Tóm tắt Luận án Những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam

dou và Hassan, 2008; Arvola và cộng sự., 2008) 2.1.3. Tổng quan các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng 2.1.3.1. Các khái niệm quan trọng Thực phẩm hữu cơ Dựa trên nền tảng là các nghiên cứu trước đây, theo tác giả “thực phẩm hữu cơ là các loại thực phẩm thân thiện với môi trường được sản xuất, sơ chế, đóng gói với các phương pháp và nguyên liệu không biến đổi gen, không sử dụng các chất hóa học 7 độc hại, như: thuốc bảo vệ thực vật, thuốc diệt cỏ, kích thích tăng trưởng, phân bón và kháng sinh” Đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án của mình. Ý định mua thực phẩm hữu cơ Ý định thực hiện một hành vi được coi là tập hợp các yếu tố mang tính động lực ảnh hưởng tới một hành vi, ý định là dấu hiệu cho thấy một cá nhân nỗ lực tới mức nào, sẵn sàng cố gắng tới mức nào để lên kế hoạch và thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Như vậy, ý định mua thực phẩm hữu cơ là tập hợp các yếu tố mang tính động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ, nó thể hiện sự nỗ lực của các cá nhân trong việc mua thực phẩm hữu cơ. Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Thái độ với một hành vi mua được Fishbein và Ajzen định nghĩa là tình cảm tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về thực hiện một hành vi cụ thể (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự., 2016). Như vậy, thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng được định nghĩa là tình cảm tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ. 2.1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và các giả thuyết nghiên cứu Những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ và các giả thuyết nghiên cứu Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Ý định mua, thực phẩm hữu cơ phụ thuộc chủ yếu vào thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). Nghiên cứu của Vassallo và cộng sự [2015] cũng có nhận xét tương đồng khi khẳng định, thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ là yếu tố mạnh nhất tác động tới ý định mua của họ [β chuẩn hóa = .44, p < 0.05] (Vassallo và cộng sự., 2015), kết quả của các nghiên cứu ở Việt Nam cũng khá tương đồng khi khẳng định người có thái độ tích cực với hành vi mua xanh [một đặc tính của thực phẩm hữu cơ] sẽ có khả năng cao nảy sinh ý định tiêu dùng các sản phẩm này (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự., 2016; Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2017; Phạm Thị Lan Hương, 2014). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H1: Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Chuẩn chủ quan Người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ cũng cảm nhận được áp lực của xã hội tác động nên các quyết định tiêu dùng của họ (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). 8 Các nghiên cứu các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng ghi nhận sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan tới ý định mua các sản phẩm xanh (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2017; Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự., 2016; Phạm Thị Lan Hương, 2014). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Nhận thức kiểm soát hành vi Các nghiên cứu tại Việt Nam, về sự tác động của nhận thức kiểm soát hành vi tới ý định mua các sản phẩm xanh, lại cho kết quả là sự tác động rất mạnh của yếu tố này. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự [2018] cho thấy, yếu tố này tác động mạnh và đứng thứ hai, chỉ sau yếu tố thái độ, tới ý định mua thực phẩm hữu cơ (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2018). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H3: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ Nhiều nghiên cứu ở các nước phát triển khẳng định mức giá cao của thực phẩm hữu cơ là một trong các trở ngại ngăn cản người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ (Magnusson và cộng sự., 2001). Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại khẳng định mặc dù người tiêu dùng vẫn cảm nhận là mức giả của thực phẩm hữu cơ đắt hơn so với thực phẩm thông thường, nhưng dường như điều này lại không có tác động tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Sobhanifard, 2018; Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). Vì vậy, để làm rõ hơn vai trò của cảm nhận về giá với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Cảm nhận về giá của thực phẩm hữu cơ cản trở ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Niềm tin vào nhãn hiệu vào chứng nhận của thực phẩm hữu cơ Người tiêu dùng thường có kỳ vọng về kết quả tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua mức độ tin tưởng của họ vào các chứng nhận của người bán qua đó ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017) chứng nhận là một từ thường xuyên được người tiêu dùng nhắc đến khi nói về thực phẩm hữu cơ (Hilverda và cộng sự., 2016). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: 9 H5: Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận ảnh hưởng tích cực tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Những yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ và các giả thuyết nghiên cứu Sự quan tâm tới sức khỏe Người tiêu dùng thường nhận thức rằng thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn các sản phẩm thực phẩm thông thường, có thể giúp họ phòng chống ung thư (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017), do đó sức khỏe là một trong các động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ (Magnusson và cộng sự., 2001; Hsu và cộng sự., 2016; Garcia-Yi, 2015; Hill và Lynchehaun, 2002). Sự quan tâm tới khía cạnh tốt cho sức khỏe của thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng tích cực tới thái độ của người tiêu dùng với hành vi mua thực phẩm hữu cơ, nói cách khác là người càng quan tâm tới sức khỏe càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Nuttavuthisit và Thøgersen, 2017). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H6: Sự quan tâm tới sức khỏe thúc đẩy người tiêu dùng thành thị Việt Nam có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Cảm nhận bản thân là người hiện đại và truyền thống Cảm nhận bản thân là người truyền thống được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân có cảm nhận về mình phù hợp với chuẩn mực, giá trị và niềm tin của nho giáo, phổ biến trước khi quá trình chuyển đổi bắt đầu. Ngược lại, cảm nhận bản thân là người hiện đại được định nghĩa là mức độ mà một các nhân có cảm nhận về mình phù hợp với chuẩn mực, giá trị và niềm tin được du nhập từ các nước phát triển sau quá trình chuyển đổi (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2009). Người cảm nhận bản thân là hiện đại có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm hữu cơ do bị thúc đẩy bởi các động cơ mang tính cá nhân (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2009), như: sản phẩm tốt cho sức khỏe, thân thiện với môi trường, chất lượng cao. Còn những người có cảm nhận bản thân là người truyền thống thường là những người có xu hướng sống mang tính tập thể cao hơn (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2009), có xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ xuất phát từ những nguyên nhân như: vì môi trường, phúc lợi động vật (Doorn và Verhoef, 2015; Schultz, 2001). Từ tổng quan các nghiên cứu và lập luận ở trên, tác giả đề xuất cặp giả thuyết nghiên cứu sau: H7a: Cảm nhận bản thân là người hiện đại tác động tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. H7b: Cảm nhận bản thân là người truyền thống tác động tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. 10 Sự quan tâm tới môi trường Sự quan tâm tới môi trường thường đóng vai trò quan trọng trong quyết định với thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Schifferstein và Ophuist, 1998; Doorn và Verhoef, 2015; Honkanen và cộng sự., 2006; Magnusson và cộng sự., 2001), được người tiêu dùng nhắc đến thường xuyên khi nói về thực phẩm hữu cơ (Hilverda và cộng sự., 2016). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H8: Người tiêu dùng thành thị Việt Nam càng quan tâm tới môi trường, họ sẽ càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Các yếu tố khác như: giới, học vấn, tuổi tác, thu nhập Các yếu tố thuộc nhân khẩu học luôn được các nhà nghiên cứu khẳng định là có ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua của người tiêu dùng, do đó trong mô hình nghiên cứu tác giả sẽ đưa các nhân tố này vào để đóng vai trò biến kiểm soát. 2.3. Mô hình nghiên cứu Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu Nguồn: từ tổng quan của tác giả Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, là một nền tảng lý thuyết được áp dụng nhiều trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng như trong lĩnh vực ngành hàng thực phẩm (Nguyen Thi Tuyet Mai và cộng sự., 2017). Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu như trên [hình 2-3] Cảm nhận bản thân là người hiện đại, truyền thống Sự quan tâm tới môi trường Sự quan tâm tới sức khỏe Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua thực phẩm hữu cơ Cảm nhận về giá Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận Các biến kiểm soát: - Tuổi - Học vấn - Giới - Thu nhập gia đình 11 12 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thiết kế nghiên cứu tổng thể 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng phù hợp với từng giai đoạn nghiên cứu, gồm nghiên cứu định tính với sự trợ giúp của phần mềm Nvivo 10 và nghiên cứu định lượng sử dụng công cụ khảo sát bằng bảng hỏi, phần phân tích tác giả sử dụng mô hình phương trình cấu trúc [SEM] để phân tích với sự trợ giúp của phần mềm SPSS23 và AMOS20. 3.1.2. Mẫu nghiên cứu Với nghiên cứu định tính: phương pháp chọn mẫu là mẫu mục tiêu. Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với 11 đối tượng là người tiêu dùng thành thị, chủ yếu sống và làm việc tại Hà Nội, các đối tượng này được lựa chọn khác nhau về: tuổi, giới, thu nhập, học vấn. Với nghiên cứu định lượng: phương pháp chọn mẫu là mẫu thuận tiện, số lượng mẫu thu thập cho giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 145 người tiêu dùng, sống tại Hà Nội. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức, số lượng mẫu thu thập 336 người tiêu dùng trở lên sống ở cả hai thành phố là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính 3.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu định tính đã cho thấy các nhân tố đã được đề xuất ở phần tổng quan đều có ảnh hưởng tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm: Cảm nhận bản thân là người truyền thống hay người hiện đại; cảm nhận về giá; ; sự quan tâm tới sức khỏe; lòng tin vào nhãn hiệu và chứng nhận; sự quan tâm tới môi trường; và một nhân tố mới phát hiện là “sự tương đối”. 3.2.2. Phát triển khái niệm và thang đo mới Trong quá trình nghiên cứu định tính tác giả đã phát hiện một nhân tố có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam, tạm đặt tên là sự tương đối. Sự tương đối có thể được hiểu là sự từ chối một lựa chọn chắc chắn dành cho các sản phẩm được coi là có ưu thế hơn. Trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, sự tương đối được hiểu là sự từ chối lựa chọn một cách chắc chắn dành cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ, không tuyệt đối hóa, nhất nhất, bắt buộc phải lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Đây là khái niệm có nguồn gốc xuất phát từ khái niệm “sự tương đối” trong các nghiên cứu về đạo đức, được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân từ chối các quy tắc mang tính phổ biến” (Henle và cộng sự., 2005; Forsyth, 13 1980). Như vậy, khi một cá nhân không tuân theo các quy tắc mang tính phổ biến áp dụng với mọi người thì trong họ sẽ tồn tại sự tương đối, mức độ cao thấp của sự tương đối phụ thuộc vào mức độ họ từ chối áp dụng các quy tắc này, mức độ từ chối càng cao thì sự tương đối càng lớn. Suy rộng ra, trong hành vi mua hàng hữu cơ, những người có trong mình sự tương đối cao sẽ từ chối những kết luận mang tính phổ quát rằng thực phẩm hữu cơ tốt hơn, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là tốt cho môi trường, tốt cho sức khỏe, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là thông minh, hay tiêu dùng thực phẩm hữu cơ sẽ được bạn bè, người thân ủng hộ, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là tốt, là đạo đức Nhân tố này có thể được khái quát trên bốn khía cạnh chính là: quan niệm sự sạch bẩn chỉ là tương đối; thói quen tiêu dùng từ trước đến giờ không bị ảnh hưởng, tác động xấu từ sản phẩm không phải hữu cơ; hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm không phải là hữu cơ không rõ ràng do có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ không chỉ do thực phẩm; và cuối cùng là sự tổng hợp của các yếu tố trên dẫn đến người tiêu dùng không để ý xem thực phẩm mình mua có là thực phẩm hữu cơ hay không? Như vậy, nhân tố sự tương đối được phát triển dựa trên khái niệm sự tương đối trong lĩnh vực tâm lý, tuy nhiên các thang đo cũ do Forsyth phát triển năm 1980 không phù hợp để sử dụng cho lĩnh vực thực phẩm hữu cơ nên tác giả đã phát triển các thang đo mới dựa trên các khía cạnh chính đã phân tích ở trên, gồm: Bảng 3-3: Thang đo sự tương đối Stt Nhân tố Mã hóa Nội dung Tác giả 1 Sự tương đối trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Rel1 Sạch hay bẩn [thực phẩm] chỉ là tương đối thôi Tác giả tự phát triển dựa trên nghiên cứu định tính Rel2 Xưa nay mọi người vẫn ăn thực phẩm [có thể không phải hữu cơ] có sao đâu Rel3 Có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ không riêng gì thực phẩm Rel4 Khi mua thực phẩm tôi thường không chú ý tới đó có phải là thực phẩm hữu cơ hay không Nguồn: từ nghiên cứu định tính của tác giả 14 3.2.8. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính. 3.2.8.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Hình 3-3: Mô hình nghiên cứu dự kiến điều chỉnh Nguồn: tổng hợp từ tổng quan và nghiên cứu định tính của tác giả 3.2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh So với các giả thuyết cũ tác giả đã đề xuất sau nghiên cứu tổng quan ở chương 2, tác giả đề xuất thêm 1 giả thuyết mới dựa trên phát hiện mới về sự tương đối trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam. Tác giả đặt tên giả thuyết này là H9, và được phát biểu như sau: H9: người tiêu dùng càng tương đối trong việc mua thực phẩm hữu cơ thì ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ càng giảm. 3.3. Nghiên cứu định lượng 3.3.1. Các giai đoạn nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện làm hai giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ [nghiên cứu định lượng thử nghiệm – pilot] và nghiên cứu định lượng chính thức. 3.3.2. Thang đo Các thang đo sau khi được phát triển, điều chỉnh được tác giả đưa vào bảng hỏi, tập hợp các thang đo được thể hiện trong bảng 3-5 Bảng 3-4: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu Stt Thang đo Mã hóa Nội dung Tác giả 1 Thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Att1 Mua thực phẩm hữu cơ là một lựa chọn đúng đắn. Được chỉnh sửa từ thang đo của Ajzen Att2 Mua thực phẩm hữu cơ là việc nên làm. Att3* Theo tôi, mua thực phẩm hữu cơ chưa Cảm nhận bản thân là người hiện đại, truyền thống Sự quan tâm tới môi trường Sự quan tâm tới sức khỏe Thái độ với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua thực phẩm hữu cơ Cảm nhận về giá Niềm tin vào nhãn hiệu và chứng nhận Sự tương đối Các biến kiểm soát: Tuổi, Học vấn, Giới, Thu nhập gia đình 15 Stt Thang đo Mã hóa Nội dung Tác giả hẳn là lựa chọn thông minh. [1991]; Armitage & Conner [1999]; Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự.,2018 2 Chuẩn chủ quan Sn1 Gia đình tôi có dùng thực phẩm hữu cơ. Sn2 Bạn bè, đồng nghiệp của tôi cho rằng tôi nên ăn thực phẩm hữu cơ. Sn3 Những người quan trọng với tôi cho rằng ăn thực phẩm hữu cơ sẽ mang đến sức khỏe tốt. Sn4 Tôi có ý định sẽ ăn thực phẩm hữu cơ vì xã hội cho rằng đó là một sự lựa chọn tốt. 3 Nhận thức kiểm soát hành vi PBC1 Tôi tin rằng tôi có đủ nguồn lực và khả năng để mua thực phẩm hữu cơ. PBC2 Việc mua thực phẩm hữu cơ nằm trong tầm kiểm soát của tôi. PBC3* Khi tôi muốn mua, cũng không dễ dàng để mua được thực phẩm hữu cơ. 4 Ý định mua thực phẩm hữu cơ Int1 Lần đi chợ tới, tôi rất có thể sẽ mua rau và/hoặc hoa quả hữu cơ. Int2 Lần đi chợ tới, tôi rất có thể sẽ mua thịt hữu cơ. Int3 Bất cứ khi nào có thể, tôi thường có ý định mua thực phẩm hữu cơ. 5 Cảm nhận bản thân là người hiện đại Ms1 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, hợp thời trang. Được phát triển và việt hóa bởi Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự [2009], Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự [2018] Ms2 Theo tôi, điều quan trọng là phải biết hưởng thụ cuộc sống. Ms3 Tôi thích lối sống hiện đại. Ms4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới. Ms5 Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc sống thú vị hơn 6 Cảm nhận bản thân là người truyền thống Ts1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm. Ts2 Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng các sản phẩm mới. Ts3 Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các loại hình văn hoá, nghệ thuật mang tính truyền thống Ts4 Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá 16 Stt Thang đo Mã hóa Nội dung Tác giả của những người xung quanh về bản thân mình. Ts5 Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân thủ và gìn giữ các chuẩn mực có tính truyền thống trong các quan hệ xã hội. 7 Sự quan tâm tới môi trường Ev1 Tôi quan tâm đến sự giảm sút chất lượng môi trường ở Việt Nam. Được phát triển bởi Schultz và cộng sự, [2004], việt hóa bởi Phạm Thị Lan Hương [2014] Ev2 Môi trường ở Việt Nam là mối quan tâm hàng đầu của tôi. Ev3 Tôi rất quan tâm về việc bảo vệ môi trường Việt Nam. Ev4 Tôi luôn nghĩ đến làm thế nào để nâng cao chất lượng môi trường Việt Nam. 8 Sự quan tâm tới sức khỏe He1 Tôi rất quan tâm tới sức khỏe của mình. Chỉnh sửa từ Jayanti và Burns [1998] He2 Tôi rất có ý thức về sức khỏe của bản thân. He3 Tôi cảnh giác với những thay đổi về sức khoẻ của mình. He4 Tôi thường hiểu rõ tình trạng sức khỏe của mình. He5 Tôi có trách nhiệm về tình trạng sức khoẻ của tôi. He6 Tôi biết về tình trạng sức khoẻ của tôi ở các thời điểm khác nhau trong ngày. 9 Cảm nhận về giá Pri1 Thực phẩm hữu cơ có giá cao Chỉnh sửa từ Lee và Yun [2014] Pri2 Thực phẩm hữu cơ đắt hơn thực phẩm thông thường 10 Sự tương đối Rel1 Sạch hay bẩn [thực phẩm] chỉ là tương đối thôi Tác giả phát triển từ nghiên cứu định tính Rel2 Xưa nay mọi người vẫn ăn thực phẩm [có thể không phải hữu cơ] có sao đâu Rel3 Có nhiều lý do dẫn tới bệnh tật chứ không riêng gì thực phẩm Rel4 Khi mua thực phẩm tôi thường không chú ý tới đó có phải là thực phẩm hữu cơ hay không 11 Niềm tin vào nhãn hiệu và Tru1 Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ là đáng tin cậy Chỉnh sửa từ Atkinson 17 Stt Thang đo Mã hóa Nội dung Tác giả chứng nhận Tru2 Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ được sản xuất và kiểm duyệt nghiêm ngặt and Rosenthal [2014] Tru3 Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ đều tuân thủ theo quy định của pháp luật Tru4 Các đặc điểm được ghi trên nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ là trung thực. Nguồn: tổng hợp của tác giả 3.3.3. Thống kê mô tả mẫu Trong tổng số mẫu là 336 người tiêu dùng ở thành thị Việt Nam, có 213 đối tượng là nữ giới, chiếm 63,4%, số đối tượng là nam giới có 123 người, chiếm tỉ lệ 36,6%. Các đối tượng điều tra có mức tuổi từ 17 đến 76 tuổi, độ tuổi từ 35 tuổi trở xuống chiếm tỉ lệ 61,16%. Số lượng người trong độ tuổi có thể đi làm và có thu nhập từ 18 đến 60 tuổi chiếm đến 97%, trong đó số lượng người có thu nhập ổn định tức là sau khi tốt nghiệp đại học đến 60 tuổi chiếm 60,4%. Về trình độ học vấn từ tốt nghiệp cao đẳng/đại học trở lên chiếm tới 58,9%. Mức thu nhập các hộ gia đình của mẫu là khá cao, mức thu nhập trên mức trung bình của mẫu chiếm tỉ lệ 75.9%, riêng hai nhóm từ 15 đến dưới 20 triệu và từ 20 đến dưới 27 triệu [tương ứng với mức thu nhập trên trung bình của tổng cục thống kê] đã chiếm tới 53.9%. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam Bảng 4-1: Thống kê mô tả các biến quan sát thang đo thái độ đối với hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ Att1 Att2 Att3 Int1 Int2 Int3 N Valid 336 336 336 336 336 336 Missing 0 0 0 0 0 0 Mean 5.125 5.122 3.851 4.813 4.414 4.369 Mode 6 6 4 4 4 4 Std. Deviation 1.3458 1.3908 1.5651 1.6071 1.6148 1.5799 Skewness -0.495 -0.561 0.009 -0.395 -0.225 -0.103 18 Std. Error of Skewness 0.133 0.133 0.133 0.133 0.133 0.133 Kurtosis 0.097 0.044 -0.538 -0.514 -0.611 -0.601 Std. Error of Kurtosis 0.265 0.265 0.265 0.265 0.265 0.265 Minimum 1 1 1 1 1 1 Maximum 7 7 7 7 7 7 Nguồn: từ dữ liệu điều tra của tác giả Bảng 4-2: Thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo ý định mua thực phẩm hữu cơ Int1 Int2 Int3 N Valid 336 336 336 Missing 0 0 0 Mean 4.813 4.414 4.369 Mode 4 4 4 Std. Deviation 1.6071 1.6148 1.5799 Skewness -0.395 -0.225 -0.103 Std. Error of Skewness 0.133 0.133 0.133 Kurtosis -0.514 -0.611 -0.601 Std. Error of Kurtosis 0.265 0.265 0.265 Minimum 1 1 1 Maximum 7 7 7 Nguồn: từ dữ liệu điều tra của tác giả 4.2. Giá trị hội tụ và phân biệt Bảng 4-4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .801 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3588.067 Df 300 Sig. .000 Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả 19 Bảng 4-5: Ma trận xoay các nhân tố Factor 1 2 3 4 5 6 7 Ev1 .714 Ev2 .894 Ev3 .701 Ev4 .738 He1 .626 He2 .772 He3 .657 He4 .715 He5 .816 He6 .731 Ms1 .712 Ms2 .661 Ms3 .898 Ts3 .529 Ts4 .521 Ts5 .768 Rel1 .506 Rel2 .779 Rel4 -.237 .526 Pr1 .784 Pr2 .859 Tr1 .728 Tr2 .812 Tr3 .825 Tr4 .785 Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả 4.3. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết Bảng 4-12: Chỉ báo độ phù hợp của mô hình Chỉ báo Giá trị Chi-square/df 2.057 CFI 0.901 GFI 0.847 TLI 0.885 RMSEA 0.056 20 Pclose 0.016 Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả 4.3.2. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết Bảng 4-13: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Sự tác động Nhóm 1 Biến phụ thuộc Biến độc lập β, γ P-value R2 của thái độ 0.706 Att <--- He -0.106 0.31 Att <--- Ms 0.315 *** Att <--- Ts 0.935 *** Att <--- Ev -0.175 0.106 R2 của ý định mua 0.737 Int <--- att 0.191 0.015 Int <--- sn 0.284 0.001 Int <--- pbc 0.453 *** Int <--- Pri 0.139 0.011 Int <--- Tr -0.035 0.509 Int <--- Rel -0.188 *** Int <--- Tuoi -0.054 0.247 Int <--- Hoc_van 0.011 0.819 Int <--- TN_Gdinh 0.097 0.051 Int <--- Gioi 0.017 0.689 Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả 21 Hình 4-1: Mô hình phương trình cấu trúc ns ns ns ns ns ns ns .315*** .935*** R2 = .706 R2 = .737 .191* .284** * .453*** .139* -.188*** 22 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu Bảng 5.1: Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu Stt Mã hóa Kết luận Stt Mã hóa Kết luận 1 H1 Chấp nhận 6 H6 Bác bỏ 2 H2 Chấp nhận 7 H7a Chấp nhận 3 H3 Chấp nhận 8 H7b Chấp nhận 4 H4 Bác bỏ 9 H8 Bác bỏ 5 H5 Bác bỏ 10 H9 Chấp nhận Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu điều tra của tác giả 5.2. Thảo luận về kết quả và một số đề xuất, kiến nghị 5.2.1. Thảo luận về kết quả nghiên cứu 5.2.1.1. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ Với R2 = 0.706, tức là có tới 70,6 % sự thay đổi trong thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam được giải thích bởi mô hình. Thứ nhất: Sự quan tâm tới môi trường không ảnh hưởng tới thái độ. Kết quả này không ủng hộ các nghiên cứu của các tác giả, như: Schifferstein và Ophuist [1998]; Doorn và Verhoef [2015]; Honkanen và cộng sự [2006]; Magnusson và cộng sự [2001]. Tuy nhiên, kết quả này lại tương đối phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính, khi những người tham gia phỏng vấn sâu khẳng định, sự quan tâm tới môi trường có rất ít tác động tới hành vi mua thực phẩm hữu cơ của họ. Thứ 2: Sự quan tâm tới sức khỏe không ảnh hưởng tới thái độ. Kết quả này không ủng hộ với cả nghiê