Tóm tắt Luận án Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

xúc của khách hàng phụ thuộc vào cảm nhận của họ mỗi khi tiếp xúc với những yếu tố thuộc TTTM. Vì vậy, mô hình TTTM hiện đại và phù hợp với thị hiếu NTD Việt, cung cấp TNMSGT cho khách hàng trở nên cấp thiết đối với nhà quản lý TTTM. Xuất phát từ lý luận và sự cấp thiết của thực tiễn trên, NCS lựa chọn nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Từ đó loại bỏ những yếu tố thuộc TTTM không phù hợp và bổ sung những yếu tố phù hợp với dữ liệu thị 7 trường. Đồng thời, kết quả tổng quan cho thấy TNMSGT của khách hàng được đo lường ở góc độ cảm xúc, tuy nhiên khi xem xét ở góc độ kết quả, khách hàng đạt được tính giải trí trong quá trình mua sắm họ thường lưu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và mua sắm ngẫu hứng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, NCS mong muốn phát triển thang đo TNMSGT dưới góc độ hành vi với mong muốn đóng góp thêm lý thuyết mới vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về lĩnh vực này. 2.3. Khung nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến Với xu hướng tiêu dùng “n trong 1”, TTTM đã trở thành điểm đến lý tưởng cho NTD Việt Nam, họ có thể mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày cho đến những mặt hàng thời trang cũng như các dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo dục, cho tất cả các thành viên trong gia đình. Điều này cho thấy 7 thuộc tính TTTM ban đầu của Sit và cộng sự (2003) tương đối đầy đủ và phù hợp với những thuộc tính TTTM của Việt Nam hiện nay. Do đó, NCS kế thừa mô hình nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án. Mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án được mô tả như sau: Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu Nguồn: NCS đề xuất 2.3.2. Thang đo nghiên cứu nháp 1 Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố hình ảnh trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003) Yếu tố Thang đo Hàng hóa (Merchandising) Hàng hóa là thuộc tính cốt lõi của Hàng hóa có thương hiệu Cửa hàng có bán những thương hiệu tôi Hàng hóa An toàn Khả năng tiếp cận Không gian mua sắm Dịch vụ Ẩm thực Giải trí Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí 8 Yếu tố Thang đo TTTM, được mô tả bởi sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của hàng hóa có thương hiệu và những thương hiệu được yêu thích. yêu thích Đa dạng hàng hóa Khả năng tiếp cận (Accessibility) Khả năng tiếp cận TTTM được mô tả gồm khả năng tiếp cận vi mô và khả năng tiếp cận vĩ mô. Khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe, khả năng di chuyển dễ dàng trong TTTM. Khả năng tiếp cận vĩ mô đề cập đến điều kiện di chuyển tới TTTM. Gần nhà Đường đi lại dễ dàng Bãi đỗ xe có đủ chỗ Dễ dàng tìm thấy lối ra vào TTTM Dễ dàng đi vòng quanh TTTM Thời gian mở cửa thích hợp với tôi Không gian mua sắm (Atmospherics) Không gian mua sắm của TTTM được mô tả bởi chất lượng bầu không khí của TTTM như âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ cùng với trang trí và màu sắc của TTTM. Nhạc nền dễ chịu Màu sắc thời trang Trang trí hiện đại Ánh sáng đầy đủ Có điều hòa nhiệt độ Dịch vụ (Service) Dịch vụ trong TTTM được đề cập đến gồm dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng và các dịch vụ chung. Trong đó dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng được giới hạn bởi hành vi của nhân viên thông qua biểu hiện về thái độ và kiến thức của nhân viên. Dịch vụ chung cung cấp các tiện ích liên quan đến tình trạng di chuyển nhanh chóng trong TTTM và khu vực nhà vệ sinh của TTTM. Cả hai loại dịch vụ này được gọi là dịch vụ bổ sung cho việc bán hàng (sản phẩm chính) của TTTM. Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại quầy thông tin Thái độ lịch sự của nhân viên tại quầy thông tin Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại quầy thông tin Sự hiểu biết của nhân viên tại quầy thông tin Đồng phục gọn gàng của nhân viên tại quầy thông tin Sự giúp đỡ của bộ phận quản lý TTTM Thái độ tích cực của bộ phận quản lý TTTM Thang cuốn đầy đủ Thang máy đầy đủ Có biển thông tin chỉ dẫn Có tờ rơi về trung tâm Nhà vệ sinh sạch sẽ 9 Yếu tố Thang đo Nhà vệ sinh dễ tìm Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện Vệ sinh tổng thể của TTTM Ẩm thực (Food) Ẩm thực là một thuộc tính giải trí của TTTM, chúng cung cấp thời gian nghỉ ngơi cần thiết trong thời gian mua sắm hoặc khi kết thúc hoạt động mua sắm của khách hàng, chúng được đại diện bởi khu ẩm thực. Khu ẩm thực Giải trí (Entertainment) Giải trí được đánh giá là một thuộc tính đặc thù của TTTM trong việc tạo ra môi trường giải trí