Tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: Một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ hàng không nội địa

ách hàng mà các nhà cung c p d ch v c n quan tâm. T khóa : Ti n l i d ch v , ch t l ưng d ch v , s hài lòng, d ch v hàng không n i ñ a, Vi t Nam. 1. ðT V N ð v, nh ư d ch v hàng không, y t , du l ch ... ñ Ch ñ nghiên c u v các ti n t t o nên mua và s d ng d ch v . M i công ñon l i ñòi s hài lòng c a khách hàng ñi v i d ch v ñã hi vi c tham gia c a khách hàng theo nh ng và ñang ñưc nghiên c u khá nhi u trên th dng th c và m c ñ n l c khác nhau. Trong gi i và Vi t Nam. H u h t các nghiên c u tình hu ng này, n u ch ti p c n theo cách này ñu d a vào khái ni m ch t l ưng d ch v , “truy n th ng”, ngh ĩa là ch xét xem nhà cung ñin hình là SERVQUAL/ SERVPERF v i cp ñã làm gì cho khách hàng trong quá trình năm thành ph n (Parasuraman & ctg., 1988 – dch v , thì khó gi i thích ñ y ñ ñ i v i s hài trích t [16]; Cronin & Taylor, 1992 – trích t lòng c a khách hàng. [10]), ho c hai thành ph n thu c tính d ch v là Do ñó, nghiên c u này s da vào các ho t thu c tính k thu t và thu c tính ch c n ăng ñng c n thi t do khách hàng th c hi n trong (Gronroos, 1984 – trích t [7]). Cách ti p c n quá trình mua và s d ng d ch v theo khía này ch y u d a vào các y u t thành ph n cnh s ti n l i c a t ng ho t ñ ng theo ñánh trong quá trình d ch v do nhà cung c p th c giá c a khách hàng. ñây, khái ni m ti n l i hi n ñ ñánh giá ch t l ưng. C ăn c vào ñánh dch v s ñưc xem xét theo các ho t ñ ng giá c a khách hàng, nhà cung c p s có k ca quá trình d ch v ñ hình thành các thành ho ch c i ti n nâng cao ch t l ưng nh m gia ph n ti n l i d ch v . Ti p theo, nghiên c u tăng s hài lòng khách hàng ñ chi m l i th ki m ch ng th c nghi m m c ñ nh h ưng trong c nh tranh. Tuy nhiên, có m t s lo i ca các thành ph n c a ti n l i d ch v ñ i v i hình d ch v ñòi h i khách hàng ph i tr c ti p mc ñ hài lòng c a khách hàng trong tr ưng tham gia nhi u công ñon trong quá trình d ch hp ngành d ch v hàng không n i ñ a Vi t Trang 65 Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 Nam. Ph n còn l i c a bài vi t s trình bày c ơ - Liên h mua d ch v : sau khi ñã ch n s lý thuy t, mô hình nghiên c u, ph ươ ng pháp nhà cung c p, khách hàng liên h ñ mua d ch nghiên c u, phân tích th o lu n k t qu nghiên v. Khách hàng xem xét c v m t không gian cu và nêu m t s hàm ý v qu n lý. và th i gian cho vi c ti p c n (Meuter & ctg., 2.CƠ S LÝ THUY T 2000 – trích t [15]. Nhà cung c p nào áp d ng 2.1.Các ho t ñ ng c a quá trình d ch v công ngh tiên ti n s giúp cho vi c ti p c n Các ho t ñ ng c a khách hàng ñ mua và ca khách hàng d dàng h ơn. s d ng d ch v th ưng tr i qua ba giai ñon c ơ - Th c hi n giao d ch: ñây là ho t ñ ng bn, tr ưc s d ng, s d ng và sau s d ng. Do khách hàng ph i th c hi n ñ có ñưc quy n s các ho t ñ ng này ñòi h i khách hàng ph i tr c dng d ch v . Thông th ưng, ho t ñ ng giao ti p tham gia nên h luôn có nh n th c v th i dch liên quan ñn vi c chi tr ti n c a khách gian và công s c b ra ñ th c hi n chúng hàng. N u khách hàng ph i ch quá lâu ñ (Berry & ctg., 2002 – trích t [1]). Vi c khách ñưc tr ti n có th nh h ưng không t t ñ n hàng c m nh n kh n ăng ti t ki m ñưc th i ñánh gía c a khách hàng v công ty (Larson, gian và công s c khi th c hi n các công vi c 1987 – trích t [13]; Tom & Lucey, 1997 – liên quan ñn vi c mua và s d ng d ch v s trích t [17]). nh h ưng ñ n quy t ñ nh ch n m t nhà cung - S d ng d ch v : ho t ñ ng tr i nghi m cp (Zathaml & Bitner, 2000 – trích t [19]). li ích c a d ch v . Tùy t ng tình hu ng và Nhà cung c p nào t o ra s ti n l i h ơn cho tính ch t d ch v mà khách hàng ñôi khi mong khách hàng khi s d ng d ch v s gi ưu th mu n rút ng n (d ch v v n chuy n) ho c kéo trong c nh tranh trong b i c nh ch t l ưng d ch dài (d ch v spa) th i gian s d ng. v không còn nhi u khác bi t nh ư hi n nay. - Sau s d ng: ho t ñ ng liên h nhà cung Berry và công s (2002 – trích t [1]) cho r ng cp ñ than phi n v d ch v (n u có), yêu c u ti n l i d ch v là m t cu trúc ña chi u, có liên ñưc b o trì, nâng c p, hay các h tr sau khi quan ñn th i gian và công s c c a khách hàng s d ng. b ra cho các ho t ñ ng trong su t quá trình 2.2.Khái ni m ti n l i d ch v mua và s d ng d ch v . Quá trình mua và s Th i k ỳ ñ u, khái ni m s ti n li dng d ch v c a khách hàng, có th chi m th i (convenience) ñưc ñ c p trong lý thuy t ti p gian dài ho c ng n khác nhau, nh ưng th ưng th liên quan ñn vi c phân lo i s n ph m khi bao gm 5 ho t ñ ng c ơ b n sau: Copeland (1923 – trích t [5]) ñã ñư a ra khái - Quy t ñ nh mua d ch v : ng ưi tiêu ni m s n ph m ti n l i (convenience goods). dùng khi có nhu c u v d ch v nào ñó th ưng Sn ph m ti n l i là lo i s n ph m nh m t i b th i gian và công s c tìm ki m thông tin có thi u hóa th i gian và công s c c a khách hàng liên quan ñ ra quy t ñ nh l a ch n nhà cung ñ mua và s h u s n ph m. Nh ư v y, chính cp. khái ni m s ti n l i ñã th hi n th i gian và Trang 66 TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 công s c khách hàng b ra ñ mua s n và c ng s (2002 – trích t [1]) ñ ngh xem ph m/d ch v , ñây không ph i là m t thu c xét n ăm lo i ti n l i d ch v g m ti n l i quy t tính c a s n ph m/d ch v (Brown, 1990 – trích ñnh (decision convenience), ti n l i liên h t [4]). N u xem ngun l c g m th i gian, c ơ (access convenience), ti n l i giao d ch hi, và n l c mà khách hàng b ra ñ mua s n (transaction convenience), ti n l i l i ích ph m/d ch v , thì y u t ti n l i có th xem là (benefit convenience) và ti n l i sau mua (post- mt thu c tính làm t ăng giá tr s n ph m/d ch benefit convenience). N ăm lo i ti n l i này v v i giá c không ñ i (Etgar, 1978 – trích t tươ ng ng v i n ăm ho t ñ ng mà khách hàng [6]; Kelly, 1958 – trích t [11]; Kotler & ñưc yêu c u th c hi n ñ có th mua và s Zaltman, 1971 – trích t [12]). M t khi ñã nh n dng d ch v . Theo ñó, ho t ñ ng nào yêu c u th c ñưc th i gian và công s c c a khách ngu n l c khách hàng b ra ít s có m c ñ hàng là ngu n l c h b ra ñ có d ch v và ti n l i cao h ơn. ði v i các ho t ñ ng c a không th l y l i ñưc m t khi ñã s d ng, thì dch v hàng không n i ñ a, th i gian khách tm quan tr ng c a ti n l i d ch v c n ñưc hàng ph i tham gia vào quá trình d ch v t ươ ng kh ng ñ nh. ñi dài thì s ti n l i càng ñưc quan tâm ðc bi t trong xu th c nh tranh c a l ĩnh nhi u. vc d ch v trong các n n kinh t hi n nay, Th i gian ñưc xem là ngu n l c khan khái ni m ti n l i d ch v (service hi m và h n ch (Jacoby & ctg., 1976 – trích t convenience) c ũng ñưc ñ c p ñ n nh ư là m t [9]) nên ti t ki m th i gian cho khách hàng ñ công c hi u qu trong vi c th a mãn khách tăng hi u qu s d ng ngu n l c c a h là m t hàng. Ti n l i d ch v th ưng ñưc các nhà yu t quan tr ng ñ i v i khách hàng. H ơn cung c p xem xét trong b i c nh không th gia na, vì th i gian là m t lo i ngu n l c không tăng chi phí cho ch t l ưng d ch v nh ưng c n th gia t ăng (Berry, 1979 – trích t [2]; Gross, ph i t o ra s khác bi t v i ñ i th c nh tranh, 1987 – trích t [8]) c ũng nh ư không th thu cũng nh ư t yêu c u c a khách hàng trong vi c hi. Do v y, có th cho r ng có m i quan h gi m thi u th i gian và công s c b ra. gi a s khan hi m v th i gian v i mong mu n Nh n th c t m quan tr ng c a ti n l i d ch v s ti n l i khi mua s n ph m/d ch v c a v, cũng ñã có nhi u n l c nghiên c u khái khách hàng. ni m này. D a vào lý thuy t v l i (economic Tuy nhiên, n u ti n l i d ch v ch t p utility theory) và v n ñ ti t ki m th i gian, trung vào vi c ti t ki m th i gian mà không Brown (1990 – trích t [4]) ñ xu t n ăm th chú ý ñn y u t công s c (effort) c a khách nguyên c a ti n l i d ch v g m th i gian cung hàng (Brown, 1990 – trích t [4]) thì s có cái cp (time), n ơi cung c p (place), ti n l i khi nhìn phi n di n. Theo Bettmen và ctg. (1990 – mua (acquisition), ti n l i khi s d ng (use), và trích t [3]) m c ñ ch p nh n các yêu c u v ti t ki m th i gian (execution). Sau ñó, Berry công s c b ra ñ mua s n ph m/d ch v có s Trang 67 Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 khác bi t ñáng k gi a các khách hàng. Do v y, ñ tr i nghi m ñưc l i ích c t lõi c a d ch v công s c ho c n l c khách hàng ph i b ra ñ khi s d ng; có ñưc s n ph m/d ch v có nh h ưng ñ n - Ti n l i sau mua - là nh n th c c a mc ñ th a mãn c a khách hàng (Lovelock, khách hàng v th i gian và công s c b ra ñ 1994 – trích t [14]). liên h l i nhà cung c p d ch v sau giai ñon ng d ng khái ni m ti n l i ñã ñ c p s d ng d ch v (s a ch a, b o trì ...). trên vào các giai ñon khác nhau c a quá trình Lp lu n chính c a nghiên c u là trong dch v , nghiên c u này xây d ng mô hình mi ho t ñ ng, b n thân khách hàng ph i tiêu nghiên c u theo n ăm lo i ti n l i d ch v c a tn th i gian và công s c ñ nh n ñưc l i ích Berry và c ng s (2002), bao g m: ca d ch v . Tiêu t n th i gian và công s c - Ti n l i khi quy t ñ nh - là vi c khách càng ít (có ngh ĩa là ti n l i càng cao) thì khách hàng nh n th c v th i gian và công s c ph i hàng càng c m th y hài lòng nhi u h ơn. Ngoài b ra ñ quy t ñ nh mua d ch v ; ra, n u hài lòng giai ñon tr ưc, s là ti n ñ - Ti n l i khi liên h - là vi c khách hàng dn t i các giai ñon sau, hài lòng sau khi s nh n th c v th i gian và công s c ñ kh i ñ u dng d ch v s là ti n ñ cho vi c s d ng l p vi c mua d ch v ; li. T ñó, nghiên c u này ñ xu t mô hình ti n - Ti n l i khi giao d ch - là nh n th c c a li d ch v - SERVCON, v i các gi thuy t khách hàng v th i gian và công s c b ra ñ ñưc trình bày nh ư sau: giao d ch hi u qu ; Các gi thi t H1, H2, H3, H4 và H5 th - Ti n l i s d ng l i ích - là nh n th c hi n t ươ ng quan d ươ ng c a các thành ph n ti n ca khách hàng v th i gian và công s c b ra li d ch v lên s hài lòng c a khách hàng. Hình 1. Mô hình ti n l i d ch v và s hài lòng Trang 68 TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 3. PH ƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C U HCM. ð tài s d ng ph ươ ng pháp ch n m u Nghiên c u ñưc th c hi n theo hai giai thu n ti n, có 300 khách hàng ñưc ph ng v n. ñon. Giai ñon m t, nghiên c u s ơ b nh m Tuy nhiên, ch có 265 b n câu h i ñưc s hi u ch nh thang ño ñ ngh c a Berry và c ng dng, 35 b n b lo i do có nhiu câu b b s (2002 – trích t [1]), g m 5 thành ph n v i tr ng. 17 bi n quan sát; thang ño ch t l ưng d ch v 4. PHÂN TÍCH D LI U VÀ TH O LU N ca Cronin và Taylor (1992 – trích t [10]), KT QU gm 5 thành ph n v i 22 bi n quan sát, và 4.1.Mô t m u thang ño s hài lòng c a Winsted’s (1997 – Mu d li u phân tích có m c phân b v trích t [18]), g m 4 bi n quan sát trong b i gi i tính là 63.4% là nam và 36.6% là n . Các cnh nghiên c u là d ch v hàng không n i ñ a. khách hàng trong m u có ñ tu i t 19 – 25 Tt c các bi n trong b n câu h i ñ u ñưc ño tu i chi m 38.9%, ñ tu i trên 25 chi m lưng b ng thang likert 5 ñim. Giai ñon hai, 51.3%. T n su t hành khách ñi máy bay trên 2 nghiên c u chính th c ñưc th c hi n thông ln/n ăm chi m kho ng 50% m u. H u h t là qua ph ng v n tr c ti p b ng b n câu h i có nh ng ng ưi có vi c làm, có thu nh p. Khách cu trúc. ð i t ưng h i là nh ng khách hàng có hàng c a hãng Hàng không Vi t Nam chi m t s d ng d ch v hàng không n i ñ a trong vòng l cao nh t (60.8%), k ñ n là Jetstar (36.6%) và 6 tháng, ñang sinh s ng và làm vi c t i TP. th p nh t là Indochina (2.6%). 4.2. Ki m ñ nh thang ño Bng 1. Kt qu ki m ñ nh thang ño Ti n l i d ch v và s hài lòng Thang ño Các y u t S bi n ño Cronbach’s Alpha Ti n l i quy t ñ nh 4 bi n 0.764 TI N L I D CH V Ti n l i liên h 4 bi n 0.717 Tng ph ươ ng sai trích: 62.87% Ti n l i giao d ch 3 bi n 0.727 EFA (Principal Axis Factoring, Ti n l i l i ích 3 bi n 0.717 Promax) Ti n l i sau mua 3 bi n 0.754 S HÀI LÒNG Tng ph ươ ng sai trích: 58.95% 4 bi n 0.768 EFA (Principle Component, Varimax) Trang 69 Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 t S hài lòng có t t c các bi n t i lên m t y u Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) t duy nh t, ñ t m c gi i thích 58.95%, có h cho các y u t Ti n l i d ch cho th y các y u t s Cronbach’s Alpha là 0.768 nên c ũng ñ t giá kh o sát ñ u ñ t ñ tin c y α > 0.70 và ñ giá tr ñ tin c y. Các y u t ch t l ưng d ch v tr h i t , không có bi n có h s t i < 0.4 (Hair sau khi ki m ñ nh c ũng ñ t ñ tin c y (v i giá & ctg., 1998). K t qu phân tích EFA cho y u tr α t 0.707 – 0.779), và ñ giá tr h i t . 4.3.Ki m ñ nh mô hình Bng 2. Kt qu phân tích h i quy ña bi n – Mô hình Ti n l i d ch v H s ch ưa chu n hóa ða c ng tuy n Beta chu n hóa T Sig. B Std. Error ð ch p nh n VIF (Constant) .000 .048 .000 1.000 TLQ ð .132 .060 .118 2.191 .029 .811 1.233 TLLH .214 .062 .188 3.463 .001 .792 1.262 TLGD .143 .067 .126 2.146 .033 .678 1.476 TLSM .242 .069 .214 3.489 .001 .620 1.612 TLLI .243 .079 .212 3.063 .002 .490 2.041 R2 hi u ch nh = 0.382; Sig = 0.000 phía ng ưi bán, thông qua y u t truy n th ng Kt qu phân tích h i quy ña bi n B ng là ch t l ưng d ch v ), mà còn ch u nh h ưng 2 cho th y c n ăm y u t trong mô hình Ti n bi nh ng gì mà b n thân ng ưi s d ng (t li d ch v ñ u có nh h ưng ñ n s hài lòng phía ng ưi mua) ph i b ra ñ có d ch v , ca khách hàng. Trong ñó, y u t có m c nh ngoài s ti n mà h ph i tr . hưng cao nh t là Ti n l i sau mua ( β = 0.214), 2 H s R hi u ch nh trong nghiên c u này yu t Ti n l i quy t ñ nh có m c thp nh t ( β tuy nh h ơn 0.50 nh ưng c ũng ñã minh h a = 0.118). Ngoài ra, h s VIF c a các thành ñưc vai trò c a ti n l i d ch v ñ i v i s hài ph n trong mô hình cao nh t là 2.041 nên hi n lòng c a khách hàng. Ngh ĩa là, n u theo quan tưng ña c ng tuy n gi a các bi n ñ c l p ñim truy n th ng, ch xem xét ch t l ưng d ch không nh h ưng ñáng k ñ n k t qu gi i v là y u t quy t ñ nh s hài lòng c a khách thích c a mô hình. Ki m ñ nh phân ph i ph n hàng thì trong nhi u tr ưng h p, kh n ăng gi i dư c ũng không b vi ph m khi s d ng ph ươ ng thích c a mô hình s hài lòng s không cao; pháp h i quy ña bi n. V i h s R 2 hi u ch nh ng ưc l i n u ch xem s ti n l i là y u t = 0.382, các y u t ti n l i d ch v có th gi i quy t ñ nh thì càng ch ưa ñ, m c dù riêng y u thích ñưc 38.2 % s hài lòng c a khách hàng. 2 t này c ũng có nh h ưng ñáng k (R = Nh ư v y, có th th y s hài lòng c a khách 0.382). ðiu này g i ý cho m t nghiên c u ti p hàng không ch ch u tác ñ ng t nh ng gì nhà theo v vi c ki m ñ nh m t mô hình trong ñó cung c p d ch v th c hi n cho h (ngh ĩa là t Trang 70 TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 có c ch t l ưng d ch v và ti n l i d ch v mc khá là Ti n l i quy t ñ nh (mean = 3,71) (xem xét ñóng góp t hai phía bán và mua) và Ti n l i liên h (mean = 3,74). Ba y u t cùng v i s t ươ ng tác c a 2 y u t này trong còn l i, trong ñó có 2 yu t có nh h ưng cùng m t mô hình, cho m c tiêu nghiên c u là mnh ñ n s hài lòng c a khách hàng (Ti n l i nh n d ng t t c các y u t có th gi i thích li ích và Ti n l i sau mua) ch ñưc ñánh giá cao nh t s hài lòng c a khách hàng. Ngh ĩa là m c l n h ơn 3 và nh h ơn 3,5. Các gi i pháp khác v i m c tiêu nghiên c u c a bài báo này, nâng cao tính ti n l i d ch v hàng không n i ñây ch ki m ñ nh riêng thành ph n ti n l i ña Vi t Nam nên t p trung vào hai y u t này. dch v ñ xem có hay không có nh h ưng Cũng theo B ng 3, n u nhà cung c p quan tâm ñn s hài lòng c a khách hàng. ñn các y u t ch t l ưng d ch v thì y u t Vi k t qu này, có th cho r ng các nhà Tính c m thông c n ñưc ñ c bi t xem xét vì ti p th d ch v hàng không n i ñ a nh m vào có giá tr mean < 3. tính ti n l i d ch v ñ làm hài lòng khách hàng Tóm l i, k t qu v m c ñ gi i thích s là m t h ưng ñi ñúng. ð c bi t, k t qu này hài lòng khách hàng c a các y u t ti n l i d ch cũng gi i thích xu th phát tri n các d ch v v m t l n n a kh ng ñ nh vai trò không th hàng không giá r hi n nay: ch t l ưng d ch v thi u c a ti n l i d ch v . Nói cách khác, t ăng trung bình nh ưng m c ñ ti n l i cao. V n ñ ch t l ưng d ch v không ph i là ph ươ ng án còn l i là s d ng d ch v c a nhà cung c p duy nh t trong gia t ăng s hài lòng c a khách nào ti n l i h ơn thì khách hàng s ch n nhà hàng nh m ñ t l i th c nh tranh. Ngoài ra, cho cung c p ñó. rng khái ni m ti n l i d ch v ñã hàm ch a Theo ñánh giá c a khách hàng v tính ti n trong ch t l ưng d ch v là ch ưa th a ñáng vì li c a d ch v hàng không n i ñ a Vi t Nam bn thân khái ni m này, theo d li u phân tích nói chung, không phân bi t hãng hàng không ñây, có m c gi i thích s hài lòng c a khách nào (B ng 3), ch có hai y u t ñưc ñánh giá hàng cao h ơn ch t l ưng d ch v . Bng 3 . ðánh giá c a khách hàng ñi v i các y u t thành ph n Ti n l i d ch v Giá tr mean Ch t l ưng d ch v Giá tr mean Ti n l i quy t ñ nh 3.71 ð tin c y 3.26 Ti n l i liên h 3.74 Tính ñáp ng 3.26 Ti n l i giao d ch 3.41 Tính ñm b o 3.48 Ti n l i l i ích 3.31 Tính c m thông 2.91 Ti n l i sau mua 3.05 5.KT LU N các yu t gi i thích s hài lòng c a khách Mô hình ti n l i d ch v SERVCON b hàng (bên c nh y u t truy n th ng là ch t sung m t cách nhìn m i trong vi c tìm ki m lưng d ch v ), và cho th y có th s d ng gi i Trang 71 Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 pháp khác ngoài vi c t ăng ch t l ưng d ch v . lòng, m t s y u t nh ư Giá ñã b b qua nh m Các nhà cung c p d ch v nên cân nh c các ñơ n gi n hóa mô hình so sánh. K ñ n, do l y ph ươ ng án gia t ăng s hài lòng c a khách hàng mu thu n ti n, ch kh o sát khách hàng s trên c ơ s phân tích c th ñ c ñim d ch v dng d ch v hàng không n i ñ a Vi t Nam vi m c giá khách hàng có th ch p nh n ñ xu t phát t TP. H Chí Minh, nên kh n ăng quy t ñ nh ch n ph ươ ng án phù h p. Vì th c tng quát hóa c a k t qu nghiên c u ch ưa cao. t, r t khó ch n ph ươ ng án t ăng ch t l ưng Vi c th c hi n kh o sát khách hàng s d ng dch v liên t c trong khi giá c không t ăng. dch v này trong c n ưc Vi t Nam, c ũng nh ư ðc bi t, trong ñiu ki n cht l ưng d ch v cho các ngành d ch v khác nh ư d ch v siêu nh ư nhau và s khác bi t trong c nh tranh r t th bán l , d ch v du l ch, d ch v ñào t o khó th c hi n, thì nhà cung c p nào có d ch v ngoài gi s giúp ki m ñ nh l i k t qu ti n l i h ơn s có l i th c nh tranh t t h ơn. nghiên c u này. V lý thuy t, nh n ñ nh c a Berry và c ng s (2002) r ng có th nâng cao s hài lòng c a khách hàng ñi v i d ch v thông qua vi c t o s ti n l i trong quá trình d ch v ñã ñưc ki m ch ng trong nghiên c u th c nghi m này. K t qu nghiên c u khách hàng s d ng d ch v hàng không n i ñ a còn cho th y các y u t c a SERVCON có m c gi i thích ñáng k v s hài lòng c a khách hàng (R 2 hi u ch nh = 0,382). V hàm ý th c ti n, k t qu nghiên c u này c ũng nên ñưc l ưu ý b i các nhà lãnh ño/qu n lý d ch v hàng không n i ñ a Vi t Nam trong vi c phát tri n và v n hành d ch v này. V n hành v i giá th p thì khó có th nh m vào vi c nâng cao ch t l ưng d ch v ñ t ăng s hài lòng c a khách hàng. Do v y, ch n gia tăng s ti n l i c a quá trình d ch v là m t gi i pháp kh thi h ơn ñi v i ngành. Bên c nh nh ng ñóng góp trên thì nghiên cu này c ũng còn m t s h n ch nh t ñ nh. Tr ưc h t, trong mô hình nghiên c u v s hài Trang 72 TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 14, SOÁ Q1 - 2011 SERVICE CONVENIENCE AND CUSTOMER SATISFACTION - A STUDY IN DOMESTIC AIRLINE SERVICE Tran Thi Phuong Thao, Pham Ngoc Thuy University of Technology, VNU-HCM ABSTRACT: This study departs from the traditional approach to service customer satisfaction by introducing the concept of service convenience which emphasizes the engagement of customers in the process of buying and using the service. The analysis of data surveyed from 265 airline passengers shows that all five components of service convenience have positive impacts on customer satisfaction. Key words: service convenience, satisfaction, Viet Nam, airline service. [6]. Etgar, Micheal. The Household as a TÀI LI U THAM KH O Production Unit, in Research in [1]. Berry, L.L., Seiders, K. and Grewal, Marketing , Vol.1: 79-98, Jagdish N. Sheth, D. Understanding Service Convenience, ed. Green wich, CT: JAI Press, (1978). Journal of Marketing , Vol.66: 1-17, [7]. Gronroos, C. A Service Quality (2002). Model and its Marketing Implications, [2]. Berry, Leonard L. The Time- European Journal of Marketing , Vol.18 Buying Consumer, Journal of Retailing , (4): 36-44, (1984). Vol.55: 58-69, Winter (1979). [8]. Gross, B.L. Time Scarcity: [3]. Bettman, James R., Eric J.Johnson, Interdisciplinary Perspectives and and John W.Payne. A Componential Implications for Consumer Behavior, Analysis of Cognitive Effort in Choice, Vol.3: 1-54, in Sheth, J.N. and Hirschman, Organizational Behavior and Human E.C. (Eds), Research in Consumer Decision Processes , Vol.45: 111-39, Behavior , JAI Press, Greenwich, CT, February (1990). (1987) [4]. Brown, L.G. Convenience in [9]. Jacoby, George J. Szybillo, and Services Marketing, Journal of Services Carol K.Berning. Time and Comsumer Marketing, Vol.4: 53-9, Winter (1990). Behaviour: An Interdisciplinary Overview, [5]. Copeland, M.T. Relation of Journal of Consumer Research , Vol.2: Consumers’ buying habits to marketing 320-39, March (1976) methods, Harvard Business Review , Vol.1: 282-289, April (1923). Trang 73 Science & Technology Development, Vol 14, No.Q1- 2011 [10]. J. Joseph Cronin, Jr. & Steven Based Service Encounters, Journal of A.Taylor. Measuring Service Quality: A Marketing , Vol.64: 50–64, (2000). Reexamination and Extension, Journal of [16]. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Marketing , Vol.56: 55 – 68, (1992). Berry, L. L. SERQUAL: A Multiple – Item [11]. Kelly, Eugene J. The Importance of Scale for Measuring Comsumer Perceptions Convenience in Consumer Purchasing, of Service Quality, Journal of Retailing , Vol Journal of Marketing , Vol.23: 32-38, July 64 (1): 12 – 40, (1988). (1958). [17]. Tom, Gail and Scott Lucey, A Field [12]. Kotler, Philip and Gerald Zaltman, Study Investigating the Effect of Waiting Social Marketing: An Approach to Time on Customer Satisfaction, Journal of Planned Social Change, Journal of Psychology , 1: 655-60, (1997). Marketing , Vol.35: 3-12,