Luận văn Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty FPT telecom

d. 3.4. Đánh giá chung về CRM của Công ty FPT TelecomError! Bookmark not defined. 3.4.1. Ưu điểm và nguyên nhân ........................... Error! Bookmark not defined. 3.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................ Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY FPT TELECOM ................. Error! Bookmark not defined. 4.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng kinh doanh của FPT Telecom đến năm 2020 ............................................................................... Error! Bookmark not defined. 4.1.1. Mục tiêu kinh doanh .................................. Error! Bookmark not defined. 4.1.2. Phương hướng kinh doanh ........................ Error! Bookmark not defined. 4.2. Quan điểm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của FPT Telecom . Error! Bookmark not defined. 4.2.1. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng dựa trên định hướng khách hàng là trung tâm ................................................. Error! Bookmark not defined. 4.2.2. Đề cao vai trò của lãnh đạo trong việc thực hiện chiến lược CRM . Error! Bookmark not defined. 4.2.3. Chuẩn hóa hệ thống nhân viên .................. Error! Bookmark not defined. 4.2.4. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng ......... Error! Bookmark not defined. 4.3. Một số giải pháp chủ yếu hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công ty FPT Telecom ..................................................... Error! Bookmark not defined. 4.3.1. Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng của Công ty ............................................................................. Error! Bookmark not defined. 4.3.2. Nâng cao nhận thức về CRM cho toàn thể nhân viên trong Công ty ............................................................................. Error! Bookmark not defined. 4.3.3. Có chiến lược xây dựng mối quan hệ với từng nhóm KH cụ thể ...... Error! Bookmark not defined. 4.3.4. Đề cao vai trò công tác duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng trong Công ty ....................................................... Error! Bookmark not defined. 4.3.5. Hoàn thiện công tác giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng ............................................................................. Error! Bookmark not defined. 4.3.6. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh quản trị quan hệ khách hàng thường xuyên ............................................................................. Error! Bookmark not defined. 4.3.7. Hoàn thiện các giải pháp công nghệ ......... Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 13 1 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT theo nhu cầu khách hàng, và đặc biệt là các khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau nhƣ các nhà máy sản xuất, phòng thí nghiệm. Từ đó đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện và nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng.  Hoàng Thị Giang,2012. Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty Bưu chính Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông. Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời nêu ra bài học kinh nghiệm CRM của Bƣu chính các nƣớc. Ngoài ra luận văn cũng chỉ ra những mặt còn hạn chế trong hoạt động CRM tại Tổng công ty Bƣu chính Việt Nam, từ đó làm cơ sở để đƣa ra hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.  Nguyễn Hồ Minh Đức, 2013. Quản trị quan hệ khách hàng tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone. Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Đà Nẵng. Luận văn đã khái quát hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, chỉ ra đƣợc nguyên nhân và những mặt còn tồn tại tại hoạt động CRM; từ đó đƣa ra những giải pháp hoàn thiện CRM tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone.  Nguyễn Thanh Bình cùng các thành viên, 2011. Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học. Bộ giáo dục và đào tạo. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu một số mảng chủ yếu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhƣ xây dựng và khai thác mối quan hệ khách hàng. Đề tài cũng đƣa ra khung lý thuyết chung, các điều kiện, nội dung cơ bản và hoạt động CRM tại một số doanh nghiệp trên thế giới. Đánh giá thực trạng và chỉ rõ những thành tựu, nguyên nhân hạn chế của hoạt động CRM tại các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam; đƣa ra các định hƣớng và thách thức, đề xuất các giải pháp toàn diện và cụ thể, bao gồm nhóm giải pháp đẩy mạnh áp dụng CRM tại các doanh nghiệp xuất 2 khẩu Việt Nam trong điều kiện kinh doanh toàn cầu và nhóm giải pháp hỗ trợ khác.  