Luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng

ch lớn nhất. Tính đến 31/03/2012, Trung tâm Du lịch PNKB có 137 cán bộ, nhân viên, trong đó có 2 cán bộ quản lý (Giám đốc và Phó Giám đốc), 19 nhân viên hành chính, 51 hướng dẫn viên du lịch và 65 nhân viên kỹ thuật và bảo vệ bao gồm quản lý hang động và điều thuyền bán vé. Bảng 2.6: Cơ cấu trình độ cán bộ của Trung tâm Du lịch PNKB năm 2011 ĐVT: Người Chuyên ngành Tổng Trên ĐH Đại học Cao đẳng Trung cấp Sơ cấp Xã hội nhân văn 49 1 48 Du lịch 18 6 2 10 Ngoại ngữ 7 4 3 Kinh tế - kế toán 16 9 7 Lâm nghiệp 14 3 11 Khác 33 13 20 Cộng 137 1 70 5 41 20 Tỷ lệ (%) 0,7 51,1 3.7 29,9 14,6 (Nguồn: Số liệu tổng hợp của Trung tâm Du lịch PNKB năm 2011) Trình độ chuyên môn nghiệp vụ: nhìn chung, lực lượng lao động tại Trung tâm Du lịch PNKB được đào tạo cơ bản, trên 55% cán bộ có trình độ cao đẳng và đại học. Tuy nhiên, nếu xét về góc độ chuyên môn thì phần lớn cán bộ không được đào tạo chính quy về quản lý du lịch, hiện chỉ có 18 cán bộ được đào tạo chuyên ngành du lịch, (gồm 6 đại học, 2 cao đẵng và 10 trung cấp); hướng dẫn viên: nhiều người có trình độ đại học, phần lớn đã được đào tạo và cấp chứng chỉ nghiệp vụ hướng dẫn du lịch. Tuy nhiên, kiến thức kỹ thuật về địa chất cảnh quan, hang động và di sản văn hóa của khu vực còn yếu, trình độ ngoại ngữ (tiếng anh) của các nhân viên của VQG PNKB vẫn còn rất thấp và chỉ có một số rất ít hướng dẫn viên có thể giao tiếp được với du khách quốc tế. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 Ngoài ra, một số lượng đáng kể người dân địa phương và khu vực lân cận tham gia các hoạt động du lịch tại VQG PNKB như dịch vụ thuyền chở khách, thợ chụp ảnh, phục vụ trong các khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng, buôn bán hàng lưu niệm, buôn bán nhỏ và các dịch vụ hỗ trợ khác,... Số lao động này phần lớn chưa được qua đào tạo và có rất ít kinh nghiệm phục vụ du khách, đặc biệt là đối với du khách quốc tế. Công tác tập huấn đào tạo đào tạo: Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của du khách tham quan, hàng năm Trung tâm Du lịch PNKB thường xuyên phối hợp với các dự án của KFW, GIZ, ADB và các trường dạy nghề trong khu vực,.. xây dựng hoạch và cử cán bộ đi tập huấn đào tạo nâng cao nghiệp vụ du lịch. Tập trung đào tạo cho cán bộ, HDV về kỹ năng, nghiệp vụ hướng dẫn, quản lý du khách tham quan, cứu hộ cứu nạn, kỹ năng giao tiếp, trình độ ngoại ngữ.. đặc biệt bước đầu tổ chức lựa chọn và đào tạo lâu dài cho một số HDV nguồn làm cơ sở cho việc đào tạo và phát triển đội ngũ HDV tại chỗ. Bảng 2.7: Các khóa đào tạo nâng cao trình độ CBNV từ 2008 - 2011 TT Nội dung đào tạo Khóa đào tạo Số lượng CB, HDV được tập huấn Đơn vị tập huấn2008 2009 2010 2011 1 Cứu hộ - cứu nạn 2 15 - - 18 GIZ/ADB 2 Kỹ năng hướng dẫn dulịch sinh thái 1 20 - - - GIZ 3 Nghiệp vụ hướng dẫn dulịch (ADB) 1 - 50 - - Trường CĐ du lịch Huế 4 Quản lý du khách 1 - - 4 - GIZ (đào tạoHDV nguồn) 5 Kỹ năng giao tiếptiếng Anh 2 - - 30 15 ADB 6 Kỹ năng định vị GPS 1 - - - 1 GIZ 7 Nghiệp vụhướng dẫn viên 1 - - 4 - ADB (đào tạo HDV nguồn) Tổng 9 35 50 38 34 (Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm Du lịch PNKB năm 2008-2011 [30]) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ U Ế 59 2.3.1.6. Công tác tiếp thị và quảng bá du lịch Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch trong những năm qua đã có những chuyển biến tích cực theo hướng chuyên nghiệp và được tổ chức dưới nhiều hình thức phù hợp. - Phối hợp với các cơ quan thông tin truyền thông của trung ương và địa phương tuyên truyền quảng bá hình ảnh du lịch PNKB đến các thị trường trong nước và quốc tế. Đầu tư các bảng quảng cáo du lịch tấm lớn tại các điểm nhấn của tỉnh. Đầu tư xây dựng trang website du lịch Phong Nha Kẻ Bàng, in ấn sách hướng dẫn du lịch, các tờ rơi quảng cáo du lịch, Đặc biệt, vào ngày 30/3/2011, đã tổ chức hội nghị công bố Quy hoạch phát triển du lịch bền vững khu vực VQG PNKB giai đoạn 2010 -2020, tầm nhìn đến 2025 và ra mắt cổng thông tin du lịch Quảng Bình. Đây là canh thông tin tuyên truyền, quảng bá quan trọng, giúp cho du khách tham quan và các nhà đầu tư, các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước biết và tìm kiếm, lựa chọn các cơ hội đầu tư tại VQG PNKB. Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch mặc dù đã có bước chuyển biến tích cực nhưng còn manh mún và thiếu một chiến lược lâu dài, chưa cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết cho du khách tham quan; việc giới thiệu tiềm năng, giá trị của di sản và các cơ chế, chính sách khuyến khích đầu tư phát triển du lịch của tỉnh cho các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài nhằm thu hút khách du lịch và kêu gọi các dự án đầu tư phát triển du lịch vào địa bàn tỉnh chưa được đẩy mạnh. Chính vì vậy, lượng khách du lịch đến VQG có chiều hướng giảm sút, thời gian lưu trú đạt thấp, việc thu hút các dự án đầu tư phát triển du lịch có quy mô lớn vào địa bàn tỉnh rất hạn chế, đáng chú ý các dự án đầu tư của nước ngoài về lĩnh vực du lịch chưa có. 2.3.2. Một số kết quả hoạt động du lịch tại VQG Phong Nha Kẻ Bàng 2.3.2.1. Tình hình du khách tham quan VQG Phong Nha Kẻ Bàng * Số lượng du khách tham quan VQG PNKB Trong những năm qua, VQG PNKB đã trở thành địa chỉ yêu thích của du khách trong và ngoài nước. Đăc biệt, sau khi VQG PNKB được UNESCO công ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 nhận là di sản thiên nhiên thế giới, số lượng du khách đến tham quan Phong Nha Kẻ Bàng ngày càng đông. Cùng với Thánh địa Mỹ Sơn, Phố cổ Hội An, Cố đô Huế, di sản thiên nhiên thế giới Phong Nha Kẻ Bàng, hình thành tuyến du lịch độc đáo “Con đường di sản Miền Trung” tạo nên sức hấp dẫn đối với khách du lịch. Trong hơn 10 năm qua, tốc độ tăng trưởng khách du lịch đến với VQG PNKB đã tăng lên đáng kể. Cho đến nay lượng khách đạt được mức cao nhất là 331.579 khách vào năm 2004, là năm VQG PNKB được công nhận là di sản thiên nhiên thế giới. Tuy nhiên, trong những năm gần đây lượng khách du lịch đến VQG PNKB có phần giảm sút, không ổn định, lượng khách giảm từ 258 ngàn lượt năm 2006 xuống còn 240 ngàn lượt năm 2007 và từ 312 ngàn lượt khách năm 2009 xuống còn 256 ngàn lượt khách năm 2011. Bảng 2.8: Số lượng du khách