Luận văn Khảo sát sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bất động sản ở Hà Nội – Nghiên cứu trường hợp công ty cổ phần kinh doanh và phát triển địa ốc vietstarland

ộ ngũ hơn 500 nhân viên. Được thành lập từ năm 2015 trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn, đặc biệt là giai đoạn thị trường bất động sản đầy biến động, tuy nhiên với bản lĩnh của một doanh nghiệp trẻ đầy tự tin, sáng tạo, Vietstarland đã phát triển nhanh chóng và không ngừng mở rộng quy mô. Đến nay, Vietstarland là một thương hiệu uy tín và tin cậy với khách hàng. Cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, luôn nhạy bén và đi đầu trong chất lượng dịch vụ, Vietstarland đã và đang phát triển thị trường BĐS nói chung và BĐS Vinhomes tại Hà Nội nói riêng. Năm 2017, Vietstarland phát triển với số lượng nhân sự gần 500 thành viên và mở rộng quy mô nhiều văn phòng. Bên cạnh sự phát triển ngày một lớn mạnh, công ty cũng luôn quan tâm đến nhân viên của công ty như tổ chức các giải thưởng trong công ty, các hoạt động ngoài trời, tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ nâng cao kiến thức cho nhân viên. Công ty luôn coi yểu tố nhân sự là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển công ty vững mạnh. Mục tiêu của công ty là đưa thương hiệu Vietstarland trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường bất động sản. Tập trung đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để phân phối trực tiếp các dự án bất động sản do Vingroup làm chủ đầu tư. Mở rộng quy mô hoạt động trong các lĩnh vực đầu tư, kinh doanh, môi giới những sản phẩm bất động sản có chất lượng và dịch vụ cao. Trở thành Công ty kinh doanh và dịch vụ bất động sản chuyên nghiệp hàng đầu, có tiềm lực về kinh tế, uy tín về chuyên môn. Khẳng định những sản phẩm và dịch vụ do Vietstarland cung cấp là hoàn hảo nhất. Lấy hiệu quả đầu tư, sự hài lòng của khách hàng làm phương châm hoạt động đem lại sự phát triển bền vững cho công ty. Tạo lập một môi trường làm việc thân thiện, chuyên nghiệp và có cơ hội phát triển nghề nghiệp cho các thành viên chiến lược và nhân viên trong công ty. Công ty được tổ chức với mô hình như sau: 34 Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức của Công ty Vietstarland Nguồn: Trang web Công ty Vietstarland 2.2.2 Các dịch vụ tại công ty Vietstarland và thị trường của Vietstarland tại Hà Nội Vietstarland hiện nay đang là nhà phân phối chính thức cho sản phẩm Vinhomes tại Hà Nội nói riêng và trên cả nước nói chung. Hiện nay công ty Vietstarland cung cấp các dịch vụ BĐS sau: - Tư vấn BĐS: Công ty cung cấp dịch vụ tư vấn BĐS, cung cấp thông tin chính xác và nhanh chóng nhất tới khách hàng như thông tin về dự án, thông tin về các chính sách của CĐT, thông tin về CĐT cũng như các thông tin pháp lý khác. - Môi giới BĐS: Giới thiệu cho khách hàng những sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu. Đưa khách hàng đi tham quan dự án, căn hộ. 35 - Sàn BĐS: Công ty cung cấp dịch vụ sàn BĐS giúp khách hàng có thể trực tiếp theo dõi, mua bán các sản phẩm của Vingroup. Khi khách hàng có nhu cầu ký kết hợp đồng mua bán với CĐT VinGroup, công ty sẽ là bên thứ ba đứng ra hỗ trợ hướng dẫn khách hàng những thủ tục mua bán cần thiết, đảm bảo đúng quy trình, đúng pháp luật. Công ty Vietstarland hiện đang là đại lý phân phối chính thức dự án của Vinhomes trên cả nước và hiện nay Vietstarland hiện chỉ phân phối sản phẩm cho Vingroup. Vietstarland phân phối tất cả các dự án Vinhomes tại thị trường Hà Nội ở hai loại hình chính gồm chung cư cao cấp và biệt thự. Trong đó các dự án chung cư cao cấp bao gồm: Vinhomes Nguyễn Chí Thanh, Royal City, Park Hill, Sky Lake. Các dự án biệt thự bao gồm: Vinhomes Thăng Long, Vinhomes Riverside, Vinhomes The Harmony. Các dự án tổ hợp chung cư cao cấp và biệt thư như: Vinhomes Gardenia, Vinhomes Green Bay. 2.2.3 Tình hình kinh doanh của Vietstarland các năm gần đây Về doanh số: Gia