MỤC LỤC
Lời cam đoan. i
Lời cảm ơn . ii
Tóm lược luận văn . iii
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu . iv
Danh mục bảng .v
Danh mục sơ đồ. vi
Danh mục biểu đồ . vii
Danh mục hình . viii
Mục lục. ix
PHẦN MỞ ĐẦU.1
PHẦN NỘI DUNG .6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.6
1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ.6
1.1.2. Tính chất của dịch vụ .6
1.1.3. Chất lượng dịch vụ .8
1.1.4. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.14
1.2. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ DU LỊCH .21
1.2.1. Các khái niệm về du lịch .21
1.2.2. Một số loại hình du lịch chủ yếu .24
1.2.3. Vai trò của du lịch đối với nền kinh kế - xã hội.25
1.2.4. Xu hướng, điều kiện phát triển du lịch.27
1.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI
KHÁCH THAM QUAN .29
1.3.1. Quy trình nghiên cứu.29
1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo.30
1.3.3. Hiệu chỉnh mô hình và xây dựng phiếu điều tra du khách.32
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾx
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH THAM
QUAN VƯỜN QUỐC GIA PHONG NHA KẺ BÀNG.34
2.1. TỔNG QUAN VỀ VQG PHONG NHA KẺ BÀNG.34
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế - xã hội VQG Phong Nha Kẻ Bàng .34
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển VQG Phong Nha Kẻ Bàng .37
2.2. TÌNH HÌNH KHAI THÁC TÀI NGUYÊN DU LỊCH CỦA VQG PHONG
NHA KẺ BÀNG.40
2.2.1. Tài nguyên du lịch của VQG Phong Nha Kẻ Bàng.40
2.2.2. Tình hình khai thác tài nguyên du lịch của VQG Phong Nha Kẻ Bàng.45
2.2.3. Công tác bảo tồn và phát huy giá trị di sản thiên nhiên VQG PNKB.47
2.3. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH THAM QUAN VQG
PHONG NHA KẺ BÀNG.49
2.3.1. Đánh giá chất lượng các yếu tố phục vụ khách tham quan VQG PNKB.49
2.3.2. Một số kết quả hoạt động du lịch tại VQG Phong Nha Kẻ Bàng .59
2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH THAM
QUAN VQG PNKB TẠI TRUNG TÂM DU LỊCH PHONG NHA KẺ BÀNG.64
2.4.1. Phân tích thống kê mô tả đối tượng điều tra .64
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .67
2.4.3. Phân tích nhân tố mô hình chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan. 67
2.4.4. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan .70
2.4.5. Kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan.71
2.4.6. Chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan VQG PNKB qua thang đo. 75
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI
KHÁCH THAM QUAN VQG PHONG NHA KẺ BÀNG .86
3.1 ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN NĂM 2020 .86
3.1.1. Cơ sở đề xuất các định hướng .86
3.1.2. Mục tiêu, định hướng .87
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI KHÁCH
THAM QUAN VQG PHONG NHA KẺ BÀNG.89
3.2.1. Giải pháp về tổ chức quản lý .89
3.2.2. Xây dựng quy hoạch VQG PNKB.90
3.2.3. Đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch .91
3.2.4. Cơ chế, chính sách thu hút nguồn vốn đầu tư.92
3.2.5. Phát triển các sản phẩm, tuyến du lịch mới .94
3.2.6. Tiếp tục đầu tư hoàn thiện các sản phẩm, tuyến du lịch đang khai thác . 96
3.2.7. Nâng cao chất lượng các loại hình dịch vụ du lịch bổ trợ.98
3.2.8. Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá du lịch .101
3.2.9. Đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao nguồn nhân lực phục vụ du lịch .103
3.2.10. Nâng cao nhận thức cộng đồng trong việc bảo tồn môi trường du lịch. 105
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.107
1. KẾT LUẬN.107
2. KIẾN NGHỊ .108
2.1 Đối với các cơ quan, chính quyền địa phương.108
2.2 Đối với VQG Phong Nha Kẻ Bàng và Trung tâm Du lịch PNKB.109
TÀI LIỆU THAM KHẢO.110
PHỤ LỤC.114
Phụ lục 1: Phiếu điều tra du khách.115
Phụ lục 2: Thống kê chiều dài, độ sâu hệ thống hang VQG PNKB .125
Phụ lục 3: Các kiểu thảm thực vật và sinh cảnh của VQG PNKB .127
Phụ lục 4: Thống kê hệ thực vật tại VQG Phong Nha - Kẻ Bàng .128
Phụ lục 5.a: Thống kê hệ động vật tại VQG Phong Nha - Kẻ Bàng .128
Phụ lục 5.b: Số loài động vật xương sống đặc hữu ở VQG PNKB .129
Phụ lục 5.c: Số lượng các loài bị đe doạ ở VQG Phong Nha - Kẻ Bàng.129
Phụ lục 6: Thống kê về du khách và các dịch vụ bổ trợ du lịch tại VQG PNKB.130
Phụ lục 7: Tổng doanh thu từ hoạt động du lịch tại VQG PNKB.130
Phụ lục 8: Ước tính nguồn thu du lịch tại VQG PNKB.131
Phụ lục 9: Đặc điểm mẫu điều tra .132
Phụ lục 10: Độ tin cậy của dữ liệu điều tra.134
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾxii
Phụ lục 11: Độ tin cậy của các nhân tố trong thang đo.135
Phụ lục 12: Phân tích hồi quy các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ đối với
khách tham quan VQG PNKB .138
Phụ lục 13: Ma trận hệ số tương quan .139
Phụ lục 14: Thống kê mô tả Mean của các biến số trong thang đo chất lượng dịch vụ
khách tham quan VQG PNKB .140
Phụ lục 15: Phương pháp tính khoảng cách SERVQUAL .142
Phụ lục 16: Một số hình ảnh về VQG Phong Nha Kẻ Bàng.143
156 trang |
Chia sẻ: lavie11 | Lượt xem: 612 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ch lớn nhất. Tính đến 31/03/2012, Trung tâm Du lịch
PNKB có 137 cán bộ, nhân viên, trong đó có 2 cán bộ quản lý (Giám đốc và Phó
Giám đốc), 19 nhân viên hành chính, 51 hướng dẫn viên du lịch và 65 nhân viên kỹ
thuật và bảo vệ bao gồm quản lý hang động và điều thuyền bán vé.
Bảng 2.6: Cơ cấu trình độ cán bộ của Trung tâm Du lịch PNKB năm 2011
ĐVT: Người
Chuyên ngành Tổng
Trên
ĐH
Đại
học
Cao
đẳng
Trung
cấp
Sơ cấp
Xã hội nhân văn 49 1 48
Du lịch 18 6 2 10
Ngoại ngữ 7 4 3
Kinh tế - kế toán 16 9 7
Lâm nghiệp 14 3 11
Khác 33 13 20
Cộng 137 1 70 5 41 20
Tỷ lệ (%) 0,7 51,1 3.7 29,9 14,6
(Nguồn: Số liệu tổng hợp của Trung tâm Du lịch PNKB năm 2011)
Trình độ chuyên môn nghiệp vụ: nhìn chung, lực lượng lao động tại Trung
tâm Du lịch PNKB được đào tạo cơ bản, trên 55% cán bộ có trình độ cao đẳng và
đại học. Tuy nhiên, nếu xét về góc độ chuyên môn thì phần lớn cán bộ không được
đào tạo chính quy về quản lý du lịch, hiện chỉ có 18 cán bộ được đào tạo chuyên
ngành du lịch, (gồm 6 đại học, 2 cao đẵng và 10 trung cấp); hướng dẫn viên: nhiều
người có trình độ đại học, phần lớn đã được đào tạo và cấp chứng chỉ nghiệp vụ
hướng dẫn du lịch. Tuy nhiên, kiến thức kỹ thuật về địa chất cảnh quan, hang động
và di sản văn hóa của khu vực còn yếu, trình độ ngoại ngữ (tiếng anh) của các nhân
viên của VQG PNKB vẫn còn rất thấp và chỉ có một số rất ít hướng dẫn viên có thể
giao tiếp được với du khách quốc tế.
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
58
Ngoài ra, một số lượng đáng kể người dân địa phương và khu vực lân cận
tham gia các hoạt động du lịch tại VQG PNKB như dịch vụ thuyền chở khách, thợ
chụp ảnh, phục vụ trong các khách sạn, nhà nghỉ, nhà hàng, buôn bán hàng lưu
niệm, buôn bán nhỏ và các dịch vụ hỗ trợ khác,... Số lao động này phần lớn chưa
được qua đào tạo và có rất ít kinh nghiệm phục vụ du khách, đặc biệt là đối với du
khách quốc tế.
Công tác tập huấn đào tạo đào tạo:
Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của du khách tham quan, hàng năm Trung tâm
Du lịch PNKB thường xuyên phối hợp với các dự án của KFW, GIZ, ADB và các
trường dạy nghề trong khu vực,.. xây dựng hoạch và cử cán bộ đi tập huấn đào tạo
nâng cao nghiệp vụ du lịch. Tập trung đào tạo cho cán bộ, HDV về kỹ năng, nghiệp
vụ hướng dẫn, quản lý du khách tham quan, cứu hộ cứu nạn, kỹ năng giao tiếp, trình
độ ngoại ngữ.. đặc biệt bước đầu tổ chức lựa chọn và đào tạo lâu dài cho một số
HDV nguồn làm cơ sở cho việc đào tạo và phát triển đội ngũ HDV tại chỗ.
Bảng 2.7: Các khóa đào tạo nâng cao trình độ CBNV từ 2008 - 2011
TT Nội dung đào tạo
Khóa
đào
tạo
Số lượng CB, HDV
được tập huấn Đơn vị
tập huấn2008 2009 2010 2011
1 Cứu hộ - cứu nạn 2 15 - - 18 GIZ/ADB
2 Kỹ năng hướng dẫn dulịch sinh thái 1 20 - - - GIZ
3 Nghiệp vụ hướng dẫn dulịch (ADB) 1 - 50 - -
Trường CĐ
du lịch Huế
4 Quản lý du khách 1 - - 4 - GIZ (đào tạoHDV nguồn)
5 Kỹ năng giao tiếptiếng Anh 2 - - 30 15 ADB
6 Kỹ năng định vị GPS 1 - - - 1 GIZ
7 Nghiệp vụhướng dẫn viên 1 - - 4 -
ADB (đào tạo
HDV nguồn)
Tổng 9 35 50 38 34
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm Du lịch PNKB năm 2008-2011 [30])
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ U
Ế
59
2.3.1.6. Công tác tiếp thị và quảng bá du lịch
Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch trong những năm qua đã có
những chuyển biến tích cực theo hướng chuyên nghiệp và được tổ chức dưới nhiều
hình thức phù hợp.
- Phối hợp với các cơ quan thông tin truyền thông của trung ương và địa
phương tuyên truyền quảng bá hình ảnh du lịch PNKB đến các thị trường trong
nước và quốc tế. Đầu tư các bảng quảng cáo du lịch tấm lớn tại các điểm nhấn của
tỉnh. Đầu tư xây dựng trang website du lịch Phong Nha Kẻ Bàng, in ấn sách hướng
dẫn du lịch, các tờ rơi quảng cáo du lịch, Đặc biệt, vào ngày 30/3/2011, đã tổ
chức hội nghị công bố Quy hoạch phát triển du lịch bền vững khu vực VQG PNKB
giai đoạn 2010 -2020, tầm nhìn đến 2025 và ra mắt cổng thông tin du lịch Quảng
Bình. Đây là canh thông tin tuyên truyền, quảng bá quan trọng, giúp cho du khách
tham quan và các nhà đầu tư, các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước biết và tìm
kiếm, lựa chọn các cơ hội đầu tư tại VQG PNKB.
Công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch mặc dù đã có bước chuyển
biến tích cực nhưng còn manh mún và thiếu một chiến lược lâu dài, chưa cung cấp
đầy đủ các thông tin cần thiết cho du khách tham quan; việc giới thiệu tiềm năng,
giá trị của di sản và các cơ chế, chính sách khuyến khích đầu tư phát triển du lịch
của tỉnh cho các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài
nhằm thu hút khách du lịch và kêu gọi các dự án đầu tư phát triển du lịch vào địa
bàn tỉnh chưa được đẩy mạnh. Chính vì vậy, lượng khách du lịch đến VQG có chiều
hướng giảm sút, thời gian lưu trú đạt thấp, việc thu hút các dự án đầu tư phát triển
du lịch có quy mô lớn vào địa bàn tỉnh rất hạn chế, đáng chú ý các dự án đầu tư của
nước ngoài về lĩnh vực du lịch chưa có.
2.3.2. Một số kết quả hoạt động du lịch tại VQG Phong Nha Kẻ Bàng
2.3.2.1. Tình hình du khách tham quan VQG Phong Nha Kẻ Bàng
* Số lượng du khách tham quan VQG PNKB
Trong những năm qua, VQG PNKB đã trở thành địa chỉ yêu thích của du
khách trong và ngoài nước. Đăc biệt, sau khi VQG PNKB được UNESCO công
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
60
nhận là di sản thiên nhiên thế giới, số lượng du khách đến tham quan Phong Nha Kẻ
Bàng ngày càng đông. Cùng với Thánh địa Mỹ Sơn, Phố cổ Hội An, Cố đô Huế, di
sản thiên nhiên thế giới Phong Nha Kẻ Bàng, hình thành tuyến du lịch độc đáo
“Con đường di sản Miền Trung” tạo nên sức hấp dẫn đối với khách du lịch.
Trong hơn 10 năm qua, tốc độ tăng trưởng khách du lịch đến với VQG PNKB
đã tăng lên đáng kể. Cho đến nay lượng khách đạt được mức cao nhất là 331.579
khách vào năm 2004, là năm VQG PNKB được công nhận là di sản thiên nhiên thế
giới. Tuy nhiên, trong những năm gần đây lượng khách du lịch đến VQG PNKB có
phần giảm sút, không ổn định, lượng khách giảm từ 258 ngàn lượt năm 2006 xuống
còn 240 ngàn lượt năm 2007 và từ 312 ngàn lượt khách năm 2009 xuống còn 256
ngàn lượt khách năm 2011.
Bảng 2.8: Số lượng du khách đến tham quan VQG PNKB từ 2007-2011
ĐVT: Lượt khách
Năm 2007 2008 2009 2010 2011
Tổng số du khách đến tham
quan VQG PNKB
240.493 262.165 311.630 301.007 255.988
Tỉ lệ trên tổng số du khách đến
tham quan Quảng Bình (%)
40,6 49,7 47,8 35,1 26,6
Quốc tế 11.795 11.246 8.615 10.425 8.522
Nội địa 228.698 250.919 303.015 290.582 247.466
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm Du lịch PNKB năm 2007-2011 [30])
Nguyên nhân do, VQG PNKB chưa có các sản phẩm, tuyến du lịch mới, mang
tính đặc trưng, ấn tượng để thu hút thêm du khách tham quan, đặc biệt là du khách
quốc tế. Ngoài ra, việc công ty TNHH Trường Thịnh đầu tư và khai thác tuyến tham
quan sinh thái động Thiên Đường tại khu vực VQG PNKB, một mặt tạo cho du
khách tham quan có nhiều lựa chọn hơn nhưng cũng làm cho số lượng du khách đến
với động Phong Nha, động Tiên Sơn ngày càng giảm đi đáng kể (xem phụ lục 6).
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
61
Bảng 2.9: Kết quả khách tham quan VQG PNKB từ 2007-2011
Chỉ tiêu ĐVT
Tính theo từng năm BQ
2007 2008 2009 2010 2011
1.Số lượng khách 1.000 lượt 241 262 312 301 256 274,4
2.TĐPT liên hoàn % - 108,7 119,1 96,5 85,0 102,3
3.TĐPT định gốc % 100 108,7 129,5 124,9 106,2 -
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm Du lịch PNKB năm 2007-2011 [30])
Theo số liệu thống kê từ năm 2007 đến năm 2011, khoảng gần một nửa lượng
khách du lịch đến tham quan Quảng Bình có đi tham quan và du lịch tại VQG
PNKB. Phần lớn du khách đến với VQG PNKB là khách nội địa, năm 2011 chỉ có
10.521 lượt khách quốc tế (chiếm 3,65% tổng lượng khách).
* Tính thời vụ của khác du lịch
Khách du lịch đến tham quan VQG PNKB mang tính thời vụ rất cao, khoảng
75% khách du lịch đến VQG PNKB trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 8,
từ tháng 9 đến tháng 3 năm sau lượng khách giảm rất nhiều, chỉ đạt 4.000 đến 8.000
lượt khách/tháng. Nguyên nhân đây là do thời tiết ở địa phương hết sức khắc nghiệt
ở thời kỳ này. Đây là những tháng lũ lụt và mưa gió thường xuyên xảy ra, du khách
ít tham quan ở trong giai đoạn này.
(Nguồn: Số liệu tổng hợp của Trung tâm Du lịch PNKB năm 2011)
Biểu đồ 2.1 : Tính thời vụ của du khách tham quan VQG PNKB năm 2011
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
62
Đối với khách nội địa, tập trung vào những tháng 6 đến tháng 8 là thời gian
nghỉ hè và các ngày lễ khác như ngày Giổ tổ Hùng Vương (10/3 âm lịch), ngày Giải
phóng hoàn toàn Miền Nam (30/4) và ngày quốc tế Lao động (1/5) Vào thời gian
này, lượng khách đến tham quan tăng đột biến. Nhiều khi vượt quá khả năng đáp
ứng của VQG PNKB ở một số khía cạnh như độ an toàn, cơ sở hạ tầng, vận
chuyển, Đây là nguyên nhân làm hạn chế mức độ hài lòng của du khách tham
quan, mặc dầu cảnh đẹp rất thuyết phục du khách.
Đối với khách quốc tế thì hoàn toàn trái ngược, khách quốc tế thường có xu
hướng đi du lịch khu vực VQG PNKB từ tháng 10 đến tháng 4 năm sau. Điều này
phù hợp với các mùa cao điểm khách quốc tế nói chung, đặc biệt là thị trường Châu
Âu du lịch theo đoàn. Tuy nhiên, nhìn chung tính thời vụ của khách quốc tế đến
VQG PNKB là không cao lắm nhưng đều đặn quanh năm.
* Thời gian lưu trú của du khách
Phần lớn du khách đến Quảng Bình là du khách đi theo chương trình du lịch
và lựa chọn đây là một điểm dừng chân trong hành trình của họ. Một số khách dừng
lại chỉ để thăm VQG PNKB trên chuyến hành trình du lịch di sản Miềm Trung, rất
ít du khách đến Quảng Bình để du lịch dài ngày. Đại đa số khách du lịch đến khu
vực VQG PNKB trong nửa ngày hoặc tham quan cả ngày tại PNKB và phần lớn
nghỉ đêm tại Đồng Hới.
Những lý do chính thời gian khách lưu trú tương đối ngắn tại VQG PNKB:
- Thiếu chỗ ở đủ tiêu chuẩn và không đủ công suất;
- Thiếu hoạt động để thu hút du khách ở lại lâu hơn.
2.3.2.2. Doanh thu du lịch của Trung tâm Du lịch PNKB
Hiện nay, để tăng doanh thu cho Trung tâm Du lịch PNKB, ngoài nguồn thu
từ việc bán vé các tuyến du lịch như tham quan động Phong Nha, động Tiên Sơn,
điểm du lịch sinh thái suối nước Moọc,.. Trung tâm tổ chức các dịch vụ hỗ trợ du
lịch có thu phí như: thu giữ xe, dịch vụ chụp ảnh, cho thuê mặt bằng, bán hàng lưu
niệm và dịch vụ vận chuyển du khách tham quan. Tuy nhiên các nguồn thu này còn
tương đối hạn chế, chỉ chiếm khoảng 7% so với tổng doanh thu của trung tâm (xem
phụ lục 7).
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
63
Thông qua các hoạt động du lịch tại khu vực VQG PNKB đã đóng góp nguồn
thu ngân sách khá lớn cho ngân sách địa phương. Theo số liệu Bảng 2.10, năm 2007
Tổng nguồn thu từ hoạt động du lịch được 9.405 triệu đồng, đến năm 2011 con số
này là 13.840 triệu đồng (khoảng 700.000 USD) gần 41,5 % so với năm 2007. Nếu
tính bình quân mỗi khách đến tham quan VQG PNKB chi khoảng 40 -55 ngàn
đồng từ các hoạt động tham quan du lịch.
Bảng 2.10: Doanh thu du lịch của Trung tâm Du lịch PNKB từ 2007– 2011
Năm
Số khách tham quan
(Lượt khách)
Doanh thu
(Triệu.đ)
Doanh thu
BQ trên
mỗi khách
( Đồng )
Nộp ngân
sách
(Triệu.đ)
Tổng số
khách
Khách
nội địa
Khách
quốc tế
2007 240.493 228.698 11.795 9.405 39.107 9.405
2008 262.165 250.919 11.246 10.462 39.910 10.462
2009 311.630 303.015 8.615 12.250 39.310 12.250
2010 301.007 290.582 10.425 12.056 40.053 12.056
2011 255.988 247.446 8.520 13.840 54.064 13.840
(Nguồn: Báo cáo tổng kết Trung tâm Du lịch PNKB năm 2007-2011 [30])
Ngoài doanh thu trên, hoạt động du lịch tại VQG PNKB cũng tạo ra một số
doanh thu đáng kể từ các dịch vụ hỗ trợ như thuyền vận chuyển, dịch vụ ăn uống và
lưu trú, hàng lưu niệm và dịch vụ ảnh. Tuy nhiên, phần doanh thu này rất khó để có
thể lượng hóa được (xem phụ lục 8).
Trong những năm gần đây, mặc dù đã có sự tăng trưởng mạnh cả về lượng
khách tham quan và doanh thu, tuy nhiên các nguồn thu từ các hoạt động du lịch tại
Trung tâm Du lịch vẫn chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của VQG PNKB.
Đối với nguồn thu từ hoạt động du lịch tại Trung tâm Du lịch PNKB, sau khi
nộp 100% vào ngân sách Nhà nước, Trung tâm được UBND tỉnh trích lại 53% tổng
thu cho đơn vị để chi lương và các hoạt động tổ chức đón tiếp và phục vụ khách
tham quan (đây là đơn vị sự nghiệp có thu tự chủ 100% chi phí); trích 20% cho
huyện Bố Trạch và 10% cho xã Sơn Trạch để chi cho công tác quản lý các hoạt
động dịch vụ, quản lý an ninh trật tự và vệ sinh môi trường trên địa bàn.
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
64
2.4. ĐÁNH GIÁ CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH THAM
QUAN VQG PNKB TẠI TRUNG TÂM DU LỊCH PHONG NHA KẺ BÀNG
2.4.1. Phân tích thống kê mô tả đối tượng điều tra
Thu thập thông tin
Phiếu điều tra khách hàng được thiết kế bao gồm 25 biến số bao quát toàn bộ
các vấn đề liên quan đến các dịch vụ đối với khách tham quan với mô hình nghiên
cứu đề xuất ban đầu (như đã trình bày trong nghiên cứu định tính) và 1 biến số đánh
giá tổng quát về chất lượng dịch vụ đang được cung cấp bởi Trung tâm Du lịch
PNKB (trong phần đánh giá cảm nhận). Các biến số nghiên cứu được thể hiện trong
phiếu điều tra dưới dạng một phát biểu; mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang
đo Likert gồm 5 bậc từ hoàn toàn phản đối phát biểu (bậc 1) đến hoàn toàn đồng ý
với phát biểu (bậc 5). Tổng số phiếu phát ra để thực hiện thu thập dữ liệu định lượng
là 250 phiếu, tổng số phiếu thu về 223 phiếu. Sau khi loại trừ các phiếu không đạt
yêu cầu (thiếu thông tin), còn lại 209 (đạt 83,6%) phiếu đủ tiêu chuẩn được sử
dụng cho việc mã hóa và phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
Đặc trưng mẫu
Trong tổng số 209 du khách (tính theo số phiếu đảm bảo tiêu chuẩn) đến tham
quan VQG PNKB có 22% du khách quốc tế và 78% du khách nội địa. Về số lần tham
quan VQG PNKB, có 138 du khách lần đầu tiên đến với PNKB chiếm 66%, có 63 du
khách lần thứ hai đến PNKB chiếm 30%, có 5 du khách đã ba lần đến với PNKB là
2,4% và 3 du khách đến với PNKB trên ba lần. Ta thấy số lượng khác du lịch quay lại
tham quan VQG PNKB (lần thứ 2 trở lên đến với PNKB) có tỷ lệ khá cao, chiếm
34%, điều này giúp cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan
VQG PNKB mang tích khách quan và chính xác hơn vì đối tượng được hỏi có thể
hiểu được tất cả các vấn đề nêu tra trong bảng hỏi. Mặt khác, theo lý thuyết của
Parasuraman thì kỳ vọng mức độ mong muốn nói chung của du khách về dịch vụ mà
không hỏi cho một nhà cung cấp cụ thể; nên tỷ lệ du khách lần đầu đến với PNKB
nói trên cũng đã giúp cho việc đánh giá chính xác hơn về mức độ kỳ vọng.
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
65
Bảng 2.11: Đặc trưng mẫu điều tra
Nội dung Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
Lần thứ mấy du khách đến
tham quan VQG PNKB
Lần thứ 1
Lần thứ 2
Lần thứ 3
Trên 3 lần
138
63
5
3
66,1
30,1
2,4
1,4
Mục đích chuyến tham quan
Nghiên cứu học tập
Công tác kết hợp
Nghỉ dưỡng
Mục đích khác
58
50
73
28
27,8
23,9
34,9
13,4
Các kênh thông tin biết về
VQG PNKB
Báo, tạp chí
Internet
Truyền hình
Bạn bè, người thân
CT du lịch, lữ hành
Kênh thông tin khác
54
87
89
98
58
35
25,8
41,6
42,1
46,9
27,8
16,7
Dự định quay trở lại VQG
PNKB
Không bao giờ
Chưa biết
Chắc chắn
3
130
76
1,4
62,2
36,4
Giới tính
Nam
Nữ
114
95
54,5
45,5
Nhóm tuổi
Dưới 20 tuổi
Từ 21 đến 40 tuổi
Từ 41 đến 60 tuổi
Trên 60 tuổi
19
112
65
13
9,1
53,6
31,1
6,2
Nghề nghiệp
Công chức, viên chức
Kinh doanh
Học sinh – Sinh viên
Hưu trí
Lao động phổ thông
Khác
50
47
40
26
26
20
23,9
22,5
19,2
12,4
12,4
9,6
(Nguồn: Số liệu phân tích với SPSS)
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
66
- Xét về mục đích của chuyến tham quan: Tổng hợp kết quả điều tra cho thấy,
có 131 du khách chiếm 62,7% đến với VQG PNKB với mục đích nghiên cứu học
tập và nghỉ dưỡng, 23,9% du khách kết hợp tham quan VQG PNKB trong chuyến
công tác của mình và 13,4% là mục đích khác.
- Các kênh thông tin du khách cập nhật, tìm hiểu và biết về VQG PNKB: Kết
quả điều tra cho thấy, trên 40% số du khách thường xuyên tìm hiểu và biết đến
VQG PNKB qua truyền hình, internet và qua các thông tin từ bạn bè, người thân, số
lượng du khách tìm hiểu qua các công ty du lịch - lữ hành, báo - tạp chí là rất ít chỉ
vào khoản 25%. Số du khách thường xuyên tìm hiểu qua các phương tiện khác (như
qua tờ rơi, panel, áp phích,...) chiếm tỷ lệ thấp khoảng 16%.
- Dự định quay trở lại VQG PNKB: Trong tổng số 209 du khách được hỏi về ý
định quay trở lại tham quan thì có 76 người chiếm 36,4% chắc chắn sẽ quay trở lại,
130 du khách chưa chắc chắn có quay lại hay không và 3 du khách quyết định sẽ
không bao giờ quay lại với PNKB. Như vậy, có thể nói VQG PNKB có sức thu hút
du khách quay trở lại, nhưng mức độ không cao lắm.
- Độ tuổi và giới tính của du khách tham quan: Có hơn 53,6% người được
hỏi ở trong độ tuổi từ 21 đến 40 tuổi, đây cũng là độ tuổi có nhu cầu đi tham quan
khá cao. Ngoài ra, số khách hàng được hỏi có độ tuổi từ 41 đến 60 cũng tương đối
nhiều hơn các độ tuổi còn lại. Tỷ lệ nam và nữ trong mẫu điều tra là tương đối đồng
đều nhau, với 54,5% nam giới và 45,5% nữ giới.
- Nghề nghiệp: Phần lớn đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn là công chức
viên chức, giới kinh doanh, doanh nghiệp. Số còn lại là học sinh - sinh viên, lao
động phổ thông và cán bộ hưu trí. Với đặc điểm này cho thấy, hầu hết người được
hỏi có trình độ nhận thức cũng như mức độ hiểu biết tương đối cao. Công tác thu
thập số liệu cho việc đánh giá định lượng có thể nói về cơ bản đã bao quát được hết
các đối tượng khách hàng, điều này góp phần mang lại tính tích cực cho việc đánh
giá chất lượng dịch vụ.
Qua phân tích mẫu điều tra, ta thấy bức tranh tổng quan về đối tượng tham gia
trả lời phỏng vấn cho nghiên cứu là: số du khách tham quan VQG PNKB từ hai lần
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
67
trở lên chiếm tỷ lệ tương đối cao, đủ để am hiểu các vấn đề được hỏi; du khách có
mục đích tham quan rõ ràng; hầu hết đang làm việc trong các đơn vị nhà nước hoặc
các doanh nghiệp; Về sơ bộ, ta có thể đánh giá mẫu điều tra đạt được tính đại diện,
phân bố đồng đều và phù hợp với tổng thể du khách tham quan VQG PNKB.
2.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Để sử dụng thang đo này làm cơ sở cho các phân tích nghiên cứu, ta cần phải
đánh giá độ tin cậy của thang đo này bằng cách kiểm định Crobach’s Alpha.
Ta thấy, độ tin cậy của tổng thể các biến quan sát Crobach’s Alpha = 0,925,
đồng thời tất cả các biến số đều có tương quan biến-tổng >0,3 và nằm trong khoảng
từ 0,313 đến 0,749 (xem phụ lục 10). Theo Hair (1999), hệ số Crobach’s Alpha từ
0,8-1 là tốt, từ 0,7-0,8 là sử dụng được. Như vậy số liệu điều tra đảm bảo độ tin cậy
để đưa vào phân tích, đánh giá. [29]
2.4.3. Phân tích nhân tố mô hình chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan
Để áp dụng phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phép kiểm định KMO and
Bartlett’s test nhằm kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân
tích nhân tố. Mục đích của bước này là bác bỏ giả thuyết (H0) cho rằng các biến
không có tương quan với nhau trong tổng thể. Nếu giả thuyết này không bị bác bỏ
thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp.[23],[31]
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .906
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 2.517E3
Df 300
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS)
Từ Bảng 2.12, ta thấy cả hai điều kiện cho phân tích nhân tố đều được thỏa
mãn, dữ liệu điều tra phù hợp cho việc phân tích nhân tố:
- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,906>0,5: Dữ liệu phù hợp cho phân
tích nhân tố (sự thích hợp của mẫu).
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
68
- Giá trị Sig.(Bartlett’s Test) =0,000<0,05: Chứng tỏ các biến có tương quan
với nhau trong tổng thể. (Hair & Ctg 2006). [13],[31]
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành phân tích nhân tố
khám phá để rút gọn và tóm tắt các biến để nghiên cứu thành các khái niệm. Thông
qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của các biến và tìm ra nhân tố đại
diện cho các biến quan sát.
Sử dụng phương pháp Principle Components và phép quay Varimax những
biến quan sát có hệ số tải nhân tố <0,5 hoặc được trích vào 2 nhân tố mà khoảng
cách chênh lệch về hệ số tải nhân tố (Factor Loading: biểu diễn tương quan giữa các
biến và các nhân tố) giữa hai nhóm rất nhỏ không tạo nên sự khác biệt để đại diện
phản ánh cho một nhân tố cụ thể sẽ bị loại. (Hair & Ctg 2006) [31].
Ta thấy biến quan sát - Thời gian chờ đợi thuyền phù hợp được trích vào cả 2
nhân tố song có mức chênh lệch về hệ số tải rất nhỏ là 0.573 và 0,562 nên loại ra
khỏi thang đo và biến - Giá cả được niêm yết rõ ràng và hợp lý có hệ số tải nhân tố
tải nhân tố < 0,5 nên cũng bị loại ra khỏi thang đo.
Bảng 2.13: Kết quả trích rút nhân tố
C
om
po
ne
nt Initial Eigenvalues
Extraction Sums of
Squared Loadings
Rotation Sums of Squared
Loadings
Total
% of
Variance
Cumulati
ve % Total
% of
Variance
Cumulati
ve % Total
% of
Variance
Cumulati
ve %
1 9.806 39.226 39.226 9.806 39.226 39.226 4.760 19.042 19.042
2 1.923 7.690 46.916 1.923 7.690 46.916 4.087 16.347 35.389
3 1.412 5.647 52.563 1.412 5.647 52.563 3.069 12.277 47.666
4 1.362 5.447 58.010 1.362 5.447 58.010 2.329 9.315 56.981
5 1.141 4.563 62.573 1.141 4.563 62.573 1.398 5.592 62.573
6 .975 3.898 66.471
7 .894 3.575 70.046
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS)
Với tiêu chuẩn Eigenvalue (Phương sai tổng hợp của từng nhân tố) >1
(Gerbing & Anderson, 1988) có 5 nhân tố được rút ra từ tổng thể 25 yếu tố quan sát.
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
69
5 nhân tố này có độ giải thích lũy kế 62,573% đối với sự biến thiên của dữ liệu,
vượt ngưỡng chấp nhận là 50% (Trọng&Ngọc, 2008).[9],[31]
Như vậy, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đối với khách tham
quan VQG Phong Nha Kẻ Bàng với mức độ tác động là 62,573%.
Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố
Nhân tố
1 2 3 4 5
Sản phẩm, tuyến du lịch được thiết kế đa dạng, có liên kết .777
Thuyền chở du khách đẹp, độc đáo và vận hành an toàn, .724
Thông tin tour, tuyến...dễ tiếp cận và thuận tiện .648
Thủ tục mua vé, sắp xếp thuyền...nhanh gọn .580
Thời gian chờ đợi thuyền phù hợp .573 .562
Phòng chờ rộng rãi, sạch sẽ, bố trí ghế ngồi hợp lý .569
Vị trí địa lý thuận lợi .560
Chỉ dẫn, thuyết minh...dễ hiểu, dễ nhìn thấy .559
Tổ chức, quản lý, vận hành hoạt động du lịch chuyên
nghiệp .534
Trình độ ngoại ngữ của HDV tốt .735
Hình thức, trang phục của HDV đẹp, ưa nhìn .693
Thắc mắc, khiếu nại được nhân viên giải quyết tận tình,.. .662
Nhân viên luôn lắng nghe và sẵn sàng giúp đỡ .655
Thái độ phục vụ của CB, HDV lịch sự và thân thiện .560
Nội dung, kỹ năng thuyết trình của HDV hấp dẫn, lôi cuốn .558
Hệ thống cấp nước và nhà vệ sinh sạch sẽ, đáng tin cậy .698
Tình hình an ninh trật tự đảm bảo .679
Môi trường xung quanh sạch sẽ .621
Cảnh quan thiên nhiên đẹp, độc đáo .808
Hệ thống ánh sáng, lối đi trong hang hài hòa với cảnh quan .627
Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị đầy đủ, tiện nghi .516
Giá cả được niêm yết rõ ràng, hợp lý
Hàng lưu niệm phong phú, có đặc trưng của địa phương .710
Dịch vụ gia tăng (chụp hình, giải trí, ăn uống, giải khát...) .672
Dịch vụ hỗ trợ du khách (taxi, xe bus, khách sạn...) .504
Hệ số Cronbach’s Alpha .883 .860 .774 .704 .747
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS)
ĐA
̣I H
ỌC
KI
NH
TÊ
́ HU
Ế
70
2.4.4. Xây dựng mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ đối với khách tham quan
Qua phân tích nhân tố ở trên cho ta thấy có 5 nhân tố được trích rút và sẽ được
kiểm tra độ tin cậy trước khi áp dụng. Điều kiện là các biến có tương quan biến -
tổng thể nhỏ hơn (<0,3) sẽ bị loại và tiêu chuẩn để một nhóm nhân tố được chọn là
Cronbach’s Alpha ít nhất bằng (≥0.6) (Nunnally & Burnstein, 1994).
Bảng 2.15: Độ tin cậy của các nhân tố trong thang đo
Nhân tố
Số biến
quan sát
Tương quan
biến-tổng
Độ tin cậy
Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy
nếu xóa biến
F1 8 .770 0,883 .742
F2 6 .711 0,860 .759
F3 3 .694 0,774 .765
F4 3 .598 0,704 .794
F5 3 .330 0,747 .868
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu với SPSS)
Ta thấy tất cả các nhân tố của thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6 và có tương quan biến-tổng >0,3. Như vậy, căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố,
có 5 nhân tố mới đáp dụng được yêu cầu để sử dụng phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.
Nhân tố 1: (F1) Khả năng đáp ứng du khách có 8 nhân tố tương quan chặt
chẽ với nhau, bao gồm: sản phẩn, tuyến du lịch thiết kế đa dạng, độc đáo có sự liên
kết; các thông tin hỗ trợ du khách dễ dàng tiếp cận; hệ thống bảng thuyết minh, giới
thiệu dễ hiểu, vị trí thuận lợi; công tác tổ chức, quản lý chuyên nghiệp; thuyền được
thiết kế đẹp và thân thiện; thủ tục mua vé, sắp xếp thuyền nhanh gọn; phòng chờ
rộng rải, sạch sẽ. Nhân tố này có giá trị Eigenvalue là 9,806 và tác động 39,226%.
Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến chất lượng các dịch vụ.
Nhân tố 2: (F2) Năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên có 6 nhân tố tương
quan chặt chẽ gồm: trình độ ngoại ngữ; hình thức, trang phục; các thắc mắc, khiếu
nại được g
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- nang_cao_chat_luong_dich_vu_doi_voi_khach_tham_quan_vuon_quoc_gia_phong_nha_ke_bang_7736_1912091.pdf