Luận văn Hoàn thiện chiến lược thu hút khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế

c 105.515 120.903 135.250 15.388 14.58 14.347 11.87 Tổng 172.795 195.957 305.530 23.162 13.40 109.573 55.92 (Nguồn: Phòng Kinh doanh Agribank Hương Thủy) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 Nhìn vào bảng 2.12, doanh số cho vay có sự tăng lên đáng kể qua 3 năm. Năm 2009, tổng số tiền KH vay là 195.957 triệu đồng, tăng 13,4% tương ứng với tăng 23.162 triệu đồng so với năm 2008. Doanh số này tiếp tục tăng mạnh trong năm 2010, đạt 305.530 triệu đồng. Trong đó: - Nhóm KH thuộc lĩnh vực nông - lâm - ngư nghiệp luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh số cho vay hàng năm của Agribank Hương Thủy. Từ 38% trong năm 2008 đã tăng lên 50% trong năm 2010, đạt 151.580 triệu đồng. Điều này cũng dễ hiểu khi đối tượng KH chính của Agribank Hương Thủy là bà con nông dân. Đây là thế mạnh mà chi nhánh cần phải khai thác triệt để trong thời gian tiếp theo. Là NH có mặt sớm nhất trên địa bàn Thị xã, gần gũi với bà con nông dân trên mọi nẻo đường, Agribank Hương Thủy đang từng bước khẳng định vị thế của mình trong lòng KH trên lĩnh vực nông - lâm - ngư nghiệp. Biểu đồ 2.2: Cơ cấu doanh số cho vay theo ngành kinh tế năm 2008 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh số cho vay theo ngành kinh tế năm 2010 - Lĩnh vực công nghiệp- tiểu thủ công nghiệp cũng có những dấu hiệu đáng mừng. Năm 2009, doanh số cho vay trong lĩnh vực này tăng 1.926 triệu đồng so với năm 2008, đạt 4.026 triệu đồng. Đặc biệt tăng mạnh trong năm 2010, đạt 18.700 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 triệu đồng. Nguyên nhân chính do năm 2009 huyện Hương Thủy chính thức trở thành thị xã Hương Thủy đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư hơn, đặc biệt là đầu tư vào khu công nghiệp Phú Bài, đầu tư khôi phục và phát triển các làng nghề truyền thống trên địa bàn toàn thị xã. Cơ cấu của công nghiệp- tiểu thủ công nghiệp theo đó cũng đã từng bước được cải thiện, từ 1% trong năm 2008 đã tăng lên 6% trong năm 2010. - Cho vay trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ và ngành khác cũng tăng đều qua 3 năm. Năm 2008 đạt 105.515 triệu đồng, năm 2009 đạt 120.903 triệu đồng, năm 2010 đạt 135.250 triệu đồng. Tuy nhiên, về tốc độ tăng trưởng thì lĩnh vực này lại thấp nhất so với 2 lĩnh vực còn lại. Từ điều này chúng ta có thể thấy được sự khó khăn của chi nhánh trong việc cạnh tranh cho vay trên lĩnh vực này. Không còn lợi thế như ở lĩnh vực nông- lâm- ngư nghiệp, ở lĩnh vực này, Agribank Hương Thủy đã gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ phía các đối thủ cạnh tranh với các hình thức khuyến mại phong phú, những ưu thế trong việc linh động lãi suất cho vay Điều này buộc chi nhánh cần phải cố gắng hơn nữa mới có thể cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn được. Tóm lại, KH chủ yếu của Agribank Hương Thủy là KH trong lĩnh vực nông - lâm - ngư nghiệp, doanh số cho vay đối với lĩnh vực này luôn chiếm tỷ trọng lớn và tốc độ phát triển mạnh. Trong thời gian tới, chi nhánh cần mở rộng và phát triển chủ yếu đối tượng KH này vì đây là KH chủ yếu, trung thành, là bạn hàng lâu năm của Agribank Hương Thủy. Bên cạnh đó, chi nhánh cũng cần chú trọng phát triển nhóm KH trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ vì đây là nhóm KH có nhu cầu vay vốn rất lớn nhằm tăng khả năng thu hút của mình so với các đối thủ cạnh tranh.  