Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

g ngày. Năm 2019, theo khảo sát của VECOM, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử đạt trên 32%. Tốc độ tăng trưởng trung bình (CAGR) cho cả giai đoạn bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30%. Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD. VECOM dự đoán tốc độ tăng trưởng của năm 2020 sẽ tiếp tục duy trì ở mức trên 30%, khi đó quy mô thương mại điện tử Việt Nam sẽ vượt con số 15 tỷ USD. (VECOM, 2020) Những nền tảng số bán hàng trực tuyến phổ biến nhất là những sàn giao dịch thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ. Những sàn bán lẻ (B2C) hàng đầu hiện nay như Shopee.vn, Lazada.vn,Tiki.vn, Sendo.vn đều thuộc về các nhà đầu tư nước ngoài hoặc có tỷ lệ vốn góp nước ngoài cao.Tiềm năng cho mô hình sàn thương mại điện tử rất lớn nhưng cuộc cạnh tranh cũng khốc liệt. Nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài đã nhảy vào lĩnh vực này nhưng phải rời bỏ khá nhanh. Năm 2019, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã có những tên tuổi rời khỏi thị trường như: Adayroi, hay Lotte.vn Tuy nhiên không vì thế mà sức hút ở lĩnh vực này kém đi. Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam nhanh thứ 2 tại Đông Nam Á, chỉ xếp sau Indonesia. Trong khi đó, Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2019 được Cục Thương mại điện tử và kinh tế số (Bộ 34 Công thương) phát hành, chỉ ra mức tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang cao nhất trong 3 năm trở lại đây. Mới đây 2 trong 4 doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam là Tiki và Sendo đã có sự kết hợp sau khi nhận được sự thỏa thuận. Trong khi đó, Công ty Cổ phần VNG hiện cũng đang sở hữu 24,6% cổ phần của Tiki. Ngoài ra, Tiki còn được rót vốn bởi các quỹ đầu tư mạo hiểm vào lĩnh vực công nghệ trên thế giới, cũng như khu vực châu Á, như: EDBI, VNG, JD.com (Singapore); STIC, KIP (Hàn Quốc) và CyberAgent Ventures, Sumitomo (Nhật Bản) Còn Sendo được thành lập bởi tập đoàn FPT. Tại thời điểm tháng 6/2019, có 9 cổ đông nước ngoài nắm 57,31% vốn tại Sendo, SBI E-Vietnam Pte. Ltd (Singapore) sở hữu nhiều nhất, với 20,65% cổ phần và tiếp đến là Econtext Asia Ltd (Trung Quốc) với 10,57%. Google đã trở thành thành viên của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam và không giấu diếm kỳ vọng thu được 30 triệu USD mỗi năm từ thị trường này. Alibaba và eBay cũng đã nhanh chân tìm được đại diện chính thức, trong khi Amazon và Rakuten đang tiến tới việc thiết lập quan hệ đối tác hoặc mua cổ phần tại các hãng thương mại điện tử Việt Nam. Một số doanh nghiệp của Thái Lan và Hàn Quốc cũng đang tìm đường đầu tư, có thể thông qua một doanh nghiệp khác hoặc tự thực hiện. Thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh rất khốc liệt khi hàng loạt các doanh nghiệp hàng đầu thế giới bắt đầu đầu tư vào Việt Nam. Nếu không có phát triển và đầu tư bài bản, doanh nghiệp rất dễ sẽ phải từ bỏ thị trường này và chấp nhận chịu lỗ trong nhiều năm liền. Trong thời gian phòng, chống dịch bệnh Covid-19, khi mà việc mua sắm, ăn uống đều hạn chế tụ tập đông người, thì thương mại điện tử lại càng phát triển. Ðể thích ứng với điều kiện hiện nay, hầu hết siêu thị, cửa hàng kinh doanh đồ ăn uống, cà phê, thiết bị máy tính đã đẩy mạnh bán hàng online thông qua các trang mạng xã hội facebook, zalo hoặc các website với nhiều ưu đãi. Theo thống kê sơ bộ tại một số siêu thị, cửa hàng lớn trên địa bàn tỉnh, trong những ngày dịch bệnh Covid- 19 diễn biến phức tạp, tỷ lệ giao dịch hàng hóa qua thương mại điện tử tăng từ 10% 35 - 30%, đặc biệt trong tháng 4/2020 đã chiếm hơn 50% tổng lượng hàng hóa bán ra; tập trung ở một số nhóm hàng thiết yếu như: Thức ăn nhanh, mỳ ăn liền, sữa hay thực phẩm chế biến sẵn. Xu hướng này khiến số đơn hàng tại các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Lazada tăng mạnh. Đơn cử như Tiki, gần đây, có thời điểm sàng phát sinh 3.000 – 4.000 đơn hàng/phút, nhiều mặt hàng phải nhập kho liên tục. Trong đó, số lượng khẩu trang bán ra đã tăng tám lần, nước rửa tay tăng hơn 10 lần. Đại diện Tiki cho biết, từ đầu tháng 2 đến nay, mức tăng trưởng đã đạt 15% so với thời kỳ cao điểm cuối năm 2019. Đây được coi là trường hợp đặc biệt, vì thông thường sau Tết nguyên đán, nhu cầu mua sắm thường có xu hướng giảm. Hay tại Lazada, nền tảng này cũng ghi nhận, nhu cầu mua sắm các mặt hàng bảo vệ sức khỏe tăng đáng kể. Trong đó, mặt hàng xịt phòng, khử khuẩn dạng xịt tăng hơn 160%, tã giấy và giấy tăng hơn 60%, đồ hộp và thực phẩm đóng gói tăng hơn 50%... Các doanh nghiệp bán lẻ cũng nhanh chóng thích ứng với kinh doanh trong mùa dịch khi nhiều doanh nghiệp như VinMart, Saigon Coop, Big C, Lotte, AEON cũng đưa các sản phẩm bán tại siêu thị lên bán online. Đơn cử, từ ngày 16-3, hệ thống Saigon Coop đã triển khai thêm dịch vụ nhân viên siêu thị gửi đến tận nhà khách hàng phiếu đặt hàng có sẵn danh mục gồm ba nhóm hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ thiết yếu, hóa phẩm. 3.1.2. Thực trạng về thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội Hiện tại đang có sự chênh lệch rất lớn về thương mại điện tử giữa hai thành phố Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh với tất cả 61 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương khác. Trong năm 2019 vừa qua, Hà Nội vẫn là thành phố có chỉ số về hạ tầng và nguồn nhân lực cao nhất trong cả nước. Khoảng cách giữa Hà Nội với các địa phương khác về nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin là vô cùng lớn, đây cũng là một trong những vấn đề cần được giải quyết để kéo gần khoảng cách phát triển giữa các thành phố, đẩy mạnh thương mại điện tử một cách toàn diện. Chỉ số giao dịch của các giao dịch B2C ở Hà Nội cũng cao thứ nhì, chỉ sau thành phố Hồ Chí Minh và có khoảng cách rất lớn so với các tỉnh khác. 36 Sự hài lòng của các khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội cũng gặp những vấn đề giống như khách hàng thương mại điện tử Việt Nam nói chung. Bên cạnh những ưu điểm thì thương mại điện tử, đặc biệt mua sắm trực tuyến vẫn còn những rào cản và tiềm ẩn những rủi ro. Ðó là giá cả không rẻ hơn khi mua ngoài cửa hàng trong khi đã được khuyến mãi; thông tin cá nhân bị rò rỉ; mua hàng trực tiếp ở cửa hàng dễ và nhanh gọn hơn; nhiều người tiêu dùng chưa có thẻ ngân hàng để thanh toán; cách thức mua hàng qua mạng vẫn phức tạp với nhiều người. Cùng với đó tình trạng hàng hóa chưa đạt chuẩn, giữa hình ảnh sản phẩm quảng cáo và thực tế khi giao cho khách hàng không giống nhau. Theo thống kê, dù có đến 70% trở lên người mua hàng trực tuyến sử dụng hình thức thanh toán dịch vụ thu hộ người bán (COD) nhưng tỷ lệ người mua hoàn trả sản phẩm đã đặt hàng trực tuyến cũng rất cao. Thêm vào đó, lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp, chưa thực sự tin tưởng, sợ bị lừa đảo, ăn cắp tài khoản, thông tin cá nhân. Kết quả khảo sát cho thấy chỉ có khoảng 50% người được hỏi cho rằng mình hài lòng với phương thức mua hàng trực tuyến, tức là vẫn còn một tỷ lệ lớn đối tượng khách hàng tiềm năng mà các nhà cung cấp dịch vụ thương mại điện tử phải chinh phục. Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 của Bộ Công Thương, trong số tám trở ngại chính khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng đánh giá, không có trở ngại đối với việc tiếp cận Internet. Ngoài hai trở ngại khách quan liên quan tới dịch vụ chuyển phát và thanh toán, sáu trở ngại khác gắn trực tiếp với thương nhân bán hàng trực tuyến. Nổi bật là sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, chăm sóc khách hàng chưa tốt, giá đắt, chất lượng của website hay ứng dụng di động thấp. Rõ ràng những trở ngại này đều bắt nguồn từ nguồn nhân lực triển khai thương mại điện tử của phần lớn doanh nghiệp chưa đáp ứng nhu cầu. (VECOM, 2020) Trong thời gian qua, nhiều vấn đề với thương mại điện tử tại Hà Nội cũng được báo chí chỉ đích danh như giá online không rẻ hơn offline dù đã được khuyến mãi, mua hàng qua mạng còn phức tạp, thói quen xài tiền mặt của người tiêu dùng, Bên cạnh đó, đáng lo nhất là việc thông tin cá nhân của người dùng vẫn bị rò rỉ khi mua sắm trên mạng. Báo chí đã liên tục phản ánh về tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng được giao bán ngang nhiên trên các trang thương 37 mại điện tử. Một phần nguyên nhân của thực trạng trên là do không có biện pháp xử lý triệt để cũng như việc buông lỏng từ các cấp quản lý, mức độ hài lòng của người dùng Việt Nam đối với việc mua sắm trực tuyến chỉ chiếm không quá 65%. 3.2. Thông tin mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi phiếu trả lời online. Các đối tượng sẽ được phỏng vấn là những người thường xuyên sử dụng mạng Internet và hay mua sắm trên mạng. Các phiếu trả lời online sẽ được gửi vào các trang mua sắm trực tuyến để các khách hàng có thể trả lời và đánh giá. Kết quả hơn 350 phiếu phát đi, tác giả thu về được 278 phiếu. Đạt tỉ lệ phản hồi là 79.4% . Kích cở mẫu điều tra này đảm bảo tính tin cậy theo các quy tắc lấy mẫu (Hair & cộng sự, 1998 ; Tabachnick & Fidell, 2006) 3.2.1. Mô tả mẫu điều tra. 3.2.1.1 Nhóm giới tính 1Biểu đồ 3.1: Tỉ lệ theo giới tính Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu khảo sát Thống kê trong mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ là 143 người chiếm 51.4%, số lượng nam giới là 135 người chiếm 48.6%. Mặc dù không có sự chênh lệch quá nhiều nhưng cũng có thể thấy số lượng nữ giới nhiều hơn nam giới. Nữ giới thường dành thời gian mua sắm hơn nam giới. Công việc của nữ giới cũng thường là những công việc văn phòng, có nhiều thời gian để tìm kiếm các sản phẩm trên mạng thương mại điện tử. 48.60%51.40% Nam Nữ 38 3.2.1.2 Nhóm tuổi 2Biểu đồ 3.2: Tỉ lệ theo tuổi Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu khảo sát Qua biểu đồ có thể thấy số lượng khách hàng đa số là người từ 22 đến 35 tuổi. Đây là các đối tượng khách hàng trẻ, quen dùng mạng thương mại điện tử và các phương tiện truyền thông. Các khách hàng thương đã đi làm và có thu nhập nên nhu cầu mua sắm cũng lớn hơn so với các nhóm khác. Nhóm khách hàng có số tuổi là dưới 22 tuổi ít mua sắm trên mạng thương mại điện tử nhất. Đây là nhóm khách hàng có tài chính thường bị phụ thuộc nên thường họ sẽ ít có nhu cầu mua sắm. Nhóm khách hàng trên 50 tuổi có ít mua sắm trên mạng thương mại điện tử nhất. Do hạn chế về khả năng sử dụng các thiết bị điện tử và vẫn quen với mua sắm truyền thống nên những khách hàng này có nhu cầu thấp nhất. Khách hàng này thường cũng không tin tưởng vào các sản phẩm khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử. 12.20% 64.20% 17.60% 6.10% Dưới 22 tuổi Từ 22 đến 35 tuổi Từ 36 đến 49 tuổi Trên 50 Tuổi 39 3.2.1.3 Nhóm công việc 3Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ theo nhóm công việc Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu khảo sát Biểu đồ cho thấy khách hàng nhân viên văn phòng thường hay mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Đây là nhóm đối tượng có nhiều thời gian rảnh, có nhiều thời gian để tiếp cận thông tin trên mạng. Chính vì vậy đối tượng dễ phát sinh nhu cầu mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Nhóm những người tự kinh doanh có tỉ lệ 34.2% xếp sau nhóm nhân viên văn phòng. Nhóm người tự kinh doanh có thời gian tự do và họ cũng tiếp cận rất nhiều nguốn thông tin nên họ cũng thường dành thời gian mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Nhóm học sinh sinh viên là nhóm những người ít mua sắm trên mạng thương mại điện tử nhất. Nhóm đối tượng này thường không có thời gian để tìm hiểu các sản phẩm trên mạng thương mại điện tử. Nhóm đối tượng này cũng phụ thuộc vào kinh tế nên số lượng mua sắm trên mạng thương mại điện tử là rất ít. 12.20% 36.30% 34.20% 17.30% Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Tự kinh doanh Khác 40 3.2.1.3 Nhóm thu nhập 4Biểu đồ 3.4: Tỉ lệ theo mức lương Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu khảo sát Biểu đồ cho thấy nhóm khách hàng có mức lương từ trên 15 triệu 1/tháng là nhóm khách hàng hay mua sắm trên mạng thương mại điện tử nhất. Chiếm đến gần 30.9%. Đây là nhóm có mức lương cao nhất nên họ cũng có nhu cầu mua sắm nhiều nhất. Tiếp theo là nhóm có mức thu nhập từ 10-15 triệu/ 1 tháng (25.9%). Đây là nhóm có mức lương cao sau nhóm dẫn đầu. Mức lương của nhóm này cũng cao hơn trung bình tại địa bàn ở Hà Nội nên họ cũng dành nhiều thời gian để mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/ 1 tháng. Nhóm này có mức lương thấp hơn hai nhóm kia nên mức mua sắm cũng ít hơn. Chỉ chiếm 24%. Cuối cùng là nhóm có mức lương dưới 5 triệu đồng/ 1 tháng. Nhóm này đa số là sinh viên chưa tốt nghiệp nên họ cũng ít nhu cầu mua sắm hơn các nhóm còn lại. Qua biểu đồ có thể thấy những người có mức lương trên 5 triệu mua sắm trên mạng là rất nhiều. Chiếm 81%. Điều này có thể thấy nhu cầu mua sắm trên mạng thương mại điện tử là rất cao. Thu nhập càng cao, họ càng mua sắm nhiều trên mạng thương mại điện tử. 19% 24% 25.90% 30.90% < 5 triệu đồng/1 tháng 5 - 10 triệu đồng /1 tháng 10-15 triệu đồng/ 1 tháng >15 triệu đồng/ 1 tháng 41 3.2.2. Thông tin nhận biết về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của đối tượng nghiên cứu. Trong mua sắm online thì thời gian sử dụng internet, tần suất mua sắm online trong năm, số tiền trung bình chi cho một lần mua sắm, và trang web thưởng mua sắm trực tuyến nhất là các biến số quan trọng. Kết quả thu được từ như sau: 3Bảng 3.1: Thông tin về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của đối tượng nghiên cứu Tần số Phần trăm Số lượng thời gian truy cập mạng trong ngày Dưới 1 giờ 67 24.1 Từ 1- 3 giờ 76 27.3 Từ 3- 5 giờ 72 25.9 Trên 5 giờ 63 22.7 Trang thương mại điện tử khách hàng hay mua sắm nhiều nhất Tiki 45 16.2 Lazada 59 21.2 Shopee 66 23.7 Sendo 60 21.6 Khác 48 17.3 Tần suất mua hàng trên trang mạng thương mại điện tử 1-5 lần/ 1 năm 73 26.3 6 -10 lần /1 năm 79 28.4 10 -20 lần/ 1 năm 68 24.5 Trên 20 lần / 1 năm 58 20.9 Chi phí trung bình cho một lần mua sắm trên mạng thương mại điện tử <500.000 105 37.8 500.000- 1.000.000 87 31.3 >1.000.000 86 30.9 Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả 42 3.2.2.1. Số lượng thời