Tóm tắt Luận văn Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình

nh Viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập ngày 16 tháng 4 năm 1993 theo quyết định số 321/QĐ-TCCB-LĐ của Tổng Cục trưởng Cục Bưu điện, tên giao dịch: VMS – Vietnam Mobile Telecom Services Company, hiện là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Công ty Thông tin di động - VMS là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam khai thác dịch vụ thông tin di động GSM (Global System for Mobile Communications) với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. GSM là công nghệ tiên tiến hàng đầu trong lĩnh vực thông tin di động, được triển khai ứng dụng tại hầu hết các nước phát triển trên thế giới. 2.1.4 Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình 2.1.4.1 Quá trình hình thành chi nhánh thông tin di động Quảng Bình Trung tâm thông tin di động khu vực 3 Thành lập vào ngày 15/12/1995 theo Quyết định số 1058/QĐ-TCCB ngày 15/12/1995 của Tổng Giám đốc Tổng Công ty Bưu chính Viễn Thông - Việt Nam. Theo Quyết định số 2113/QĐ-TC ngày 20/12/1996 của Giám đốc Công ty Thông tin Di động về việc Quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin Di động Khu vực 3. Trung Tâm thông tin di động khu vực 3 có nhiệm vụ trực tiếp quản lý, điều hành, khai thác và bảo dưỡng toàn bộ mạng lưới thông tin di động GSM khu vực 3 từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hoà và 4 tỉnh Tây Nguyên (Kontum, GiaLai, Đắc lắc và Đắc Nông), trực thuộc Công ty Thông tin Di động (VMS). Chi nhánh Thông tin di động Quảng Bình được thành lập ngày 10 tháng 06 năm 2010. Chi nhánh TTDĐ Quảng Bình là đơn vị hạch toán trực thuộc trung tâm TTDĐ khu vực 3 - Công ty Thông tin di động, có con dấu riêng, hoạt động theo quy chế được tập đoàn BC – VT Việt Nam và công ty Thông tin di động phê duyệt. Thống kê năm 2013 Mobifone là một trong ba doanh nghiệp viễn thông chiếm thị phần lớn trên Trư ờn Đạ i ọ c K inh tế H uế 9địa bàn Quảng Bình với 28.96% thị phần. Hiện nay, Chi Nhánh Mobifone Quảng Bình có 7 trung tâm giao dịch huyện, thành phố 2.2 Tình hình kinh doanh dịch vụ thông tin di động của chi nhánh thông tin di động Quảng Bình 2.2.1 Thị phần và đối thủ cạnh tranh Trên địa bàn tỉnh Quảng Bình hiện nay có 4 nhà cung cấp mạng tham gia khai thác dịch vụ thông tin di động bao gồm : Mobifone, Vinaphone, Viettel và Vietnammobile. Tuy nhiên hiện nay thị phần các nhà mạng có sự chênh lệch khá rõ rệt. Mạng Vietnammobile chiếm thị phần rất nhỏ (khoảng xấp xỉ 1%), 3 nhà mạng lớn chi phối trên thị trường tỉnh Quảng Bình là Mobifone, Vinaphone và Viettel, trong đó Viettel là mạng có thị phần khống chế (chiếm trên 50% thị phần chung về thuê bao di động trên toàn tỉnh) Bảng 2.1 : Số liệu thị phần về thuê bao di động tại tỉnh Quảng Bình từ năm 2011-2013 ĐVT : % Năm Mobifone Vinaphone Viettel Mạng khác Năm 2011 20,80 20,06 57,69 1,45 Năm 2012 25,03 23,12 49,96 1,89 Năm 2013 28,96 29,05 40,53 1,46 Nguồn : Sở thông tin và truyền thông Quảng Bình 2.2.2 Tình hình cơ sở vật chất phục vụ việc kinh doanh di động của chi nhánh thông tin di động Quảng Bình Bảng 2.2 : Cơ sở hạ tầng, vật chất phục vụ kinh doanh di động của Mobifone tại Quảng Bình STT Tài sản Năm So sánh 2013/2012 2012 (Trạm) 2013 (Trạm) +/- % 1 Trạm 2G 175 197 22 112,57 2 Trạm 3G 33 40 7 121,21 Nguồn : Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình, 2013 2.2.3 Tăng trưởng dịch vụ thông tin di động của Mobifone tại tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2011-2013 Bảng 2.3 : Tình hình tăng trưởng thuê bao di động của Mobifone tại tỉnh Quảng Bình từ năm 2011 đến 2013 Chỉ tiêu ĐVT Tính theo từng năm 2012/2011 2013/20122011 2012 2013 +/- % +/- % 1. Số thuê bao TB 78.910 84.743 92.659 5.833 107,39 7.916 109,3 4 2. Doanh thu di động Tr.đ 92.856 108.688 109.108 15.83 2 117,39 420 100,3 9 Nguồn : Chi nhánh thông tin di động Quảng Bình 2.3 Thực trạng các yếu tố đảm bảo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone tại tỉnh Quảng Bình 2011-2013 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 10 2.3.1 Chất lượng nguồn nhân lực Bảng 2.4 Cơ cấu nguồn nhân lực tại CN TTDĐ Quảng Bình năm 2013 Cơ cấu theo độ tuổi Dưới 18 Từ 18-34 Từ 35-50 Trên 50 Tổng Số lượng (người) 0 61 7 2 70 Tỷ lệ (%) 0 87,1 10 2,9 100 Cơ cấu theo trình độ Thạc sĩ Đại học Cao đẳng Trung cấp Tổng Số lượng (người) - 44 11 15 70 Tỷ lệ (%) - 62,9 15,7 21,4 100 Nguồn : Chi nhánh TTDĐ Quảng Bình, 2013 Bảng 2.5 Trình độ nhân viên giao dịch và nhân viên bán hàng chăm sóc khách hàng tại chi nhánh TTDĐ Quảng Bình Chuyên ngành Tổng Trình độTrên ĐH Đại học Cao đẳng Trung cấp Kinh tế 10 - 10 - - Xã hội nhân văn 15 - 10 3 2 CNTT, BCVT 10 - 5 3 2 Khác 15 - 5 7 3 Cộng 50 - 30 13 7 Tỷ lệ 100 - 60 26 14 Nguồn : Chi nhánh TTDĐ Quảng Bình, 2013 Bảng 2.6 : Mạng lưới phân phối của Mobifone và các đối thủ năm 2013 STT Nhà cung cấp Cửahàng Đại lý Điểm bán Cộng tác viên Tổng cộng 1 Mobifone 10 24 625 - 659 2 Vinaphone 10 20 620 - 650 3 Viettel 12 56 710 182 960 4 Vietnammobile 2 124 - 126 Nguồn : Chi nhánh TTDĐ Quảng Bình, 2013 2.3.4 Hoạt động chăm sóc khách hàng và quảng bá thương hiệu Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ muốn tồn tại và phát triển bền vững thì phải chú trọng đến công tác chăm sóc khách hàng và tri ân khách hàng. Từ trước đến nay một doanh nghiệp muốn phát triển ổn định và bền vững phải luôn tôn trọng khách hàng. Trong tiến trình phát triển kinh tế với sự nâng cao mức sống và nhận thức của người tiêu dùng, quá trình thỏa mãn của khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính công tác chăm sóc khách hàng được đầu tư một cách bài bản, chuyên nghiệp, nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Bảng 2.7 Các chỉ tiêu về chất lượng phục vụ di động tại chi nhánh Mobifone Quảng Bình từ năm 2011- 2013 đvt : % Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 1. Hỗ trợ khách hàng trong 24h 98,0 98,5 99,25 2. Thiết lập cuộc gọi đến Callcenter trong 60 giây 96,52 97,68 99,56 Nguồn : Chi nhánh TTDĐ Quảng Bình, 2013 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 11 2.3.5 Đánh giá chung về các nhân tố đảm bảo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone tại Quảng Bình 2.3.5.1 Những tồn tại a. Về đội ngũ nhân viên giao dịch và nhân viên chăm sóc khách hàng Mặc dù đội ngũ nhân viên giao dịch của mobifone được tuyển dụng đầu vào với tiêu chuẩn tốt, tuy nhiên đa số nhân viên là nữ và khi họ đã lớn tuổi thì khó bố trí công việc khác, sự nhanh nhẹn và nhiệt tình trong công việc cũng bị giảm sút. Các nhân viên chăm sóc khách hàng của Mobifone mặc dù chuyên môn nghiệp vụ khá, trẻ trung và nhiệt tình nhưng nhiều nhân viên chưa có nhiều kinh nghiệm khi tiếp xúc với khách hàng. Khả năng thuyết phục, sự nhạy bén không cao. Không sáng tạo trong việc ra chương trình kế hoạch chăm sóc khách hàng hàng tháng dẫn đến công tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh nhiều lúc thiếu tính chủ động, chịu chi phối và ảnh hưởng lớn từ trung tâm và công ty. b. Về quảng bá mạng phân phối Với số lượng thành phần mạng phân phối của mobifone rộng khắp trên địa bàn toàn tỉnh, điều này cho thấy lượng khách hàng sử dụng dịch vụ di động của mobifone là rất cao và cũng tạo ra nhiều cơ hội cho các thành phần trung gian bán hàng và gia tăng thu nhập. Tuy nhiên về trang bị hình ảnh và hỗ trợ cho phân phối của Mobifone còn nhiều hạn chế. Đặc biệt là hình ảnh của Mobifone tại các điểm bán sim card di động của mobifone và các đối thủ. Bảng hiệu được trang bị cho các đại lý chậm hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Viettel, Vinaphone dẫn đến việc lắp đặt tại những vị trí không được đẹp. Các khung treo Poster, giá gỗ để ấn phẩm nhanh xuống cấp và chưa trang bị lại kịp thời nên không đáp ứng được sự hài lòng của đại lý. Bên cạnh đó, mobifone đã xây dựng được lực lượng cộng tác viên, tuy nhiên số lượng cộng tác viên tại các địa bàn còn mỏng, đặc biệt là tại địa bàn các xã miền núi, số lượng thuê bao còn thấp trong khi chất lượng sóng đã được đảm bảo. c. Về chương trình khuyến mãi và chương trình chăm sóc khách hàng Chi nhánh TTDĐ Quảng Bình là chi nhánh hạch toán phụ thuộc vào trung tâm thông tin di động KV III do vậy hầu hết các nguồn thu chi trong ngân sách đều nằm trong kế hoạch sản xuất kinh doanh và định mức cho phép của trung tâm III và công ty. Chính vì vậy, việc xây dựng các chương trình khuyến mãi cũng như đầu tư các chương trình lớn phải được sự phê duyệt của trung tâm III và của công ty. Các chương trình khuyến mãi dành cho thuê bao di động trả trước và trả sau của mobifone hiện đang được thực hiện trên toàn quốc, điều này bộc lộ hạn chế là không có tính vùng miền và phù hợp với đặc trưng của từng tỉnh. Các chương trình chăm sóc khách hàng hàng tháng, hàng quý, hàng năm đều được định hướng và chuyển vật phẩm từ tập đoàn về do vậy chi nhánh không có tính chủ động để có những chương trình chăm sóc khách hàng tốt, phù hợp với thị hiếu, thói quen của khách hàng. 2.4. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của chi nhánh thông tin di động Mobifone Quảng Bình giai đoạn 2011-2013 2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 12 Bảng 2.8: Đặc điểm mẫu điều tra khách hàng Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 72 45 Nữ 88 55 Tổng cộng 160 100 Độ tuổi Dưới 18 87 54.4 Từ 18-34 56 35.0 Từ 35-50 15 9.4 Trên 50 2 1.2 Tổng cộng 160 100 Thu nhập Cao 49 30.6 Trung bình 104 65.0 Thấp 7 4.4 Tổng cộng 160 100 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013) Điều tra tổng số mẫu là 160 trong đó số lượng mẫu nam là 72/150 mẫu chiếm 45% và số lượng mẫu nữ là 88/160 mẫu chiếm 55%. Tỷ lệ này chênh lệch không quá nhiều.  Đặc điểm mẫu theo độ tuổi Điều tra tổng số mẫu là 160 trong đó số lượng mẫu dưới 20 tuổi là 87/160 mẫu chiếm 54,4%, số lượng mẫu từ 20-30 tuổi là 56/160 mẫu chiếm 35%, số lượng mẫu từ 30-40 tuổi là 15/160 mẫu chiếm 9,4%, số lượng mẫu trên 40 tuổi là 2/160 mẫu chiếm 1,2%.  Đặc điểm mẫu theo thu nhập Điều tra tổng số mẫu là 160 trong đó số lượng mẫu thu nhập cao là 49/160 mẫu chiếm 30,6%, số lượng mẫu thu nhập trung bình là 104/160 mẫu chiếm 65%, số lượng mẫu thu nhập thấp là 7/160 mẫu chiếm 4,4%. Tỉ lệ trên phản ánh tương đối chính xác, vì đây là một sản phẩm đòi hỏi chỉ có những người có thu nhập trung bình và cao mới hay sử dụng. 2.4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha  Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL Trư ờ g Đại học Kin h tế Hu ế 13 Bảng 2.9: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo theo mô hình SERVQUAL Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần tin cậy (TC): Alpha = . 814 TC01 14.1625 5.282 .613 .774 TC02 14.0875 4.810 .662 .760 TC03 14.2000 5.985 .539 .796 TC04 14.2375 5.478 .636 .768 TC05 14.2625 5.553 .578 .785 Thành phần đáp ứng (DU): Alpha= .813 DU01 7.0875 1.980 .672 .736 DU02 6.9063 1.884 .696 .710 DU03 7.0813 2.075 .625 .783 DU04 7.0142 1.978 .640 .705 DU05 6.9158 1.892 .682 .718 Thành phần năng lực phục vụ (PV): Alpha= .869 PV01 9.9250 4.887 .818 .793 PV02 9.8625 4.484 .753 .825 PV03 9.6875 6.279 .524 .901 PV04 9.6875 4.870 .823 .791 PV05 9.7215 5.7842 .689 .875 Thành phần đồng cảm (DC): Alpha= .846 DC01 10.2875 4.357 .746 .779 DC02 10.1375 3.943 .733 .784 DC03 10.1500 5.034 .505 .875 DC04 10.2250 4.226 .768 .768 Thành phần phương tiện hữu hình (HH): Alpha= .751 HH01 14.0187 4.660 .527 .703 HH02 13.9750 4.226 .571 .687 HH03 14.1250 5.255 .457 .728 HH04 14.1688 4.820 .505 .711 HH05 14.1375 4.560 .530 .702 HH06 13.4275 4.317 .545 .698 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013) Thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát là TC01, TC02, TC03, TC04, TC05. Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.814 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần đáp ứng gồm 5 biến quan sát (DU01, DU02, DU03 ,DU04 ,DU05). Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha 0.814 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần tin cậy Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 14 đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát (PV01, PV02, PV03, PV04,PV05). Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha khá cao 0. 869 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần năng lực phục vụ đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát (DC01, DC02, DC03, DC04). Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha khá cao 0. 846 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần đồng cảm đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Thành phần phương tiện hữu hình gồm 6 biến quan sát (HH01, HH02, HH03, HH04, HH05,HH06). Cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha tương đối 0. 751 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần phương tiện hữu hình đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Nhìn chung các thang đo này đều có hệ số Cronbach alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL đều lớn hơn 0.8, ngoại trừ chỉ thành phần Phương tiện hữu hình 0,777 (nhỏ hơn 0,8) cho thấy đây là một thang đo lường tốt. Sau khi dùng Cronbach alpha kiểm định, lúc này mô hình nghiên cứu vẫn là 25 biến gồm: Thành phần tin cậy (TC01, TC02, TC03, TC04, TC05), Thành phần đáp ứng (DU01, DU02,DU03,DU04,DU05), Thành phần năng lực phục vụ (PV01, PV02, PV03, PV04,PV05), Thành phần đồng cảm ( DC01, DC02, DC03, DC04), Thành phần hữu hình (HH01, HH02, HH03, HH04, HH05, HH06). Lúc đó 25 biến này đã đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.  Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn Bảng 2.10 : Hệ số Cronbach alpha của thành phần thang sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan sát Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần thỏa mãn (TM): Alpha= .839 TM01 7.0813 1.974 .669 .809 TM02 6.9375 1.870 .741 .740 TM03 7.0188 1.880 .700 .780 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013) Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến (TM01, TM02, TM03). Cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach alpha khá cao 0.839 (lớn hơn 0.6) nên thang đo thành phần thỏa mãn đạt yêu cầu và là thang đo khá tốt (lớn hơn 0.8). Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Trư ờng Đại học Kin h tế Hu ế 15 2.4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp principal components với phép quay varimax. 2.4.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL Thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần chính và được đo bằng 25 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach alpha, 25 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.  Kiểm định KMO Trước khi tiến hành phân tích nhân tố cần kiểm tra việc dùng phương pháp này có phù hợp hay không. Việc kiểm tra được thực hiện bởi việc tính hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) and Bartlett’s Test. Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett's Test của thang đo chất lượng dịch vụ. KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) .737 Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity) Approx. Chi-Square 1.749E3 Df 210 Sig. .000 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013) Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007) thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05 cho phép bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao (bằng 0.737 > 0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.  Ma trận xoay các nhân tố Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 21 biến quan sát và với phương sai trích là 65,380% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce, xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một nhân tố nào đó. Kết quả ta có bảng hệ số tải nhân tố tương ứng với các quan sát như sau: Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế 16 Bảng 2.12 : Ma trận xoay nhân tố chất lượng dịch vụ Ma trận xoay nhân tố 1 2 3 4 DC01 .795 DU02 .785 DC02 .779 DU03 .767 DC04 .728 DU01 .710 DC03 .706 DU04 .701 DU05 .795 PV01 .908 PV04 .903 PV02 .865 PV03 .696 PV05 .691 TC02 .814 TC01 .787 TC04 .697 TC05 .689 TC03 .547 HH02 .817 HH01 .748 HH03 .641 HH05 .610 HH04 .574 HH06 .571 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013) Sau khi xoay nhân các nhân tố, ta thấy sự tập trung của các quan sát theo từng nhân tố đã khá rõ. Bảng kết quả phân tích cho thấy có tất cả 25 quan sát tạo ra 4 nhân tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1. Ta cũng thấy với 4 nhân tố này sẽ giải thích được 65,380% biến thiên của dữ liệu. Tỷ lệ này là tương đối cao trong phân tích nhân tố. Bảng 2.15 cho thấy, thang đo thành phần đáp ứng và thành phần đồng cảm gộp lại chung lại thành một yếu tố do hai thành phần này không đạt giá trị phân biệt. Như vậy, 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SEVQUAL trở thành 4 thành phần khi đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: đồng cảm, đáp ứng và tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình.  Đặt tên và giải thích nhân tố  Nhân tố chất lượng dịch vụ Căn cứ vào kết quả ma trận nhân tố sau khi xoay ta có 4 nhân tố sau: Nhân tố 1 (F1): Được đặt tên là thành phần đồng cảm và đáp ứng bao gổm các biến sau: DC01, DU02, DC02, DU03, DC04, DU01, DC03, DU04, DU05 Nhân tố 2 (F2): Được đặt tên Phục Vụ bao gồm các biến sau: PV01, PV04, Trư ờ g Đại học Kin h tế Hu ế 17 PV02, PV03, PV05 Nhân tố 3 (F3): Được đặt tên Tin Cậy bao gồm các biến sau: TC02, TC01, TC04, TC05, TC03. Nhân tố 4 (F4): Được đặt tên Hữu Hình bao gồm các biến sau: HH02, HH01, HH03, HH04, HH05, HH06  Giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này.  Sau khi phân tích nhân tố ta chọn được 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm (F1, F2, F3, F4). Đây chính là những nhân tố sẽ được sử dụng trong phân tích hồi quy ở phần tiếp theo. 2.4.3.2 Thang đo sự thỏa mãn Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát. Sau khi đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng Cronbach alpha. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát.  Kiểm định KMO Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO 0.699 (>0.5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA khá thích hợp. Bảng 2.13: Kiểm định KMO thang đo sự thỏa mãn KMO and Bartlett’s Test Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy) .719 Đại lượng thống kê Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity) Approx. Chi-Square 192.035 df 3 sSig. .000 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013) Với phương pháp rút trích nhân tố principal components và phép quay Varimax đã trích được 1 nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao (đều lớn hơn 0.8). Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự thỏa mãn của khách hàng Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố thỏa mãn Ma trận nhân tố Nhân tố 1 TM01 .892 TM02 .869 TM03 .850 Eigenvalues 2.272 Cumulative % 75.725 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013)  Nhân tố thỏa mãn (TM): Bao gồm ba biến sau: TM01, TM02, TM03.  Giá trị bình quân của các nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị biến mới dùng để phân tích hồi quy sau này. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 18 2.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đảm bảo độ thỏa mãn cho các biến phân tích nhân tố. Theo Ths Đào Hoài Nam, Đại học Kinh tế TP HCM thì hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố. Một phân phối Sknewness không được xem là phân phối chuẩn khi Statdard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Tương tự, một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối chuẩn khi Standard của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2. Qua bảng phân tích, ta thấy giá trị Std. Error of Skewness và Std. Error of Kurtosis của các nhân tố đều nhỏ hơn 2. Như vậy có thể kết luận các nhân tố trên là phân phối chuẩn. Bảng 2.15: Kiểm định phân phối chuẩn F1 F2 F3 F4 TM N Valid 160 160 160 160 160 Missing 8 8 8 8 8 Skewness .061 -.215 -.170 -.078 -.078 Std. Error of Skewness .192 .192 .192 .192 .192 Kurtosis .033 .097 .846 1.640 .165 Std. Error of Kurtosis .381 .381 .381 .381 .381 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013) 2.4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội  Mô hình điều chỉnh Theo phân tích EFA phần trên, hai thành phần đáp ứng và đồng cảm của mô hình SERVQUAL gộp lại thành một thành phần do chúng không đạt được giá trị phân biệt. Do vậy, mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với chất lượng dịch vụ dịch vụ chăm sóc khách hàngvà để thực hiện kiểm nghiệm tiếp theo. Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh  Một số giả thuyết khi tiến hành nghiên cứu mô hình hiệu chỉnh:  Các giả thuyết H1.1, H1.3, H1.5, được giữ như cũ.  Giả thuyết H2: Thành phần đáp ứng & đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, H1.3 H2 H1.1 H1.5 Phục vụ Tin cậy Đồng cảm+ Đáp ứng Hữu hình Sự thỏa mãn của khách hàng Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 19 thành phần đáp ứng & năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều. Ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau: TMi = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 + β4F4+ ei Trong đó: TMi: giá trị sự thỏa mãn của quan sát thứ i. Fpi: biến độc lập thứ p đối với quan sát thứ i. β k: hệ số hồi qui riêng phần của biến thứ k. ei: sai số của phương trình hồi quy.  Ma trận hệ số tương quan giữa các biến Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau khi phân tích hồi quy. Theo ma trận hệ số tương quan, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính với 4 biến độc lập. Trong đó, hệ số tương quan giữa thỏa mãn với đáp ứng và đồng cảm là cao nhất 0,543, hệ số tương quan giữa thỏa mãn và phục vụ là thấp nhất 0,044, hệ số tương quan giữa thỏa mãn và tin cậy là 0,465 tỉ lệ khá thấp và hệ số tương quan giữa thỏa mãn và hữu hình là tương đối thấp 0,138 . Như vậy có thể nói rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho sự thỏa mãn dịch vụ. Tuy nhiên, giữa các biến độc lập cũng có quan hệ với nhau mặc dù hệ số tương quan không lớn lắm. Chúng ta không phải lo ngại điều này vì ở phần kiểm tra đa cộng tuyến bên dưới sẽ xác định xem các biến được giữ lại trong mô hình hồi quy tuyến tính có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không.  Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.338 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 33,8%. Nói cách khác, khoảng 33,8% khác biệt của mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 4 thành phần tin cậy, thành phần đồng cảm và đáp ứng, thành phần phục vụ, thành phần hữu hình. Bảng 2.16: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin - Waston 1 .595 .354 .338 .54079 1.893 (Nguồn: Số liệu điều tra 10/2013)  Kiểm định độ phù hợp của mô hình