Luận văn Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị sài gòn Co.opmart tại thành phố Hồ Chí Minh

.opmart mà cao hơn là họ phải biết rõ hơn về các hoạt động khuyến mãi mà bao gồm trong đó là nội dung, đặc điểm, ý nghĩa của các hình thức khuyến mãi đó. Trọng tâm ở mức độ này là người tiêu dùng có khả năng liên hệ kết nối các dữ kiện, số liệu, các đặc điểm, ý nghĩa khi tiếp nhận thông tin về các hoạt động khuyến mãi. Biết cách so sánh các yếu tố, các đặc điểm của các hoạt động khuyến mãi với nhau, đánh giá ưu và nhược điểm của một số hoạt động khuyến mãi điển hình. Trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, việc đưa các thông tin, chương trình khuyến mãi như thế nào, dưới hình thức nào để người tiêu dùng có thể hiểu đúng ý nghĩa và giá trị của hoạt động khuyến mãi là điều rất quan trọng. Ở mức độ biết, người tiêu dùng chưa cảm nhận hết được những quyền lợi, những giá trị mà mình có được khi tham gia vào các hoạt động khuyến mãi, họ chỉ biết thông tin và tái hiện lại chúng theo năng lực ghi nhớ. Tuy nhiên, ở mức độ hiểu, việc người tiêu dùng có những thông tin chính xác về các quyền lợi, giá trị và tính chân thật, tính pháp lý của các hoạt động khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart Chính sự thông hiểu những thông tin này tạo ra trong họ một niềm tin mua sắm các mặt hàng tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart mà không e dè trước thực trạng gian dối của các hình thức khuyến mãi trong xã hội hiện nay. Tóm lại, mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart là khả năng người tiêu dùng liên hệ kết nối các dữ kiện, số liệu, các đặc điểm, ý nghĩa, nguyên tắc khi tiếp 48 nhận thông tin về các hoạt động khuyến mãi. Biết cách so sánh các yếu tố, các đặc điểm của các hoạt động khuyến mãi với nhau, đánh giá ưu và nhược điểm của một số hoạt động khuyến mãi điển hình. Một số biểu hiện cụ thể của khách hàng khi hiểu rõ các chương trình khuyến mãi. - Phân biệt, đối chiếu và so sánh thông tin giữa các hình thức khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart. - Có sự đánh giá hoặc đưa ra ý kiến cá nhân về ưu nhược điểm của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra. - Tự tin và chủ động thực hiện các quy định, thể lệ trong chương trình khuyến mãi không cần hướng dẫn, hoặc có thể hướng dẫn người khác thực hiện các quy định, thể lệ một cách dễ dàng. - Truyền đạt, diễn giải, giải thích thông tin một cách rõ ràng, chính xác các hoạt động khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart. 1.2.5.3. Mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart Ở mức độ vận dụng, hiểu theo B. S. Bloom thì người tiêu dùng có khả năng áp dụng những thông tin đã tiếp thu được (các dữ kiện, số liệu, các đặc điểm, ý nghĩa, nội dung, nguyên tắc về hoạt động khuyến mãi ) vào tình huống mới. Tuy nhiên, phân tích dưới góc độ hành vi tiêu dùng, thì đề tài xác lập ở mức độ này người tiêu dùng sẽ thể hiện qua hành vi mua sắm cụ thể của mình tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart sau khi biết, hiểu các hoạt động khuyến mãi. Hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng tại Sài Gòn Co.opmart được đánh giá thông qua một số tình huống cụ thể, đơn cử như: - Hành vi của khách hàng khi nghe được nhân viên đọc trên loa phát thanh về các mặt hàng được siêu thị khuyến mãi giảm giá. 49 - Hành vi của khách hàng khi biết về chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm. - Hành vi của khách hàng khi biết thông tin về các hoạt động khuyến mãi của Sài Gòn Co.opmart trong từng tháng. Đặc biệt cũng chú trọng đến mức độ tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Cop.opMart cũng như sự đánh giá mức hấp dẫn của người tiêu dùng với các hoạt động khuyến mãi. Đây cũng là hành vi mua sắm được quan tâm trong đề tài. Tóm lại, mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart thể hiện cụ thể qua các hành vi sau tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp vào các hoạt động khuyến mãi. - Tham gia trực tiếp: Trực tiếp đăng ký, thực hiện hành vi tham gia - Tham gia gián tiếp: Mời, kể lại, giới thiệu cho những người khác tham gia Từ khái niệm nhận thức đã được xác lập, trên cơ sở phân tích các mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart, đề tài xác lập khái niệm “nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart” như sau: “Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi là quá trình tâm lý phản ánh những hoạt động khuyến mãi tác động vào trong não bộ từ đó, chi phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi mua sắm của họ. Quá trình nhận thức này được biểu hiện ở ba mức độ: Biết, hiểu về hoạt động khuyến mãi và vận dụng vào việc thực hiện hành vi mua sắm”. 50 1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi Chúng ta sẽ giải thích thế nào với một sự thật là những cá nhân có thể tiếp cận cùng một chương trình khuyến mãi song nhận thức của họ về chương trình khuyến mãi đó là rất khác nhau. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức. Các nhân tố này có thể trú ngụ trong chủ thể nhận thức, đối tượng nhận thức, và tình huống trong đó quá trình nhận thức diễn ra. a. Chủ thể nhận thức Khi con người nhìn một đối tượng và diễn đạt cái mà anh ta thấy, sự diễn đạt đó bị ảnh hưởng mạnh bởi những đặc tính cá nhân của người đó. Những đặc tính cá nhân ảnh hưởng rất mạnh đến nhận thức là thái độ, động cơ, lợi ích, kiến thức, kinh nghiệm quá khứ, và những mong đợi của con người. Kiến thức và kinh nghiệm đóng vai trò như là một bộ lọc của quá trình nhận thức. Con người chỉ chú ý và qua đó nhận thức những cái gì là mới đối với họ, những điều quen thuộc thường có xu hướng không được để ý tới và bỏ qua. Nhận thức còn bị chi phối bởi những mong đợi của con người. Chúng ta chỉ thấy cái mà chúng ta muốn thấy và sẽ không thấy cái mà chúng ta không muốn thấy. Chúng ta có xu hướng xem rằng hoạt động khuyến mãi là phải rẻ, mang lại nhiều lợi ích bởi vì bạn mong đợi hoạt động ấy như vậy. b. Đối tượng nhận thức Những đặc tính của đối tượng nhận thức chi phối đến đều được nhận thức. VD: Một sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt, giá thành rẻ, kèm theo những khuyến mãi hấp dẫn sẽ được chú ý trong kệ hàng nhiều hơn là những sản phẩm cùng loại khác. 51 c. Tình huống trong đó quá trình nhận thức diễn ra Môi trường, bối cảnh trong đó con người tiến hành nhận thức các đối tượng đóng vai trò quan trọng và tác động đến nhận thức. VD: Người tiêu dùng mua sắm trong “giờ vàng” với những “ưu đãi bất ngờ” cùng với việc thấy mọi người xung quanh chen lấn, xô đẩy để được mua sản phẩm khuyến mãi sẽ khiến bạn nhận thức rằng sản phẩm này là hàng hiếm và nếu không nhanh chân thực hiện hành vi mua sắm thì sẽ bỏ lỡ mất cơ hội trong khi cùng sản phẩm ấy vào những giờ bình thường khác thì sẽ không khiến người tiêu dùng chú ý. Tóm lại, trong những phân tích ở trên, chúng ta dễ dàng nhận thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi, trong đó có thể kể đến những yếu tố như: Yếu tố về tâm lý học bao gồm: nhu cầu, động cơ, tính cách, quan điểm, lối sống Yếu tố về kinh tế học bao gồm: khả năng chi trả, sự thuận tiện, tính hiệu quả, chất lượng sản phẩm Yếu tố về hoạt động truyền thông quảng cáo bao gồm: sản phẩm, giá, chiêu thị, sự phân phối Yếu tố về văn hóa bao gồm: cá nhân, gia đình, tầng lớp xã hội, văn hóa nhóm, văn hóa dân tộc Yếu tố về nhân khẩu học bao gồm: Mật độ dân số, vị trí địa lý, phân bố tuổi, phân bố thu nhập, giới tính 52 TIỂU KẾT CHƯƠNG I Khuyến mãi là những kích thích hay giá trị tặng thêm của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra sự tiêu thụ nhanh sản phẩm. Hoạt động khuyến mãi là mối quan hệ tác động qua lại giữa người tiêu dùng và các hình thức khuyến mãi nhằm thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm, dịch vụ một cách tích cực hơn. Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau được triển khai theo đúng Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, bao gồm các hoạt động sau: * Dùng thử hàng mẫu miễn phí * Tích luỹ điểm thưởng * Khuyến mãi về giá * Bốc thăm trúng thưởng * Quà tặng kèm Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi là quá trình tâm lý phản ánh những hoạt động khuyến mãi tác động vào trong não bộ từ đó, chi phối thái độ và điều chỉnh xu hướng hành vi mua sắm của họ. Quá trình nhận thức này được biểu hiện ở ba mức độ: Biết, hiểu về hoạt động khuyến mãi và vận dụng vào việc thực hiện hành vi mua sắm”. 53 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM 2.1. TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG 2.1.1. Mục đích, yêu cầu Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart. 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu, trong đó phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp chính, các phương pháp nghiên cứu còn lại là các phương pháp bổ trợ. 2.1.2.1. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Đề tài thiết kế bảng hỏi dành cho khách thể chính là khách hàng của siêu thị Sài Gòn Co.opmart [Phụ lục 1]. Nội dung bảng hỏi gồm các phần chính như sau: Phần một: Các câu hỏi về thông tin cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm nghề nghiệp, giới tính, trình độ văn hoá, tình trạng hôn nhân và đối tượng khách hàng của siêu thị Sài Gòn Co.opmart (thành viên hay VIP). Phần hai: Các câu hỏi thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của Siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm 13 câu, cụ thể như sau: A. Nhóm câu hỏi nhằm tìm hiểu về mức độ biết của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm: 54 - Các câu 1.1, 1.2, 1.3 nhằm tìm hiểu các biểu hiện của khách hàng ở mức độ biết. - Câu 2 nhằm tìm hiểu mức độ biết của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi cụ thể đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart. - Câu 3 nhằm tìm hiểu hiệu quả các kênh thông tin mà siêu thị Sài Gòn Co.opmart thường dùng để truyền thông các chương trình khuyến mãi. B. Nhóm câu hỏi nhằm tìm hiểu về mức độ hiểu của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm: - Các câu 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.8 nhằm tìm hiểu các biểu hiện của khách hàng ở mức độ hiểu. - Câu 4.1, 4.2, 4.3, 4.4, 4.5, 4.6 là những câu hỏi trắc nghiệm về các thể lệ chương trình khuyến mãi đang diễn ra và được nhiều khách hàng tham gia tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart nhằm tìm hiểu rõ hơn về mức độ hiểu của khách hàng. - Câu 5 nhằm tìm hiểu nội dung và cách thức trình bày các chương trình khuyến mãi qua đánh giá của khách hàng. C. Nhóm câu hỏi nhằm tìm hiểu về mức độ vận dụng của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart bao gồm: - Câu 6 nhằm tìm hiểu khả năng tham gia của khách hàng trước các hình thức khuyến mãi - Câu 7 nhằm tìm hiểu khả năng giới thiệu người thân của khách hàng trước các hình thức khuyến mãi. - Ngoài ra, chúng tôi còn tìm hiểu một số biểu hiện của khách hàng qua một số tình huống cụ thể ở câu 8, câu 9, câu 10. D. Nhóm các câu hỏi làm rõ hơn những vấn đề xoay quanh thực trạng nhận thức của người tiêu dùng bao gồm: 55 - Câu 11 nhằm tìm hiểu những nguyên nhân gây khó khăn trong việc nhận biết và tham gia các chương trình khuyến mãi - Câu 12 nhằm tìm hiểu những đánh giá của khách hàng đối với các biện pháp nâng cao hiệu quả của các chương trình khuyến mãi - Câu 13 nhằm lấy ý kiến của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart 2.1.2.2. Phương pháp phỏng vấn Phương pháp phỏng vấn được tiến hành trong hai đợt: Đợt 1: Phỏng vấn một số khách thể là người tiêu dùng tại các siêu thị Sài Gòn Co.opmart trên địa bàn TP.HCM nhằm làm cơ sở thực tiễn trong việc soạn công cụ nghiên cứu đề tài Đợt 2: Phỏng vấn một số khách thể là người tiêu dùng, nhân viên siêu thị, quản lý siêu thị nhằm làm rõ hơn thực trạng một số vấn đề được nêu ra trong đề tài [Phụ lục 2]. 2.1.2.3. Phương pháp toán thống kê Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để tính tần số, tỷ lệ phần trăm, ĐTB, tiến hành kiểm nghiệm T-test, kiểm nghiệm ANOVA, với mức ý nghĩa 95% để làm rõ sự khác biệt về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart giữa các biến số khác nhau được lựa chọn trên thông tin chung của mẫu nghiên cứu. Thang đo sử dụng trong đề tài là thang bậc 5, với: Điểm thấp nhất là 1, cao nhất là 5, chia làm 5 mức, theo đó ta có thang điểm như sau: Từ 1 đến cận 1,5: Rất thấp Từ 1,5 đến cận 2,5: Thấp Từ 2,5 đến cận 3,5: Trung bình Từ 3,5 đến cận 4,5: Cao Từ 4,5 đến 5: Rất cao 56 2.1.3. Khái quát về khách thể nghiên cứu Bảng 2.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu Thông tin về khách thể nghiên cứu Tần số Tỷ lệ (%) Tổng Nghề nghiệp Kinh doanh 27 13.0 216 (100%) Nội trợ 81 37.0 Công nhân viên 56 26.0 Khác 52 24.0 Giới tính Nam 73 34.3 216 (100%) Nữ 143 65.7 Trình độ văn hoá ≤ 12 34 15.7 216 (100%) TC - CĐ 54 25.0 Đại học 113 51.9 Sau đại học 15 7.4 Độ tuổi < 18 8 3.7 216 (100%) 18 – 34 88 40.7 35 – 55 80 37.0 Trên 55 40 18.5 Tình trạng hôn nhân Độc thân 79 37.0 216 (100%) Có gia đình 137 63.0 Khách hàng Thành viên 140 64.8 216 (100%) VIP 76 35.2 Tổng số khách thể nghiên cứu của đề tài là 216, trong đó nam chiếm 34.3% và nữ chiếm 65.7%. 57 Về nghề nghiệp, có 13.0% khách hàng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh kinh doanh, 37.0% nội trợ, 26.0% công nhân viên và 24.0 % khác. Về trình độ văn hoá, có 15.7% khách hàng có trình độ từ lớp 12 trở xuống, có 25.0% có trình độ Trung cấp - Cao đẳng, có 51.9% Đại học và 7.4% sau đại học. Về độ tuổi, khách hàng dưới 18 có 3.7%, từ 18 đến 34 tuổi có 40.7%, từ 35 tuổi đến 55 tuổi có 37.0% và tên 55 tuổi có 18.5%. Về tình trạng hôn nhân, có 37.0% độc thân và 63.0% đã kết hôn. Về khách hàng, có 64.8% là thành viên của Co.opmart và 35.2% là khách hàng VIP. 2.2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART Các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart hiện nay đang diễn ra rất phong phú, đa dạng nhiều loại hình để phù hợp với hầu hết người tiêu dùng. Nhằm mang đến cơ hội mua sắm có lợi cho người tiêu dùng và xúc tiến thương mại, Sài Gòn Co.opmart đã triển khai nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau, diễn ra một cách liên tục, thường xuyên, giúp các sản phẩm đến với người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn khi đến với Sài Gòn Co.opmart. Tuy nhiên, các hình thức khuyến mãi diễn ra đa dạng với tần số cao, nhiều mặt hàng, chủng loại cũng tạo nên nhiều vấn đề đối với người tiêu dùng. Do đó, các hình thức khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart cũng cần được thực hiện một cách khoa học, phù hợp tâm lý người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có được nhận thức cao đối với các chương trình khuyến mãi. Nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart là yếu tố quan trọng nhằm góp phần đánh giá hiệu 58 quả của chúng. Nhận thức của người tiêu dùng thể hiện qua quá trình ba cấp độ là biết, hiểu, vận dụng. Thế nên, tìm hiểu thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi chính là làm rõ thực trạng mức độ biết, mức độ hiểu và mức độ vận dụng của người tiêu dùng cùng với những vấn đề liên quan, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng trước các chương trình khuyến mãi. 2.2.1. Thực trạng mức độ biết của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart 2.2.1.1. Mức độ biết của người tiêu dùng thể hiện qua các biểu hiện cụ thể Bảng 2.2. Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện STT NỘI DUNG ĐTB ĐLC 1 Gọi tên các chương trình khuyến mãi một cách chính xác 3.86 0.56 2 Phân biệt và nhận diện rõ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra 3.64 0.82 3 Xác định và chỉ ra thể lệ của các chương trình khuyến mãi đang diễn ra 3.04 0.79 Các nội dung nêu ra ở bảng 2.2 giúp chúng ta nhận thấy một số biểu hiện của mức độ biết trong quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mãi. Hai yếu tố được đánh giá ở mức độ khá cao là “Gọi tên các chương trình khuyến mãi một cách chính xác” và “Phân biệt và nhận diện rõ các chương trình khuyến mãi đang diễn ra” với ĐTB lần lượt là 3.86 và 3.64. Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng dễ dàng nắm được những thông tin cơ bản của các hoạt động khuyến mãi, có sự hình thành ban đầu 59 trong nhận thức về chương trình khuyến mãi, họ có thể gọi tên và nhận biết được khi có một chương trình khuyến mãi nào đó đang diễn ra. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại gặp khó khăn khi “Xác định và chỉ ra thể lệ của các chương trình khuyến mãi” với ĐTB đạt 3.04, mức độ trung bình. Mặc dù nắm được thông tin về tên, nhận ra một chương trình khuyến mãi, thế nhưng người tiêu dùng vẫn chưa nắm được những thông tin về thể lệ chương trình, người tiêu dùng còn khá mơ hồ trong việc xác định thể lệ, quy định một cách cụ thể. Thể lệ chương trình là thông tin quan trọng trong một chương trình khuyến mãi, thể lệ chương trình giúp người tiêu dùng thấy được những điều mà họ cần biết khi tham gia chương trình. Trong các siêu thị Sài Gòn Co.opmart, thông tin về thể lệ chương trình khuyến mãi có thể được quan sát tại nhiều nơi, đặc biệt là đội ngũ nhân viên sẵn sàng tư vấn khi cần thiết. Tuy nhiên, nhiều chương trình khuyến mãi tại Sài Gòn Co.opmart diễn ra thường xuyên và kéo dài khá lâu, dẫn đến việc thông tin về thể lệ chương trình cũ phải bị tháo gỡ và thay thế bằng thể lệ của những chương trình mới khá phổ biến. Với thói quen của người tiêu dùng, nhiều người ít khi dừng lại đọc thể lệ hay hỏi nhân viên siêu thị, họ thường chỉ hành động bắt chước những người đã tham gia trước đó, nên việc biết rõ chương trình cụ thể là rất khó. 2.2.1.2. Người tiêu dùng nhận biết về các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart Theo chiến lược chăm sóc khách hàng và quảng bá sản phẩm đến với người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart, trong giai đoạn quý III, quý IV, cùng những chương trình khuyến mãi truyền thống, dài kỳ, và nhỏ lẻ khác, các siêu thị Sài Gòn Co.opmart trên địa bàn TP.HCM đang triển khai đến với người tiêu dùng các chương trình tiêu biểu, trọng tâm như: “Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa”, “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất 60 ngờ”, “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương”, “Chương trình tích 10 tặng 3”, “Quà tặng yêu thương”. Những chương trình trên được Sài Gòn Co.opmart đầu tư quảng bá rộng rãi đến khách hàng qua những kênh khác nhau. Tuy nhiên, khi tìm hiểu về mức độ biết đến các chương trình trên, chúng tôi nhận được những kết quả khá đặc biệt. Bảng 2.3. Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart STT CHƯƠNG TRÌNH ĐTB ĐLC 1 Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa 2.53 1.06 2 Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ 2.53 0.98 3 Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương 2.19 1.04 4 Chương trình “tích 10 tặng 3” 2.22 1.15 5 Quà tặng yêu thương 2.10 1.13 Nhìn tổng thể bảng trên cho thấy, mức độ nhận biết các chương trình khuyến mãi đang diễn ra tại Sài Gòn Co.opmart được người tiêu dùng đánh giá không cao. Cụ thể nhóm các chương trình được đánh giá ở mức độ thấp là “Chương trình tích 10 tặng 3”, “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương”, “Quà tặng yêu thương” với ĐTB lần lượt đạt 2.22, 2.19, 2.10. Bên cạnh đó Nhóm các chương trình được đánh giá mức độ biết đạt trung bình là “Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa”, “Mỗi ngày 1 sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” với ĐTB cùng đạt 2.53. Chương trình “Nhanh tay mua sắm - nhận ngay áo mưa” được người tiêu dùng đánh giá nổi trội nhất với ĐTB đạt 2.53, ứng với thang điểm chuẩn ở mức trung bình. 61 Có thể nói, chương trình này đã tạo được sự chú ý ban đầu khá khả quan đối với người tiêu dùng, thế nhưng, chương trình này chỉ tạo hiệu ứng tích cực với người tiêu dùng vào mùa mưa khi nhu cầu sử dụng sản phẩm của khuyến mãi xuất hiện. Có đến 38% người tiêu dùng trong cuộc nghiên cứu có sự hiểu biết ở mức độ trung bình và 20.4% người tiêu dùng biết ở mức thấp và thậm chí có đến 23.1% người tiêu dùng chưa biết về chương trình này. Trong khi đó, có chỉ có 0.9% người tiêu dùng lựa chọn mức biết rất rõ và 17.6% biết rõ về chương trình [Phụ lục 3B]. Chị H. T. T (Quận 1) cho biết: “Tôi cũng có biết đến chương trình “Nhanh tay mua sắm – nhận ngay áo mưa” nhưng tôi không quan tâm nhiều về nó vì gia đình tôi đã có áo mưa rồi. Tôi đi siêu thị là để mua những sản phẩm thật cần thiết. Những sản phẩm khuyến mãi sẽ được tôi hưởng ứng nếu tôi thấy nó cần thiết”. Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng trên đã cho thấy một điều rằng, mặc dù biết rõ về chương trình khuyến mãi, thế nhưng người tiêu dùng vẫn không hưởng ứng khi họ cảm thấy không cần thiết. “Mỗi ngày một sản phẩm giá ưu đãi bất ngờ” - một chương trình khuyến mãi mang tính thường xuyên và kéo dài tại các siêu thị Co.opmart thế nhưng những khách hàng của siêu thị Co.opmart cũng chỉ biết ở mức trung bình với ĐTB là 2.53. Tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn từ biết ở mức trung bình đến chưa biết chiếm 85.2% [Phụ lục 3B]. Đây thực sự là một tỷ lệ làm cho người quản lý tại Co.opmart phải suy nghĩ bởi như đã nói, đây là chương trình khuyến mãi được xem là “rầm rộ” tại Co.opmart thế nhưng tỷ lệ người tiêu dùng biết rõ về nó chưa cao. Kế đến là chương trình “tích 10 tặng 3” có ĐTB là 2.22, ứng thang điểm ở mức biết ít. Một chương trình có tên rất hấp dẫn nhưng cũng chưa làm cho người tiêu dùng biết nhiều về chương trình khuyến mãi này. Sự hiểu biết 62 của người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào mức biết trung bình, và thậm chí là chưa biết (38%) [Phụ lục 3B]. Chương trình “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương” cũng chỉ có 9.2% người tiêu dùng biết rõ đến rất rõ [Phụ lục 3B]. Số liệu khảo sát cho thấy, chương trình này có ĐTB đạt 2.19, ứng với thang điểm ở mức biết ít. So sánh với các chương trình khuyến mãi khác thì có thể thấy rằng, chương trình “Bếp gia đình – Thắp lửa yêu thương” nhận được ít sự quan tâm của khách hàng hơn. Như vậy có thể thấy rằng, một chương trình khuyến mãi muốn có hiệu quả trước hết phải có một tên gọi mang đến hình dung cơ bản về nội dung khuyến mãi, để khách hàng có thể nhanh chóng nhận diện những quyền lợi mà bản thân mình được thụ hưởng từ chương trình khuyến mãi đó. Và cuối cùng là chương trình “Quà tặng yêu thương” có ĐTB đạt 2.10, ở mức độ thấp. Chương trình khuyến mãi này có đến 40.7% người tiêu dùng chưa biết đến [Phụ lục 3B]. Như vậy, quá trình truyền thông về chương trình này vẫn chưa thật sự tốt. Có thể thấy, thời gian diễn ra chương trình chỉ hạn chế trong ngày thứ tư của các tuần, và thể lệ cũng đưa ra yêu cầu khách hàng phải đạt mức mua sắm là 500.000. Việc đặt ra định mức khuyến mãi và hạn chế về thời gian như trên đã không gây được ấn tượng đối với khách hàng. Tóm lại, các chương trình khuyến mãi cụ thể được người tiêu dùng biết ở mức độ không cao. Mặc dù siêu thị Sài Gòn Co.opmart triển khai nhiều hình thức quảng bá về các chương trình khuyến mãi nhưng kết quả khảo sát cho thấy hiệu quả chưa thật sự tốt. Mức độ biết là nền tảng cơ bản trong quá trình nhận thức, việc tác động đến mức độ biết của khách hàng có thể được thực hiện bằng nhiều cách và qua nhiều kênh khách nhau, phổ biến như việc dán thông báo thông tin đến khách hàng khi khách hàng đến siêu thị hoặc gửi những tờ cẩm nang mua sắm 63 2.2.1.3. Người tiêu dùng nhận biết về các chương trình khuyến mãi thông qua các kênh thông tin Bên cạnh việc biết các chương trình thông qua bảng thông báo, nhân viên siêu thị, người tiêu dùng còn biết được các thông tin khuyến mãi tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart bằng những kênh khác như: Cẩm nang mua sắm, bạn bè, truyền hình, báo, tạp chí, internet, radio. Việc xem xét mức độ biết của người tiêu dùng qua các kênh truyền thông của Sài Gòn Co.opmart sẽ giúp chúng tôi thấy rõ hơn những mặt mạnh, yếu trong việc quảng bá các hoạt động khuyến mãi. Biểu đồ 1. Tỉ lệ lựa chọn các kênh thông tin giúp người tiêu dùng nhận biết các chương trình khuyến mãi Kết quả thể hiện ở biểu đồ trên cho thấy, tỉ lệ khách hàng lựa chọn các kênh thông tin để biết đến các chương trình khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart có sự chênh lệch khá lớn. Cụ thể như sau: Kênh thông tin được khách hàng lựa chọn nhiều nhất t