Luận văn Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

nói riêng ngày càng gay gắt, và sự xâm nhập vào thị trƣờng này của những siêu thị khác. o Do ảnh hƣởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và giá cả của một số mặt hàng thiết yếu tăng liên tục nhƣ xăng, dầu, gạo, đời sống ngƣời dân chƣa ổn định, nên ngƣời tiêu dùng tập trung mua các mặt hàng thiết yếu và sức mua không tăng nhiều trong thời gian gần đây. 38 o Co.opmart Vĩnh Long nằm tại trung tâm Thành Phố, gần chợ truyền thống và chợ đêm, các cửa hàng tiện ích, do đó khách hàng thƣờng xuyên có sự so sánh về giá. o Tâm lý của ngƣời tiêu dùng: họ vẫn thích đi chợ truyền thống hơn do họ quan niệm ở đó hàng hóa sẽ rẻ hơn mà chất lƣợng cùng tƣơng tự. Thuận lợi:  Bên trong: o Nguồn nhân lực mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, có tr nh độ trung học phổ thông trở lên, với 2 % đã tốt nghiệp đại học. Do khâu tuyển dụng, huấn luyện và kiểm tra giám sát đƣợc coi trọng nên nhân viên Co.opmart đều có kỹ năng chuyên môn, nghiệp vụ và kiến thức. Nhân viên làm việc với tinh thần “phục vụ ân cần” và “luôn đem lại các giá trị tăng thêm cho khách hàng” nhƣ quan điểm kinh doanh của Co.opmart. o Có sức mạnh về tài chính, cơ sở hạ tầng và thiết bị đầy đủ, hiện đại. Áp dụng công nghệ tiên tiến, nhất là công nghệ thông tin vào quản lý và tác nghiệp. Hiện nay Co.opmart trang bị đầy đủ máy tính và các phần mềm quản lý, máy truy cập thông tin cho khách hàng, máy photocopy, điện thoại, bộ đàm cùng hệ thống an ninh nhƣ cổng từ, camera..., nhờ đó, thông tin đƣợc truyền tải và xử lý khá thông suốt, gia tăng hiệu suất làm việc, an ninh đƣợc đảm bảo và mang đến sự tiện lợi, an tâm cho khách hàng. o Do đặc điểm kinh doanh, Co.opmart phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau và khách hàng tiềm năng là rất lớn. Song song, mở rộng chủng loại, đa dạng hóa sản phẩm có thể thực hiện dễ dàng để phục vụ tốt và rộng hơn đối với nhu cầu của khách hàng. o Hàng hóa, dịch vụ phong phú, nhiều chƣơng tr nh khuyến mãi đƣợc tổ chức bài bản. Siêu thị có các chƣơng tr nh marketing thực hiện thƣờng xuyên trong năm nhƣ: thực hiện tốt và đầy đủ các chƣơng tr nh khuyến mãi, các chƣơng tr nh chào 39 mừng các ngày lễ lớn nhằm thu hút khách hàng, gia tăng sức mua hàng và đẩy mạnh doanh số mua hàng. o Luôn nhận đƣợc sự quan tâm chỉ đạo sâu sắc kịp thời của ban Tổng Giám Đốc, các phòng ban LH HTX TM TPHCM. Đƣợc sự hỗ trợ từ LH HTX TM TPHCM về các mặt: trang bị thiết bị, chất lƣợng đƣợc đảm bảo, với giá mua về hợp lý và ổn định, đƣợc mang thƣơng hiệu (Co.opmart) để kinh doanh. o Công tác theo dõi, kiểm tra, hƣớng dẫn các phòng ban LH và các đoàn kiểm tra liên ngành của tỉnh đƣợc tiến hành thƣờng xuyên và kịp thời, đã giúp siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhanh chóng khắc phục những thiếu sót, những tồn tại và hạn chế trong quá trình phục vụ-kinh doanh.  