trong TTTM từ đó dẫn đến TNMS vui vẻ và thú vị, thuộc tính giải trí của TTTM bao gồm sự kiện giải trí và khu vui chơi giải trí. Khu vui chơi giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vui chơi) Nhiều loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn) An toàn (Security) An toàn được khái quát bởi sự an toàn của bản thân khách hàng khi tới TTTM như an toàn trong khu vực gửi xe, nhà vệ sinh, trong TTTM hay sự an toàn của hệ thống thang máy, thang cuốn và sự hiện diện của nhân viên bảo vệ. Xe tôi an toàn trong bãi đậu xe An toàn của bản thân trong khu vực gửi xe An toàn của bản thân trong TTTM An toàn của thang cuốn An toàn của thang máy Có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ An toàn của bản thân trong nhà vệ sinh Nguồn: Sit và cộng sự (2003) Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Thang đo Tác giả/Năm Thoải mái Lê Văn Huy (2011) Vui vẻ Căng thẳng Thư giãn Giải trí Nguồn: Lê Văn Huy (2011) 10 2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu dự kiến H1: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H2: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H3: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H4: Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H5: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H6: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng H7: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu Theo tổng hợp của NCS đến tháng 12/2017, trên địa bàn thành phố Hà Nội có 18 TTTM (phụ lục 3A) đạt quy mô theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), trong đó có 3 TTTM hạng I, 6 TTTM hạng II và 9 TTTM hạng III. Đặc điểm những TTTM hạng I: Hạng I có 3 TTTM, gồm 2 TTTM (Vicom Mega Mall- Times City và Vincom Mega Mall- Royal City) của tập đoàn Vingroup và Aeon Mall Long Biên của tập đoàn bán lẻ Aeon Nhật Bản. Đặc điểm những TTTM hạng II: Hạng II có 6 TTTM, trong đó có 3 TTTM thuộc tập đoàn Vingroup (Vincom Bà Triệu, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Vincom Plaza Long Biên) và 3 TTTM khác là: Mipec center Tây Sơn; Savico Mega Mall Long Biên; Lotte Shopping Center. Đặc điểm những TTTM hạng III: Hạng III gồm 9 TTTM: Ruby Plaza, Artemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì. Xét theo vị trí, 9 TTTM này đều tọa lạc tại các quận khác nhau của Hà Nội và có giao thông thuận tiện. 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Quy trình nghiên cứu 11 Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo 4 bước: thứ nhất là nghiên cứu tài liệu, thứ hai là nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm), thứ ba là nghiên cứu định lượng sơ bộ và thứ tư là nghiên cứu định lượng chính thức. 3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu Trong luận án này NCS sử dụng hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp Dữ liệu thứ cấp là các công trình khoa học đã công cố có liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của luận án và các thông tin về thị trường nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp là những thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho nghiên cứu, cụ thể là đặc điểm TTTM và ý kiến, quan điểm của các đối tượng khảo sát về TNMSGT của khách hàng tại TTTM. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đối với các công trình khoa học đã công bố: NCS tra cứu theo từ khóa thông qua các trang tìm kiếm như google, google Schoolar, Siencedirect, Proquest, Emerald,.. Đối với dữ liệu về thị trường: NCS tìm kiếm từ niêm giám thống kê, tạp chí chuyên ngành, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, báo cáo nội bộ của các TTTM. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp: kỹ thuật quan sát được áp dụng đối với TTTM; kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát tại TTTM và phỏng vấn gián tiếp qua internet bằng công cụ google + được sử dụng trong nghiên cứu định tính và định lượng nhằm thu thập ý kiến, quan điểm của các chuyên gia, các nhà quản lý, chủ gian hàng, nhân viên của TTTM và khách hàng mua sắm tại TTTM Công cụ phân tích dữ liệu: Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu khảo sát, NCS sử dụng phần mềm SPSS V.22 để phân tích. 3.3. Nghiên cứu định tính 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính: là bước nghiên cứu quan trọng tiếp theo trong quá trình nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố thuộc TTTM phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Đồng thời điều chỉnh, bổ sung thang đo những yếu tố cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính là xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định thang đo nháp 2 cho luận án. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu trong nghiên cứu định tính 12 Trong nghiên cứu này kỹ thuật quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Mô tả mẫu nghiên cứu Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện với: 06 chuyên gia (03 chuyên gia marketing ở lĩnh vực đào tạo, 03 chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ); 10 đối tượng khác nhau làm việc tại TTTM (quản lý của TTTM, chủ gian hàng và nhân viên của TTTM). Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát được mô tả trong phụ lục 1B. Thảo luận nhóm được thực hiện với 2 nhóm khách hàng thường xuyên của TTTM. Cụ thể: một, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng/công sở (gồm 8 người), gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 25- 40, với đặc điểm chung thích mua sắm tại TTTM, có sức mua tốt. Hai, nhóm khách hàng là sinh viên (gồm 8 người). 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả quan sát trung tâm thương mại Về TTTM: Kết quả quan sát 18 TTTM cho thấy các TTTM này đều hội tụ những yếu tố cần thiết nhằm thỏa mãn “n trong 1” nhu cầu của khách hàng. Về khách hàng: tương đối đa dạng, từ học sinh, sinh viên đến những người đi làm, hưu trí. Họ đến để mua sắm, đi siêu thị, đi dạo chơi, săn hàng giảm giá, tham dự sự kiện, ăn uống, sử dụng các dịch vụ giải trí như xem phim, chơi games, Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về những yếu tố thuộc TTTM đã phát hiện 8 thuộc tính thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ cá nhân; Tiện ích; Ẩm thực; Giải trí; An toàn) được đánh giá là có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm cho thấy TNMSGT đều được hiểu đúng nghĩa đồng thời TNMSGT của khách hàng không chỉ được xem xét ở góc độ cảm xúc mà cần xem xét ở góc độ hành vi. Do đó, NCS bổ sung thêm thang đo hành vi vào mô hình nghiên cứu để đo lường TNMSGT của khách hàng tại TTTM. Kết quả thảo luận cho thấy có 2 quan điểm về mua sắm được hình thành, một là quan điểm coi mua sắm là một loại hình giải trí, hai là quan điểm coi mua sắm như là công việc bắt buộc hoàn thành. Mô hình nghiên cứu chính thức và giả thuyết nghiên cứu Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng được mô tả như hình 3.2. 13 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án Nguồn: NCS đề xuất Đồng thời giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau: Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi” H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H2b: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H3a: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H3b: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H4a: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H4b: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H5a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H5b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng H6a: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H6b: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng H7a: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H7b: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H8a: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H8b: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng Nguồn: NCS đề xuất Hàng hóa Không gian mua sắm An toàn Khả năng tiếp cận Dịch vụ cá nhân Tiện ích Ẩm thực Giải trí Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí - Cảm xúc - Hành vi 14 3.4. Nghiên cứu định lượng 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng Nguồn: NCS tự xây dựng Thiết kế bảng hỏi Nội dung bảng hỏi được thiết kế trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính. Kết cấu bảng hỏi trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức gồm các nội dung chính: (i) Hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM, (ii) Nhận định của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của KH; (iii) Cảm nhận TNMSGT của khách hàng; (iv) Thông tin cá nhân. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức, mức 1- Rất không đồng ý; mức 2- Không đồng ý; mức 3- Bình thường; mức 4- Đồng ý; mức 5- Rất đồng ý. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu này, NCS sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng đối với cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức, một là thu thập trực tiếp tại điểm (tại TTTM) thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, hai là thu thập gián tiếp qua internet. Thời gian thực hiện khảo sát sơ bộ là tháng 4/2017 và chính thức là tháng 5, 6/2017. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng phần mềm SPSS. Trình tự phân tích dữ liệu được thực hiện tương ứng với từng giai đoạn nghiên cứu: sơ bộ và chính thức. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ chỉ thực hiện phân tích hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Giai đoạn chính thức được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết thống kê, dữ liệu được phân tích theo trình tự như sau: Phân tích thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố EFA; Phân tích thống kê suy diễn, luận án sử dụng kiểm định sự khác biệt và kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; phân tích hồi quy tuyến tính bội Xác định tổng thể nghiên cứu Xác định khung mẫu Xác định kích thước mẫu Xác định phương pháp chọn mẫu Tiến hành chọn mẫu 15 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Thang đo được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được đưa vào bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng. Thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo sẽ được đánh giá mức độ tin cậy. Kết quả phân tích cho thấy các biến thành phần của các biến tổng (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An toàn) đều có hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0.6. Như vậy, các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày trong chương 4. CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 500 quan sát, NCS thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách 2 cách, một là điều tra trực tiếp tại 18 TTTM ở Hà Nội, hai là khảo sát gián tiếp qua internet. Kết quả điều tra đã thu thập được dữ liệu chính thức của 495 đáp viên, trong đó thu thập tại TTTM đạt 381 đáp viên và qua internet là 114 đáp viên. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (phụ lục 5) được mô tả trong bảng 4.1 như sau: Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 193 38.99% Nữ 302 61.01% Độ tuổi 18- 25 tuổi 171 34.55% 26- 35 tuổi 139 28.08% 36- 45 tuổi 97 19.60% 45- 55 tuổi 75 15.15% > 55 tuổi 13 2.63% Tình trạng hôn nhân Độc thân 210 42.42% Có gia đình 178 35.96% Khác (ly hôn/ly thân/góa) 107 21.62% Trình độ học vấn Dưới THPT 7 1.41% Tốt nghiệp THPT 92 18.59% Trung cấp/Cao đẳng 133 26.87% Đại học 188 37.98% Sau đại học 75 15.15% Nghề Sinh viên 89 17.98% 16 Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%) nghiệp Nhân viên văn phòng (Doanh nghiệp) 114 23.03% Công nhân trực tiếp sản xuất (Doanh nghiệp) 85 17.17% Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 81 16.36% Quản lý/Chủ kinh doanh 74 14.95% Nội trợ/ hưu trí 33 6.67% Khác (lao động tự do) 19 3.84% Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 114 23.03% 5-10 triệu đồng 165 33.33% từ 10-15 triệu đồng 120 24.24% từ 15-20 triệu đồng 57 11.52% Trên 20 triệu đồng 39 7.88% Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 7 biến độc lập, có 2 biến quan sát bị loại là KN5 và KN6 (thuộc biến Khả năng tiếp cận). Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, có 1 biến quan sát bị loại là CX5 (thuộc biến phụ thuộc Cảm xúc). 4.2.3. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến độc lập Kết quả phân tích nhân tố EFA những yếu tố thuộc TTTM cho thấy 7 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 70,767 phản ánh phân tích nhân tố giải thích được 70,767%. Mặt khác khi xem xét ma trận xoay các biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 và hội tụ về nhiều nhân tố, do đó theo nguyên tắc kiểm định EFA thì sẽ loại các biến này, chỉ các biến quan sát chỉ hội tụ về một nhân tố có hệ số tải lớn hơn 0,5 sẽ được giữ lại. Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA (phụ lục 8A) cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 1 là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8, HH9. Biến quan sát HH7 hội tụ về nhân tố thứ bảy. Xét về mặt nội dung cho thấy 8 biến này vẫn mô tả về hàng hóa của TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 8 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hàng hóa”. Nhân tố 2: Kết quả phụ lục 8A chỉ ra 7 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2, gồm: 04 biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 của yếu tố “Dịch vụ khách hàng”; 01 biến quan sát HH7 của yếu tố “Hàng hóa”; 01 biến quan sát TI9 của yếu tố “Tiện ích” và 01 biến quan sát GT4 của yếu tố “Giải trí”. Xét về mặt nội dung có 17 thể thấy các biến quan sát này phản ánh cách thức vận hành của TTTM. Như vậy, nhân tố 2 gồm có 7 biến quan sát phản ánh cách thức vận hành của TTTM và được đặt tên là “Vận hành”. Nhân tố 3: Phụ lục 8A cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 3 là TI1, TI2, TI3, TI4, TI5, TI6, TI7, TI8 (TI9 hội tụ về nhân tố thứ bảy). Xét về mặt nội dung, 8 biến này vẫn mô tả về những tiện ích chung mà TTTM cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại TTTM. Như vậy, nhân tố 3 gồm 8 biến quan sát và được giữ nguyên tên thang đo ban đầu là “Tiện ích”. Nhân tố 4: Có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 4 là AT1, AT2, AT3, GT1, GT2, GT3. Trong đó có 3 biến quan sát thuộc thang đo ẩm thực là AT1, AT2, AT3 và 3 biến còn lại của thang đo giải trí là GT1, GT2, GT3 (GT4 hội tụ về nhân tố thứ bảy). Ba biến quan sát của thang đo gốc Ẩm thực hội tụ cùng với 3 biến quan sát của hoạt động Giải trí, điều này có thể hiểu ở góc độ thị trường là các loại hình ăn uống và vui chơi giải trí đều phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn dành cho khách hàng. Vì vậy, nhân tố 4 gồm 6 biến quan sát và được đặt tên là Ẩm thực và Giải trí. Nhân tố 5: Quan sát phụ lục 8A cho thấy có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2 là KG1, KG2, KG3, KG4, KG5, KG6. Như vậy thang đo “Không gian mua sắm” không có gì thay đổi. Nhân tố 6: Được hội tụ bởi 4 biến quan sát: KN1, KN2, KN3, KN4, đây là bốn biến quan sát của thang đo “Khả năng tiếp cận”. Xét về mặt nội dung có thể thấy 4 biến quan sát này đều phản ánh vị trí của TTTM, vì vậy nhân tố 6 gồm 4 biến quan sát và được đặt tên là “Vị trí”. Nhân tố 7: Là sự hội tụ của 4 biến quan sát: AN1, AN2, AN3, AN4. Xét về mặt nội dung cho thấy 4 biến này vẫn phản ánh vấn đề an toàn của khách hàng khi ở TTTM, vì vậy nhân tố 7 gồm 4 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là An toàn. Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc Kết quả phân tích nhân tố EFA cho TNMSGT của khách hàng cho thấy 2 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 63,045 phản ánh phân tích nhân tố giải thích được 63,045%. Mặt khác, kết quả ma trận xoay (phụ lục 8B) cho thấy các biến quan sát của hai nhân tố này đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, do đó các biến quan sát đều được giữ lại. Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 5 biến quan sát cùng tải về nhân tố 1 là CX1, CX2, CX3, CX4, CX6. Xét về mặt nội dung cho thấy 5 biến này vẫn phản ánh cảm xúc của khách hàng khi tới TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 5 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Cảm xúc”. 18 Nhân tố 2: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 3 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2 là HV1, HV2, HV3. Như vậy nhân tố 2 sẽ gồm 3 biến quan sát của thang đo gốc hành vi, do đó vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hành vi”. Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án Nguồn: NCS đề xuất Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong bảng 4.5 như sau: Bảng 4.2: Giả thuyết nghiên cứu chính thức Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi” H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H2b: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H3a: Vị trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H3b: Vị trí có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng H4a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H4b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H5a: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H5b: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H6a: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H6b: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng H7a: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H7b: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng Nguồn: NCS đề xuất Hàng hóa Không gian mua sắm Vị trí Tiện ích Ẩm thực và Giải trí An toàn Vận hành Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí - Cảm xúc - Hành vi 19 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha) Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, có 43 biến quan sát của 7 thang đo biến độc lập được mã hóa lại được đem vào phân tích Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập chính thức (phụ lục 9) được khái quát như sau các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Tương tự như vậy, 8 biến quan sát của 2 thang đo biến phụ thuộc được đem vào phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích cho thấy các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. 4.2.4. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo Kết quả đánh giá giá trị trung bình của thang đo cho thấy thang đo 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp theo. 4.3. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng 4.3.1. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với cảm xúc của khách hàng Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc của khách hàng. Kết q