Tóm tắt Luận án Nghiên cứu tài sản thương hiệu của các siêu thị điện máy trên địa bàn thành phố Hà Nội

gười tiêu dùng đối với doanh nghiệp bán lẻ và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tổn hại nhiều hơn trước sự phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng cho dù những lợi ích mà doanh nghiệp mang đến là gì đi chăng nữa. Sự minh bạch trong thông tin cũng sẽ là yếu tố khiến cho doanh nghiệp bán lẻ không thể "mập mờ" các chính sách điều hành của mình. Không chỉ cần chào giá một cách khôn ngoan mà doanh nghiệp bán lẻ còn cần phải quan tâm đến các yếu tố ngoài giá như sự tiện lợi, chất lượng vượt trội và sự đảm bảo về các dịch vụ. Sự tham gia vào mạng xã hội theo hướng tạo dựng các cộng đồng người dùng (khách hàng) có lợi cho thương hiệu được coi là một trong những gợi ý cấp thiết đối với doanh nghiệp bán lẻ (Berry và cộng sự., 2010). Thứ hai, mỗi dạng thương hiệu bán lẻ sẽ có riêng một dạng tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ mà cụ thể là hình ảnh thương hiệu bán lẻ được tạo thành bởi một số yếu tố có liên quan trực tiếp đến hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm và một số yếu tố khác có liên quan các đặc điểm của cửa hàng, tính cách thương hiệu bán lẻ, tính cách doanh nghiệp bán lẻ và các biểu tượng, giá trị có tính quản trị (Jara và Cliquet, 2012, 2008). Kết quả nghiên cứu này được phát triển từ tiếp cận của Keller (1993) và từ các luận điểm của Berry (2000) khi cho rằng thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ khác với thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất bởi hoạt động bán lẻ là một hoạt động dịch vụ, và thương hiệu dịch vụ được cấu thành bởi các đặc tính hữu hình (có liên quan đến sản phẩm) và các liên tưởng vô hình (có liên quan đến trải nghiệm của người tiêu dùng với doanh nghiệp bán lẻ). 1.3. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.3.1. Nghiên cứu của Swoboda và cộng sự Swoboda là một trong những tác giả có nhiều nghiên cứu chuyên sâu trong nghiên cứu về thương hiệu bán lẻ với các công trình bao gồm Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009). Tiếp cận về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là những thông tin về doanh nghiệp bán lẻ tồn tại trong tâm trí khách hàng, đó là tri thức của khách hàng và những liên tưởng thương hiệu về doanh nghiệp bán lẻ như là một thương hiệu mạnh, độc đáo và hấp dẫn. Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là một cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa rằng không thể đo lường trực tiếp mà thay vào đó cần đo lường gián tiếp thông qua các biến quan sát khác nhau. Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi các đặc tính bán lẻ - hay chính là những quyết định marketing của nhà quản trị - và tác động đến hành vi có tính trung thành của người tiêu dùng. 1.3.2. Nghiên cứu của Takahashi Takahashi (2014) đã thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ trên đồng thời ba loại hình bán lẻ sản phẩm thực phẩm là chuỗi siêu thị toàn quốc, chuỗi siêu thị vùng và chuỗi siêu thị chuyên doanh. Theo đó, tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ chịu tác động từ các biến số của tài sản thương hiệu cửa hàng bán lẻ và chính sách của doanh nghiệp sở hữu, từ đây tạo nên những liên tưởng thương hiệu có tính khác biệt, tạo nên lòng trung thành cảm xúc và kết quả là dẫn đến lòng trung thành hành vi. 1.3.3. Nghiên cứu của Allaway và cộng sự Nghiên cứu của nhóm tác giả (Allaway và cộng sự, 2011) cho rằng tài sản thương hiệu của chuỗi siêu thị là kết quả của nỗ lực xây dựng thương hiệu tổng thể trên toàn chuỗi siêu thị theo thời gian, bao gồm việc