Tóm tắt Luận văn Giải pháp truyền thông cho thương hiệu xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm, thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRƢƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƢƠNG HIỆU XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM, THÀNH PHỐ KON TUM, TỈNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – 2017 Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THU Phản biện 2: GS. TSKH. LƢƠNG XUÂN QUỲ Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sự cạnh tranh trên thị trƣờng xây dựng dân dụng ngày càng gay gắt do ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trƣờng . Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đều liên tục đƣa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ, chính sách cạnh tranh với nhau, thậm chí sao chép của nhau. Tuy nhiên có một thứ mà đối thủ cạnh tranh không sao chép đƣợc, đó chính là “thƣơng hiệu”. Do đó ngoài vấn đề giá cả, chất lƣợng thì vấn đề truyền thông, và nhất là về truyền thông thƣơng hiệu sẽ là vấn đề căn cứ cảm tính để khách hàng xem xét lựa chọn và sử dụng dịch vụ. Nếu truyền thông thƣơng hiệu đƣợc quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một cam kết bền chặt giữa nhà sản xuất với khách hàng, chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng thì đây sẽ chính là sợi dây kết nối chặt và mang lại giá trị kinh doanh bền vững nhất.Xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm đƣợc xem là 1 doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực xây dựng tại thành phố KonTum. Doanh nghiệp nằm trong top những doanh nghiệp dẫn đầu trong những năm gần đây. Tuy nhiên hiện nay, các doanh nghiệp mới mở nở rộ, và ngành xây dựng đang trong trạng thái bão hòa, chính vì vậy, nếu truyền thông cho thƣơng hiệu mà doanh nghiệp đã gầy dựng trong 10 năm qua không đƣợc quan tâm sâu sắc, thì việc giữ 1 doanh nghiệp lớn mạnh trong bối cảnh hiện nay là điều hết sức khó khăn.Tính đến thời điểm này vẫn chƣa có nghiên cứu chuyên sâu nào đề cập đến vấn đề truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại thị trƣờng Kon Tum, đây là điều kiện thuận lợi cho đề tài đƣợc đi sâu nghiên cứu toàn diện hơn về vấn đề này, có tác dụng đóng góp lớn 2 đối với thực tiễn phát triển thƣơng hiệu của Thiên Lâm sau này.Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng nhƣ những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trƣờng hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của thƣơng hiệu. Nhận thấy những vấn đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp truyền thông cho thƣơng hiệu xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm thành phố KonTum, tỉnh KonTum” làm luận văn Thạc sỹ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hoàn thiện cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu. - Phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh và truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về mối liên hệ và mức độ đóng góp hoặc ảnh hƣởng giữa các nhân tố trên, phân tích mức độ nhận biết thƣơng hiệu của khách hàng đối với Thiên Lâm , đề xuất một số gợi ý chiến lƣợc và giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Thiên Lâm trở thành thƣơng hiệu mạnh tại tỉnh Kon Tum. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: là hoạt động kinh doanh và truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm những năm qua gắn liền với quá trình phát triển sản xuất kinh doanh của công ty Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại doanh nghiệp Thiên Lâm hoạt động trên địa bàn tỉnh Kon Tum qua 3 năm 2014, 2015, 2016 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu sau đƣợc sử dụng: - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu, đề tài 3 khoa học, báo khoa học, xây dựng cơ sở lý thuyết phục vụ nghiên cứu, xây dựng phƣơng pháp phân tích thực trạng, .. - Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ nghiên cứu + Phƣơng pháp thống kê: Thu thập và xử lý thông tin qua hai nguồn : Dùng dữ liệu nội bộ của Thiên Lâm Kon Tum . Dùng dữ liệu ngoại vi thu thập từ các nguồn sách báo, các phƣơng tiện truyền thông, thông tin thƣơng mại, các tổ chức + Phƣơng pháp thăm dò: Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp khách hàng và một số khách hàng sử dụng sản phẩm của các công ty cùng ngành nghề khác. 5 Ý nghĩa của đề tài Đề tài đƣợc nghiên cứu góp phần giúp Thiên Lâm Kon Tum có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thƣơng hiệu, định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu dài hạn trong thời gian tới. Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp Thiên Lâm Kon Tum thấy đƣợc nhìn nhận của khách hàng về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đƣa phát triển thƣơng hiệu Thiên Lâm trở thành thƣơng hiệu mạnh tại Kon Tum. 6 Kết cấu luận văn Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1 - Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu. Chƣơng 2 - Thực trạng truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại Kon Tum. Chƣơng 3 - Giải pháp truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại 4 Kon Tum trong thời gian tới. 7. Tổng quan một số công trình liên quan đến đề tài 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN 1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu Theo Hiệp hội nhãn hiệu thƣơng mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thƣơng hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tƣợng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên đƣợc dùng trong thƣơng mại để xác định, phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc ngƣời bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [17]. Theo ông, công thức định nghĩa thƣơng hiệu là: Product + Trademark + Customers = Brand. Theo Simon Anholt, một chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế giới: “Thƣơng hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đƣợc công nhận. Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu về thƣơng hiệu trong nƣớc định nghĩa: “Thƣơng hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho ngƣời tiêu dùng”. 6 Nhƣ vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thƣơng hiệu” cần phải đƣợc hiểu rất rộng và sâu sắc: Thƣơng hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tƣợng, hình tƣợng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thƣơng hiệu khiến khách hàng liên tƣởng đến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho khách hàng. Thƣơng hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. 1.1.2. Các thành phần nhận dạng thƣơng hiệu a. Tên thương hiệu b. Logo và biểu tượng đặc trưng c.Tính cách thương hiệu d. Slogan e.Nhạc hiệu f. Bao bì 1.1.3. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu a.Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp b. Chức năng của thương hiệu • Chức năng nhận biết và phân biệt • Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy • Chức năng thông tin và chỉ dẫn • Chức năng kinh tế 1.1.4. Giá trị thƣơng hiệu và những yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu a. Giá trị thương hiệu Quan điểm 1: Giá trị thƣơng hiệu đƣợc định giá bằng tiền Quan điểm 2: Giá trị thƣơng hiệu dựa theo khách hàng 7 • Những yếu tố tạo dựng thƣơng hiệu 1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÕ CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm về truyền thông Có nhiều quan điểm về truyền thông: Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm ngƣời trong xã hội nhằm đạt đƣợc sự hiểu biết lẫn nhau. [1, tr.7-8]. Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin [2, tr.10]. 1.2.2. Khái niệm về truyền thông thƣơng hiệu Theo Philip Kotler “truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân DN tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào DN cũng nhƣ sản phẩm, mua sản phẩm của DN”.[17] 1.2.3. Vai trò của truyền thông thƣơng hiệu 1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến truyền thông thƣơng hiệu Nhân tố bên trong: 1.3. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG ỨNG DỤNG Mô hình truyền thông • Mô hình của Lasswell (Mô hình truyền thông 1 chiều) • Mô hình của Claude Shannon (Mô hình truyền thông 2 chiều) • Xác định công chúng mục tiêu • Xác định mục tiêu truyền thông • Thiết kế thông điệp truyền thông • Lựa chọn kênh truyền thong 8 1.4. CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU 1.4.1. Phân tích môi trƣờng a. Phân tích môi trường vĩ mô • Phân tích môi trường vi mô 1.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường b. Lựa chọn thị trường mục tiêu • Đánh giá các phân đoạn thị trường, DN cần xem xét ba yếu tố • Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.4.3. Định vị sản phẩm dịch vụ 1.4.4. Triển khai chính sách truyền thông thông qua các công cụ • 1.4.5 Ngân sách truyền thông • 1.4.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 1.5. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 1.5.1. Quảng cáo (Advertisement) a. Khái niệm b. Mục tiêu của quảng cáo c. Cơ sở khoa học của quảng cáo d. Phương tiện quảng cáo e. Hiệu quả của quảng cáo 1.5.2. Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) • Hiệu quả của hoạt động PR • Mục tiêu và phương tiện của PR 1.5.3. Xúc tiến bán (Sale Promotion) • Mục tiêu của xúc tiến bán 9 • Công cụ thực hiện xúc tiến bán Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: Công cụ tác động lên trung gian phân phối: Công cụ chung • Triển khai chương trình xúc tiến bán Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán 1.5.4. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 1.5.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) a. Khái niệm và bản chất của marketing trực tiếp Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp b Một số ưu, nhược điểm của marketing trực tiếp - Ưu điểm: Đối với khách hàng: Đối với doanh nghiệp: 1.5.6. Marketing tƣơng tác trên internet • Quảng cáo trực tuyến • Website • Thư điện tử (Email) 10 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Chƣơng 1 đã tiếp cận và làm rõ những vấn đề cơ bản nhất về thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu. Đây là cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông thƣơng hiệu Thiên Lâm tại Kon Tum, làm tiền đề nghiên cứu chƣơng 2. 11 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của XNXD Thiên Lâm: Giám đốc công ty: Phó giám đốc điều hành: Phòng Kế hoạch – Vật tƣ: Phòng kỹ thuật: Phòng Kế toán: Phòng Hành Chính: Đội thi công – xây dựng Đội sắt, mộc Đội điện, nƣớc: Đội cơ giới: 2.1.3. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp a. Hệ thống sản phẩm dịch vụ b. Thị trường hoạt động sản xuất kinh doanh c. Đối tượng khách hàng Đối tƣợng khách hàng mà Doanh nghiệp hƣớng đến đa số hợp tác với chủ Đầu tƣ là các cơ quan ban ngành Nhà Nƣớc, và các công ty ngoài quốc doanh, các tổ chức kinh tế xã hội có nhu cầu xây dựng công trình, các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Kon Tum có nhu cầu xây dựng công trình. Theo thống kê của Bộ phận Kinh doanh, từ năm 2014 đến 2016, số lƣợng khách hàng mà doanh nghiệp phục vụ 12 bằng những công trình xây lắp nhƣ sau: Bảng 2.1. Thống kê số lượng khách hàng của doanh nghiệp qua các năm Khách hàng Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1. Khách hàng tổ chức 22 28 35 + Tổ chức chính quyền 5 12 8 + Tổ chức SXKD 17 16 27 2. Khách hàng cá nhân 30 45 50 Nguồn: Phòng Kinh doanh d. Nguồn lực sản xuất kinh doanh Bảng 2.3. Thống kê về nguồn lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đến tháng 12 năm 2016 Nguồn: Phòng Kinh doanh Nguồn lực ĐVT Số lƣợng 1. Đội ngũ Sô ngƣời + Kỹ sƣ số ngƣời 10 + Công nhân lành nghề số ngƣời 109 2. Trang thiết bị, máy móc + Nhà xƣởng, sân bãi Mét vuông 2000 + Máy thi công máy 208 + Xe ủi xe 3 + Dàn giáo thi công Số bộ 109 + Dụng cụ lao động Công trình 11 + Xe đào xe 4 + xe kamas xe 8 + xe tải ben 5 tấn xe 10 13 2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHỮNG NĂM QUA 2.2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh những năm qua 2.2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh TT Diễn giải Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1 Tổng tài sản 5.794. 8.062. 11.622 2 Tổng nợ phải trả 322. 475. 592. 3 Tài sản ngắn hạn 2.890. 4.282 6.294. 4 Tổng nợ ngắn hạn 322. 475. 692. 5 Doanh thu 80.258 130.715 178.813 6 Lợi nhuận trƣớc thuế 592. 437. 45. 7 Lợi nhuận sau thuế 592. 415. 42. Nguồn: Báo cáo tài chính 2014, 2015, 2016 2.3. QUAN ĐIỂM, TRIẾT LÝ KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 2.3.1. Quan điểm kinh doanh của Doanh nghiệp 2.3.2. Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp 2.3.3. Truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp 2.3.4. Phân tích công tác truyền thông thƣơng hiệu của doanh nghiệp a. Công tác xác định nhiệm vụ, mục tiêu truyền thông b. Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu c. Các hoạt động truyền thông thương hiệu những năm qua + Thực trạng hoạt động quảng cáo 14 Bảng 2.5. Chi phí quảng cáo hàng năm của doanh nghiệp Thiên Lâm ĐVT: Triệu đồng Hoạt động quảng cáo Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Quảng cáo trên phƣơng tiện thông tin đại chúng 308 763 1086 Quảng cáo pano, apphich 175 543 654 Quảng cáo tập quảng cáo 95 105 164 Nguồn: Phòng Kinh doanh + Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng Bảng 2.6: Chi phí hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp Thiên Lâm ĐVT: Triệu đồng Hoạt động quảng cáo Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Thi đấu các giải thể thao do Sở Xây Dựng phát động 65 87 109 Ủng hộ bằng tiền hay hiện vật cho xã hội và cho ngƣời nghèo 143 178 209 Ủng hộ bằng tiền hay hiện vật cho trẻ em , học sinh có thành tích học tập tốt 168 289 296 Ủng hộ bằng tiền hay hiện vật cho ngƣời có công với cách mạng 134 176 180 15 + Thực trạng hoạt động truyền thông nội bộ Bảng 2.7: Chi phí truyền thông nội bộ hàng năm của doanh nghiệp Thiên Lâm ĐVT: Triệu đồng Hoạt động truyền thông nội bộ Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 tiệc tất niên cuối năm 60 108 186 Các ngày lễ trong năm 79 109 117 các hoạt động giao lƣu giữa cán bộ nhân viên công ty 45 89 95 Nguồn: Phòng Kinh doanh + Thực trạng công tác marketing trực tiếp Bảng 8: Chi phí marketing trực tiếp hàng năm của doanh nghiệp Thiên Lâm ĐVT: Triệu đồng Hoạt động marketing trực tiếp Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Tiếp thị trực tiếp trên thị trƣờng 208 1086 1098 Thăm hỏi các tổ chức 3078 3980 6789 Tiếp cận các tổ chức 2000 4076 5089 Tham gia dự thầu 1089 3890 4655 Nguồn: Phòng Kinh doanh 16 2.4. ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU ĐẾN PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 2.4.1. Tác động của truyền thông thƣơng hiệu đến việc kinh doanh của doanh nghiệp 2.4.2. Tác động của truyền thông thƣơng hiệu đến việc mở rộng thị trƣờng và gia tăng số lƣợng khách hàng 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM KON TUM 2.5.1. Thành công 2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân 2.6. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM KON TUM 2.6.1. Nguồn lực cho hoạt động truyền thông • Nguồn nhân lực • Nguồn lực cơ sở vật chất, hạ tầng mạng lưới • Nguồn lực về chất lượng sản phẩm • Nguồn lực về kênh truyền thông • Nguồn lực về vốn • Nguồn lực về hình ảnh thương hiệu Thiên Lâm là 1 doanh nghiệp đã có chỗ đứng vững chắc tại thị trƣờng tỉnh KonTum 2.6.2. Thực trạng công tác truyền thông a. Xác định công chúng và thị trường mục tiêu b. Thiết kế thông điệp truyền thông c. Lựa chọn kênh truyền thông Truyền thông trực tiếp: Truyền thông gián tiếp: 17 d. Xác định ngân sách truyền thông • Đo lường kết quả truyền thông • Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất 2.7. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM 2.4.1. Các thành tựu Bảng 1.9. Tổng hợp chi phí truyền thông và doanh thu và lợi nhuận sản xuất kinh doanh ĐVT: Triệu đồng Các chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1. Chi phí truyền thông 7579 14798 19347 + Quảng cáo 510 730 794 + Quan hệ công chúng 510 730 794 + Truyền thông nội bộ + chi phí marketing trực tiếp 184 6375 306 13032 398 17631 2. Doanh Thu 3 . Lợi nhuận sau thuế 80258 592 13715 415 178713 42 Nguồn: Phòng Kinh doanh 2.4.2. Những hạn chế 2.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế 18 KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Chƣơng 2 đã phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh cũng nhƣ các chính sách truyền thông, đánh giá hiệu quả của các chính sách này, từ đó làm cơ sở để Chƣơng 3 đề ra những giải pháp. 19 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THIÊN LÂM 3.1.1. Mục tiêu (giai đoạn 2016-2020) - Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu, tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về thƣơng hiệu của doanh nghiệp - Thúc đẩy quá trình mở rộng sản xuất, đƣa thƣơng hiệu Thiên lâm vƣơn xa không chỉ đƣợc biết đến ở tỉnh nhà mà còn ra các tỉnh lân cận - Tăng cƣờng sự nhận biết của khách hàng, sự cảm nhận của khách hàng về hệ thống sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Thiên Lâm luôn luôn đạt chất lƣợng tốt , tất cả đều hƣớng tới phục vụ khách hàng với tinh thần mang lại giá trị cao nhất. - Thúc đẩy quá trình mở rộng việc cung cấp dịch vụ sang các thị trƣờng mới, duy trì thị trƣờng hiện có - Hỗ trợ đắc lực quá trình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng 3.1.2. Định hƣớng truyền thông thƣơng hiệu (giai đoạn 2016-2020). Tiếp tục chú trọng phát triển các hoạt động truyền thông đã triển khai, đa dạng hóa các hoạt động truyền thông cộng đồng qua nhiều kênh khác nhau. Xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu để triển khai các hoạt động truyền thông hiệu quả, tập trung các công cụ truyền thông 20 mạnh đến các đối tƣợng khách hàng mục tiêu Hoàn thiện các công cụ truyền thông, phát triển các chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp để nâng cao hiệu quả truyền thông trong phát triển thƣơng hiệu Xây dựng và triển khai tốt hơn nữa mối quan hệ giữa doanh nghiệp với với xã hội cộng đồng, thực hiện các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp với cộng đồng 3.2. GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU THIÊN LÂM 3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu trên thị trƣờng mục tiêu Thị trƣờng mục tiêu trong quá trình hoạt động sản xuất và kinh doanh của Doanh nghiệp Thiên Lâm đến năm 2020 vẫn đƣợc xác định là thị trƣờng của tỉnh Kon Tum, trong đó vừa tập trung tại Thành phố Kon Tum và các Huyện của tỉnh Kon Tum. Hiện tại khách hàng mục tiêu chính của Thiên Lâm là hai nhóm đối tƣợng khách hàng: tổ chức và hộ gia đình. - Công chúng mục tiêu mà chƣơng trình truyền thông thƣơng hiệu mà doanh nghiệp Thiên Lâm hƣớng đến là các Tổ chức Kinh tế, chính trị, xã hội, các tổ chức sản xuất kinh doanh, cộng đồng các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh và cƣ dân sinh sống trên địa bàn tỉnh sẽ có nhu cầu xây dựng nhà cửa, công trình xây dựng phục vụ cho các mục đích khác nhau. 3.2.2. Chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu doanh nghiệp Thiên Lâm a. Những định hướng chiến lược truyền thông b. Các yếu tố của chiến lược truyền thông 21 3.2.3. Thiết kế các yếu tố của chiến lƣợc truyền thông a. Quảng cáo Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp: • Tiếp tục dùng các công cụ quảng cáo hiện tại phù hợp, hiệu quả: • Quảng cáo theo chiến dịch trọng điểm tập trung: Tạo chiến dịch quảng cáo trên Google • Căn cứ để lựa chọn quảng cáo Google: • Thực hiện chạy quảng cáo: • Tiêu chí đánh giá hiệu quả truyền thông: Tạo chiến dịch quảng cáo trên Facebook • Căn cứ để lựa chọn quảng cáo trên Facebook: • Thực hiện chạy quảng cáo trên Facebook: • Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông: Phát triển quảng cáo trên website: • Căn cứ để đưa ra giải pháp: • Thực hiện giải pháp: Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp: Tiêu chí đánh giá hiệu quả: b. Quan hệ công chúng c. Marketing trực tiếp • Marketing trực tiếp Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp: Tiêu chí đánh giá hiệu quả: • Giải pháp về đánh giá hiệu quả chƣơng trình truyền thông. • Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp: Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp 22 d. Hoàn thiện công cụ truyền thông nội bộ e. Hoàn thiện công cụ xúc tiến bán • Thông điệp truyền thông. • Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp • Kênh truyền thông Phƣơng hƣớng thực hiện giải pháp: Hoàn thiện kênh truyền thông trực tiếp • Hoàn thiện kênh truyền thông gián tiếp 23 KẾT LUẬN Căn cứ vào cơ sở lý thuyết ở chƣơng 1 và cơ sở thực tiễn ở chƣơng 2, chƣơng 3 của luận văn tập trung vào việc phân tích và đƣa ra các giải pháp cho hoạt động truyền thông tại doanh nghiệp Thiên Lâm. Mỗi giải pháp đƣa ra đều đƣợc dựa trên căn cứ thực tiễn, các giải pháp không hề tách biệt mà có quan hệ phối hợp, bổ trợ lẫn nhau để góp phần tạo nên một hoạt động truyền thông hiệu quả. Truyền thông thƣơng hiệu chính là biện pháp quan trọng để chiếm đƣợc tình cảm của khách hàng, dành đƣợc sự quan tâm của công chúng. Qua 3 chƣơng, tác giả đã phân tích, nghiên cứu và đánh giá hoạt động truyền thông về thƣơng hiệu tại Thiên Lâm Kon Tum. Các giải pháp đƣợc đƣa ra chủ yếu dựa vào thực tế nguồn lực sẵn có và các thế mạnh về hạ tầng rộng khắp và có đội ngũ nhân viên trẻ năng động. Hy vọng sẽ góp phần giúp Thiên Lâm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình cũng nhƣ có thể nâng cao vị thế của mình trong mắt khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên - PGS.TS. Đặng Văn Mỹ đã tận tình hƣớng dẫn để tôi hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp. Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhƣng do thời gian nghiên cứu còn hạn hẹp, do khả năng tiếp cận, phân tích số liệu còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tác giả mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để luận văn đƣợc hoàn chỉnh hơn. Xin chân thành cảm ơn Để ứng phó với các thách thức, nắm bắt các cơ hội phát triển, doanh nghiệp Thiên Lâm cần hoạch định một chiến lƣợc phát triển đúng đắn, không chỉ nâng cao chất lƣợng công trình mà còn phải 24 không ngừng gia tăng các giá trị cho khách hàng thông qua các chƣơng trình truyền thông. Truyền thông thƣơng hiệu chính là biện pháp quan trọng để chiếm đƣợc tình cảm của khách hàng, dành đƣợc sự quan tâm và chú ý của công chúng. Việc đẩy mạnh hoạt động truyền thông thƣơng hiệu là một đòi hỏi tất yếu, cần đƣợc quan tâm hơn nữa và phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, một cách đồng bộ và nhất quán tại doanh nghiệp Thiên Lâm