phân tách 2 mảng nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ - khách hàng cá nhân và ngân hàng bán buôn – khách hàng doanh nghiệp. (Nguồn: Báo cáo nội bộ chi nhánh} Sơ đồ 3.1. Cơ cấu nhân sự chi nhánh VIB Quảng Ninh Hiện nay, chi nhánh Quảng Ninh có 30 nhân sự, với phân cấp nhân sự theo các vị trí từ quản lý đến nhân viên bao gồm: 2 giám đốc kinh doanh, 2 trưởng phòng và nhân viên các mảng quan hệ khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, giao dịch viên, chuyên viên phụ trách bảo hiểm. - Hai giám đốc kinh doanh: Hai giám đốc kinh doanh phụ trách hai mảng nghiệp vụ khách hàng bán lẻ và khách hàng doanh nghiệp, báo cáo trực tiếp lên giám đốc vùng và giám đốc ngân hàng bán lẻ - giám đốc khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ của ngân hàng. - Các trưởng phòng: quản lý mảng nghiệp vụ và các nhân viên trong phòng, chịu trách nhiệm về doanh số và báo cáo trước giám đốc quản lý nghiệp vụ. Giám đốc Ngân hàng bán lẻ chi nhánh Trưởng phòng KH cá nhân •