Bên ngoài: o Vị trí nằm ngay trung tâm thành phố Vĩnh Long, giao thông thuận tiện, tiếp giáp với các tỉnh lân cận: Đồng Tháp, Tiền Giang,và gần các huyện lân cận: Mang Thít, Long Hồ, o Vĩnh Long là một thành phố có nền kinh tế đang đi lên, đƣợc sự quan tâm từ chính phủ cũng nhƣ các nhà đầu tƣ nên sẽ luôn có những cơ hội cũng nhƣ thách thức mới, và cũng do đó thu nhập ngƣời dân đi lên cho nên nhu cầu ngày càng tăng cao. Thêm vào đó, một số trƣờng đại học, cao đ ng, khu công nghiệp, và du lịch,.. không ngừng mở rộng thu hút hàng năm thêm một lƣợng lớn sinh viên, lao động và du khách, đây là những điều kiện tốt để Co.opmart phát triển kinh doanh, quảng bá hình ảnh đến với khách hàng tiềm năng, đồng thời cũng là cơ hội thể nghiệm, phát triển phong cách phục vụ của hệ thống Co.opmart. o Sự phát triển của khoa học, công nghệ cũng là một thuận lợi với các doanh nghiệp và Co.opmart đã nắm bắt đƣợc. Công nghệ thông tin hiện đại cho phép phục vụ khách hàng đƣợc nhanh chóng, chuyên nghiệp và chính xác, thiết bị kỹ thuật tiên tiến 40 nhƣ máy điều hòa, cầu thang, truyền hình, hệ thống âm thanh ánh sáng đƣợc tận dụng tạo nên một môi trƣờng mang đến cho khách hàng cảm giác thoải mái, tiện nghi. o Sự phát triển của kinh tế thành phố đã làm cho đời sống nhân dân càng nâng cao, do đó lƣợng khách hàng đến siêu thị ngày càng tăng. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng đang có xu hƣớng thay đổi về quan niệm mua sắm. trƣớc đây họ quan tâm đến giá cả, nay họ có xu hƣớng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm. Đời sống ngƣời dân ngày càng nâng cao, nhu cầu đƣợc phục vụ tốt với hàng hóa an toàn vệ sinh và đảm bảo chất lƣợng, khách hàng có xu hƣớng dịch chuyển từ chợ truyền thống sang đi mua sắm ở các môi trƣờng văn minh hiện đại. o Hiện nay, do áp lực công việc ngày càng tăng nên ngƣời lao động dành ít thời gian cho việc mua sắm. Do đó họ càng hƣớng đến những hình thức mua nhanh hơn và tìm cảm giác thoải mái tại khu buôn bán. o Đƣợc sự quan tâm hỗ trợ và luôn tạo điều kiện thuận lợi của lãnh đạo tỉnh ủy, ủy ban và các ban ngành tỉnh Vĩnh Long. 2.5.7 Hàng hóa mỹ phẩm trong siêu th Co.opmart ĩ 2.5.7.1 Tổng quan hàng hóa mỹ phẩm Hóa mỹ phẩm là những vật dụng có chức năng nhƣ làm sạch, làm đẹp da, làm đẹp tóc cho con ngƣời, nó thƣờng hay có mùi thơm, hoặc làm sạch các vật dụng nhƣ giặt dũ, lau chùi trong cuộc sống, mà mỗi ngƣời trong chúng ta đều có nhu cầu sử dụng chúng hàng ngày. Theo hiệp hội hóa mỹ phẩm TPHCM (2014), Việt Nam có khoảng 430 doanh nghiệp và cơ sở hoạt động trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm. Tuy nhiên, thị phần hóa mỹ phẩm Việt Nam lại rơi vào các công ty hóa mỹ phẩm nƣớc ngoài – hiện có khoảng 100 nhãn hiệu hóa mỹ phẩm tại Việt Nam thì hết 90% là hóa mỹ phẩm nhập khẩu. Các tập, đoàn, công ty lớn trong lĩnh vực này có thể kể đến nhƣ: Unilever, P G, LANMAY, 41 2.5.7.2 Thông tin hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh ong Chi tiết bảng báo cáo doanh số 05 nhóm hàng chính của Co.opmart Vĩnh Long theo tỷ trọng từng nhóm hàng điển hình trong năm 2 13: Thực phẩm công nghệ (TPCN), thực phẩm tƣơi sống (TPTS), hóa mỹ phẩm (HMP), sản phẩm cứng (SPC – các vật dụng gia dụng), sản phẩm mềm (SPM – hàng