Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam

cho thấy dịch vụ Internet Banking và Mobile 46 Banking vẫn còn trong giai đoạn đầu của sự phát triển, tiềm năng khai thác hai loại hình dịch vụ này (đặc biệt là Mobile Banking) vẫn còn lớn; - Lý do khách hàng chƣa sử dụng đầy đủ các tiện ích của E-banking chủ yếu là do chƣa c nhu cầu. Tỷ lệ khách hàng lo ngại về rủi ro đều dƣới 10% và xếp cao nhất về mức độ lo ngại rủi ro là dịch vụ Internet anking. Nhƣ vậy rào cản rủi ro không lớn khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, chủ yếu là do khách hàng chƣa thấy rõ nhu cầu sử dụng và thói quen giao dịch tại Quầy. Vì vậy, vấn đề tiếp thị để thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng đ ng vai trò rất quan trọng; - Sau khi sử dụng dịch vụ NHĐT mà gặp kh khăn vƣớng mắc, khách hàng sẽ ƣu tiên lựa chọn các phƣơng án (xếp từ cao xuống thấp) là: Gọi điện thoại đến Call Center, đến chi nhánh gặp nhân viên, xem hƣớng dẫn trên web ngân hàng, dừng giao dịch. Hành vi này cho thấy BIDV cần c đầu tƣ thích đáng về vấn đề con ngƣời để thực hiện tƣ vấn cho khách hàng; bên cạnh đ , tăng tính trực quan sinh động cho kênh website ngân hàng để thu hút khách hàng tìm kiếm thông tin qua kênh này. Tóm lại, yếu tố bên ngoài đang tạo điều kiện thuận l i cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử không chỉ đối với BIDV mà còn cả các ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Đối với yếu tố bên trong, I V đang c tiềm lực để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử với thế mạnh hệ thống kênh phân phối truyền thống (CN/PGD), ATM, POS rộng khắp, hệ thống phát triển và ứng dụng CNTT dẫn đầu ngành Ngân hàng. Tuy nhiên, nội lực ngân hàng I V chƣa đủ mạnh để có thể chiếm lĩnh thị trƣờng nhƣ thiếu kinh nghiệm triển khai so với đối thủ cạnh tranh, n xấu về con số tuyệt đối và tƣơng đối đang ở mức cao Đây là những trở ngại lớn đối với BIDV khi thực hiện việc các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử. Đối với việc phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu, BIDV xây dựng và phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử đáp ứng nhu cầu của nh m đối tƣ ng khách hàng mục tiêu là: 47 - Phân khúc ngƣời tiêu dùng hiện đại là phân khúc có học vấn cao (tốt nghiệp đại học), độ tuổi trung niên (trung bình 36 tuổi), thuộc tầng lớp trung lƣu, họ thƣờng ƣu tiên chất lƣ ng dịch vụ và sự tiện dụng, cần dịch vụ tốt và đa dạng; - Phân khúc ngƣời khởi nghiệp là phân khúc trẻ (trung bình 23 tuổi), có thu nhập thấp, đa phần là nam và độc thân. Phân khúc này cần các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu. Họ luôn theo kịp xu thế mới cùng bạn bè và thƣờng ƣu tiên sự tiện l i. Những đối tƣ ng khách hàng này thƣờng tập trung ở thành thị, quen thuộc với các sản phẩm công nghệ và các cách thức thanh toán mới, trực tuyến. Họ sẽ dễ dàng tiếp nhận dịch vụ Ngân hàng điện tử hơn so với các phân khúc khách hàng khác. Để định vị trên thị trƣờng mục tiêu, BIDV luôn nhấn mạnh vào thuộc tính của dịch vụ NHĐT của I V, đ là sự tiện l i và tính an toàn bảo mật trong việc thực hiện các giao dịch, mức lãi suất gửi tiết kiệm trực tuyến cạnh tranh. 2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA BIDV ĐÃ ĐƢỢC THỰC HIỆN GIAI ĐOẠN 2012 - 2017 Tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng h p, phân tích, so sánh để chỉ ra thực trạng triển khai hoạt động marketing dịch vụ NHĐT của I V giai đoạn 2012-2017. Từ đ , phân tích ƣu điểm và mặt hạn chế của từng hoạt động. Kể từ khi dịch vụ ngân hàng điện tử đƣ c I V đƣa ra thị trƣờng từ năm 2012, I V đã đặc biệt chú trọng marketing ở cả 4 hoạt động cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối và giao tiếp khuếch trƣơng; 3 hoạt động về con ngƣời, quy trình, biểu hiện vật chất cũng đƣ c BIDV triển khai nhƣng chƣa thực sự đầu tƣ, bài bản tại Ban PTNHBL. 2.3.1. Hoạt động về sản phẩm Dịch vụ ngân hàng điện tử tại I V đƣ c chia thành hai dòng dịch vụ chính do Ban Phát triển bán lẻ BIDV quản lý, đ là: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) và Dịch vụ ngân hàng qua di động (Mobile Banking) phục vụ cho nhóm khách hàng các nhân và khách hàng tổ chức. Hai dịch vụ trên đều đƣ c 48 BIDV bắt đầu triển khai chính thức từ tháng 6/2012 và liên tục đƣ c cập nhật về tính năng lẫn giao diện sản phẩm. a. Dịch vụ Internet Banking Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Internet Banking là dịch vụ của BIDV cung cấp cho khách hàng cá nhân và tổ chức qua Internet, với tên gọi BIDV Online dành cho khách hàng cá nhân và BIDV Business Online áp dụng cho khách hàng là tổ chức, cụ thể: + Dịch vụ BIDV Online bao gồm:  Gói phi tài chính (giao dịch không làm thay đổi tình trạng tài chính của khách hàng): bao gồm các tính năng sau: truy vấn thông tin tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền vay, tài khoản thấu chi, tiền gửi có kỳ hạn, vấn tin lãi suất, tỷ giá, địa điểm đặt máy ATM, POS,  Gói Tài chính (giao dịch làm thay đổi tình trạng tài chính của khách hàng): bao gồm các tính năng trong G i phi tài chính và các giao dịch sau: - Giao dịch chuyển khoản nội bộ BIDV (bằng VND). - Giao dịch chuyển tiền trong nƣớc (bằng VND). - Giao dịch chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7 - Thanh toán hóa đơn hàng h a dịch vụ cho các NCCDV có kết nối hệ thống với BIDV. - Thực hiện các lệnh thanh toán định kỳ, đặt lệnh thanh toán ngày tƣơng lai. - Gửi tiền có kỳ hạn FD Online. - Rút tiền gửi có kỳ hạn Online. - Thực hiện các lệnh yêu cầu dịch vụ (Yêu cầu phát hành sổ séc, Vấn tin sổ séc, Dừng thanh toán séc, Vấn tin lãi suất tiền gửi, Yêu cầu trực tuyến nhƣ: Vay, dịch vụ BIDV Mobile, thẻ ghi n , thẻ tín dụng, Sao kê, Vấn tin tỷ giá Tuy nhiên, các dịch vụ này chỉ xuất hiện trên 49 phiên bản Web, không xuất hiện trên phiên bản Ứng dụng trên di động). + Dịch vụ BIDV Business Online bao gồm:  Gói phi tài chính (giao dịch không làm thay đổi tình trạng tài chính của khách hàng): bao gồm các tính năng sau: truy vấn thông tin tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền vay, tiền gửi có kỳ hạn, vấn tin lãi suất, tỷ giá,  Gói Tài chính (giao dịch làm thay đổi tình trạng tài chính của khách hàng): bao gồm các tính năng trong G i phi tài chính và các giao dịch sau: - Giao dịch chuyển khoản nội bộ BIDV (bằng VND, ngoại tệ). - Giao dịch chuyển tiền trong nƣớc (bằng VND, ngoại tệ). - Giao dịch chuyển tiền quốc tế. - Thanh toán bảng kê. - Thực hiện các lệnh thanh toán định kỳ, đặt lệnh thanh toán ngày tƣơng lai. - Gửi tiền có kỳ hạn Online. - Rút tiền gửi có kỳ hạn Online. Các dịch vụ này luôn đƣ c nâng cấp, bổ sung trong quá trình hoạt động. b. Dịch vụ Mobile Banking Dịch vụ ngân hàng qua di động (Mobile Banking): dịch vụ của BIDV cung cấp cho khách hàng các nhân, tổ chức qua các điện thoại di động (ứng dụng trên điện thoại thông minh và tin nhắn SMS trên mọi thiết bị di động). Hiện nay BIDV đang triển khai các dịch vụ nhƣ sau: BIDV Smart Banking, BIDV BankPlus, BIDV SMS. + Sản phẩm BIDV Smart Banking: là dịch vụ ngân hàng trên thiết bị di động thông minh, cho phép khách hàng cá nhân thực hiện các giao dịch tài chính, phi tài chính và các tiện ích nâng cao do BIDV cung cấp, bao gồm:  Chức năng phi tài chính: 50 - Vấn tin thông tin tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền vay; - Xem sao kê giao dịch; - Xem báo cáo giao dịch; - Truy vấn thông tin thẻ ghi n , thẻ tín dụng (thông tin chi tiết thẻ, lịch sử giao dịch, sao kê thẻ tín dụng); - Quản lý sử dụng thẻ (khóa/mở thẻ, khóa/mở thanh toán trực tuyến và giao dịch không xuất trình thẻ, thay đổi tài khoản liên kết, kích hoạt lại PIN); - Tra cứu thông tin ngân hàng (lãi suất, tỷ giá, địa điểm ATM, chi nhánh).  Chức năng tài chính: - Chuyển khoản trong nội bộ I V đến tài khoản, số thẻ và qua mã QR; - Chuyển tiền trong nƣớc qua kênh truyền thống; - Chuyển tiền trong nƣớc theo kênh chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7; - Chuyển tiền từ thiện; - Thanh toán dƣ n thẻ tín dụng; - Thanh toán h a đơn: thanh toán từng lần và đăng ký thanh toán định kỳ, thanh toán qua mã QR; - Gửi/rút tiền gửi có kỳ hạn Online; - Những tiện ích khác (xem/đặt vé máy bay, trò chuyện trực tuyến VNTALK, đăng ký dịch vụ, tra cứu khuyến mại VnShop, đăng ký SP V) + Sản phẩm BIDV BankPlus là dịch vụ h p tác giữa BIDV và Viettel, triển khai từ 1/2013, cung cấp cho các Khách hàng có tài khoản thanh toán tại BIDV các dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động sử dụng mạng Viettel, bao gồm: 51  Chức năng vấn tin: - Vấn tin thông tin tài khoản ngân hàng; - Vấn tin lịch sử giao dịch.  Chức năng giao dịch tài chính: - Chuyển khoản nội bộ BIDV; - Chuyển tiền nhanh liên ngân hàng 24/7; - Thanh toán h a đơn; - Gửi tiền có kỳ hạn Online; - Truy vấn các tài khoản tiền gửi có kỳ hạn; - Tra cứu lãi suất tiền gửi có kỳ hạn; - Tất toán toàn bộ/một phần tài khoản tiền gửi có kỳ hạn. + Sản phẩm BIDV SMS cung cấp cho khách hàng các tính năng và tiện ích nhƣ sau:  Nhận tin nhắn tự động về tài khoản căn cứ các dịch vụ mà khách hàng đã đăng ký, gồm: tin biến động số dƣ tài khoản thanh toán, tài khoản tiết kiệm, tài khoản vay, lãi suất  Nhận tin nhắn thông báo thay đổi trạng thái thẻ, trạng thái giao dịch, các tin nhắn thông báo liên quan trong suốt vòng đời sử dụng thẻ (phát hành mới, phát hành lại, gia hạn)  Truy vấn thông tin theo cú pháp quy định gửi tổng đài 8149 và nhận phản hồi từ BIDV thông qua tin nhắn, gồm các thông tin nhƣ biến động số dƣ tài khoản, thông tin về tài khoản tiết kiệm, tài khoản vay, thẻ tín dụng  Nhận chăm s c Khách hàng, tin khuyến mại từ ngân hàng. +Sản phẩm BIDV Buno: Gần đây nhất, BIDV triển khai thêm dịch vụ BIDV Buno trên nền tảng điện thoại di động (Android, iOS) từ tháng 12/2017, sản phẩm này giản lƣ c tối đa các bƣớc chuyển tiền trên điện thoại, quan trọng là ngƣời dùng không cần phải nhớ số tài khoản. Ba tính năng chính của dịch vụ này bao gồm:  Dịch vụ chuyển tiền qua số điện thoại trong danh bạ; 52  Dịch vụ chuyển tiền qua mạng xã hội;  Dịch vụ nhắc n . Các dịch vụ đƣ c cung cấp qua BIDV Buno chủ yếu dùng cho những khách hàng có tài khoản thanh toán tại BIDV, cài đặt phần mềm I V uno trên điện thoại và có nhu cầu chuyển/nhận những món tiền giá trị nhỏ. Nhìn chung, các dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV giải quyết bốn nhu cầu của khách hàng, đó là:  Quản lý rủi ro (tra cứu/thay đổi các thông tin về liên quan đến thông tin cá nhân trong giao dịch với ngân hàng);  Di chuyển tiền tệ (thanh toán trƣớc/sau với nhà cung cấp dịch vụ, thanh toán P2P);  Tra cứu thông tin về ngân hàng (CN, PG , ATM, POS);  Tìm kiếm thu nhập (gửi/rút tiền tiết kiệm Online, đầu tƣ tài chính); Xuất phát từ những nhu cầu nên I V đã triển khai các dòng SPDV BIDV Online, BIDV SmartBanking, BIDV BankPlus, BIDV Buno, BIDV SMS. Đặc điểm chung của các dịch vụ này là giao dịch nhanh, thuận tiện mọi lúc mọi nơi. So sánh về tiện ích (số lƣ ng tính năng, tốc độ xử lý, bảo mật) của các sản phẩm tại bảng dƣới đây: Bảng 2.7: So sánh các dòng SPDV Internet Banking và Mobile Banking của BIDV Sản phẩm Đặc điểm BIDV Online BIDV Smart Banking BIDV BankPlus BIDV SMS BIDV Buno Ngày triển khai chính thức 6/2012 12/2015 1/2013 2006 12/2017 Yêu cầu môi trƣờng để sử dụng Trình duyệt Web trên máy tính/điện thoại; Ứng dụng trên điện thoại thông minh, kết nối mạng Internet Ứng dụng trên điện thoại thông minh, kết nối mạng Internet Ứng dụng trên điện thoại thông minh, kết nối mạng Internet Nhắn tin SMS trên điện thoại di động đến 8149 theo cấu trúc quy định sẵn Ứng dụng trên điện thoại thông minh, kết nối mạng Internet Danh mục các tính năng, Trung bình Cao Trung bình Thấp Thấp 53 tiện ích Tốc độ xử lý Trung bình Cao Cao Thấp Cao Bảo mật 2 lớp (Password, OTP, Token,) Có Có Có Không Có Bảo mật sinh trắc học Chƣa Có Có Chƣa Chƣa Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 12/2017 2.3.2. Hoạt động về giá Chi phí của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV bao gồm các khoản mục chính: - Phí đăng ký và duy trì dịch vụ; - Phí dịch vụ BIDV SMS; - Phí giao dịch. Kể từ khi triển khai dịch vụ vào tháng 6/2012, I V đã xây dựng một chính sách phí h p lý với việc miễn phí năm đầu và giảm 50% năm tiếp theo cho các KH sử dụng. Giai đoạn từ 2015 tới nay, để tận dụng số lƣ ng khách hàng cá nhân đang có sẵn, I V đang triển khai miễn phí đăng ký và tất cả phí duy trì dịch vụ ngân hàng điện tử (ngoài trừ chi phí cấp Hard Token). Bên cạnh đ , duy trì các gói phi tài chính luôn luôn miễn phí để khuyến khích các khách hàng làm quen với dịch vụ NHĐT. Điểm ấn tƣ ng trong chiến lƣ c giá của I V là đặt lãi suất tiết kiệm Online ở mức cao để cạnh tranh với các đối thủ (tặng thêm 0,1% - 0,3% so với lãi suất niêm yết tại Quầy giao dịch tùy thuộc vào kỳ hạn gửi). Các mức phí duy trì sử dụng dịch vụ (hiện nay chỉ có SMS Banking), phí cấp Hard Token và phí chuyển tiền của BIDV cũng khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Chi tiết bảng giá dịch vụ ngân hàng điện tử I M đang đƣ c áp dụng tại BIDV tại Phụ lục 2. 2.3.3. Hoạt động về phân phối Theo định nghĩa của từ điển kinh doanh (business dictionary), kênh phân phối là các đầu mối để chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng hoặc 54 khách hàng thanh toán tiền hàng cho nhà sản xuất. Hiểu theo nghĩa nhƣ vậy, kênh phân phối của dịch vụ ngân hàng điện tử đƣ c hiểu là kênh khách hàng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ (cần phân biệt kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử với các kênh h tr và chăm s c khách hàng. Khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ tại các kênh phân phối nhƣng c thể tƣơng tác với ngân hàng để nhận sự h tr trƣớc và trong quá trình sử dụng dịch vụ tại các kênh chăm s c khách hàng). Kể từ năm 2012, khi lần đầu tiên giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử đến với khách hàng, I V đã không ngừng mở rộng và nâng cao chất lƣ ng kênh phân phối cho dịch vụ này. Đến nay, kênh phân phối các dịch vụ NHĐT của BIDV bao gồm: - Phân phối trực tiếp qua các điểm giao dịch: BIDV hiện có hơn 1.000 điểm giao dịch với gần 10.000 cán bộ quản lý khách hàng cá nhân và cán bộ giao dịch khách hàng. Dịch vụ BIDV e-banking đƣ c trực tiếp giới thiệu tại quầy giao dịch và khi cán bộ tiếp xúc với khách hàng, khuyến khích bán kèm các sản phẩm liên quan đến tài khoản trả lƣơng, tài khoản thanh toán thông thƣờng và các sản phẩm thẻ. Quy trình đăng ký trực tiếp theo các bƣớc thông thƣờng tƣơng tự nhƣ đăng ký các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác. User và mật khẩu để kích hoạt tài khoản đƣ c cấp ngay tại quầy. Ngoài ra, để tận dụng đƣ c kênh phân phối truyền thống này, BIDV duy trì những cơ chế động lực áp dụng cho cán bộ trực tiếp bán thành công dịch vụ ngân hàng điện tử, với mức tiền thƣởng giao động tử 10,000 đồng – 100,000 đồng (đăng ký mới, thƣởng phát sinh giao dịch, liên kết ví điện tử, gửi tiền Online...). Những cán bộ xuất sắc nhất có thể nhận một chuyến du dịch (18 triệu đồng) hoặc 5 triệu đồng tiền mặt tùy vào dòng SPDV. - Phân phối trên website của BIDV: Từ tháng 04/2015, BIDV triển khai đăng ký trực tuyến dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking trên trang web: bidv.com.vn. Khách hàng trực tiếp truy cập sẽ đƣ c chuyển sang một Microsite/Landing Page: ebank.bidv.com.vn/DKKHDT; tại đây, khách hàng cung cấp thông tin cá nhân (họ và tên khách hàng, số điện thoại đăng ký dịch vụ, tài khoản đăng ký dịch vụ, số 55 chứng minh thƣ/hộ chiếu, ngày tháng năm sinh). Chƣơng trình sẽ tự động so sánh dữ liệu của khách hàng cung cấp và dữ liệu lƣu trữ trên hệ thống Core-banking để xác thực. Nếu đăng ký thành công, dữ liệu đƣ c lƣu vào hệ thống, đồng thời Trung tâm Chăm s c khách hàng thực hiện xác thực thông tin khách hàng qua điện thoại. User và mật khẩu để kích hoạt tài khoản Ngân hàng điện tử đƣ c gửi vào email đăng ký của khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng ngay dịch vụ sau khi kích hoạt. - Phân phối qua trung tâm chăm sóc khách hàng (contact center) Khách hàng khi gọi điện đến tổng đài TTCSKH c thể đƣ c hƣớng dẫn để đăng ký sử dụng dịch vụ I V online cũng nhƣ kích hoạt các tính năng liên quan đến dịch vụ. Hiện nay khách hàng của I V đã c thể đăng ký trực tiếp đƣ c dịch vụ BSMS, Thanh toán h a đơn định kỳ, VnTopup qua tổng đài 1900 9247. - Phân phối trên kênh mạng xã hội Với sự thành lập của Trung tâm điều hành mạng xã hội từ tháng 4/2015 và fanpage chính thức của BIDV, các khách hàng của dịch vụ ngân hàng điện tử có thêm một kênh tƣơng tác và đƣ c h tr từ phía ngân hàng. Các thắc mắc của khách hàng liên quan đến đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đều đƣ c ngân hàng hƣớng dẫn và c đƣờng link đến trang web của BIDV để khách hàng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ dễ dàng. - Phân phối trên các kênh hỗ trợ truyền thông: BIDV liên tục triển khai các chƣơng trình khuyến mại kích thích nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử của các khách hàng tiềm năng, đồng thời quảng bá dịch vụ trên các kênh truyền thông từ truyền thống đến hiện đại, tập trung vào các kênh banner web, tin PR trên các trang thông tin điện tử, forum về công nghệ - giải trí (tinh tế, voz, webtretho), mobile marketing và Google Adwords. Các kênh truyền thông đều c đƣờng dẫn đích về trang web bidv.com.vn, giới thiệu dịch vụ và hƣớng dẫn đăng ký sử dụng dịch vụ. Đồng thời, chƣơng trình cũng đƣ c quảng bá đến các kênh địa phƣơng nhƣ các kênh truyền hình địa phƣơng, phát thanh phƣờng/xã/thị trấn 56 2.3.4. Hoạt động về giao tiếp, khuyếch trƣơng Chiến lƣ c giao tiếp khuyếch trƣơng bao gồm các hoạt động khuyến mãi kết h p truyền thông cho sản phẩm đƣ c ngân hàng đầu tƣ mạnh nhất trong thời gian qua. Cụ thể từ khi sản phẩm đƣ c đƣa ra thị trƣờng từ năm 2012 đến nay, I V đã triển khai nhiều chƣơng trình khuyến mãi trên phạm vi toàn quốc. M i chƣơng trình thƣờng đƣ c thực hiện trong vòng 2- 3 tháng và các chƣơng trình đƣ c thực hiện nối tiếp nhau. Từ năm 2015 đến nay, số lƣ ng các chƣơng trình khuyến mãi còn thƣờng xuyên hơn với số lƣ ng giải thƣởng nhiều hơn do ngân hàng c những sự kiện đặc biệt nhƣ sự ra mắt của ứng dụng BIDV Smart banking (12/2015), ngày kỷ niệm 59, 60 năm thành lập ngân hàng. Các chƣơng trình khuyến mãi đã đƣ c thực hiện tại I V c các điểm cơ bản đáng chú ý sau: - Về mục tiêu của các chương trình khuyến mãi: Các chƣơng trình khuyến mãi đã đƣ c thực hiện bởi I V đều tập trung vào các mục tiêu nhƣ: gia tăng số lƣ ng khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ, tăng trƣởng trong doanh thu về phí dịch vụ, khuyến khích khách hàng giao dịch qua các kênh ngân hàng điện tử thay vì kênh tại quầy, tăng cƣờng hiệu quả nhận biết về sản phẩm đối với các khách hàng tiềm năng. - Đối tượng được khuyến mãi: Các chƣơng trình khuyến mãi tập trung vào 2 nhóm khách hàng là khách hàng muốn đăng ký mới và khách hàng đã sử dụng dịch vụ, đặc biệt là vào đối tƣ ng khách hàng đăng ký mới và sử dụng dịch vụ thời gian đầu. + Đối với các khách hàng đăng ký mới: đối tƣ ng đƣ c hƣởng khuyến mãi bao gồm khách hàng đăng ký (tại quầy hoặc trực tuyến) lựa chọn đăng ký các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử hoặc mua theo gói sản phẩm dịch vụ BIDV mà trong đ c bao gồm dịch vụ ngân hàng điện tử. + Đối với các khách hàng đã sử dụng sản phẩm I M : đối tƣ ng đƣ c khuyến mãi bao gồm các khách hàng có số lƣ ng giao dịch có phát sinh phí lớn nhất, khách hàng có doanh số phí cao nhất, khách hàng nạp tiền điện thoại nhiều nhất, khách hàng có doanh số thanh toán h a đơn cao nhất, khách hàng c điểm 57 giao dịch cao nhất cuối m i chƣơng trình tích điểm, các khách hàng thực hiện các giao dịch lớn nhất trong ngày, các khách hàng đang sử dụng IBMB giới thiệu khách hàng chƣa sử dụng mở tài khoản... - Về hình thức khuyến mãi: Các hình thức quà tặng khá phong phú bao gồm: tặng tiền cho khách hàng có số giao dịch và doanh số phí cao nhất (giới hạn về số lƣ ng); tặng tiền cho khách hàng đăng ký mới (từ 50,000-100,000VND), chiết khấu cho khách hàng khi nạp tiền điện thoại (3- 5% khi nạp tiền điện thoại), tặng thêm khuyến mãi 20% khi nạp tiền vào các ngày vàng, cơ hội quay số trúng thƣởng vé máy bay châu Âu, châu Á, nội địa, quay số trúng thƣởng cuối m i tháng trúng chuyến du lịch Thái Lan, trúng thẻ BIDV- MU, trúng điện thoại Samsung Galaxy, máy tính bảng, máy tính, điện thoại di dộng, tặng tiền vào tài khoản, miễn phí thƣờng niên năm đầu tiên cho khách hàng đăng ký sử dụng mới và tặng tiền vào tài khoản khách hàng... Đặc biệt, thời gian từ năm 2015 đến 2017, các chƣơng trình khuyến mãi của BIDV có sự chuyển dịch theo hƣớng tăng số lƣ ng khách hàng nhận quà tặng (tiền mặt có giá trị 50,000 – 100,000 đồng hoặc sản phẩm thiết yếu cuộc sống), hoặc trao cơ hội nhận quà cho nhiều khách hàng (mã số dự thƣởng), thay vì chỉ đƣa ra một số ít giải thƣởng có giá trị lớn và giới hạn số lƣ ng khách hàng nhận đƣ c cơ hội khuyến mại, chiến lƣ c này mang tính chất đại trà và tập trung vào số đông khách hàng mục tiêu của dịch vụ. 2.3.5. Hoạt động về con ngƣời Trong bối cảnh tính năng sản phẩm, dịch vụ và lãi suất giữa các ngân hàng không có nhiều điểm khác biệt thì yếu tố con ngƣời đƣ c coi là l i thế cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau. Giai đoạn 2015 – 2017, BIDV liên tục tổ chức các kh a đào tạo và tập huấn để bổ sung kiến thức và kỹ năng cho đội ngũ bán hàng, tiếp xúc với khách hàng (Cán bộ mới, Giao dịch viên, Kiểm soát viên, Cán bộ và Lãnh đạo phòng Khách hàng cá nhân, Giao dịch Khách hàng cá nhân, Tổng đài viên). Những kh a đào tạo đã thay đổi cơ bản nhận thức của các cán bộ bán hàng đ là lấy khách hàng làm trọng tâm trong hoạt động ngân hàng, thay vì lấy sản phẩm và kênh phân phối là nhƣ trƣớc kia. 58 Bảng 2.8: Tổng hợp chƣơng trình đào tạo và tập huấn về ngân hàng điện tử cho Khối ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2015 – 2017 Nội dung Năm Đào tạo Tập huấn 2015 - Mô hình kinh doanh bán lẻ mới - Internet Banking và Mobile Banking (IBMB Online) - Nghệ thuật bán hàng quan điện thoại - Kỹ năng bán hàng và chăm s c khách hàng quan trọng - Kỹ năng giao tiếp khách hàng. - Siêu thị tài chính - Dịch vụ IBMB Online nâng cao - Dịch vụ thanh toán h a đơn online 2016 - Kỹ năng bán hàng và chăm s c khách hàng - Marketing truyền thông cơ bản - Nâng cấp hệ thống Mobile Banking - Dịch vụ BIDV Online - Dịch vụ BIDV Mobile - Dịch vụ BIDV Business Online - Kỹ năng chăm s c và bán hàng qua điện thoại 2017 - Kỹ năng bán hàng và chăm s c khách hàng - Kỹ năng giao tiếp và làm việc chuyên nghiệp - Kỹ năng bán hàng và chăm s c khách hàng qua điện thoại - Vận hành PGD Siêu thị tài chính - Ngân hàng số - Phân tích hành vi khách hàng - Tổng quan về nghiệp vụ ngân hàng điện tử - Sản phẩm BIDV Online - BIDV Business Online - BIDV Mobile Banking - Quy trình đăng ký sử dụng BIDV Business Online 2018 (dự kiến) - Kỹ năng giao tiếp và làm việc chuyên nghiệp - Kỹ năng bán hàng và chăm s c khách hàng - Phân tích hành vi khách hàng cá nhân - Dịch vụ BIDV Online - Dịch vụ BIDV Mobile - Dịch vụ BIDV Business Online Nguồn: Trường Đào tạo cán bộ BIDV, 12/2017 Ngoài ra, để xây dựng và đẩy mạnh việc phát triển nguồn nhân lực trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng, từ năm 2016, I V đã 59 thực hiện h tr chi phí đào tạo cho chi nhánh các khóa học về ngân hàng bán lẻ (nghiệp vụ và sản phẩm dịch vụ, kỹ năng mềm: Lập triển khai kế hoạch, Mô hình kinh doanh bán lẻ, Giao tiếp và làm việc chuyên nghiệp, án hàng và chăm s c khách hàng, GĐ phòng giao dịch, kỹ năm mềm khác). Những kh a đào tạo, tập huấn giúp cán bộ tiếp xúc khách hàng của BIDV có một kỹ năng giao tiếp hoàn hảo và đáp ứng yêu cầu chi nhánh trở thành một kênh cung cấp dịch vụ và tƣ vấn chứ không phải kênh thực hiện giao dịch tài chính. 2.3.6. Hoạt động về quy trình Chiến lƣ c về quy trình bao gồm hai yếu tố chính: Quy trình bên trong (phối h p giữa các đơn vị trong ngân hàng vận hành cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử) và Quy trình bên ngoài (khách hàng đăng ký và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử). - Quy trình bên trong: Hiện nay các bộ phân giao dịch viên, cán bộ khách hàng cá nhân, tổng đài viênđƣ c coi là một kênh h tr và tƣ vấn, giải đáp thắc mắc cho các khách hàng khi tiếp cận với dịch vụ ngân hàng điện tử; còn khâu vận hành hệ thống IBMB, xử lý nghiệp vụ nhƣ: tra soát, khiếu nại, yêu cầu dịch vụ trực tuyếnđã đƣ c tập trung hóa tại Trụ sở chính. Mọi chính sách, chiến lƣ c phát triển, chƣơng trình marketing phục vụ vận hành hệ thống ngân hàng điện tử đƣ c Ban Phát triển ngân hàng bán lẻ làm đầu mối phối h p với Ban/Trung tâm liên quan thực hiện. Bên cạnh đ , từng dòng SPDV (BIDV Online, BIDV SmartBanking, I V uno) đƣ c phân bổ cho từng nhóm riêng biệt phụ trách, giúp cho việc xử lý tác nghiệp hoặc h tr dịch vụ đƣ c nhanh chóng. - Quy trình bên ngoài: Để bắt kịp với xu hƣớng chuyển đổ