nhập thị trường Vinhomes từ năm 2015, qua hơn 2 năm xây dựng và phát triển hiện nay Vietstarland đang là một trong những công ty có nhiều thành công tại thị trường Hà Nội trong việc phân phối các sản phẩm Vinhomes. Kết quả kinh doanh của Vietstarland qua các năm luôn thuộc xếp hạng cao, số lượng giao dịch thành công lớn, doanh số luôn thuộc top đầu. Trong năm 2017, công ty Vietsarland đã đạt được nhiều kết quả nổi bật như doanh thu ước đạt 1015 tỷ đồng. So với kết quả năm 2016, doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Vietstarland lần lượt tăng trưởng 19,6% và 31,92 %. Số sản phẩm giao dịch thành công cũng tăng trưởng mạnh khi đạt 7606 sản phẩm, tức nhiều hơn năm 2016 là 1194 sản phẩm . Trong báo cáo thống kê mới nhất của Vinhomes năm 2017 thì hiện nay Vietstarland đang là công ty có tổng doanh thu năm 2017 cao thứ hai và hiện tại chỉ xếp sau Newstarland. Qua đó có thể thấy, công ty đã đạt những kết quẩ vô cùng đáng khích lệ và nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ là một công cụ hữu hiệu nhằm tăng doanh thu của Vietstarland và tăng khả năng cạnh tranh của công ty với những đối thủ khác. 36 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vietstarland trong 3 năm Đơn vị tính: tỷ đồng STT Chỉ tiêu 2015 2016 2017 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 674 816 1015 2 Lợi nhuận thuần 410 429 651 3 Lợi nhuận trước thuế 253 404 514 4 Chi phí kinh doanh 116 195 207 5 Lợi nhuận sau thuế 137 209 307 6 Tổng số giao dịch thành công 4901 6412 7606 Nguồn: Công ty Vietstarland Về thị phần: Như vậy năm 2017 Vietstarland đã có những bước tiến vượt trội về kết quả kinh doanh của mình. Bên cạnh những con số ấn tượng về doanh thu bán hàng, Vietstarland cũng khẳng định được vị trí của mình với khách hàng cũng như với CĐT và với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Vinhomes tại Hà Nội. Theo thống kê năm 2017 từ tập đoàn Vingroup hiện nay Vietstarland đang là công ty thứ hai về doanh số và thị phần ước tính khoảng 26,43%. Như vậy thị phần của Vietstarland chỉ đứng sau Newstarland với 37,46%. Qua số liệu thống kê, Vietstarland đã có những con số vượt bậc so với năm 2016 và 2015, như vậy tiềm năng và triển vọng của công ty trong việc vươn lên dẫn đầu và thống lĩnh thị trường là vô cùng khả quan, mà yếu tố về sự hài lòng của khách hàng là một trong các yếu tố góp phần giúp công ty Vietstarland thực hiện được điều đó. Về data khách hàng: Năm 2017 với 7606 giao dịch thành công trên địa bàn Hà Nội, Vietstarland đã nâng tổng số khách hàng mà mình phục vụ lên 6975 khách hàng đã ký kết mua bán sản phẩm Vinhomes. Ngoài ra số lượng khách hàng tiềm năng có sự quan tâm cho sản phẩm của Vinhomes và đã sử dụng dịch vụ tư vấn BĐS từ phía công ty lên đến hơn 20.000 khách hàng. Đây là con số thể hiện sự nỗ lực cố gắng không nhỏ của toàn bộ công ty. Số lượng khách hàng tăng lên theo các 37 năm cho thấy sự tiến bộ phát triển của bộ máy công ty cũng như chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp. 2.3 Thực trang về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ BĐS tại Công ty Vietstarland 2.3.1 Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL làm nền tảng lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu kết hợp với giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Vì vậy tác giả để xuất mô hình nghiên cứu với các thành phần như sau: (1) Sự tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình. Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu: Sự tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng. Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất lượng của dịch vụ. Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về H1 H2 H3 H4 Phương tiện hữu hình Khả năng đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng Sự đồng cảm Năng lực phục vụ Sự tin cậy H5 38 dịch vụ.Vì vậy trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H1: Nhân tố sự tin cậy của công ty có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng. Năng lực phục vụ của công ty được thể hiện qua các khía cạnh như: Tác phong chuyên nghiệp của nhân viên, khả năng chuyên môn của nhân viên, khả năng sẵn sàng cung cấp dịch vụ của công ty. Khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của công ty cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận được. Vì vậy trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H2: Nhân tố năng lực phục vụ của công ty có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng. Sự đồng cảm là sự thể hiện sự quan tâm của nhân viên công ty đối với khách hàng, nhân viên quan tâm đến những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Vì vậy trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H3: Nhân tố sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng. Khả năng đáp ứng là khả năng sẵn sàng phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khả năng đáp ứng phản ánh mức độ sẵn sàng của hệ thống, khả năng nội tại trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng của nhà cung cấp. Một hệ thống cung cấp có mức sẵn sàng cao, khả năng đáp ứng nhanh chóng và thân thiện sẽ tạo được thiện cảm đối với khách hàng. Trong điều kiện các yếu tố về dịch vụ khác như nhau (giá cả, tin cậy của dịch vụ, etc) nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng nhanh hơn, tốt hơn, nhân viên thân thiện hơn sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn và họ cũng cảm thấy hài lòng hơn khi có cơ hội so sánh dịch vụ giữa các nhà cung cấp. Nói cách khác khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H4: Khả năng đáp ứng càng được đánh giá cao thì khách hàng càng hài lòng. Phương tiện hữu hình được phản ánh qua các khía cạnh: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, tài liệu tuyên truyền, quảng bá. Khách hàng đánh giá tích cực về yếu tố hữu hình của doanh nghiệp cũng đánh tích cực đến sự hài lòng của họ, 39 cảm nhận về dịch vụ của họ cũng được đánh giá cao hơn. Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau: H5: Nhân tố phương tiện hữu hình của công ty có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với công ty. Ngoài các giả thuyết nghiên cứu chính ở trên tác giả còn xem xét sự khách nhau giữa các nhóm khách hàng thông qua phân tích phương sai (ANOVA). 2.3.3 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước như chọn biến quan sát, thiết kế bảng hỏi, lựa chọn thang đo. 2.3.3.1 Chọn biến quan sát - Phương pháp chọn biến quan sát Phương pháp chọn biến được lựa chọn là phương pháp chọn biến quan sát ngẫu nhiên, theo từng dự án. Các biến quan sát được phân loại theo các tiêu chí như tuổi tác, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn. Nguyên nhân phân loại biến quan sát theo độ tuổi của khách hàng là do có sự tương đồng về mức độ thu nhập và sở thích theo những nhóm tuổi nhất định. Cụ thể trong nghiên cứu này chia khách hàng thành 05 nhóm là dưới 30 tuổi, từ 30 đến 37 tuổi,từ 37 đến 45 tuổi, từ 45 đến 53 tuổi và nhóm lớn từ 53 tuổi trở lên. Cơ cấu phân chia biến quan sát theo tỷ lệ khách hàng tương ứng đối với từng nhóm tuổi. -Đối tượng khách hàng: Khách hàng của công ty Vietstarland đã sử dụng dịch vụ BĐS của công ty mua sản phẩm của Vingroup trong khoảng thời gian năm 2017 trên địa bàn Hà Nội. - Phương pháp thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi điều tra được gửi ngẫu nhiên đến khách hàng sử dụng dịch vụ BĐS của công ty Vietstaland qua 2 hình thức: gửi phiếu khảo sát qua mail cho khách hàng và đưa phiếu phỏng vấn tận tay cho khách hàng tại các dự án mà Vietstarland làm đại lý phân phối. Với 26 câu hỏi số biến quan sát là 204 là đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Với bảng hỏi được gửi đến khách hàng là 300 bảng hỏi trong đó có 200 bảng hỏi gửi trực tiếp đến khách hàng, 100 bảng hỏi gửi qua mail, kết quả 40 hồi đáp là 234 phiếu, trong đó có 20 biến quan sát không hợp