may mặc) nhƣ sau: Bảng 2-5: Tỷ trọng doanh thu ngành hóa mỹ phẩm đứng thứ 2 chỉ sau nhóm hàng TPCN, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Đơ í : NĐ ế hoạch doanh số cần đạt trong các nhó ặt hàng nă 365.632,88 Theo ế hoạch thực hiện, đạt đƣợc doanh thu tƣơng ứng cho từng nhó hàng TPCN TPTS HMP SPC SPM Tổng Đạt % 131.643,71 29.196,36 111.677,30 31.451,31 48.264,90 352.233,58 96% 36,00% 7,99% 30,54% 8,60% 13,20% 96% % tỷ trọng Theo bảng số liệu cho thấy, tỷ trọng doanh số bán hàng của HMP đạt 30,54% chỉ sau TPCN (36%). Điều này, chứng tỏ HMP là một nhóm hàng lớn trong siêu thị và đây cũng là điều hợp lý. Vì với điều kiện sống phát triển nhƣ hiện nay, thì nhu cầu mua sắm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị là điều tất yếu. Trên thực tế, HMP ngoài là nhóm hàng lớn chiếm tỷ trọng doanh thu cao cho Co.opmart, luôn tăng trƣởng đều các nhóm hàng (không có bị tăng trƣởng âm), đƣợc nhà cung cấp thƣờng xuyên phối hợp tổ chức bán hàng. Tuy nhiên, nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị cũng có những khó khăn nhất định, mà chủ yếu khó khăn tập trung vào 02 yếu tố khách quan và chủ quan nhƣ sau: 42 o Chủ quan: Nhân viên chƣa chủ động giới thiệu hàng hóa với khách hàng, chƣa thật sự quan tâm đến hàng hóa (còn trông chờ vào việc đặt hàng, bổ sung hàng ra quầy của nhân viên tiếp thị); o Khách quan: Hàng hóa đôi khi bị đứt hàng do từ phía NCC và TTPP giao hàng chƣa kịp thời. hay chƣơng tr nh Ụ khuyến mãi, Line kệ nhỏ không đủ diện tích, nên nhân viên chƣa chủ động nhận hàng mới vào kinh doanh. Chi tiết mặt hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (xem phụ lục số 9) 2.6 Tóm tắt chƣơng: Nhƣ vậy trong Chƣơng 2, tác giả đã nêu các khái niệm về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, cũng nhƣ các mô h nh chuẩn về chỉ số hài lòng của khách hàng. Các khái niệm cơ bản này sẽ làm cơ sở để tác giả lập luận và hình thành mô hình cần nghiên cứu. Ngoài ra, trong Chƣơng 2, tác giả còn đề cập đến thông tin về siêu thị Co.opmart và thông tin hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị. Với các thông tin này sẽ cung cấp đầy đủ hơn cho đề tài về phạm vi, đối tƣợng, không gian và luận cứ để chứng minh các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. 43 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu Để cho nội dung Chƣơng 3 đƣợc mạch lạc và thể hiện đƣợc trình tự của vấn đề thực tiễn cần nghiên cứu, tác giả xin trình bày theo dạng từng bƣớc và sơ đồ để thể hiện quy trình nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu cần thực hiện qua các bƣớc sau: o Bƣớc 1: Khởi đầu cho chƣơng thiết kế này xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết trƣớc đó nhằm xác định các thang đo lƣờng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra và đặc thù về khách hàng đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. o Bƣớc 2: Tiếp theo lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, xác định mẫu cho nghiên cứu này. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát và phƣơng pháp chọn mẫu đã đƣợc sử dụng với quy mô mẫu tối thiểu là 205 mẫu (41*5 = 205). o Bƣớc 3: xác định bảng câu hỏi, bảng câu hỏi đƣợc điều tra viên phỏng vấn trực tiếp/gián tiếp ngƣời đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi (xem thêm phần phụ lục số 1) Tóm lại, để khái quát toàn bộ quy trình xây dựng bảng câu hỏi, thu thập số liệu, làm sạch số liệu, chạy mô h nh và đƣợc kết quả nghiên cứu theo sơ đồ tổng thể nhƣ sau: 44 SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU Sơ đồ 3-1: Sơ đồ tổng thể các bƣớc nghiên cứu o Bƣớc 4: Sau khi đã có đƣợc bảng câu hỏi, nội dung bảng câu hỏi này, nên đƣợc thực nghiệm theo cách thử thu thập dữ liệu khoảng 30 – 40 mẫu tại siêu Xây dựng thang đo Cơ sở lý thuyết ác định nhân tố, tiến hành kiểm định Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) Tiếp Mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Bảng câu hỏi Thu thập thông tin Chỉnh thang đo, hoặc bảng câu hỏi, hoặc cả hai Trực tiếp phát và thu phiếu Mã hóa, xác định số mẫu, làm sạch dữ liệu Thực thi số liệu Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích hồi quy Giải pháp Giả thuyết cần nghiên cứu Trƣờng hợp, chƣa đạt Thống kê, mô tả Kiểm định thống kê 45 thị Co.opmart Vĩnh Long, để kiểm chứng bảng câu hỏi đạt yêu cầu hay không? nếu đạt yêu cầu thì thực hiện thu thập thông tin theo đúng số mẫu, ngƣợc lại cần điều chỉnh và xây dựng lại bảng câu hỏi. o Bƣớc 5: Sau khi thu thập đầy đủ số mẫu, thì cần mã hóa và nhập dữ liệu điều tra cho từng bảng câu hỏi. Tại đây nội dung câu hỏi cần đƣợc kiểm tra và làm sạch dữ liệu trƣớc khi xử lý số liệu thu thập nhằm đảm bảo độ tin cậy phân tích kỹ thuật số quan sát trong bảng câu hỏi. o Bƣớc 6: Đây là bƣớc phân tích kỹ thuật, và có thể chia bƣớc này ra 2 phần o Phần thứ nhất: thống kê mô tả; o Phần thứ hai: phân tích nhân tố EFA và hồi quy. Trƣớc khi phân tích nhân tố EFA, các thang đo lƣờng cần đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác và tƣơng quan không chặt chẽ trong mô hình phân tích nhân tố EFA. Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm HHMP trong siêu thị, tiến hành phân tích hồi quy. o Bƣớc 7: Sau khi phân tích kỹ thuật, dữ liệu suy diễn cần đƣợc kiểm định thống kê nhằm đảm bảo sự ổn định mô h nh đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng gợi ý một số khuyến nghị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý. 3.1.2 ê ứu: Đề tài này, đƣợc thực hiện nhằm nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về CLDV khi đến siêu thị mua sắm HHMP, đây là dạng đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của con ngƣời về một CLDV. Do đó, để xem xét, đánh giá và ghi nhận đƣợc thái độ của ngƣời trả lời, th thang đo đề tài cần đƣa ra dạng câu hỏi đóng, nghĩa là bảng câu hỏi sẽ đƣa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của ngƣời trả lời 46 nhƣ Rất không đồng ý, Không đồng ý, B nh thƣờng, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý. Với dạng câu hỏi này th thang đo Likert năm mức độ là phù hợp nhất để chọn lựa. Với câu trả lời của ngƣời trả lời dƣới dạng thang đo này, ta sẽ thấy đƣợc sự hài lòng của khách hàng ở từng nhân tố và theo từng mức độ nhiều hay ít. Đồng thời, v thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập đƣợc để xử lý, phân tích định lƣợng để xác định mối quan hệ tƣơng quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng nhƣ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. 3.1.3 Chọn mẫu 3.1.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu Đề tài thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện trong mỗi trƣờng hợp khách hàng đƣợc chọn thu thập thông tin. Lý do để lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này, là v ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ s n sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu vì tính chất nhƣ ít tốn kém về thời gian, ít tốn kém chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu. 3.1.3.2 ch thƣớc mẫu Mỗi đề tài định lƣợng khi nghiên cứu thì cần có số mẫu nhất định khác nhau để phục vụ nghiên cứu, giữa các đề tài sẽ có nhiều điểm khác nhau về kích thƣớc mẫu. Tuy nhiên, kích thƣớc mẫu nghiên cứu của mỗi đề tài có điểm chung là phụ thuộc vào số biến quan sát của mỗi nhóm nhân tố, và dựa trên nguyên tắc vấn đề nào nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa, là mẫu càng lớn th độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà 47 nghiên cứu đó có thể có đƣợc. The Gorsuch (1983, đƣợc trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999). Riêng trong đề tài này, tác giả có tất cả 41 biến quan sát thuộc 9 nhân tố cần tiến hành phân tích. Do đó, số mẫu tối thiểu cần thiết là 41 x 5 = 205 số lƣợng mẫu quan sát. Tuy nhiên, trên thực tế sau khi phát 250 mẫu quan sát thì thu về 241 mẫu. Sau quá tr nh đọc và ghi nhận dữ liệu mẫu quan sát đã có 19 mẫu quan sát còn sai sót thông tin, nên số mẫu cuối cùng thực hiện nghiên cứu của đề tài là 222 phiếu (222 = 241 – 19). 3.1.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đã chọn thang đo Likert trong mô hình nghiên cứu. Từ những thang đo này, bảng câu hỏi đƣợc phát thảo sơ bộ và cơ bản đƣợc h nh thành theo các giai đoạn sau: o Bảng câu hỏi sơ bộ này, đƣợc tác giả tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu khoa học đi trƣớc, thầy cô giảng dạy, và chuyên viên siêu thị từng đảm nhận khâu điều tra khảo sát hàng hóa trong siêu thị nói chung và hàng hóa mỹ phẩm nói riêng. Từ đó, tác giả có cơ sở để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu; o Bảng câu hỏi đƣợc hoàn chỉnh và khảo sát điều tra thử trƣớc khi gửi đi khảo sát điều tra chính thức (thực hiện thử khảo sát 25 khách hàng từng mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long). Từ đó với số liệu hữu hạn này tác giả đã thực thi số liệu trên công cụ phần mềm SPSS. Và từ cơ sở này Bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa lại thêm một lần nữa để thu thập thông tin cần nghiên cứu theo hƣớng đảm bảo sự hài lòng của khách hàng về CLDV khi mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị và tiết kiệm chi phí, thời gian, nguồn nhân lực; Bảo mật đƣợc thông tin danh tính đối tƣợng khách hàng đƣợc khảo sát nhằm khắc phục mức độ sai lệch thông tin thu thập trong bảng câu hỏi. Chi tiết mẫu bảng câu hỏi. (xem phần phụ lục số 1). 48 3.2 Sơ đồ xử lý kỹ thuật trên SPSS Sơ đồ 3-2: Xử lý kỹ thuật SPSS cho dữ liệu đề tài ác định nhân tố tác động đến sự hài lòng Rút gọn các biến cần gom vào nhân tố Dữ liệu cần xử lý Cronbach’s A pha SPSS 20,0 Kiểm định thang đo Loại biến rác nếu có Tiếp Phân tích nhân tố EFA Phân tích Hồi quy Tập hợp nhóm biến tác động đến SHL Trƣờng hợp loại bỏ các biến quan sát không đạt Gom nhóm biến và loại các biến quan sát Trƣờng hợp có biến bị loại Loại bỏ nhóm biến Tiếp Trƣờng hợp có nhóm biến bị loại 49 Đề tài sử dụng công cụ SPSS version 2 , để thực thi số liệu mẫu cần nghiên cứu. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật định lƣợng thì SPSS chỉ là công cụ thay thế con ngƣời thực thi số liệu một cách nhanh chóng và logic. Do đó để thực hiện nghiên cứu, ta cần trình tự thực hiện theo từng bƣớc của sơ đồ kỹ thuật trên. 3.3 Tóm tắt chƣơng: Tóm lại, Chƣơng 3 đã khái quát tổng thể quy trình nghiên cứu định lƣợng về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của doanh nghiệp nói chung và thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Vĩnh Long nói riêng. Nội dung Chƣơng 3 sẽ là khung cho Chƣơng 4 thực hiện và đạt đƣợc kết quả chi tiết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV khi đi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. 50 CHƢƠNG 4: THỰC HIỆN & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Sau khi thực hiện nội dung Chƣơng 3 của đề tài, để có đƣợc kết quả nghiên cứu nhƣ mong muốn về đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart, tác giả cần thực hiện trình tự nhƣ sau: 4.1 Kiể tra cơ sở d liệu 4.1.1 Chọn mẫu Đề tài đã xác định đƣợc 41 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert, nên tổng số mẫu cần thiết cho đề tài là n >= 5 * 41 = 205, tức từ 205 mẫu trở lên, và sau khi thực hiện lấy mẫu thì thực tế số mẫu có đƣợc để thực hiện đề tài là 222 mẫu, với số lƣợng mẫu này thì phù hợp đảm bảo độ tin cậy, mức độ ổn định khi phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối CLDV hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. 4.1.2 Cách thức thu thập thông tin Đề tài này, đƣợc triển khai thực hiện với sự hỗ trợ của một số cộng tác viên cùng phát phiếu với tác giả tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, với tổng số phiếu phát ra là 250. Sau khi kết thúc quá tr nh điều tra và thu thập phiếu khảo sát (Bảng câu hỏi) thì thu về đƣợc tổng số 241 phiếu khảo sát, từng bảng câu hỏi đƣợc kiểm tra, loại bỏ 19 phiếu trả lời không hợp lý. Nhƣ vậy số lƣợng mẫu quan sát phù hợp đƣợc đƣa vào phân tích kỹ thuật mô h nh đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là 222 mẫu. 4.2 Thống kê mô tả Thông tin cá nhân của của khách hàng đƣợc khảo sát gồm: giới tính, tình trạng hôn nhân, nhóm tuổi, tr nh độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập trung bình mỗi tháng. Dựa trên chức năng thống kê của của công cụ SPSS ta có các số liệu nhƣ sau: 51 4.2.3 Về nhóm giới tính: Theo bảng số liệu sau thì dữ liệu đƣợc mô tả 1 là nam, 2 là nữ và tỷ lệ khách hàng nam là 28,8% và nữ chiếm tỷ lệ 71,2% trên tổng số ngƣời đi siêu thị mua sắm hàng hóa nhóm mỹ phẩm. Với số liệu hữu hạn 222 mẫu nhƣng hợp lý với tình hình chung, vì thực tế nữ sẽ đi siêu thị nhiều hơn nam và đặc biệt là nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Với tỷ lệ này chứng minh đƣợc rằng các CLDV trong siêu thị nếu tốt thì sẽ tốt hơn nữa nếu “nhắm” vào đối tƣợng khách hàng nữ nhiều hơn là nam. Bảng 4-1: Thống kê mô tả giới tính Tần số Phần tră Phần tră theo tỷ lệ Phần tră t ch ủy Valid 1 64 28,8 28,8 28,8 2 158 71,2 71,2 100,0 Total 222 100,0 100,0 4.2.4 Về nhóm hôn nhân: Theo bảng số liệu sau thì dữ liệu đƣợc mô tả 1 là độc thân, 2 là có gia đ nh và tỷ lệ khách hàng độc thân là 74,3% và khách hàng có gia đ nh chiếm tỷ lệ 25,7% trên tổng số ngƣời đi siêu thị mua sắm hàng hóa nhóm mỹ phẩm. Với số liệu hữu hạn 222 mẫu, nên chƣa phản ánh đúng đƣợc nhu cầu mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm thực tế v khi có gia đ nh sẽ có nhu cầu mua hàng hóa mỹ phẩm nhiều hơn khách hàng độc thân. Bảng 4-2: Mô tả tình trạng hôn nhân Tần số Phần tră Phần tră theo tỷ lệ Phần tră t ch ủy Valid 1 165 74,3 74,3 74,3 2 57 25,7 25,7 100 Total 222 100 100 52 4.2.5 Về nhóm tuổi: Khách hàng đƣợc phân loại theo nhóm từ 15 – 20 tuổi chiếm 6,3%, nhóm từ 21 – 35 tuổi chiếm 92,3%, nhóm từ 36 – 50 tuổi chiếm 0,9%, và trên 50 tuổi chiếm 0,5%. Với tỷ lệ theo nhóm tuổi tác giả có thể giải thích đƣợc rằng nhu cầu mua sắm hàng hóa của những ngƣời vừa lập gia đ nh trong khoảng 21 – 35 tuổi có nhu cầu mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm khá cao. Bảng 4-3: Mô tả thống kê nhóm tuổi Tần số Phần tră Phần tră theo tỷ lệ Phần tră t ch ủy Valid 1 14 6,3 6,3 6,3 2 205 92,3 92,3 98,6 3 2 0,9 0,9 99,5 4 1 0,5 0,5 100 Total 222 100 100 4.2.6 Về nhóm r ộ học v n: Nhóm 1 là các khách hàng có tr nh độ phổ thông và chiếm tỷ lệ 2,3%, nhóm 2 là các khách hàng có tr nh độ trung cấp và chiếm tỷ lệ 4,5%. Nhóm 3 là khách hàng có tr nh độ cao đ ng hoặc đại học chiếm tỷ lệ 85,6% và nhóm 4 là các khách hàng có trình độ sau đại học chiếm 7,7%. Thông qua số liệu mô tả tác giả nhận thấy khách hàng có tr nh độ cao đ ng hoặc đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 85,6%. Bảng 4-4: Mô tả thống kê tr nh độ học vấn Tần số Phần tră Phần tră theo tỷ lệ Phần tră t ch ủy Valid 1 5 2,3 2,3 2,3 2 10 4,5 4,5 6,8 3 190 85,6 85,6 92,3 4 17 7,7 7,7 100 Total 222 100 100 53 4.2.7 Về nhóm nghề nghi p Theo dữ liệu phân thành các nhóm sau: nhóm 1 bao gồm khách hàng là học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 36,5%, nhóm nghề nghiệp thứ 2 là tập hợp các khách hàng có nghề nghiệp là công chức, viên chức chiếm tỷ lệ 6,8%, nhóm nghề nghiệp thứ 3 là khách hàng có nghề nghiệp buôn bán nhỏ chiếm tỷ lệ 3,6%, nhóm nghề nghiệp thứ 4 là tập hợp khách hàng có nghề nghiệp nội trợ chiếm 2,7%, nhóm nghề nghiệp thứ 5 là các khách hàng có nghề nghiệp nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 