Luận văn Phân tích hình ảnh điểm đến của thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

các năm Đơn vị tính: Người Tháng Năm 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2006 9904 16274 19202 23957 30594 37908 63806 32380 17260 17194 14497 11272 2007 10178 15335 20231 24998 30649 38911 64303 32791 17249 17839 14580 12589 2008 14909 17478 27641 31943 37207 55452 68739 55220 41999 25217 21326 23059 Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Bình Công tác tổ chức quản lý du lịch: Có thể nói, công tác tổ chức quản lý ngày càng từng bước được kiện toàn và đi vào cụ thể. ở cấp Tỉnh ngoài Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, còn có Ban chỉ đạo chương trình du lịch do Phó chủ tịch thường trực UBND tỉnh làm trưởng ban, các cấp chính quyền cơ bản đã nhận thức đúng vai trò, vị trí, tiềm năng, thế mạnh của du lịch. Đầu năm 2009 tỉnh đã thành lập Hiệp hội du lịch, trong đó phó chủ tịch UBND tỉnh làm chủ tịch danh dự với nhiệm vụ liên kết các thành phần làm du lịch cũng như thúc đẩy tạo sân chơi lành mạnh và phát triển. Vì vậy, đã ban hành các ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 67 chính sách tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường trong một môi trường ổn định về kinh tế, chính trị, xã hội. Đặc biệt là các chính sách nhằm thu hút đầu tư, cho nên trong những năm gần đây, tuy nguồn đầu tư của các thành phần kinh tế tuy không lớn, nhưng ít nhiều làm thay đổi diện mạo của du lịch Đồng Hới. Tuy vậy, đối với thành phố, công tác tổ chức và quản lý du lịch còn rất nhiều điều cần bàn. Về tổ chức cán bộ, đến nay vẫn chưa có cán bộ chuyên trách về du lịch, đang là kiêm nhiệm nằm trong phòng kinh tế của thành phố, công tác quản lý về du lịch còn bộc lộ nhiều mặt bất cập và đang đặt ra cho các doanh nghiệp du lịch không ít những khó khăn và thách thức. Có thể chỉ ra một số vấn đề cơ bản sau: - Chưa có những chính sách đủ sức hấp dẫn để xúc tiến, khuyến khích các nhà đầu tư vào các vùng có tài nguyên du lịch, cũng như các loại hình du lịch như giải trí, thể thao, làng nghề, - Các vấn đề quản lý quy hoạch, chính sách đầu tư, chất lượng sản phẩm, giá cả và quyền lợi người tiêu dùng chưa được đầu tư nghiên cứu và cụ thể hóa nên còn xẩy ra tình trạng phát triển tràn lan, thiếu quy hoạch, cạnh tranh không lành mạnh; nhiều tiềm năng du lịch vẫn còn bỏ ngõ, chưa được quản lý, sử dụng và khai thác. 2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU DỮ LIỆU SƠ CẤP 2.3.1. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi được thiết kế và được sử dụng để thu thập số liệu sơ cấp phục vụ cho việc thực hiện đề tài, với đối tượng là các khách du lịch người Việt Nam đến thành phố Đồng Hới. Bảng hỏi được thiết kế với hai phần chính bao gồm: Phần 1 của bảng hỏi được thiết kế để thu thập các thông tin chung về người được phỏng vấn như là giới tính, nhóm tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp, số lần đến Đồng Hới và kênh thông tin về thành phố Đồng Hới. Để đi vào nội dung chính phần đánh giá chính về nhìn nhận hình ảnh thành phố Đồng Hới qua cảm nhận của du khách, bảng hỏi đã được thiết kế 21 “phát biểu” cho các thuộc tính căn bản