đến tham quan VQG PNKB từ 2007-2011 ĐVT: Lượt khách Năm 2007 2008 2009 2010 2011 Tổng số du khách đến tham quan VQG PNKB 240.493 262.165 311.630 301.007 255.988 Tỉ lệ trên tổng số du khách đến tham quan Quảng Bình (%) 40,6 49,7 47,8 35,1 26,6 Quốc tế 11.795 11.246 8.615 10.425 8.522 Nội địa 228.698 250.919 303.015 290.582 247.466 (Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm Du lịch PNKB năm 2007-2011 [30]) Nguyên nhân do, VQG PNKB chưa có các sản phẩm, tuyến du lịch mới, mang tính đặc trưng, ấn tượng để thu hút thêm du khách tham quan, đặc biệt là du khách quốc tế. Ngoài ra, việc công ty TNHH Trường Thịnh đầu tư và khai thác tuyến tham quan sinh thái động Thiên Đường tại khu vực VQG PNKB, một mặt tạo cho du khách tham quan có nhiều lựa chọn hơn nhưng cũng làm cho số lượng du khách đến với động Phong Nha, động Tiên Sơn ngày càng giảm đi đáng kể (xem phụ lục 6). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 Bảng 2.9: Kết quả khách tham quan VQG PNKB từ 2007-2011 Chỉ tiêu ĐVT Tính theo từng năm BQ 2007 2008 2009 2010 2011 1.Số lượng khách 1.000 lượt 241 262 312 301 256 274,4 2.TĐPT liên hoàn % - 108,7 119,1 96,5 85,0 102,3 3.TĐPT định gốc % 100 108,7 129,5 124,9 106,2 - (Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm Du lịch PNKB năm 2007-2011 [30]) Theo số liệu thống kê từ năm 2007 đến năm 2011, khoảng gần một nửa lượng khách du lịch đến tham quan Quảng Bình có đi tham quan và du lịch tại VQG PNKB. Phần lớn du khách đến với VQG PNKB là khách nội địa, năm 2011 chỉ có 10.521 lượt khách quốc tế (chiếm 3,65% tổng lượng khách). * Tính thời vụ của khác du lịch Khách du lịch đến tham quan VQG PNKB mang tính thời vụ rất cao, khoảng 75% khách du lịch đến VQG PNKB trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 8, từ tháng 9 đến tháng 3 năm sau lượng khách giảm rất nhiều, chỉ đạt 4.000 đến 8.000 lượt khách/tháng. Nguyên nhân đây là do thời tiết ở địa phương hết sức khắc nghiệt ở thời kỳ này. Đây là những tháng lũ lụt và mưa gió thường xuyên xảy ra, du khách ít tham quan ở trong giai đoạn này. (Nguồn: Số liệu tổng hợp của Trung tâm Du lịch PNKB năm 2011) Biểu đồ 2.1 : Tính thời vụ của du khách tham quan VQG PNKB năm 2011 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 Đối với khách nội địa, tập trung vào những tháng 6 đến tháng 8 là thời gian nghỉ hè và các ngày lễ khác như ngày Giổ tổ Hùng Vương (10/3 âm lịch), ngày Giải phóng hoàn toàn Miền Nam (30/4) và ngày quốc tế Lao động (1/5) Vào thời gian này, lượng khách đến tham quan tăng đột biến. Nhiều khi vượt quá khả năng đáp ứng của VQG PNKB ở một số khía cạnh như độ an toàn, cơ sở hạ tầng, vận chuyển, Đây là nguyên nhân làm hạn chế mức độ hài lòng của du khách tham quan, mặc dầu cảnh đẹp rất thuyết phục du khách. Đối với khách quốc tế thì hoàn toàn trái ngược, khách quốc tế thường có xu hướng đi du lịch khu vực VQG PNKB từ tháng 10 đến tháng 4 năm sau. Điều này phù hợp với các mùa cao điểm khách quốc tế nói chung, đặc biệt là thị trường Châu Âu du lịch theo đoàn. Tuy nhiên, nhìn chung tính thời vụ của khách quốc tế đến VQG PNKB là không cao lắm nhưng đều đặn quanh