Tóm tắt Luận án Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam

định mua hàng nội với các loại sản phẩm khác nhau. Nghiên cứu của Phạm Thùy Giang và Nguyễn Thị Thúy Hà (2012) đề cập đến ý định mua hàng điện máy Trung Quốc nhưng ở góc độ ảnh hưởng của các yếu tố gắn liền với đặc trưng của sản phẩm (giá, mẫu mã,) mà không đề cập đến các yếu tố thuộc về nhận thức. Nghiên cứu này cũng cho rằng đối với hàng điện máy Trung Quốc, người tiêu dùng có thể không muốn nhưng vẫn đi đến quyết định mua, tuy nhiên lại chưa đề cập đến sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về nhận thức trong hành vi mua này. Theo lý thuyết hành vi khách hàng, người tiêu dùng thường quyết định mua dựa trên những cảm nhận tích cực của bản thân đối với sản phẩm. Nhưng theo kết quả nghiên cứu của Phạm Thùy Giang và Nguyễn Thị Thúy Hà (2012) thì lại có sự mâu thuẫn giữa ý định và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm Trung Quốc. Như vậy, có thể thấy rằng sự cảm nhận tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng có ảnh hưởng độc lập trong ý định mua hàng Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy tác giả đã cân nhắc và đưa nhân tố thiện cảm trong tiêu dùng và ác cảm trong tiêu dùng vào mô hình nghiên cứu của luận án. Trên cơ sở đó, tác giả luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu với các biến độc lập gồm chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; ác cảm trong tiêu dùng; thiện cảm trong tiêu dùng; chuẩn mực chủ quan; thái độ đối với hành vi; nhận thức về kiểm soát hành vi. 2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài 2.2.2.1. Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng ✓ Shankarmahesh (2006) đã tổng quan các nghiên cứu trước và cho thấy chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng có ảnh hưởng lớn trong việc không mua sản phẩm nhập ngoại (và mua sản phẩm nội địa). Bên cạnh đó, khi tổng quan các mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng nhập ngoại tác giả nhận thấy các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều khái niệm để biểu thị sự ảnh hưởng này của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng như “ý định mua”, “thái độ đối với việc mua sản phẩm nhập ngoại”, “sự sẵn sàng mua sản phẩm nội địa”, “sự sẵn sàng mua sản phẩm ngoại nhập”. Trên cơ sở đó, tác giả đã đưa nhân tố chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng vào luận án của mình để nghiên cứu ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. ✓ Shimp and Sharma (1987) xây dựng chủ nghĩa dân tộc trong 6 tiêu dùng là “khái niệm đặc trưng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và những tác động marketing” (Sharma và các cộng sự, 1995). Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng được coi là hình thức kinh tế duy nhất của chủ nghĩa dân tộc thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về chuẩn mực đạo đức trong việc mua sản phẩm nước ngoài (Shimp and Sharma, 1987, tr.280). Như vậy, chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng biểu thị xu hướng người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm của các nhóm trong nước và nước ngoài, và tránh mua sản phẩm nước ngoài vì lý do dân tộc. Ngay cả khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên những giá trị riêng (giá cả, chất lượng, tính năng) thì chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng sẽ khiến người tiêu dùng cân nhắc trong việc mua các sản phẩm nhập khẩu do nhận thức về sự thiệt hại cho nền kinh tế nước nhà (Shimp and Sharma, 1987). ✓ Các nghiên cứu đã chứng minh sự khác biệt trong các nhóm dân tộc tương tự nhau do các loại sản phẩm khác nhau (Thelen và cộng sự, 2006). Nó cũng được cho rằng sự khác biệt về nhân khẩu học và tâm lý xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến mức độ của chủ nghĩa dân tộc. Yếu tố chính trị, kinh tế, nhân khẩu học, xã hội và tâm lý đã được xác định là tiền đề quan trọng của chủ nghĩa dân tộc (Shankarmahesh, 2006). Các tài liệu marketing đã có những nỗ lực để điều tra về độ tuổi, giới tính và thu nhập như là các biến điều tiết khi người tiêu dùng mua và tiêu dùng sản phẩm (Homburg and Giering, 2001; Lambert-Pandraud và cộng sự, 2005). ✓ Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có chủ nghĩa dân tộc cao sẽ nhiều khả năng mua sản phẩm địa phương và giữ thái độ tiêu cực đối với các thương hiệu nước ngoài (Bandara và Miloslava, 2012). Điều này có thể do sự đánh giá cao các thuộc tính và chất lượng của sản phẩm trong nước và đánh giá thấp chất lượng hàng hóa nước ngoài (Sharma và cộng sự, 1995). Nó cũng đã được gợi ý rằng người tiêu dùng có chủ nghĩa dân tộc cao có thái độ tích cực đối với sản phẩm từ các nước có nền văn hóa tương đồng (Sharma và cộng sự, 1995; Watson và Wright, 2000). Shankarmahesh (2006) đã tổng kết đánh giá các tài liệu về chủ nghĩa dân tộc và cũng cho rằng phần lớn các nghiên cứu trước đều đưa ra kết quả rằng chủ nghĩa dân tộc tác động tiêu cực đến ý định mua sản phẩm nước ngoài của người tiêu dùng. 2.2.2.2 Ác cảm trong tiêu dùng Ác cảm trong tiêu dùng đề cập đến những cảm xúc tiêu cực mạnh mẽ đối với việc mua các sản phẩm từ một quốc gia mà người mua không ưa thích. Đa số các nghiên cứu về ác cảm trong tiêu dùng xem xét thái độ của thành viên trong một quốc gia đối với sản phẩm của quốc gia khác. Cụ thể như các công trình nghiên cứu về thái độ của người Mỹ đối với sản phẩm Trung Quốc (Witkowski, 2000); thái độ của người Úc đối với sản phẩm của Pháp (Ettensen and Klein, 2005); thái độ của người Hà Lan đối với sản phẩm của Đức (Nijssen and Douglas, 2004); thái độ của người Mỹ (Klein, 2002; Klein and Ettensen, 1999) và Hàn Quốc (Shin, 2001) đối với sản phẩm của Nhật. Cùng với khái niệm chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, ác cảm trong tiêu dùng cũng là một khái niệm hữu ích đối với các nhà quản lý marketing trong việc nghiên cứu lý do đằng sau quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhập khẩu. Vì vậy, tác giả luận án đưa nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng vào mô hình nghiên cứu của mình nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. 2.2.2.3 Thiện cảm trong tiêu dùng Thiện cảm trong tiêu dùng được bắt nguồn từ lý thuyết nhận dạng 7 xã hội (Tajfel, 1982). Lý thuyết này được dùng để phân biệt giữa trong nhóm và ngoài nhóm. Bối cảnh xã hội khác nhau có thể tác động đến suy nghĩ, cảm nhận và hành động dựa trên mức độ khác nhau của bản thân mỗi người. Bản sắc riêng của mỗi nhóm là không xác định (Schlenker, 1986), và nó thường là lựa chọn của cá nhân theo ý mình (Swann, 1987). Các tài liệu marketing đã chỉ ra rằng sở thích của người tiêu dùng và sự đánh giá sản phẩm không chỉ dựa trên những dấu hiệu sản phẩm (chất lượng, thương hiệu, giá cả) mà còn phụ thuộc vào yếu tố cảm xúc (Holbrook and Hirschman, 1982; Batra and Holbrook, 1990). Trong thực tế, cảm xúc tích cực đối với một quốc gia khác có thể dẫn đến việc mua sản phẩm của quốc gia đó do sự thiện cảm của người tiêu dùng. Thiện cảm là thuật ngữ dùng để chỉ “sự có thiện cảm hay bị thu hút bởi một người hoặc vật; hướng tới một cái gì đó theo khuynh hướng tự nhiên; cảm thông và thấu hiểu cho một cái gì đó” (Theo Oxford Từ điển trực tuyến). Jaffe and Nebenzahl (2006) đã giới thiệu thuật ngữ “thiện cảm trong tiêu dùng” nhưng mô hình của họ không được kiểm tra thực nghiệm. Oberecker và cộng sự (2008, tr.26) đã mở rộng khái niệm này trong một nghiên cứu định tính, và xác định thiện cảm trong tiêu dùng như là “một cảm giác thích, thông cảm và thậm chí gắn bó hướng tới một quốc gia nước ngoài cụ thể, trở thành cùng trong một nhóm từ những kinh nghiệm cá nhân trực tiếp của người tiêu dùng và/hoặc như là một sự hiển nhiên, ảnh hưởng tích cực đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến sản phẩm và dịch vụ có xuất xứ từ các nước thiện cảm”. Theo nghiên cứu này, thiện cảm được khái niệm theo 2 chiều: (1) tình cảm thấp sẽ ảnh hưởng đến sự “thông cảm” và (2) mức độ tình cảm cao ảnh hưởng đến “sự gắn bó”. Người tiêu dùng có thể trải nghiệm trực tiếp hoặc gián tiếp (hoặc cả hai) với một quốc gia cụ thể và có xu hướng xem đất nước đó như là một phần trong nhóm của họ (Baumgartner và Goldberg, 2002), khiến họ có mức độ tin tưởng cao và có thiện cảm với quốc gia đó, đồng thời thể hiện sự kết nối thông qua việc tiêu thụ sản phẩm của quốc gia đó. 2.2.2.4 Thái độ đối với hành vi; chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất và hỗ trợ tốt cho việc dự đoán hành vi của con người, trong đó có hành vi mua của người tiêu dùng là lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1985, 1991). Mô hình đề xuất rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi ảnh hưởng tới hành vi chủ yếu thông qua tác động của ý định hành vi. Trong mô hình này, ý định được xem là yếu tố quyết định tới hành vi. Khả năng tiên đoán hành vi của TPB đã được chứng minh qua một loạt các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng như ý định mua sản phẩm du lịch (Lâm and Từ Hy Viên, 2004), hành vi thương lượng bán lẻ (Lee, 2000), hành vi mua sắm xanh (Chan and Lau, 2001), và phản ứng không hài lòng của khách hàng (Cheung và cộng sự, 2005). Joanne và cộng sự (2009) đã kiểm định toàn bộ ba nhân tố của mô hình TPB trong việc dự đoán hành vi mua sản phẩm có xuất xứ từ Úc của người tiêu dùng Trung Quốc. Nghiên cứu đã khẳng định cả ba nhân tố này đều ảnh hưởng tới ý định mua hàng nhập khẩu Úc của người Trung Quốc. Tuy nhiên, nghiên cứu về khả năng của mô hình để dự đoán ý định mua hàng nhập khẩu còn hạn chế. Để đảm bảo tính chặt chẽ cho mô hình nghiên cứu của luận án và nhằm mục tiêu kiểm định lý thuyết hành vi có kế hoạch trong bối cảnh nghiên cứu ý định mua hàng ngoại của người tiêu dùng tại Việt Nam, tác giả luận án đưa cả ba nhân tố theo lý thuyết hành vi có kế hoạch vào mô hình nghiên cứu và xem xét sự đóng góp của 8 chúng trong việc giải thích ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam 2.2.2.5 Các biến kiểm soát Nghiên cứu của Chaney and Gamble (2008) kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với các nhà bán lẻ trong & ngoài nước và hành vi mua tương ứng của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố nhân khẩu học và địa lý góp phần vào sự khác biệt trong thái độ của người tiêu dùng. Do đó, có những người tiêu dùng thích các nhà bán lẻ trong nước và có những người tiêu dùng khác thích các nhà bán lẻ nước ngoài. Phần lớn các nghiên cứu trong marketing (Cooil và cộng sự, 2007; Crask and Reynolds, 1978; Korgaonkar và cộng sự, 1985) cho thấy rằng thu nhập có liên quan chặt chẽ với thái độ và ý định mua của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thu nhập cao hơn thì có những hạn chế về tài chính ít hơn đối với những gì họ có thể mua, và do đó họ có thể mua hàng ở bất cứ đâu. Người tiêu dùng có thu nhập cao được cho là có giá trị thời gian hơn người tiêu dùng có thu nhập thấp (Murthi and Srinivasan, 1999), do vậy sẽ giảm thời gian tìm kiếm thông tin mua sản phẩm. Nghiên cứu Alexander Josiassen và cộng sự (2011) đã cho thấy rằng ảnh hưởng của chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng đến sự sẵn sàng mua tăng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng, và giảm khi thu nhập người tiêu dùng giảm. Theo báo cáo nghiên cứu về thói quen tiêu dùng thời trang của người Việt Nam năm 2012 của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W & S thì mức chi tiêu dành cho quần áo của người tiêu dùng Việt Nam đứng ở vị trí thứ 3 (sau thực phẩm và tiền tiết kiệm), chiếm 13,9% trong tổng các khoản chi tiêu cá nhân. Nữ có tỷ lệ lựa chọn và mua quần áo cho bản thân nhiều hơn nam giới 13,6%. Nữ có mức độ mua sắm thường xuyên nhiều hơn nam giới và mức độ này ngày càng giảm dần theo tuổi. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng thường tăng lên sau khi nhận lương hoặc những lúc có nhiều tiền. Theo Bùi Thanh Huân và Nguyễn Hoàng Trân (2011), “giới trẻ mua hàng may mặc khi chúng thỏa mãn được những tiêu chuẩn lựa chọn của mình”. Như vậy, có thể có sự khác nhau trong ý định mua hàng may mặc giữa các nhóm người tiêu dùng phân loại theo một số biến kiểm soát. Trên cơ sở đó, để đảm bảo độ chặt chẽ và tin cậy cho kết quả nghiên cứu, tác giả luận án đã đưa các biến kiểm soát bao gồm tuổi; giới tính; trình độ học vấn; thu nhập vào trong mô hình nghiên cứu của luận án. 2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.3.1 Mô hình nghiên cứu Trong mô hình nghiên cứu của luận, tác giả luận án đã đề xuất sáu nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnh Việt Nam. Đó là các nhân tố: (1) chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; (2) Ác cảm trong tiêu dùng; (3) Thiện cảm trong tiêu dùng; (4) thái độ đối với hành vi; (5) chuẩn mực chủ quan; (6) nhận thức về kiểm soát hành vi. Mối quan hệ của sáu biến độc lập trên với biến phụ thuộc ý định mua hàng may mặc Trung Quốc sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát. Lý do các biến nhân khẩu được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của tác giả luận án dựa theo các nghiên cứu trước đây, các biến này quan hệ có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Để đảm bảo tính chặt chẽ, tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của luận án bốn biến nhân khẩu bao gồm (1) Tuổi; (2) Giới tính; (3) Trình độ học vấn; (4) Thu nhập. 9 2.3.2 Các giả thuyết H1: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. H2: Ác cảm trong tiêu dùng ảnh hưởng ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. H3: Thiện cảm trong tiêu dùng có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. H4: Thái độ đối với hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam H5: Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ ngược chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. H6: Nhận thức về kiểm soát hành vi có mối quan hệ thuận chiều với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thang đo các nhân tố Thang đo Ý định mua hàng theo nghiên cứu của Mathur (1998). Thang đo Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng được trích dẫn theo nghiên cứu của Shimp and Sharma, 1987. Thang đo ác cảm trong tiêu dùng được trích từ nghiên cứu của Klein và cộng sự (1998) Thang đo thiện cảm trong tiêu dùng được trích từ nghiên cứu của Nes và cộng sự (2014) Thang đo thái độ đối với hành vi được trích từ nghiên cứu của Icek Ajzen (2002) Thang đo chuẩn mực chủ quan được trích từ nghiên cứu của Ajzen (2002) Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi trích từ nghiên cứu của Icek Ajzen(2002) 3.2. Thiết kế nghiên cứu 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo ba bước gồm nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và các chuyên Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc Biến kiểm soát tuổi; giới tính; trình độ học vấn, thu nhập Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng Thiện cảm trong tiêu dùng Ác cảm trong tiêu dùng Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về kiểm soát hành vi 10 gia trong ngành thời trang may mặc, cũng như phỏng vấn trực tiếp một số đối tượng người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp tác giả kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết. Kết quả nghiên cứu định tính dự kiến được sử dụng làm cơ sở cho việc điều chỉnh các thang đo của các học giả nước ngoài cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam trước khi triển khai nghiên cứu định lượng và kiểm định chính thức mô hình. Nghiên cứu định lượng là phương pháp được dùng để thu thập các dữ liệu từ đó kiểm định tác động của một số yếu tố (chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng; thiện cảm trong tiêu dùng, ác cảm trong tiêu dùng, thái độ đối với hành vi; chuẩn mực chủ quan; nhận thức về kiểm soát hành vi) đến ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 100 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Các dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 600 đối tượng người tiêu dùng thông qua phương pháp khảo sát. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 18. 3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu của luận án này là người tiêu dùng Việt Nam. Họ là những người ra quyết định chọn và mua sản phẩm may mặc Trung Quốc hoặc có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định chọn và mua sản phẩm may mặc Trung Quốc. Do các điều kiện trên, tổng thể đối tượng của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng Việt Nam có độ tuổi trên 18, sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, họ có thể là sinh viên hoặc làm các công việc khác nhau, thuộc các tổ chức khác nhau (làm nghề tự do, đơn vị hành chính sự nghiệp, doanh nghiệp,...) 3.2.3. Kết quả nghiên định tính 03 trong số 04 chuyên gia đều đồng ý rằng có mối quan hệ giữa nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng và Thiện cảm trong tiêu dùng với ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam. 05 trong 06 người tiêu dùng được phỏng vấn đều cho rằng hàng may mặc Trung Quốc loại thường là mặt hàng có mức giá bình dân, mẫu mã đa dạng và dễ tìm kiếm để mua. Những nhân tố còn lại: Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan đều được tất cả các đối tượng được phỏng vấn nhất trí là có mối quan hệ với Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc. 3.2.4. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Các thang đo Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng, Ác cảm trong tiêu dùng, Thiện cảm trong tiêu dùng, Chuẩn mực chủ quan, Thái độ đối với hành vi, nhận thức về kiểm soát hành vi đều có hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo. 3.2.5. Thống kê mô tả mẫu theo biến kiểm soát - Số nữ là 312 người, chiếm tỷ lệ 76,8% mẫu. Số lượng nam giới là 94 người chiếm tỷ lệ 23,2%. - Về cơ cấu tuổi của mẫu có thể thấy số người từ 18 đến 25 tuổi là nhiều nhất bao gồm 245 người chiếm tỷ lệ 60,3%, số người trong độ tuổi 11 từ 26 đến 35 tuổi có số lượng lớn thứ hai(92 người)chiếm tỷ lệ 22,7%. - Về nơi cư trú, có 223 người có địa chỉ thường trú tại thành phố Hà Nội chiếm tỷ lệ 54.9%. Số người có địa chỉ thường trú tại thành phố Hồ Chí Minh là 183 người chiếm tỷ lệ 45.1%. - Về trình độ học vấn, có 6 người trình độ học vấn dưới phổ thông trung học chiếm tỷ lệ 1.5%. Số người có trình độ học vấn tốt nghiệp phổ thông trung học trong mẫu là 99 người, chiếm 24.4%. Số người tốt nghiệp cao đẳng hoặc đại học là 230 người chiếm tỷ lệ 56.7%. - Về thu nhập có thể thấy nhóm người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất là 55,7% tương ứng với 226 người. Nhóm có tỷ lệ cao thứ hai bao gồm 70 người là nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến 7,5 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ 17,2%. Nhóm có thu nhập từ 7,6 triệu đến 10 triệu đồng gồm 54 người chiếm tỷ lệ 13,3%. Thu nhập từ 10,1 triệu đến 12,5 triệu đồng có 25 người chiếm tỷ lệ 6,2%. Có 09 người có thu nhập từ 12,6 triệu đến 15 triệu đồng chiếm 2,2%. Chỉ có 2 người có thu nhập từ 15,1 triệu đến 17,5 triệu đồng chiếm 0,5%. Nhóm có thu nhập từ 17,6 triệu đến 20 triệu đồng có 3 người chiếm tỷ lệ 0,7% và nhóm có thu nhập trên 20 triệu đồng có 17 người chiếm tỷ lệ 4,2%. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đánh giá thang đo 4.2.1 Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang đo biến độc lập Kết quả kiểm định Skewness và Kurtosis cho thấy giá trị tuyệt đối của hai chỉ số này nằm trong giới hạn cho phép tương ứng là Skewness nhỏ hơn 3 và Kurtosis nhỏ hơn 5. Những kết quả trên cho thấy thang đo biến độc lập có phân phối chuẩn, đảm bảo yêu cầu thực hiện các kiểm định và phân tích tiếp theo ở các phần sau. 4.2.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc Kết quả thống kê giá trị min, max của từng biến quan sát giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo Ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam là khá đồng đều và đều nằm dưới mức trung bình (mean = 1,90; 2,04; 2,13; 2,24). Qua giá trị trung bình này có thể thấy ý định mua hàng may mặc Trung Quốc của người tiêu dùng Việt Nam ở hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh không cao hơn mức trung bình. 4.2.3 Kiểm định giá trị của thang đo Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy KMO = 0.815 thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser, 1974). Như vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu đã có. Tương tự như vậy kết quả kiểm định Barlett cho thấy p = 0.000 < 0.05 như vậy có thể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố và đủ điều kiện để phân tích nhân tố bằng kiểm định EFA. Kết quả cho thấy từ 56 biến quan sát hội tụ vào 11 nhóm nhân tố. Tổng phương sai giải thích được khi nhóm nhân tố được rút ra là 67,441% (>50%). Kết quả phân tích EFA cho thấy: 1) 10 tiêu chí đo lường của nhân tố Chủ nghĩa dân tộc trong tiêu dùng là CNDT1, CNDT2, CNDT3, CNDT4, CNDT5, CNDT6, CNDT7, CNDT8, CNDT9, CNDT10 đều được tải vào cùng một nhóm. Các hệ số tải đạt từ 0,635 đến 0,880, đảm bảo tiêu chuẩn > 0,3 và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố. 2) Kết quả EFA của nhân tố Ác cảm trong tiêu dùng cho thấy các 12 tiêu chí đo lường đều có hệ số tải > 0,3 và tải về 2 nhóm nhân tố tương ứng với hai khía cạnh khác nhau của một khái niệm. Như vậy, 2 nhóm tiêu chí này là những chỉ báo của hai nhân tố độc lập, biểu diễn hai phạm trù khác nhau của khái niệm Ác cảm trong tiêu dùng. Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát ACDT-C1, ACDT- CT2, ACDT-CT3, ACDT-CT4 có hệ số tải về nhân tố từ 0.732 đến 0.796 Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát ACDT-KT5, ACDT-KT6, ACDT-KT7, ACDT-KT8, ACDT-KT9 có hệ số tải về nhân tố từ 0.750 đến 0.822 Như vậy các biến quan sát đều có quan hệ với các nhân tố tương ứng và thước đo đảm bảo yêu cầu. Từ kết quả EFA cho thấy biến Ác cảm trong tiêu dùng được tách ra thành hai nhân tố độc lập, để thuận tiện cho bước phân tích tiếp theo tác giả luận án đặt tên và mã hóa 2 nhân tố mới được tách ra như sau: - Nhân tố có các biến quan sát ACDT-CT1, ACDT-CT2, ACDT- CT3, ACDT-CT4 cùng chạy về một nhóm nhân tố, thể hiện thái độ cảm xúc tiêu cực hay sự ác cảm của người tiêu dùng bắt nguồn từ những xung đột chính trị đối với một quốc gia hoặc nhóm quốc gia. Nhân tố mới này được đặt tên là Ác cảm trong tiêu dùng về chính trị và được mã hóa là ACDT-CT - Nhân tố có các biến quan sát ACDT-KT5, ACDT-KT6, ACDT- KT7, ACDT-KT8, ACDT-KT9 cùng chạy về một nhóm, thể hiện thái độ cảm xúc tiêu cực hay sự ác cảm của người tiêu dùng bắt nguồn từ những xung đột về kinh tế đối với một quốc gia hoặc một nhóm quốc gia. Nhân tố mới này được đặt tên là Ác cảm trong tiêu dùng về kinh tế và được mã hóa là ACDT-KT Các biến quan sát vẫn được giữ nguyên ký hiệu mã hóa như ban đầu 3) Kết quả EFA của nhân tố Thiện cảm trong tiêu dùng cho thấy các tiêu chí đo lường tải về 5 nhóm tương ứng với năm khía cạnh khác nhau trong khái niệm. Như vậy, 5 nhóm chỉ báo này là các thang đo của năm nhân tố độc lập, biểu diễn năm phạm trù khác nhau của khái niệm Thiện cảm trong tiêu dùng. Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát TCDT-C1, TCDT-C2 có hệ số tải về nhân tố cùng bằng 0,920 Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát TCDT-PC3, TCDT-PC4, TCDT-PC5, TCDT-PC6, TCDT-PC7 có hệ số tải về nhân tố từ 0.680 đến 0.880 Nhân tố thứ ba gồm các biến quan sát TCDT-GT8, TCDT-GT9, TCDT-GT10 có hệ số tải về nhân tố từ 0.773 đến 0.829 Nhân tố thứ tư gồm các biến quan sát TCDT-CN11, TCDT-CN12, TCDT-CN13, TCDT-CN14, TCDT-CN15, TCDT-CN16 có hệ số tải về nhân tố từ 0.671 đến 0.844 Nhân tố thứ năm gồm các biến quan sát TCDT-CT17, TCDT- CT18, TCDT-CT19 có hệ số tải về nhân tố từ 0.638 đến 0.893. Từ kết quả EFA cho thấy biến thiện cảm trong tiêu dùng được tách 13 ra thành năm nhân tố độc lập, để thuận tiện cho bước phân tích tiếp theo tác giả luận án đặt tên và mã hóa 5 nhân tố mới được tách ra như sau: - Nhân tố có các biến quan sát TCDT-C1, TCDT-C2 biểu hiện cảm giác thích, thông cảm và thậm chí gắn bó của người tiêu dùng hướng tới một quốc gia nước ngoài cụ thể. Nhân tố này được đặt tên là Thiện cảm – chung và được mã hóa là TCDT-C - Nhân tố có các biến quan sát TCDT-PC3, TCDT-PC4, TCDT- PC5, TCDT-PC6, TCDT-PC7 biểu hiện sự cảm tình của người tiêu dùng đối với một quốc gia nước ngoài được bắt nguồn từ sự khám phá những đặc trưng văn hóa (lịch sử, giá trị, truyề