Tình hình thực hiện các giải pháp thực hiện nhằm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty bánh kẹo Hải Châu

cứng các loại 1 9 1 10 4 14 6 18 Kẹo mềm các loại 2 14 2 16 4 20 8 26 Bánh các loại 10 6 13 9 18 13 20 17 Tổng 13 29 16 35 26 47 34 61 Qua bảng trên chúng ta thấy rằng, tính đến năm 1998 Công ty Hải Châu với rất nhiều cố gắng mới có 34 chủng loại, trong khi đó Công ty Hải Hà có tới 61 chủng loại sản phẩm. Trong năm 1999 Công ty Hải Châu sẽ đầu tư mở rộng vào dây chuyền bánh Hương Thảo và thay đổi khuôn cắt bánh kem xốp để sản xuất ra các loại sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời Công ty cũng sẽ sản xuất thêm một số loại sản phẩm mới như bánh chocobis mới, kem xốp socola mới nhằm phát triển hơn nữa chủng loại hàng hoá, thoả mãn tốt hơn nhu cầu thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. b. Tình hình chất lượng sản phẩm của Công ty. Trong thời gian vừa qua, Công ty Hải Châu đã chú trọng vào việc phát triển sản xuất bằng công tác bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm. Để có sản phẩm đảm bảo chất lượng trên thị trường, Công ty thực hiện kiểm tra và đánh giá chất lượng nguyên vật liệu khi mua về và trước lúc xuất kho dùng cho hoạt động sản xuất. Đồng thời, các cán bộ kỹ thuật còn kiểm tra các hoạt động phối trộn nguyên liệu về mặt vệ sinh thực phẩm cũng như về tỷ lệ các loại nguyên liệu đưa vào. Trong quá trình sản xuất cán bộ kỹ thuật luôn luôn kiểm tra chất lượng sản phẩm ở từng ca, công tác kiểm tra chất lượng ở giai đoạn này là kiểm tra về trọng lượng của đơn vị sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm và chất lượng của thành phẩm. Cũng ở giai đoạn kiểm này Công ty tiến hành kiểm tra ba lần: công nhân sản xuất tự kiểm tra, tổ trưởng của ca sản xuất kiểm tra chất lượng sản phẩm và cán bộ kỹ thuật kiểm tra lần cuối để quyết định cho việc xuất xưởng thành phẩm. Với một quá trình kiểm tra kỹ lưỡng và ngặt nghèo như trên, sản phẩm của Công ty Hải Châu luôn có chất lượng cao, đủ sức cạnh tranh với các đối thủ về mặt này và đối với một số loại sản phẩm cao cấp như kem xốp, kem xốp sôcôla, chocobis, quy cao cấp đựng trong hộp kim loại có khả năng cạnh tranh với một số sản phẩm cùng loại được nhập từ nước ngoài. Công ty Hải Châu đưa ra tiêu chuẩn chất lượng cho từng chủng loại hàng hoá, ví dụ tiêu chuẩn chất lượng của bánh kem xốp, tiêu chuẩn chất lượng của bánh Hải Châu, bánh Hương Thảo... Dưới đây là tiêu chuẩn chất lượng yêu cầu và tiêu chuẩn chất lượng thực hiện của bánh Hương Thảo. Bảng 8 - Tiêu chuẩn chất lượng thực hiện của bánh Hương Thảo. Chỉ tiêu Tiêu chuẩn yêu cầu Thực tế - Tiêu chuẩn lý hoá + Độ ẩm 2,1% - 2,5% 2,4 - 2,6% + Độ kiềm (% NaHCO3) 0,34% 0,347% + Độ dày 7,1 - 7,2 mm 7,0 - 7,2 mm + Trọng lượng 11 - 12 cái/ 100 g 12 - 13 cái/ 100g + Bao gói Túi PE Túi PE - Chỉ tiêu vi sinh vật Không có vi sinh vật lạ có hại, không mốc, mọt, bảo hành 90 ngày Không có vi sinh vật lạ gây hại, không mốc, mọt, bảo hành 90 ngày - Tỷ lệ khuyết tật 2 - 3 cái / gói 2 - 3 cái/gói Qua bảng vẽ tình hình thực hiện các tiêu chuẩn chất lượng yêu cầu của bánh Hương Thảo cho thấy rằng bánh Hương Thảo đã đạt chất lượng so với yêu cầu của sản xuất. Đối với những chủng loại sản phẩm khác, Công ty đều đạt được tiêu chuẩn đặt ra. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, các cán bộ kỹ thuật của Công ty luôn lấy mẫu sản phẩm về thử nghiệm và phân tích hàm lượng các chất có trong sản phẩm. Đồng thời, nghiên cứu thêm các công thức phối liệu, tỷ lệ phối liệu, hàm lượng các chất phụ gia làm đa dạng hoá chủng loại sản phẩm và tăng chất lượng của từng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và khắt khe của thị trường. Nhận thấy thị trường có thị hiếu tiêu dùng các loại sản phẩm bánh kẹo có hương vị trái cây, đặc biệt là thị trường miền Nam, Công ty Hải Châu đã đưa ra thị trường những loại sản phẩm bánh kẹo có hương vị trái cây đặc sắc như kẹo chanh, kẹo cam, kẹo nho... đựng trong túi kẹo tổng hợp hoặc bánh quy cam, quy dừa... những loại sản phẩm này không những có chất lượng cao mà còn rất hợp thị hiếu của người tiêu dùng. Xu hướng của người tiêu dùng là càng ngày họ càng thích ăn những loại sản phẩm bánh kẹo có viên nhỏ, đặc biệt là giới trẻ. Công ty đã sản xuất ra bánh quy Hải Châu viên nhỏ có chất lượng cao, lịch sự khi ăn, phù hợp với giới trẻ trong những buổi sinh nhật, cưới, các buổi hội nghị, lễ tổng kết hoặc làm quà cho trẻ nhỏ. Chính việc đảm bảo chất lượng cả về tiêu chuẩn thiết kế và sự phù hợp với thị trường của loại bánh này mà sản lượng tiêu thụ hàng năm chiếm tỷ trọng cao nhất. Trong năm 1998, sản lượng tiêu thụ của bánh Hải Châu là 1.817,21 tấn. Chiếm 54% sản lượng bánh quy và 45% sản lượng bánh các loại của Công ty. Doanh thu của bánh Hải Châu năm 1998 là 21.803,7 triệu đồng, chiếm 18,75% tổng doanh thu của Công ty. Với một số sản phẩm khác Công ty đã rất chú ý tới việc làm phù hợp thị hiêú của người tiêu dùng. Bánh kem xốp các loại của Công ty được cắt theo thỏi nhỏ và dài. Kẹo mềm các loại được cắt theo những viên nhỏ hơn, rất lịch sự khi ăn. Cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của Công ty Hải Châu là có khả năng và vị thế trên thị trường. Chất lượng sản phẩm của Công ty là rất cao. Một số sản phẩm có chất lượng cao mà trở nên nổi tiếng, uy tín của Hải Châu là vì chất lượng của sản phẩm. Chất lượng bánh Hương Thảo đã nổi tiếng từ trước tới nay, bánh kem xốp tuy mới được sản xuất nhưng đã có tiếng tăm trên thị trường. Bánh lương khô, một loại sản phẩm truyền thống của Công ty được mọi người biết đến. Các loại sản phẩm này đã đưa hình ảnh của Công ty Hải Châu đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, Công ty cần nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng của từng đoạn thị trường để quyết định sản xuất sản phẩm với chất lượng quy cách, hình thức phù hợp để chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh hiệu quả nhất mà Công ty sử dụng. Đồng thời, Công ty cần nhận thấy rằng tâm lý, thị hiếu tiêu dùng là thay đổi theo thời gian. 2.2-/ Tình hình giá bán ở Công ty Hải Châu. Đối với mặt hàng tiêu dùng như bánh kẹo, ngoài chất lượng và mẫu mã sản phẩm thì giá bán cũng là một yếu tố góp phần đi đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là mức thu nhập còn thấp của người dân Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Châu sử dụng giá bán là công cụ cạnh tranh chủ yếu đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Để sử dụng được công cụ này thì giá bán sản phẩm của Công ty nên thấp hơn tương đối so với sản phẩm của đối thủ, đồng thời vẫn phải đảm bảo cho doanh nghiệp có lãi, đạt hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh. Các biện pháp để cạnh tranh về giá cả là làm giảm giá thành đơn vị sản phẩm và giảm các chi phí thương mại của hàng hoá bán ra. Trong các năm qua, Công ty Hải Châu đã áp dụng nhiều biện pháp để hạ giá thành sản phẩm như: tiết kiệm nguyên vật liệu, thu hồi phế liệu và sản phẩm hỏng đưa vào sản xuất lại... Đối với nguyên vật liệu Công ty tìm nguồn cung ứng ổn định và giá cả hợp lý nhất. Công ty thường ký hợp đồng mua hàng với các doanh nghiệp sản xuất các loại nguyên vật liệu ở trong nước như đường kính, muối, dầu ăn dùng sản xuất bánh quy v.v... Với nguyên liệu nhập ngoại, Công ty hợp tác lâu dài với một số trung gian có uy tín như nhập bột mì qua Công ty thương mại Bảo Phước, nhập dầu ăn cao cấp từ Malaysia qua Vinalimex. Lựa chọn người cung ứng hợp lý, Công ty sẽ mua nguyên vật liệu với giá rẻ và ổn định. ở khâu dự trữ sản xuất, Công ty chỉ thực hiện phương pháp dự trữ gối đầu một tháng đối với bột mì, loại nguyên liệu hoàn toàn nhập ngoại. Các loại nguyên liệu khác ổn định hơn Công ty dự trữ ở mức vừa phải đủ đảm bảo cho sản xuất liên tục. Với phương pháp dự trữ này, Công ty tiết kiệm được chi phí dự trữ, đồng thời làm giảm mức độ hư hỏng nguyên liệu, hao hụt và mất mát. Trong sản xuất, các sản phẩm hỏng được sử dụng lại hoặc được sử dụng để sản xuất loại sản phẩm khác. Ví dụ: sản phẩm vỡ của bánh quy sẽ được sản xuất lương khô, một loại sản phẩm ít bị cạnh tranh. Sản phẩm vỡ của bánh kem xốp được tái sản xuất lại mà chất lượng không bị ảnh hưởng. Cũng trong khâu sản xuất, một số nguyên liệu đã được thay thế bằng một loại khác kinh tế hơn như dùng mạch nha thay cho glucoza trong kẹo mềm, và một phần trong kẹo cứng. Ngoài ra Công ty còn bảo quản tốt các loại nguyên liệu nhập kho, các loại thành phẩm sản xuất ra, tránh hao hụt, mất mát và hư hỏng vì nguyên liệu sản xuất và sản phẩm bánh kẹo rất dễ bị hao hụt và hư hỏng. Đối với chi phí nhân công trong giá thành sản phẩm, hình thức trả lương theo sản phẩm cho công nhân đã góp phần tăng năng suất lao động trong ca sản xuất, hạn chế được thời gian máy chạy không tải làm giảm chi phí cố định. Đồng thời, Công ty còn xác định số lượng lao động tối ưu cho từng loại dây chuyền trong ca, những dây chuyền sản xuất hiện đại sản xuất chủ yếu là tự động được bố trí ít lao động hơn các dây chuyền lạc hậu hơn. Cụ thể với việc bố trí hợp lý số lượng công nhân trên dây chuyền sản xuất kẹo mềm, năng suất lao động tăng 40%, trên dây chuyền sản xuất kẹo cứng năng suất tăng 35%, các dây chuyền sản xuất khác đều tăng hơn 30%. Công ty thực hiện biện pháp tiết kiệm chi phí cố định trong giá thành như đầu tư vào dây chuyền sản xuất loại sản phẩm được tiêu thụ mạnh nhất như dây chuyển sản xuất quy Hải Châu, dây chuyền kẹo cứng và kẹo mềm. Đối với loại dây chuyền sản xuất chuyển loạt, Công ty lập kế hoạch sản xuất những loại sản phẩm có thị trường lớn nhất, ví dụ: Hai dây chuyền sản xuất kẹo chủ yếu vẫn là sản xuất kẹo cứng nhân sôcôla và kẹo mềm sôcôla sữa, vì đây là hai loại sản phẩm được tiêu thụ mạnh nhất. Trên dây chuyền sản xuất bánh Hải Châu (nhập từ Đài Loan) sản phẩm chủ yếu được sản xuất ra vẫn là bánh quy Hải Châu. Ngoài ra, để giảm chi phí gián tiếp, Công ty bố trí sắp xếp số lượng nhân viên ở các phòng, ban chức năng hợp lý hơn. Hiện nay tỷ lệ số lượng lao động gián tiếp là 18%. Tỷ lệ này ngày càng có xu hướng giảm xuống. Bằng các biện pháp hạ giá thành sản phẩm vừa nêu, sản phẩm của Công ty Hải Châu không những có giá thành thấp mà còn có chất lượng cao. Bên cạnh các biện pháp hạ giá thành, Công ty còn sử dụng biện pháp làm giảm chi phí thương mại cho hàng hoá bán ra, góp phần hạn chế sự tăng giá ở các khâu bán lẻ và khâu trung gian. Chi phí thương mại phát sinh ở lĩnh vực vận chuyển được hạn chế bằng việc Công ty sử dụng các loại phương tiện vận tải có trọng tải lớn sẵn có để vận chuyển hoặc khuyến khích họ đưa phương tiện đến Công ty trực tiếp nhận hàng. ở khâu quảng cáo, khuyến mại, khuếch trương chi phí Thương mại vẫn được hạn chế. Tuy nhiên, ngoài việc giảm được chi phí, biện pháp này còn có nhiều vấn đề tồn tại. Chúng ta sẽ đề cập ở phần sau. Bằng các biện pháp làm giảm chi phí trên, giá thành và giá bán sản phẩm của Hải Châu thấp hơn tương đối so với các đối thủ cạnh tranh và đây là công cụ cạnh tranh chủ yếu của Hải Châu, công cụ còn lại là cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, bảng số liệu dưới đây so sánh giá bán của Hải Châu so với giá bán của một số đối thủ cạnh tranh khác. Bảng 9 - Giá bán một số sản phẩm so sánh. Tên sản phẩm Giá bán của Công ty Hải Châu Đối thủ cạnh tranh Tên đối thủ Giá bán của đối thủ Quy hoa quả (dừa, cam) 11.339 đ/kg Hải Hà 12.000 đ/kg Kem xốp 21.889 đ/kg Hải Hà 23.000 đ/kg Kem xốp sôcôla 30.380 đ/kg Hải Hà 32.000 đ/kg kẹo mềm sôcôla sữa 2.800 đ/gói 175 g Hải Hà 3.000 đ/gói 175 g Quy kem 5.600 đ/gói 400 g Quảng Ngãi 4.000 đ/gói 250 g Quy bơ 7.400 đ/gói 450 g Quảng Ngãi 7.500 đ/gói 400 g Kẹo trái cây 2.200 đ/gói 175 g Biên Hoà 2.500 đ/gói 175 g Kẹo sôcôla mềm túi bạc 3.000 đ/gói 175 g Biên Hoà 3.500 đ/gói 175 g Kẹo trái cây tổng hợp 2.300 đ/gói 175 g Biên Hoà 2.500 đ/gói 175 g Quy Hướng Dương 6.500 đ/gói 400 g Biên Hoà 6.800 đ/gói 400 g Bánh quy viên nhỏ (quy Hải Châu) 2.200 đ/gói 200 g Vinabico 2.400 đ/gói 200 g Keo Tango 2.400 đ/gói 175 g Hữu Nghị 2.500 đ/gói 175 g Qua bảng số liệu trên ta thấy: Giá bán sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Châu thấp hơn so với các đối thủ có sản phẩm cùng loại, đặc biệt là những đối thủ cạnh tranh ở miền Nam. Lợi thế về giá là công cụ cạnh tranh khá mạnh của Công ty Hải Châu ở trên thị trường. Ví dụ: thời gian đầu bánh kem xốp của Hải Hà bán rất chạy và cạnh tranh được với hàng Thái Lan nhập vào, nhưng khi bánh kem xốp của Hải Châu được bán trên thị trường có chất lượng cao hơn và giá thấp hơn thì sản lượng tiêu thụ hàng này của Hải Hà bị giảm xuống. Ngoài bánh kem xốp, một số sản phẩm kẹo cũng có khả năng cạnh tranh cao như kẹo mềm sôcôla sữa, kẹo trái cây đã cạnh tranh được với các Công ty có quy mô lớn như Hải Hà, Biên Hoà. Sử dụng công cụ cạnh tranh về giá, Công ty Hải Châu thực sự có thế mạnh trên thị trường. 2.3-/ Công tác tổ chức và tiêu thụ sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Châu. a. Các loại kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo là loại hàng hoá tương đối rẻ tiền. Giỏ hàng chi tiêu dành cho bánh kẹo của người tiêu dùng là rất nhỏ. Hơn nữa, hành động mua ở đây thường thoả mãn nhu cầu tức thời. Do vậy hầu hết khách hàng mua bánh kẹo là nhờ sự sẵn có của chúng trên thị trường. Vì thế, công tác phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm đến thị trường hết sức có ý nghĩa. Công ty bánh kẹo Hải Châu, so với thời kỳ kế hoạch hoá tập trung đã đổi mới công tác phân phối sản phẩm, đưa sản phẩm đến thị trường hết sức có ý nghĩa. Công ty bánh kẹo Hải Châu, so với thời kỳ kế hoạch hoá tập chung đã đổi mới công tác phân phối gần như toàn diện. Đó là thực hiện chính sách phân phối sản phẩm vôn hạn, bán hàng tự do, sẵn sàng ký các hợp đồng mua bán và lập đại lý với mọi thành phần kinh tế trong nước nếu họ có đầy đủ tư cách pháp nhân hay có khả năng thế chấp. Với sự thay đổi khá căn bản này, Hải Châu đã thiết lập được một hệ thống phân phối sản phẩm gồm có 3 loại kênh tiêu thụ. Sơ đồ - Hệ thống kênh tiêu thụ của Công ty Hải Châu. Sản phẩm của Công ty Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Kênh I Kênh II Kênh III Bán lẻ Qua sơ đồ trên ta thấy Công ty áp dụng các loại kênh phân phối có độ dài khác nhau: * Kênh I: là kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến người tiêu dùng. Sản phẩm bán qua kênh này hoàn toàn do hai cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm đảm nhiệm. Một cửa hàng được đặt ở trước công của Công ty, cửa hàng còn lại nằm trên đường Minh Khai. Số lượng sản phẩm được bán qua kênh này rất nhỏ. Đối tượng mua hàng của kênh này là người tiêu dùng hàng này và các cơ quan, xí nghiệp mua hàng về phục vụ hội nghị, liên quan tổng kết hoặc làm quà nhân dịp lễ tết. Khách hàng đến với cửa hàng giới thiệu sản phẩm là vì họ tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm cũng như uy tín của Công ty, đồng thời cửa hàng giới thiệu là nơi trưng bày các loại sản phẩm mới đầu tiên của Công ty. Như vậy, cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của Công ty thực hiện 3 chức năng cơ bản là quảng cáo, yểm trợ và bán hàng, nó có vai trò quan trọng trong việc khai thác triệt để thị trường và sự gia nhập các sản phẩm mới vào thị trường. * Loại kênh thứ hai mà Công ty áp dụng là kênh dài hơn (kênh II). Sản phẩm tiêu thụ được chuyển qua đại lý bán lẻ rồi đến người tiêu dùng. Các trung gian của kênh này bao gồm một số đại lý Quốc doanh, một số đại lý tư nhân và một số khách hàng tự do. Đại lý trong kênh này chủ yếu được phân bố rải rác trên thị trường Hà Nội và một số tỉnh, thành phố lân cận. Đại lý quốc doanh thường là các cửa hàng Quốc doanh đặt mua trực tiếp với Công ty để giảm chi phí qua các khâu trung gian mặc dù khối lượng mua mỗi lần không nhiều. Các đại lý bán lẻ tư nhân là những người có cửa hàng khá lớn hoặc các tư nhân buôn bán. Khách hàng tự do là khách hàng mua theo hợp đồng mua bán có khối lượng nhỏ. Ngoài việc bán hàng cho Công ty, các đại lý ở kênh này còn cung cấp cho Công ty những thông tin về thị trường một cách nhanh nhạy, chính xác, đặc biệt là các thông tin về chất lượng, quy cách sản phẩm, loại sản phẩm được ưa chuộng. Từ đó Công ty đề ra những kế hoạch để ứng phó với những thay đổi từ thị trường. * Loại kênh thứ ba được Công ty Hải Châu áp dụng là kênh dài, sản phẩm từ Công ty đến người tiêu dụng phải qua hai khâu trung gian là đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ (Kênh III). Đây là loại kênh chính áp dụng ở Công ty. Việc tổ chức kênh dài tương đối chặt chẽ, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường lớn. Người bán buôn trong kênh này đều là các đại lý bán buôn quốc doanh các cấp. Các đại lý bán buôn tư nhân là các đại lý trung thành nhất của Công ty. Các đại lý này khá nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trường và thâm nhập vào thị trường mới. Họ đã giúp Công ty tổ chức đưa hàng hoá vào thị trường một cách thông suốt và nhịp nhàng. Các đại lý bán buôn tư nhân mở rộng thị trường và tăng số lượng khách hàng bằng cách họ hưởng một số ưu đãi về tài chính. Thực hiện điều này các đại lý phần nào chấp nhận rủi ro và dám mạo hiểm. Với những nỗ lực của các đại lý, sản lượng hàng hoá tiêu thụ ngày càng nhiều và thị trường của Công ty được mở rộng. Các đại lý bán buôn quốc doanh các cấp là khách hàng có khả năng về tài chính và có thể trả tiền ngay do đó Công ty đỡ được phần nào khó khăn về tài chính trong việc quay vòng vốn sản xuất. Mặc dù khối lượng đặt mua mỗi lần là không nhiều nhưng các đại lý Quốc doanh có những cửa hàng bán lẻ lớn, hoạt động rộng khắp nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá khá nhanh. Một thuận lợi cho các đại lý quốc doanh cũng như cho Công ty là tâm lý khách hàng Việt Nam luôn có sự tin tưởng vào các cửa hàng quốc doanh sản phẩm của các cửa hàng quốc doanh luôn đảm bảo chất lượng và ổn định về giá. Với việc áp dụng 3 loại kênh phân phối trên Công ty Hải Châu có được thị trường tiêu thụ rộng khắp toàn quốc. ở kênh tiêu thụ trực tiếp có khối lượng hàng hoá tiêu thụ chiếm khoảng 9%. Kênh ngắn (kênh II) chiếm khoảng 75% còn lại kênh dài (Kênh III) chiếm khoảng 16%. Kết hợp với bảng số liệu về tình hình tiêu thụ bánh kẹo các vùng qua các năm dưới đây ta thấy rằng thị trường chủ yếu của Công ty là thị trường Hà Nội và thị trường miền Bắc. Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu là qua kênh ngắn và bán trực tiếp. Bảng 10 - Tình hình tiêu thụ bánh kẹo theo vùng 96 - 97 - 98 Đơn vị: Tấn TT Khu vực 1996 1997 1998 KH TH KH TH KH TH 1 Hà Nội 1.050 1.103 1.200 1.462 1.545 1.607 Doanh nghiệp Nhà nước 210 254 240 292 309 305 Tư nhân tiêu thụ 840 849 960 1.170 1.236 1.302 2 Miền Bắc 875 854 1.000 1.051 1.287 1.339 Doanh nghiệp Nhà nước 292 282 333 315 429 468 Tư nhân tiêu thụ 583 572 667 736 858 871 3 Miền Trung 1.400 1.423 1.600 1.782 2.060 2.143 Doanh nghiệp Nhà nước 350 356 400 438 515 550 Tư nhân tiêu thụ 1.050 1.067 1.200 1.344 1.545 1.593 4 Miền Nam 175 177 200 274 258 269 Doanh nghiệp Nhà nước 70 78 80 83 104 132 Tư nhân tiêu thụ 105 99 120 191 154 137 Bánh 3.400 3.456 3.600 3.593 3.800 4.038 Kẹo 100 101 400 976 1.350 1.320 Cộng 3.500 3.557 4.000 4.569 5.150 5.358 Bảng 11 - Tỷ trọng thị trường các vùng 96 - 97 - 98 TT Khu vực Đơn vị 1996 1997 1998 1 Hà Nội % 31 32 30 2 Miền Bắc - 24 23 25 3 Miền Trung - 40 39 40 4 Miền Nam - 5 6 5 Qua bảng số liệu trên chúng ta thấy rằng mặc dù sản lượng tiêu thụ hàng ở các vùng đều tăng lên nhưng tỷ trọng giữa các vùng hầu như không thay đổi. Chứng tỏ rằng Công ty chú trọng đến phát triển thị trường rộng khắp cả nước. ở miền Bắc Công ty mở rộng thị trường đến các tỉnh miền núi như Lạng Sơn, Tuyên Quang, Lào Cai và một số thị trường sát biên giới phía Bắc. Công ty đã thâm nhập vào một số tỉnh miền Trung như Nghệ An, Hà Tĩnh, Thanh Hoá, vì đây là thị trường khá mới và dễ tính. Với thị trường miền Nam, Công ty đã tiếp cận với một số tỉnh thành phố như TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khánh Hoà. Đây là một thị trường khó tính và nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy việc mở rộng mạng lưới kênh phân phối và chiếm lĩnh phần thị trường này đòi hỏi Công ty nên có những công cụ và biện pháp cạnh tranh hữu hiệu. Muốn mở rộng thị trường thì trước hết Công ty nên xây dựng hệ thống kênh phân phối ở thị trường đó, là các cửa hàng bán sản phẩm là các đại lý v.v... số lượng đại lý bán hàng của Công ty trong những năm gần đây tăng rất nhanh và được bố trí khắp cả nước. Bảng số liệu dưới đây phản ánh số lượng đại lý của Hải Châu và Hải Hà trong một số năm gần đây. Bảng 12 - Số lưọng đại lý chính thức của Hải Châu và Hải Hà hải châu hải hà Khu vực 1995 1996 1997 1998 Khu vực 1995 1996 1997 1998 Miền bắc 77 82 108 120 Miền bắc 170 175 180 190 Miền trung 18 25 30 35 Miền trung 20 23 30 35 Miền Nam 5 8 10 15 Miền Nam 12 12 18 20 Cả nước 100 115 148 170 Cả nước 200 210 228 245 Dựa vào bảng trên cho thấy rằng số lưộng đại lý của Hải Hà luôn lớn hơn của Hải châu rất nhiều. Tuy nhiên tốc độ tăng của Hải Châu lại lớn hơn Hải hà, điều đó cũng cho thấy rằng trong những năm gần đây Công ty đã tập trung nhiều vào công tác xây dựng mạng lưới phân phối sản phẩm. Hải Hà, một công ty có số lượng lớn chủng loại hàng háo sản phẩm và sản lượng tiêu thụ hàng hóa gần gấp đôi so với Hải Châu, thì việc Công ty này có số lượng đại lý nhiều hơn là điều đương nhiên. Điều chúng ta thấy và cần so sánh là sự tồn tại của chúng trên thị trường, năm 1995 Công ty hải Châu chỉ có 100 đại lý, gấp hai lần, được phân bổ trên cả nước. Chứng tỏ rằng Hải Châu đã đi sau Hải Hà về xây dựng mạng lưới tiêu thụ và thâm nhập thị trường, mở rộng thị trưòng, bảng số liệu dưới đây phản ánh tình hình tiêu thu sản phẩm của Hải Hà trên Bảng trên cho thấy rằng thị trường tiêu thụ của Hải hà chủ yếu là ở miền Bắc Đối với Hải Châu tỷ trọng thị trường có khác hơn thị trường chủ yếu là miền Bắc, Hà nội Miền trung chiếm 4)%. So với Hải Hà, hải châu đã có được uy tín không những ở thị trường miến Bắc mà cả thị trường miền Trung. Đây là lợi thế của Hải Châu và Công ty nên sử dụng công cụ cạnh tranh hợp lý và duy trì phát triển thị trường này. b. Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và yểm trợ bán hàng. Công ty Hải Châu sử dụng công cụ cạnh tranh là bán nên các hoạt động chủ độngv ề quảng cáo, chiêu thị, giao tiếp và khuếch trương không được chú trọng nhiều. Các loại sản phẩm hàng hoá của Hải Châu rất ít được người tiêu dùng biết đến qua các hoạt động này. Các sản phẩm của Công ty rất ít khi quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, phát thanh, báo chí. Ngược lại với Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty Hải Hà và Công ty đường kẹo Biên Hoà có hoạt động quảng cáo rất mạn, đặc biệt là khi các Công ty này đưa một loại mới ra thị trường, ví dụ hải hà quảng cáo loại kẹo WALTDISNEY, bánh SNACK và Biên Hoà quảng cáo kẹo socola sữa, kẹo trái cây rất mạnh trên truyền hình làm cho rất nhiều người biết được sản phẩm mới của họ. Hoạt động Chiêu thị, giao tiếp và khuyếch trương của Công ty hải Châu hầu như không có. Trong đó Công ty hải hà đã phát triển hoạt động này rất mạnh mẽ trong một số năm gần đây, đặc biệt là sau khi liên doanh với các Công ty bánh kẹo của Nhật Bản Hải Hà tổ chức hoạt động tiếp thị bằng cách cử nhân viên đi bán hàng đến từng người tiêu dùng hoặc có thể mời họ ăn thử bánh kẹo mới và tặng quà để họ giứi thiệu với những ng ười khác, đông thời thu nhập các ý kiến của người tiêu dùng về các loại sản phẩm. Với hoạt động trên, mặc dù công ty này phải trả chi phí cao, nhưng việc tiếp cận thị trường của sản phẩm mới là nhanh chóng và hiệu quả. Công ty bánh kẹo Hải Châu tham gia các hội chợ hàng năm như hội chợ hàng tiêu dùng, hoi chợ hàng công nghiệp, hội chợ xuân với mục đích là giới thiệu sản phẩm và ký các hợp đồng đại lý. Mặc dù chi phí dành cho các hội chợ là không nhiều, chủng loại được giới thiệu và trưng bày không đa dạng nhưng Công ty cũng đã ký được khá nhiều hợp đại lý trong các năm vừa qua. Số lượng các đại lý của công ty tăng rất nhanh. Về hoạt động này các đối thủ cạnh tranh với Hải Châu cũng tỏ ra rất mạnh. Công ty Hải Hà tham gia các hội chợ với quy mô lớn hơn, chủng loại sản phẩm được trưng bày và giới thiệu nhiều hơn và Công ty này cũng đã khá nhiều thành công trong việc ký kết các hợp đồng đại lý. Hoạt động khuyến mại của Công ty Hải Châu trong những năm qua còn rất hạn chế. Công ty chỉ khuyến mãi đối với từng loại sản phẩm trong những khoảng thời gian ngắn. Hình thức khuyến mãi cũng rất đơn điệu, mua số lượng nhiều tặng thêm sản phẩm cùng loại. Phân tích cho cùng thực chất đây là một hình thức bán giảm giá sản phẩm trong một thời kỳ nào đó, không có tính khuyến khích tiêu dùng và càng không có tính chất nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm của Công ty qua các hoạt động khuyến mại. Chúng ta so sánh hoạt động khuyến mại. Chúng ta so sánh hoạt động khuyến mại của Hải Châu và Hải Hà trong năm qua. Bảng 13 - Chính sách khuyến mại của Hải Châu từ ngày 20/04/1999 Loại sản phẩm Mức giá 1 thùng Chính sách khuyến mại 1. Kẹo mềm sô cô la sữa 142.000đ/thùng 7,5 kg Mua 20 thùng tặng thêm 1 thùng 2. Kẹo trái cây 123.000 đ/thùng 7,5 kg Mua 20 thùng tặng thêm 1 thùng 3. Kẹo Tango 124.000 đ/thùng 7,5 kg Mua 20 thùng tặng thêm 1 thùng Bảng 14 - Chính sách khuyến mại của Hải Hà hiện nay Loại sản phẩm Giá bán Chính sách khuyến mại 1. Kẹo trái cây 20.000đ/kg Mua 20 thùng được thưởng một thùng 2. Kẹo hương Việt 19.000đ/kg Mua 20 thùng được thưởng 1 thùng 3. Kẹo Jelley cắt 22.000đ/kg Mua 50