tạo nên hình ảnh của một điểm đến du lịch để du khách lựa chọn và đánh dấu. Thang độ 7 - points Likert đã được sử dụng để lượng hóa sự lựa chọn của du khách đối với mỗi một phát biểu ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 68 được nêu ra trong bảng hỏi, trong đó 1 điểm là hoàn toàn bất đồng với ý kiến phát biểu đó và 7 điểm là hoàn toàn đồng ý với ý kiến phát biểu đó. Bên cạnh đó, phần II được thiết kế câu hỏi tổng quát nhằm đánh giá cảm nhận chung về hình ảnh thành phố và nêu ra các hạn chế cũng như những giải pháp có thể được thực hiện theo ý kiến của du khách (Xem phụ lục III). Bảng hỏi được thiết kế hoàn chỉnh lần 1 và được đưa đi phòng vấn thử nghiệm 10 du khách. Qua đó, thấy được một số bất cập về một số câu hỏi thừa, lời hỏi chưa xác thực để điều chỉnh và đưa vào sử dụng để phóng vấn chính thức. 2.3.2. Điều tra, thu thập và phân tích số liệu Bảng hỏi sau khi được đưa đi phỏng vấn thử đã được hoàn thiện lần cuối cùng để tổ chức phát phiếu điều tra thu thập thông tin. Các bảng hỏi được gửi đến các khách sạn, nhà nghỉ, một số quán cafe, một số cửa hàng tạp hóa lớn, bến xe Đồng Hới, một số nhà hàng ở bãi biển và một số du khách được tác giả gửi và thu hồi ngay tại các bãi biển của thành phố. Bảng hỏi được phát ra 300 phiếu và thu vào chính thức được 204 phiếu, có nhiều nguyên nhân khác nhau, trong đó đáng kể là một số Hội thảo, Hội nghị ở một số khách sạn, một số Đại biểu đã mang đi kèm theo tài liệu. Và một số khác du khách có thể quên và mang theo khi đi về. Nhìn chung, khách đến thành phố Đồng Hới chủ yếu là khách trong nước, bởi vậy tác giả chủ yếu điều tra phân tích du khách trong nước. Mẫu phỏng vấn được sử dụng vào mùa hè là mùa đi du lịch chủ yếu tại thành phố Đồng Hới, bên cạnh đó, du lịch ở Đồng Hới nhìn chung chủ yếu là du lịch biển. Việc lựa chọn thời điểm này cũng tạo điều kiện để có thể phỏng vấn được đầy đủ các đối tượng tư Nam đến Bắc của cả nước. Việc chia nhỏ với mức độ vừa phải các tập phỏng vấn giúp cho việc phỏng vấn trung thực hơn, mang tích xác thực hơn đối với du khách người ngoài tỉnh. Số liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 12.0 nhập liệu, sau đó tiến hành kiểm tra sự sai sót và hiệu chỉnh cho cho chính xác và đúng với thực tế nội dung bảng hỏi. Cuối cùng số liệu này dùng để phân tích qua các mô hình khác nhau, nhằm đánh giá về hình ảnh du lịch thành phố Đồng Hới. ĐA ̣I H ỌC KI NH TẾ HU Ế 69 2.3.3. Đặc điểm chung của mẫu phỏng vấn Bảng 2.13. Đặc điểm đối tượng phỏng vấn Đặc điểm Số quansát Tỷ lệ (%) Đặc điểm Số quan sát Tỷ lệ (%) Nhóm tuổi Giới tính Dưới 20 tuổi 7 3 Nữ 78 40 Từ 21 - 30 tuổi 88 43 Nam 119 60 Từ 31 - 40 tuổi 55 27 Từ 41 - 50 tuổi 43 21 Từ 51 - 60 tuổi 8 4 Trên 60 tuổi 3 1 Cộng 204 100 Cộng 197 100 Trình độ học vấn Thu nhập Phổ thông cơ sở 11 5 Dưới 25 triệu /năm 48 24 Đại học 126 63 Trong khoảng 25-50triệu /năm 109 53 Trung học 28 14 Trong khoảng 50-75triệu /năm 22 11 Sau đại học 24 12 Trong khoảng 75-100triệu /năm 14 7 Loại khác 12 6 Trên 100 triệu /năm 11 5 Cộng 201 100 Cộng 204 100 Số lần đến Ý định quay lại Một lần 33 16 Không đến 1 3 Hai lân 38 19 Đến lần nữa 29 97 Ba lần 30 15 Trên ba lần 102 50 Cộng 203 100 Cộng 30 100 Nguồn: Số liệu điều tra tại Đồng Hới ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 70 Nhóm tuổi của người được phỏng vấn: Nhìn chung nhóm tuổi của du khách được phỏng vấn tập trung chủ yếu từ 21 - 30 tuổi có đến 88 người tương đương 43%, tiếp đến là nhóm có độ tuổi từ 31 - 40 tuổi có đến 55 người tương đương 27%. Qua số liệu này có thể thấy du khách đến Quảng Bình chủ yếu là ở độ tuổi đang làm việc, họ có thể đến Đồng Hới với mục đích du lịch kết hợp với chuyến công tác hay thực hiện một công việc nào đó. Đối với các nhóm du khách này việc chi trả cho các khoản dịch vụ hay mua sắm hàng hoá có thể dễ dàng hơn và thông thoáng hơn. Và mặc nhiên những đòi hỏi về chất lượng các dịch vụ cũng cao hơn. Với các khoản thu nhập khá cao và ổn định, họ sẽ có những nhu cầu phong phú hơn, nhanh chóng và hiệu quả hơn. Các dịch vụ như máy bay sẽ được họ lựa chọn nhiều hơn do tiết kiệm được nhiều thời gian cho bản thân họ. Có thể thấy đây là một tiềm năng cho Đồng Hới phát triển những loại hình du lịch thuận tiện hơn, chất lượng hơn và giá cả cao hơn nhắm đáp ứng cho các nhóm du khách này. Giới tính của người được phỏng vấn: Số liệu điều tra cho thấy có 119 nam chiếm 60 % và 87 nữ chiếm 40 % trong tổng số 197 mẫu trả lời phiếu điều tra. Nam giới chiếm số nhiều hơn, nhưng số liệu thống kê cho thấy không có sự khác biệt nhiều trong đáng giá của hai giới. Trình độ học vấn của người được phỏng vấn: Trình độ học vấn của người được phỏng vấn qua số liệu điều tra cho thấy có 126 du khách có trình độ Đại học tương đương 63 %, Trung học có 28 người tương đương 14 %, Sau đại học có 24 người tương đương 12 % một tỷ lệ khá lớn phản ánh nhu cầu đi du lịch của người có trình độ học vấn cao. Số phổ thông cơ sở có 11 người chiếm 5%, chỉ có 8 người thuộc loại khác chiếm 6% các nhóm này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng số 201 người trả lời phỏng vấn. Thu nhập hàng năm của người được phỏng vấn: Nhìn chung thu nhập hàng năm của du khách được phỏng vấn chủ yếu nằm trong khoảng 25 - 50 triệu đồng/năm, tương đương 53% trong tổng số 204 mẫu điều ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 71 tra. Đây là tỷ lệ cao nhất và nó phản ảnh với một số lượng lớn khách du lịch có thu nhập khá cao so với mặt bằng thu nhập của người dân. Ở số du khách còn lại có mức thu nhập dưới 20 triệu tương đương 24%, số này chiếm một tỷ lệ khá cao, 11% du khách có mức thu nhập nằm trong khoảng 50 - 75 triệu, 7% du khách có mức thu nhập trong khoảng 75 - 100 triệu đồng và 5% du khách có mức thu nhập từ 100 triệu/năm trở lên. Số lần đến tham quan tại thành phố Đồng Hới: Nhìn chung trong tổng số 203 mẫu điều tra được trả lời, có 102 du khách đã đến Đồng Hới trên 3 lần tương đương 50%, tiếp đến du khách đến 2 lần là 38 người tương đương 19%, Du khách mới đến một lần là 33 người tương đương 16%, du khách đến ba lần là 30 người tương đương 15%. Như vậy, du khách đến thành phố Đồng Hới trên 3 lần chiếm tỷ lệ cao nhất và có khả năng họ còn đến nhiều lần nữa và đây chính là nhân tố đóng góp vào những ý kiến về hình ảnh của thành phố trong quá trình phỏng vấn. Ý định quay trở lại Đồng Hới: Trong số du khách đến thành phố Đồng Hới 1 lần (33 người khoảng 16%), có đến 29 người trả lời có ý định quay trở lại Đồng Hới lần sau, 2 người không trả lời và duy nhất có một người trả lời không có ý định quay trở lại. Tỷ lệ người không có ý định quay trở lại rất nhỏ, tuy vây, về mặt hình ảnh đây là vấn đề cần quan tâm, có thể do một yếu tố khách quan nào đó chưa được tốt đối với du khách đó. Còn lại đại đa số đều có ý định quay trở lại Đồng Hới sau này. Biết đến thành phố Đồng Hới qua hình thức thông tin nào: Một chủ đề trong bảng hỏi điều tra phỏng vấn đó là hình thức cung cấp thông tin nào được du khách cập nhật nhiều nhất. Bảng trên cho thấy có 171 quan sát biết đến thành phố qua kênh thông tin khác; 89 du khách qua kênh thông tin bạn bè; 63 du khách qua đài, báo; 60 du khách qua kênh Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng; 43 du khách qua Lời đồn đại, truyền miệng; 42 du khách qua Internet. Nhìn chung các quan sát đều gần như ngang nhau, điều này có thể nhận thấy việc quảng bá hình ảnh du lịch của thành phố chưa được rỏ ràng và chưa được chú trọng. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 72 Bảng 2.14. Biết đến Đồng Hới như là một điểm đến qua hình thức nào Hình thức Số quan sát Tỷ lệ (%) Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng 62 31 Internet 42 21 Lời đồn đại, truyền miệng 43 22 Bạn bè 89 45 Qua báo, đài 63 32 Kênh thông tin khác 171 83 Nguồn: Số liệu điều tra tại Đồng Hới Đánh giá chung khách du lịch đến thành phố Đồng Hới đa phần là nhóm người có độ tuổi tương đối trẻ, trình độ học vấn cao, thu nhập khá cao và nhìn chung có sự ổn định. Những người này thường có quan hệ xã hội rộng và đa phần là cán bộ và những người kinh doanh nên nhu cầu đi du lịch của họ được đánh giá là khá khả quan. Việc lựa chọn các loại hình du lịch chất lượng, nhanh chóng và thuận tiện có thể sẽ là một thế mạnh cho việc xây dựng hình ảnh điểm đến của thành phố. Để có thể có những kết luận xác thực hơn chúng ta tiếp tục phân tích các số liệu đã được điều tra và thống kê sau. 2.3.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn và KMO của mẫu điều tra Phương pháp phân tích đa biến (Muntivariate data analysis) được lựa chọn phục vụ cho nghiên cứu đánh giá về hình ảnh điểm đến du lịch tại thành phố Đồng Hới là phương pháp có thể xác định được vai trò và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự đánh giá về hình ảnh điểm đến được lựa chọn nghiên cứu. Và đây chính là mục đích của việc kiểm định phân phối chuẩn của mẫu điều tra (Xem phụ lục IV). Kết quả phân tích từ phụ lục IV có giá trị Sig ở cột thứ 4 cho thấy tất cả các biến thuộc diện điều tra số liệu có kết quả nhỏ hơn mức ý nghĩa α được đặt làm cơ sở phân tích là (0,01). Như vậy các biến điều tra trên đều thoả mãn tiêu chuẩn Kolmogorov-Smirnov hay việc đánh giá về hình ảnh điểm đến của du khách đối với ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 73 điểm đến thành phố Đồng Hới thoả mãn phân phối chuẩn. Và sự thoả mãn điều kiện này, việc phân tích số liệu đa biến là hoàn toàn có thể thực hiện được. Phương pháp phân tích nhân tố được lựa chọn phục vụ cho nghiên cứu đánh giá về hình ảnh điểm đến du lịch tại thành phố Đồng