lệ vì bỏ sót, không cho ý kiến các biến chính, ý kiến không rõ ràng. Số biến quan sát được đưa vào phân tích là 204 biến. Thông tin về biến quan sát được tổng hợp trong bảng sau: Bảng 2.2: Bảng thông tin và biến khảo sát Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ Khách hàng 204 100% Nam 120 58,82% Nữ 84 41,18% Độ tuổi 204 ≤30 6 2,9% 30-37 25 12,25% 37-45 40 19,6% 45-53 72 35,29% ≥53 60 29,96% Nghề nghiệp 204 100% Công chức 27 23% Giáo viên 57 11,27% Kinh doanh 105 38,23%% Khác 15 21,57% 2.3.3.2 Thiết kế bảng hỏi Các biến quan sát (câu hỏi điều tra) sử dụng trong nghiên cứu được kế thừa, tham khảo từ các nghiên cứu trước đây. Bộ câu hỏi được sử dụng gồm 22 biến quan sát đã được chuẩn hóa từ Parasuraman et al (1988). Đồng thời tác giả có thảo luận với khách hàng và các nhân viên trong công ty Vietstarland cũng như trong một số công ty cung cấp dịch vụ BĐS khác như Newstarland, Tân Thời Đại để hiệu chỉnh các khía cạnh đo lường các nhân tố cho phù hợp và có ý nghĩa với dịch vụ BĐS mà công ty Vietstarland cung cấp. Những nội dung câu hỏi bước đầu đã khái quát được các vấn đề chính trong dịch vụ BĐS mà cụ thể ở đây là trường hợp của Công ty cổ phàn kinh doanh và phát triển địa ốc Vietstarland. Nội dung cụ thể như sau: 41 Bảng 2.3: Bảng mã hóa dữ liệu Nhân tố Biến tương ứng Mã Tuổi (AGE) <30 1 30-37 2 38-45 3 46-53 4 >53 5 Độ tin cậy (TC) Công ty cung cấp quy trình ký kết thủ tục hợp đồng chính xác và minh bạch TC1 Quý khách tin tưởng vào thông tin được cung cấp tư vấn TC2 Quý khách hàng tin tưởng vào thương hiệu của công ty TC3 Quý khách thấy chất lượng dịch vụ đúng như đảm bảo của công ty TC4 Công ty cũng như nhân viên luôn thực hiện đúng và đầy đủ yêu cầu của khách hàng TC5 Năng lực phục vụ (NL) Công ty luôn cố gắng phục vụ yêu cầu của khách hàng sớm nhất có thể NL1 Nhân viên công ty có chuyên môn tốt am hiểu về sản phẩm bán hàng NL2 Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến mức không thể tiếp khách hàng NL3 Nhân viên công ty có kỹ năng tư vấn tốt tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng NL4 Sự đồng cảm (DC) Nhân viên công ty rõ những nhu cầu của khách hàng DC1 Công ty luôn hết mình vì lợi ích của khách hàng DC2 Nhân viên công ty biết quan tâm đến khách hàng DC3 Công ty đặc biệt chú ý đến khách hàng DC4 Khả năng đáp ứng (DU) Công ty luôn đáp ứng yêu cầu của khách hàng sớm nhất có thể cố gắng phục DU1 Công ty luôn cố gắng đáp ứng các đề nghị của khách hàng với CĐT DU2 Công ty luôn hỗ trợ khách hàng trong quá trình ký kết thủ tục mua bán DU3 Công ty đưa ra nhiều lựa chọn phù hợp với yêu cầu của khách hàng DU4 Phương tiện hữu hình (PT) Các cơ sở vật chất của công ty trông rất hiện đại sang trọng. PT1 Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất, lịch sự. PT2 Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp. PT3 Trang web của Vietstarland dễ truy cập, cung cấp thông tin đầy đủ, giao diện đẹp. PT4 Mức độ hài lòng (HL) Quý khách hài lòng với cơ sở vật chất của công ty HL1 Quý khách hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên công ty. HL2 Quý khách sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty khi có nhu cầu. HL3 Quý khách sẵn sàng giới thiệu cho người thân bạn bè sử dụng dịch vụ của công ty. HL4 Nhìn chung quý khách hài lòng với chất lượng phục vụ của công ty. HL5 Nguồn: SPSS 42 2.3.3.3 Lựa chọn mức độ của thang đo Nghiên cứu này là một nghiên cứu định lượng, vì vậy thang đo được lựa chọn phải là thang đo cấp bậc hoặc thang đo tỷ lệ, không thể dùng các thang đo định danh để tiến hành điều tra. Thang đo cấp bậc có thể được sử dụng là thang đo Stapel hoặc thang đo Likert, tuy nhiên thang đo Likert được lựa chọn do ưu điểm của nó là sử dụng một dãy số dương. Cụ thể trong nghiên cứu này thang đo Likert 5 điểm được lựa chọn làm thang đo lường các câu hỏi điều tra, trong đó: 1. Hoàn toàn không hài lòng, 2. Không hài lòng, 3. Tạm được, 4. Hài lòng, 5. Rất hài lòng. 2.3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu điều tra được tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 cho môi trường Window qua các bước phân tích như sau: Thống kê mô tả Biến quan sát thu thập được tiến hành phân tích bằng các thống kê mô tả: Phân loại biến theo tiêu chí phân loại điều tra, tính trung bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất của các trả lời trong câu hỏi điều tra. Kiểm định sự tin cậy của thang đo Để kiểm định sự tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để kiểm định và hệ số tương quan biến tổng. Các biến không đảm bảo tin cậy sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và không xuất hiện khi phân tích khám phá nhân tố (EFA). Tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach`s Alpha tối thiểu là 0.6, hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên loại khỏi thang đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008). Khám phá nhân tố Sau khi các khái niệm (nhân tố) được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn. Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau: 43 Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của biến thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2002), ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phương pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có. Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu (Garson,2002) Phương sai trích (variance explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.(Hair và cộng sự,1998) Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson,1988) Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008). Kiểm định các giả thuyết nghiêncứu Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được tiến hành kiểm định đánh giá thông qua dữ liệu nghiên cứu của thống kê mô tả. Đối với các kiểm định sự khác nhau giữa các tổng thể con trong nghiên cứu ta sử dụng kiểm định T-test và phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định, kiểm định này cũng sử dụng việc so sánh trực tiếp giá trị p-value tương ứng. Để xem xét sự phù hợp dữ liệu và sự phù hợp của mô hình ta sử dụng hệ số Adjusted R-square, thống kê t và thống kê F để kiểm định. Qua đó, ta sẽ phân tích cụ thể tác động của từng nhân tố: độ tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình đến biến phụ thuộc “sự hài lòng chung”. 44 2.3.4 Quy trình nghiên cứu 2.3.4.1 Thống kê mô tả Kết quả trả lời các câu hỏi cho thấy những người được hỏi trả lời có mức biến động từ mức 2 (nhỏ nhất) đến mức 5 trong thang đo Likert 5 điểm, tương ứng với các mức độ hài lòng là (1) hoàn toàn không hài lòng, (2) không hài lòng, (3) tạm hài lòng, (4) hài lòng và (5) rất hài lòng. Qua bảng 2.4 ta thấy độ lệch chuẩn khá nhỏ (nhỏ hơn 1), mức điểm trung bình trên mức 3. Điều này cho thấy mức độ cảm nhận của khách hàng về các chỉ tiêu khá đồng đều (thể hiện ở độ lệch chuẩn nhỏ) và cũng đạt mức khá. Như vậy, khách hàng sử dụng dịch vụ BĐS tại công ty Vietstarland có mức độ hài lòng là tương đối như nhau, không có nhiều chênh lệch trong đánh giá của khách hàng với các biến quan sát. Điều này cho thấy năng lực nhân viên công ty là khá đồng đều trong việc phục vụ khách hàng để mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Các chỉ tiêu đều được đánh giá ở mức khá cho thấy nhìn chung công ty đang cung cấp cho khách hàng dịch vụ BĐS tốt và khách hàng đã có những phản hồi tích cực về dịch vụ của công ty. Như vậy, công ty Vietstarland bước đầu đã có những tín hiệu tốt về sự hài lòng của khách hàng và đây là một tín hiệu đáng mừng với công ty. Tuy các chỉ số chưa cao, nhưng với 2 năm thành lập và phát triển thì ta có thể coi những chỉ số trên là khả quan cho công ty và là động lực thúc đẩy tiềm năng của nhân viên công ty nói riêng cũng như của công ty nói chung. 