năm. * Thời gian lưu trú của du khách Phần lớn du khách đến Quảng Bình là du khách đi theo chương trình du lịch và lựa chọn đây là một điểm dừng chân trong hành trình của họ. Một số khách dừng lại chỉ để thăm VQG PNKB trên chuyến hành trình du lịch di sản Miềm Trung, rất ít du khách đến Quảng Bình để du lịch dài ngày. Đại đa số khách du lịch đến khu vực VQG PNKB trong nửa ngày hoặc tham quan cả ngày tại PNKB và phần lớn nghỉ đêm tại Đồng Hới. Những lý do chính thời gian khách lưu trú tương đối ngắn tại VQG PNKB: - Thiếu chỗ ở đủ tiêu chuẩn và không đủ công suất; - Thiếu hoạt động để thu hút du khách ở lại lâu hơn. 2.3.2.2. Doanh thu du lịch của Trung tâm Du lịch PNKB Hiện nay, để tăng doanh thu cho Trung tâm Du lịch PNKB, ngoài nguồn thu từ việc bán vé các tuyến du lịch như tham quan động Phong Nha, động Tiên Sơn, điểm du lịch sinh thái suối nước Moọc,.. Trung tâm tổ chức các dịch vụ hỗ trợ du lịch có thu phí như: thu giữ xe, dịch vụ chụp ảnh, cho thuê mặt bằng, bán hàng lưu niệm và dịch vụ vận chuyển du khách tham quan. Tuy nhiên các nguồn thu này còn tương đối hạn chế, chỉ chiếm khoảng 7% so với tổng doanh thu của trung tâm (xem phụ lục 7). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 Thông qua các hoạt động du lịch tại khu vực VQG PNKB đã đóng góp nguồn thu ngân sách khá lớn cho ngân sách địa phương. Theo số liệu Bảng 2.10, năm 2007 Tổng nguồn thu từ hoạt động du lịch được 9.405 triệu đồng, đến năm 2011 con số này là 13.840 triệu đồng (khoảng 700.000 USD) gần 41,5 % so với năm 2007. Nếu tính bình quân mỗi khách đến tham quan VQG PNKB chi khoảng 40 -55 ngàn đồng từ các hoạt động tham quan du lịch. Bảng 2.10: Doanh thu du lịch của Trung tâm Du lịch PNKB từ 2007– 2011 Năm Số khách tham quan (Lượt khách) Doanh thu (Triệu.đ) Doanh thu BQ trên mỗi khách ( Đồng ) Nộp ngân sách (Triệu.đ) Tổng số khách Khách nội địa Khách quốc tế 2007 240.493 228.698 11.795 9.405 39.107 9.405 2008 262.165 250.919 11.246 10.462 39.910 10.462 2009 311.630 303.015 8.615 12.250 39.310 12.250 2010 301.007 290.582 10.425 12.056 40.053 12.056 2011 255.988 247.446 8.520 13.840 54.064 13.840 (Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm Du lịch PNKB năm 2007-2011 [30]) Ngoài doanh thu trên, hoạt động du lịch tại VQG PNKB cũng tạo ra một số doanh thu đáng kể từ các dịch vụ hỗ trợ như thuyền vận chuyển, dịch vụ ăn uống và lưu trú, hàng lưu niệm và dịch vụ ảnh. Tuy nhiên, phần doanh thu này rất khó để có thể lượng hóa được (xem phụ lục 8). Trong những năm gần đây, mặc dù đã có sự tăng trưởng mạnh cả về lượng khách tham quan và doanh thu, tuy nhiên các nguồn thu từ các hoạt động du lịch tại Trung tâm Du lịch vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của VQG PNKB. Đối với nguồn thu từ hoạt động du lịch tại Trung tâm Du lịch PNKB, sau khi nộp 100% vào ngân sách Nhà nước, Trung tâm được UBND tỉnh trích lại 53% tổng thu cho đơn vị để chi lương và các hoạt động tổ chức đón tiếp và phục vụ khách tham quan (đây là đơn vị sự nghiệp có thu tự chủ 100% chi phí); trích 20% cho huyện Bố Trạch và 10% cho xã Sơn Trạch để chi cho công tác quản lý các hoạt động dịch vụ, quản lý an ninh trật tự và vệ sinh môi trường trên địa bàn. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH THAM QUAN VQG PNKB TẠI TRUNG TÂM DU LỊCH PHONG NHA KẺ BÀNG 2.4.1. Phân tích thống kê mô tả đối tượng điều tra Thu thập thông tin Phiếu điều tra khách hàng được thiết kế bao gồm 25 biến số bao quát toàn bộ các vấn đề liên quan đến các dịch vụ đối với khách tham quan với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu (như đã trình bày trong nghiên cứu định tính) và 1 biến số đánh giá tổng quát về chất lượng dịch vụ đang được cung cấp bởi Trung tâm Du lịch PNKB (trong phần đánh giá cảm nhận). Các biến số nghiên cứu được thể hiện trong phiếu điều tra dưới dạng một phát biểu; mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 bậc từ hoàn toàn phản đối phát biểu (bậc 1) đến hoàn toàn đồng ý với phát biểu (bậc 5). Tổng số phiếu phát ra để thực hiện thu thập dữ liệu định lượng là 250 phiếu, tổng số phiếu thu về 223 phiếu. Sau khi loại trừ các phiếu không đạt yêu cầu (thiếu thông tin), còn lại 209 (đạt 83,6%) phiếu đủ tiêu chuẩn được sử dụng cho việc mã hóa và phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Đặc trưng mẫu Trong tổng số 209 du khách (tính theo số phiếu đảm bảo tiêu chuẩn) đến tham quan VQG PNKB có 22% du khách quốc tế và 78% du khách nội địa. Về số lần tham quan VQG PNKB, có 138 du khách lần đầu tiên đến với PNKB chiếm 66%, có 63 du khách lần thứ hai đến PNKB chiếm 30%, có 5 du khách đã ba lần đến với PNKB là 2,4% và 3 du khách đến với PNKB trên ba lần. Ta thấy số lượng khác du lịch quay lại tham quan VQG PNKB (lần thứ 2 trở lên đến với PNKB) có tỷ lệ khá cao, chiếm 34%, điều này giúp cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan VQG PNKB mang tích khách quan và chính xác hơn vì đối tượng được hỏi có thể hiểu được tất cả các vấn đề nêu tra trong bảng hỏi. Mặt khác, theo lý thuyết của Parasuraman thì kỳ vọng mức độ mong muốn nói chung của du khách về dịch vụ mà không hỏi cho một nhà cung cấp cụ thể; nên tỷ lệ du khách lần đầu đến với PNKB nói trên cũng đã giúp cho việc đánh giá chính xác hơn về mức độ kỳ vọng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 65 Bảng 2.11: Đặc trưng mẫu điều tra Nội dung Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%) Lần thứ mấy du khách đến tham quan VQG PNKB Lần thứ 1 Lần thứ 2 Lần thứ 3 Trên 3 lần 138 63 5 3 66,1 30,1 2,4 1,4 Mục đích chuyến tham quan Nghiên cứu học tập Công tác kết hợp Nghỉ dưỡng Mục đích khác 58 50 73 28 27,8 23,9 34,9 13,4 Các kênh thông tin biết về VQG PNKB Báo, tạp chí Internet Truyền hình Bạn bè, người thân CT du lịch, lữ hành Kênh thông tin khác 54 87 89 98 58 35 25,8 41,6 42,1 46,9 27,8 16,7 Dự định quay trở lại VQG PNKB Không bao giờ Chưa biết Chắc chắn 3 130 76 1,4 62,2 36,4 Giới tính Nam Nữ 114 95 54,5 45,5 Nhóm tuổi Dưới 20 tuổi Từ 21 đến 40 tuổi Từ 41 đến 60 tuổi Trên 60 tuổi 19 112 65 13 9,1 53,6 31,1 6,2 Nghề nghiệp Công chức, viên chức Kinh doanh Học sinh – Sinh viên Hưu trí Lao động phổ thông Khác 50 47 40 26 26 20 23,9 22,5 19,2 12,4 12,4 9,6 (Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 66 - Xét