Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam

o dịch với VCB.. - LT3: Hình ảnh thương hiệu VCB độc đáo so với đối thủ. - LT4: VCB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. - LT5: Ngân hàng VCB có được hình ảnh tốt trong tâm trí tôi - LT6: Phí và lãi suất của VCB cạnh tranh so với các ngân hàng khác  Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CN): Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu gồm 7 biến quan sát, kí hiệu từ CN1 đến CN7: - CN1: Thủ tục VCB đơn giản, dễ hiểu. - CN2: Thủ tục tại VCB được thực hiện nhanh chóng. - CN3: VCB luôn có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng. - CN4: Nhân viên VCB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị. - CN5: Nhân viên VCB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch. - CN6: Nhân viên VCB thân thiện và nhiệt tình. - CN7: Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của VCB  Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT): Thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 6 biến quan sát, kí hiệu từ TT1 đến TT6: - TT1: VCB là lựa chọn hàng đầu của anh/chị. - TT2: Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VCB. - TT3: Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch vụ VCB. - TT4: Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của VCB. - TT5: Anh/chị sẵn sàng giới thiệu VCB cho người khác. - TT6: Anh/chị cho rằng thương hiệu ngân hàng VCB đáp ứng mong đợi của mình 39  Thang đo giá trị tài sản thương hiệu (TH): Thang đo giá trị tài sản thương hiệu gồm 3 biến quan sát, kí hiệu từ TH1 đến TH3: - TH1: Thương hiệu VCB là thương hiệu được nhiều người biết đến. - TH2: Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như VCB thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của VCB. - TH3: Ngân hàng VCB là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính Dựa theo mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị tài sản thương hiệu của VCB đã được hình thành, 29 biến quan sát đưa ra gồm: 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho liên tưởng thương hiệu, 8 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể. Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và vì vậy chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức, nhóm thảo luận gồm 10 người, đối tượng tham gia là các khách hàng cá nhân, nam và nữ, trong độ tuổi từ 25-55, có sử dụng dịch vụ của ngân hàng VCB tại Tp. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm. Tác giả cho họ thảo luận tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu, tiếp đến là thảo luận và đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo (xem Phụ lục 1 - dàn bài thảo luận nhóm). Sau thảo luận, 29 biến quan sát được loại bỏ còn lại 27 biến. Trong đó 5 biến cho nhận biết thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho liên tưởng thương hiệu, 6 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 3 biến cho giá trị tài sản thương hiệu tổng thể. Ngoài ra, một số phát biểu trong thang đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua hình thức phát trực tiếp phiếu khảo sát đến các khách hàng và khảo sát trực 40 tuyến trên mạng thông qua phần mềm Forms – Google Docs (trong bảng câu hỏi trực tuyến có kèm các câu hỏi loại các đối tượng không phù hợp). Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất mà nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận được (tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Kích thước mẫu trong phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng là một vấn đề quan tâm. Theo Hair & ctg (2006) thì kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thì thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích (tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nghiên cứu này có 22 biến, vậy số mẫu cần ít nhất là 110 mẫu. Để đạt được kích thước mẫu cho nghiên cứu, 250 phiếu khảo sát đã được gởi đi khảo sát. Kết quả thu về được 194 phiếu hợp lệ. Do đó, mẫu nghiên cứu chính thức là n = 194. Với cỡ mẫu thu được đủ đảm bảo độ tin cậy để phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội. Sau khi có dữ liệu nghiên cứu tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu. Phương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phân tích thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Phân tích thống kê mô tả để xác định dữ liệu đã được thu thập theo các thuộc tính giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Phân tích hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế được các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha ≥ 0.7 (tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Phân tích nhân tố EFA là bước tiếp theo sau khi phân tích hệ số Cronbach 41 Alpha, các thang đo lúc này được đánh giá bằng EFA để thu nhỏ và gom các biến lại thành các nhân tố. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phân tích hồi quy tuyến tính bội được tiến hành dựa trên các bước: Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến: mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan là phù hợp để xem xét mối tương quan này. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy dựa trên hệ số R2 hiệu chỉnh, mô hình có ý nghĩa càng cao khi R2 đã điều chỉnh càng tiến gần 1 (0 < R2 hiệu chỉnh < 1). Kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng kiểm định F. Nếu giả thiết H0 bị bác bỏ tức là kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF >5 thì có hiện tượng đa cộng tuyến. Ngược lại, VIF < 5 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định với mức ý nghĩa 5% TH = β0 + β1NB + β2LT + β3 CN + β4TT Trong đó: Biến phụ thuộc TH: Giá trị tài sản thương hiệu Các biến độc lập (NB) Nhận biết thương hiệu, (LT) Liên tưởng thương hiệu, (CN) Chất lượng cảm nhận, (TT) Lòng trung thành thương hiệu. β0: Hệ số tự do, thể hiện giá trị tài sản thương hiệu khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0. β1, β2, β3, β4: Hệ số hồi quy Kiểm định sự khác biệt của của giá trị tài sản thương hiệu về đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng bằng sử dụng kiểm định Levene về sự bằng nhau của phương sai và sử dụng kiểm định ANOVA về sự bằng nhau của giá trị trung bình. 42 Nếu giả thiết H0 bị bác bỏ tức có sự khác biệt về giá trị tài sản thương hiệu trong từng nhóm khách hàng với đặc điểm nhân khẩu khác nhau. TÓM TẮT CHƯƠNG 3: Trong chương 3, tác giả đã cung cấp đầy đủ thông tin về (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Các bước nghiên cứu. Đồng thời, chương 3 cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là khách hàng có giao dịch và sử dụng dịch vụ của VCB. Thông qua nghiên cứu định tính và tiến hành khảo sát sơ, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Thang đo gồm 24 biến quan sát thuộc 4 biến độc lập. 43 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị tài sản thương hiệu ngân hàng. Ngoài ra trong chương này, tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của giá trị tài sản thương hiệu giữa 2 thị trường là TP.HCM và Hà Nội. Thông tin mẫu khảo sát Tổng số phiếu thu thập thông tin được phát ra trực tiếp và khảo sát trực tuyến là 250 bảng. Sau khi thu thập, tiến hành xem xét mức độ hoàn chỉnh về thông tin và làm sạch dữ liệu, số mẫu trả lời hợp lệ và đạt yêu cầu là 194 mẫu. Đặc điểm mẫu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, khu vực sinh sống, nghề nghiệp, và thu nhập được trình bày dưới đây: Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu Chỉ tiêu Số người % Giới tính Nam 99 51% Nữ 95 49% Tổng 194 100% Nhóm tuổi 18 - 25 tuổi 31 16% 26 - 30 tuổi 80 41,2% 31 - 40 tuổi 56 28,9% > 40 tuổi 27 13,9% Tổng 194 100% Trình độ học vấn PTTH 46 23,7% Cao đẳng/ĐH 129 66,5% Trên ĐH 12 6,2% Khác 7 3,6%% Tổng 194 100% Khu vực sinh TP.HCM 130 67% 44 sống Hà Nội 64 33% Tổng 194 100% Nghề nghiệp Người làm thuê 63 32,5% Công chức Nhà nước 33 17,0% Tự doanh 67 34,5% Khác 31 16,0% Tổng 194 100,0% Thu nhập hằng tháng <10 triệu 42 21,6% 10 -15 triệu 76 39,2% 16 -20 triệu 47 24,2% >20 triệu 29 14,9% Tổng 194 100,0% (Nguồn Kết quả khảo sát) Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Theo Campell và Fiske (1959), một đo lường được gọi là có độ tin cậy (validity) nếu nó đo lường đúng được cái cần đo lường hay đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ thống và ngẫu nhiên. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Item - Total correclation). Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) về mặt lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (>0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có khác biệt gì nhau hay là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được gọi là đa cộng tuyến. Các nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang đo sử dụng được. Tuy nhiên theo J. F. Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không quyết định việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát. Người nghiên cứu sẽ phải cân nhắc rất kỹ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng (Item - Total Correclation) sẽ giúp cho thêm cơ sở để đưa ra quyết định này. 45 Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố (EFA). Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha- Các thành phần giá trị tài sản thương hiệu Bảng 4.3 Thang đo nhân tố “Nhận biết thương hiệu” Cronbach’s Alpha 0,857 Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronba Ch's Alpha khi loại biến NB1. Anh/chị có thể nhận biết VCB nhanh chóng hơn so với các ngân hàng khác. 14,08 14,646 0,7 0,819 NB2. VCB rất quen thuộc với anh/chị 14,47 16,043 0,55 0,857 NB3. Anh/chị có thể dễ dàng nhớ tên và logo của VCB. 14,23 15,192 0,675 0,826 NB4. Tên và logo của VCB có khiến anh/chị ấn tượng hơn những ngân hàng khác. 14,26 14,485 0,712 0,816 NB5. VCB là ngân hàng anh/chị nghĩ đến đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch ngân hàng 14,17 14,764 0,725 0,813 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Ta thấy Cronbach’s Alpla tổng = 0,857 > 0,7; các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Trong đó không có biến nào loại đi làm tăng Cronbach’s Alpha, ta giữ nguyên bộ thang đo để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng 4.4 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” Cronbach’s Alpha 0,752 Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach 's Alpha khi loại biến 46 LT1. VCB có mạng lười giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch. 15,37 13,416 0,629 0,674 LT2. Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch với VCB. 15,36 14,387 0,626 0,676 LT3. Hình ảnh thương hiệu VCB độc đáo so với đối thủ 14,80 18,379 0,237 0,780 LT4. VCB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. 15,16 15,264 0,658 0,674 LT5. Ngân hàng VCB có được hình ảnh tốt trong tâm trí tôi 15,30 18,366 0,280 0,766 LT6. Phí và lãi suất của VCB cạnh tranh so với các ngân hàng khác 15,32 16,252 0,563 0,701 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Thang đo liên tưởng thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0,752. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của biến LT3 = 0,237 (<0,30), không đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố. Nếu loại biến LT3 thì hệ số Cronbach Alpha sẽ tăng lên 0,780. Vì vậy, để đưa các biến vào phân tích nhân tố phải loại biến LT3. Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận sau khi loại biến LT3: Bảng 4.5 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT3 Cronbach’s Alpha 0,780 Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach 's Alpha khi loại biến LT1. VCB có mạng lười giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch. 11,91 10,447 0,645 0,708 LT2. Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch với VCB. 11,90 11,160 0,668 0,698 LT4. VCB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. 11,70 12,316 0,648 0,711 47 LT5. Ngân hàng VCB có được hình ảnh tốt trong tâm trí tôi 11,84 15,216 0,254 0,823 LT6. Phí và lãi suất của VCB cạnh tranh so với các ngân hàng khác 11,86 12,908 0,599 0,728 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Thang đo liên tưởng thương hiệu sau khi loại biến LT3 có hệ số Cronbach Alpha = 0,780. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của biến LT5 = 0,254 (<0,30), không đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố. Nếu loại biến LT5 thì hệ số Cronbach Alpha sẽ tăng lên 0,823. Vì vậy, để đưa các biến vào phân tích nhân tố phải tiếp tục loại biến LT5 Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận sau khi loại biến LT5 Bảng 4.6 Thang đo nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau khi loại biến LT5 Cronbach’s Alpha 0,823 Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach 's Alpha khi loại biến LT1. VCB có mạng lười giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch. 8,94 7,857 0,672 0,774 LT2. Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch với VCB. 8,93 8,612 0,677 0,764 LT4. VCB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. 8,73 9,814 0,629 0,788 LT6. Phí và lãi suất của VCB cạnh tranh so với các ngân hàng khác 8,90 9,969 0,647 0,783 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Sau khi loại biến LT3 và LT5, ta thấy Cronbach’s Alpla tổng = 0,823 > 0,7; các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3. Trong đó không có biến nào loại đi làm tăng Cronbach’s Alpha, ta giữ nguyên bộ thang đo để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48 Bảng 4.7 Thang đo nhân tố “Cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ của VCB” Cronbach’s Alpha 0,879 Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach 's Alpha khi loại biến CN1. Thủ tục VCB đơn giản, dễ hiểu 18,61 23,338 0,689 0,859 CN2. Thủ tục tại VCB được thực hiện nhanh chóng. 18,27 24,052 0,554 0,876 CN3. VCB luôn có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng 18,51 23,557 0,699 0,858 CN4. Nhân viên VCB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị 18,75 23,047 0,693 0,858 CN5. Nhân viên VCB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch 18,31 21,823 0,769 0,848 CN6. Nhân viên VCB thân thiện và nhiệt tình 18,51 24,179 0,571 0,873 CN7. Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của VCB. 18,41 23,041 0,678 0,860 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Thang đo liên tưởng thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0,879 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đạt yêu cầu (> 0.30), nên tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố. Bảng 4.8 Thang đo nhân tố “Mức độ trung thành đối với thương hiệu VCB” Cronbach’s Alpha 0,835 Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach 's Alpha khi loại biến TT1. VCB là lựa chọn hàng đầu của anh/chị 16,72 16,264 0,706 0,787 TT2. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VCB. 16,50 16,023 0,710 0,786 49 TT3. Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch vụ VCB 16,79 17,356 0,632 0,803 TT4. Anh/chị dự định mình sẽ là khách hàng trung thành của VCB 16,43 20,071 0,295 0,866 TT5. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu VCB cho người khác 16,57 16,132 0,685 0,791 TT6. Anh/chị cho rằng thương hiệu ngân hàng VCB đáp ứng mong đợi của mình 17,19 17,810 0,650 0,802 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Thang đo Trung thành thương hiệu thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0.835. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của biến TT4 = 0,295 (<.30), không đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố. Nếu loại biến TT4 thì hệ số Cronbach Alpha sẽ tăng lên 0,866. Vì vậy, để đưa các biến vào phân tích nhân tố phải loại biến TT4 Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận sau khi loại biến TT4 Bảng 4.9 Thang đo nhân tố “Lòng trung thành đối với thương hiệu VCB” sau loại biến LT4 Cronbach’s Alpha 0,866 Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach 's Alpha khi loại biến TT1. VCB là lựa chọn hàng đầu của anh/chị 13,11 12,868 0,719 0,829 TT2. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VCB. 12,89 12,708 0,715 0,831 TT3. Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đối với chất lượng dịch vụ VCB 13,19 13,758 0,657 0,845 TT5. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu VCB cho người khác 12,96 12,812 0,688 0,838 50 TT6. Anh/chị cho rằng thương hiệu ngân hàng VCB đáp ứng mong đợi của mình 13,58 14,235 0,668 0,844 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Sau khi loại biến TT4, ta thấy Cronbach’s Alpla tổng = 0,866 > 0,7; các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,30. Trong đó không có biến nào loại đi làm tăng Cronbach’s Alpha, ta giữ nguyên bộ thang đo để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng 4.10 Thang đo nhân tố “Giá trị tài sản thương hiệu VCB” Cronbach’s Alpha 0,838 Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach 's Alpha khi loại biến GT1. Thương hiệu VCB là thương hiệu được nhiều người biết đến 5,86 3,644 0,736 0,740 GT2. Dù các ngân hàng khác có cùng đặc điểm như VCB thì anh/chị vẫn sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ của VCB 6,11 4,232 0,637 0,834 GT3. Ngân hàng VCB là một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam 6,14 3,658 0,734 0,742 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Thang đo Giá trị tài sản thương hiệu có hệ số Cronbach Alpha = 0,838 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) đạt yêu cầu (> 0.30), nên tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố Như vậy, sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo, có thể rút ra kết luận như sau: sau khi loại biến LT3, LT5, TT4 còn lại 24 biến được đưa vào bước phân tích nhân tố tiếp theo đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá Việc phân tích nhân tố trong đề tài này được thực hiện với phương pháp trích hệ số là phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax để 51 phân nhóm các nhân tố. Bước đầu phải xem xét hệ số trích (Extraction) của các biến, nếu biến nào có hệ số này nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ. Bước tiếp theo là tiến hành xem xét 2 chỉ tiêu: + Hệ số KMO (Kaise – Mayer – Olkin) phải thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 + Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, NXB Thống Kê, 2008). Kết quả nhóm nhân tố thể hiện trong bảng Rotated Component matrix và hệ số tải nhân tố - factor loading – trong bảng này phải có giá trị lơn hơn 0,5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, NXB Thống Kê, 2008). Điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1998). Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin: KMO = 0,871 > 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp Kiểm định Barlett (Barlett’s test) có giá trị sig = 0.00 < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Từ đó, ta bác bỏ giả thuyết H0, và kết luận rằng: “Các biến đưa vào phân tích nhân tố có tương quan trong tổng thể”. Tất cả các hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, điều này đảm bảo phân tích EFA là có ý nghĩa thực tiễn. 52 Bảng 4.11 Phương sai giải thích Nhân tố Eigenvalues ban đầu Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất Tổng bình phương hệ số tải đã xoay Tổng cộng Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tổng cộng Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) Tổng cộng Phần trăm của phương sai (%) Phần trăm tích lũy (%) 1 7,905 37,643 37,643 7,905 37,643 37,643 4,140 19,714 19,714 2 2,329 11,092 48,735 2,329 11,092 48,735 3,379 16,091 35,805 3 1,759 8,378 57,113 1,759 8,378 57,113 3,184 15,160 50,965 4 1,434 6,827 63,941 1,434 6,827 63,941 2,725 12,976 63,941 5 0,970 4,618 68,559 6 0,706 3,360 71,919 7 0,625 2,977 74,895 8 0,585 2,784 77,679 9 0,552 2,629 80,309 10 0,503 2,396 82,705 11 0,485 2,309 85,014 12 0,465 2,213 87,227 13 0,442 2,105 89,332 14 0,426 2,027 91,359 15 0,337 1,603 92,962 16 0,318 1,513 94,476 17 0,301 1,434 95,910 18 0,292 1,388 97,298 19 0,220 1,046 98,344 20 0,190 0,907 99,251 21 0,157 0,749 100,000 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả EFA cho thấy có 4 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1,434 (>1) và tổng phương sai trích được là 63,941% ( > 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá và cho thấy 4 nhân tố này giải thích được 63,941% sự biến thiên của dữ liệu. 53 Bảng 4.12 Bảng 4.13 Kết quả xoay nhân tố Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 CN4 0,790 CN3 0,775 CN5 0,745 CN7 0,718 CN1 0,684 CN6 0,683 CN2 0,593 TT2 0,782 TT6 0,770 TT1 0,762 TT5 0,724 TT3 0,711 NB5 0,816 NB1 0,751 NB3 0,701 NB4 0,678 NB2 0,621 LT6 0,835 LT2 0,810 LT1 0,760 LT4 0,749 (Nguồn: Kết quả phân tích SPSS) Kết quả xoay nhân tố cho thấy 21 biến được nhóm thành 4 nhân tố. Dựa vào kết quả xoay nhân tố, cơ sở lý thuyết và bản chất của các biến cụ thể trong từng nhân tố, tác giả đặt tên cho các nhân tố như sau:  Nhân tố 1 – “Chất lượng cảm nhận” bao gồm các biến sau: CN1. Thủ tục VCB đơn giản, dễ hiểu CN2. Thủ tục tại VCB được thực hiện nhanh chóng. CN3. VCB luôn có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng 54 CN4. Nhân viên VCB trả lời đầy đủ và rõ ràng những thắc mắc của anh/chị CN5. Nhân viên VCB thực hiện đúng và chính xác các giao dịch CN6. Nhân viên VCB thân thiện và nhiệt tình CN7. Anh/chị cảm thấy hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của VCB. Do các biến này đều thuộc thành phần “Chất lượng thương hiệu” nên nhân tố 1 vẫn có tên “Chất lượng thương hiệu”, mã biến mới là CN  Nhân tố 2 – “Liên tưởng thương hiệu” bao gồm các biến sau: LT1. VCB có mạng lười giao dịch rộng khắp và thuận tiện cho anh/chị giao dịch. LT2. Anh/chị cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch với VCB. LT4. VCB có sản phẩm/dịch vụ đa dạng. LT6. Phí và lãi suất của VCB cạnh tranh so với các ngân hàng khác Do các biến này đều thuộc thành phần “Liên tưởng thương hiệu” nên nhân tố 2 vẫn có tên “Liên tưởng thương hiệu”, mã biến mới là LT  Nhân tố 3 – “Lòng trung thành thương hiệu” bao gồm các biến sau: TT1. VCB là lựa chọn hàng đầu của anh/chị TT2. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VCB. TT3. Anh/chị sẽ không dễ dàng thay đổi niềm tin đ