30,2%, nhóm nghề nghiệp thứ 6 là các khách hàng thuộc ngành nghề lao động phổ thông chiếm 13,1% và cuối cùng là tập hợp khách hàng có các nghề nghiệp khác 6 loại nghề nghiệp trên chiếm 7,2%. Với thông tin trên ta xác định đƣợc khách hàng có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng thƣờng xuyên đi siêu thị mua hàng hóa mỹ phẩm với tỷ lệ 30,2% trong tập hữu hạn 222 mẫu và nhìn chung tình hình thực tế đối tƣợng khách hàng này cũng thƣờng xuyên đi siêu thị nhiêu hơn so với các đối tƣợng khách hàng khác. Bảng 4-5: Mô tả thống kê nghiệp vụ Tần số Phần tră Phần tră theo tỷ lệ Phần tră t ch ủy Valid 1 81 36,5 36,5 36,5 2 15 6,8 6,8 43,2 3 8 3,6 3,6 46,8 4 6 2,7 2,7 49,5 5 67 30,2 30,2 79,7 6 29 13,1 13,1 92,8 7 16 7,2 7,2 100 Total 222 100 100 4.2.8 Về nhóm mức thu nhập: Trên tháng của khách hàng đi siêu thị mua hàng hóa mỹ phẩm theo các khoản thu nhập sau, nhóm 1 là khoản không có thu nhập chiếm 30,6%, nhóm 2 là khoản thu nhập dƣới 3 triệu chiếm 17,1%, nhóm 3 là khoản thu nhập từ 3 đến dƣới 5 triệu chiếm 54 41,9%, nhóm 4 là khoản thu nhập từ 5 đến dƣới 10 triệu chiếm 9,5%, và nhóm cuối cùng là khoản thu nhập trên 10 triệu chiếm ,9%. Nhƣ vậy theo số liệu trên số lƣợng ngƣời đi siêu thị thƣờng xuyên có khoản thu nhập từ 3 – 5 triệu là nhiều nhất. Bảng 4-6: Mô tả thống kê thu nhập Tần số Phần tră Phần tră theo tỷ lệ Phần tră t ch ủy Valid 1 68 30,6 30,6 30,6 2 38 17,1 17,1 47,7 3 93 41,9 41,9 89,6 4 21 9,5 9,5 99,1 5 2 0,9 0,9 100 Total 222 100 100 Nhƣ vậy trong số lƣợng hữu hạn 222 mẫu đối tƣợng khách hàng đƣợc mô tả theo 06 yếu tố (giới tính, hôn nhân, tuổi, tr nh độ, nghề nghiệp và thu nhập) và tƣơng ứng với từng tỷ lệ của mỗi yếu tố, mà tác giả có thể làm cơ sở để phân tích và đƣa ra các khuyến nghị để nâng cao chất lƣợng dịch vụ cho siêu thị phục vụ khách hàng cho nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Tóm lại, phân tích thống kê mô tả chỉ cung cấp cho tác giả những thông tin cơ sở ban đầu, cho biết các đặc điểm mô tả khái quát về khách hàng đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Trên các cơ sở thông tin này, tác giả cần nghiên cứu phân tích khám phá nhân tố EFA, mối quan hệ tƣơng quan và hồi quy, để từ đó có cơ sở chính xác đánh giá các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. 55 4.3 Kiể định độ tin cậ thang đo 4.3.3 K t qu kiể ộ tin cậ Trong Chƣơng 3 đã đề cập để kiểm định độ tin cậy thang đo, ta cần kiể chứng 02 yếu tố sau: (1) Theo Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, thì hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là ,6 đƣợc xem là phù hợp để nghiên cứu; (2) Theo Nunnally & Burnstein (1994), Hệ số tƣơng quan biến tổng lần lƣợt các giá trị cột (Corrected Item – Total Correlation) <= 0,3 thì các biến này đƣợc xem nhƣ là biến rác, và ta cần loại các biến quan sát này ra khỏi mô hình cho lần kiểm tra tiếp theo. Sau khi thực thi dữ liệu bằng công cụ SPSS trên số lƣợng mẫu là 222 mẫu, chi tiết ta có kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên từng nhóm biến nhƣ sau: Nhóm biến sự đa dạng