Luận văn Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Quế Lâm Miền Trung

Khách hàng trực tiếp là các chủ trang trại, đồn điền, hợp tác xã nông nghiệp, lâm nghiệp được công ty bán với giá bán lẻ khác nhau tùy vào khu vực địa ĐA ̣I H ỌC KIN H T Ế H UÊ ́ 45 lý của khách hàng nhằm đảm bảo các khách hàng trong cùng một khu vực có cùng chung mức giá bán. - Khách hàng là đại lý bán hàng của công ty được bán với giá bán sĩ của công ty nhằm bảo đảm một phần lợi nhuận của đại lý nhưng cũng tùy vào từng khu vực địa lý mà công ty áp dụng các mức giá khác nhau. d. Thay đổi giá: Công ty sử dụng đồng thời 2 phương pháp định giá là định giá theo chi phí và định giá theo đối thủ cạnh tranh nên hàng năm công ty thường kiểm tra các chi phí sản xuất và tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh để có chính sách thay đổi giá phù hợp với tình hình thực tế của thị trường. Bảng 2.7: Thay đổi giá của công ty từ 2011- 2013 ĐVT: đồng/kg Tên sản phẩm Giá So sánh (%) 2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012 NPK 16- 8- 16 + TE 6.800 7.200 7.400 5,88 2,78 NPK 15- 5- 20 + TE 7.200 7.600 7.400 5,56 - 2,63 NPK 23- 23- 0 + TE 8.400 8.800 8.200 4,76 - 7,32 NPK 20- 15-15 +TE 10.600 11.000 11.000 3,78 0 Phân hữu cơ vi sinh Quế Lâm 01 2.200 2.000 2.200 0 0 Phân hữu cơ vi sinh hạ phèn 3.200 3.600 3.300 12,5 8,33 Phân hữu cơ vi sinh cao cấp 2.800 3.000 3.000 7,15 0 Phân hữu cơ khoáng cao su 5.600 5.900 5.900 5,36 0 Phân hữu cơ khoáng lúa 4.800 4.800 5.200 0 8,33 Phân hữu cơ khoáng tiêu 6.200 6.200 6.400 0 3,23 Nguồn: Phòng kế toán tài chính e. Định giá chiết khấu: Mức chiết khấu mà công ty đang áp dụng cho các trung gian phân phối phụ thuộc vào doanh số bán hàng và thời gian thanh toán tiền hàng cho công ty. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 Bảng 2.8: Mức chiết khấu của công ty năm 2013 Doanh số bán hàng (tấn) 500 Mức chiết khấu được hưởng 2% 3% 6% 7% Nguồn: Phòng kế toán tài chính 2.2.2.3. Chính sách phân phối a. Hệ thống kênh phân phối của công ty Kênh phân phối của công ty được tổ chức theo sơ đồ sau: Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của công ty Nguồn: phòng kinh doanh Hiện tại, kênh phân phối của công ty theo dạng truyền thống, tùy theo từng loại sản phẩm và vị trí địa lý, công ty phân phối sản phẩm dưới cả 3 hình thức cấu trúc kênh: - Kênh trực tiếp: công ty bán sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng của kênh này thường là các chủ đồn điền, chủ trang trại, các dự án nông nghiệp, lâm nghiệp đặt hàng với số lượng lớn và thường xuyên. - Kênh phân phối cấp 1: sản phẩm công ty tới người tiêu dùng chỉ qua một cấp là các đại lý bán lẻ. Kênh này được áp dụng khi địa bàn phân phối hẹp, gần nhà máy sản xuất; nhà phân phối có thể đáp ứng nhu cầu hàng hóa của các điểm bán trong khu vực phụ trách. Công ty Đại lý Người tiêu dùng Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 1 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 - Kênh phân phối cấp 2: sản phẩm từ công ty tới tay người tiêu dùng thông qua đại lý cấp 1(tổng đại lý) và đại lý cấp 2. Hình thức này được áp dụng khi địa bàn phân phối rộng, các đại lý đóng ở các tỉnh xa nhà máy sản xuất của công ty, tiềm lực của nhà phân phối không đủ mạnh để bao phủ hết thị trường hoặc mật độ điểm bán cao. Bảng 2.9: Số lượng kênh phân phối của công ty từ 2011- 2013 Hệ thống phân phối Số lượng Tỷ lệ (%) 2011 2012 2013 2012/2011 2013/2012 Đại lý cấp 1 3 3 4 0 33,3 Đại lý (Kênh phân phối cấp 1) 28 40 52 42,86 30 Nguồn: Phòng kế toán tài chính Tuy nhiên, kênh phân phối chính của công ty là kênh phân phối cấp 1. Các đại bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng được sự giúp đở từ nhân viên thị trường của công ty tư vấn về cách sử dụng, bảo quản sản phẩm. Các đại lý này nếu nhận được các đơn đặt hàng với số lượng lớn từ dự án, chủ trang trại, đồn điền,, hợp tác xã nông nghiệp, lâm trường mà đại lý không đủ năng lực cung cấp, công ty sẽ phân phối trực tiếp đến dự án, trang trại, đồn điền, lâm nghiệp đó và đồng thời đại lý sẽ nhận được hoa hồng bán hàng từ công ty. Kênh phân phối cấp 2 chỉ áp dụng đối với các tỉnh ở xa nhà máy của công ty như Thanh Hóa, Nghệ An, Quảng Nam, Quảng Ngãi. Tại các tỉnh này công ty có một đại lý có một đại lý cấp 1, phạm vi phân phối của các đại lý cấp 1 này là chỉ trong thị trường tỉnh đó. Sản phẩm của công ty được chuyển đến các đại lý cấp 1 và đại lý cấp 1 chuyển đến các đại lý cấp 2 tiếp đó là đến người tiêu dùng hoặc đại lý cấp 1 cũng có thể bán thẳng đến người tiêu dùng. b. Đội ngũ bán hàng: Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hổ trợ cho các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2 và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty. Kiêm luôn ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 nhiệm vụ hổ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các mối quan hệ với các đại lý mới. Đội ngũ bán hàng có trách kinh nghiệm phân tích, xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại các điểm bán. c. Phương thức bán hàng và giao hàng: - Đối với khách hàng là chủ dự án, hợp tác xã nông nghiệp, trang trại, đồn điền: Bán hàng theo giá lẻ của công ty, công ty chịu trách nhiệm vận chuyển, bóc xếp hàng hóa đến địa điểm khách hàng yêu cầu. Khách hàng đặt trước tiền hàng (khoảng 30% giá trị lô hàng) sau khi nhận đủ số lượng hàng sẽ thanh toán số tiền còn lại cho công ty theo quy định của hợp đồng ký kết. Nhóm khách hàng này được hưởng chiết khấu của công ty tùy theo số lượng đơn hàng và thời gian thanh toán sau khi thanh toán hết số tiền mua hàng cho công ty. - Đối với khách hàng là đại lý: Các đại lý được bán với giá bán sĩ, thấp hơn giá bán trực tiếp nhằm đảm bảo lợi nhuận của đại lý, đại lý được hưởng chính sách chiết khấu bán hàng theo doanh số lũy tiến, các đại lý được công ty cho nợ mà không tính lãi trong giới hạn nhất định tùy theo quy mô của đại lý. Bảng 2.10: Mức nợ và thời gian thanh toán tiền hàng của đại lý Quy mô Sản lượng(tấn/năm) Mức nợ tối đa (triệu đồng) Thời gian thanh toán (ngày) Lớn 120 70 75 Vừa 80 40 60 Nhỏ 30 20 45 Nguồn: phòng kinh doanh Công ty hổ trợ chi phí vận chuyển đến trung tâm hành chính của tỉnh và tính thêm chi phí vận chuyển đối với các đại lý ở xa trung tâm theo bảng giá chi phí vận chuyển của công ty ở phần phụ lục 05 kèm theo. Nếu đại lý sử dụng phương tiện vận chuyển riêng để nhận hàng tại công ty, công ty sẽ thanh toán lại chi phí vận chuyển cho đại lý. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 2.2.2.4. Xúc tiến bán hàng Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì hoạt động xúc tiến là một trong những công cụ đắc lực để tạo nên sự cạnh tranh cho sản phẩm và công ty. Thực hiện liên tiếp, đồng bộ các công cụ này sẽ giúp sản phẩm của công ty thu hút được sự chú ý của khách hàng, làm tăng niềm tin, sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm. Hoạt động xúc tiến thể hiện qua công cụ chính là quảng cáo, chào hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng. a. Quảng cáo: - Quảng cáo trên internet: công ty Quế Lâm miền trung có địa chỉ website là: “phanbonquelam.com”. Từ trang website này công ty giới thiệu, cung cấp đầy đủ các thông tin về công ty và các sản phẩm của công ty. - Quảng cáo trên xe vận chuyển hàng hóa của công ty, theo hình thức này công ty cho các hình ảnh nhãn hiệu hàng hóa, slogan của công ty trên bạt xe vận chuyển. - Catalogue: catalogue của công ty có in đầy đủ các loại sản phẩm, hướng dẫn sử dụng đối với từng loại cây trồng và các thông tin cụ thể về công ty. Đây là hình thức quảng cáo đơn giản, ít tốn kém và mang lại hiệu quả cao vì đối tượng tiêu dùng cuối cùng chủ yếu là nông dân nên ít được tiếp xúc với các hình thức quảng cáo trên. b. Hoạt động khuyến mãi: Chương trình khuyến mãi của công ty thường được áp dụng vào tháng 4 và tháng 12, đây là thời điểm mùa vụ bắt đầu như lúa, lạc (đậu phộng), ngô và thời kỳ chăm sóc, bón phân cho các loại cây trồng công nghiệp dài ngày như hồ tiêu, cao su, chè Chương trình khuyến mãi của công ty kéo dài trong 2 tháng và được áp dụng với toàn bộ khách hàng của công ty. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 Bảng 2.11: Chương trình khuyến mãi của công ty năm 2013 Số lượng (tấn) >30 >50 >70 >100 Quà tặng 1 tủ lạnh Điện thoại Máy tính Xe máy Trị giá (triệu đồng) 3,5 8 13 21 Nguồn: Phòng kinh doanh c. Chào hàng cá nhân: Hình thức chào hàng cá nhân được phân công cho các nhân viên thị trường của công ty theo từng khu vực phụ trách. Nhân viên thị trường thường xuyên được tập huấn các nghiệp vụ do công ty tổ chức, họ tìm kiếm, quan hệ với khách hàng để mở các đại lý mới hoặc tiếp cận các dự án nông nghiệp, hợp tác xã để bán hàng. Đây là hình thức xúc tiến quan trọng nhất của công ty, vì muốn đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thì mình phải đi tìm người tiêu dùng và giới thiệu các loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm cũng như các hoạt động khuyến mãi, ưu đãi của công ty. Người đánh giá chất lượng sản phẩm và tiêu dùng cuối cùng là nông dân, mà đối tượng này ít sử dụng các phương tiện truyền thông nên nhân viên thị trường của công ty phải đi đến các địa phương để giới thiệu, quảng bá sản phẩm của mình. Nhận biết được tầm quan trọng của chính sách chào hàng cá nhân, công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền trung đã đưa nhiều nhân viên thị trường đến địa phương, mỗi tỉnh có khoảng 4 nhân viên thị trường của công ty; mỗi nhân viên phụ trách vài huyện khác nhau. d. Quan hệ cộng đồng: - Công ty tổ chức hội nghị khách hàng 2 lần trên năm. Công ty mời các khách hàng của mình đi tham quan, du lịch ở một số tỉnh như Huế, Đà Nẳng Qua cuộc hội nghị khách hàng này, công ty giới thiệu về các sản phẩm mới của mình, thông báo kết quả kinh doanh đạt được, quảng bá hình ảnh của công ty và thể hiện sự quan tâm, lắng nghe của công ty đến khách hàng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 - Giúp đở đồng bào khó khăn vì thiên tai: Hàng năm nước ta gánh chịu khoảng 14 cơn bão lớn nhỏ, đặc biệt là các tỉnh miền trung nên người dân gặp rất nhiều khó khăn. Công ty đã chia sẽ sự mất mát, khó khăn cùng đồng bào miền trung qua việc ban lãnh đạo công ty đến thăm hỏi, hổ trợ các loại lương thực, thực phẩm, tiền mặt và động viên đồng bào vượt qua những khó khăn trước mắt. 2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và đại lý bán hàng về chiến lược marketing mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung Từ phạm vi nghiên cứu đề tài về mặt địa lý tại các khu vực thị trường hoạt động của công ty, từ đó xác định lựa chọn điều tra tại các tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế qua các đối tượng khách hàng chính của công ty là đại lý bán hàng và khách hàng tiêu dùng cuối cùng từ đó nắm bắt các thông tin về thị trường, chất luợng, giá cả các sản phẩm của công ty. 2.3.1. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng trực tiếp 2.3.1.1. Phân tích mẫu nghiên cứu Chọn điều tra 90 mẫu khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng thông qua các đại lý bán hàng của công ty, tại mỗi đại lý chọn ngẫu nhiên 05 khách hàng khi đến mua sản phẩm của công ty. Bảng 2.12: Bảng tần số về tiêu chí độ tuổi, thu nhập và giới tính của khách hàng Tiêu chí Tần suất Tần số (%) Độ tuổi 18 – 24 tuổi 2 2,2 25 – 31 tuổi 17 18,9 32 – 38 tuổi 16 17,8 39 – 45 tuổi 14 15,6 Trên 45 tuổi 41 45,6 Tổng 90 100 Thu nhập Dưới 2 triệu 8 8,9 Từ 2 – 5 triệu 38 42,2 Từ 5 – 10 triệu 35 38,9 Trên 10 triệu 9 10 Tổng 90 100 Giới tính Nam 68 75,6 Nữ 22 24,4 Tổng 90 100 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 - Thông qua bảng 2.13 thể hiện rõ được sự chênh lệch về giới tính, nhóm khách hàng nam chiếm 76%, nhóm khách hàng nữ chiếm 24%. Điều này có thể được giải thích, người tiêu dùng mua phân bón về để sử dụng vào chăm sóc cây trồng ngay nên việc nam chiếm tỉ lệ cao hơn là hoàn toàn bình thường. - Đa số khách hàng của công ty thuộc vào 2 nhóm thu nhập chính đó là 2 – 5 triệu và 5 – 10 triệu. Cụ thể, nhóm khách hàng có thu nhập 2 – 5 triệu chiếm 42,2%, trong khi đó nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 – 10 triệu chiếm 38,9%. Rõ ràng, kết quả này phản ánh, nhóm khách hàng của công ty thuộc nhóm khách hàng bậc trung, những người có mức thu nhập tốt, không quá thấp. - Chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm tuổi trên 45 tuổi với 45% tiếp đó lần lượt là nhóm khách hàng 32 – 38 tuổi chiếm 18%, 25 – 31 tuổi chiếm 19% và 39 – 45 tuổi chiếm 16%. Điều này được giải thích, người nông dân lao động trực tiếp đa số là lớn tuổi, họ có kinh nghiệm lựa chọn phân bón phù hợp với cây trồng của gia đình. Các lứa tuổi trẻ hơn có xu thế lựa chọn những ngành nghề khác. * Nghiên cứu về việc sử dụng phân bón của khách hàng Bảng 2.13: Phân tích tần số số khách hàng sử dụng phân bón Giá trị Số lượng Tần số Ít khi sử dụng 3 3,3 Đã từng sử dụng 30 33,3 Thường xuyên sử dụng 57 63,3 Tổng 90 100 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý Như vậy, qua nghiên cứu cho thấy, khách hàng điều tra đều là những người thường xuyên sử dụng sản phẩm phân bón của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung với 57 người lựa chọn chiếm tỉ lệ 63,3%. Tiếp theo đó có 30 khách hàng trả lời đã từng sử dụng phân bón của công ty chiếm tỉ lệ 33,3%. Điều này cho chúng ta thấy rằng, đa số những khách hàng của công ty là những người đã và đang sử dụng phân bón của công ty. Như vậy, cho chúng ta thấy khách hàng tin tưởng vào uy tín của công ty khi tiếp tục mua sắm phân bón tại công ty. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 53 * Việc sử dụng phân bón Quế Lâm trong một năm của công ty Bảng 2.14: Tần số số lần khách hàng sử dụng phân bón trong 1 năm Giá trị Số lượng Tần số 1 lân 1 1,1 2 lần 19 21,1 3 lần 57 63,3 Trên 3 lần 13 14,4 Tổng 90 100 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý Dựa vào bảng thống kê số lần khách hàng sử dụng phân bón của công ty, ta có thể nhận thấy rằng, chiếm đa số là khách hàng sử dụng 3 lần/ năm với 63,3%. Tiếp đó là 2 lần với 21,1%. Tiếp đó là trên 3 lần với 14,4%. Như vậy, khách hàng sử dụng phân bón của công ty đạt mức khá cao. 2.3.1.2. Đo lường độ tin cậy của thang đo Trong nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức được sử dụng để người được phỏng vấn lựa chọn. Với thang điểm 1 là thấp nhất và 5 là cao nhất. Để kiểm định độ tin cậy của số liệu điều tra, chúng tôi tiến hành kiểm tra mức tin cậy của các thông tin từ người được hỏi bằng hệ số Cronbach Alpha.  Sản phẩm Bảng 2.15: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “Sản phẩm” Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Chỉ số Cronbach Alpha nếu loại biến Mức độ tin cậy : Cronbach’s Alpha = ,623 Sản phẩm có nhiều chủng loại phù hợp cho các cây trồng 21,38889 3,768 ,385 ,568 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 54 Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Chỉ số Cronbach Alpha nếu loại biến Chất lượng của các sản phẩm tốt 21,12222 3,794 ,306 ,602 Sản phẩm phân bón của công ty có khả năng cải tạo đất tốt 21,18889 3,593 ,210 ,640 Phân bón của công ty không gây ảnh hưởng đến môi trường 21,18889 4,088 ,327 ,591 Mẫu mã, bao bì đẹp, chắc chắn 21,05556 4,076 ,523 ,515 Đánh giá chung 21,16667 3,736 ,418 ,555 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý Qua bảng trên, ta dễ dàng nhận thấy hệ số tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha = 0,623> 0,6. Do vậy, thang đo là tin cậy, và tôi sẽ sử dụng nhóm nhân tố “ Sản phẩm” cho những kiểm định sau. Cũng từ bảng trên, nhìn vào cột cuối có thể nhận thấy, nếu như loại bỏ đi biến “Sản phẩm có nhiều chủng loại phù hợp cho các cây trồng” thì hệ số Cronbach Alpha sẽ giảm xuống còn 0,568 <0,6. Và làm thang đo không có độ tin cậy, tiếp đó, nhìn vào cột tương quan biến tổng, hệ số là 0,385> 0,3. Từ 2 lý do trên, ta đưa đến kết luận, biến “Sản phẩm có nhiều chủng loại phù hơp cho các cây trồng” là một biến quan trọng trong nhóm sản phẩm, và không thể loại bỏ được biến này. Đối với các biến khác đều phù hợp, tuy nhiên trừ biến “Sản phẩm phân bón của công ty có khả năng cải tạo đất tốt” có hệ số tương quan biến là 0,21< 0,3. Tuy nhiên, ta vẫn giữ lại biến này để sử dụng cho các kiểm định sau. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55  Giá cả Bảng 2.16: Chỉ số Cronbach-Alpha của nhóm “Giá cả” Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Chỉ số Cronbach Alpha nếu loại biến Mức độ tin cậy : Cronbach’s Alpha = ,605 Giá bán vừa phải phù hợp với thị trường 12,47778 2,477 ,455 ,485 Giá bán với số lượng lớn được giảm so với bán lẻ 12,54444 2,183 ,462 ,470 Công ty có chính sách thay đổi giá phù hợp với tình hình thực tế 12,41111 2,807 ,344 ,565 Đánh giá chung 12,53333 2,499 ,301 ,605 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý Qua bảng 2.16, ta nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm “Giá cả” = 0,605>0,6 và hệ số tương quan biến đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo có thể sử dụng được cho những nghiên cứu sau Đối với các biến trong nhóm giá cả, thì nếu loại bỏ đi từng biến, chỉ số Cronbach Alpha đều giảm xuống dưới mức 0,6 là mức tin cậy. Và hệ số tương quan biến đều > 0,3,do đó, không thể loại bỏ những biến này ra khỏi nhóm giá cả. Đi đến kết luận là những biến này đều rất quan trọng trong nhóm giá cả. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56  Kênh phân phối Bảng 2.17: Chỉ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố “ Kênh phân phối” Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Chỉ số Cronbach Alpha nếu loại biến Mức độ tin cậy : Cronbach’s Alpha = ,636 Số lượng đại lý phân phối nhiều 16,7444 2,911 ,392 ,582 Đại lý phân phối sản phẩm của công ty có mặt trên các huyện 16,8778 2,715 ,392 ,581 Đại lý của công ty nằm tại các vị trí dễ tìm kiếm 16,9111 2,689 ,429 ,562 Dể dàng tìm kiếm các sản phẩm Quế Lâm trên thị trường 16,8444 2,762 ,368 ,593 Đánh giá chung 16,8000 2,881 ,365 ,594 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý Qua bảng 2.17, ta nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm “Kênh phân phối” = 0,636>0,6 và hệ số tương quan biến đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo có thể sử dụng được cho những nghiên cứu sau. Tương tự với 2 nhóm biến sản phẩm, giá cả, các biến trong nhóm kênh phân phối, nếu ta loại bỏ từng biến thì hệ số Cronbach Alpha sẽ giảm xuống, dẫn tới nhóm biến không tin cậy. Và hệ số tương quan biến đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến này đều có ý nghĩa, và quan trọng trong nhóm biến. Ta không nên loại bỏ những biến này. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57  Xúc tiến khuếch trương Bảng 2.18: Chỉ số Cronbach-Alpha của nhóm “Xúc tiến khuếch trương” Item-Total Statistics Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Chỉ số Cronbach Alpha nếu loại biến Mức độ tin cậy : Cronbach’s Alpha = ,630 Chương trình quảng cáo tốt 20,7667 3,304 ,281 ,614 Công ty có chế độ chăm sóc khách hàng tốt 20,7667 3,642 ,348 ,592 Công ty có website, dể dàng tìm kiếm thông tin trên internet 20,6000 3,569 ,289 ,612 Nhân viên kỷ thuật của công ty có trình độ chuyên môn cao 20,7000 3,089 ,518 ,523 Nhân viên luôn nhiệt tình với khách hàng 20,6556 3,037 ,441 ,552 Đánh giá chung 20,6222 3,631 ,290 ,611 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý Qua bảng 2.18, ta nhận thấy hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm “Xúc tiến khuếch trương” = 0,630>0,6 và hệ số tương quan biến đều lớn hơn 0,3. Do đó thang đo có thể sử dụng được. Ở nhóm biến “xúc tiến khuếch trương”, ta nhận thấy có 2 biến là “Chương trình quảng cáo tốt” và biến “Công ty có trang Website, dễ dàng tìm kiếm thông tin trên internet” khi loại bỏ từng biến, hệ số Cronbach Alpha vẫn lớn hơn 0.6, và hệ số tương quan biến đều nhỏ hơn 0,3. Do đó, đi tới kết luận, 2 biến này không có nhiều ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 ý nghĩa trong nhóm biến “xúc tiến khuếch trương”. Tuy nhiên, ta vẫn giữ lại nhóm biến này để phục vụ các kiểm định sau. 2.3.1.3. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing – Mix của công ty TNHH MTV Quế Lâm Miền Trung Với cặp giả thuyết thống kê để kiểm định giá trị trung bình là - H0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định tương ứng (Test value) - H1: Giá trị trung bình ≠ giá trị kiểm định tương ứng (Test value) Giá trị kiểm định tương ứng là 4 (mức đồng ý trong thang đo Likert) Với độ tin cậy được chọn là 95% - Nếu giá trị Sig. ≤ 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0 . - Nếu giá trị Sig. >0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 a. Đánh giá của khách hàng về nhóm sản phẩm Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến sản phẩm Biến Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) Kết quả kiểm định Sản phẩm có nhiều chủng loại phù hợp cho cây trồng 4,0333 4 0,625 Không đủ cơ sở bác bỏ H0 Chất lượng của các sản phẩm tốt 4,3000 4 0,000 Bác bỏ H0 Sản phẩm phân bón của công ty có khả năng cải tạo đất tốt 3,2333 4 0,000 Bác bỏ H0 Phân bón của công ty không gây ảnh hưởng tới môi trường 4,2333 4 0,000 Bác bỏ H0 Mẫu mã, bao bì đẹp, chắc chắn 4,3667 4 0,000 Bác bỏ H0 Đánh giá chung 4,2556 4 0,000 Bác bỏ H0 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ U Ế 59 Dựa vào bảng 2.19, ta thấy rằng ngoại trừ biến “sản phẩm có nhiều chủng loại phù hợp cho cây trồng” có giá tri Sig > 0,05, các biến còn lại trong nhóm sản phẩm đều có giá trị Sig < 0.05, như vậy ta bác bỏ giả thuyết H0 tức là giá trị trung bình của biến khác 4. Các biến “Chất lượng của các sản phẩm tốt”; “Phân bón của công ty không gây ảnh tới môi trường”; “Mẫu mã, bao bì đẹp, chắc chắn” đều có giá trị trung bình lớn hơn 4. Điều đó cho thấy khách hàng đánh giá cao về danh mục sản phẩm, chất lượng sản phẩm và bao bì đóng gói của công ty. Tuy nhiên, biến “Sản phẩm phân bón của công ty có khả năng cải tạo đất tốt” có giá trị trung bình là 3.233 (mức không ý kiến) nên công ty cần xem xét lại tính năng cải tạo đất trong các sản phẩm phân bón của công ty. Còn biến “Sản phẩm có nhiều chủng loại phù hợp cho cây trồng” có giá trị Sig bằng 0,625>0,05 nên ta chấp nhận H0, tức là giá trị trung bình của biến bằng 4 (mức đồng ý). Từ các phân tích đi tới kết luận ý kiến của khách hàng về các biến này là trên mức đồng ý, khách hàng đánh giá cao về chính sách sản phẩm của công ty. b. Đánh giá của khách hàng về nhóm giá cả Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về giá cả Biến Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) Kết quả kiểm định Giá bán vừa phải phù hợp với thị trường 4,1778 4 0,015 Bác bỏ H0 Giá bán với số lượng lớn được giảm so với bán lẻ 3,1556 4 0,018 Bác bỏ H0 Công ty có chính sách thay đổi giá phù hợp với tình hình thực tế. 4,2444 4 0,000 Bác bỏ H0 Đánh giá chung 4,1222 4 0,153 Không đủ cơ sở bác bỏ H0 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 Ở nhóm giá cả, nhìn vào bảng 2.20, ta thấy giá trị Sig của 2 biến ”Giá bán vừa phải phù hợp với thị trường” và biến ”Công ty có chính sách thay đổi giá phù hợp với tình hình thực tế” có giá trị Sig lần lượt là 0,015 và 0,000 < 0,05, ta bác bỏ H0, vậy ý kiến của khách hàng về 2 biến này là khác 4, thêm vào đó giá trị trung bình của từng biến là 4,1778 và 4,2444 lớn hơn 4. Như vậy, khách hàng đánh ở trên mức đồng ý về giá bán và chính sách thay đổi giá của công ty. Tuy nhiên, biến ”giá bán với số lượng lớn được giảm so với bán lẻ” có giá trị Sig < 0,05, giá trị trung bình 3,1556 < 4 nên chính sách giảm giá bán với khách hàng mua số lượng lớn chưa được khách hàng đánh giá cao. c. Đánh giá của khách hàng về nhóm kênh phân phối Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến kênh phân phối Biến Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) Kết quả kiểm định Số lượng đại lý phân phối nhiều 3,2333 4 0,000 Bácbỏ H0 Đại lý phân phối sản phẩm của công ty có mặt trên các huyện 4,1667 4 0,018 Bácbỏ H0 Đại lý của công ty nằm tại các vị trí dễ dàng tìm kiếm 4,1333 4 0,051 Không đủ cơ sở bác bỏ H0 Dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm của Quế Lâm trên thị trường 4,2000 4 0,005 Bácbỏ H0 Đánh giá chung 4,2444 0,000 Bácbỏ H0 Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý Ở nhóm biến giá cả, ngoại trừ biến ”Đại lý của công ty nằm ở các vị trí dễ dàng tìm kiếm” có giá trị Sig > 0,05 nên đánh giá của khách hàng đối với biến này là ở mức đồng ý. Các biến ” Đại lý phân phối sản phẩm của công ty có mặt trên các huyện”; ”Dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm của Quế Lâm trên thị trường” có giá trị Sig < 0,05 và giá trị trung bình đều lớn hơn 4. Tuy nhiên, biến ”Số ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 lượng đại lý phân phối nhiều” có giá trị trung bình là 3,233 < 4. Từ các số liệu trên, ta đi đến kết luận, số lượng đại lý bán hàng của công ty là không nhiều nhưng được phân phối đồng đều trên các huyện và các đại lý có khả năng cung cấp trên địa bàn hoạt động. d. Đánh giá của khách hàng về nhóm xúc tiến khuếch trương Bảng 2.22: Kiểm định One Sample T-test về nhóm biến xúc tiến khuếch trương Biến Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa (Sig.) Kết quả kiểm định Chương trình quảng cáo tốt 3,155