Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao của khách Du lịch nội địa khi đến Huế

ế mũi nhọn của tỉnh. Từ năm 2006 trở lại đây, ngành du lịch - dịch vụ luôn chiếm trên 45% trong cơ cấu GDP của toàn tỉnh. Năm 2012, doanh thu du lịch của tỉnh đạt 1.387.294 triệu đồng, và đón 1.729.540 lượt khách lưu trú, trong đó khách lưu trú nội địa là 999.050 lượt và khách lưu trú quốc tế là 730.490 lượt. Bước sang năm 2014, tỉnh Thừa Thiên Huế phấn đấu đón 2,8 - 3 triệu lượt khách, trong đó, khách quốc tế đạt 1,2 - 1,3 triệu lượt khách, khách nội địa đạt 1,7 – 1,8 triệu lượt khách; khách lưu trú đạt 2 triệu lượt khách, tổng doanh thu toàn ngành tăng 16 - 18% (Sở VHTTDL TTH, 2014). Bằng những thành tích vượt bậc được nêu ở trên, tỉnh Thừa Thiên Huế đang từng bước trở thành một trong những địa phương có tốc độ phát triển du lịch nhanh, là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn của Việt Nam, với nhiều sản phẩm du lịch độc đáo. (Tỉnh Ủy TTH, 2013) Theo kế hoạch của tỉnh đặt ra cho năm 2015, trong cơ cấu kinh tế của Thừa Thiên Huế, ngành công nghiệp – xây dựng và du lịch – dịch vụ sẽ tăng mạnh; ngành nông – lâm – ngư nghiệp sẽ giảm đáng kể. Trong định hướng chiến lược phát triển kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế, thì ngành du lịch – dịch vụ là ngành kinh tế mũi nhọn của toàn tỉnh. Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia thì những kết quả đạt được của ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế trong thời gian qua vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng du lịch sẵn có, chưa khai thác hết được tối đa lợi thế của tỉnh nhà- một trung tâm văn hóa du lịch đặc sắc của Việt Nam. Tỷ trọng GDP du lịch Thừa Thiên Huế so với cả nước và khu vực miền Trung – Tây Nguyên còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng và vị trí. Năm 2009, GDP du lịch toàn tỉnh chỉ đạt ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 2,76% so với cả nước và 14,8% so với khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Theo báo cáo kết quả công tác năm 2009 – phương hướng nhiệm vụ năm 2010 thì kết quả hoạt động du lịch vẫn chưa xứng tầm với tiềm năng và vẫn chưa được các địa phương quan tâm triển khai đúng mức (Sở VHTTDL TTH, 2010). Hướng đi sắp tới của ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế để giải quyết vấn đề trên đó là: phải gắn kết chặt chẽ, hài hòa giữa du lịch hiện đại và du lịch văn hóa truyền thống; nâng cao mức hưởng thụ và cảm nhận ấn tượng về Huế của du khách; hình thành hàm lượng văn hóa trong các sản phẩm dịch vụ - du lịch đặc thù và xây dựng hình ảnh con người Thừa Thiên Huế văn minh, lịch sự, hiếu khách trong lòng du khách bốn phương; kết hợp chặt chẽ giữa du lịch văn hóa với du lịch biển, du lịch cảnh quan, nghỉ dưỡng... nhằm tạo dựng hình ảnh hấp dẫn, có sức cạnh tranh của du lịch Thừa Thiên Huế trong khu vực và trên thế giới trong thời gian tới. 2.2.2. Tình hình phát triển của các hệ thống cơ sở kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 2.2.2.1. Hệ thống các cơ sở lưu trú Nếu năm 2006 toàn tỉnh Thừa Thiên Huế có 149 cơ sở lưu trú thì đến cuối năm 2010 con số là 313 cơ sở, tăng 164 cơ sở lưu trú (tăng gấp 1,1 lần). Trong giai đoạn này, thì năm 2008 là năm mà số cơ sở lưu trú của toàn tỉnh tăng mạnh nhất (tăng đến 116 cơ sở lưu trú trong vòng một năm), còn những năm khác thì sau mỗi năm số lượng các cơ sở lưu trú đều tăng lên, tuy nhiên mức tăng không đáng kể. Cũng trong giai đoạn này, xét riêng về số lượng các khách sạn của toàn tỉnh, thì nếu như trong năm 2006 số lượng các khách sạn là 118 thì đến năm 2010 con số này là 177 khách sạn, tăng 59 khách sạn tương ứng với tăng 0,5 lần. Số lượng các khách sạn đều có dấu hiệu tăng lên qua các năm, tuy nhiên nhìn chung tốc độ tăng khá ổn định, xấp xỉ nhau giữa các năm. Cùng với xu hướng phát triển của hệ thống các cơ sở lưu trú của toàn tỉnh, thì năm 2008 là năm mà số lượng các khách sạn ở Thừa Thiên Huế có tốc độ phát triển nhanh nhất, tăng 25 khách sạn so với năm 2007. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 Biểu đồ 2.1: Số lượng các cơ sở lưu trú và khách sạn của tỉnh Thừa Thiên Huế (2006-2010) Đến năm 2013 tổng cơ sở lưu trú của toàn tỉnh là 526 (trong đó số lượng các khách sạn 2 sao trong thành phố Huế là 33 khách sạn), tăng 213 cơ sở so với năm 2010 (tăng gần 1,7 lần). Trong 3 năm gần đây, tại tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành khách sạn đã được chú trọng đầu tư xây dựng để phục vụ cho nhu cầu phát triển du lịch của tỉnh. Đặc điểm này cho thấy sự đóng góp đáng kể của ngành kinh doanh khách sạn đối với sự phát triển của du lịch tỉnh nhà, song cũng góp phần làm gia tăng sự cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực khách sạn. Cùng với sự gia tăng về cơ sở lưu trú thì số lượng buồng cũng gia tăng tương ứng. Biểu đồ bên dưới cung cấp thêm thông tin về số buồng của các cơ sở lưu trú nói chung và khối khách sạn nói riêng từ năm 2006 đến sơ bộ năm 2010. Một điểm đáng chú ý trong biểu đồ này, đấy chính là số buồng từ khối khách sạn phát triển rất mạnh mẽ, đóng góp chủ yếu đến số lượng buồng của các cơ sở lưu trú trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đặc điểm này chứng tỏ, tỉnh Thừa Thiên Huế rất chú trọng việc tiêu chuẩn hóa các cơ sở lưu trú, không ngừng mở rộng quy mô của hệ thống khách sạn, nhằm kịp thời đáp ứng cho sự phát triển của hoạt động du lịch tỉnh nhà, từng bước thực hiện mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế then chốt của tỉnh. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 Biểu đồ 2.2: Số lượng buồng của các cơ sở lưu trú và khách sạn (2006- 2010) 2.2.2.2. Hệ thống các nhà hàng Cùng với sự phát triển của du lịch Thừa Thiên Huế, hàng loạt nhà hàng ra đời phục vụ đầy đủ các món Âu – Á, đặc biệt các món ăn cung đình Huế. Tuy nhiên, phần lớn các nhà hàng này có quy mô nhỏ, thiết kế đơn giản, trang trí nội thất chưa hấp dẫn, ngoại trừ các nhà hàng ở một vài khách sạn lớn. Bên cạnh đó, hiện nay ở Huế vẫn chưa có các nhà hàng sang trọng về thiết kế lẫn tiện nghi, có phong cách riêng biệt để phục vụ các khách du lịch cao cấp, đòi hỏi cao về dịch vụ và có khả năng chi tiêu lớn (Sở VHTTDL TTH, 2014). 2.2.2.3. Các công ty lữ hành Hiện nay, Thừa Thiên Huế có khá nhiều công ty lữ hành quốc tế của tỉnh cũng như các chi nhánh của các công ty lữ hành trên cả nước. Các công ty lữ hành đóng một vai trò quan trọng trong việc giới thiệu du khách quốc tế đến Huế, làm cầu nối giữa cầu và cung. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh lữ hành ở Thừa Thiên Huế chưa thật sự sôi động, số lượng và quy mô các dơn vị còn hạn chế. Các chương trình tour còn đơn điệu và cơ bản giống nhau, phần lớn chỉ tập trung khai thác đến các chương trình du lịch văn hóa thuần túy. Các loại hình du lịch khác như du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng, chữa bệnh vẫn chưa được quan tâm nhiều. Mặc dù ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế đã và đang cố gắng tạo ra nhiều sản phẩm du lịch mới như các tuyến du lịch sinh thái, tham quan nhà vườn Phú Mộng – Kim Long ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 58 nhưng các doanh nghiệp lữ hành ở Huế hoạt động còn mang tính tự phát, "mạnh ai nấy làm", chưa kết hợp đồng bộ để khai thác và giới thiệu các sản phẩm du lịch mới đến với du khách. Tuy hoạt động kinh doanh lữ hành ở Thừa Thiên Huế vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng du lịch, nhưng nhìn chung, doanh thu của hoạt động này vẫn có sự tăng trưởng qua các năm, được thể hiện trong biểu đồ 2.3 bên dưới. Biểu đồ 2.3: Doanh thu hoạt động lữ hành của tỉnh Thừa Thiên Huế (2006- 2012) Biểu đồ 2.3 cho thấy, đi cùng với sự phát triển của ngành du lịch tỉnh nhà là sự phát triển không ngừng của các đơn vị lữ hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Từ năm 2006 tính đến năm 2012, doanh thu của hoạt động lữ hành của toàn tỉnh luôn tăng lên qua từng năm. Dấu hiệu đáng mừng ở đây là kể từ năm 2010, hoạt động lữ hành có xu hướng tăng mạnh mẽ và liên tục, "khởi sắc" hơn rất nhiều so với ba năm trước đó. 2.2.2.4. Hệ thống các cơ sở vui chơi giải trí Các cơ sở vui chơi giải trí của Huế rất ít. Trong những năm qua, Huế hầu như chỉ khai thác được dịch vụ du thuyền nghe ca Huế trên sông Hương, hoặc nghe nhạc cung đình Huế. Các vũ trường đêm chưa có nhiều, các quầy bar đặc trưng để phục vụ khách quốc tế vẫn chưa phát triển mạnh. Các dịch vụ massage, spa chỉ khép kín trong các khách sạn lớn. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 Du lịch Huế đang đặt ra mục tiêu là tăng thời gian lưu trú bình quân của du khách đến Huế. Để làm được điều này, tỉnh Thừa Thiên Huế phải sớm phát triển dịch vụ vui chơi giải trí. Một tín hiệu đáng mừng là Chính phủ đã cho phép khách sạn Hương Giang, khách sạn Hoàng Cung, và khách sạn Indochine Palace (tiền thân là khách sạn Celadon) kinh doanh dịch vụ casino và trong thời gian tới sẽ có nhiều khách sạn được phép kinh doanh dịch vụ này. Vấn đề là các cơ sở này cần khai thác các loại hình giải trí gì, không nên chỉ dừng lại ở các trò chơi điện tử có thưởng thuần túy. Trong những năm qua, Thừa Thiên Huế đã đưa thêm nhiều chương trình, sản phẩm trong những năm diễn ra Festival. Sản phẩm “ Đêm Hoàng Cung” là một điểm nhấn trong kỳ Festival năm 2006 được du khách đánh giá cao và nó đã tiếp tục được thực hiện trong những kỳ Festival 2008 , Festival 2010 và Festival 2014. Bên cạnh đó trong kỳ Festival năm 2010, Huế đã đưa vào các sản phẩm mới như chương trình “Huyền thoại sông Hương” hoặc “Đêm phương Đông” phục vụ du khách. Hy vọng rằng, thêm nhiều dịch vụ khác sẽ được đầu tư, đưa vào hoạt động để kéo dài thời gian lưu trú của du khách đến Huế. 2.2.2.5. Các phương tiện vận chuyển khách du lịch Phương tiện vận chuyển ở Huế phát triển một cách rõ rệt về số lượng lẫn chất lượng. Thừa Thiên Huế hiện có rất nhiều công ty vận chuyển khách du lịch bằng ô tô với các loại xe chất lượng, đời mới, trong đó nổi bật nhất là công ty HUKOTRAN. Bên cạnh đó, rất nhiều hãng taxi đang hoạt động ở Huế, góp phần đáp ứng nhu cầu đi lại của du khách. Thuyền rồng, phương tiện vận chuyển đường sông phổ biến ở Huế đã và đang được đầu tư mạnh để phục vụ du khách. Đặc biệt, hiện nay ở Huế đang hoạt động thí điểm thuyền rồng du lịch theo kiến trúc nhà rường. Hy vọng loại hình vận chuyển này sẽ tạo nên một sản phẩm mới, đóng góp cho sự phát triển du lịch tỉnh nhà. 2.2.2.6. Dịch vụ hàng hóa lưu niệm Ngành du lịch đã phối hợp với sở Công Thương tập trung chỉ đạo việc khôi phục một số làng nghề truyền thống tiêu biểu phục vụ du lịch như: làng nghề mây tre đan, làng nghề đúc đồng ở phường Đúc, làng hoa giấy Thanh Tiên,..Sở Công ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 60 Thương đã tổ chức các cuộc thi sáng tác mẫu hàng thủ công mỹ nghệ, đa dạng hóa sản phẩm hàng lưu niệm, các cơ sở đã tổ chức sản xuất các sản phẩm dự thi được giải, hình thành mạng lưới bán hàng lưu niệm tại các điểm tham quan. Nhờ vậy đã góp phần xuất khẩu tại chỗ, tăng kim ngạch xuất khẩu cho địa phương. 2.2.3. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của ngành du lịch nói chung và hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (2006 - 2012) 2.2.3.1. .Doanh thu du lịch và doanh thu dịch vụ lưu trú (2006 - 2012) Biểu đồ 2.4: Doanh thu du lịch và doanh thu lưu trú của Thừa Thiên Huế (2006-2012) Qua biểu đồ trên có thể thấy rằng, từ năm 2006 đến sơ bộ năm 2012 thì doanh thu du lịch và doanh thu lưu trú không ngừng tăng lên qua các năm. Và tình hình phát triển của hai loại doanh thu này cũng tương tự nhau, cụ thể là cả doanh thu du lịch lẫn doanh thu lưu trú của tỉnh Thừa Thiên Huế nhìn chung có xu hướng tăng với tốc độ vừa phải, đều đặn qua các năm từ 2006 - 2008, có chững lại trong 2 năm 2008 - 2009 do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, và từ năm 2009 - 2012 thì bắt đầu hồi phục, diễn biến tương tự như giai đoạn 2006-2008. Nếu năm 2006, doanh thu du lịch ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 61 của tỉnh đạt 485.037triệu đồng thì đến năm 2012 con số này là 1.387.294 triệu đồng, với tốc độ phát triển trung bình hàng năm của tổng doanh thu du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2006-2012 là 119%. Thực hiện phép tính tương tự cho doanh thu dịch vụ lưu trú của tỉnh trong cùng thời kỳ này thì nhận thấy rằng, năm 2006 doanh thu dịch vụ lưu trú toàn tỉnh là 456.354 triệu đồng thì sơ bộ năm 2012 con số này tăng lên đến 1.262.350 triệu đồng, với tốc độ phát triển trung bình hàng năm của doanh thu dịch vụ lưu trú cả tỉnh trong giai đoạn 2006 - 2012 là 118%. Một đặc điểm đáng chú ý là, doanh thu lưu trú giữ một vị trí vô cùng quan trọng trong cơ cấu doanh thu du lịch của tỉnh nhà (luôn chiếm tối thiểu 91% trong tổng doanh thu du lịch), hay nói cách khác dịch vụ lưu trú chính là "xương sống" đối với sự phát triển của hoạt động du lịch Thừa Thiên Huế. Theo báo cáo mới nhất của Sở VHTTDL TTT (2014) thì tính đến thời điểm hiện nay, năm 2012 được đánh giá là năm mà hoạt động du lịch của tỉnh nhà đạt được nhiều thành công nhất. Năm 2013, tổng doanh thu từ hoạt động du lịch của cả tỉnh đạt 2.469.176 triệu đồng, tăng 259.381 triệu đồng tương ứng với 11,7% so với năm 2012. 2.2.3.2. Số lượt khách lưu trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế (2006-2012) Đối với số lượt khách lưu trú, tình hình về số lượt khách nội địa và khách quốc tế của toàn tỉnh trong giai đoạn 2006-2012 được thể hiện như sau: Bảng 2.1: Số lượng lượt khách lưu trú nội địa và quốc tế của tỉnh Thừa Thiên Huế (2006- 2012) ĐVT: lượt người Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* Khách nội địa 715.890 667.140 815.770 761.580 873.010 931.870 999.050 Khách quốc tế 456.350 636.140 709.470 567.680 607.500 649.500 730.490 (Nguồn: Niên giám thống kế tỉnh Thừa Thiên Huế, 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 62 Biểu đồ 2.5: Số lượng khách lưu trú nội địa và quốc tế của tỉnh Thừa Thiên Huế (2006 - 2012) Theo bảng số liệu và biểu đồ ở trên, có thể nhận thấy rằng đối tượng khách du lịch nội địa luôn có số lượng về lượt khách cao hơn hẳn so với đối tượng khách du lịch quốc tế. Hay nói cách khác, khách du lịch nội địa luôn là nguồn khách chính của ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế. Thêm một tín hiệu nữa đáng chú ý, đó là trong 4 năm trở lại đây (2009 - 2012), mặc dù số lượt khách của cả hai đối tượng này đều tăng lên, trong khi khách quốc tế tăng không đáng kể thì khách nội địa lại tăng lên rất mạnh mẽ qua các năm. 2.2.3.3. Số ngày khách lưu trú (2006 - 2012) Biểu đồ 2.6: Số ngày khách của tỉnh Thừa Thiên Huế (2006- 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 63 Biểu đồ ở trên cho thấy, số ngày khách lưu trú của tỉnh Thừa Thiên Huế từ năm 2006 - 2012 nhìn chung đều tăng lên qua mỗi năm, riêng chỉ có năm 2009 là số ngày khách lưu trú giảm. Năm 2006, số ngày khách lưu trú của toàn tỉnh đạt 1.745.198 ngày thì đến sơ bộ năm 2012, con số này là 3.486.584 ngày, gấp đôi năm 2006. 2.2.3.4. Công suất phòng Biểu đồ 2.7: Công suất phòng của tỉnh Thừa Thiên Huế (2009 - 2013) Qua biểu đồ ở trên, dễ dàng nhận thấy rằng trong giai đoạn 2009 - 2013, công suất phòng khách sạn ở Huế đang dao động từ khoảng 52%-57%, và xu hướng biến động vẫn chưa thực sự ổn định. Chỉ tiêu này nhìn chung còn khá hạn chế so với tiềm năng của ngành du lịch tỉnh nhà. Trong 5 năm qua, thì năm 2011 là năm có công suất phòng tốt nhất (57%). 2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra Trong 250 bảng hỏi được phát ra (mỗi khách sạn: 50 bảng hỏi), thu về 220 bảng hỏi, tỷ lệ thu hồi là 88%. Trong số đó, có 16 bảng hỏi không đạt yêu cầu do nhiều ô để trống hoặc trả lời cùng một đáp án, giống nhau từ đầu đến cuối. Vì vậy, mẫu thực tế còn lại 204 có đầy đủ thông tin, được sử dụng cho phân tích. Đặc điểm mẫu nghiên cứu được thu thập trên hai nội dung chính: thông tin chung về chuyến đi và thông tin cá nhân của đáp viên. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 64 2.3.1.1. Thông tin chung về chuyến đi Bảng 2.2: Đặc điểm thông tin chung của chuyến đi Biến thống kê Số quan sát Tỉ lệ (%) Ở lại Huế bao nhiêu đêm + 1 đêm 88 43,1 + 2 đêm 106 52,0 + Từ 3 đêm trở lên 10 4,9 Mục đích chuyến đi + Tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng 96 47,1 + Tham dự lễ hội (Festival,...) 81 39,7 + Đi theo loại hình du lịch Mice (công tác, hội thảo,...) 22 10,8 ,+ Thăm người thân, bạn bè 5 2,5 Đến Huế lần này cùng với + Gia đình, người thân 171 83,8 + Bạn bè, đồng nghiệp 29 14,2 + Đi một mình 4 2,0 Đi du lịch đến Huế thường chọn hạng khách sạn nào + Nhà nghỉ 28 13,7 + Khách sạn 1 sao 43 21,1 + Khách sạn 2 sao 120 58,8 + Khách sạn 3 sao 13 6,4 Biết đến khách sạn đang ở qua nguồn thông tin + Từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp 130 63,7 + Từ tài xế taxi, xe ôm ở Huế 4 2,0 + Từ các trang website, diễn đàn trên mạng 70 34,3 Có đặt phòng trước khi đến khách sạn này + Có 153 75,0 + Không 51 25,0 Đã từng ở khách sạn này trước