Vũ Ngọc Xuân,2013. Triển khai quản trị Quan hệ khách hàng (CRM)- Kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam. Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 193, trang 37-45. Hƣớng nghiên cứu chính của bài viết là các vấn đề về kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô của Việt Nam và thế giới. Bài viết đề cập đến việc triển khai quản lý quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ, Thái Lan, thực trạng CRM và rút ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam. Theo quan điểm của bài viết, quản lý quan hệ khách hàng đƣợc hiểu là một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý thông tin về khách hàng cũng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Bài viết đƣa ra mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút và giành niềm tin khách hàng mới và duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Bài viết phân tích thực tế CRM tại các doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu các nhà điều hành, đƣa ra các lợi ích gắn liền với CRM nhƣ: Phần mềm CRM giúp cho các công ty nhạy bén có thể dự đoán về nhu cầu mua sắm trong tƣơng lai, quản lý các chiến dịch chủ yếu và thực hiện các đề nghị của khách hàng ngay khi có yêu cầu; CRM có thể giúp các doanh nghiệp nhận biết xem khách hàng nào có khả năng trung thành và mang lại lợi nhuận nhất để phân phối mức độ dịch vụ. Nhƣ vậy, từ thực tế hoạt động CRM của Thái Lan và Hoa kỳ, bài viết đã rút ra một số bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam và rút ra kết luận CRM là tập hợp các công tác quản lý chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Những tài liệu và luận văn trên đã nghiên cứu đƣợc tính cấp thiết của đề tài, mục đích, đối tƣợng, phƣơng pháp, phạm vi và nội dung nghiên cứu; nêu đƣợc các phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu nhằm phục vụ cho quá trình đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Đồng thời những tài liệu và luận văn trên cũng chỉ ra thực trạng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và đƣa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh quản trị quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp đó. 3 1.1.2. Các công trình nước ngoài Hiện nay có rất nhiều những công trình nghiên cứu nƣớc ngoài có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế nhƣ: - Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd Rasid, 2013. Impact of CRM Factors on Customer Satisfaction and Loyalt.Canada. Published by Canadian Center of Science and Education. Tài liệu này nghiên cứu tác động của các nhân tố CRM tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Các tác giả đã chỉ ra yếu tố then chốt của CRM, phân tích mối quan hệ giữa CRM, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. - Vani Haridasan & Shathi Venkatesh, 2011. CRM Implementation in Indian Telecom Industry – Evaluating the Effectiveness of Mobile Service Providers Using Data Envelopment Analysis. India. International Journal of Business Research and Management. Bài viết đã tập trung nghiên cứu việc thực hiện CRM trong nền công nghiệp viễn thông Ấn Độ. Tác giả nêu rõ lợi ích CRM, phƣơng pháp luận nghiên cứu vấn đề, quá trình phân tích và kết quả thực hiện CRM. Từ đó đánh giá hiệu quả triển khai CRM của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ điện thoại di động nói riêng tại Ấn Độ. 1.1.3. Kết luận Qua những nghiên cứu trên đây, ta có thể hệ thống hóa lại lý luận chung nhất về quản trị quan hệ khách hàng, vai trò cũng nhƣ các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng,để từ đó có thể vận dụng vào tình hình thực tiễn của doanh nghiệp, đề xuất ra các giải pháp phù hợp. Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FPT Telecom” sẽ kế thừa những nghiên cứu nói trên và không trùng lặp với các đề tài mà học viên đƣợc biết. Đồng thời, đề tài sẽ đi sâu nghiên cứu về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cũng nhƣ đề xuất các giải pháp hoàn thiện hơn công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FPT Telecom. 4 1.2. Cơ sở lý luận 1.2.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 1.2.1.1. Khái niệm quản trị “Quản trị là hoạt động nhằm đạt đƣợc mục tiêu một cách có hiệu quả bằng sự phối hợp các hoạt động của những ngƣời khác thông qua hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực của tổ chức”. (Management Angelo Kinicki, Williams, Mc Graw Hill Irwine – New York 2006). Theo cách đề cập này, quản trị đƣợc hiểu là hoạt động của một hay một số ngƣời nhằm phối hợp các hoạt động của ngƣời khác để đạt đƣợc mục tiêu, quá trình hoạt động đòi hỏi sử dụng nhân tài, vật lực để đạt đƣợc mục tiêu hiệu quả nhất. Sự phối hợp các hoạt động đƣợc thực hiện thông qua hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực của tổ chức ấy. 1.2.1.2. Khái niệm khách hàng và quan hệ khách hàng – doanh nghiệp  Khái niệm khách hàng Trong nền kinh tế thị trƣờng, với môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì khách hàng là điều kiện tiên quyết để mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” – đó là nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand. Bất kỳ doanh nghiệp hoặc tổ chức nào cũng cần có khách hàng. Khách hàng là ngƣời mà chúng ta đã, đang hoặc sẽ cùng họ trao đổi giá trị. Họ có thể trao cho chúng ta một thứ gì đó (thông thƣờng, nhƣng không phải luôn luôn là tiền) để đổi lại một vài thứ khác thƣờng là dịch vụ hoặc hàng hóa. Theo tác giả Thu Phƣơng: “Khách hàng có thể là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty” – trang 96, Khách hàng – doanh nghiệp cùng hợp tác phát triển. NXB Thống kê, Hà Nội, 2006. Tác giả Nguyễn Xuân Quang thì cho rằng: “Khách hàng là tập hợp những người có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một công ty và họ có khả 5 năng thanh toán cho nhu cầu đó” – trang 48, Giáo trình marketing thƣơng mại, NXB Lao động xã hội, Hà Nội, 2005. Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau về khách hàng nhƣng nhìn chung khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, hay tổ chức có nhu cầu và có khả năng chi trả cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Ý nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ ở chỗ tiêu thụ đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp mà còn đảm bảo khả năng “bán đƣợc hàng nhƣng đồng thời giữ đƣợc khách hàng tồn tại và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng”.  Khái niệm quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng có thể hiểu là một quá trình tƣơng tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt đƣợc mục tiêu của mình. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng của nó thƣờng liên quan đến các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hƣớng không ngừng. Doanh nghiệp, bằng nhiều hoạt động marketing đƣa sản phẩm dịch vụ của mình tiếp cận đƣợc với khách hàng tiềm năng. Khách hàng căn cứ vào nhiều yếu tố để quyết định có nên tiến hành giao dịch với doanh nghiệp hay không. Khi giao dịch ban đầu đƣợc thực hiện thì các mối quan hệ cũng đƣợc thiết lập. Các mối quan hệ này có thể dài hạn hay ngắn hạn, liên tục hay ngắt quãng, một lần hay nhiều lần. Những khách hàng mua nhiều lần sẽ mang lại hiệu quả kinh tế lớn hơn và họ có kỳ vọng là doanh nghiệp sẽ đánh giá đúng các mối quan hệ này. Khi đề cập đến quan hệ khách hàng trong kinh doanh hiện nay chúng ta thƣờng chú ý tới tạo ra giá trị cho khách hàng. Mục đích không phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà là xây dựng một mối quan hệ tổng thể bền vững với khách hàng. Sự phát triển của quan hệ khách hàng yêu cầu một sự hiểu biết đầy đủ về quá trình mà khách hàng tự tạo ra giá trị cho bản thân. Giá trị dành cho khách hàng (Customer Value) là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Hoặc giá trị cho khách hàng là sự đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm 6 hay dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ. Những thứ phải từ bỏ gồm cả số lƣợng tiền, thời gian và nỗ lực mà khách hàng đã đầu tƣ vào giao dịch đó. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng, cũng nhƣ việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,... đối với sản phẩm dịch vụ đó. Để đo lƣờng giá trị cho khách hàng, ngƣời ta sử dụng công thức: V = B/P Trong đó: V: Giá trị cảm nhận đƣợc (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận). B: Lợi ích cảm nhận đƣợc trừ đi chi phí ƣớc tính phải bỏ ra. P: Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải bỏ ra. Tuy nhiên trên thực tế, đối với khách hàng, ngƣời ta thƣờng xem xét các yếu tố làm nên giá trị dành cho khách hàng nhƣ: giá cả, chất lƣợng, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, sự tiện lợi khi tiêu dùng, sự tin tƣởng vào doanh nghiệp dành cho khách hàng... từ đó để cân nhắc lợi ích mà mình có thể nhận đƣợc theo công thức sau đây: Bởi vậy, để có thể dễ dàng hơn trong việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, doanh nghiệp cần phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động.  Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp Khi đề cập đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, điều quan trọng là phải thống nhất những nhân tố tạo nên quan hệ chân thành. Ngày nay, tất cả các doanh nghiệp tồn tại và phát triển đều đƣa ra mục đích của mình là hƣớng đến Giá cả + Chất lƣợng Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ Sự tiện lợi khi tiêu dùng Sự tin tƣởng vào DN Sự tƣ vấn hỗ trợ cho KH + + + + = Giá trị dành cho khách hàng 7 khách hàng, cung cấp những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng và thu đƣợc lợi nhuận. Tuy nhiên không vì thế mà giữa hai chủ thể này chỉ có quan hệ một chiều, ngƣợc lại giữa họ có quan hệ qua lại và có sự tƣơng tác lẫn nhau. Khách hàng chính là động lực thúc đẩy sự phát triển cũng nhƣ năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Những tƣơng tác giữa khách hàng và doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở phạm vi cá nhân hay qua điện thoại, qua mạng xã hội, mà một tƣơng tác xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm từ doanh nghiệp. Mỗi sự tƣơng tác lại sẽ làm tăng lƣợng thông tin trong quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp tăng cƣờng giao thiệp với khách hàng của mình thì sẽ càng ít phải hỏi ý của họ ở lần tiếp theo. Một thực tế thể hiện bản chất của sự lặp lại trong quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp, đây là nhân tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và do đó có nhiều khách hàng trung thành hơn. Khi có đƣợc khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ có những lợi điểm nhƣ chi phí tiếp cận khách hàng thấp; Nhạy bén với nhu cầu của khách hàng, khả năng giới thiệu sản phẩm mới thành công cao hơn; Khai thác đƣợc những mối quan hệ tiềm năng Bên cạnh sự tƣơng tác với khách hàng, để duy trì mối quan hệ lâu dài, không thể thiếu việc quan hệ tạo ra lợi ích liên tục cho cả hai bên. Sự thuận tiện của khách hàng là một trong số những lợi ích nhƣng không phải là lợi ích duy nhất mà còn phải tính đến các yếu tố về chi phí, thời gian, công sức và sẽ không ai cam kết quan hệ lâu dài nếu không có đủ lợi nhuận liên tục để bù đắp chi phí bỏ ra. 1.2.1.3. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management – CRM) trở nên phổ biến từ giữa những năm 90 của thế kỷ XX. Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhƣng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới đƣợc các phƣơng tiện thông tin đại chúng đề cập đến nhiều. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa 8 nhận rằng CRM chính là công cụ để chiến thắng trong nền kinh tế định hƣớng vào khách hàng. CRM có cần thiết hay không? Chính xác CRM là gì? Nó có thể góp phần làm tăng lợi nhuận công ty nhƣ thế nào? Chìa khóa dẫn đến sự thành công của CRM sẽ nằm ở việc hiểu thấu đáo xem CRM có phù hợp với ngành kinh doanh và thị trƣờng hiện tại hay không; CRM đƣợc tích hợp với chiến lƣợc công ty nhƣ thế nào; điều kiện tiên quyết để thực hiện thành công CRM và CRM có đem lại lợi thế cạnh tranh hay không và sẽ nhƣ thế nào? Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tƣ vấn về CRM, cho rằng: “CRM là một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc.... nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống CRM các thông tin của khách hàng sẽ đƣợc cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành doanh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vƣớng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”. Cho đến nay thì cơ sở lý luận về CRM vẫn đang đƣợc xây dựng và hoàn chỉnh. Một cách tổng quát, có thể hiểu CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tƣợng tiềm năng, biến họ thành khách hàng và sau đó giữ các khách hàng này lại với doanh nghiệp. Nói nhƣ vậy CRM sẽ là một tổng hợp nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng nhƣ rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trƣờng đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. Trên thực tế, ngày càng có nhiều tổ chức và doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến việc quản trị mối quan hệ với khách hàng. Nhƣng những quan điểm đƣa ra về CRM là không thống nhất. Các khía cạnh quan tâm khác nhau hình thành ba 9 quan điểm nhƣ sau: thứ nhất nhấn mạnh yếu tố công nghệ, thứ hai nhấn mạnh đến quy trình bán hàng và thứ ba coi CRM chính là chiến lƣợc kinh doanh. Quan điểm thứ nhất, coi CRM nhƣ một giải pháp công nghệ, quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng. “CRM là việc áp dụng công nghệ để hiểu thêm về từng khách hàng và để có khả năng phục vụ họ một cách tốt nhất” (trích cuốn “Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp thƣơng mại Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế” của tác giả Nguyễn Vĩnh Thanh, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 2005,trang 13). Theo quan điểm này, CRM đƣợc hiểu đơn giản là một phần mềm ứng dụng trong công tác quản lý các mối quan hệ với khách hàng. Hạt nhân của phần mềm là cơ sở dữ liệu tổng hợp về KH thu thập từ các bộ phận trong doanh nghiệp. V.Kumar, Werner J. Reinartz, 2006 cho rằng “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối với doanh nghiệp”. Nhân tố cốt lõi ở đây là hệ thống thông tin khách hàng đƣợc xây dựng từ các hồ sơ bán hàng. Khái niệm này tiếp cận CRM trên cơ sở đề cao yếu tố công nghệ, tuy nhiên chƣa thực sự chính xác bởi có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM nhƣng không phải CRM là một thuật ngữ công nghệ thuần tuý. CRM là kho thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, những thông tin này sau đó đƣợc phân tích và xử lý giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về khách hàng và thị trƣờng ngành. Quan điểm thứ hai, cho rằng CRM nhƣ là năng lực của doanh nghiệp trong tiếp cận hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM đƣợc hiểu nhƣ là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9000. David Sims cho rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. CRM là một quy trình hoặc phƣơng pháp đƣợc doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, 10 nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng. Có rất nhiều yếu tố công nghệ làm nên chƣơng trình CRM, nhƣng CRM không chỉ là những chƣơng trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM đƣợc hiểu là một quy trình giúp doanh nghiệp có đƣợc nhiều thông tin về khách hàng và sự phản hồi từ phía khách hàng. Quan điểm thứ ba, coi CRM là một chiến lƣợc kinh doanh. Theo Laurie D. Slee, Viện quản lý New Zealand, “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý quan hệ với các khách hàng có giá trị nhất. Nó yêu cầu triết lý kinh doanh định hướng vào khách hàng và xây dựng văn hóa hỗ trợ cho các quá trình dịch vụ, bán hàng và marketing một cách hiệu quả. Các ứng dụng CRM có thể làm tăng tính hiệu quả của hệ thống CRM chỉ khi doanh nghiệp đó có đường lối, chiến lược và văn hóa định hướng khách hàng đúng đắn”. Qua khái niệm trên ta thấy rằng, CRM không hẳn chỉ là một công cụ mà là cả một chiến lƣợc đối với doanh nghiệp, chiến lƣợc kinh doanh đã coi rằng hoạt động CRM là hoạt động có dựa trên một kế hoạch rõ ràng, dài hạn, có mục tiêu và cách thức thực hiện cụ thể, hơn thế nữa tại bất kỳ doanh nghiệp nào các chiến lƣợc đều phục vụ cho việc tạo ra, mở rộng, duy trì mối quan hệ với khách hàng cho nên CRM là một chiến lƣợc kinh doanh để lựa chọn và quản lý khách hàng quan trọng và yếu tố khách hàng luôn đƣợc đặt lên trên hết. Quan điểm coi CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo đó CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Với quan điểm này, CRM mang tầm vĩ mô và thƣờng đƣợc mức lãnh đạo cao nhất của DN quan tâm. Nhƣ vậy, với mục đích tiếp cận khác nhau, các tác giả đƣa ra cách hiểu của mình về CRM khác nhau.Trên cơ sở những quan niệm trên, tác giả rút ra một số đặc trƣng cơ bản của CRM và tuân theo định hƣớng lý thuyết này: Thứ nhất, CRM là một “phƣơng pháp” vì đó là một cách thức tìm kiếm, tổ chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Cũng có thể nói CRM là một chiến lƣợc, bởi vì CRM nó bao gồm cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết. 11 Thứ hai, CRM là một phƣơng pháp “toàn diện” là bởi CRM không phải dành cho riêng hoạt động kinh doanh và marketing hay cũng không phải đƣợc chịu trách nhiệm chính bởi bộ phận chăm sóc khách hàng trong tổ chức hoặc phòng CNTT. Từng phòng ban tƣơng ứng với từng chức năng riêng trong công ty đều có liên quan đến chiến lƣợc CRM. Nói cách khác CRM là một chiến lƣợc hay phƣơng pháp đƣợc đƣa ra và thực hiện có liên quan đến tất cả các phòng ban, bộ phận của công ty, trong doanh nghiệp. Thứ ba, CRM có liên quan đến toàn bộ chu kỳ và hành vi mua hàng của một khách hàng (trƣớc – đang – và sau khi mua hàng), cũng nhƣ gắn kết chặt chẽ với quy trình kinh doanh của tổ chức (marketing – kinh doanh – và chăm sóc sau bán hàng). 1.2.2. Các nội dung lý thuyết cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng 1.2.2.1. Vai trò và đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng  Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao và có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Để đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng thì yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp giành đƣợc thị trƣờng chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt tới khách hàng và khác biệt so với đối thủ. Với lý do này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã hoạt động dựa trên những tín hiệu từ thị trƣờng, hƣớng tới khách hàng và CRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu. Trƣớc khi có CRM, những thông tin của khách hàng thƣờng đƣợc lƣu trữ theo phƣơng thức t