gian truy cập mạng trong ngày 5Biểu đồ 3.5: Các nhóm có thời gian sử dụng mạng khác nhau Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu khảo sát Dựa vào biểu đồ có thể thấy trung bình khách hàng dành ra từ 1 đến 3 giờ để truy cập vào mạng Internet chiếm 27.3%. Số người truy cập vào mạng khoảng từ 1 đến 3 giờ là chủ yếu. Lượng người truy cập từ 3 đến 5 giờ cũng chiếm tỉ lệ lớn, khoảng 25.9%. Nhóm này chỉ ít hơn nhóm truy cập từ 1 đến 3 giờ khoảng hơn 1%. Lượng người truy cập trên 5 giờ một ngày có số lượng khoảng 22.7%. Khoảng gần một phần tư số người khảo sát thường xuyên sử dụng mạng Internet. Những người này tiếp cận với rất nhiều nguồn thông tin và rất có thể là khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Việt Nam. Số lượng người truy cập dưới một giờ chiếm 25.9 %. Như vậy có thể thấy phần lớn các đối tượng truy cập vào mạng hơn 1 tiếng 1 ngày chiếm 74.1%. Điều này chứng tỏ hầu hết các đối tượng gần như thường xuyên truy cập vào mạng. Đây là điều kiện rất thuận lợi cho sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam khi có gần 75% số người được phỏng vấn thường xuyên truy cập vào mạng. 24.10% 27.30% 25.90% 22.70% Dưới 1 giờ Từ 1- 3 giờ Từ 3- 5 giờ Trên 5 giờ 43 3.2.2.2. Trang thương mại điện tử khách hàng hay mua sắm nhiều nhất 6Biểu đồ 3.6: Các trang thương mại điện tử được khách hàng mua sắm nhiều nhất Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu khảo sát Trang thương mại điện tử đang được các đối tượng ưa chuộng nhất là Shopee chiếm 23.7%. Với việc thường xuyên khuyến mại giá thấp và các dịch vụ vận chuyển miễn phí đã thu hút rất nhiều người dùng, một số đối tượng còn cho biết họ sử dụng Shopee để chuyển đồ, chuyển hàng khi cần thiết bởi Shopee có chính sách giao hàng rất thuận tiện. Sau Shopee là Sendo và Lazada đều chiếm khoảng 21%. Lazada được nhận đầu tư qua Alibaba, Lazada đã liên tiếp đưa ra những chương trình khuyến mại hấp dẫn để lôi kéo khách hàng. Nguồn hàng Lazada cũng vô cùng phong phú và đa dạng, có cả những sản phẩm nước ngoài ít được các cửa hàng tại Việt Nam nhập về kinh doanh. Chình vì sự phong phú này nên tí lệ người dùng truy cập vào Lazada cũng rất cao. Sendo đóng vai trò là cầu nối trung gian giữa người mua và người bán. Được một công ty có thế mạnh về mảng công nghệ điện tử là FPT dẫn dắt. Chính vì thế các khách hàng cũng có thể lựa chọn rất nhiều mặt hàng đa dạng ở trên Sendo. 16.20% 21.20% 23.70% 21.60% 17.30% Tiki Lazada Shopee Sendo Khác 44 Sendo có hệ thống thanh toán được cấp chứng chỉ cao nhất về bảo mật thông tin nên bạn không cần lo về tính bảo mật. Với giao diện đẹp mắt và thiết kế phù hợp với mọi thiết bị, Sendo đảm bảo cho khách hàng có thể thoải mái trải nghiệm dịch vụ của mình. Tiki chỉ chiếm 16.2%, mặc dù Tiki luôn cam kết đảm bảo giá tốt nhưng với mức giá cao hơn so với các trang web kia, Tiki không đủ sức hấp dẫn như các trang thương mại điện tử còn lại. Thông thường các khách hàng thường có nhu cầu sử dụng Tiki để khảo giá các sản phẩm và lựa chọn mua sản phẩm ở trang thương mại điện tử có mức giá tốt hơn. 3.2.2.3. Tần suất mua hàng trên trang mạng thương mại điện tử. 7Biểu đồ 3.7: Tần suất mua hàng trên trang mạng thương mại điện tử Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu khảo sát Hầu hết các đối tượng được khảo sát thường hay mua từ 6 đến 10 lần trong một năm. Tức là khoảng 1 tháng 1 lần. Điều này cho thấy rất nhiều khách hàng thường hay mua sắm 1 đến 2 lần trong một tháng. Số người mua sắm từ 1 đến 5 lần cúng ở mức cao, chiếm 26.3%. Điều này cho thấy thương mại điện tử Việt Nam rất được ưa chuộng khi 73.7% còn lại đều hay mua sắm trên mạng thương mại điện tử. 26.3 28.4 24.5 20.9 1-5 lần/ 1 năm 6 -10 lần /1 năm 10 -20 lần/ 1 năm Trên 20 lần / 1 năm 45 Nhóm mua sắm từ 10 đến 20 lần/1 năm chiếm 24.5% và nhóm trên 20 lần chiếm 20.9%. Mặc dù phổ biến và thông dụng tuy nhiên số người thường xuyên lựa chọn mạng thương mại điện tử để mua sắm vẫn không nhiều. Hầu hết các khách hàng mua sắm đa phần phụ thuộc vào những dịp khuyến mãi, hoặc có nhiều nhu cầu mua sắm. Thương mại điện tử vẫn chưa thay thế vai trò đối với thương mại truyền thống. 3.2.2.4. Chi phí trung bình cho một lần mua sắm trên mạng thương mại điện tử 8Biểu đồ 3.8: Số tiền trung bình cho mỗi lần mua sắm Nguồn: Kết quả tổng hợp dữ liệu thu thập được Hầu hết các đối tượng sẽ mua hàng từ 6 đến 10 lần trong một năm tức trung bình cứ khoảng 1 đến 2 tháng là họ sẽ sử dụng giao dịch thương mại điện tử. Cuối cùng thông thường các đối tượng bỏ ra chi phí trung bình để mua một lần khoảng dưới 500.000 VNĐ chiếm 37.8% . Điều này chứng tỏ thương mại điện tử vẫn chưa được sự tin tưởng và chưa trở thành thói quen của người dùng. Chỉ có khoảng 30% khách hàng mua sắm những mặt hàng có mức giá trên 1 triệu đồng. Đa phần đây là những mặt hàng điện tử được khuyến mại lớn nhằm thu hút khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Hầu hết các chương trình khuyến mại đều là sự kết hợp giữa thương mại điện tử và các ngân hàng này đều nhằm tăng số lượng người dùng thương mại điện tử và thanh toán không dùng tiền mặt. 37.8 31.3 30.9 1.000.000 46 3.3. Kiểm định thang đo các yếu tố 3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha Phương pháp này cho phép loại các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua quan hệ số Cronbach’s Alpha. 3.3.1.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng thông tin. 4Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng thông tin Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’ s Alpha nếu biến loại Thành phân chất lượng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.942 Các thông tin được cung cấp đáng tin cậy 13.45 22.573 0.831 0.931 Các thông tin có số lượng nhiều đa dạng 12.75 18.839 0.946 0.909 Các thông tin được cung cấp dễ hiểu 12.13 22.464 0.872 0.925 Các thông tin được cung cấp đầy đủ cho quyết định mua hàng của tôi 12.8 19.972 0.898 0.918 Khách hàng có thể tìm thấy thông tin chi tiết hàng hóa mà tôi cần 12.3 23.163 0.698 0.953 Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và dữ liệu thu thập tổng hợp của tác giả Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng thông tin có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.942 lớn hơn 0.8 chứng tỏ thang đo rất tốt. Các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Không có biến quan sát nào nhỏ hơn 0,3. Vì vậy cả năm biến này đều sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 47 3.3.1.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến thiết kế giao diện 5Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố thiết kế giao diện Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach ’s Alpha nếu biến loại Thành phần thiết kế giao diện: Cronbach’s Alpha = 0.869 Bố cục của trang mạng thương mại điện tử 18.3 19.598 0.66 0.847 Sự kết hợp màu sắc của trang mạng thương mại điện tử 18.46 18.791 0.688 0.842 Trang mạng thương mại điện tử dễ sử dụng 18.42 19.66 0.641 0.851 Trang mạng thương mại điện tử cập nhật thông tin thường xuyên 18.39 19.451 0.662 0.847 Tốc độ trình duyệt nhanh 18.41 18.9 0.686 0.843 Các nội dung