Luận văn Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm của công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh

ức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. 10. Những yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,... Tuy nhiên, trong thực tế áp dụng, thang đo SERVQUAL thường được rút ngắn lại và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường chất lượng dịch vụ, cụ thể như sau: 1. Tính hữu hình Cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ. - Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so với các doanh nghiệp khác không? - Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng? - Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực được quy định. - Tờ rơi và các bài giới thiệu có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn? 2. Độ tin cậy Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp. Cụ thể: - Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước. - Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố? - Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên? - Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ? 3. Khả năng phản ứng Cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiết hay không. - Công ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt động bất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách hàng? - Hoạt động đó có được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng? - Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu? 4. Mức độ đảm bảo Khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho khách hàng thông qua tiếp xúc (Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn - Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng. - Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở. - Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi. 5. Sự thấu cảm Là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho từng khách hàng. Cũng theo nghiên cứu của các nhà khoa học, thứ hạng của các tiêu chí trên được xếp hạng như sau: - Độ tin cậy là quan trọng nhất (32%) - Khả năng phản ứng (22%) - Độ đảm bảo (19%) - Sự thấu cảm (16%) - Cuối cùng là tính hữu hình (11%). Hiện nay, mặc dù khoa học kỹ thuật và nhiều lý thuyết kinh doanh đã có sự biến đổi, mô hình SERVQUAL vẫn đang được đánh giá là mô hình hoàn thiện nhất để đo lường chất lượng dịch vụ tổng thể cho một doanh nghiệp. Cùng với sự linh hoạt áp dụng, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa 5 yếu tố đơn giản này trở thành một vũ khí đắc lực trong hoạt động giám sát và cải tiến chất lượng của mình. Trong lĩnh vực kinh doanh thì chất lượng sản phẩm là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo sự thỏa mãn của khách hàng được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau: Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Nó thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ có chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết không, thời gian cung cấp dịch vụ có đúng không, có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không, Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵn lòng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Sự an toàn - Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên. Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng. Nhân tố hữu hình - Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân viên, những câu khẩu hiệu. Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải không ít khó khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua NMCC. Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”. Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua NMCC thường với những lý do sau đây: Chất lượng được đảm bảo; giá cả phải chăng; sự tiện lợi trong mua sắm Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả rút ra những mong muốn chung của NTD khi mua NMCC phải có các nhân tố sau đây: - Chất lượng NMCC được gọi là tốt khi có được thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có giấy chứng nhận chất lượng, có đầy đủ thông tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép - Giá cả hàng hóa phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả NMCC được chào bán tại chợ, tại siêu thị, không cao hơn các kên phân phối còn lại, giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với chi tiêu của NTD. - Chủng loại NMCC đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có đầy đủ các dòng hàng cần thiết, thường xuyên cập nhật hàng mới, bổ sung các sản phẩm có tính năng mới và kiểu dáng mới. - Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng. - Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu sau đây: sự tiện lợi khi mua hàng, thời gian giao hàng đúng hẹn, giao hàng đúng theo yêu cầu. - Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng. Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua NMCC chịu sự tác động bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, chương trình khuyến mãi. Thông qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mô hình lý thuyết (xem hình 2.4) với các giả thuyết được đặt ra như sau: Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng NMCC càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao. Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao. Giả thuyết H3: cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng chủng loại của NMCC càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng càng cao. Giả thuyết H4: cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao. Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của người bán càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao. Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả NMCC càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng càng cao. 1.3.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Mô hình và thang đo SERVPERF không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, dịch vụ ngân hàng mà còn được sử dụng trong các lĩnh vực: dịch vụ siêu thị (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) hay chất lượng dịch vụ đào tạo đại học (Nguyễn Thành Long, 2006) 1.3.3.3. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Grönroos (1978,1982,1983) đề xuất lần đầu tiên đánh giá tổng thể của khách hàng về chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá của họ về hai chiều hướng, mà ông gọi là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, và tác động của hình ảnh của một tổ chức. Ông đề xuất rằng khách hàng so sánh sự kỳ vọng và kinh nghiệm của họ về chất lượng trong việc hình thành sự suy xét (Grönroos, 1984)[13], và được xác định chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng cảm nhận của một dịch vụ nhất định sẽ là kết quả của một quá trình đánh giá, nơi mà khách hàng so sánh mong đợi của mình với dịch vụ họ cảm nhận cái mà họ đã nhận được. Họ đặt các cảm nhận dịch vụ đối với các kỳ vọng dịch vụ. Kết quả của quá trình này sẽ là chất lượng cảm nhận của dịch vụ (Grönroos, 1984, p.37). Grönroos xuất bản một loạt các giấy báo và sách, phát triển ý tưởng của mình (Grönroos, 1978, 1982, 1983, 1984, 1987, 1990, 1993, 1994; Gummesson và Grönroos, 1987). GrÖnroos (1993) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ xem xét ba chiều Như vậy, GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ). Sơ đồ 1.5. Mô hình chất lượng dịch vụ của GrÖnroos, 1984 Nguồn: GrÖnroos, 1984 Chất lượng kỹ thuật Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: (Grönroos, 1982, 1983) Khả năng giải quyết vấn đề (technical solutions) Kỹ năng chuyên môn (employees’ knowledge) Trình độ tác nghiệp (employees’ technical ability) Trang thiết bị hiện đại (machine quality) Hệ thống lưu trữ thông tin (computerised systems) Chất lượng chức năng Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?). Bao gồm tất cả các tương tác giữa các tổ chức và khách hàng (Grönroos, 1982, 1983). (FSQ) chức năng kích thước bao gồm bảy thuộc tính có liên quan đến quá trình: Sự thuận tiện trong giao dịch (accessibility) Hành vi ứng xử (behaviour) Thái độ phục vụ(attitude) Quan hệ nội bộ (internal relationship) Tiếp xúc khách hàng (customer contact) Phong thái phục vụ (appearance) Tinh thần tất cả vì khách hàng (service–mindedness) c. Hình ảnh doanh nghiệp Hình ảnh, chiều hướng thứ ba của chất lượng được mô tả bởi Grönroos (1982) như nhận thức chung của khách hàng về nhà cung cấp. "Doanh nghiệp, địa phương, hoặc cả hai hình ảnh của công ty dịch vụ" (Grönroos, 1993, p.52) hoạt động như một "thiết bị lọc"(filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn(Grönroos, 1993). Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Grönroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. Ngoài mô hình SERVQUAL, mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng của Grönroos là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996). Mô hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v Kết luận chương 1 Chương 1 của luận văn đề cập đến một số cơ sở lý luận tổng quan về sự hài lòng đối với sản phẩm nước mắm. Trong chương này tác giả đã trình bày tóm tắt về lý thuyết về sản phẩm nước mắm, định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình mua bán cũng như lý thuyết về sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Đây là những kiến thức nền, nền tảng lý thuyết định hướng cho đề tài nghiên cứu ở những chương sau. CHƯƠNG 2: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh Tên Công ty: Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh Địa chỉ trụ sở chính: Tổ 6 khu 9 phường Hồng Hải TP. Hạ Long Quảng Ninh Số điện thoại: 01637692259 Email: hungcuongqn@gmail.com Vốn điều lệ: 50.951.789.959, đồng Ngày 01 tháng 10 năm 2005 UBND Tỉnh Quảng Ninh công bố quyết định số 484TC/QN ngày 01/9/2005, thành lập Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh trên cơ sở phê duyệt phương án tổ chức do Sở Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Quảng Ninh lập ra tiền thân là phân xưởng nước mắm Hùng Cường đóng trên địa bàn Phường Đại Yên – TP.Hạ Long. Tháng 8 năm 2010 chuyển địa chỉ từ phường Đại Yên – TP.Hạ Long về địa chỉ mới là tổ 6 khu 9 P.Hồng Hải – TP. Hạ Long để mở rộng kênh phân phối, tăng sức cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và thương mại. Sản phẩm nước mắm của Công ty mang tính xã hội cao. Công ty luôn đầu tư, nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của dân sinh cũng như trong sản xuất kinh doanh của các ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống. Hiện nay, sản phẩm của Công ty đã được đăng ký tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2015. Ngành nghề kinh doanh chính của công ty: Sản xuất nước mắm nguyên chất, nước mắm thành phẩm; Khai thác, đánh bắt, nuôi trồng thủy hải sản; Kinh doanh sản phẩm nước mắm, hải sản; Xuất khẩu nước mắm, chế biến xuất khẩu thủy hải sản. 2.1.2. Tình hình tổ chức quản lý và sản xuất của Công ty 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh (Nguồn: Phòng tổ chức lao động) 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ cơ bản của bộ máy quản lý của công ty Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh được hạch toán độc lập, có tư cách pháp nhân. Bộ máy quản lý của Công ty được bố trí theo kiểu trực tuyến chức năng và tư tưởng điều hành là tăng cường các mối quan hệ ngang nhằm giải quyết công việc nhanh chóng. Bao gồm: Giám đốc Công ty: là người điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty theo mục tiêu, kế hoạch kinh doanh hàng năm. 02 Phó giám đốc: chịu trách nhiệm trước Giám đốc Công ty về các nhiệm vụ được phân công và uỷ quyền. Thay mặt Giám đốc Công ty giải quyết những vấn đề phát sinh thuộc thẩm quyền và được Giám đốc Công ty uỷ quyền. - 04 phòng có chức năng và nhiệm vụ sau: + Phòng Tổ chức lao động: Tham mưu cho Giám đốc Công ty về mô hình tổ chức, phát triển nguồn nhân lực, xây dựng và triển khai kế hoạch đào tạo, quản lý nhân sự, thực hiện các chế độ chính sách cho cán bộ công nhân viên như bảo hiểm, chế độ hưu trí, tuyển dụng, chế độ trả lương, tham gia xây dựng các cơ chế trả lương, thưởng, xây dựng qui chế hoạt động cho các đơn vị trong toàn Công ty. + Phòng Kế toán tài chính: Tham mưu giúp Giám đốc Công ty về việc thực hiện các chế độ tài chính của Nhà nước. Tổ chức hạch toán, kế toán, quản lý và sử dụng các nguồn lực vào sản xuất kinh doanh. Giám sát các hoạt động sản xuất kinh doanh, đảm bảo sử dụng vốn có hiệu quả. + Phòng Kinh doanh: Giúp Giám đốc Công ty nghiên cứu, tổ chức thực hiện chiến lược thị trường và định hướng bán hàng. Quản lý theo dõi tiêu thụ sản phẩm, tổ chức chiến dịch quảng cáo, quảng bá sản phẩm, công tác phát triển khách hàng. + Phòng Kỹ thuật: Giúp Giám đốc Công ty chỉ đạo thực hiện các giải pháp về khoa học và kỹ thuật, công nghệ trong quản lý sản xuất kinh doanh. Xây dựng và triển khai công tác kỹ thuật. Lập phương án vận hành xưởng sản xuất. Xây dựng quy định mức kỹ thuật về các mặt: máy móc, nhân công, điện năng, công nghệ, bảo dưỡng, sửa chữa. Giúp Giám đốc Công ty quản lý, tổng hợp nhu cầu bám sát kế hoạch để mua sắm, cung cấp vật tư, thiết bị, nguyên nhiên vật liệu phục vụ sản xuất kinh doanh Công ty, điều tiết, quản lý hệ thống kho tàng, thu hồi vật tư sau sửa chữa 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Kể từ khi thành lập tới năm Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh luôn nỗ lực phát triển không ngừng nhằm duy trì và mở rộng quy mô hoạt động của Công ty. Yếu tố về cơ sở vật chất: Liên tục đổi mới, nâng cao chất lượng, phát triển các sản phẩm mới là cách để nước mắm Hạ Long đã làm trong thời gian qua để khẳng định thương hiệu, thế mạnh của sản phẩm truyền thống. Sản phẩm sản xuất ra tới đâu tiêu thụ hết tới đó, được người dân, du khách trong ngoài tỉnh ưa chuộng. Một trong những yếu tố cốt yếu mà đơn vị luôn coi trọng, đưa lên hàng đầu để đảm bảo sản phẩm thơm ngon là khâu lựa chọn và nhập nguyên liệu: cá nhâm, cá cơm (hay cá duội). Đây là loại cá sẵn có và được đánh bắt nhiều ở ngư trường Bái Tử Long, Cô Tô... Nguyên liệu nhập về đảm bảo tiêu chuẩn tươi ngon, qua quy trình phân loại, sơ chế rồi mới được đưa đi phơi, ngấu. Đơn vị chú trọng tập trung nhập và chế biến nguyên liệu vào 2 dịp là giai đoạn tháng 3-4 và tháng 8-11, giai đoạn mùa cá béo, thơm ngon. Theo thống kê trung bình đơn vị nhập và chế biến trên 600 tấn cá/năm. Ngoài các quy trình ướp, chượp, chưng cất...theo phương pháp truyền thống, quy trình kiểm tra độ đạm, đóng chai đều có sự được tuân thủ nghiêm ngặt và có sự hỗ trợ của công nghệ, máy móc. Đặc biệt, thời gian gần đây đơn vị đẩy mạnh đầu tư, nghiên cứu cải tiến quy trình sản xuất nhằm tăng chất lượng sản phẩm. Thay vì phơi ngấu từ 12- 16 tháng nay theo cách truyền thống, nay quy trình đó được nghiên cứu cải tiến, kéo dài từ 24-36 tháng nhằm đảm bảo chất lượng, độ đạm tốt hơn cho sản phẩm. Năm 2013 đơn vị đầu tư khu nhà xưởng đóng chai rộng 120m2, 80 triệu cho dây chuyền đóng chai hiện đại... Năm 2014, đơn vị tiếp tục đầu tư 25 triệu xây dựng nhà kính rộng trên 20m2 nhằm tăng nhiệt phơi sản phẩm nước cốt sau khi được chắt lọc. Đây là khâu giúp làm bay hơi nước, tinh khiết, nâng cao độ đạm cho sản phẩm. Về bảo quản, đơn vị không sử dụng hóa chất bảo quản mà dùng phương pháp truyền thống: dùng bể muối để lọc vừa tăng độ tinh khiết vừa bảo quản được sản phẩm lâu. Nhờ những cải tiến trên, đơn vị có thể sản xuất ra những sản phẩm phẩm cấp tốt hơn, đa đạng hơn. Hiện đơn vị đã có thể sản xuất trên 10 đầu sản phẩm ở độ đạm cao từ 15-40% thậm chí độ đạm đạt 45%. Đến nay Công ty đã có hạ tầng sản xuất khang trang gồm khu đóng trai rộng 120m2, kho thành phẩm rộng 150m2, hệ thống chiết lọc hiện đại với năng suất lọc gấp 4 lần trước... Đơn vị còn chú trọng công tác vệ sinh an toàn thực phẩm, thường xuyên gửi các mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm chất lượng, phối hợp với chi cục Quản lý chất lượng huyện đào tạo và cấp chứng chỉ về VSATTP thường niên. Không ngừng tìm tòi, đơn vị còn chú trọng đưa ra các sản phẩm mới, mở rộng thị trường tiêu thụ. Từ năm 2012 đơn vị phối hợp với đối tác đưa ra thị trường sản phẩm mới, mắm sá sùng. Đây là sản phẩm dựa trên sản phẩm mắm cao đạm với đặc sản sá sùng. Theo đó, sá sùng được bổ sung vào trong quá trình phơi ngấu và nghiền đưa vào thành phẩm, làm cho nước mắm thơm ngon, màu đẹp, tăng cao độ đạm. Tới nay sản phẩm mới này được người tiêu dùng trong và ngoài tỉnh đón nhận, đánh giá cao. Trung bình tiêu thụ khoảng 100 nghìn chai/năm. Cùng với nâng cao chất lượng, nước mắm Hạ Long được đầu tư bao bì, mẫu mã đẹp thu hút khách hàng. Yếu tố về nhân sự: Đây là một trong những yếu tố góp phần quyết định sự thành bại của Công ty, do năng suất làm việc bị ảnh hưởng bởi trình độ, kinh nghiệm, sức khỏe của lao động. Hiện tại, Tổng số Cán bộ Công nhân viên toàn công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh là 274 người (Tính đến T7/2018), trong đó có 152 nữ (chiếm 55%) và 122 nam (chiếm 45%) Bảng 2.1. Cơ cấu nhân dự theo độ tuổi lao động Độ tuổi 18 - 30 31-40 41-50 >50 Số lao động 107 112 44 11 Tỷ lệ (%) 39 % 41 % 16 % 4 % Nguồn: Phòng Tổ chức lao động Bảng 2.2. Tình hình nhân sự qua các năm STT Trình độ Số lượng lao động (người) 1 Đại học trở lên 92 2 Cao đẳng 24 3 Trung cấp 158 Tổng cộng 274 Nguồn: Phòng Tổ chức lao động Do trình độ văn hóa chuyên môn nghiệp vụ có hạn chế so với yêu cầu đặt ra, Công ty đã chú trọng tổ chức đào tạo trong 3 năm qua: Đào tạo bên ngoài, bồi dưỡng nghiệp vụ, đào tạo nội bộ. Kinh phí đào tạo hàng năm cũng được quan tâm đáng kể. Yếu tố về tài chính: Vốn là yếu tố liên quan đến mọi hoạt động của Công ty, do đó vấn đề về vốn luôn được quan tâm hàng đầu và phân bổ sử dụng vốn như sau: Với những nỗ lực trên, sản lượng của đơn vị liên tục tăng từ 13-17% năm, từ 340 nghìn lít (2016) lên trên 389.000 lít (năm 2017), trung bình từ 10-35%, doanh thu liên tục tăng từ trên 5 tỷ đồng (2015) tới 7,6 tỷ đồng (năm 2016) và gần 8,1 tỷ đồng (năm 2017). Sản phẩm của đơn vị sản xuất ra đến đâu đều tiêu thụ hết đến đó. Bảng 2.3.Các chỉ tiêu cơ bản phản ánh tình hình tài chính STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2016 Năm 2017 1 Cơ cấu tài sản Tài sản dài hạn/ Tổng tài sản Tài sản ngắn hạn/ Tổng tài sản % 32.26% 67.74% 28.55% 71.45% 2 Cơ cấu nguồn vốn Nợ phải trả/ Tổng nguồn vốn Nguồn vốn chủ sở hữu/ Tổng nguồn vốn % 20.12% 79.88% 32.86% 67.14% 3 Khả năng thanh toán Khả năng thanh toán nhanh Khả năng thanh toán hiện hành Lần 1.48 4.09 1.04 2.61 4 Tỷ suất lợi nhuận Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/ Tổng tài sản Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/ DTT Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/ Nguồn VCSH % 10.59% 7.51% 15.77% Nguồn: Phòng Tài chính kế toán 2.2. PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC MẮM CỦA CÔNG TY TNHH HÙNG CƯỜNG QUẢNG NINH 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu 2.2.1.1. Mô hình nghiên cứu Trong chương 1, tác giả đã đề cập tới 03 mô hình nghiên cứu đó là Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988); Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) và Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984). Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Grönroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassaret al, 1998) bởi những lý do sau: Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc công ty cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào. Hai là, khi các công ty cùng cung cấp các sản phẩm dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình sản xuất sản phẩm như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đối với việc cung cấp các sản phẩm cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác. Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng sản phẩm dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn. Vì những lý do trên nên tác giả quyết định lựa chọn mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm nước mắm của Công ty TNHH Hùng Cường Quảng Ninh Khung nghiên cứu lý thuyết lựa chọn là mô hình của Srivastava & Kaul (2014); Moriuchi & Takahashi (2016) khi đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng: Kinh nghiệm mua hàng, giá cả, quảng cáo bán hàng; cùng với nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000) với nhân tố sự thuận tiện. Nghiên cứu định tính: Khảo sát được th