đây + Có 14 6,9 + Không 190 93,1 (Nguồn: Kết quả xử lý từ số liệu điều tra, 2014) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 65 Số đêm ở lại Huế: Có 52% khách du lịch của các khách sạn 2 sao tham gia phỏng vấn ở lại Huế trong 2 đêm; 43,1% khách du lịch được khảo sát ở lại Huế trong 1 đêm; và chỉ có 4,9% đáp viên sẽ ở lại Huế từ 3 đêm trở lên. Nhìn chung, thời gian những đáp viên này nghỉ ngơi qua đêm ở Huế khá ngắn, đến 95,1% trong tổng số 204 khách ở lại Huế dưới 3 đêm. Mục đích chuyến đi: Những người khách du lịch tham gia phỏng vấn đến Huế mục đích phổ biến nhất là để tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng với tỷ lệ là 47,1%. Tiếp theo là đến Huế để tham dự Lễ hội với tỷ lệ 39,7%. Điều này khá phù hợp với thực tế bởi vì quá trình khảo sát bảng hỏi diễn ra từ tháng 03-05/ 2014, Festival Huế 2014 nổi tiếng được tổ chức trong khoảng thời gian này nên số lượng du khách đến Huế tham gia lễ hội trong đề tài này chiếm tỷ lệ cao như vậy. Kế đến là đến Huế theo loại hình du lịch Mice (đi công tác, hội thảo,..) với tỷ lệ là 10,8% và 2,5% trong tổng số 204 đáp viên đến Huế lần này với mục đích là thăm người thân, bạn bè. Đến Huế lần này cùng với ai: Trong 204 khách du lịch được khảo sát có 171 người chiếm tỷ lệ 83,8% đến Huế lần này cùng với gia đình, người thân. Những đáp viên đến Huế lần này cùng với bạn bè, đồng nghiệp chiếm tỷ lệ 14,2% và có 4 du khách với tỷ lệ 2% đi du lịch một mình trong chuyến đi này. Khi đi du lịch đến Huế thường chọn hạng khách sạn nào để lưu trú: phần lớn khách du lịch tham gia khảo sát cho biết rằng họ thường chọn các khách sạn 2 sao để ở khi đến Huế, chiếm tỷ lệ 58,8%. Loại khách sạn được các đáp viên ưu tiên lựa chọn kế tiếp là các khách sạn 1 sao, chiếm tỷ lệ 21,1%; tiếp theo là nhà nghỉ với 13,7%; cuối cùng là các khách sạn 3 sao với tỷ lệ 6,4%. Biết đến khách sạn đang ở qua nguồn thông tin nào: có 63,7% du khách tham gia phỏng vấn biết đến thông tin về khách sạn đang ở từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của họ; 34,3% đáp viên tìm thông tin về khách sạn qua Internet thông qua các trang website và diễn đàn trên mạng; và rất ít khách du lịch được khảo sát biết đến khách sạn thông qua các tài xế taxi, xe ôm ở Huế, chiếm tỷ lệ 2,0%. Có đặt phòng trước khi đến khách sạn hay không: đến 75,0% trong tổng số 204 khách du lịch được khảo sát cho biết rằng họ có đặt phòng trước khi đến khách sạn. Và tương ứng là có 25% đáp viên không đặt phòng trước. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 66 Đã từng ở khách sạn này trước đây: khách du lịch tham gia phỏng vấn hầu hết đều lưu trú ở các khách sạn 2 sao này lần đầu tiên, chiếm tỷ lệ lên đến 93,1%; và 6,9% trong số họ cho biết đã từng ở khách sạn này trước đây. 2.3.1.2. Thông tin cá nhân của các đối tượng khảo sát Bảng 2.3: Đặc điểm của đối tượng được khảo sát Biến thống kê Số quansát Tỉ lệ (%) Giới tính + Nam 116 56,9 + Nữ 88 43,1 Tình trạng hôn nhân + Đã lập gia đình và có con 117 57,4 + Đã lập gia đình và chưa có con 22 10,8 + Độc thân 65 31,9 Đến từ tỉnh/ thành phố + Hà Nội 31 15,2 + Hồ Chí Minh 17 8,3 + Các tỉnh/ thành phố khác 156 76,5 Tuổi + Dưới 22 tuổi 5 2,5 + Từ 22-34 tuổi 82 40,2 + Từ 35-47 tuổi 63 30,9 + Từ 48 - 60 tuổi 51 25,0 + Trên 60 tuổi 3 1,5 Trình độ học vấn + <= Cấp 3 19 9,3 + Trung cấp và cao đẳng 65 31,9 + Đại học 109 53,4 + Sau Đại học 11 5,4 Nghề nghiệp + Cán bộ công nhân viên chức Nhà nước 83 40,7 + Nhân viên văn phòng 44 21,6 + Kinh doanh 52 25,5 + Nghỉ hưu 10 4,9 + Sinh viên, chưa có việc làm, nội trợ 15 7,4 Thu nhập/ 1 tháng + Nhỏ hơn 3 triệu 6 2,9 + Từ 3- 6 triệu 115 56,4 + Từ 6 - 9 triệu 44 21,6 + Từ 9 - 12 triệu 28 13,7 + Lớn hơn 12 triệu 11 5,4 (Nguồn:Kết quả xử lý từ số liệu điều tra 2014) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 67 Giới tính: Trong 204 khách du lịch được khảo sát có 116 nam chiếm tỷ lệ 56,9% và 88 nữ chiếm 43,1% tổng mẫu điều tra. Tình trạng hôn nhân: của đối tượng khách du lịch đang ở các khách sạn 2 sao tham gia phỏng vấn, phổ biến nhất là tình trạng "đã lập gia đình và có con" chiếm tỷ lệ 57,4%; kế đến là tình trạng "độc thân" với tỷ lệ 31,9%; và đối tượng khảo sát "đã lập gia đình và chưa có con" có số lượng hạn chế hơn, chỉ chiếm tỷ lệ 10,8%. Đến từ tỉnh/ thành phố: khách du lịch tham gia phỏng vấn đến từ hai thành phố lớn nhất nước chiếm tỷ lệ hạn chế, Hà Nội với 15,2% và thành phố Hồ Chí Minh với 8,3%; các tỉnh thành khác chiếm đa số với 76,5%. Độ tuổi: phần lớn các đáp viên ở độ tuổi từ 22 đến 34 tuổi, chiếm tỷ lệ 40,2%; kế đến là độ tuổi từ 35 đến 47 tuổi, chiếm tỷ lệ 30,9%; độ tuổi từ 48 đến 60 tuổi chiếm tỷ lệ 25,0%; thấp nhất là độ tuổi dưới 22 tuổi với tỷ lệ 2,5% và trên 60 tuổi với tỷ lệ 1,5% . Trình độ học vấn: phổ biến nhất là trình độ Đại học chiếm tỷ lệ 53,4%; kế đến là trình độ Trung cấp cao đẳng, với tỷ lệ là 31,9%; tiếp theo là trình độ cấp 3 và dưới cấp 3 chiếm tỷ lệ 9,3%; trình độ sau Đại học chiếm tỷ lệ 5,4%. Nghề nghiệp: trong tổng số 204 khách du lịch được khảo sát, thì du khách đang làm việc trong các công ty Nhà nước chiếm tỷ lệ lớn nhất với 40,7%; tiếp theo là khách du lịch đang làm kinh doanh với tỷ lệ 25,5%; đối tượng nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ 21,6%; kế đến là các đối tượng sinh viên, chưa có việc làm, nội trợ chiếm tỷ lệ 7,4%; còn lại các cán bộ hưu trí với tỷ lệ 4,9%. Thu nhập/ tháng: Thu nhập hàng tháng của các khách du lịch tham gia phỏng vấn ở mức 3- 6 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 56,4%; tiếp theo là mức thu nhập từ 6-9 triệu chiếm tỷ lệ 21,6%; kế đến là mức thu nhập từ 9-12 triệu với tỷ lệ 13,7%; thu nhập hàng tháng lớn hơn 12 triệu chiếm tỷ lệ 5,4%; và thấp nhất là mức thu nhập dưới 3 triệu đồng với tỷ lệ 2,9% 2.3.2. Đánh giá thang đo Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác). Trong đó: ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 68 Cronbach alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Theo Trọng & Ngọc (2008), cùng nhiều nhà nghiên cứu đã đồng ý rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Song, cũng có nhiều nhà nghiên cứu (ví dụ: Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) đề nghị hệ số Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một tập biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm: - Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết Ho (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu. - Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue <1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 69 sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay nhân tố. Theo Gerbing và Anderson (1988), phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax (Obtique) có phương sai trích bé hơn, song sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn p