Luận văn Đánh giá thị trường hàng thủ công mỹ nghệ phục vụ khách du lịch châu Âu trên địa bàn Thành phố Huế

ủ yếu là nội địa, xuất khẩu tại chỗ hoặc xuất qua đường tiểu ngạch. Mặc dù có tiềm năng phát triển về xuất khẩu tại chỗ do lượng khách du lịch đến Huế ngày càng tăng và có thể tham gia xuất khẩu trực tiếp, nhưng nghề này chưa có được đơn vị nào phát triển theo mô hình doanh nghiệp mà chủ yếu là các cơ sở sản xuất cá thể, các đơn vị mới xuất hiện cũng chỉ mang tính gia đình với quy mô nhỏ nên khó có thể tạo được thương hiệu trên thị trường và khó cạnh tranh với các chủng loại hàng tương tự từ các tỉnh khác và hàng nhập khẩu. Đối với nhóm nghề kim hoàn, sản phẩm chính là vàng,bạc, Bạch kim, các loại đá quý, mua bán tiền tệ các loại Khác hàng chủ yếu là khác nội địa và các cơ sở sản xuất đều tập trung ở các trung tâm thương mại, chợ lớn , các đường chính như Chợ Đông Ba, Chợ An Cựu, đường Trần Hưng Đạo, đường Mai Thúc Loan. Đối với nghề thêu ren thì sản phẩm cũng khá đa dạng, từ áo quần, khăn, tranh và các mặt hàng lưu niệm khác. Thị trường của nghề thêu ren vừa là thị trường trong nước vừa là thị trường xuất khẩu. Tuy nhiên, thị trường xuất khẩu vẫn là chủ yếu. Ngược lại, đối với các sản phẩm của nghề mộc hay nghề đúc đồng thì sản phẩm chủ yếu là phục vụ thị trường trong nước. Chính sự khác biệt này nên xu hướng tiêu dùng sản phẩm cũng có sự khác nhau nhất định đối với từng ngành nghề và điều này ảnh hưởng đến qui mô và giá trị sản xuất (GTSX) của các nghề. Bảng số 2.4 sẽ cho ta thấy được tình hình tiêu thụ sản phẩm của ngành nghề TCMN thành phố Huế giai đoạn 2008-2010. Các nghề có tốc độ phát triển GTSX công nghiệp bình quân đạt trên 20% đó là : nghề đúc đồng (124,5%), nghề mộc mỹ nghệ chạm khắc (128,5%) và nghề cẩn xà cừ, khảm xương (123,71%), các nghề còn lại đều đạt trên 10% và thấp nhất là nghề kim hoàn chỉ đạt 6,03%. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 Bảng 2.4 : Gía trị sản xuất ngành nghề TCMN Tp.Huế 2008 - 2010 Ngành nghề Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 So sánh (%) Tốc độ phát triển BQ (%) GTSX (Tỷ.đ) % GTSX (Tỷ.đ) % GTSX (Tỷ.đ) % 08/09 09/10 1. Nghề đúc đồng 3,558 3,28 4,389 3,71 5,514 4,17 123,36 125,63 124,50 2. Nghề thêu, ren 11,132 10,25 12,389 10,47 14,764 11,16 111,29 119,17 115,23 3.Nghề mộc mỹ nghệ chạm khắc 9,132 8,41 11,276 9,53 14,040 10,62 123,48 124,51 128,50 4. Nghề sơn mài 2,873 2,65 3,247 2,74 3,828 2,90 113,02 117,89 115,46 5. Nghề cẩn xà cừ, khảm xương 3,884 3,58 4,687 3,96 5,940 4,49 120,68 126,73 123,71 6.Nghề kim hoàn 76,377 70,33 80,485 68,00 85,860 64,92 105,38 106,68 106,03 7. Nghề mây tre, đan lát 1,646 1,50 1,887 1,59 2,304 1,74 114,64 122,10 118,37 Cộng 108,602 100,00 118,360 100,00 132,250 100,00 108,99 111,74 110,37 (Nguồn : Phòng Kinh tế Thành phố Huế) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 Về cơ cấu GTSX, có thể thấy nghề kim hoàn là nghề có GTSX cao nhất. Năm 2010, GTSX của nghề kim hoàn đạt 85,86 tỷ đồng chiếm 64,92% so với toàn ngành, sở dĩ nghề này tạo ra GTSX cao là do bản thân sản phẩm đã có giá trị thị trường cao, nhu cầu về các sản phẩm kim hoàn phong phú, đa dạng : dây chuyền các loại, nhẫn, vàng lá, các loại trang sức khác nhau. Tuy nhiên, do mức độ biến động nhu cầu thị trường của sản phẩm vàng và kim loại qui trong những năm qua quá lớn nên hầu hết các đơn vị sản xuất kinh doanh không dám mạo hiểm để nâng cao qui mô sản xuất. Vì thế, tốc độ phát triển GTSX qua 3 năm nghề này không cao. Nghề thêu ren và nghề mộc mỹ nghệ cũng tạo ra một GTSX tương đối lớn chiếm tỷ trọng khoảng 8 đến 11 % đối với mỗi ngành. Tuy nhiên, khác với ngành kim hoàn, giá trị nghề thêu ren hay mộc mỹ nghệ có giá trị thấp hơn nhiều. GTSX lớn chủ yếu là do qui mô của hoạt động sản xuất, thường là sản xuất đại trả với qui mô lớn. Trong tổng GTSX, nghề sơn mài, cẩn xà cừ-khảm xương, nghề mây tre đan lát có tỷ trong không lớn, từ 1 đến 4%. Tuy nhiên,nếu so sánh với số vốn đầu tư khiêm tốn của nghề thì khối lượng GTSX tương đối cao. Năm 2010, nghề sơn mài tạo ra được 3,83 tỷ đồng GTSX, nghề cẩn xà cừ-khảm xương là 5,94 tỷ đồng và nghề mây tre đan lát tạo ra 2,3 tỷ đồng GTSX. Đây là các nghề sử dụng các nguyên liệu chủ yếu tại địa phương nên giá trị gia tăng chiếm tỷ trọng cao trong GTSX và ảnh hưởng xã hội trong tạo việc làm và thu nhập là rất lớn. Trước đây, nghề mây tre đan lát là một thế mạnh xuất khẩu của thành phố Huế. Nay do thị trường xuất khẩu hầu như không còn nên GTSX của nghề này bị thu hẹp, phần lớn hàng tiêu dùng là các sản phẩm thô sơ, giá trị thấp không cạnh tranh được với các sản phẩm thay thế bằng nhựa nên phát triển mang tính cầm chừng. Nếu tìm được thị trường xuất khẩu phù hợp thì đây là nghề có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Nghề sơn mài tuy chiếm tỷ trọng thấp (2,9%) nhưng có tốc độ phát triển tương đối cao, năm 2009 tăng 13,02% so với 2008 và 2010 tăng 17,89% so với ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 2009, GTSX bình quân trong năm 2010 là 66 triệu đồng/1 lao động. Tranh sơn mài của Huế có kỹ thuật chế tác độc đáo và tính mỹ thuật rất cao, đây là loại hình nghệ thuật đã được đưa vào giảng dạy tại các trường nghệ thuật của Huế, được giới nghệ thuật trong và ngoài nước công nhận. Nếu có chiến lược phát triển phù hợp thì đây là mặt hàng có nhiều tiềm năng phát triển cả trong nước và xuất khẩu. Nghề cẩn xà cừ -khảm xương có tốc độ tăng trưởng GTSX khá cao, năm 2009 tăng 20,68% so với 2008 và 2010 tăng 26,73%, bình quân 1 đơn vị tạo ra 228,5 triệu đồng GTSX trong năm 2010. Đây là mặt hàng thủ công mỹ nghệ đòi hỏi tay nghề cao, sản phẩm đẹp, tinh xảo, mẫu mã đa dạng. Tuy nhiên, giá thành sản phẩm còn quá cao do chủ yếu làm thủ công, tốn nhiều công lao động nên sản phẩm tiêu thụ cũng bị hạn chế. Vì thế nếu cải tiến được kỹ thuật và công cụ sản xuất để giảm công lao động thủ công, hạ giá thành sản phẩm thì chắc chắn mặt hàng này sẽ trở thành một loại quà lưu niệm có giá trị được nhiều người ưa chuộng. Có thể nói, nghành nghề TCMN Thừa Thiên Huế khá đa dạng và phong phú. Qui mô và xu hướng phát triển của từng ngành nghề là thương đối khác nhau. Điều này phụ thuộc vào nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu thị trường. Vì vậy, hiểu rõ nhu cầu thị trường sẽ có chiến lược phát triển hiệu quả đối với ngành trong tương lai. 2.3 KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ HUẾ CỦA KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU 2.3.1 Cơ cấu mẫu điều tra Tiến hành kháo sát, điều tra nhu cầu của gần 300 du khách châu Âu với cơ cấu như sau: Pháp với 88 phiếu điều tra chiếm 29.%, tiếp theo là Đức và Anh với 58 và 44 phiếu điều tra, chiếm tỷ lệ 19% và 15 % một cách tương ứng còn lại là một số nước khác như Hà Lan, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và các nước khác (bảng 2.5). Điều này hoàn toàn phù hợp cơ cấu khách du lịch ở Thừa Thiên Huế với số lượng khách chủ yếu là Pháp, Đức và Anh. ĐA ̣I ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra du khách Châu Âu theo quốc tịch Quốc tịch Số lượng % Anh 44 14.7 Bỉ 10 3.3 Đức 58 19.3 Hà Lan 30 10.0 Pháp 88 29.3 Tây Ban Nha 28 9.3 Bồ Đao Nha 20 6.7 Thụy Sĩ 12 4.0 Ý 10 3.3 Tổng số 300 100.0 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) Theo giới tính thì có có sự phân bố đồng đều giữa Nam (53,7%)và Nữ (47,3% ) (bảng 2.6). Cơ cấu này đảm bảo tính cân đối trong các kết luận rút ra đối với du khách theo giới tính. Theo cơ cấu về độ tuổi thì có phân bố ở tất cả các độ tuổi. Bảng 2.6: Cơ cấu mẫu điều tra du khách Châu Âu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, mục đích chuyến đi và một số đặc điểm khác Đặc điểm Số lượng (Người) Cơ cấu (%) Giới tính Nam 158 52.7 Nữ 142 47.3 Tuổi < 20 tuoi 20 6.7 20 - 30 tuoi 90 30.0 30 - 40 tuoi 34 11.3 40 - 50 tuoi 40 13.3 50 - 60 tuoi 104 34.7 > 60 tuoi 12 4.0 Học vấn PTTH 20 6.7 Trung cấp 30 10.0 Cao đẳng 58 19.3 Đại học 144 48.0 Sau đại hoc 48 16.0 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 Đặc điểm Số lượng (Người) Cơ cấu (%) Nghề nghiệp Công nhân - viên chức 124 41.3 Nhà kinh doanh 52 17.3 Học sinh - Sinh viên 20 6.7 Hưu trí 26 8.7 Khác 78 26.0 Thu nhập < 5000 USD 78 26.0 5000-10000 USD 84 28.0 10000-15000 USD 66 22.0 15000-20000 USD 40 13.3 > 20000 USD 32 10.7 Hình thức tổ chức chuyến đi Đi du lich theo tour 178 59.3 Đi du lich tu do 122 40.7 Mục đích chuyến đi Nghỉ ngơi,giải trí 114 38.0 Hội nghị,hội thảo 10 3.3 du lịch khám phá văn hóa 160 53.3 Khác 16 5.3 Lần đến 1 168 56.0 2 106 35.3 3 20 6.7 >3 6 2.0 Số ngày ở Huế < 2 ngày 230 76.7 >=2 - 4 ngày 60 20.0 >= 4 ngày 10 3.3 Số tiền dự định chi tiêu cho hàng TCMN <200 USD 106 35.3 200-500 USD 160 53.3 > 500 USD 34 11.3 Có chi tiêu cho hàng TCMN Có 282 94.0 Không 18 6.0 Đã chi cho hàng TCMN < 100 USD 132 46.8 100-200 USD 109 38.7 >200 USD 41 14.5 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 Tuy nhiên, nhóm tuổi từ 20 đến 30 tuổi và 50 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất, trên 30 % cho mỗi nhóm tuổi. Đây là lứa tuổi chuẩn bị nghỉ hưu và từ 21-30 tuổi là lứa tuổi này trẻ mới bắt đầu làm việc nên có nhiều thời gian rảnh rỗi và họ cũng có thu nhập. Ít nhất là lứa tuổi 60 tuổi (có thể do sức khỏe không cho phép). Đây là một thuận lợi đối với quá trình tiếp thị và bán các sản phẩm TCMN do đây là những đối tượng có thu nhập cao và ổn định. Về trình độ học vấn, có đến gần 50 % du khách có trình độ đại học trong khi đó trình độ PTTH thì rất thấp. Đây cũng là thuận lợi cho quá trình quảng bá sản phẩm thông qua các phương tiện truyền thông, đặc biệt là mạng và báo chí. Tuy nhiên, thông thường trình độ học vấn cao thường có những đòi hỏi khắt khe về sản phẩm. Về ngành nghề, phần lớn là cán bộ công nhân viên chức, chiếm đến 41 %. Tiếp đến là nhà kinh doanh các đối tượng khác. Đối tượng hưu trí hay học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ thấp, từ 7 đến 9%. Do đặc đểm này nên khả năng chi trả của du khác Châu Âu đến Huế khá tốt và ổn định. Và trong 300 du khách châu Âu được phỏng vấn thì có 59% du khách đến Huế để du lịch theo các tour du lịch; 41% tự tổ chức (du lịch tự do). Phương thức này đòi hỏi tiếp cận đặc thù đối với các sản phẩm TCMN. Nếu có kết hợp với nhà tổ chức Tour thì hiệu quả quảng bá sản phẩm sẽ cao hơn. Bên cạnh đó, bảng 2.6 cũng chỉ ra rằng có đến 90 % khách du lịch Châu Âu đến Huế là nhằm mục đích giải trí và khám phá văn hóa. Vì thế, sự gắn kết các văn hóa Huế , Việt nam trong sản xuất, tiếp thị và bán sản phẩm TCMN là hết sức cần thiết. Khi xem xét theo khía cạnh số lần đến Huế, có thể thấy đến 56 % đến đến Huế lần thứ nhất. Tỷ lệ du khách đến huế lần thứ 3 trở lên rất nhỏ, trên 8 %. Ngoài ra, số thời gian lưu trú của du khách không dài, đến 76 % du khách chỉ lưu trú thấp hơn 2 ngày. Điều này không chỉ phản ánh mức thu hút du khách đến huế chưa cao mà còn khả năng giữa khách của du lịch Huế còn nhiều hạn chế. Đây cũng là một trong những hạn chế đối với quá trình phát triển thị trường sản phẩm TCMN đối với khách du lịch Châu Âu của Thành phố Huế. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 Về khả năng chi trả, có thể thấy mức thu nhập của du khách Châu Âu đến Huế đại bộ phận là những người có thu nhập trung bình ở Châu Âu, đến 80 du khách có mức thu nhập nhỏ hơn 15000 USD/năm. Có thể đây là mức thu nhập chưa cao so với Châu Âu nhưng khả năng chi trả đối với các sản phẩm TCMN cũng không phải là thấp đối với các mức thu nhập đó. Trong điều kiện đó, một tín hiệu đáng mừng là hầu hết du khách đều có ý định chi tiêu cho hàng TCMN. Có đến 90 % du khách dự định chi đến 500USD cho hàng TCMN và thực tế đã có 44 % du khách chi tiêu cho hàng TCMN đến 100 USD và 36 % chi tiêu từ 100 đến 200 USD. Đây thực sự là một tiềm năng tốt cho thị trương các mặt hàng TCMN ở Thành phố Huế. Có thể nói, du khách Châu Âu đến Huế khá đa dạng về quốc tịch, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, mục đích và nhiều yếu tố khác. Tuy nhiên, những đặc điểm của họ nhìn chung là khá thuận lợi cho thị trường sản phẩm hàng TCMN ở Thành phố Huế. Tuy nhiên, hiện trạng tổ chức du lịch của Huế nhìn chung vẫn chưa thu hút và giữ khách du lịch Châu Âu một cách hiệu quả. Đây là một trong những hạn chế đối với phát triển thị trường TCMN đối với đối tượng khách du lịch cụ thể trên. 2.3.2 Nhu cầu về các loại sản phẩm TCMN của du khách Châu Âu 2.3.2.1. Nhu cầu sản phẩm TCMN Xác định nhu cầu sản phẩm có vai trò quan trọng trong xác định chiến lược kinh doanh, tiếp cận thị trường đối với sản phẩm. Kết quả phân tích nhu cầu sản phẩm từ số liệu điều tra cho kết quả bảng 2.7. Bảng 2.7: Sản phẩm du khách thường lựa chọn và thực tế đã mua sắm trong quá trình du lịch Gốm sứ Tranh thêu Chạm khảm xà cừ Mây tre đan Thêu ren Nón lá Lồng đèn Mộc mỹ nghệ Đúc đồng Điêu khắc SP dự định mua Số du khách 140 101 48 74 54 90 28 46 16 34 % 46.7 33.7 16 24.7 18.0 30.0 9.3 15.3 5.3 11.3 SP thực tế mua Số du khách 164 124 32 58 52 48 12 44 23 28 % 54.7 41.3 10.7 19.3 17.3 16 4 14.7 7.7 9.3 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 Trong các sản phẩm TCMN du khách thường lựa chọn mua sắm trong quá trình du lịch thì dẫn đầu là Gốm sứ chiếm 46.7%. Tiếp đến là các sản phẩm tranh thêu và nón lá, chiếm tỷ lệ 33,7 % và 30 % một cách tướng ứng cũng là các sản phẩm TCMN mà du khách quan tâm. Bên cạnh đó, các sản phẩm mây tre đan và sản phẩm mộc mỹ nghệ cũng được chú ý. Về sản phẩm đã mua sắm, có thể thấy gồm sứ và tranh thêu là 2 sản phẩm TCMN được du khách mua sắm nhiều nhất (bảng 2.7). Có nhiều lý do dẫn đến thực tế này tuy nhiên ngoài sự ấn tượng và thói quen mua sắm tính dễ dàng trong vận chuyển và kiểm dịch thực vật qua các cửa khẩu cũng là yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với quá trình lựa chọn thực hiện quá trình mua sắm của du khách. Một thực tế là du khách thường có nhu cầu mua sắm khá đa dạng và thường một du khách thường lựa chọn mua sắm nhiều hơn một mặt hàng TCMN (bảng 2.8). Có thể thấy số du khách không có nhu cầu nào chiếm một tỷ lệ rất nhỏ, 2 % trong tổng số du khách. Trong khi đó, số lượng du khách có nhu cầu lựa chọn 2 sản phẩm có số lượng và tỷ lệ lớn nhất với 167 du khách và chiếm gần 56 % trong tổng số. Bên cạnh đó số, nhu cầu mua sắm 3 sản phẩm TCMN và 4 sản phẩm TCMN cũng chiếm một tỷ lệ tương đối. Điều này đòi hỏi quá trình giới thiệu hay bán sản phẩm TCMN nên được giới thiệu nhiều sản phẩm cùng nhau để cho du khách lựa chọn thì sẽ hiệu quả hơn. Cũng phải thấy rằng, du khách thường thực hiện mua sắm 1 đến 3 sản phẩm TCMN trong du lịch nhưng 2 sản phẩm là mức độ phổ biến nhất. Đây là con số chưa lớn nhưng cũng khá ấn tượng khi thời gian lưu trú tại Huế đối với du khách không nhiều. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa số sản phẩm dự định mua và số sản phẩm thực tế mua cũng chỉ ra rằng số sản phẩm thực tế mua thường nhỏ hơn so vơi sản phẩm dự định mua ở mức ý nghĩa 5% (bảng 2.9). Đây là yếu tố cần lưu ý đối với quá trình giới thiệu sản phẩm. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 Bảng 2.8: Số sản phẩm bình quân khách du lịch thường lựa chọn mua sắm và đã mua sắm Số sản phẩm thường lựa chọn Số sản phẩm thực tế đã mua SL sản phẩm mua/khách Số lượng khách % Số lượng khách % 0 6 2.0 18 6.0 1 50 16.7 71 23.7 2 167 55.7 127 42.3 3 61 20.3 78 26.0 4 16 5.3 4 1.3 5 0 0.0 2 0.7 Tổng số 300 100.0 300 100.0 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) Bảng 2.9. Kiểm định sự khác biệt giữa số sản phẩm dự định mua và số sản phẩm thực tế mua Giá trị trung bình N Mức khác biệt t Sig (2-tailed) Sản phẩm dự định mua 2.1033 300 .15333 2.293 0.023 Sản phẩm đã mua 1.9500 300 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) Có thể thấy Gốm sứ và Tranh thêu là hai mặt hàng được lựa chọn nhiều trong các hàng TCMN. Sở dĩ sản phẩm gốm sứ được yêu thích vì mẫu mã đa dạng, giá thành không quá cao, được làm chủ yếu bẳng thủ công, nhất là dùng để trang trí hay làm quà tặng rất có ý nghĩa. Nhưng mặt khác, sản phẩm này rất dễ vỡ nên du khách rất ngại mua các sản phẩm với kích thước cỡ lớn vì khó vận chuyển trong khi ở Huế các dịch vụ hỗ trợ như bao gói, vận chuyểncòn nhiều yếu kém, không chuyên nghiệp. Gốm sứ được bày bán ở các cửa hàng được xuất xứ từ nhiều nguồn gốc khác nhau: trong đó chủ yếu vẫn là sản phẩm được lấy từ làng gốm Phước Tích, ngoài ra ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 còn có gốm sứ Bát Tràng, gốm sứ được nhập từ Trung Quốc...Chỉ có tại một số cửa hàng lớn như Nhà sách Phương Nam mới trưng bày cho du khách biết nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm, còn hầu hết ở các cửa hàng, quầy hàng nhỏ lẻ thì người bán ít có ý thức về việc cung cấp thông tin hay nguồn gốc xuất xứ của các sản phẩm. Chính điều này đã gây ra sự không hiệu quả và mất uy tín đối với các sản phẩm gốm sứ của Huế. Gốm sứ rất được yêu thích bởi tính nghệ thuật và giá trị thẩm mỹ cao. Sự phong phú, đa dạng về thể loại cũng là một yết tố tạo nên sức hấp dẫn tuyệt vời đó. Không chỉ sản xuất dưới dạng các loại gia dụng như trách, chậu, om, niêu, ấm, tộ, cối tiêu, bình vôi, chum, ghè, thạp, thống . gốm Phước Tích còn được trưng dụng trong hoàng cung triều Nguyễn với nhiều cổ vật tinh xảo một thời, đến nay còn được lưu giữ tại Bảo tàng Mỹ thuật cung đình Huế, đặc biệt ở làng gốm Phước Tích vẫn còn lưu giữ một số bộ đồ gốm cổ cách đây gần 500 năm - là những vật quý do chính bàn tay của người dân trong làng làm ra. Mặt hàng tranh thêu tuy giá cả đắt hơn nhiều (có thể lên tới 6 triệu vnđ / 1 bức) nhưng vẫn được du khách quan tâm và mua sắm. Vì nó thể hiện được nhiều nét văn hóa Huế, mang tính nghệ thuật cao. Tranh thêu là 1 loại hình nghệ thuật truyền thống của Việt Nam. Người chơi tranh thêu tay sẽ biết được sự tỉ mỉ và cần cù của nghệ nhân thêu tranh khi phải thêu từng mũi kim, lựa chọn từng sợi chỉ để cho ra 1 bức tranh thêu có hồn và sống động nhất. Tranh thêu phù hợp với mọi cách bài trí nội thất trong nhà, tôn thêm vẻ đẹp và sang trọng cho ngôi nhà của bạn, cũng có thể làm quà tặng bạn bè người thân Theo các nghệ nhân cao tuổi nơi đây, nghề thêu ở Huế có từ 300 năm trước, do các vương triều nhà Nguyễn mời các nghệ nhân tài hoa mọi miền về phục vụ cho vua quan, hoàng tộc, hay thêu nghi môn trướng liễn trang trí nội thất cung đình... Những nghệ nhân này sống ở Huế, rồi lập gia đình và truyền nghề cho lớp cháu con. Chính vì vậy, tạo nên tính đặc thù cao của sản phẩm này. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 Khi xem xét sản phẩm TCMN thường gây ấn tượng lớn cho du khách, ta thấy gốm sứ, tranh thêu, mây tre đan và nón lá là các sản phẩm thường để lại ấn tượng mạnh đối với du khách khi đi du lịch ở Huế. Tỷ lệ du khách ấn tượng mạnh với 4 sản phẩm trên tương ứng là 50.7 %, 36 % , 24 và 24 % một cách tương ứng (bảng 2.10). Các sản phẩm đúc đồng, lồng đèn, điêu khắc, chạm khảm cũng để lại ấn tượng mạnh cho khu khách tuy nhiên đang ở mức độ tương đối. Rõ ràng các sản phẩm trên cần có những thay đổi nhất định về các mẫu mã, qui cách để tạo ấn tượng hơn nữa đối với du khách bởi vì càng gây ấn tượng mạnh thì khả năng sẵn sàng mua sẽ tăng lên. Nếu xem xét số sản phẩm gây ấn tượng mạnh trên một du khách chúng ta thấy khá đa dạng và thông thường một du khách ấn tượng nhiều hơn đối với một sản phẩm. Số lượng sản phẩm ấn tượng bình quân là 2 trên một du khách là con số tương đối phổ biến. Tiếp đến là 1 và 3 sản phẩm. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với sản phẩm TCMN Thành phố Huế khi du khách thường ấn tương không chỉ với một sản phẩm. Bảng 2.10: Sản phẩm TCMN gây ấn tượng mạnh đối với khách du lịch Gốm sứ Tranh thêu Chạm khảm xà cừ Mây tre đan Thêu ren Nón lá Lồng đèn Mộc mỹ nghệ Đúc đồng Điêu khắc Số du khách 152 108 36 72 46 72 14 34 20 32 % 50.7 36.0 12.0 24.0 15.3 24.0 4.7 11.3 6.7 10.7 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) Từ thói quen lựa chọn mua sắm, đến sự ấn tượng mạnh trong khách hàng, hành động mua sắm là hành động cuối cùng mà nhà sản xuất sản phẩm TCMN thường hường đến. Có thể nói mối liên hệ rất chặt chẽ giữa thói quen mua sắm, mức độ ấn tượng về sản phẩm và hành động mua sắm thực tế. Điều này có thể thấy rõ qua tỷ lệ trong các bảng 2.7 thường đi kèm với nhau. Sản phẩm nào có tỷ lệ cao trong ấn tượng thường có tỷ lệ cao trong nhu cầu về thực tế mua sắm. Vì vậy, khai thác nhu cầu của du khách cần chú ý đến quá trình này. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 65 2.3.2.2. Phân tích nhu cầu mua sắm theo độ tuổi, trình độ, thu nhập và hình thức tour Nhìn chung có sự khác biệt lớn giữa các độ tuổi trong hành vi mua sắm hàng TCMN ở nói chung và ở Huế nói riêng (mức ý nghĩa 10%)( bảng 2.11). Độ tuổi 20-30 và độ tuổi 50-60 là độ tuổi thích mua sắm các hàng TCMN hơn các độ tuổi khác. Ngược lại các độ tuổi khác có mức mua sắm hàng TCMN ít hơn. Điều này nó đòi hỏi sự khác biệt trong chiến lược tiếp thị sản phẩm TCMN theo độ tuổi, làm thế nào khai thác hiệu quả nhóm có nhu cầu cao, khơi dậy tiềm năng của nhóm cho nhu cầu thấp. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 66 Bảng 2.11: Phân tích sự khác biệt về số sản phẩm bình quân du khách thường lựa chọn, số sản phẩm ấn tượng và số sản phẩm mua sắm theo độ tuổi Theo độ tuổi N Mean Sig Số sản phẩm bình quân thường được lựa chọn < 20 tuổi 20 1.79 20 - 30 tuổi 90 2.17 0.003 30 - 40 tuổi 34 2.47 40 - 50 tuổi 40 2.07 50 - 60 tuổi 104 1.94 > 60 tuổi 12 2.50 Total 300 2.10 Số sản phẩm bình quân gây ấn tượng < 20 tuổi 20 2.10 0.004 20 - 30 tuổi 90 1.82 30 - 40 tuổi 34 2.05 40 - 50 tuổi 40 1.90 50 - 60 tuổi 104 2.09 > 60 tuổi 12 1.33 Total 300 1.95 Số sản phẩm đã mua sắm < 20 tuổi 20 1.60 0.085 20 - 30 tuổi 90 1.88 30 - 40 tuổi 34 2.17 40 - 50 tuổi 40 2.20 50 - 60 tuổi 104 1.87 > 60 tuổi 12 2.16 Total 300 1.95 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) Phân tích sự khác nhau về số lượng các sản phẩm thường lựa chọn, sản phẩm ấn tượng và sản phẩm đã mua theo hình thức thức tour cũng chỉ ra không có sự khác về sản phẩm thường lựa chọn và sản phẩm đã mua nhưng có sự khác biệt về sản phẩm ấn tượng theo hình thức tour ở mức ý nghĩa 5%. Kết quả phân tích chỉ ra rằng du khách đi theo tour có số sản phẩm ấn tượng bình quân cao hơn so với du khách đi tự do. Nguyên nhân, đã có nhiều hình thức tiếp thị sản phẩm TCMN theo tour hơn là du khách tự do. Do đó, khách theo tour tiếp cận được nhiều hơn đối với các sản phẩm TCMN truyền thống của Huế. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 67 Bảng 2.12: Phân tích sự khác biệt về số sản phẩm bình quân trên du khách thường lựa chọn mua sắm, sản phẩm ấn tượng và đã mua sắm trong quá trình du lịch theo hình thức tour N Mean Sig Sản phẩm thường lựa chọn Hình thức tour 178 2.16 Đi du lich tự do 122 2.01 0,124 Total 300 2.10 Sản phẩm ấn tượng Đi du lich theo tour 178 2.01 Đi du lich tự do 122 1.86 0.099 Total 300 1.95 Sản phẩm đã mua Đi du lich theo tour 178 1.99 Đi du lich tự do 122 1.88 0.315 Total 300 1.95 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) 2.3.3. Mức độ hiểu biết và kênh thông tin sản phẩm TCMN Huế Cùng với quá trình phân tích nhu cầu, phân tích đánh giá về mức độ hiểu biết và các kênh thông tin mà du khách tiếp cận sản phẩm đã được thực hiện. Kết quả điều tra chỉ ra rằng du khách có mức độ hiểu biết về các sản phẩm TCMN Huế chưa cao (bảng 2.13). Chỉ 28 % du khách biết ro còn lại đến 80 % du khách chỉ biết thông tin sơ bộ hay không có thông tin gì. Chính sự hiểu biết trên đã làm hạn chế nhu cầu đối với các sản phẩm TCMN ở Thừa Thiên Huế. Vì vậy, đẩy mạnh thông tin truyền thông là điều hết sức cần thiết trong thời gian tới. Bảng 2.13 : Mức độ hiểu biết các sản phẩm TCMN Huế trước khi đến Huế (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) Mức độ Số lượng Tỷ lệ % Biết rất rõ 86 28.7 Biết nhưng không rõ 158 52.7 Không biết 56 18.7 Tổng 300 100.0 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 68 Để biết rõ nguyên nhân tại sao mức độ hiểu biết về các sản phẩm TCMN Huế vẫn chưa cao, điều tra và phân tích kênh thông tin mà du khách có thể tiếp cận về thông tin sản phẩm đã được tiến hành. Kết quả phân tích thể hiện ở bảng 2.14 và 2.15. Nhìn chung, kênh thông tin mà du khách tiếp cận chủ yếu trước khi đến huế là internet và bao chí hay đài. Các kênh thông tin khác, đặc biệt như sách hướng dẫn, Tivi hay các nguồn khác rất thấp. Trong khi đó hệ thống website của các doanh nghiệp sản xuất hàng TCMN hầu như chưa phát triển do qui mô sản xuất nhỏ. Đây chính là nguyên nhân tại sao du khách ít có thông tin về sản phẩm trước khi họ đến Huế. Sau khi đến Huế, kênh thông tin tiếp cận đa dạng hơn, đặc biệt là vai trò của hướng dẫn viên, sách hướng dẫn và nghé thăm các quầy hàng lưu niệm. Điều này là tương đối hợp lý và cần được phát huy như xây dựng các quầy hàng lưu niệm ở các trung tâm mua sắm, các khu du lịch hay hỗ trợ cho hướng dẫn viên giới thiệu hiệu quả về sản phẩm. Bảng 2.14: Kênh thông tin để biết các sản phẩm TCMN Huế trước khi đến Huế Kênh Số lượng Tỷ lệ % Tivi 15 5.0 Báo 65 21.7 Đài 47 15.7 Internet 106 35.3 Huong dẫn viên 31 10.3 Bạn bè 12 4.0 Sách hướng dẫn 16 5.3 Khac 8 2.7 Total 300 100.0 (Nguồn: Số liệu điều tra 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 69 Bảng 2.15 : Kênh thông tin để biết các sản phẩm TCMN Huế sau khi đến Huế Kênh Số lượng Tỷ lệ % Tivi 20 6.7 Báo 20 6.7 Đài 17 5.7 Internet 40 13.3 H