Hới là phương pháp có thể xác định được vai trò và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự đánh giá về hình ảnh điểm đến được lựa chọn nghiên cứu. Việc kiểm định KMO của mẫu điều tra để xem xét số lượng mẫu điều tra có thích hợp cho kỹ thuật phân tích nhân tố hay không. Theo tiêu chuẩn của Kaiser (2001), giá trị của kiểm định KMO nằm trong khoảng 0,5 - 0,9 là thích hợp. Bảng 2.15. Kiểm định KMO về quy mô mẫu cho phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,878 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1668,077 Df 210 Sig. ,000 Nguồn: Số liệu điều tra tại Đồng Hới Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's như được trình bày ở trên cho thấy, giá trị kiểm định KMO and Bartlett's đạt 0,878, với mức ý nghĩa thống kê là 99%. Điều này cho thấy, số phiếu điều tra là thích hợp và đủ lớn để thực hiện kỹ thuật phân tích nhân tố trong nghiên cứu này. 2.3.5. Kiểm định về độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha Reliability test) Thang độ 7 - points Likert đã được sử dụng để lượng hóa sự lựa chọn của du khách đối với mỗi một phát biểu được nêu ra trong bảng hỏi, trong đó 1 điểm là hoàn toàn bất đồng với ý kiến phát biểu đó và 7 điểm là hoàn toàn đồng ý với ý kiến phát biểu đó. Đây là một thang đo 7 mức độ nhằm lượng hóa các phát biểu mang tính định tính của cuộc điều tra. Để có thể sử dụng thang đo này làm cơ sở cho các phân tích trong nghiên cứu, cần thiết phải đánh giá độ tin cậy của thang đo này bằng cách tính ra đại lượng Cronbach Alpha. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 74 Bảng 2.16. Kiểm định Cronbach Alpha Reliability test về độ tin cậy của thang đo Model Scale mean if item deleted Scale variance if item deleted Corrected item-total correlation Squared Multiple Correlation Alpha if Item Deleted D2_1_1 981.060 3.340.072 .3465 .3913 .8373 D2_2_1 979.681 3.321.004 .4160 .5010 .8351 D2_3_1 977.824 3.348.804 .3897 .4553 .8362 D2_4_1 993.461 3.183.680 .5629 .4367 .8288 D2_5_1 975.153 2.837.602 .2564 .0983 .8903 D2_6_1 980.655 3.309.984 .4412 .3465 .8344 D2_7_1 980.614 3.308.387 .4748 .3948 .8336 D2_8_1 985.308 3.199.151 .5818 .5233 .8286 D2_9_1 992.725 3.147.885 .6589 .5902 .8254 D2_10_1 990.726 3.178.076 .5961 .5074 .8278 D2_11_1 993.705 3.158.464 .6376 .6042 .8262 D2_12_1 985.628 3.246.237 .5596 .4771 .8303 D2_13_1 982.946 3.317.640 .4556 .3924 .8342 D2_14_1 995.416 3.175.992 .5960 .5514 .8277 D2_15_1 993.385 3.81.109 .6423 .6746 .8268 D2_16_1 995.010 3.213.538 .5612 .5900 .8295 D2_17_1 977.180 3.430.091 .2284 .2906 .8409 D2_18_1 975.463 3.430.313 .2757 .3148 .8397 D2_19_1 975.811 3.318.035 .4291 .4764 .8348 D2_20_1 997.396 3.275.977 .3895 .2997 .8357 D2_21_1 984.956 3.293.112 .4928 .3857 .8329 Hệ số tin cậy tổng thế Cronbach Alpha = 0,8855 Nguồn: Số liệu điều tra tại Đồng Hới ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 75 Bảng kiểm định đã cho thấy đại lượng Cronbach Alpha tính được là 0.8855. Theo Hair et al (1999), hệ số Cronbach Alpha từ 0,8 - 1 là tốt, từ 0,7- 0,8 là sử dụng được. Vậy, đây được đánh giá là một thang đo tốt, đảm bảo sự tin cậy cho việc phân tích nghiên cứu. 2.3.6. Kết quả phân tích nhân