Nâng cao vai trò tương tác với khách hàng

Nâng cao vai trò tương tác với khách hàng Khái niệm direct marketing ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước, được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh. Đích ngắm của direct marketing là thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, thông qua hàng loạt phương tiện như gửi thư trực tiếp hoặc catalogue, điện thoại, giới thiệu và bán hàng trực tiếp... Nói cách khác, direct marketing là một hệ thống tương tác của marketing, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông trực tiếp đến khách hàng, để tạo ra phản ứng đáp lại đo được, hay một vụ giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào. Direct marketing cho phép thực hiện các công việc bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu, nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng. Lợi thế của direct marketing Hiện nay, direct marketing đã phát triển mạnh mẽ ở hầu hết quốc gia. Hiệp hội Marketing trực tiếp châu Âu cho biết, trong năm 1998, các doanh nghiệp châu Âu đã chi cho marketing trực tiếp không dưới 2 tỷ USD, và tốc độ tăng của hoạt động này là không dưới 10%/năm. Tại Mỹ, marketing bằng thư trực tiếp có doanh số hàng chục tỷ USD. CHI PHÍ DIRECT MARKETIMG NĂM 2008 (USA) CÔNG CỤ DIRECT MARKETING TỔNG NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO TỶ LỆ Thư trực tiếp 56,5 61,7 91,6% Gọi điện 42,5 86,6 49,6% Báo trực tiếp 13 38,8 33,5% Truyền hình trực tiếp 22,8 75,9 30,0% Tạp chí trực tiếp 8,9 18,2% 48,9% Radio trực tiếp 4,6 18,7 24,6% Các phương tiện truyền thông mới 28,6 39,4 72,6% TỔNG CỘNG: 176,9 339,3 52,1% Đơn vị tính: tỷ USD (Nguồn: Hiệp hội Marketing trực tiếp năm 2008) Trong năm 1991, hơn 45% người Mỹ “đã từng mua một thứ gì đó” qua thư trực tiếp. Và theo báo cáo của Hiệp hội Marketing trực tiếp, doanh thu từ direct marketing tại Mỹ trong năm 2006 đạt mức 6,5 tỷ USD, tăng 6% so với năm 2005; năm 2007, tiếp tục tăng đến 7,4% (đạt khoảng 7 tỷ USD), trong khi mức tăng doanh thu trung bình từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo nói chung chỉ đạt khoảng 3,9%. Ở Úc, trong vòng 5 năm gần đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế khoảng 4%/năm, nhưng direct marketing đã có mức tăng trưởng là 16%/năm. Nước này có tới 12 triệu địa chỉ email sẵn sàng kết nối với các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, chưa có số liệu thống kê cụ thể về việc triển khai direct marketing, tuy nhiên giới marketing vẫn nhấn mạnh rằng công cụ này đang dần có ưu thế. So với các công cụ marketing khác, direct marketing nhắm trực tiếp đến khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, tạo ấn tượng chăm sóc chu đáo nhất. Với direct marketing, tính giao tiếp tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng được đề cao tối đa, do vậy doanh nghiệp khá dễ dàng trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, direct marketing cũng dễ dàng kết hợp sức mạnh của các công cụ promotion mix, giúp tiết kiệm ngân sách marketing và dễ dàng đo lường hiệu quả Các công cụ trong direct marketing Hiện nay, direct marketing được chia thành hai nhóm công cụ chính: direct marketing truyền thống và direct marketing hiện đại. Nhóm truyền thống gồm những công cụ chủ yếu như: Thư trực tiếp (Direct mail) – post card, Brochure/ catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to door marketing). Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như: Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media)... Các doanh nghiệp khác nhau sẽ lựa chọn những công cụ phù hợp để tác động đến khách hàng. Công ty Metro vào Việt Nam từ năm 2002 bằng một chương trình thu thập data, để sau đó triển khai rầm rộ chương trình direct marketing thông qua Metropost. Đây là một trong những chương trình direct marketing điển hình tại Việt Nam. Hầu hết các công ty bất động sản đều thu thập data khách hàng mục tiêu, và data này được xem là tài sản lớn của doanh nghiệp. Công ty Savill đã kinh doanh khá thành công khi họ thiết lập được đội ngũ telemarketing dựa trên cơ sở data khách hàng hiệu quả. Công ty Phát Đạt thì thiết lập cầu nối thông tin với khách hàng bằng bản tin nội bộ hằng tháng được đầu tư công phu, kỹ lưỡng, được giới đầu tư đánh giá rất cao... Những yếu tố tạo nên thành công cho direct marketing Mỗi sản phẩm đều phục vụ cho một khách hàng mục tiêu cụ thể, vì thế doanh nghiệp phải biết cách lựa chọn công cụ direct marketing phù hợp. Direct marketing ngày nay không chỉ thường xuyên được áp dụng đối với các doanh nghiệp B2B (Business To Business), mà các doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng vẫn tổ chức nhiều chương trình direct marketing để kích hoạt thương hiệu. Cơ sở để một chiến dịch direct marketing thành công là dữ liệu khách hàng. Dữ liệu này được thu thập từ đâu và thu thập như thế nào để có độ tin cậy cao nhất? Hiện nay có nhiều đơn vị rao bán data tại Việt Nam, tuy nhiên những chuyên gia marketing khuyến cáo các doanh nghiệp cần cẩn thận khi mua dữ liệu này, để tránh làm tổn thương thương hiệu khi quảng bá nhầm. Chẳng hạn, một ngân hàng gửi email quảng cáo cho một học sinh cấp hai, hay một tiệm spa cao cấp gửi tin nhắn quảng cáo qua SMS mobile cho học sinh nam chẳng hạn... Mail order - một trong những công cụ direct marketing mà Metro đã sử dụng ở Việt Nam Chào hàng như thế nào cho ấn tượng, từ hình thức đến nội dung, là yếu tố cần đặc biệt quan tâm. Một thư ngỏ giới thiệu dịch vụ gửi đến khách hàng cần được thiết kế ấn tượng và chuẩn bị nội dung mạch lạc, câu chữ dễ hiểu, đơn giản... Ngoài ra cần chọn lựa phương tiện thích hợp nhằm tiết kiệm ngân sách đầu tư cho marketing, đồng thời tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu; tránh dàn trải, chọn các phương tiện giao tiếp mang tính liệt kê, không phù hợp với khách hàng mục tiêu, làm tổn thương đến thương hiệu của doanh nghiệp. Kinh nghiệm triển khai các chương trình direct marketing có ý nghĩa quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng. Không phải những gì đã lập trong kế hoạch direct marketing cũng có thể triển khai trên thực tế, khi mà thị trường luôn biến động. Vì vậy, doanh nghiệp cần có những điều chỉnh thích hợp và kịp thời. Tiến trình thực hiện chiến dịch direct marketing Xây dựng một chiến dịch direct marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện theo một tiến trình được hoạch định sẵn, phù hợp với hoàn cảnh của doanh nghiệp. Thông thường, một triến trình triển khai do phòng marketing thực hiện bao gồm những bước chủ yếu như sau: 1 Xác định mục tiêu chiến dịch 2 Xem xét STP (segmenting/postioning) và Marketing Mix 3 Định hướng chiến lược truyền thông 4 Brief Agency 5 Lập/xem xét kế hoạch hành động 6 Triển khai thực hiện 7 Follow-up đơn đặt hàng/tiếp nhận phản hồi 8 Đánh giá hiệu quả chiến dịch Direct marketing phát triển rất nhanh tại Việt Nam, tuy nhiên vẫn còn một số khó khăn cho doanh nghiệp khi triển khai. Thứ nhất, người tiêu dùng vẫn chưa thật sự quen với các hình thức mua hàng trực tiếp qua các phương tiện truyền thông như internet, truyền hình hay điện thoại, mặc dù internet ở Việt Nam phát triển rất nhanh, số người sử dụng internet chiếm ¼ dân số. Thứ hai, hạ tầng internet còn hạn chế, gây cản trở cho các hoạt động marketing trực tiếp. Thứ ba, một trong những điều kiện cơ bản như phương thức thanh toán, đặc biệt là thanh toán qua mạng, tài khoản ngân hàng chưa được thực hiện suôn sẻ; hoạt động của các doanh nghiệp để phát triển thương mại điện tử hiện vẫn còn dè dặt, thiếu cơ sở pháp lý, hạ tầng bảo mật còn yếu... Tùy mỗi chiến dịch mà direct marketing sẽ trở thành công cụ chính hay công cụ bổ trợ. Với vai trò tương tác cao nhất, tin rằng các doanh nghiệp sẽ sử dụng direct marketing ngày càng hiệu quả.