Luận văn Thực trạng và giải pháp cải thiện dịch vụ giao hàng tại siêu thị điện máy pico Thanh Xuân

on tiếp tục triển khai thêm nhiều dự án lớn để tăng cường và mở rộng quy mô kinh doanh. - Để thu hút khách hàng Pico đưa ra những mức giá hợp lý nhất cho từng sản phẩm của mình.với việc mở rộng quy mô Pico co thể bán các sản phẩm của mình với mức giá rẻ hơn, do đạt được tính kinh tế theo quy mô. - Để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng, các sản phẩm và dịch vụ của Pico ngày càng chuyên nghiệp hơn. Luận văn Thạc sı̃ 43 2.1.2. Đặc điểm tổ chức Đặc điểm tổ chức của công ty cổ phần Pico được thể hiện như hình 2.1 dưới đây: Nguồn: công ty cổ phần Pico Hình 2.1. Bộ máy tổ chức Pico Trong đó, chức năng của các bộ tương ứng là:  Hội đồng quản trị Hội đồng quản trị của công ty cổ phần Pico gồm 5 thành viên, trong đó có 1 chủ tịch hội đồng quản trị, 1 phó chủ tịch và 3 ủy viên. Chức năng của Hội đồng quản trị công ty là:  Quản trị công ty theo điều lệ công ty và tuân thủ đúng pháp luật.  Quyết định chiến lược phát triển của công ty, quyết định các phương án đầu tư.  Bổ nhiệm, miễn nhiệm đối với các thành viên trong ban giám đốc. Quyết định mức lương và các lợi ích khác cho các thành viên trong công ty.  Quyết định cơ cấu tổ chức cho các đơn vị trực thuộc, quyết định mức giá chào bán cổ phần.  Ban giám đốc Ban giám đốc gồm: 1 giám đốc điều hành, 1 phó giám đốc  Điều hành và chịu trách nhiệm về mọi mặt trong hoạt động kinh doanh của công ty Luận văn Thạc sı̃ 44  Xây dựng và trình trước Chủ tịch hội đồng quản trị các kế hoạch dài hạn và kế hoạch cho từng năm, quý, tháng  Kiến nghị hội đồng quản trị về tổ chức bộ máy quản lý, điều hành công ty, kế hoạch tuyển dụng, bố trí lao động trong công ty  Quyết định các biện pháp tuyên truyền, quảng cáo tiếp thị và các biện pháp mở rộng kinh doanh  Phòng kinh doanh  Phòng kinh doanh có 6 trưởng ngành hàng: điện tử, điện lạnh, gia dụng, viễn thong, kỹ thuật số, IT. Dưới trưởng ngành hàng có 1 trợ lý ngành hàng để giúp việc cho trưởng ngành hàng  Phòng kinh doanh của công ty chịu trách nhiệm nghiên cứu, đảm bảo tốt thị trường đầu ra và đầu vào. Trong đó mỗi nhân viên kinh doanh chịu trách nhiệm cả về khâu nhận hàng và bán hàng  Phòng kinh doanh tổ chức tiếp nhận, thu thập xử lý thông tin về sản phẩm, thị trường, giá cả trong và ngoài nước để xác định phương án kinh doanh cho từng mặt hàng, từng thị trường.  Xây dựng quy trình tiếp nhận hàng, bán hàng và kiểm tra chất lượng sản phẩm  Chịu trách nhiệm giải quyết các xung đột với khách hàng khi xảy ra tranh chấp.  Phòng hành chính nhân sự Gồm 2 bộ phận hành chính và nhân sự.  Bộ phận hành chính: thực hiện công tác hậu cần, tham mưu, tổng hợp. Các công việc chủ yếu: thực hiện công tác lễ tân, đón tiếp khách, công tác hành chính, văn thư, tham mưu cho Ban giám đốc về việc xây dựng cơ cấu tổ chức, điều hành hoạt động của công ty. Xây dựng các quy chế, quy định, quy trình cho công ty, duy trì kỷ luật, nội quy lao động của công ty, thực hiện công tác quản trị văn phòng, đảm bảo cơ sở vật chất phục vụ công tác sản xuất kinh doanh. Luận văn Thạc sı̃ 45  Bộ phận nhân sự: thực hiện toàn bộ các công việc liên quan đến công tác nhân sự của công ty. Các công việc chủ yếu: tham mưu, giúp việc cho Ban giám đốc trong công tác xây dựng chiến lược, kế hoạch nhân sự, tổ chức tuyển dụng, đào tạo, quản trị, đánh giá nguồn nhân lực, thực hiện các chế độ, chính sách đảm bảo quyền lợi của người lao động.  Phòng tài chính kế toán: Có 1 kế toán trưởng. Kế toán trưởng chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Giám đốc và giúp Giám đốc chỉ đạo thực hiện toàn bộ công tác kết toán và báo cáo kết quả hoạt động của công ty theo quy định của Nhà nước , cũng như quản lý các loại vốn và quỹ của công ty.  Phòng Marketing  Có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động Marketing hỗn hợp từ hoạt động truyền thông bên trong và bên ngoài công ty.  Thực hiện trang trí, thiết kế bối cảnh công ty cũng như các quầy hàng, tổ chức và triển khai các sự kiện của công ty.  Triển khai các sự kiện PR quan trọng của công ty, xúc tiến thương mại, quảng cáo với mục đích định vị trong tâm trí khách hàng với PICO  Phòng dịch vụ khách hàng  Xây dựng hoạch định thực thi và đánh giá các hoạt động dịch vụ cung ứng tới khách hàng  Xây dựng các chính sách đối với khách hàng, thực hiện các chức năng chăm sóc khách hàng, tư vấn cho khách hàng các thắc mắc, giải quyết các khiếu nại, bảo hành cho các sản phẩm bị lỗi.  Phòng chính sách  Chịu trách nhiệm trong việc hoạch định các chính sách giá của các hang, kiểm tra độ chính xác của các đơn hàng và các yếu tố liên quan đến đơn hàng. Luận văn Thạc sı̃ 46  Phòng IT Thiết kế các phần mềm quản lý của công ty, không ngừng hoàn thiện các quy trình hoạt động mua hàng, đặt hàng, thanh toántrên hệ thống máy tính.  Bộ phận điều phối Có trách nhiệm điều phối hàng hóa sau khi nhận hóa đơn từ quầy thu ngân sau đó phụ trách điều chuyển hàng hóa cho đội vận chuyển thực hiện việc vận chuyển hàng hóa đến tận nơi cho khách hàng  Các bộ phận khác: Bộ phận bảo vệ, bộ phận nhà bếp, bộ phận vệ sinh 2.1.3. Kết quả kinh doanh Chính thức hoạt động trong thị trường điện máy từ năm 2007, Pico đã nhanh chóng gây dựng được thương hiệu và tạo được lòng tin với người dân Thủ đô và mau chóng phát triển thành một thương hiệu lớn không chỉ tại Việt Nam mà còn trong cả khu vực Châu Á, nhờ vào nền tảng tài chính vững vàng, mô hình tổ chức chuyên nghiệp, ứng dụng công nghệ hiện đại trong quản lý. Được thành lập vào thời điểm thị trường điện máy bùng nổ mạnh nhất, với mức độ tăng trưởng doanh thu năm 2007 lên tới gần 40%, và tiếp tục duy trì tăng trưởng ở mức 12-15% trong 3 năm tiếp theo từ 2008 tới 2010, Pico đã nắm bắt cơ hội để nhanh chóng gây dựng thương hiệu và mở rộng quy mô. Từ năm 2010 tới nay, Pico đã trở thành doanh nghiệp điện máy lớn thứ 2 Việt Nam, với doanh thu các năm 2011, 2012 đạt tương tứng 3.000 tỉ đồng, 3.500 tỉ đồng. Sự thành công của Pico trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ điện máy phá sản hoặc giảm quy mô kinh doanh do khủng hoảng kinh tế là do sự đầu tư đúng đắn về nâng cao chất lượng nhân lực, cải thiện chất lượng bộ máy quản lý, ứng dụng công nghệ cao trong quản lý, cũng như việc mở rộng quy mô từ những nghiên cứu đúng đắn. Cùng với Nguyễn Kim, Pico là 1 trong hệ thống siêu thị ứng dụng hệ quản trị doanh nghiệp tích hợp ERP (Enterprise Resources Planning) Đây là bộ giải pháp công nghệ thông tin có khả năng tích hợp toàn bộ ứng dụng quản lí sản xuất kinh doanh vào một hệ thống duy nhất, có thể tự động hoá các quy trình Luận văn Thạc sı̃ 47 quản lý. Mọi hoạt động của DN, từ quản trị nguồn nhân lực, quản lý dây chuyền sản xuất và cung ứng vật tư, quản lý tài chính nội bộ đến việc bán hàng, tiếp thị sản phẩm, trao đổi với các đối tác, với khách hàng đều được thực hiện trên cùng một hệ thống. Hệ thống này (bao gồm cả phần cứng và phần mềm) của các hãng tên tuổi như Oracle, SAP có giá khá đắt, lên đến hàng triệu USD vì vậy không phải DN bán lẻ nào của Việt Nam nào cũng có thể đầu tư. Nhưng khi đã đầu tư phần mềm này thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh được tích hợp, giúp cho việc cập nhật thông tin được liên tục và thông suốt, giúp người quản lý có thể xem xét mọi hoạt động bất kỳ lúc nào, lấy số liệu phân tích và ra quyết định. Nếu không có ERP sẽ khó quản lý chi phí, không biết sản phẩm nào đang có lời, sản phẩm nào thua lỗ, tồn kho... Nguồn: Công ty GKF Việt Nam Hình 2.2. Doanh thu của một số doanh nghiệp bán lẻ điện, điện tử lớn Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của Pico (tỷ đồng) Năm 2011 2012 2013(dự báo) Tổng doanh thu 3.000 3.500 3.800 Lợi nhuận trước thuế 291 343 344 Lợi nhuận sau thuế 170 199 216 Nguồn: Phòng kinh doanh Pico Luận văn Thạc sı̃ 48 Từ bảng tổng hợp 2.1 có thể thấy rằng, trong hoàn cảnh khó khăn chung của nền kinh tế Việt Nam cũng như kinh tế toàn cầu, trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp kinh doanh điện máy phá sản hoặc tinh giảm hệ thống, thu hẹp phạm vi kinh doanh để cầm cự qua thời gian khó khăn, thì Pico đã tận dụng được thời cơ để mở rộng hơn quy mô, với các siêu thị mới liên tục được mở, như: Pico Hà Bà Trưng, Pico 173 Xuân Thuỷ, Pico Giảng Võkhông chỉ có sự tăng trưởng về quy mô và doanh thu, lợi nhuận của Pico cũng được tăng đều khoảng 17%-20% mỗi năm. Đây là kết quả rất đáng ghi nhận trong tình hình chung thị trường điện máy Việt Nam giảm mỗi năm. Bảng 2.2: Tỉ trọng các nhóm ngành hàng tại Pico năm 2012 Nhóm ngành hàng Tỉ trọng doanh thu Lợi nhuận trên doanh thu Viễn thông 7% 9% IT 5% 12% Kỹ thuật số 9% 5% Điện tử - Điện lạnh 54% 64% Gia dụng 25% 10% Nguồn: Phòng kinh doanh Pico 2.2. Hoạt động giao hàng của Pico Thanh Xuân Hoạt động giao hàng của Pico được thực hiện dưới hình thức Third Party Logistics, do Công ty cổ phần dịch vụ vận chuyển và giao nhận Á Châu, có trụ sở của đặt tại kho tổng của Pico tại khu liên hợp thể thao Mỹ Đình, Huyện Từ Liêm, Hà Nội. Một số đặc điểm của công ty cổ phần dịch vụ vận chuyển giao nhận Á Châu:  Được thành lập năm 2009, với nhiệm vụ chính là cung cấp dịch vụ vận chuyển cho khách hàng mua hàng tại hệ thống siêu thị Pico trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận.  Quy mô: Công ty CP dịch vụ vận chuyển giao nhận Á Châu có số lượng công nhân viên đông đảo, với số lượng nhân viên giao hàng luôn duy trì từ khoảng 350-450, tương ứng với khoảng 350-400 xe máy và 25 xe oto Luận văn Thạc sı̃ 49 phụ trách giao hàng. Ngoài ra, công ty có 18 nhân viên hành chính, điều phối, kế toán, tài chính...và phụ trách tuyển dụng, đào tạo liên tục.  Đặc điểm tổ chức: Công ty CP dịch vụ vận chuyển giao nhận Á Châu được tổ chức thành một đối tác chiến lược của Pico, được chia sẻ các thông tin về đơn hàng theo thời gian thực (Real Time) qua hệ thống máy tính được kết nối với hệ phần mềm ERP của Pico, giúp cho công ty Á Châu luôn cập nhật được chính xác tình hình đơn hàng để có kế hoạch hoàn thành nhiệm vụ giao hàng nhanh nhất, chính xác nhất. Ngoài ra, do đặc điểm của ngành nghề kinh doanh, việc giao hàng cho khách hàng của Pico thường kiêm nhiệm thêm cả nhiệm vụ thanh toán đơn hàng và nhiệm vụ lắp đặt, hướng dẫn sử dụng. 2.2.1. Mô tả hoạt động giao hàng của Pico Tổ chức hoạt động giao hàng của siêu thị điện máy Pico được tổ chức như ở hình 2.3, bao gồm các bước sau: Khách hàng NV Bán hàng Thu Ngân Kho Hàng Phòng điều phối Nhân viên giao hàng Địa chỉ nhận hàng Thanh toán tiền hàng nếu có Khách hàng tự nhận hàng tại kho Khách hàng tự nhận hàng tại nhà Yêu cầu giao hàng Lệnh điều phối Phiếu xuất kho Giao hàng Bán hàng Online Hình 2.3. Tổ chức hoạt động giao hàng của siêu thị điện máy Pico Bước 1: Khách hàng nhận được sự tư vấn của Nhân viên bán hàng về tất cả các mặt hàng được bày bán tại Pico. Khi khách hàng quyết định mua một món hàng, Luận văn Thạc sı̃ 50 Nhân viên sẽ đưa Khách hàng qua quầy thu ngân để tiến hàng thủ tục thanh toán và nhận hàng. Tương tự với khách hàng mua hàng Online, khách hàng được tư vấn online về món hàng dự định mua. Khi quyết định mua hàng, khách hàng có thể tiến hành đặt hàng và thanh toán một phần hoặc toàn phần, hoặc thanh toán hoàn toàn sau khi nhận hàng. Bước 2: Khách hàng làm thủ tục thanh toán tại quầy thu ngân và lựa chọn hình thức giao hàng. Việc thanh toán một phần hoặc toàn phần có thể thực hiện dưới hình thức online hoặc offline tùy điều kiện giao dịch của khách hàng. - Nếu khách hàng nhận hàng trực tiếp tại siêu thị: Khách hàng thanh toán hoàn toàn và nhận được hóa đơn, phiếu đề nghị xuất kho. Khách hàng được hướng dẫn di chuyển tới kho và nhận hàng cùng các phụ kiện, khuyến mại (nếu có) như trong phiếu đề nghị xuất kho và hoàn thành thủ tục giao hàng. - Nếu khách hàng nhận hàng tại nhà: Khách hàng có thể thanh toán 1 phần hoặc toàn phần. Sau đó khách hàng nhận được biên lại thu tiền và phiếu hẹn nhận hàng bao gồm thời gian nhận hàng, địa chỉ nhận hàng và hàng hóa khách hàng mua. Đồng thời, Yêu cầu giao hàng sẽ được chuyển tới phòng điều phối tự động qua hệ thống máy tính, bao gồm các thông tin: - Tên hàng hóa - Số lượng hàng hóa - Thời gian nhận hàng - Địa chỉ nhận hàng Bước 3: Hệ thống máy tính tại phòng điều phối sẽ hiển thị Yêu cầu giao hàng với những thông tin trên dưới dạng Popup theo thời gian thực. Điều phối viên dựa theo kinh nghiệm cá nhân về địa điểm giao hàng, mặt hàng được giao và thời gian giao hàng, cũng như tình trạng các đơn hàng hiện thời mà đưa ra lệnh điều phối, bao gồm các thông tin và giấy tờ kèm theo: - Nhân viện chuyển hàng - Phiếu xuất kho - Tên hàng hóa - Số lượng hàng hóa Luận văn Thạc sı̃ 51 - Hóa đơn hàng - Biên lại thu tiền - Biên ban giao hàng - Phương tiện vận chuyển - Thời gian nhận hàng - Địa chỉ nhận hàng Bước 4: Nhân viên giao hàng nhận được "Lệnh điều phối" sẽ tiến hành làm thủ tục xuất kho và di chuyển hàng hóa cùng dụng cụ hỗ trợ tới giao hàng, lắp đặt (nếu có), hướng dẫn sử dụng, bảo trì... và hoàn thành thủ tục thanh toán (nếu còn) và thủ tục giao hàng (biên bản giao hàng) với khách hàng. Bước 5: Thủ tục hoàn thành đơn hàng thực hiện theo gồm 2 thao tác: - Nhân viên giao hàng thanh toán tiền hàng còn thiếu và biên lại thu tiền cho phòng thu ngân. - Nhân viên giao hàng nộp lại biên bản giao hàng và giấy tờ kèm theo về phòng điều phối để hoàn thành đơn hàng. 2.2.2. Hệ thống thông tin phục vụ giao hàng Các đơn hàng của Pico được thực hiện thành một chuỗi thống nhất, có sự tham gia từ các bộ phận bán hàng, thu ngân, quản lý kho, điều phối và chăm sóc khách hàng. Các bộ phận này được liên kết chặt chẽ với nhau nhờ thông tin được cập nhật theo thời gian thực, nhờ sự hỗ trợ của hệ thống phần mềm ERP, giúp cho việc quản lý, theo dõi tình trạng đơn hàng được thực hiện một cách dễ dàng và chính xác. Việc cập nhật thông tin liên tục theo thời gian thực cũng giúp Pico tiết kiệm được chi phí vận chuyển cũng như thời gian vận chuyển nhờ việc gom các đơn hàng có địa chỉ giao hàng tương đối gần nhau, chủng loại hàng hóa giống nhau... 2.3. Khảo sát chất lượng dịch vụ giao hàng của Pico Thanh Xuân Để đánh giá CLDV giao hàng của Pico Thanh Xuân, tác giả đã tiến hành điều tra, khảo sát bằng cả phương pháp điều tra định tính và điều tra định lượng.  Việc điều tra định tính được thực hiện trước tiên, bằng việc tham khảo ý kiến các chuyên gia, các nhà quản lý đang hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ điện Luận văn Thạc sı̃ 52 máy để tìm ra các biến số ảnh hưởng đến CLDV giao hàng của ngành điện máy.  Khảo sát định lượng: Lựa chọn mô hình khảo sát phù hợp với ngành nghề bán lẻ điện máy, xây dựng mô hình và tiến hành khảo sát, phân tích, tìm ra các biến số ảnh hưởng tới CLDV giao hàng tại siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân. 2.3.1. Lựa chọn mô hình khảo sát chất lượng dịch vụ giao hàng tại Pico Từ một số mô hình đánh giá CLDV là mô hình 5 khoảng cách về CLDV của Parasuraman và các động sự được công bố năm 1989, hay còn gọi là phương pháp SERVQUAL và phương pháp ServPerf của tác giả Cronin và Taylor, được đề xuất năm 1997. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu so sánh về độ chính xác của mô hình SERVQUAL và mô hình ServPerf, trong đó có nghiên cứu của tác giả Quester và Romaniuk thực hiện năm 1997 trong lĩnh vực công nghiệp quảng cáo tại Úc. Giả thuyết được đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình ServPerf, tuy nhiên kết quả của nghiên cứu không ủng hộ giả thuyết đó. Tại Việt Nam, nhóm nghiên của Đại học Bách Khoa Hồ Chí Minh là Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy cũng đã tiến hành nghiên cứu " SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành bán lẻ Việt Nam" được đăng trên tạp chí Science & Technology Development, Vol 10, No.08 - 2007 cũng cho kết quả tương tự. Từ khảo sát định tính và nghiên cứu các mô hình, các báo các khoa học đã được nghiên cứu, tác giả lựa chọn phương pháp SERVPERF cho việc khảo sát, đánh giá CLDV giao hàng tại Pico Thanh Xuân. Công thức chung cho mô hình SERVPERF: 1 ( ) k j ij j SQ I P    (3) Trong đó:  SQ: Chất lượng DV  Pij: Cảm nhận của KH i đối với DV j nào đó  Ij: trọng số của DV j  k: số lượng DV áp dụng trong mô hình Luận văn Thạc sı̃ 53 2.3.2. Thiết kế khảo sát chất lượng giao hàng tại Pico Thanh Xuân Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp kết hợp, có nghĩa là áp dụng cả hai phương pháp suy diễn và quy nạp.  Phép suy diễn dựa trên các lý thuyết có sẵn để xây dựng các giả thuyết.  Phép quy nạp dựa vào các quan sát để kiểm định giả thuyết đã đưa ra. Xác đinh vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định đính  Ý kiến Giáo viên hướng dẫn  Ý kiến chuyên gia Điều chỉnhThang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu định lượng N=226 Phân tích EFA Cronbach Alpha Hồi quy bội Mô hình chính thức Kết quả nghiên cứu  Loại bỏ các biến có Factor Loading <0.5  Kiểm tra Eigenvalue, phương sai trích ngược  Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng <0.5  Kiểm tra hệ số Alpha, loại bỏ biến có hệ số alpha <0.5 Hình 2.4: Sơ đồ thể hiện phương pháp nghiên cứu 2.3.3. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến các chuyên gia, các nhà quản lý đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ điện máy, từ một số công ty điện máy lớn tại Hà Nội là: Pico, Trần Anh, Mediamart và một số Nhà nghiên cứu liên quan từ trường Đại học bách khoa Hà Nội trên cơ sở các yếu tố gốc từ mô hình nghiên cứu về CLDV của Parasuraman, từ đó rút gọn lại 19 nhân tố ảnh hưởng tới CLDV giao hàng của ngành bán lẻ điện máy, theo khái niệm đã được định nghĩa trong nghiên cứu, bao gồm cả công tác giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo trì thiết bị. Luận văn Thạc sı̃ 54 Qua nghiên cứu sơ bộ (định tính), các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng giao hàng của siêu thị điện máy Pico Thanh Xuân sẽ bao gồm 4 nhóm nhân tố là: 1. Nhóm các nhân tố hữu hình: Bao gồm các nhân tố hữu hình mà người dùng có thể trực tiếp cảm nhận bằng mắt như:Phương tiện vận chuyển, cách thức vận chuyển, công cụ lắp đặt và đồng phục của nhân viên và có phương tiện thanh toán đa dạng, phù hợp nhất với khách hàng. 2. Nhóm nhân tố thể hiện sự tin cậy: bao gồm việc thực hiện các cam kết về thời gian giao hàng đúng hẹn; chi phi cho don hang hop ly, duoc thong nhat truoc neu co phat sinh; giao hàng đúng số lượng cam kết và giao hàng đúng tình trạng sản phẩm cam kết. 3. Nhóm nhân tố thể hiện năng lực đáp ứng: bao gồm quy trình giao nhận rõ ràng, đơn giản; thời gian hoàn thành đơn hàng nhanh chóng; mức độ tập trung vào công việc của nhân viên, khung thời gian giao hàng phù hợp nhất khách hàng và sự sẵn sàng giải đáp thắc mắc của nhân viên với người dùng. 4. Nhóm nhân tố về sự đảm bảo: bao gồm thái độ của nhân viên giao hàng; khả năng lắp đặt của nhân viên giao hàng; năng lực tư vấn của nhân viên giao hàng; năng lực giải quyết sự cố của hân viên giao hàng và thời gian xử lý sự cố của Pico. Thông tin yêu cầu cho nghiên cứu định tính được thể hiện ở bảng 2.3: Bảng 2.3. Nhu cầu thông tin và Nguồn thông tin cho nghiên cứu Mục tiêu Nhân tố Biến quan sát cần thu thập dữ liệu Nguồn thông tin Đ án h gi á C L D V g ia o hà ng c ủa si êu th ị đ iệ n m áy P ic o - T ha nh X uâ n Sự h ữ u hì nh (T an gi bl e) Phương tiện vận chuyển phù hợp Sơ cấp Cách thức vận chuyển phù hợp với từng loại hàng Sơ cấp Có công cụ làm việc, lắp đặt phù hợp Sơ cấp Có phương tiện thanh toán đa dạng, hiện đại Sơ cấp Có đồng phục gọn gàng, dễ nhìn Sơ cấp Luận văn Thạc sı̃ 55 Sự ti n cậ y (R el ia bi lit y) Giao hàng thời gian hẹn trước Sơ cấp Chi phi thuc hien don hang ro rang, hop ly, duoc thong nhat tu truoc khi giao hang Sơ cấp Giao hàng an toàn, đúng số lượng Sơ cấp Giao hàng đúng tình trạng sản phẩm Sơ cấp Sự đ áp ứ ng (R es po ns iv en es s) Quy trình giao hàng rõ ràng, đơn giản với khách hàng Sơ cấp Thời gian hoàn thành giao hàng nhanh chóng Sơ cấp Nhân viên Pico rất tập trung vào công việc? Sơ cấp Nhân viên Pico luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc từ khách hàng? Sơ cấp Khung thời gian giao hàng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng? Sơ cấp Sự đ ảm b ảo (A ss ur an ce ) Thái độ của nhân viên giao hàng rất tốt. Sơ cấp Nhân viên Pico có đủ khả năng lắp đặt thiết bị. Sơ cấp Nhân viên Pico có năng lực tư vấn sử dụng và bảo trì thiết bị. Sơ cấp Nhân viên Pico có năng lực giải quyết khi xảy ra sự cố. Sơ cấp Thời gian xử lý sự cố của Pico rất nhanh chóng. Sơ cấp 2.3.4. Nghiên cứu chính thức Trên cơ sở bảng câu hỏi và các nhân tố đã được đưa ra từ phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu thống kê cho việc phân tích mô hình. Toàn bộ phần khảo sát được thực hiện từ gần 300 khách hàng của Pico Thanh Xuân bằng phương pháp khảo sát trực tiếp qua điện thoại, khách hàng được lấy ngẫy nhiên, đảm bảo tính khách quan lớn nhất cho mẫu phân. Việc thực hiện Luận văn Thạc sı̃ 56 phân tích được thực hiện trên phần mềm SPSS 16.0 từ phòng chăm sóc khách hàng của Pico, các bước thực hiện như sau:  Bước 1: Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo. Các thang đo được đánh giáđộ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Hệ số này cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến. Qua đó, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ - Corrected Item Total Corelation (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6).  Bước 2: phân tích nhân tố (phân tích EFA). Phân tích này được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo nhằm rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện. Thông qua phương pháp này, chúng ta có thể xác định cấu trúc cơ bản của bộ dữ liệu, giảm thứ nguyên trong tập dữ liệu, rút gọn tập dữ liệu. Các biến chỉ được chấp nhận khi nó có trọng số >0,5 và các trọng số tải của chính nó ở factor khác nhỏ hơn 0,35 (Igbaria et al, 1995) hoặc khoảng cách giữa 2 trọng số tải của cùng 1 biến ở hai factor khác nhau lớn hơn 0,3 (theo kinh nghiệm từ chuyên gia). Thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng tích lũy của phần “extraction sum of square loading” > 50%.  Bước 3: Sử dụng phương pháp hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đưa ra với mức ý nghĩa dự kiến α = 5% 2.3.5. Thiết kế bảng câu hỏi Từ các phân tích trên, tác giả đề xuất mẫu câu hỏi khảo sát gồm 3 phần:  Phần 1: Câu hỏi phân loại  Phân 2: Câu hỏi khảo sát: Gồm 19 câu hỏi, chia làm 4 nhóm tương ứng với Nhu cầu thông tin và Nguồn thông tin cho nghiên cứu như bảng 2.3.  Phần 3: Các câu hỏi về thông tin cá nhân: Thu nhập, giới tính, độ tuổi của khách hàng. 2.3.6. Phân tích dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu sau khi khảo sát sẽ được sẽ được mã hóa và nhập vào bảng tính Excel, sau đó được sử dụng làm đầu vào để phân tích bởi phần mềm SPSS 16.0. Luận văn Thạc sı̃ 57 2.3.7. Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn Quá trình thu thập mẫu được thực hiện bằng phương pháp ngẫu nhiên trên hệ thống máy tính của Pico, từ cớ sở dữ liệu hơn 100.000 đơn hàng của Pico Thanh Xuân trong 6 tháng đầu năm 2013, số lượng lấy mẫu là 300. Kết quả khảo sát thu về 226 mẫu hợp lệ có thể tiến hành mã hóa và phân tích. Đặc điểm thống kê được mô tả khách hàng đã được phỏng vấn được trình bày trong bảng 2.4 dưới đây: Bảng 2.4: Đặc điểm khách hàng đã được khảo sát Mã hóa Giải thích Biến Tỉ lệ gtinh Giới tính Nam 73% Nữ 27% Tổng 100% dtuoi Độ tuổi Dưới 25 tuổi 11% 25 đến 35 tuổi 31% 35 đến 45 tuổi 28% 45 đến 55 tuổi 26% Trên 55 tuổi 4% Tổng 100% t.nhap Thu Nhập bình quân Dưới 3 triệu 14% 3-8 triệu 42% 8 - 15 triệu 29% Trên 15 triệu 13% Tổng 98% d.tu Nhóm ngành hàng Điện tử - Điện lạnh 68% It IT 6% g.dung Gia dụng 21% v.thong Viễn thông 2% kts Kỹ thuật số 3% Tổng 100% Luận văn Thạc sı̃ 58 Tỉ lệ theo ngành hàng: Có thể thấy, có tới 68% khách hàng sử dụng hình thức giao hàng tại nhà của Pico Thanh Xuân là cho nhóm ngành hàng điện tử - điện lạnh, 21% khách hàng nhận hàng tại nhà cho lĩnh vực điện gia dụng và chỉ có 11% khách hàng nhận hàng tại nhà cho các nhóm ngành hàng còn lại là: Viễn thông, IT và Kỹ thuật số. Tỉ lệ theo giới tính: Có thể nhận thấy, khách hàng mua hàng và sử dụng dịch vụ giao hàng và lắp đặt tại nhà chiếm tới 73% là khách hàng nam, chỉ có 27% là khách hàng nữ. Điều này cho thấy xu thế lựa chọn và quyết định mua các mặt hàng điện máy chủ yếu do Người đàn ông trong gia đình quyết