Luận văn Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần phát triển nhà thành phố Hồ Chí Minh - HDBank

trong công chúng, trong khách hàng: Tên gọi của ngân hàng phát triển nhà TP. HCM làm cho khách hàng nhầm lẫn với Ngân hàng đầu tư – phát triển Việt Nam, với Ngân hàng Nhà Hà Nội, với Ngân hàng phát triển nhà Đồng Bằng Sông Cữu Long. – Khách hàng rất khó nhớ và nhận biết đến ngân hàng; – Biểu tượng (Logo), khẩu hiệu (slogan) của HDBank rất bình thường, không tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến khách hàng. – Hình ảnh ngân hàng về trụ sở chính, các chi nhánh còn chưa thể hiện được tác phong công nghiệp. 43 – Tác phong nhân viên và sự phục vụ khách hàng: Nhân viên chưa thể hiện hết vai trò là cầu nối giữa khách hàng và ngân hàng. Sự tiếp đón khách thiếu nhiệt tình và phong cách chưa chuyên nghiệp. Tại sao HDBank đã qua hơn 17 năm hình thành và phát triển mà thương hiệu lại thuộc nhóm yếu kém? Nghiên cứu những hạn chế để từ đó đưa ra biện pháp khắc phục cho việc xây dựng thương hiệu HDBank. 2.4.2. Những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. 2.4.2.1. Nhìn lại hình ảnh thương hiệu HDBank trong thời gian qua a)Logo, khẩu hiệu (slogan) • Logo của HDBank vẫn chưa có sự thống nhất Từ những năm đầu cho đến năm 2005 logo là: Trong năm 2006 logo HDBank khi giao dịch bên ngoài đơn giản chỉ là tên viết tắt của ngân hàng là HDB. Tháng 01/2007, theo nghị quyết của Hội đồng quản trị, HDBank sử dụng logo mới là: • Slogan HDBank “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của bạn” đã thể hiện đầy đủ tiêu chí của HDBank. b)Giá trị cốt lõi của HDBank là con người. HDBank đã xác định được yếu tố con người là quan trọng nhất. c)Hình ảnh Hội sở, Chi nhánh Hình ảnh bên ngoài 44 – Thiết kế bảng hiệu, trang trí mặt tiền, hệ thống đèn, panô quảng cáo chưa đẹp mắt (tại tất cả các chi nhánh và hội sở). – Một số chi nhánh có vị trí khuất sâu, khách hàng khó nhận biết được địa điểm. – Quy mô chi nhánh tương đối rộng lớn nhưng chưa hoạt động hết công suất. – Các cửa chính không có logo của HDBank; – Màu sắc tuy đã thống nhất màu xanh, nhưng không được nổi trội, rất khó để khách hàng nhận biết; – Các quầy giao dịch của HDBank đi theo một quy trình thanh toán làm tốn thời gian của khách hàng. Quy trình này chỉ phù hợp cho những khách hàng giao dịch lượng tiền lớn. Đối với những món tiền giao dịch nhỏ thì quy trình như vậy là quá rườm rà và nhiều cửa; – Trang trí nội thất tương đối trung bình, chưa có màu sắc và không khí riêng của HDBank; – Brochure tuy có sẵn nhưng thông tin ít, mẫu mã đơn điệu chưa bắt mắt; – HDBank có trang bị truyền hình (TV) cho khách hàng xem, nhưng ngoài xem film ra, HDBank không tận dụng để chiếu các phim quảng cáo, phim phóng sự và các hình ảnh hoạt động của HDBank. Chưa có âm nhạc để thể hiện không khí và phong cách riêng của HDBank; – Ghế chờ dành cho khách hàng giao dịch không đẹp; Hình ảnh bên trong: Hình ảnh đội ngủ nhân viên HDBank 45 – Trang phục đẹp và thể hiện tính năng động, tuy nhiên nhân viên còn có một số chưa tuân thủ nội quy trang phục làm việc nên đôi khi nhìn không đồng bộ, không trang trọng. – Phong cách và thái độ làm việc của một số nhân viên chưa được chuyên nghiệp. Còn có những nhân viên phục vụ khách hàng đã không đứng lên tiếp khách. – Có chuyên môn, trình độ cao, nhiệt tình. d)Hình ảnh Sản phẩm HDBank • Sản phẩm của HDBank còn rất ít, và giống các ngân hàng khác; • Khi nói về HDBank, đa số khách hàng đều suy nghĩ đến cho vay về nhà đất. Các sản phẩm tín dụng và dịch vụ khác ít được biết và sử dụng; • Tuy giá rất cạnh tranh, nhưng khách hàng ít biết đến và sử dụng sản phẩm của HDBank. e)Hình ảnh HDBank trong công chúng Từ phía Khách hàng – HDBank có sản phẩm với mức giá cạnh tranh, phục vụ tận tình, nhưng chậm (do quy trình); – HDBank vẫn chưa có tiếng tăm, khách chủ yếu là khách quen, rất ít khách hàng mới đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của HDBank. Từ công chúng – Chưa biết đến HDBank; – Biết đến HDBank, nhưng thật sự là nhầm lẫn với MHB, HBB, BIDV; 46 – Một lượng lớn khách hàng vẫn chưa biết đến HDBank; – Các doanh nghiệp kinh doanh đa số chưa biết đến HDBank; – Các phương tiện truyền thông và công ty quảng cáo vẫn chưa biết đến HDBank hoặc nhầm lẫn với (MHB, HBB, BIDV); f)Văn hóa HDBank HDBank chưa có nét văn hóa riêng của ngân hàng. 2.4.2.2. Những hạn chế trong việc phát triển thương hiệu HDBank. HDBank đã có 17 năm hình thành và phát triển. Dù là một trong những NHTMCP được thành lập đầu tiên, nhưng đến nay, HDBank vẫn chưa có được tiếng nói lớn trên thị trường so với một số ngân hàng ra đời sau do các nguyên nhân sau: ¾ Trước tiên đó là HDBank chưa có chiến lược dài hạn cho sự phát triển ngân hàng. Từ đó vẫn chưa có chiến lược dành cho thương hiệu HDBank, cụ thể: o Ban lãnh đạo chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu; o Thiếu tổ chức điều hành, thiếu bộ phận chuyên nghiệp để thực hiện phát triển thương hiệu; o Vì không có chiến lược dài hạn dẫn đến không có chiến thuật ngắn hạn, dẫn đến không có ngân sách dành cho vấn đề thương hiệu. ¾ Tên gọi HDBank là “Ngân hàng TMCP Phát Triển Nhà TPHCM” bị nhầm lẫn với các ngân hàng khác: Ngân hàng Đầu tư phát triển 47 (BIDB), Ngân hàng Phát triển nhà Đồng bằng sông cữu long (MHB), Ngân hàng TMCP Nhà Hà nội (Habubank_HBB); ¾ Tên của HDBank làm khách hàng nhầm tưởng chỉ cho vay về nhà đất mà không thực hiện các cho vay và dịch vụ khác; ¾ Chưa tìm được logo thích hợp cho HDBank; ¾ HDBank chưa có chiến lược quảng bá thương hiệu; ¾ Các sản phẩm của HDBank rất chung chung, chỉ là sản phẩm truyền thống của ngân hàng; ¾ Chưa có dự án triển khai và thực hiện việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng (đặc biệt là hệ thống ngân hàng lõi – Corebanking), ¾ Chưa có các sản phẩm hiện đại (Thẻ, Internet Banking, Phone Banking v.v…) ¾ Mạng lưới chi nhánh còn quá ít; ¾ Trang web còn đơn giản, nội dung không hay, giao diện không đẹp. Như vậy, trong chiến lược Markeing hỗn hợp có chiến lược 4P, đó là: P_Product (Sản phẩm); P_Price (Giá cả); P_Place (Mạng lưới); P_Promotion (Chiêu thị, xúc tiến, quảng bá v.v…) mà HDBank chỉ có 1P_Price là có sức cạnh tranh, còn 3P khác đều kém so với các đối thủ khác đó là điều chắc chắn thương hiệu HDBank yếu kém và bị các ngân hàng ra sau vượt qua. 2.5. Kết luận chương 2 Chương này nghiên cứu về lịch sử các ngân hàng Việt Nam. Từ những tiêu chí xếp hạng thương hiệu kèm với việc tập hợp từ các báo cáo tài chính của các ngân hàng TMCP từ năm 2003 đến năm 2006 đã phân chia thương hiệu các ngân hàng TMCP thành các nhóm khác nhau. 48 Chương này đã giới thiệu tổng quát về HDBank: lịch sử hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh từ những ngày đầu thành lập cho đến giai đoạn hiện nay. Trong chương cũng đã phân tích về thương hiệu HDBank, nghiên cứu những mặt hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu HDBank. Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên HDBank phải nhìn vào sự thật đó là “dù là ngân hàng ra đời sớm nhất, nhưng thương hiệu lại thuộc nhóm kém nhất”, do đó, cần thiết phải có chiến lược xây dựng thương hiệu nếu HDBank không muốn bị thôn tính trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay. 49 Chương 3 - ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HDBANK THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1. Chiến lược phát triển HDBank 3.1.1. Sứ mệnh và cam kết của HDBank HDBank với sứ mệnh “Phát triển nhà ở và chỉnh trang đô thị, góp phần xây dựng TP. Hồ Chí Minh văn minh hiện đại”. Sau 17 năm hình thành và phát triển, với năng lực, lòng quyết tâm chung sức và sự nổ lực hết mình của tập thể cán bộ công nhân viên HDBank đã đạt những kết quả rất khả quan. Từ vốn điều lệ ban đầu là 3 tỷ đồng, đến ngày 31/12/2006 vốn điều lệ của HDBank đã tăng lên 500 tỉ đồng, gấp 166 lần. Năm 2006 lợi nhuận trước thuế của HDBank đạt 94 tỷ đồng, tăng 93%, Tổng tài sản đạt trên 4.000 tỷ, tăng 75%, Tổng dư nợ đạt gần 3000 tỷ, tăng 95% so với năm 2005. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh giữa các ngân hàng trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới, sứ mệnh của HDBank cũng sẽ được thay đổi cho phù hợp. Hiện nay, sứ mệnh của HDBank là "trở thành ngân hàng bán lẽ hiện đại, tập đoàn tài chính đa năng" HDBank cam kết với khách hàng định hướng phát triển trong kế hoạch 5 năm (2006-2010) qua đó: • HDBank đặt mục tiêu trở thành một ngân hàng đa năng, hiện đại hàng đầu Việt Nam. • Phát triển mạng lưới các chi nhánh của HDBank trên toàn quốc. 50 • Nâng cao năng lực tài chính. • Chọn lựa các cổ đông chiến lược trong và ngoài nước để có điều kiện tiếp thu khoa học công nghệ và phương thức quản lý ngân hàng hiện đại. Đồng thời, áp dụng chính sách ưu đãi cho cổ đông hiện hữu, tiếp tục mở rộng việc gọi vốn từ các cổ đông mới, trong đó vốn cổ đông nước ngoài. • Phát triển nguồn nhân lực mạnh để đảm bảo giữ vững và phát huy những thành tựu mà HDBank đã đạt được một cách bền vững nhất và thực hiện mục tiêu chiến lược của HDBank. • Phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại, Góp vốn thành lập công ty cổ phần Thẻ, phát hành thẻ thanh toán nội địa và quốc tế. Mở các dịch vụ công nghệ cao như Internet Banking, Home – Banking… • Đảm bảo tốt mọi quyền lợi của cổ đông và khách hàng. HDBank cam kết trước cổ đông thực hiện chỉ tiêu chi trả cổ tức tối thiểu 12%/năm. Với khách hàng HDBank cam kết cung cấp và thực hiện nhanh chóng với hiệu quả cao nhất các dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. 3.1.2. Mục tiêu của chiến lược phát triển HDBank Chiến lược phát triển HDBank đã được HĐQT đề ra các mục tiêu: - Tầm nhìn ngân hàng: HDBank phấn đấu nằm trong Top 10 ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam. - Là ngân hàng bán lẽ hiện đại. - Xây dựng HDBank trở thành tập đoàn tài chính đa năng. - Cơ cấu thu dịch vụ chiếm 20% trên tổng thu. 51 Bảng 3.1 – Các chỉ tiêu chính của HDBank STT CHỈ TIÊU 31/12/2006 Tăng hàng năm Năm 2010 1. Vốn điều lệ (tỷ) 500 70% 4.000 2. Tổng tài sản (tỷ) 4.041 65% 30.000 3. Nguồn vốn huy động (tỷ) 3.244 60% 20.000 4. Dư nợ cho vay (tỷ) 2.678 55% 15.000 5. Lợi nhuận trước thuế (tỷ) 94 75% 880 6. Mạng lưới (điểm) 10 70% 85 Và các chỉ tiêu khác: - Tỷ lệ nợ xấu so với tổng dư nợ tín dụng: dưới 2 % - Tỷ lệ cổ tức 12%/năm Khi đã có chiến lược phát triển Ngân hàng, HDBank cần có biện pháp để thực hiện các công việc Marketing tổng hợp để đạt được chiến lược phát triển đó. 3.2. Phân tích chiến lược Marketing tại HDBank Chiến lược về Maketing hỗn hợp là chiến lược tổng thể của các hoạt động ngân hàng. Thông thường đó là 4P (Product, Price, Place, Promotion). Một số quan điểm khác là 5P (+People) hoặc 7P (+Process, Physical Evidence). Theo quan điểm cá nhân, tôi đề xuất sử dụng 5P đó là: ƒ Sản phẩm (Product); ƒ Giá (Price); ƒ Phân phối (Place); ƒ Chiêu thị (Promotion); 52 ƒ Con người (People) (Bao gồm chính trị và dư luận – Politics & Public Opinion). 3.2.1. Chiến lược Sản phẩm tại HDBank Về chiến lược này, HDBank sẽ đa dạng hóa sản phẩm, tập trung phát triển mạnh các sản phẩm dịch vụ hiện đại, áp dụng khoa học kỹ thuật: Internet Banking, Phone Banking, Thẻ, sản phẩm dịch vụ mới v.v… Mở rộng các sản phẩm cho vay, huy động, và dịch vụ. Phấn đấu đến năm 2010 HDBank có khoảng 60-100 sản phẩm (So với các NH nước ngoài trên 3000 sản phẩm), cụ thể bên cạnh những sản phẩm hiện có của HDBank về huy động, cho vay và thực hiện dịch vụ HDBank cần mở rộng các sản phẩm mới như: ƒ Sản phẩm Bao thanh toán trong nước và ngoài nước; ƒ Sản phẩm quyền chọn; ƒ Sản phẩm Repo; ƒ Dịch vụ thu – chi hộ; ƒ Nhóm Dịch vụ hỗ trợ tín dụng (thu phí tư vấn tín dụng, và các phí khác liên quan đến tín dụng); ƒ Sản phẩm thẻ thanh toán, thẻ quốc tế; ƒ Dịch vụ thấu chi tài khoản; ƒ Dịch vụ truy vấn số dư bằng điện thoại di động; ƒ Dịch vụ in sao kê; ƒ Dịch vụ thanh toán trực tuyến v.v…; ƒ Có thể HDBank đưa ra sản phẩm cho vay 100% giá trị căn hộ thế chấp dựa trên uy tín và phương án hoàn trả hiệu quả của khách hàng (HDBank sẽ lấy phí dịch vụ địa ốc và lãi suất sẽ cao) v.v… ƒ Bao thanh toán trong nước và quốc tế. 53 ƒ Dịch vụ xuất nhập khẩu trọn gói với đặc tính chuyên biệt và giá trị lớn dành cho các doanh nghiệp có vốn nước ngoài. ƒ Dịch vụ hỗ trợ và tư vấn về tài chính cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu. ƒ Dịch vụ giữ hộ tài sản. ƒ Dịch vụ quản lý danh mục đầu tư. ƒ Tiết Kiệm Hỗn Hợp, Tiết Kiệm Tích Lũy ƒ Và các sản phẩm khác 3.2.2. Chiến lược Giá HDBank sẽ đưa ra các mức giá dựa trên thị trường. Mức giá có thể bằng hoặc cao hơn mức bình quân thị trường. HDBank sẽ tập trung thực hiện tốt các dịch vụ bổ trợ và tư vấn tốt thì khách hàng sẽ chọn HDBank để giao dịch. Có thể, HDBank sẽ sử dụng chiến lược giá rẽ để phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng. Và chiến thuật giá “hớt phần ngọn” (giá cao, phí cao) cho các sản phẩm mới hoặc sản phẩm có hàm lượng chất xám cao. 3.2.3. Chiến lược Phân phối HDBank sẽ phải có kế hoạch phát triển mạng lưới trên toàn quốc. Nếu các chiến lược khác đều tốt, nhưng mạng lưới phân phối hạn chế thì sẽ không đạt hiệu quả tối ưu. Phấn đấu tại địa bàn TP.HCM mỗi quận, huyện đều có 1 chi nhánh, Các tỉnh, thành kinh tế trọng điểm có từ 1 đến 2 chi nhánh và 3 phòng giao dịch. HDBank cần phải vạch ra lộ trình phát triển mạng lưới đến năm 2010 trên 85 chi nhánh. Tầm nhìn năm 2020 HDBank sẽ phủ khắp trên toàn quốc. Cụ thể mạng lưới năm 2020 của HDBank có thể là sơ đồ sau: 54 Bảng 3.2: Mạng lưới chi nhánh HDBank đến năm 2020 Hội Sở (Khoảng 4 Sở giao dịch, 104 CN và 281 PGD) Sở giao dịch 1 Sở giao dịch 2 Sở giao dịch 3 Sở giao dịch 4 TP.HCM Đông Nam Bộ & Tây Nguyên Thủ đô Hà Nội và Miền Bắc Khu vực Miền Trung Miền Tây Chi nhánh Phòng giao dịch Chi nhánh Phòng giao dịch Chi nhánh Phòng giao dịch Chi nhánh Phòng giao dịch 26 CN tại 26 Quận huyện 78 PGD (mỗi một CN có 3 PGD) 10 CN tại Hà Nội 20 PGD 3 CN tại Đà Nẵng 6 PGD 5 CN tại Cần Thơ 10 PGD 12 CN tại các tỉnh Đông Nam Bộ & Tây Nguyên 60 PGD (mỗi tỉnh từ 4 đến 8 PGD) 25 CN tại các tỉnh Miền Bắc 50 PGD 11 CN tại các tỉnh Miền Trung 33 PGD 12 CN tại các tỉnh Miền Tây 24 PGD 38 138 35 70 14 39 17 34 3.2.4. Chiến lược Chiêu thị (Promotion) HDBank cần xác định việc xây dựng chiến lược chiêu thị là quan trọng, tốn kém và lâu dài. Cần phải có chiến lược dài hạn, trung hạn và chiến thuật ngắn hạn. Bằng việc kết hợp toàn diện các công cụ của Marketing: Quảng cáo; PR (Quan hệ công chúng) ; Event (Tổ chức sự kiện) ; Media (Tuyên tryền, truyền thông); Tài trợ chương trình. 55 Với chiến lược thương hiệu dài hạn (5 năm, 10 -20 năm) qua việc kết hợp hài hòa các công cụ Marketing dựa trên nguồn ngân sách hợp lý, HDBank có thể đề ra mục tiêu nằm nằm trong top 10 thương hiệu mạnh tại Việt Nam. 3.2.5. Chiến lược Con người HDBank cần xây dựng một đội ngủ nhân viên giỏi về trình độ và năng lực công tác tốt. Dám mạnh dạn đề xuất những hướng đi mới, những ý tưởng mới về sản phẩm, quy trình, quy chế và cơ cấu ngân hàng mới. Con người tại HDBank phải năng động, sáng tạo, lãnh đạo bãn lĩnh, quyết đoán, năng động và có nét “văn hóa HDBank” để thích ứng với yêu cầu hội nhập Kinh tế quốc tế. Cần có kế hoạch dài hạn về công tác tuyển dụng, đào tạo và tái đào tạo đáp ứng cho nhu cầu phát triển mạng lưới và thương hiệu HDBank. - Yêu cầu các cán bộ quản lý chủ chốt và cán bộ qui hoạch tham gia các lớp học về ngoại ngữ nhằm trang bị đủ kiến thức về ngoại ngữ phục vụ quá trình hợp tác với các đối tác nước ngoài. - Lên kế hoạch đào tạo lại nhân viên có trình độ dưới đại học để nâng kiến thức chung và kiến thức chuyên môn chuẩn bị cho quá trình hội nhập sắp tới. - Xây dựng chế độ đãi ngộ thích hợp dành cho các nhân viên giỏi nhằm giữ chân các nhân viên giỏi của HDBank, thu hút nhân tài để tăng dần số lượng cán bộ chuyên viên có thâm niên trong lĩnh vực ngân hàng. - Có kế hoạch quy hoạch đội ngũ các nhà quản trị tương lai cho HDBank, từ đó xây dựng kế hoạch đưa đi đào tạo ở nước ngoài, hoặc tham gia tiếp nhận kinh nghiệm quản trị từ các đối tác chiến lược nước ngoài. 56 HDBank khi hoạch định được chiến lược Marketing hỗn hợp (5P) như trên, để đạt được mục tiêu phát triển đặt ra cần phải phân loại hay “khoanh vùng” khách hàng của HDBank nhắm tới. 3.3. Khách hàng mục tiêu Để chiến lược Marketing với 5P tối ưu cần phải xác định được đâu là nhóm khách hàng mục tiêu của HDBank. HDBank cần nhắm tới những đối tượng sau: ¾ Tập trung phát triển khách hàng truyền thống o Các doanh nghiệp kinh doanh phát triển nhà ở; o Các khách hàng cá nhân mua nhà trả góp. ¾ Đồng thời cần nhắm đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ (Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu). ¾ Tiểu thương, hộ kinh doanh cá thể; ¾ Cán bộ công nhân viên các doanh nghiệp. Như vậy, với sự khoanh vùng khách hàng mục tiêu, với chiến lược Marketing tổng thể, HDBank muốn đạt được các chỉ tiêu phát triển đến năm 2010 cùng với thương hiệu HDBank sẽ nằm trong nhóm thương hiệu mạnh của các ngân hàng TMCP. 3.4. Xây dựng thương hiệu HDBank 3.4.1. Định vị hình ảnh thương hiệu HDBank Định vị về hình ảnh thương hiệu đó là sự nhận diện trên các mặt: 57 ¾ Logo, khẩu hiệu (slogan) như thế nào? Logo phải đơn giản, độc đáo, thể hiện sự phát triển. Slogan phải vừa hay, vừa dễ thuộc và thể hiện được đầy đủ tiêu chí hoạt động của HDBank; ¾ Cần phải xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì? HDBank sẽ xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi đó; ¾ Hình ảnh Hội sở, chi nhánh như thế nào: Thương hiệu thể hiện qua hình ảnh của văn phòng HDBank, có sự thống nhất và đồng bộ của tất cả các chi nhánh của HDBank. Trang trí phòng ốc nơi làm việc, và màu sắc, âm thanh riêng biệt tạo một nét riêng cho ngân hàng, thể hiện thương hiệu HDBank; ¾ Hình ảnh sản phẩm: Các sản phẩm của HDBank là gì? Cần xây dựng được các sản phẩm chủ lực. HDBank cần đa dạng hóa các sản phẩm ngân hàng, các sản phẩm phải đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. ¾ Hình ảnh HDBank trong công chúng: HDBank trong công chúng ra sao? Tên tuổi của HDBank như thế nào? Công chúng có nhận biết được HDBank không? Khách hàng có yêu mến HDBank và xem HDBank là “ngân hàng của bạn – ngôi nhà của bạn” không? ¾ Văn hóa là gì? Cần xác định và xây dựng văn hóa HDBank ngay từ khi định hướng phát triển. Qua đó, hướng đến tương lai HDBank là ngân hàng nằm trong nhóm dẫn đầu. Logo và slogan đẹp và dễ nhớ, tên tuổi và hình ảnh ngân hàng đi vào lòng của công chúng. Sản phẩm đa dạng và hiện đại với chất lượng dịch vụ cao. Có nét văn hóa riêng và đặc sắc. Tất cả đều hướng đến phục vụ khách hàng tốt nhất. 58 3.4.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu12 Tại sao HDBank cần có một chương trình nhận dạng thương hiệu? Vì HDBank cần phải biết mình đang ở đâu, và sẽ thay đổi như thế nào. HDBank cần phải có một cái nhìn tổng quát và thống nhất trong quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu. Khi đó, dù chỉ là một tình tiết nhỏ về màu sắc, font chữ, hoặc nghe một bài hát, xem một đoạn phim v.v… là khách hàng đã nhận ra được đó là HDBank. Nhận dạng thương hiệu là việc định hình, quy định các chuẩn mực về thương hiệu HDBank. 3.4.2.1. Nhận diện qua hệ thống đồ họa ¾ Biển hiệu đồ hoạ : Nội dung Biển hiệu; Sắp xếp biển hiệu; Cấu trúc biển hiệu chính; Cấu trúc biển hiệu dạng khối; Cấu trúc biển hiệu dạng thẳng đứng; Cấu trúc thương hiệu dạng đặc biệt; Lồng ghép biển hiệu; Kích thước; Các chi tiết kỹ thuật; Nét la-ze; và các dạng khác… ¾ Màu sắc: Màu sắc chủ đạo của HDBank; Bảng màu thương hiệu “HDBank”; Sử dụng màu sắc ; Sử dụng màu thương hiệu trên các màu nền; Sử dụng các màu khác; v.v.. ¾ Quy định cách sử dụng Phông chữ ¾ Màu lồng ghép 3.4.2.2. Nhận diện qua truyền thông ¾ Quảng cáo in ấn: Brochure tổng quát về HDBank và các Brochure giới thiệu sản phẩm; Báo cáo thường niên; Thiệp mời + bao thư; Tờ rơi giới thiệu các loại hình dịch vụ; 12 HDBank đã ký hợp đồng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với công ty Quốc Thiên Bảo. 59 Poster các loại; Print Ad templete; Lịch và thiệp; Bao lì xì; Túi nylon; Mẫu quảng cáo khai trương chi nhánh mới; Quảng cáo ở nước ngoài v.v…; Mẫu quảng cáo tuyển dụng; v.v… ¾ Các biểu mẫu văn phòng: Các loại giấy tiêu đề ; Các kiểu bao thư ; Biểu tượng thương hiệu hay chứng nhận ; Các loại bìa đựng ; Folder ; Các loại Name card; Các loại tập ghi chú (notepad); Giấy nhắn tin (message); Bảng tên nhân viên; Huy hiệu; Bao đựng CD, nhãn CD; Nhãn dán bao thư v.v…; Giấy giới thiệu; Thẻ khách hàng VIP; Và các mẫu biểu khác. ¾ Các loại bảng hiệu: Các loại bảng hiệu tại hội sở và các chi nhánh, phòng giao dịch; Bảng hiệu nhà đỗ xe; Bảng hiệu trên mái nhà (Roof sign); Bảng hiệu trước toà nhà (Monument sign); Bảng chỉ dẫn đến các phòng ban ; Bảng tên các phòng ban; Bảng hiệu tại sảnh lễ tân; Bảng thông tin; Pano ngoài trời; Bảng đèn chờ gọi số thứ tự; Bảng hiện thị tỷ giá ngoại tệ; Bảng chào quan khách (welcome sign); Banner khai trương chi nhánh; Banner dùng trong các chương trình hội nghị ; chương trình tài trợ; các sự kiện lớn; Bảng hướng dẫ sử dụng thang máy (nếu có); Băng đeo lễ tân; Băng rôn; Cờ đuôi nheo; Standee; Bảng cảnh báo; Bảng sử dụng toilet (Rest room sign); Bảng thoát hiểm; Bảng đậu xe và cấm đậu xe, cấm hút thuốc v.v…; ¾ Hệ thống biểu mẫu, chứng từ: Giấy tờ liên quan đến hồ sơ vay; đến giao dịch khách hàng; giao dịch thanh toán quốc tế; kinh doanh ngoại tệ và giao dịch vốn; dịch vụ địa ốc và 60 các mẫu biểu, chứng từ khác…; Mẫu công văn đi và đến; Mẫu biểu nghị quyết, quyết định, thông báo và tờ trình… 3.4.2.3. Nhận diện qua các vật phẩm • Đồng phục nhân viên • Móc khoá; Túi giấy; Túi nylon lớn, nhỏ; Bút viết ; Nón • Ly và đế lót ly; Đồng hồ ; Dù ; Nón bảo hiểm • Áo thun; Áo mưa; Bong bóng • Hộp đựng name card • Miếng lót chuột máy tính v.v… • Nhận dạng qua các phương tiện giao thông v.v… Khi đã có được một hệ thống nhận diện hoàn chỉnh. Hội đồng quản trị sẽ đưa ra quy chế áp dụng chuẩn mực thương hiệu HDBank. 3.4.3. Xây dựng Thương hiệu HDBank ¾ Logo, khẩu hiệu: Hội đồng quản trị đã đưa ra nghị quyết về logo, đó là HDBank, chữ “HD” màu đỏ đậm, chữ “Bank” màu xám. Tên gọi, tên giao dịch đều sử dụng là HDBank. Câu khẩu hiện “Ngân hàng của bạn - ngôi nhà của bạn” (Tiếng Anh “your bank - your house”). ¾ Giá trị cốt lõi của HDB là con người; ¾ Hình ảnh Hội sở, chi nhánh: Thống nhất các tiêu chí màu sắc và chuẩn mực theo “quy chế nhận diện thương hiệu HDBank”. Khi đó HDBank trang trí lại tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch để thể hiện sự thống nhất về màu sắc, âm thanh, không khí và tác phong chuyên nghiệp ¾ Hình ảnh sản phẩm HDBank: Đa dạng các sản phẩm, sản phẩm chủ lực là dịch vụ và Sản phẩm phát triển nhà.; 61 ¾ Hình ảnh HDBank trong công chúng: Khi nói đến HDBank là công chúng (kể cả khách hàng đã và chưa giao dịch) đều biết đến HDBank. ¾ Văn hóa HDBank: ngôi nhà chung của mọi người đó là ngôi nhà của khách hàng, của nhân viên, của ban lãnh đạo và của cổ đông. HDBank sẽ thực hiện chào cờ, hát quốc ca và hát bài hát truyền thống vào ngày đầu tuần. Tại Hội sở và các chi nhánh, phòng giao dịch của HDBank có treo cờ Tổ quốc và cờ HDBank. Văn hóa HDBank là văn hóa dựa trên các mặt: o Con người làm gốc của văn hóa o Văn hóa xây dựng để hướng đến khách hàng và thị trường o Văn hóa HDBank với quan niệm “khách hàng là trên hết” o Văn hóa HDBank là chia sẽ với cộng đồng, với xã hội. 3.4.4. Phát triển thương hiệu HDBank Dựa vào chiến lược phát triển HDBank là cơ sở nền tảng cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu HDBank. Cùng với các bước xây dựng thương hiệu, HDBank phải sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp bằng việc kết hợp hài hòa các công cụ của Marketing: ƒ Quảng cáo, ƒ PR (Quan hệ công chúng), ƒ Event (Tổ chức sự kiện), ƒ Media (Truyền thông, tuyên truyền), ƒ Tài trợ chương trình. Đẩy mạnh việc tuyên truyền, quảng bá về hình ảnh thương hiệu HDBank song song với thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp 5P để 62 phát triển thương hiệu và đưa thương hiệu HDBank đến với mọi người, mọi nhà. 3.4.5. Định hướng thương hiệu HDBank giai đoạn 2007-2010 Đến năm 2010 HDBank sẽ thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Để tương lai, HDBank là ngân hàng nằm trong nhóm dẫn đầu, đó là: - Được khách hàng bình chọn là thương hiệu mạnh. - Logo, khẩu hiệu: được nhiều khách hàng và công chúng nhớ. - Hình ảnh HDBank đẹp và chuyên nghiệp, thống nhất trên toàn quốc và toàn thế giới. - Sản phẩm của HDBank đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm chính là sản phẩm dịch vụ, tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng. - Khoảng 60% người dân Việt Nam biết đến HDBank. Khi nhìn