về mục đích của chuyến tham quan: Tổng hợp kết quả điều tra cho thấy, có 131 du khách chiếm 62,7% đến với VQG PNKB với mục đích nghiên cứu học tập và nghỉ dưỡng, 23,9% du khách kết hợp tham quan VQG PNKB trong chuyến công tác của mình và 13,4% là mục đích khác. - Các kênh thông tin du khách cập nhật, tìm hiểu và biết về VQG PNKB: Kết quả điều tra cho thấy, trên 40% số du khách thường xuyên tìm hiểu và biết đến VQG PNKB qua truyền hình, internet và qua các thông tin từ bạn bè, người thân, số lượng du khách tìm hiểu qua các công ty du lịch - lữ hành, báo - tạp chí là rất ít chỉ vào khoản 25%. Số du khách thường xuyên tìm hiểu qua các phương tiện khác (như qua tờ rơi, panel, áp phích,...) chiếm tỷ lệ thấp khoảng 16%. - Dự định quay trở lại VQG PNKB: Trong tổng số 209 du khách được hỏi về ý định quay trở lại tham quan thì có 76 người chiếm 36,4% chắc chắn sẽ quay trở lại, 130 du khách chưa chắc chắn có quay lại hay không và 3 du khách quyết định sẽ không bao giờ quay lại với PNKB. Như vậy, có thể nói VQG PNKB có sức thu hút du khách quay trở lại, nhưng mức độ không cao lắm. - Độ tuổi và giới tính của du khách tham quan: Có hơn 53,6% người được hỏi ở trong độ tuổi từ 21 đến 40 tuổi, đây cũng là độ tuổi có nhu cầu đi tham quan khá cao. Ngoài ra, số khách hàng được hỏi có độ tuổi từ 41 đến 60 cũng tương đối nhiều hơn các độ tuổi còn lại. Tỷ lệ nam và nữ trong mẫu điều tra là tương đối đồng đều nhau, với 54,5% nam giới và 45,5% nữ giới. - Nghề nghiệp: Phần lớn đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn là công chức viên chức, giới kinh doanh, doanh nghiệp. Số còn lại là học sinh - sinh viên, lao động phổ thông và cán bộ hưu trí. Với đặc điểm này cho thấy, hầu hết người được hỏi có trình độ nhận thức cũng như mức độ hiểu biết tương đối cao. Công tác thu thập số liệu cho việc đánh giá định lượng có thể nói về cơ bản đã bao quát được hết các đối tượng khách hàng, điều này góp phần mang lại tính tích cực cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua phân tích mẫu điều tra, ta thấy bức tranh tổng quan về đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn cho nghiên cứu là: số du khách tham quan VQG PNKB từ hai lần ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 67 trở lên chiếm tỷ lệ tương đối cao, đủ để am hiểu các vấn đề được hỏi; du khách có mục đích tham quan rõ ràng; hầu hết đang làm việc trong các đơn vị nhà nước hoặc các doanh nghiệp; Về sơ bộ, ta có thể đánh giá mẫu điều tra đạt được tính đại diện, phân bố đồng đều và phù hợp với tổng thể du khách tham quan VQG PNKB. 2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Để sử dụng thang đo này làm cơ sở cho các phân tích nghiên cứu, ta cần phải đánh giá độ tin cậy của thang đo này bằng cách kiểm định Crobach’s Alpha. Ta thấy, độ tin cậy của tổng thể các biến quan sát Crobach’s Alpha = 0,925, đồng thời tất cả các biến số đều có tương quan biến-tổng >0,3 và nằm trong khoảng từ 0,313 đến 0,749 (xem phụ lục 10). Theo Hair (1999), hệ số Crobach’s Alpha từ 0,8-1 là tốt, từ 0,7-0,8 là sử dụng được. Như vậy số liệu điều tra đảm bảo độ tin cậy để đưa vào phân tích, đánh giá. [29] 2.4.3. Phân tích nhân tố mô hình chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan Để áp dụng phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phép kiểm định KMO and Bartlett’s test nhằm kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Mục đích của bước này là bác bỏ giả thuyết (H0) cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu giả thuyết này không bị bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp.[23],[31] Bảng 2.12: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .906 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.517E3 Df 300 Sig. .000 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS) Từ Bảng 2.12, ta thấy cả hai điều kiện cho phân tích nhân tố đều được thỏa mãn, dữ liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố: - Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,906>0,5: Dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố (sự thích hợp của mẫu). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 68 - Giá trị Sig.(Bartlett’s Test) =0,000<0,05: Chứng tỏ các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hair & Ctg 2006). [13],[31] Từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá để rút gọn và tóm tắt các biến để nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của các biến và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Sử dụng phương pháp Principle Components và phép quay Varimax những biến quan sát có hệ số tải nhân tố <0,5 hoặc được trích vào 2 nhân tố mà khoảng cách chênh lệch về hệ số tải nhân tố (Factor Loading: biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố) giữa hai nhóm rất nhỏ không tạo nên sự khác biệt để đại diện phản ánh cho một nhân tố cụ thể sẽ bị loại. (Hair & Ctg 2006) [31]. Ta thấy biến quan sát - Thời gian chờ đợi thuyền phù hợp được trích vào cả 2 nhân tố song có mức chênh lệch về hệ số tải rất nhỏ là 0.573 và 0,562 nên loại ra khỏi thang đo và biến - Giá cả được niêm yết rõ ràng và hợp lý có hệ số tải nhân tố tải nhân tố < 0,5 nên cũng bị loại ra khỏi thang đo. Bảng 2.13: Kết quả trích rút nhân tố C om po ne nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % 1 9.806 39.226 39.226 9.806 39.226 39.226 4.760 19.042 19.042 2 1.923 7.690 46.916 1.923 7.690 46.916 4.087 16.347 35.389 3 1.412 5.647 52.563 1.412 5.647 52.563 3.069 12.277 47.666 4 1.362 5.447 58.010 1.362 5.447 58.010 2.329 9.315 56.981 5 1.141 4.563 62.573 1.141 4.563 62.573 1.398 5.592 62.573 6 .975 3.898 66.471 7 .894 3.575 70.046 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS) Với tiêu chuẩn Eigenvalue (Phương sai tổng hợp của từng nhân tố) >1 (Gerbing & Anderson, 1988) có 5 nhân tố được rút ra từ tổng thể 25 yếu tố quan sát. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 69 5 nhân tố này có độ giải thích lũy kế 62,573% đối với sự biến thiên của dữ liệu, vượt ngưỡng chấp nhận là 50% (Trọng&Ngọc, 2008).[9],[31] Như vậy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan VQG Phong Nha Kẻ Bàng với mức độ tác động là 62,573%. Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 Sản phẩm, tuyến du lịch được thiết kế đa dạng, có liên kết .777 Thuyền chở du khách đẹp, độc đáo và vận hành an toàn, .724 Thông tin tour, tuyến...dễ tiếp cận và thuận tiện .648 Thủ tục mua vé, sắp xếp thuyền...nhanh gọn .580 Thời gian chờ đợi thuyền phù hợp .573 .562 Phòng chờ rộng rãi, sạch sẽ, bố trí ghế ngồi hợp lý .569 Vị trí địa lý thuận lợi .560 Chỉ dẫn, thuyết minh...dễ hiểu, dễ nhìn thấy .559 Tổ chức, quản lý, vận hành hoạt động du lịch chuyên nghiệp .534 Trình độ ngoại ngữ của HDV tốt .735 Hình thức, trang phục của HDV đẹp, ưa nhìn .693 Thắc mắc, khiếu nại được nhân viên giải quyết tận tình,.. .662 Nhân viên luôn lắng nghe và sẵn sàng giúp đỡ .655 Thái độ phục vụ của CB, HDV lịch sự và thân thiện .560 Nội dung, kỹ năng thuyết trình của HDV hấp dẫn, lôi cuốn .558 Hệ thống cấp nước và nhà vệ sinh sạch sẽ, đáng tin cậy .698 Tình hình an ninh trật tự đảm bảo .679 Môi trường xung quanh sạch sẽ .621 Cảnh quan thiên nhiên đẹp, độc đáo .808 Hệ thống ánh sáng, lối đi trong hang hài hòa với cảnh quan .627 Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi .516 Giá cả được niêm yết rõ ràng, hợp lý Hàng lưu niệm phong phú, có đặc trưng của địa phương .710 Dịch vụ gia tăng (chụp hình, giải trí, ăn uống, giải khát...) .672 Dịch vụ hỗ trợ du khách (taxi, xe bus, khách sạn...) .504 Hệ số Cronbach’s Alpha .883 .860 .774 .704 .747 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 70 2.4.4. Xây dựng mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan Qua phân tích nhân tố ở trên cho ta thấy có 5 nhân tố được trích rút và sẽ được kiểm tra độ tin cậy trước khi áp dụng. Điều kiện là các biến có tương quan biến - tổng thể nhỏ hơn (<0,3) sẽ bị loại và tiêu chuẩn để một nhóm nhân tố được chọn là Cronbach’s Alpha ít nhất bằng (≥0.6) (Nunnally & Burnstein, 1994). Bảng 2.15: Độ tin cậy của các nhân tố trong thang đo Nhân tố Số biến quan sát Tương quan biến-tổng Độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy nếu xóa biến F1 8 .770 0,883 .742 F2 6 .711 0,860 .759 F3 3 .694 0,774 .765 F4 3 .598 0,704 .794 F5 3 .330 0,747 .868 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS) Ta thấy tất cả các nhân tố của thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và có tương quan biến-tổng >0,3. Như vậy, căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố, có 5 nhân tố mới đáp dụng được yêu cầu để sử dụng phân tích hồi quy ở bước tiếp theo. Nhân tố 1: (F1) Khả năng đáp ứng du khách có 8 nhân tố tương quan chặt chẽ với nhau, bao gồm: sản phẩn, tuyến du lịch thiết kế đa dạng, độc đáo có sự liên kết; các thông tin hỗ trợ du khách dễ dàng tiếp cận; hệ thống bảng thuyết minh, giới thiệu dễ hiểu, vị trí thuận lợi; công tác tổ chức, quản lý chuyên nghiệp; thuyền được thiết kế đẹp và thân thiện; thủ tục mua vé, sắp xếp thuyền nhanh gọn; phòng chờ rộng rải, sạch sẽ. Nhân tố này có giá trị Eigenvalue là 9,806 và tác động 39,226%. Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến chất lượng các dịch vụ. Nhân tố 2: (F2) Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên có 6 nhân tố tương quan chặt chẽ gồm: trình độ ngoại ngữ; hình thức, trang phục; các thắc mắc, khiếu nại được g