45 Bảng 2.4 : Tóm tắt kết quả trả lời các câu hỏi điều tra Câu hỏi N Minimum Maximum Mean Std. Deviation TC1 204 2.00 5.00 4.2402 .57549 TC2 204 2.00 5.00 4.1127 .64482 TC3 204 2.00 5.00 3.8922 .70055 TC4 204 2.00 5.00 3.5098 .77199 TC5 204 2.00 5.00 3.7500 .78862 NL1 204 2.00 5.00 3.9902 .56140 NL2 204 2.00 5.00 3.9314 .57467 NL3 204 2.00 5.00 3.9216 .56475 NL4 204 3.00 5.00 3.8382 .58580 DC1 204 2.00 5.00 3.9069 .64031 DC2 204 2.00 5.00 3.5441 .70398 DC3 204 2.00 5.00 3.5539 .73077 DC4 204 2.00 5.00 3.5735 .69444 DU1 204 2.00 5.00 3.3284 .76563 DU2 204 2.00 5.00 3.4706 .77784 DU3 204 2.00 5.00 3.3775 .78764 DU4 204 2.00 5.00 3.2353 .78378 PT1 204 2.00 5.00 3.8725 .59838 PT2 204 2.00 5.00 3.5588 .68154 PT3 204 2.00 5.00 3.8873 .57195 PT4 204 2.00 5.00 3.7598 .71998 HL1 204 2.00 5.00 3.7990 .58200 HL2 204 2.00 5.00 3.7598 .63257 HL3 204 2.00 5.00 3.7598 .61680 HL4 204 2.00 5.00 3.5245 .73235 HL5 204 2.00 5.00 3.7598 .65552 Nguồn: SPSS 46 2.3.4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi ta sử dụng hệ số Cronbach`s Alpha để đánh giá sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá một thang đo tin cậy trong nghiên cứu là hệ số Cronbach`s Alpha tổi thiểu bằng 0.6, hệ số tương quan biến tổng tổi thiểu bằng 0.3 (Nunnally, 1994), những nhân tố có hệ số Cronbach`s Alpha nhỏ hơn 0.6 được coi là không phù hợp hay nhân tố đó không hình thành trong môi trường nghiên cứu. Những biến quan sát (câu hỏi điều tra) có mức tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là những biến rác và bị loại khỏi nhân tố. Kết quả kiểm định sự tin cậy của các thang đo từ dữ liệu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ BĐS tại công ty Vietstarland như sau: 47 Bảng 2.5: Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố Biến quan Sát Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted I. Nhân tố “sự tin cậy”: α = 0.702, N = 5 TC1 15.2647 4.235 .437 .664 TC2 15.3922 3.786 .557 .615 TC3 15.6127 3.569 .582 .599 TC4 15.9951 3.887 .367 .695 TC5 15.7549 3.782 .390 .687 II. Nhân tố: “năng lực phục vụ” α = 0.660, N = 3 (loại biến NL1) NL1 11.6912 1.771 .128 .660 NL2 11.7500 1.312 .483 .382 NL3 11.7598 1.356 .458 .406 NL4 11.8431 1.424 .365 .484 III. Nhân tố “sự đồng cảm”: α = 0.770, N = 4 DC1 10.6716 3.394 .316 .832 DC2 11.0343 2.772 .547 .728 DC3 11.0245 2.339 .750 .610 DC4 11.0049 2.517 .704 .642 IV. Nhân tố “khả năng đáp ứng”: α = 0.824, N = 4 DU1 10.0833 3.929 .605 .798 DU2 9.9412 3.878 .610 .796 DU3 10.0343 3.649 .692 .758 DU4 10.1765 3.673 .687 .760 V. Nhân tố “phương tiện hữu hình”: α = 0.759, N = 4 PT1 11.2059 2.411 .596 .685 PT2 11.5196 2.320 .526 .722 PT3 11.1912 2.402 .647 .663 PT4 11.3186 2.287 .491 .746 VI. Biến phụ thuộc “sự hài lòng chung”: α = 0.886, N =5 HL1 14.8039 5.252 .587 .890 HL2 14.8431 4.557 .815 .840 HL3 14.8431 4.813 .726 .861 HL4 15.0784 4.467 .696 .871 HL5 14.8431 4.468 .815 .839 Nguồn: SPSS 48 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy các thang đo nhân tố đều thích hợp hệ số Cronbach`s Alpha lớn hơn 0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (trừ biến NL1). Như vậy các nhân tố đưa vào phân tích trong mô hình đều đạt độ tin cậy và phù hợp 2.3.4.3 Phân tích khám phá nhân tố Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp tác giả rút gọn được một tập hợp ít biến tiềm ẩn hơn (các nhân tố) từ tập hợp các biến quan sát. Theo đó, tiêu chuẩn phù hợp để tiến hành phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu bằng 0.5, kiểm định Bartlettcóp-value nhỏ hơn .05,các hệ số factor loading tổi thiểu bằng 0.5, phương sai trích bằng tổi thiểu là 50%. Do kỹ thuật phân tích khám phá nhân tố không xem xét đến mối quan hệ phân biệt giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và chỉ xem xét mối quan hệ qua lại giữa tất cả các biến đưa vào phân tích. Do vậy bài nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập và biến phụ thuộc riêng. Cụ thể ở đây các biến độc lập bao gồm các biến: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Biến phụ thuộc là nhân tố sự hài lòng chung. Phương pháp rút