Phân loại theo kỳ hạn Nếu phân theo kỳ hạn vay, ta thấy vay ngắn hạn luôn chiếm ưu thế. Năm 2008 đạt 98.049 triệu đồng; sang năm 2009 đạt 109.735 triệu đồng, tăng 11,92% so với năm 2008. Năm 2010 tiếp tục tăng 47.255 triệu đồng so với 2009, đạt 156.990 triệu đồng. Các cá nhân và doanh nghiệp tư nhân chủ yếu sử dụng sản phẩm vay này để bổ sung vốn kinh doanh, mua nhập hàng trong kỳ mùa vụ nên hoạt động này luôn chiếm tỷ trọng lớn. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 Biểu đồ 2.4: Doanh số cho vay theo thời hạn giai đoạn 2008-2010 Vay trung và dài hạn năm 2008 đạt 74.746 triệu đồng, năm 2009 tăng 11.476 triệu đồng tương ứng với tăng 15,35% so với 2008. Đặc biệt sang 2010, doanh số cho vay trung và dài hạn tăng mạnh, tăng 72,28% tương ứng tăng 62.318 triệu đồng, đạt 148.540 triệu đồng. Trong năm này, doanh số cho vay của trung và dài hạn có tỷ trọng xấp xỉ bằng cho vay ngắn hạn. Nguyên nhân là do trong những năm trở lại đây, lãi suất biến động liên tục cộng thêm sự tác động của các yếu tố khác trên thị trường đã gây không ít khó khăn cho người đi vay. Nếu chọn vay ngắn hạn thì họ khó có thể đảm bảo trả nợ vay đúng hạn trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay. Cho nên, ngày càng nhiều KH lựa chọn sản phẩm vay trung và dài hạn để đảm bảo chắc chắn về thời gian trả nợ vay theo đúng hợp đồng tín dụng. Chi nhánh cần nắm bắt xu hướng này để có giải pháp thích hợp, có lãi suất linh động hơn để thu hút KH. Bảng 2.13: Tình hình khách hàng vay tiền theo kỳ hạn giai đoạn 2008-2010 ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu 2008 2009 2010 So sánh 2009/2008 2010/2009 +/- % +/- % 1. Ngắn hạn 98.049 109.735 156.990 11.686 11.92 47.255 43.06 2.Trung - dài hạn 74.746 86.222 148.540 11.476 15.35 62.318 72.28 Tổng 172.795 195.957 305.530 23.162 13.40 109.573 55.92 (Nguồn: Phòng kinh doanh Agribank Hương Thủy) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62  Ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ cho vay Nhận xét về dịch vụ cho vay, KH đã có những ý kiến rất khác nhau. Đa số KH đồng ý với ý kiến thủ tục và hồ sơ giao dịch đơn giản, chiếm 42,9%. Đây là nguồn động viên cho chi nhánh vì kể từ khi chi nhánh cho tiến hành cải tiến hồ sơ, thủ tục cho vay đã chiếm được sự đồng thuận của phần đông KH. Nếu KH hoàn thiện thủ tục hồ sơ nhanh thì sẽ được giải ngân ngay trong ngày hôm đó. Nếu hồ sơ vay với số lượng lớn thì công tác thẩm định cũng được tiến hành nhanh chóng và chuyên nghiệp hơn. Điều này có công lao rất lớn của đội ngũ tín dụng của chi nhánh. Họ đã không ngừng học hỏi để ngày càng chuyên nghiệp hơn, tránh gây ra phiền hà và đi lại nhiều cho KH. Có đến 48,6 % KH cho rằng cán bộ tín dụng của chi nhánh là thân thiện, có nghiệp vụ tốt khi họ tiến hành các thủ tục vay tiền; 19,8% cho rằng bình thường; còn lại không hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên. Như vậy, có thể nói, chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên của Agribank Hương Thủy được KH đánh