thực hiện hàng ngày thông điệp marketing thông qua dịch vụ, sản phẩm, giá và các quyết định xúc tiến bán được trải nghiệm bởi người tiêu dùng tại các cửa hàng. Cuối cùng, lòng trung thành cảm xúc và tình cảm với thương hiệu được tạo nên. Đáng chú ý, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu của siêu thị là khác biệt theo từng đoạn thị trường tương ứng với từng nhóm khách hàng mục tiêu, và sự kết hợp của các biến số đầu vào có thể là chìa khóa giúp cho siêu thị tồn tại và duy trì được sự cạnh tranh. Sự lựa chọn của khách hàng không chỉ vì vị trí của siêu thị và giá của sản phẩm bán tại siêu thị đó. 1.3.4 Nghiên cứu của Jingfeng và Zhilong Nghiên cứu của Jinfeng và Zhilong (2009) là nghiên cứu phát triển tiếp theo dựa trên kết quả nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001). Điểm mới của nghiên cứu này là (1) Thuật ngữ tài sản thương hiệu được thay đổi thành Tài sản của doanh nghiệp bán lẻ và những khía cạnh của tài sản thương hiệu được thay đổi tương ứng; (2) Cấu trúc của tài sản thương hiệu được chia thành 2 nhóm là Lòng trung thành đối với doanh nghiệp bán lẻ và nhóm còn lại (gồm Nhận biết doanh nghiệp bán lẻ, Liên tưởng gắn với doanh nghiệp bán lẻ, Chất lượng cảm nhận đối với doanh nghiệp bán lẻ); (3) Đưa một số biến số marketing bán lẻ vào cấu trúc của hình ảnh cửa hàng, dựa theo kết quả nghiên cứu của Decarlo và cộng sự (2007). Nghiên cứu đã khảo sát 530 người tiêu dùng tại Vũ Hán (Trung Quốc) về mười chuỗi đại siêu thị với năm thương hiệu quốc tế và năm thương hiệu quốc gia. Đó là các chuỗi Walmart, Carrefour, Lotus, Metro, Bellevue; A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang và Zhongshang. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng đó là mô hình cấu trúc SEM. 1.3.5 Nghiên cứu của Beristain và Zorrilla Nghiên cứu của Juan Beristain và Zorrilla (2011) kế thừa từ quan điểm về tài sản thương hiệu của Aaker (1991), trên góc độ đó, nhóm tác giả cho rằng "Tài sản thương hiệu của cửa hàng là một tập hợp của tài sản nợ và có gắn kết với thương hiệu cửa hàng mà từ đó làm tăng hoặc giảm giá trị cho doanh nghiệp bán lẻ sở hữu cửa hàng và/hoặc cho khách hàng của cửa hàng đó". Một điểm đáng lưu ý nữa là nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hình ảnh cửa hàng, ở một góc nhìn rộng hơn thì đó không chỉ là kết quả của những chương trình marketing của cửa hàng, mà đó còn là kết quả của những hành động chiến lược và hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bán lẻ (sở hữu cửa hàng hoặc có liên quan đến cửa hàng đó) thực hiện. Do đó, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cho rằng "Hình ảnh cửa hàng là một tập hợp các liên tưởng thương hiệu có tính chất thương mại, xã hội và chiến lược gắn kết với cửa hàng". 1.3.6 Nghiên cứu của Calvo-Porral và cộng sự Nghiên cứu của Calvo-Porral và cộng sự (2013) dựa trên nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) và xây dựng mô hình đánh giá về tài sản thương hiệu của cửa hàng dựa trên quan điểm của Aaker (1991). Nhóm nghiên cứu đã phát triển nghiên cứu, cho rằng yếu tố đầu vào của tài sản thương hiệu cửa hàng đó chính là những nhận thức, là hình ảnh thương mại về cửa hàng, là những hình ảnh về giá của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp tới khách hàng. Nghiên cứu có điểm tương đồng với Beristain và Zorrilla (2011) khi tách giá trở thành một biến số độc lập và song song với uy tín của cửa hàng và hình ảnh thương mại của cửa hàng. 1.3.7 Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng Nghiên cứu của Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2015) đã kế thừa mô hình của Aaker (1991) để đánh giá yếu tố ảnh hưởng của yếu tố Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng bảo hành tới giá trị thương hiệu của ngành bán lẻ hàng kim khí điện máy. Nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập là Chất lượng nhân viên bán hàng, Chất lượng bảo hành tới bốn yếu tố thành phần của Giá trị thương hiệu là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy hầu hết kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê, duy nhất có mối tương quan giữa biến Chất lượng bảo hành và Liên tưởng thương hiệu nhận kết quả Từ chối giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát 614 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ được lựa chọn để khảo sát là Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn, Phong Vũ, Hoàn Long, Thế giới di động và Viễn thông A. Bộ thang đo được phát triển từ nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001), trong đó bộ thang đo dành cho Chất lượng nhân viên bán hàng và Chất lượng bảo hành được kế thừa từ một số nghiên cứu trước đây có liên quan về hàng hoá điện tử. 1.3.8 Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng ở thành phố Huế, đồng thời xác định mối tương quan giữa biến số Quảng cáo và Khuyến mãi đến các thành phần này. Nghiên cứu đã kế thừa mô hình Tài sản thương hiệu của Aaker (1991) với việc xác định thành phần của Tài sản thương hiệu gồm bốn cấu phần là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu. Yếu tố Tài sản thương hiệu tổng thể được xác định dựa trên thang đo của Yoo và Donthu (2001). 1.4. Khoảng trống nghiên cứu Từ nội dung tổng quan nghiên cứu, có thể nhận thấy rằng nghiên cứu về thương hiệu và tài sản thương hiệu trong doanh nghiệp đã nhận được sự chú ý của các học giả trong và ngoài nước trong nhiều năm nay. Điều này thể hiện thông qua một số các nghiên cứu đã được tóm tắt ở mục trên. Trong đó, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đã thể hiện những góc nhìn khám phá về các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ và về những yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ đó. Đáng chú ý, chủ thể nghiên cứu là siêu thị (một cửa hàng đơn lẻ) và chuỗi siêu thị (nhiều siêu thị có cùng một tên thương hiệu, có cùng chủ sở hữu) đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều tác giả ở các quốc gia khác nhau. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tài sản thương hiệu của siêu thị nói riêng và của doanh nghiệp bán lẻ nói chung vẫn còn hạn chế về số lượng nghiên cứu được công bố tại thời điểm nghiên cứu của luận án. Hầu hết các nghiên cứu tiếp cận theo quan điểm của Aaker (1991) và sử dụng các bộ thang đo được phát triển từ các nghiên cứu theo quan điểm này. Trong số các nghiên cứu đó, nghiên cứu về yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu được tập trung nhiều hơn so với các nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu. Tính đến hiện tại, chỉ có hai công trình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng tác động tới tài sản thương hiệu của siêu thị và hai công trình này cũng chỉ chọn giới hạn hai đặc tính bán lẻ để thực hiện đánh giá. Đáng chú ý, siêu thị chuyên doanh như siêu thị điện máy hiện tại chưa có nghiên cứu độc lập về tài sản thương hiệu theo tiếp cận mô hình của Keller (1993). Điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức cho luận án khi xây dựng mô hình nghiên cứu. Cơ hội ở chỗ luận án có thể kế thừa những kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị/ doanh nghiệp bán lẻ, từ đó, khai thác biến quan sát và bộ thang đo đã được kiểm chứng. Các yếu tố được đưa vào trong mô hình nghiên cứu đều đã được thể hiện trong một số nghiên cứu . Tuy nhiên, thách thức ở chỗ bộ thang đo tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo tiếp cận của Keller (2013, 1993) chưa được kiểm nghiệm ở nhiều nghiên cứu, dẫn đến việc áp dụng thang đo cho từng biến nghiên cứu và biến tài sản thương hiệu trong mô hình nghiên cứu của luận án cần sự cân nhắc và thận trọng xem xét từ phía các ý kiến chuyên gia. Xuất phát từ những lý do trên, đây chính là khoảng trống nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu của luận án. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 2.1. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 2.1.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng Đến nay, khái niệm về “Tài sản thương hiệu” vẫn còn khá nhiều tranh cãi và “đó được coi là một nội dung chiến lược quan trọng nhưng gần như rất khó để đo lường” (Marketing-dictionary.org, 2019). Tiếp cận về Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hiện nay vẫn chủ yếu đi theo hai tiếp cận của Keller (1993) và Aaker (1991). Mặc dù cách tiếp cận của Aaker (1991) về tài sản thương hiệu nhận được khá nhiều sự chú ý của các học giả nghiên cứu, đặc biệt là khi có sự phát triển về bộ thang đo cho khái niệm này, song đứng ở góc độ tâm lý người tiêu dùng thì cách tiếp cận của Keller (1993) được cho rằng có tiếp cận phù hợp hơn (Schmitt, 2012). Tuy nhiên, hướng tiếp cận này chưa được hoàn thiện về bộ thang đo định lượng như hướng tiếp cận của Aaker, do đó, tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng được sử dụng trong luận án này là dựa trên cơ sở kết hợp của hướng tiếp cận này và các nghiên cứu phát triển tiếp theo có liên quan đến doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị chuyên doanh. 2.1.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng Tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng dù theo quan điểm nào thì cũng hướng đến mục đích sau cùng là tìm kiếm những yếu tố tác động tới hành vi của khách hàng trong quá trình mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ. Quan điểm của Keller về tài sản thương hiệu đã được phát triển trong hơn hai mươi năm qua dựa trên quan điểm cho rằng tài sản thương hiệu là sự phản ứng khác biệt của người tiêu dùng đối với các chương trình marketing thương hiệu, và sự phản ứng khác biệt này là kết quả của tri thức thương hiệu – một khái niệm được giới thiệu là mọi suy nghĩ, cảm nhận, hình ảnh, trải nghiệm và niềm tin gắn với thương hiệu (Kotler và Keller, 2016, tr. 325). Sự hình thành tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng được giải thích dựa theo quá trình xây dựng thương hiệu: từ những giai đoạn về nhận biết thương hiệu, tạo dựng các liên tưởng thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, gắn kết với thương hiệu. Để phân biệt cấp độ của tài sản thương hiệu, tháp cộng hưởng thương hiệu đã được giới thiệu để đánh giá "customer mind-set", mà từ đó thương hiệu có thể xác định được vị trí hiện tại trong tâm trí khách hàng và những ảnh hưởng đến cách khách hàng phản ứng với thương hiệu trên thị trường. Việc giới thiệu “tháp cộng hưởng thương hiệu” chính là các bước để tạo dựng tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng bởi tháp cộng hưởng thương hiệu sẽ xem xét đến cách định vị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào tới việc nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng đối với thương hiệu cũng như mức độ mà họ lan tỏa sự yêu thích và lòng trung thành đối với thương hiệu. Tài sản thương hiệu đó sẽ là "đáng kể" nếu như thương hiệu có thể đạt đến mức độ khiến cho khách hàng có lòng trung thành cao độ (chủ động, tích cực và gắn kết) (Keller, 2013, tr.107). Tuy nhiên, nếu thương hiệu chưa thể đạt ở mức cộng hưởng thì điều đó không nghĩa rằng thương hiệu đó không có tài sản thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng tài sản thương hiệu xuất hiện từ ngay khi người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt được sản phẩm mang thương hiệu này với sản phẩm mang thương hiệu khác. Việc giới thiệu thuật ngữ về “cộng hưởng thương hiệu” của Keler (2013) có thể coi là một tiếp cận phân loại về “tài sản thương hiệu” mà theo đó, tài sản thương hiệu là thứ có thể đo lường và phân cấp được. Cộng hưởng thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Hiệu suất thương hiệu; (3) Hình tượng thương hiệu; (4) Đánh giá thương hiệu; (5) Cảm xúc thương hiệu; (6) Cộng hưởng thương hiệu. 2.2. Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng Đo lường Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng vẫn là một chủ đề có nhiều tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc tranh luận này cũng xuất phát từ những quan điểm tiếp cận khác nhau về bản chất của tài sản thương hiệu. Nhóm thứ nhất gồm các biến quan sát mà các quan điểm kế thừa và đi theo trường phái của Aaker (1991) đã phát triển. Theo đó, hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được thể hiện bằng các biến quan sát như “lựa chọn duy nhất” và “luôn lựa chọn” cho dù các các đặc tính của đối thủ cạnh tranh là tương đương. Một hướng nghiên cứu cho rằng tài sản thương hiệu có thể đo lường trực tiếp, và việc đo lường ấy thông qua sự thể hiện bằng hành vi lựa chọn của khách hàng. Nhóm nghiên cứu này xuất phát từ tiếp cận của Aaker (1991) và được phát triển bởi khá nhiều các tác giả khác như Arnett và cộng sự (2003); Pappu và Quester (2006); Yoo và Donthu (2001), ... Một số các nghiên cứu khác như Swoboda và cộng sự (2016) chỉ ra rằng tài sản thương hiệu là một cấu trúc tiềm ẩn, có nghĩa rằng không thể đo lường trực tiếp mà thay vào đó là đo lường gián tiếp thông qua các biến khác nhau. Nhóm thứ hai, tiêu biểu là nghiên cứu của Keller (2013), bộ các biến quan sát và thang đo dành cho tài sản thương hiệu được đề nghị gồm có sáu nhóm. Mỗi nhóm căn cứ trên các thành phần cấu thành của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng để đưa ra các câu hỏi đánh giá. Tuy nhiên, bộ thang đo này chưa được chứng minh qua nhiều nghiên cứu nên khó có thể nói rằng bộ thang đo này đủ sức thuyết phục với giới nghiên cứu. 2.3. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị điện máy 2.3.1. Tiếp cận về siêu thị điện máy Dựa trên tiếp cận đồng thời về pháp luật và marketing đã được đề cập, trong phạm vi nghiên cứu của luận án này, siêu thị điện máy là một cửa hàng bán lẻ chuyên doanh với việc bán hàng được tiến hành trực tiếp và chủ yếu cho người tiêu dùng dựa trên công nghệ tự phục vụ (hoặc tự chọn), có danh mục hàng hóa kinh doanh là các sản phẩm điện tử - điện máy, có không gian kinh doanh và phục vụ rộng với bãi đỗ và gửi phương tiện đi lại, có phương thức thanh toán thuận tiện, có nguyên tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa thu hút, có công khai các thông tin về giá bán. Siêu thị điện máy có thể được nhận biết bởi chữ "Siêu thị" gắn cùng với phần phần biệt trong tên thương mại hoặc không. 2.3.2. Tiếp cận về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của siêu thị điện máy theo quan điểm Keller Dựa trên tiếp cận của Keller (2013b, 1993b), trong luận án này, khái niệm về tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy ở khía cạnh khách hàng người tiêu dùng được định nghĩa là: những tác động khác biệt của tri thức thương hiệu tới sự phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu của siêu thị điện máy. 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy dựa trên khách hàng 2.4.1. Yếu tố môi trường vĩ mô Yếu tố Pháp luật. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, yếu tố pháp luật ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của siêu thị và doanh nghiệp thể hiện chủ yếu ở các quy định chính thức về pháp luật. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập kinh tế của Việt Nam, các hiệp định ký kết giữa Việt Nam và các vùng, lãnh thổ khác cần được xem xét như một yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố Kinh tế. Đối với tài sản thương hiệu của siêu thị điện máy, cầu của người tiêu dùng và mức chi tiêu bình quân của hộ gia đình là những yếu tố thuộc nhóm yếu tố kinh tế nhận được sự quan tâm nhiều hơn. Hai yếu tố trên thể hiện cho sức mua và khả năng chi trả cho sản phẩm cụ thể của người tiêu dùng, và hai yếu tố này chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế nói chung của cả nước. Yếu tố Văn hoá – Xã hội. Với đặc điểm là có lực lượng dân số trẻ (từ 15 tuổi trở lên) đạt hơn 70 triệu người (tính đến hết quý 2/2018), Việt Nam đang có một lực lượng lao động trẻ (Bộ Lao động Thương binh và Xã hội và Tổng cục Thống kê, 2018). Điều đó đồng nghĩa với việc những khoản chi tiêu cho tiêu dùng sẽ có thể tiếp tục ở xu hướng tăng. Đối với các siêu thị điện máy, điều quan tâm nhiều hơn đó là tập khách hàng tiềm năng (thế hệ người tiêu dùng Z - những người sinh từ năm 2000 trở lại) sẽ có hành vi mua hàng như thế nào, có điểm khác biệt gì so với thế hệ trước - thế hệ người tiêu dùng Y (những người sinh từ năm 1981 đến trước năm 2000), và thế hệ người tiêu dùng X (những người sinh năm từ 1966 - 1980) và thế hệ người tiêu dùng "baby boomers" (những người sinh từ năm 1946 đến 1965). Hành vi tiêu dùng khác nhau sẽ dẫn đến sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động vào hành trình mua sắm là khác nhau. Yếu tố Công nghệ. Đối với siêu thị điện máy nói riêng và doanh nghiệp bán lẻ nói chung, sự phát triển của công nghệ, tiêu biểu là Internet, là yếu tố góp phần thúc đẩy cho phương thức kinh doanh hiện đại. 2.4.2. Yếu tố môi trường ngành Khách hàng mục tiêu. Như đã phân tích ở trên, tùy vào mối quan tâm của từng nhóm tuổi mà có thể chia tập khách hàng mục tiêu của siêu thị điện máy thành các nhóm khách hàng khác nhau. Từ đây thấy rằng khách hàng của các sản phẩm điện tử - điện máy rất đa dạng về độ tuổi. Các sản phẩm viễn thông như điện thoại di động sẽ có sức hấp dẫn lớn hơn so với các sản phẩm khác đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng trẻ, trong khi đó các sản phẩm điện tử - điện lạnh – điện gia dụng thì thuộc mối quan tâm nhiều hơn đối với nhóm khách hàng có cuộc sống độc lập Đối thủ cạnh tranh. Là một kênh bán lẻ hiện đại, siêu thị điện máy cạnh tranh trực tiếp với các siêu thị điện máy khác, với các website thương mại điện tử, các sàn giao dịch trong việc phân phối sản phẩm điện tử, điện máy và các thiết bị tin học, viễn thông. Ngoài ra, các siêu thị điện máy còn cạnh tranh với các kênh bán lẻ truyền thống như các tiểu thương trong chợ truyền thống, các hộ kinh doanh cá thể (gia đình) với cửa hàng nhỏ bán lẻ các sản phẩm điện tử, điện gia dụng Đối tác cung cấp. Doanh nghiệp sản xuất là một trong những đối tác quan trọng của các siêu thị bán lẻ, là thành viên thuộc về thượng nguồn trong chuỗi cung ứng hàng hóa của các doanh nghiệp bán lẻ. Đối với các siêu thị điện máy, việc đạt được thỏa thuận về giá bán, các chính sách bảo hành - đổi trả, chính sách thanh toán, chính sách về hàng hóa đối với các doanh nghiệp sản xuất có thể là một lợi thế quan trọng để tăng thêm khả năng cạnh tranh trên thị trường. Công chúng. Công chúng có khả năng tác động đến một tổ chức trong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức, đặc biệt khi các mục tiêu đó có liên quan đến việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu, duy trì được vị thế của doanh nghiệp trong cộng đồng. Các nhóm công chúng gồm có giới tài chính, giới truyền thông, giới công quyền, giới hoạt động xã hộ, giới địa phương, ... 2.4.3 Yếu tố môi trường nội bộ Nguồn tài chính. Nguồn lực về tài chính là yếu tố ảnh hưởng quan trọng tới ngân sách dùng cho các hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Một số các yếu tố như nắm giữ tiền mặt, mức nợ và vốn chủ sở hữu, khả năng tiếp cận nguồn vốn để phát triển trong tương lai và mối quan hệ với các bên liên quan tài chính quan trọng (ví dụ: chủ ngân hàng và cổ đông) (Ennew và Waite, 2007). Nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực đóng góp quan trọng trong việc tạo dựng, duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực không chỉ thể hiện ở số lượng nhân viên mà còn thể hiện ở những kỹ năng và trình độ cụ thể mà nhân viên của một tổ chức có thể đáp ứng và vượt so với kỳ vọng ban đầu. Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, nguồn nhân lực có thể coi là một phần sống còn của doanh nghiệp. Bản chất dịch vụ là những thứ khó có thể sử dụng giác quan hữu quan để thấy, vì thế, khách hàng và các bên liên quan giao tiếp với nhân viên cũng chính là giao tiếp với doanh nghiệp và là trải nghiệm đối với dịch vụ được cung ứng. Cơ sở vật chất. Cơ sở vật chất bao gồm cơ sở, thiết bị, .. mà doanh nghiệp đang khai thác (có thể doanh nghiệp có quyền sở hữu hoặc chỉ có quyền sử dụng). Đối với một siêu thị điện máy, cơ sở vật chất có thể bao gồm các tài sản trên đất mà siêu thị có quyền sử dụng, các máy móc phục vụ việc bán hàng và công tác quản lý bán hàng, các thiết bị phục vụ cho hoạt động truyền thông như banner, băng rôn, bảng hiệu, khung nhà hội chợ, ... Cơ sở vật chất, đối với siêu thị điện máy, chính là một sự thể hiện về thương hiệu đối với khách hàng. Điều này có nghĩa rằng cơ sở vật chất chính là những thứ hữu hình, mà thông qua đó, khách hàng có ấn tượng và có thể suy nghiệm về thương hiệu. Các dạng tài sản vô hình khác. Quyết định Marketing. Mối quan hệ không thể tách rời giữa hoạt động marketing và hoạt động thương hiệu. Mỗi quyết định về marketing đều ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với siêu thị điện máy, với tư cách là một nhà bán lẻ, quyết định về marketing bán lẻ là những quyết định quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ theo đuổi mục tiêu kinh doanh trong đoạn thị trường trọng điểm và khoảng thời gian xác định. Một số quyết định marketing quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ được xác định bao gồm: Quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về giá bán lẻ, quyết định về dịch vụ, quyết định về bầu không khí, quyết định về các hoạt động và trải nghiệm tại cửa hàng, quyết định về truyền thông, và quyết định về địa điểm (Kotler và Keller, 2016, tr.557). 2.5 Giới thiệu chung về địa bàn nghiên cứu 2.5.1 Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường bán lẻ sản phẩm điện máy Thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn tiếp tục được nhận định là một thị trường đang rất hấp dẫn (Trần Hải Đăng, 2016) và đối với thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia dụng thì vẫn còn cơ hội cho các doanh nghiệp gia nhập thị trường. Theo nghiên cứu của GfK Temax, doanh thu thị trường bán lẻ các sản phẩm điện máy và điện gia dụng năm 2017 là 197.4 nghìn tỷ VNĐ, năm 2018 là 217.49 nghìn