tố về hình ảnh điểm đến Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm thủ tục được sử dụng chủ yếu để rút gọn và tóm tắt các câu hỏi chi tiết trong phiếu điều tra, có thể có rất nhiều biến để nghiên cứu, hầu hết chúng có tương quan với nhau và thường được rút gọn để dễ dàng quản lý. Mối quan hệ của những bộ phận khác nhau của nhiều biến được xác định và đại diện bởi một vài nhân tố. Phân tích nhân tố có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến trong đó mối quan hệ này được xác định. Trên thế giới một số công trình nghiên cứu của Emeric (1999), của Hair Et Al (1999) đã đi vào nghiên cứu chi tiết và tính toán về vấn đề này. Các yếu tố được đưa ra sau quá trình phân tích cần phải thỏa mãn tiêu chuẩn Keiser tức là có hệ số Eigenvalue ≥ 1, và thông thường để tiện cho việc hiểu rỏ hơn về nhân tố, các phương pháp thực nghiệm thường sử dụng phương pháp quay vòng trục tọa độ Varimax. Phương pháp này sẽ tối đa hóa tổng các phương sai các hệ số tương quan của ma trận nhân tố - biến số là gần với +1 hoặc -1, tức là chỉ ra sự tương quan thuận hoặc nghịch giữa các nhân tố - biến số. Nếu hệ số tương quan xấp xỉ bằng không (0) co nghĩa là không có sự tương quan. Đồng thời tiêu chuẩn của hệ số tương quan chủ yếu phải ít nhất là bằng 0,5 thì mới được xem là đạt yêu cầu, và đó được xem là điểm ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi khác trong quá trình phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ảnh hưởng đến sự cảm nhận, đánh giá của du khách về hình ảnh điểm đến thành phố Đồng Hới được trình bày qua bảng ở Phụ lục V. Qua đó cho thấy được hệ số tương quan nhân tố (factor loadings) có được từ phương pháp quay vòng trục tọa độ Varimax đối với các câu hỏi. Kết quả cho thấy 5 nhân tố có được từ phương pháp trên với các giá trị Eigenvalue thỏa mãn điều kiện chuẩn Keiser lớn hơn 1 và chúng sẽ giải thích được khoảng 61% sự biến thiên của dữ liệu, vượt ngưỡng 50%. Đồng thời, tất cả các ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 76 trọng số tính toán cho các dữ liệu trong các nhân tố mới này cũng thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,4 nên không cần loại bỏ dữ liệu nào trong quá trình phân tích. Do đó, các nhân tố mới này sẽ được sử dụng để tính toán thành các biến mới cho việc phân tích hồi quy ở các phần sau. Từ Phụ lục V ta có các nhân tố mới bao gồm: Nhân tố 1 đặt tên là: Cơ sở hạ tầng (X1): có giá trị Eigenvalue bằng 6,78, với hệ số Cronbach alpha là 0.835. Hệ số tương quan của từng vấn đề trong nhân tố này khá cao và lớn hơn 0,5. Phân tích các vấn đề của nhân tố thứ nhất này cho thấy có liên quan đến vấn đề cơ sở y tế khám chữa bệnh, cơ sở hạ tầng về đường so, giao thông của thành phố, các khu mua sắm trong thành phố đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,7. Cơ sở hạ tầng về đường hàng không nối liền với thành phố được xây dựng hiện đại, không gây nên một mối lo ngại nào cho du khách khi đặt tour tham quan tới thành phố có hệ số tương quan là 0,66. Có nhiều khu mua sắm đóng trên địa bàn tại các nơi mà du khách dễ dàng tìm thấy khi cần cũng có hệ số tương quan khá lớn 0,72. Ngoài ra có nhiều chương trình xúc tiến, quảng bá và khuyến mãi du, Chất lượng các cơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch, Các tệ nạn xã hội như bán vé số, ăn xin, cò mồi, chèo kéo du khách cũng có mối tương quan khá rỏ nét. Do đó, nhân tố này được đặt thành một biến mới với tên biến là Cơ sở hạ tầng. Giá trị bình quân của từng thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi quy logistic về sau. Nhân tố 2 đặt tên là: Tài sản vật thể (X2): có giá trị Eigenvalue bằng 1,89, với hệ số Cronbach alpha là 0.839. Hệ số tương quan của từng vấn đề trong nhân tố này khá cao và lớn hơn 0,6, chỉ có vấn đề Các món ăn ở đây là rất ngon, rất có nét đặc trưng riêng của thành phố có hệ số tương quan 0,46. Vấn đề Phong cảnh biển cả chính là nét độc đáo hấp dẫn du khách tới tham quan và nghỉ ngơi tại đây đạt hệ số tương quan lớn nhất là 0,75, rồi đến vấn đề Hệ thống điện thoại và Internet có chất lượng và độ tin cậy cao có hệ số tương quan là 0,67. Còn vấn đề Việc cung cấp điện là rất đáng tin cậy cho các hoạt động du lịch tại đây cũng đạt được hệ số tương quan là 0,64. Do đó, nhân tố này được đặt thành một biến mới với tên biến là Tài sản vật thể. Giá trị bình quân của từng thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi quy logistic về sau. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 77 Nhân tố 3 đặt tên là: Giá cả và môi trường sống(X3): có giá trị Eigenvalue bằng 1,82, với hệ số Cronbach alpha là 0.832. Hệ số tương quan của từng vấn đề trong nhân tố này khá cao và lớn hơn 0,67 là vấn đề Giá cả sinh hoạt đối với du khách là rất phải chăng, dễ chịu và phù hợp với thu nhập của du khách. Vấn đề Giá cả các hoạt động du lịch, tham quan, tổ chức tour cho du khách có hệ số tương quan thấp nhất trong tổng thể các vấn đề về đánh giá hình ảnh điểm đến của thành phố Đồng Hới, tuy vậy, giá trị > 0,4 chúng ta cũng co thể chấp nhận được để đưa vào phân tích sau này. Vấn đề Người dân thành phố nói chung là rất thân thiện và dễ mến đối với du khách có hệ số tương quan tương đối cao là 0,75 còn vấn đề Môi trường và không khí nơi đây rất trong lành cho các du khách tham quan có hệ số tương quan là 0,70. Do đó, nhân tố này được đặt thành một biến mới với tên biến là Giá cả và môi trường sống. Giá trị bình quân của từng thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi quy logistic về sau. Nhân tố 4 đặt tên là: Thuận tiện về địa lý (X4): có giá trị Eigenvalue bằng 1,21, với hệ số Cronbach alpha là 0.84. Hệ số tương quan của từng vấn đề trong nhân tố này cao nhất trong tổng các vấn đề được đưa vào đánh giá. Vấn đề Thuận tiện cho việc ghé qua tham quan trên đường đi công tác hoặc tham quan các danh lam thắng cảnh khách trong vùng có hệ số tương quan là 0,79, còn vấn đề Vị trí địa lý của điểm đến là rất thuận tiện cho du khách khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan cũng đạt 0,78. Nói chung đây là nhóm tạo thành một nhân tố mới có mối quan hệ chặt chẽ với biến phụ thuộc về hình ảnh điểm đến của thành phố Đồng Hới. Do đó, nhân tố này được đặt thành một biến mới với tên biến là Thuận lợi về địa lý. Giá trị bình quân của từng thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi quy logistic về sau. Nhân tố 5 đặt tên là: Lịch sử và thắng cảnh (X5): có giá trị Eigenvalue bằng 1,01, với hệ số Cronbach alpha là 0.83. Hệ số tương quan của từng vấn đề trong nhân tố này không cao lắm. Vấn đề Có nhiều các địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phương và với đất nước để cho các du khách tới thăm khám phá có hệ số tương quan cao nhất trong nhóm là 0,69, rồi đến vấn đề Phong cảnh nơi đây rất hữu tình, nên thơ, và thú vị cho những du khách tham quan có hệ số tương quan là 0,59 ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 78 và vấn đề Thành phố có bề dày về lịch sử và nhiều sự kiện nổi tiếng để hấp dẫn du khách tới viếng thăm và tìm hiểu có hệ số tương quan là 0,55. Nhìn chung nhóm các vấn đề trong nhân tố mới này không chặt hơn các nhóm khác tuy vậy, nó cũng sẽ là một nhân tố quan trọng để cho phân tích sau này. Do đó, nhân tố này được đặt thành một biến mới với tên biến là Lịch sử và thắng cảnh. Giá trị bình quân của từng thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới trong phân tích hồi quy logistic về sau. 2.3.7. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến thông qua phân tích hồi quy Sau khi các nhân tố mới được thành lập thì sẽ được xem là các biến số mới và được sử dụng trong mô hình hồi quy theo bước (step-wise linear regression) nhằm xác định các sự ảnh hưởng của các nhân tố nói trên đối với sự đánh giá về hình ảnh điểm đến của thành phố Đồng Hới. Theo phương pháp phân tích hồi quy theo bước thì các biến lần lượt được đưa vào theo từng bước. Sau đó, căn cứ vào mức độ thay đổi của R2 để có thể phát hiện ra biến số nào ảnh hưởng mạnh nhất tới sự đánh giá tổng thể của du khách về hình ảnh điểm đến của thành phố nói chung. Kết quả được trình bày tại bảng dưới đây. Bảng 2.17. Bảng phân tích hồi quy theo bước (step-wise) đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hình ảnh điểm đến qua ý kiến của du khách Bước Biến số Thay đổi Hệ số tương quan bê ta mô hình Hồi quy step- wise R2 qua các bước Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Bước 6 Sig. 1 Giới tính 0,490 -0,08 -0,02 -0,02 -0,01 -0,01 -0,02 0,74 Nhóm tuổi 0,10 0,10 0,10 0,05 0,05 0,04 0,58 Học vấn 0,04 0,02 0,02 0,01 0,02 0,02 0,72 Thu nhập hàng năm -0,21 -0,16 -0,16 -0,18 -0,19 -0,16 0,03 2 X1= Cơ sở hạ tầng 0,151 0,40 0,39 0,42 0,41 0,41 0,00 3 X2= Tài sản vật thể 0,003 0,05 -0,05 -0,02 0,01 0,86 4 x3=Giá cả môi trường sống 0,142 0,39 0,38 0,35 0,00 5 x4=Thuận tiện về địa lý 0,016 0,13 0,15 0,04 6 x5=Lịch sử và tháng cảnh 0,012 0,12 0,10 Nguồn: Số liệu điều tra tại Đồng Hới ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 79 Các biến số về thuộc tính của du khách được đưa vào mô hình tại bước 1, gồm các biến số độc lập là Giới tính; Nhóm tuổi; Học vấn và Thu nhập hàng năm. Còn các biến số X1 đánh giá sự cảm nhận về Cơ sở hạ tầng (nhân tố 1); X2 đánh giá sự cảm nhận về Tài sản vật thể (nhân tố 2); X3 đánh giá sự cảm nhận về Giá cả và môi trường sống (nhân tố 3); X4 đánh giá sự cảm nhận về việc thuận tiện về địa lý (nhân tố 4); và X5 (nhân tố 5) đánh giá sự cảm nhận về Lịch sử và thắng cảnh, sẽ được đưa vào mô hình hồi quy theo thứ tự lần lượt các bước 2, bước 3, bước 4, bước 5