giá khá tốt. Đây là điểm mạnh mà chi nhánh cần phải phát huy hơn nữa, chú trọng phát triển đội ngũ nhân viên cả về chất lượng lẫn số lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của KH. Tuy nhiên, bên cạnh đó, 46,9% KH rất không đồng ý và không đồng ý về mức phí và lãi suất vay tiền hiện nay của chi nhánh. Họ cho rằng mức phí và lãi suất của chi nhánh là khá cao so với các NH khác. Do vậy, chi nhánh cần phải xem xét để điều chỉnh lại mức phí và lãi suất cho phù hợp với mặt bằng chung của các NH trên địa bàn Thị xã Hương Thủy nói riêng và toàn ngành NH nói chung. Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ cho vay ĐVT: % Tiêu chí Ý kiến khách hàng Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Thủ tục, hồ sơ giao dịch đơn giản 12,4 23,2 21,5 33,9 9,0 Lãi suất và phí hợp lý 12,4 34,5 20,9 28,2 4,0 Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện 10,2 21,5 19,8 38,4 10,2 (Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 Để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm KH theo từng nhân tố, chúng tôi tiến hành kiểm định phương sai ANOVA. Bảng 2.15: Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ cho vay Chỉ tiêu Bình quân (1) Biến độc lập (2) Giới tính Đại diện Tuổi Thu nhập Nghề nghiệp Trình độ Thời gian Thủ tục, hồ sơ giao dịch đơn giản 3,04 ** ns *** ns *** ns ** Lãi suất và phí hợp lý 2,79 ** * *** ns *** ns ns Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện 3,12 ** ns *** ns *** ns ns (Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng) Chú thích: (1) * Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê với P≤ 0.1 ** Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê với P≤ 0.05 *** Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê với P≤ 0.01 ns (non - significant): Không có ý nghĩa về mặt thống kê (2) Theo thang đo Likert: từ 1-5 đánh giá từ Rất không đồng ý - Rất đồng ý. (3) Giới tính được kiểm định Independent- sample T - test Đa số KH đều cho rằng mức phí và lãi suất cho vay của chi nhánh còn tương đối cao. Họ tỏ ra không hài lòng với mức lãi suất và phí như hiện nay, với mức cho điểm bình quân là 2,79 điểm. Vì vậy, Agribank Hương Thủy cần phải xem xét lại những vướng mắc của KH, cần điều chỉnh lãi suất cho vay linh động hơn, phù hợp hơn so với mặt bằng lãi suất chung của các NH khác. c. Khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác Dịch vụ thanh toán qua NH đã góp phần phát triển nền kinh tế, giúp lượng tiền lưu chuyển nhanh chóng, tạo điều kiện cho NH và các TCTD sử dụng tối đa nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế. Vì vậy, việc sử dụng các dịch vụ thanh toán của KH có ý nghĩa rất quan trọng trong việc sử dụng vốn, tạo nguồn thu cho NH. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 Bảng 2.16: Hoạt động tiền gửi của Agribank Hương Thủy giai đoạn 2008 -2010 TT Chỉ tiêu ĐVT 2008 2009 2010 So sánh 2009/2008 2010/2009 +/- % +/- % 1 Hội sở Số lượng tài khoản 2.068 2.864 3.341 796 38,49 477 16,66 Số dư Tr.đồng 1.925 2.649 2.998 724 37,61 349 13,17 2 Thủy Dương Số lượng tài khoản 257 312 434 55 21,4 122 39,1 Số dư Tr.đồng 75 133 181 58 77,33 48 36,09 3 Thủy Phù Số lượng tài khoản 153 208 228 55 35,95 20 9,62 Số dư Tr.đồng 59 101 102 42 71,19 1 0,99 4 PGD Phú Bài Số lượng tài khoản 37 125 194 88 237,84 69 55,2 Số dư Tr.đồng 15 119 245 104 693,33 126 105,88 Cộng Số lượng tài khoản 2.515 3.509 4.197 994 39,52 688 19,61 Số dư Tr.đồng 2.074 3.002 3.526 928 44,74 524 17,46 (Nguồn: Phòng Kế toán Agribank Hương Thủy ) Với công nghệ NH ngày càng hiện đại đã cho phép KH có thể giao dịch chuyển, rút tiền nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí cho KH. Nhận thức được tầm quan trọng đó, Agribank Hương Thủy đã được cấp trên trang bị cho công nghệ mới (hệ thống IPCAS II do NH thế giới tài trợ), xây dựng mạng lưới liên kết nội bộ NH trong toàn hệ thống, tạo điều kiện thuận lợi cho KH có thể giao dịch với Agribank mọi lúc mọi nơi thông qua các dịch vụ hỗ trợ như Mobile banking, internet banking Nhờ những tiện ích đó, số lượng KH mở tài khoản tại Agribank Hương Thủy tăng lên trong giai đoạn 2008-2010. Cụ thể, số lượng tài khoản toàn chi nhánh năm 2008 là 2.515 tài khoản, năm 2009 là 3.509 tài khoản, sang năm ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 65 2010 đạt 4.197 tài khoản. Song song với số lượng tài khoản tăng lên qua 3 năm thì số dư tài khoản cũng tăng theo. Năm 2009 tăng 928 triệu đồng so với năm 2008, tương ứng với tăng 44,74%. Sang năm 2010, số dư tài khoản toàn chi nhánh đạt 3.526 triệu đồng, tăng 524 triệu đồng tương ứng với 17,46% so với năm 2009. Nhìn chung, số lượng KH giao dịch mở tài khoản thanh toán ngày càng tăng lên, thể hiện nhận thức của người dân về các SPDV công nghệ cao cũng đang ngày càng được nâng cao. Thông qua dịch vụ này, chi nhánh đã tận dụng huy động vốn nhàn rỗi trong dân cư, qua đó đem lại hiệu quả kinh doanh cho chi nhánh. Thuận lợi hơn nữa là trên địa bàn thị xã đang có chủ trương khuyến khích chuyển lương qua thẻ ATM cho CBCNV thay vì trả lương bằng tiền mặt như trước đây. Điều này tạo cơ hội cho NH trong việc thu hút KH đến tham gia mở thẻ ATM, tăng số dư tài khoản, huy động một khối lượng lớn vốn nhàn rỗi trong dân cư. So với các NH khác thì Agribank Hương Thủy có nhiều lợi thế hơn vì có nhiều điểm giao dịch, nhiều điểm đặt máy rút tiền tự động hơn. Vì vậy, Agribank Hương Thủy nên tận dụng lợi thế này để thu hút KH, tăng nguồn vốn cho chi nhánh và tăng phí thu nhập từ giao dịch khác hệ thống từ các KH của NH khác. Bảng 2.17: Ý kiến của khách hàng về dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác ĐVT: % Tiêu chí Ý kiến khách hàng Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Thủ tục, hồ sơ giao dịch đơn giản 5,1 11,3 23,7 48,0 11,9 Lãi suất và phí hợp lý 7,9 10,7 23,7 47,5 10,2 Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện 2,8 8,5 14,1 61,0 13,6 ( Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng) Theo kết quả thăm dò ý kiến đánh giá của KH về dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác của Agribank Hương Thủy tại bảng 2.17 thì thủ tục hồ sơ đơn giản thuận tiện, thời gian chờ đợi nhanh với gần 60% KH đồng ý và rất đồng ý về dịch vụ trên. Đội ngũ nhân viên được đánh giá khá cao với gần 75% KH cho rằng nhân ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 66 viên nhiệt tình, vui vẻ tạo sự thoải mái, thân thiện cho KH khi đến giao dịch tại chi nhánh. Tuy nhiên, có 18,6% KH cho rằng mức thu phí và lãi suất của dịch vụ thanh toán là không hợp lý; trong khi đó khoảng 23,7% KH cho rằng mức phí như vậy là bình thường, có thể chấp nhận được; số còn lại đồng ý với mức phí hiện nay của chi nhánh. Như vậy, trong thời gian tới, Agribank Hương Thủy cần đẩy mạnh và phát triển các dịch vụ về thanh toán cũng như dịch vụ thẻ và chuyển tiền qua NH để tạo nguồn thu cho chi nhánh. Hiện tại, các nguồn thu của chi nhánh chủ yếu là từ hoạt động tín dụng, trong khi để tiến hành hoạt động của một NH hiện đại thì nguồn thu chủ yếu phải từ dịch vụ khác ngoài dịch vụ cho vay. Để so sánh sự khác nhau giữa các nhóm KH theo từng nhân tố, chúng tôi tiến hành kiểm định phương sai ANOVA. Bảng 2.18: Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác Chỉ tiêu Bình quân (1) Biến độc lập (2) Giới tính Đại diện Tuổi Thu nhập Nghề nghiệp Trình độ Thời gian Thủ tục, hồ sơ giao dịch đơn giản 3,50 ns ns ns ** ns ** ** Lãi suất và phí hợp lý 3,41 * ns ns * ** ** ns Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện 3,74 ns ns ns ** * *** * (Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng) Chú thích: (1) * Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê với P≤ 0.1 ** Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê với P≤ 0.05 *** Có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê với P≤ 0.01 ns (non - significant): Không có ý nghĩa về mặt thống kê (2) Theo thang đo Likert: từ 1-5 đánh giá từ Rất không đồng ý - Rất đồng ý. (3) Giới tính được kiểm định Independent- sample T - test ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 67 Kết quả kiểm định phương sai ANOVA theo các nhân tố được tổng hợp ở bảng 2.18 cho thấy rằng có sự đánh giá khác nhau có ý nghĩa giữa các nhóm KH khác nhau về giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và thời gian đến các yếu tố của dịch vụ thanh toán và các dịch vụ khác. Phân tích Cross-tab và ANOVA cho thấy KH nữ, KH có thu nhập trong khoảng 4-6 triệu đồng/tháng và những KH giao dịch lâu dài với chi nhánh (>1 năm) thì có xu hướng đánh giá cao yếu tố thủ tục, hồ sơ của dịch vụ này; trong khi KH có trình độ học vấn đại học và trên đại học lại đánh giá cao sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên của chi nhánh. Thiết nghĩ, trên cơ sở kết quả thăm dò ý kiến của KH này, Agribank Hương Thủy cần có biện pháp hợp lý để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của các nhóm KH khác nhau về các SPDV của mình. 2.2.2.4. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với Agribank Hương Thủy Căn cứ vào đặc thù của dịch vụ NH, chúng tôi đã đưa ra 5 mức độ trung thành của KH với SPDV NH tương ứng với 5 mức độ trung thành của KH với một SPDV thông thường nhằm xác định được mức độ trung thành của KH. Bảng 2.19: Lòng trung thành của khách hàng đối với các SPDV của Agribank Hương Thủy Tiêu chí Ý kiến khách hàng Số người trả lời Tỷ lệ (%) Muốn ngưng sử dụng SPDV và chuyển sang NH khác 14 7,9 Đồng thời sử dụng SPDV của NH khác 39 22,0 Muốn sử dụng thêm SPDV của NH khác 58 32,8 Hài lòng và chỉ muốn giao dịch với Agribank 31 17,5 Rất hài lòng và sẽ giới thiệu mọi người cùng sử dụng SPDV của Agribank 35 19,8 Cộng 177 100,0 (Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng) Qua bảng 2.19, ta thấy tỷ lệ KH rất hài lòng về các SPDV, chỉ muốn sử dụng dịch vụ của chi nhánh và sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các SPDV đó của ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 68 Agribank Hương Thủy chiếm 19,8%. Đây là nhóm KH trung thành nhất đối với chi nhánh nhưng chỉ chiếm một tỷ trọng khá khiêm tốn trong tổng số KH được điều tra. Thông qua kết quả điều tra này, chi nhánh cần thấy được lòng trung thành của KH như thế nào để có các chính sách phù hợp hơn trong quá trình thu hút KH. Trong số những người được hỏi thì chỉ có 37,3% KH trung thành và hài lòng về các SPDV của Agribank Hương Thủy. Tỷ lệ còn quá khiêm tốn chứng tỏ các SPDV của chi nhánh vẫn chưa thực sự thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH, chưa thực sự thu hút được họ và các KH này vẫn có xu hướng sử dụng đồng thời các SPDV của các NH khác. Có thể thấy rằng đa số KH đều muốn sử dụng thêm các SPDV của NH khác (32,8%), KH đang đồng thời sử dụng SPDV của NH khác cũng chiếm tỷ lệ khá cao (22%). Việc KH sử dụng thêm dịch vụ của các NH khác sẽ khiến cho Agribank Hương Thủy sẽ mất đi các khoản thu đáng kể từ các dịch vụ mà chi nhánh đang cung cấp. Có rất nhiều lý do khiến KH sử dụng SPDV của NH khác. Có KH giải thích rằng họ muốn tiết kiệm phí chuyển khoản khi chuyển khoản cùng NH vì đối tác đang sử dụng tài khoản của NH kia; có KH cho rằng sử dụng SPDV của các NH khác nhau sẽ tiện lợi hơn cho họ khi giao dịch, phí NH nào thấp thì họ sẽ sử dụng Tuy nhiên, không thể loại bỏ lý do là KH không hài lòng về chất lượng các SPDV của Agribank Hương Thủy đến mức muốn ngừng sử dụng các SPDV của chi nhánh, có đến 7,9 % số người được hỏi có ý kiến như vậy. Đây là con số khá cao, là bài toán khó khiến chi nhánh cần phải nỗ lực hơn nữa trong quá trình nâng cao số lượng và chất lượng các SPDV của mình để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu không ngừng tăng lên của các KH. Do vậy, muốn thu hút KH, mở rộng thị phần, Agribank Hương Thủy cần phải có các biện pháp đồng bộ nhằm cải thiện các SPDV của mình, cung cấp thêm nhiều tính năng mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của KH. Bên cạnh đó, chi nhánh cũng phải quan tâm chăm sóc đến các KH hiện tại vì nếu cố gắng thì đây sẽ là các KH trung thành với chi nhánh, sẽ giao dịch thường xuyên và sẽ mang lại nguồn thu chính cho chi nhánh. Vì thu hút KH mới bao giờ cũng khó khăn và tốn kém, mất ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 69 khá nhiều thời gian. Do đó, chi nhánh nên giải quyết thích đáng các trở ngại, vướng mắc để ngày càng tạo nên nhiều KH trung thành hơn sử dụng các SPDV của mình. 2.2.3. Đánh giá tình hình khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn thị xã Hương Thủy 2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng giao dịch Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hầu hết KH đều muốn giao dịch với NH nào đem lại sự thuận tiện nhất, nhiều lợi nhuận nhất cho mình, có nhiều tiện ích khi sử dụng các SPDV. Vì vậy cần phân tích tiêu chí này để thấy rõ hơn quá trình lựa chọn NH giao dịch của KH. Có rất nhiều tiêu chí mà KH quan tâm khi lựa chọn NH giao dịch, nhưng trong phạm vi đề tài, chúng tôi lựa chọn ra 6 yếu tố quan trọng để KH đánh giá trong cuộc điều tra ý kiến KH. Đó là uy tín, dịch vụ đa dạng, lãi suất và phí phù hợp, thủ tục nhanh chóng, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp và các yếu tố khác. Bảng 2.20: Đánh giá khách hàng về tiêu chí lựa chọn ngân hàng Tiêu chí Ý kiến khách hàng Mức độ quan trọngSố lượng (%) NH uy tín 43 24,2 1 Thủ tục nhanh chóng 21 11,8 5 Dịch vụ đa dạng 27 15,2 4 Lãi suất và phí phù hợp 41 23,0 2 Nhân viên chuyên nghiệp 32 18,0 3 Khác 14 7,9 6 Tổng 178 100,0 (Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng tiềm năng) Qua bảng số liệu điều tra được tổng hợp ở bảng 2.20 cho thấy đa số KH đều cho rằng NH uy tín là tiêu chí quan trọng nhất. Trong tổng số 178 KH trả lời phiếu phỏng vấn, có 24,2% KH đồng ý đây là yếu tố quan trọng nhất và đây là tỷ lệ lớn nhất trong các tiêu chí lựa chọn NH giao dịch. Yếu tố lãi suất và phí cũng được KH quan tâm với 23% KH cho rằng đây là yếu tố quan trọng thứ hai sau NH uy tín. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 70 Yếu tố nhân viên chuyên nghiệp cũng có ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn NH giao dịch. Có 18% KH cho rằng thái độ phục vụ cũng như sự chuyên nghiệp của nhân viên có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn NH giao dịch. Khi KH đến giao dịch với NH, chính người nhân viên là cầu nối để KH có cơ hội tiếp cận với hình ảnh, với các SPDV của NH đó; là người giải đáp những thắc mắc của KH; là người sẽ đóng vai trò rất lớn trong việc giữ chân và thu hút KH đến với NH mình. Yếu tố dịch vụ đa dạng được 15,2% KH đồng ý xếp vị thứ tư. KH sẽ ưu tiên giao dịch NH nào có dịch vụ đa dạng, đáp ứng cao các nhu cầu và mong muốn của họ. Yếu tố về thủ tục NH nhanh chóng, thuận tiện được KH xếp vị trí thứ năm về mức độ quan trọng, chiếm 11,8%. Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc rút gọn được các thủ tục NH cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút KH đến tham gia giao dịch với mình vì họ tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại, chờ đợisẽ tạo sự tham gia tích cực của KH. Các yếu tố khác như có nhiều chương trình khuyến mại, quà tặng ít được KH chú ý. Mức độ quan trọng của yếu tố này xếp vị thứ sáu, xếp cuối cùng mức độ ưu tiên. Thực tế cho thấy rằng KH có thể vì chương trình khuyến mại mà đến giao dịch với một NH nào đó, tuy nhiên họ sẽ dễ dàng chuyển sang giao dịch với các NH khác nếu NH này không có chất lượng dịch vụ tốt, lãi suất không cao, không có các dịch vụ chăm sóc KH Tóm lại, như đã phân tích ở trên, uy tín của NH được đặt lên hàng đầu. Vì vậy, các NH phải luôn luôn tìm cách khẳng định và nâng cao uy tín của mình trên thị trường. Ngoài ra, các NH cũng cần có các chính sách linh hoạt về lãi suất và phí dịch vụ để thu hút KH. Trong thời gian qua, các NH khác đã có nhiều chính sách ưu đãi cho nhiều KH. Vì vậy, lãi suất là một trong những yếu tố quan trọng mà Agribank Hương Thủy cần quan tâm nhằm đề ra chính sách linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng KH. 2.2.3.2. Đánh giá khả năng tiếp cận và sử dụng SPDV ngân hàng của khách hàng Qua bảng 2.21 cho thấy, đa số KH thường xuyên và rất thường xuyên tiếp cận thông tin về các SPDV của NH từ băng rôn, bảng quảng cáo (64,6%). Các băng rôn, quảng cáo hay, có nội dung ý nghĩa sẽ chiếm được cảm tình và sự chú ý của KH ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 71 nhiều hơn. Những thông tin trên đó sẽ nhanh chóng đến với KH vì họ được tiếp cận với thông tin thường xuyên, hàng ngày. Bảng 2.21: Mức độ tiếp cận SPDV của ngân hàng qua các nguồn thông tin ĐVT: % Nguồn lấy thông tin Mức độ thường xuyên (1:rất ít - 5:rất thường xuyên) 1 2 3 4 5 Truyền hình, truyền thanh 12,4 36,0 23,6 8,4 19,7 Băng rôn, bảng quảng cáo 1,1 19,7 14,6 46,6 18,0 Báo chí 12,4 19,7 23,6 24,7 19,7 Internet 12,4 19,7 39,9 8,4 19,7 Bạn bè , người thân 12,4 18,5 39,9 10,1 19,1 Nhân viên NH 0 19,1 24,2 37,6 19,1 (Nguồn: Số liệu điều tra khách hàng tiềm năng) Có 56,7% KH cho rằng họ thường xuyên tiếp cận thông tin qua nhân viên NH. Nhân viên NH có thể tiếp cận và tư vấn cho KH về các SPDV của NH mình hoặc tư vấn tại nhà cho KH. Đây là kênh thông tin rất hiệu quả vì mọi thắc mắc về các SPDV của KH sẽ được các nhân viên giải đáp và hướng dẫn thực hiện, tạo niềm tin cho KH. Tiếp theo là tiếp cận thông tin qua báo chí. Có thể nói người dân Huế nói chung và người dân Thị xã Hương Thủy nói riêng vẫn có thói quen đọc báo giấy thay vì đọc mạng. Vì thế truyền tải thông tin về các SPDV của NH mình trên kênh này cũng sẽ mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên, bên cạnh đó, lượng KH tiếp cận thông tin NH qua internet lại không nhiều lắm. Tuy nhiên, trong tương lai, kênh này lại rất hiệu quả vì khi xã hội phát triển, hệ thống công nghệ thông tin đi vào cuộc sống, người dân đã quen với việc sử dụng internet thì kênh này lại hữu ích nhất. Mặt khác, NH cũng là lĩnh vực cần đi đầu về hệ thống công nghệ thông tin hiện đại. Do vậy, ngay từ bây giờ, các NH cần trang bị thêm hệ thống cung cấp thông tin qua mạng internet để KH có thể cập nhật thông tin một cách nhanh nhất. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 72 2.2.3.3. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của KH có thể được xem là một trong những nhân tố quyết định cho sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, đặc biệt là NH. Qua bảng 2.22 cho thấy KH rất hài lòng và sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng sử dụng các SPDV của NH đó chiếm 19,7% trong tổng số người được hỏi. Trong khi đó chỉ có 8,4 KH tỏ ra hài lòng với NH hiện tại đang giao dịch, chứng tỏ rằng đa số KH vẫn chưa thực sự hài lòng về NH mà họ đang giao dịch. Họ vẫn có nhu cầu được sử dụng các SPDV của các NH khác. Điều này được chứng minh khi có đến 32% KH có mong muốn được sử dụng thêm các SPDV của NH khác trong tương lai, 23,6% cho biết đang sử dụng đồng thời SPDV của NH khác và 16,3% KH hoàn toàn không hài lòng với NH hiện tại, họ sẵn sàng chuyển sang giao dịch với NH khác. Bảng 2.22: Lòng trung thành của khách hàng đối với các SPDV của ngân hàng ĐVT: % Mức độ trung thành Ý kiến khách hàng Số lượng (%) Sẽ ngừng giao dịch với NH hiện tại và chuyển sang NH khác 29 16,3 Đang sử dụng đồng thời SPDV của NH khác 42 23,6 Muốn sử dụng SPDV của NH khác trong tương lai 57 32,0 Hài lòng và chỉ giao dịch với NH hiện tại 15 8,4 Rất hài lòng và sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của NH mà mình đang giao dịch 35 19,7 Tổng