được cá nhân hóa 18.41 19.788 0.66 0.847 Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và dữ liệu thu thập tổng hợp của tác giả Thành phần thiết kế giao diện có hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.869 lớn hơn 0.8 chứng tỏ thang đo rất tốt. Không có biến quan sát nào nhỏ hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha nếu biến loại đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên ta không loại biến nào. Vì vậy cả 6 biến này đều sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 48 3.3.1.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến mức độ bảo mật, an toàn 6Bảng 3.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố bảo mật và an toàn Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach ’s Alpha nếu biến loại Thành phần mức độ bảo mật, an toàn: Cronbach’s Alpha = 0.731 Khách hàng cảm thấy an toàn khi cung cấp các thông tin thẻ tín dụng 9.90 5.040 .703 .550 Khách hàng cảm thấy thông tin cá nhân được bảo mật 9.59 6.539 .666 .583 Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào trang mạng thương mại điện tử 9.62 6.729 .625 .609 Khách hàng cảm thầy an toàn khi thực hiện giao dịch thanh toán 9.76 10.480 .140 .823 Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và dữ liệu thu thập tổng hợp của tác giả Thành phần mức độ bảo mật, an toàn có hệ số Cronbach’s Alpha là: 0.731 lớn hơn 0,7 chứng tỏ thang đo tốt. Có một biến quan sát của khái niệm “Khách hàng cảm thầy an toàn khi thực hiện giao dịch thanh toán” chỉ đạt 0.140 và nhỏ hơn 0,3. Vậy nên ta loại biến này. Sau đó kiểm định lại Cronbach’s Alpha ta thu được kết quả 49 7Bảng 3.5: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của yếu tố bảo mật và an toàn Thành phần mức độ bảo mật, an toàn: Cronbach’s Alpha = 0.823 Khách hàng cảm thấy an toàn khi cung cấp các thông tin thẻ tín dụng 6.70 4.051 0.738 0.709 Khách hàng cảm thấy thông tin cá nhân được bảo mật 6.40 5.518 0.680 0.760 Khách hàng cảm thấy tin tưởng vào trang mạng thương mại điện tử 6.42 5.638 0.651 0.787 Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và dữ liệu thu thập tổng hợp của tác giả Sau khi kiểm định lại Cronbach’s Alpha, thành phần mức độ bảo mật và an toàn có hệ số là 0.823 đạt mức tin cậy cao. Ba biến còn lại đều có mức hệ số cao hơn 0.03, vì vậy 3 biến này sẽ sử dụng để phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 3.3.1.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến sự thuận tiện 8Bảng 3.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố sự thuận tiện Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach ’s Alpha nếu biến loại Thành phần sự thuận tiện : Cronbach’s Alpha = 0.855 Tiết kiệm thời gian mua sắm của khách hàng 10.1 8.56 0.77 0.788 Tiết kiệm chi phí mua sắm của khách hàng 9.64 10.795 0.669 0.828 Thao tác ít, dễ sử dụng 9.74 10.821 0.689 0.821 Dễ dàng so sánh giá cả 9.73 10.474 0.685 0.821 Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS và dữ liệu thu thập tổng hợp của tác giả 50 Thành phần sự thuận tiện có hệ số Cronbach’s Alpha là: 0,855 lớn hơn 0,8 chứng tỏ thang đo rất tốt. Không có biến quan sát nào nhỏ hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu biến loại đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha nên ta không loại biến nào. Vì vậy cả bốn biến này đều sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo. 3.3.1.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng dịch vụ 9Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng dịch vụ Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến