Tóm tắt Luận án Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam

Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam

Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là các doanh nghiệp thỏa mãn các quy định về

việc thành lập doanh nghiệp theo quy định và thỏa mãn một trong các điều kiện sau:

doanh nghiệp có tổng nguồn vốn hoặc tổng tài sản trên 100 tỷ đồng, có trên 200 lao động

tham gia đóng bảo hiểm xã hội hoặc có doanh thu lớn hơn 200 tỷ đồng.

Trong lĩnh vực xây dựng hiện nay, các doanh nghiệp quy mô lớn chủ yếu là các

doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và lĩnh vực thi công xây dựng

có đầu tư kinh doanh bất động sản, do đó những doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh vực

này có tính đại diện rất cao cho các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn.

3.2 Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn

3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra

Mục đích cụ thể của việc PVĐT đó là:

- Tìm hiểu thực trạng mức độ phù hợp của việc tổ chức bộ máy quản lý với các hoạt

động marketing của doanh nghiệp xây dựng .

- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing, trình tự và nội dung các

bước xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng được PVĐT.

- Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp và sự phối

hợp giữa các thành phần này (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và thành phần khác

nếu có) của doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra.

3.2.2 Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra

- Đối tượng phỏng vấn điều tra: Các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có trụ sở đặt

tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hoạt động ở lĩnh vực thi công xây dựng và thi công

xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản.

- Số lượng phỏng vấn điều tra: Tác giả tiến hành liên hệ phát phiếu phỏng vấn điều tra

57 DNXD quy mô lớn, trong đó thu về 40 phiếu phỏng vấn điều tra của 40 doanh nghiệp

thỏa mãn các yêu cầu nghiên cứu của luận án, có giá trị thực tiễn để làm cơ sở phân tích

đánh giá [phần 2, phụ lục 1 và phần 2, phụ lục 2].11

3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra

Công tác phỏng vấn điều tra được thực hiện thông qua các phiếu hỏi. Nội dung phiếu

hỏi được tác giả xây dựng phù hợp với nội dung cần nghiên cứu và được thực hiện thông

qua 3 bước, độ dài của phiếu hỏi được xây dựng vừa phải (35 câu hỏi); các câu hỏi được

xây dựng với độ dài phù hợp, đảm bảo sự cân đối giữa câu hỏi đóng, câu hỏi mở và câu

hỏi kết hợp; nội dung từng câu hỏi phù hợp với khách thể nghiên cứu và địa bàn nghiên

cứu; câu hỏi rõ ý, không mập mờ, không gây ra nhiều cách hiểu khác nhau, đảm bảo tính

bí mật thông tin cho doanh nghiệp [phần 1, phụ lục 1].

Tác giả sử dụng 3 phương pháp phỏng vấn điều tra đó là: phỏng vấn trực tiếp, phỏng

vấn qua điện thoại, phỏng vấn điều tra qua E-mail.

pdf28 trang | Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 437 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Tóm tắt Luận án Nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
úc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing trực tuyến. 2.2.4.2 Hoạt động quảng cáo a. Thiết lập chương trình quảng cáo của doanh nghiệp Quy trình thiết lập một chương trình quảng cáo của doanh nghiệp gồm 5 giai đoạn: xác định mục tiêu, đối tượng và người tiếp nhận quảng cáo, lựa chọn hình thức và phương tiện quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lựa chọn chiến lược hay chính sách quảng cáo và xây dựng chương trình quảng cáo [61, tr.134]. b. Đánh giá hiệu quả quảng cáo 2.2.4.3 Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing quan trọng của giao tiếp và thường sử dụng trong các trường hợp sau: thị trường cạnh tranh gay gắt; sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang có uy tín trên thị trường; sản phẩm mới tung ra thị trường [61, tr.138]. a. Xúc tiến bán hàng với trung gian marketing b. Xúc tiến bán hàng với người tiêu dùng 2.2.4.4 Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là công cụ thiết yếu của truyền thông marketing và được coi là công cụ truyền thông mang tính cá nhân, có khả năng thích nghi với những phản ứng đa dạng của khách hàng.  Quy trình bán hàng cá nhân  Thực hiện chiến lược bán hàng cá nhân  Đánh giá và kiểm soát bán hàng [7, tr.457] 2.2.4.5 Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR) là tập hợp những biện pháp truyền đi những thông tin có lợi nhằm làm tăng uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp và gián tiếp làm tăng nhu cầu về sản phẩm.  Quy trình hoạt động quan hệ công chúng  Phối hợp hoạt động quan hệ công chúng với các công cụ truyền thông marketing 2.2.4.6 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là chiến thuật thương mại được đặc trưng bởi sự tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, được cá nhân hóa và không phụ thuộc vào khoảng cách. Marketing trực tiếp được áp dụng thông qua hàng loạt các phương tiện như thư tín, điện thoại, catalog, tờ rơi, tivi, đài và internet.  Marketing trực tiếp với các thành phần khác của xúc tiến hỗn hợp  Phương tiện của marketing trực tiếp - Phương tiện thư trực tiếp và catalogue - Phương tiện phát sóng - Phương tiện in ấn chủ yếu là báo và tạp chí có liên quan tới sản phẩm, bán hàng, quảng cáo. - Marketing qua điện thoại hoặc bán hàng qua điện thoại 2.2.4.7 Marketing trực tuyến Sự phát triển mạnh mẽ của internet và công nghệ số đã mang đến cho các nhà quản trị 10 doanh nghiệp các cách nghĩ và cách làm marketing khác nhau. Phương pháp này được sử dụng rộng rãi và kết hợp với một số phương thức truyền thống khác đã phát huy vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp dễ dàng tính toán được chỉ số lợi tức đầu tư.  Mục tiêu truyền thông khi sử dụng internet  Marketing trực tuyến với các thành phần khác của xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo trên internet - Internet với xúc tiến bán hàng - Bán hàng cá nhân với internet - Quan hệ công chúng với internet - Marketing trực tiếp trên internet 3. CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Những số liệu thu được từ việc phòng vấn điều tra bao gồm cả số liệu định lượng và số liệu định tính, do đó tác giả đã thu thập, phân tích và xử lý những số liệu đó để lượng hóa các kết quả phỏng vấn điều tra nhằm làm nổi bật các vấn đề cần nghiên cứu. Qua đó, tác giả đánh giá thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn để làm căn cứ đề xuất các biện pháp xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam. 3.1 Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam Doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn là các doanh nghiệp thỏa mãn các quy định về việc thành lập doanh nghiệp theo quy định và thỏa mãn một trong các điều kiện sau: doanh nghiệp có tổng nguồn vốn hoặc tổng tài sản trên 100 tỷ đồng, có trên 200 lao động tham gia đóng bảo hiểm xã hội hoặc có doanh thu lớn hơn 200 tỷ đồng. Trong lĩnh vực xây dựng hiện nay, các doanh nghiệp quy mô lớn chủ yếu là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và lĩnh vực thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản, do đó những doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh vực này có tính đại diện rất cao cho các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn. 3.2 Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 3.2.1 Mục đích của phỏng vấn điều tra Mục đích cụ thể của việc PVĐT đó là: - Tìm hiểu thực trạng mức độ phù hợp của việc tổ chức bộ máy quản lý với các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng . - Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng chiến lược marketing, trình tự và nội dung các bước xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng được PVĐT. - Tìm hiểu thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp và sự phối hợp giữa các thành phần này (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và thành phần khác nếu có) của doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra. 3.2.2 Đối tượng và số lượng mẫu phỏng vấn điều tra - Đối tượng phỏng vấn điều tra: Các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có trụ sở đặt tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh hoạt động ở lĩnh vực thi công xây dựng và thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. - Số lượng phỏng vấn điều tra: Tác giả tiến hành liên hệ phát phiếu phỏng vấn điều tra 57 DNXD quy mô lớn, trong đó thu về 40 phiếu phỏng vấn điều tra của 40 doanh nghiệp thỏa mãn các yêu cầu nghiên cứu của luận án, có giá trị thực tiễn để làm cơ sở phân tích đánh giá [phần 2, phụ lục 1 và phần 2, phụ lục 2]. 11 3.2.3 Xây dựng phiếu hỏi và lựa chọn phương pháp phỏng vấn điều tra Công tác phỏng vấn điều tra được thực hiện thông qua các phiếu hỏi. Nội dung phiếu hỏi được tác giả xây dựng phù hợp với nội dung cần nghiên cứu và được thực hiện thông qua 3 bước, độ dài của phiếu hỏi được xây dựng vừa phải (35 câu hỏi); các câu hỏi được xây dựng với độ dài phù hợp, đảm bảo sự cân đối giữa câu hỏi đóng, câu hỏi mở và câu hỏi kết hợp; nội dung từng câu hỏi phù hợp với khách thể nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu; câu hỏi rõ ý, không mập mờ, không gây ra nhiều cách hiểu khác nhau, đảm bảo tính bí mật thông tin cho doanh nghiệp [phần 1, phụ lục 1]. Tác giả sử dụng 3 phương pháp phỏng vấn điều tra đó là: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn điều tra qua E-mail. 3.3 Phân tích thực trạng các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing trong các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Qua quá trình phỏng vấn điều tra ở 57 doanh nghiệp xây dựng khác nhau, tác giả thu về được 40 phiếu trả lời đáp ứng yêu cầu của việc phỏng vấn điều tra cụ thể như sau: Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn STT Nội dung Số lượng 1 Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra phát ra Trong đó: 57 1.1 - Phỏng vấn trực tiếp: 18 1.2 - Phỏng vấn qua điện thoại: 16 1.3 - Trả lời phỏng vấn qua E-mail 23 2 Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra thu về 45 3 Tổng số phiếu phỏng vấn điều tra hợp lệ 40 4 Số phiếu không hợp lệ (Các phiếu trả lời phỏng vấn qua E-mail) 17 4.1 - Số phiếu không nhận được phản hồi của các doanh nghiệp 12 4.2 - Số phiếu có số lượng câu trả lời không đạt 50% số lượng câu hỏi của phần nội dung bảng phỏng vấn điều tra 5 Trong số 40 phiếu điều tra đáp ứng yêu cầu thì có 24 doanh nghiệp (chiếm 60%) là doanh nghiệp hoạt động thi công xây dựng và 16 doanh nghiệp (chiếm 40%) là các doanh nghiệp hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. Toàn bộ số liệu phỏng vấn điều tra được thể hiện cụ thể thông qua phụ lục của luận án (từ phụ lục 1 đến phụ lục 4). Qua kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học ở các DNXD quy mô lớn khác nhau, tác giả nhận thấy sự thay đổi trong tư duy kinh doanh của các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng hiện nay đó là sự thay đổi hoạt động quản trị doanh nghiệp nhằm đáp ứng tốt hơn yêu cầu của thị trường và thích nghi với nền kinh tế. Tuy nhiên, việc nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing vào trong quá trình sản xuất kinh doanh của DNXD còn nhiều hạn chế, điều đó được thể hiện ở việc chưa có những nghiên cứu chuyên sâu về marketing trong xây dựng để các nhà quản trị DNXD làm căn cứ áp dụng vào thực tiễn hoạt động. Ngoài ra, lãnh đạo các DNXD chưa xác định đúng vai trò của hoạt động marketing và đầu tư các nguồn lực để thực hiện các hoạt động marketing nói chung và chiến lược marketing nói riêng. 3.3.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn gắn với hoạt động marketing 12 Hoạt động marketing của DNXD quy mô lớn góp phần thúc đẩy quá trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, góp phần gia tăng những hợp đồng được ký kết (thắng thầu trong đấu thầu xây dựng), những dự án đầu tư kinh doanh BĐS được triển khai, các giao dịch BĐS thành công. Qua số liệu PVĐT, tác giả nhận thấy các nhà quản trị DNXD quy mô lớn ngày càng nhận thức đúng vai trò của hoạt động marketing và việc xây dựng chiến lược marketing, do đó những doanh nghiệp này đã từng bước vận dụng marketing vào quá trình sản xuất kinh doanh và các bộ phận marketing chủ yếu được giao cho một đến hai phòng phụ trách. Bảng 3.2: Bộ phận phụ trách hoạt động marketing trong cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Cách tổ chức bộ phận phụ trách marketing Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Cách tổ chức 1-Tổ chức phòng Marketing riêng ngang bằng với các phòng chức năng khác 3 7.5 2 Cách tổ chức 2-Tổ chức tại 1 bộ phận của 1 phòng chức năng 21 52.5 3 Cách tổ chức 3-Tổ chức tại bộ phận của 2 phòng chức năng 16 40 Đối với DNXD mà có đầu tư kinh doanh bất động sản thì họ đã tổ chức bộ máy theo định hướng coi marketing là công cụ để cạnh tranh trong kinh doanh nên họ đã tổ chức phòng phụ trách marketing riêng biệt hoặc tập trung ở một phòng ban để dễ dàng triển khai các hoạt động marketing (chăm sóc khách hàng, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm). Với DNXD mà ngành nghề chính là thi công xây dựng thì việc vận dụng marketing mới nằm ở công tác đấu thầu và quảng cáo giới thiệu về doanh nghiệp. Ngoài ra, việc tổ chức hoạt động của bộ phận marketing thường được các doanh nghiệp tổ chức theo các hình thức khác nhau như: tổ chức theo chức năng; tổ chức theo khu vực địa lý và theo từng loại mặt hàng. Số liệu PVĐT cụ thể được thể hiện ở các hình biểu đồ về sơ đồ tổ chức của các DNXD [Hình 1 đến hình 40, phụ lục 3]; hình thức tổ chức các bộ phận phụ trách marketing [Bảng 3.2, phụ lục 4] và bảng tổng hợp bộ phận marketing trong cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của các DNXD [Bảng 3.3, phụ lục 4]. 3.3.2 Thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Qua phỏng vấn điều tra, quan điểm của các nhà quản trị DNXD về hoạt động marketing còn nhiều bất cập, họ coi các hoạt động marketing còn khá đơn giản và chủ yếu là các hoạt động về quảng cáo khuyến mại, giảm giá bán và cho thuê BĐSDo đó, các hoạt động marketing mà doanh nghiệp thực hiện cũng hạn chế, tập trung chủ yếu vào các hoạt động như: Quảng cáo và giới thiệu về năng lực của doanh nghiệp (giải pháp thi công XDCT, vốn SXKD, máy móc thiết bị, nguồn nhân lực...); nâng cao chất lượng công trình xây dựng; áp dụng giải pháp công nghệ mới trong lĩnh vực thi công xây dựng công trình và kinh doanh BĐS, quảng cáo về dự án BĐS, chế độ khuyến mãi đối với sản phẩm BĐS được chào bán Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng hội nhập quốc tế, DNXD chịu sự tác động rất lớn của thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự phân tích thị trường (thị trường xây dựng theo nguồn vốn, theo loại nhóm công trình xây dựng nhà ở, nhà cho thuê, đường giao thông; thị trường bán BĐS là nhà ở, cho thuê BĐS, BĐS nghỉ dưỡng), dự báo xu hướng phát triển của các thị trường. Việc phân tích DNXD quy mô lớn để xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, phân tích thị trường và dự báo thị trường để nắm bắt 13 được các thách thức và cơ hội, qua đó DNXD xác định được các mục tiêu marketing phù hợp với thị trường. Nghiên cứu các doanh nghiệp được PVĐT, tác giá nhận thấy các doanh nghiệp cơ bản nhận thức được vai trò của công tác phân tích doanh nghiệp và thị trường, tuy nhiên việc dự báo và định vị thị trường của các doanh nghiệp được thực hiện chưa chính xác dẫn đến những mục tiêu đề ra không thực hiện được. Qua quá trình PVĐT tác giả nhận thấy, các nhà quản trị DNXD coi những nhân tố khách quan là những nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động marketing của DNXD. DNXD hoạt động thi công xây dựng cho rằng các yếu tố về nhu cầu xây dựng, nhu cầu đầu tư nước ngoài, ngân sách Nhà nước dành cho đầu tư xây dựng cơ bản, sự phát triển của thị trường BĐS, tăng trưởng kinh tế vĩ mô, sự thay đổi chính sách liên quan đến hoạt động xây dựnglà những yếu tố ảnh hưởng lớn tới việc xây dựng phương án chiến lược marketing. Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng có kinh doanh BĐS thì những yếu tố về thu nhập của người dân, nhu cầu về mua và thuê căn hộ, văn phòng làm việc, nhu cầu về BĐS nghỉ dưỡng, mức độ đô thị hóa, sự dịch chuyển dân cư, mức độ hội nhập và đầu tư nước ngoài vào nền kinh tế nước talà những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những yếu tố chủ quan mà DNXD có thể thay đổi, điều chỉnh linh hoạt để đáp ứng sự vận động thay đổi của thị trường thì chưa được các doanh nghiệp đánh giá cao và coi đó là những nhân tố quan trọng để DNXD chủ động xây dựng chiến lược marketing. 3.3.3 Thực trạng xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn Tác giả tiến hành PVĐT để tìm hiểu tình hình xây dựng chiến lược marketing của DNXD trên các nội dung: đánh giá về vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp, trình tự và nội dung các bước xây dựng chiến lược marketing; sự phối hợp giữa các thành phần marketing; kế hoạch triển khai chiến lược marketing trong DNXD. Hình 3.1: Tình hình xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra Trước tiên, kết quả PVĐT ở hình 3.1 cho thấy các đa số các DNXD không xây dựng hoặc chưa xây dựng được chiến lược marketing một cách hoàn chỉnh, chưa coi nhiệm vụ xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ trọng tâm cần phải thực hiện và cũng chưa cụ thể hóa việc xây dựng chiến lược marketing thành những văn bản pháp lý có giá trị trong quá trình triển khai hoạt động của DNXD. Chính vì vậy, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp, các cán bộ phụ trách marketing và người lao động chưa nhận thức đúng về 15% 75% 10% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Đã xây dựng Đã xây dựng nhưng chưa đầy đủ và khoa học Chưa xây dựng 14 vai trò của chiến lược marketing đối với hoạt động SXKD của doanh nghiệp. Bảng 3.3: Các mục tiêu của chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra STT Mục tiêu của chiến lược marketing Số lượng doanh nghiệp Tỷ lệ (%) tương ứng 1 Mục tiêu 1-Tối đa hóa lợi nhuận 40 100 2 Mục tiêu 2- Định hướng vào thị trường, tạo thế lực của doanh nghiệp trong kinh doanh 39 97.5 3 Mục tiêu 3-Bảo đảm an toàn trong kinh doanh 39 97.5 4 Mục tiêu 4-Bảo đảm việc làm ổn định cho người lao động và bảo vệ môi trường 16 40 5 Mục tiêu 1,2 1 2.5 6 Mục tiêu 1,3,4 1 2.5 7 Mục tiêu 1,2,3 23 57.5 8 Mục tiêu 1,2,3,4 15 37.5 Qua kết quả PVĐT, tác giả nhận thấy những DNXD thực hiện đầy đủ trình tự các bước xây dựng chiến lược marketing (xác định mục tiêu của chiến lược; phân tích, dự báo các khả năng của doanh nghiệp; xác lập phương án chiến lược có thể có; đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược) là khá ít, nội dung các bước được thực hiện khá sơ sài. DNXD chủ yếu là xác định mục tiêu marketing (thường là xác định trùng lặp, giống mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và tập trung chủ yếu vào mục tiêu tối đa hoát lợi nhuận) tại bảng 3.3, tiếp sau đó là đưa ra các biện pháp marketing, do đó chiến lược marketing được xây dựng không hoàn chỉnh và không mang lại hiệu quả cho hoạt động của DNXD. Việc xây dựng và phối hợp các biện pháp (chính sách) marketing để hình thành marketing hỗn hợp chưa được DNXD quan tâm thực hiện. DNXD mới chỉ dừng ở việc đưa ra một số biện pháp marketing về sản phẩm dịch vụ, giá và truyền thông marketing. Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng, các biện pháp marketing được thể hiện ở việc khi doanh nghiệp có những giải pháp công nghệ thi công mới, sử dụng vật liệu mới đồng thời doanh nghiệp cũng xây dựng những chính sách định giá cao trong thời gian phù hợp để mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp nhưng vẫn đảm bảo sự cạnh tranh trên thị trường. Với những DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, việc đưa ra những sản phẩm BĐS có tính ưu việt về vị trí địa lý, về công năng sử dụng thì đồng thời doanh nghiệp đưa ra những chính sách truyền thông (quảng cáo nhiều với các phương tiện và hình thức khác nhau), chính sách giá (chính sách giá cao với sản phẩm đặc thù) nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự phối hợp giữa các biện pháp marketing với nhau để qua đó tạo ra hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp còn thấp. Mức độ phối hợp giữa các biện pháp này cũng còn nhiều hạn chế, chủ yếu là phối hợp từ một đến hai biện pháp marketing với nhau, do đó chưa tạo nên marketing hỗn hợp hoàn chỉnh trong DNXD. Ngoài ra, việc xây dựng kế hoạch để thực hiện phương án chiến lược marketing cụ thể cũng không được các DNXD quan tâm thực hiện. Kết quả PVĐT cho thấy phần lớn các DNXD không lập dự toán ngân sách marketing cho doanh nghiệp, không lập một kế hoạch marketing hoàn chỉnh, đầy đủ mà mới chỉ đưa ra một vài nội dung về các chỉ tiêu cần đạt được cụ thể như: doanh thu cần đạt được, lợi nhuận cần đạt được, số lượng hợp 15 đồng thi công xây dựng được ký kết, số lượng dự án BĐS được triển khai, số căn hộ bán và cho thuê được, một số giải pháp phát triển thị trường và khách hàngDo đó, hiệu quả của chiến lược marketing mang lại cho doanh nghiệp chưa đáp ứng được yêu cầu của DNXD. 3.3.4 Thực trạng việc xây dựng các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây dựng 3.3.4.1 Về sản phẩm, dịch vụ Với đối tượng nghiên cứu là các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản. Kết quả PVĐT, cho thấy các doanh nghiệp thi công xây dựng các công trình rất đa dạng (bao gồm cả công trình dân dụng, công trình giao thông, công trình công nghiệp, công trình hạ tầng kỹ thuật và công trình nông nghiệp phát triển nông thôn) và nguồn vốn đầu tư xây dựng các công trình này cũng rất phong phú, trong đó có cả vốn ngân sách nhà nước, vốn nhà nước ngoài ngân sách, vốn đầu tư của nước ngoài và vốn tư nhân. Đặc biệt những doanh nghiệp thi công xây dựng công trình dân dụng và hạ tầng kỹ thuật thường mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang kinh doanh bất động sản, đây là xu hướng khá phổ biến với các DNXD quy mô lớn và phù hợp với bối cảnh của DNXD cũng như thị trường xây dựng, thị trường BĐS hiện nay. Đối với hoạt động thi công xây dựng có đầu tư dự án BĐS sau đó để kinh doanh của các DNXD, kết quả PVĐT cho thấy, các DNXD chủ yếu tập trung đầu tư vào các dự án BĐS tại đô thị đó là các chung cư để ở và chung cư hỗn hợp (để ở, trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê), ngoài ra các doanh nghiệp này có thể còn đầu tư các biệt thự, nghỉ dưỡng phục vụ cho dịch vụ du lịch tại các địa điểm du lịch nổi tiếng. Với loại hình hoạt động chủ yếu là bán và cho thuê bất động sản các DNXD đã nắm bắt được nhu cầu của thị trường để phát triển loại sản phẩm phù hợp với với các đối tượng khách hàng khác nhau và phù hợp với khả năng của từng DNXD. 3.3.4.2 Về giá sản phẩm, dịch vụ Với vai trò của việc định giá sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của DNXD thì việc xây dựng và quản lý chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của DNXD. Tuy nhiên, giá sản phẩm xây dựng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp, đòi hỏi việc quản trị công tác định giá phải được thực hiện đồng bộ và có sự xem xét tác động của các biện pháp khác. Qua PVĐT tác giả thấy rằng, phần lớn DNXD được hỏi đánh giá việc xây dựng chính sách định giá đúng đắn sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh về giá là cạnh tranh mang lại hiệu quả tức thời và rất hiệu quả nhưng các DNXD chưa xây dựng được các chính sách giá phù hợp để phát huy hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. 3.3.4.3 Về phân phối sản phẩm, dịch vụ Trong lĩnh vực xây dựng, việc phân phối sản phẩm của DNXD có điểm khác biệt so với các ngành khác. Giai đoạn này bắt đầu trước khi sản phẩm làm xong (tức là trước khi xây dựng xong công trình), nó bắt đầu từ khi ký kết hợp đồng giữa chủ đầu tư và nhà thầu xây dựng đến khi kết thúc xây dựng và bàn giao công trình. Ở giai đoạn phân phối sản phẩm, DNXD không phải làm công việc vận chuyển sản phẩm đến với người tiêu dùng và cũng không có khâu lưu kho chờ bán. Qua kết quả phỏng vấn điều tra tại bảng 3.16 dưới đây cho thấy, công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm của DNXD hoạt động thi công xây dựng phụ thuộc vào rất nhiều yếu 16 tố, từ yếu tố khách quan như cơ chế quản lý Nhà nước về hợp đồng, về thanh quyết toán vốn đầu tư, bảo trì, bảo hành công trình, các quan hệ trong thị trường như quan hệ cung cầu, cạnh tranh...đến các yếu tố chủ quan của doanh nghiệp như công tác tổ chức quản lý hợp đồng, thanh quyết toán, bảo trì bảo hành của nhà thầu, xây dựng mối quan hệ với nhà đầu tư và các chủ thể có liên quan. Với DNXD đầu tư kinh doanh BĐS thì công tác phân phối sản phẩm chính là quá trình từ khi xây dựng xong các BĐS đến khi bàn giao cho khách hàng và thanh lý hợp đồng, nó phụ thuộc vào các đối tác như trung tâm giao dịch BĐS, sàn giao dịch BĐS, môi giới BĐS, tổ chức tư vấn và định giá BĐS. Chất lượng dự án BĐS và chính sách chăm sóc khách hàng là điều thu hút sự quan tâm của khách hàng. 3.3.4.4 Về truyền thông của doanh nghiệp Truyền thông trong DNXD chính là việc giới thiệu và thuyết phục khách hàng thông qua năng lực, kinh nghiệm và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp (chất lượng công trình xây dựng, chất lượng hoạt động cung ứng bất động sản) bằng các hình thức (quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp hoặc marketing qua internet, quan hệ giao tiếp trong tìm kiếm hợp đồng, hợp đồng giao dịch với chủ đầu tư và các khách hàng có nhu cầu BĐS). Nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông của các DNXD cho thấy, các DNXD tập trung chủ yếu ở hoạt động như: quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, giới thiệu về năng lực sản xuất của doanh nghiệp, năng lực cung ứng dịch vụ bất động sản, nghệ thuật giao tiếp ký hợp đồng thi công xây lắp, cung ứng dịch vụ bất động sản; nghệ thuật ứng xử với chủ đầu tư trong quá trình thực hiện hợp đồng xây dựng, ứng xử với nhà đầu tư, trung gian kinh doanh bất động sản; nghệ thuật bàn giao công trình, bàn giao bất động sản. Các hoạt động xúc tiến bán hàng, các hoạt động marketing trực tiếp, marketing tương tác (marketing trực tuyến) và quan hệ công chúng ít được sử dụng hơn như: tham gia các hiệp hội xây dựng, tư vấn xây dựng, hiệp hội bất động sản; tạo dựng và thiết lập sự hiểu biết lẫn nhau, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp với thị trường; trong các mối quan hệ xã hội, các quan hệ chính phủ, các quan hệ quốc tế và giữa các dân tộc, các mối quan hệ trong công nghiệp và tài chính, các quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng. 3.4 Những tồn tại, hạn chế trong hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn 3.4.1 Những tồn tại và hạn chế trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp xây dựng Qua kết quả PVĐT các DNXD quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và DNXD hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh BĐS, tác giả nhận thấy việc xây dựng và triển khai các công cụ marketing trong thực tiễn hoạt động của các DNXD còn nhiều vấn đề tồn tại, các nhà quản trị DNXD chưa có đủ kỹ năng triển khai các hoạt động marketing, chưa có những tài liệu khoa học đủ tin cậy để các nhà quản trị DNXD căn cứ áp dụng vào thực tiễn, những tồn tại đó bao gồm: - Về mặt thể chế pháp luật và chính sách kinh tế vĩ mô - Mức độ nhận thức và áp dụng hoạt động marketing vào sản xuất kinh doanh của các nhà quản trị DNXD có nhiều khác biệt so với các nước phát triển, chủ yếu dựa trên kinh nghiệm kinh doanh là chủ yếu. - Việc triển khai các hoạt động marketing còn nhiều hạn chế, quan niệm marketing mới chỉ là quảng cáo, giới thiệu năng lực công ty, cạnh tranh về giá dự thầu, giá bá

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdftom_tat_luan_an_nghien_cuu_xay_dung_chien_luoc_marketing_cua.pdf
Tài liệu liên quan