Tóm tắt Luận văn Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ KHÁNH HIỀN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRÊN KÊNH INTERNET VÀ CỬA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Khuê Thư Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: PGS. TS. Bùi Dũng Thế . Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Với sự xuất hiện của công nghệ Internet và thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp áp dụng nhiều kênh tiếp thị hơn. Mặt khác, ngày càng nhiều khách hàng đang dần chuyển thành những người mua sắm đa kênh, họ sử dụng các kênh khác nhau trong quá trình mua hàng (Hsiao và cộng sự, 2012, Yu và cộng sự, 2011.). Do đó, việc sử dụng nhiều kênh trong tiến trình mua sắm khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc kết nối và nắm bắt, làm hài lòng khách hàng. Khi người tiêu dùng kết hợp nhiều kênh trong quá trình mua hàng, như vậy hành vi mua sắm của họ là phức tạp và điều này ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận kinh doanh của doanh nghiệp. Thu hút người tiêu dùng đa kênh là một vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp vì chúng thường có giá trị hơn việc nghiên cứu người tiêu dùng có hành vi mua sắm trên một kênh bởi doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội để tiếp cận khách hàng, đa dạng cách thức marketing nhằm thúc đẩy doanh số. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng trong môi trường mua sắm đa kênh của người tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp nhìn thấy một xu hướng tiêu dùng đa dạng của khách hàng, sử dụng cho việc lên chương trình thu hút, giữ chân khách trong quá trình mua sắm, tiêu dùng. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh được lựa chọn của người tiêu dùng. 2  Tìm hiểu sự khác biệt rõ rệt về sự ảnh hưởng của các nhân tố kênh được khách hàng cảm nhận đến thái độ mua hàng trên kênh Internet và cửa hàng trong quá trình mua sắm.  Bài nghiên cứu có thể giúp người đọc sử dụng thông tin để phục vụ công việc, kinh doanh trong thiết kế các chương trình tiếp thị nhằm tạo thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với việc mua hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh internet và cửa hàng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã từng có hành vi mua sắm đa kênh trong 3 tháng gần nhất. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Để nghiên cứu được thực hiện thuận tiện, đề tài sẽ được thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. Về thời gian: 01/12/2017 – 30/6/2018 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn trực tiếp 15 người để khảo sát các thang đo, biến số. 4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng + Giai đoạn 1: khảo sát thử 10 bảng phỏng vấn + Giai đoạn 2: khảo sát chính thức đối với khoảng 300 khách hàng và chọn lọc phiếu hợp lệ có hành vi mua sắm đa kênh trên khu vực Đà Nẵng 3 tháng gần nhất, sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để xử lý dữ liệu. 3 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương: Chương 1 – Cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề nghiên cứu Chương 2 - Thiết kết nghiên cứu Chương 3 - Kết quả nghiên cứu Chương 4 – Một số hàm ý chính sách 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 6.1. Về mặt khoa học 6.2. Về mặt thực tiễn 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Moktarian et Tang (2011) đã đề xuất các đặc điểm kênh bán lẻ truyền thống và trực tuyến, gồm: tính thuận tiện, sự thú vị thoải mái khi mua hàng, tính hiệu quả, tiết kiệm chi phí, sự hài lòng sau khi mua, rủi ro gắn với sản phẩm và rủi ro cá nhân (tài chính và danh tính). Wang et al 2016 lại tập trung phân tích những đặc điểm kênh ảnh hưởng đến thái độ kênh được lựa chọn của những người mua sắm đa kênh trên 2 giai đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm, nghiên cứu hành vi mua sắm phức tạp của khách hàng thay đổi sâu sắc dựa trên các đặc điểm kênh như tính thuận tiện mua hàng, chất lượng sản phẩm, rủi ro và nổ lực khi mua hàng, tính sẵn sàng của thông tin, sự nổ lực tìm kiếm. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 . LÝ THUYẾT VỀ KÊNH MARKETING 1.1.1. Kênh marketing Kênh tiếp thị là những cách mà hàng hóa và dịch vụ được cung cấp đến người tiêu dùng sử dụng. Tất cả hàng hóa đều đi qua các kênh phân phối và việc tiếp thị của bạn sẽ phụ thuộc vào cách thức phân phối hàng hóa của bạn (Lanee' Blunt, 2018) Với bài nghiên cứu này, tác giả quan tâm nhiều đến nhà bán lẻ - họ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua các công cụ bán hàng đồng thời họ sẽ quan tâm nhiều đến cảm nhận và hành vi mua hàng của khách hàng để đưa ra những chính sách bán hàng hiệu quả. 1.1.2. Marketing đa kênh Marketing đa kênh là cách thức doanh nghiệp cung cấp thông tin, hàng hoá và dịch vụ cũng như sự hỗ trợ khách hàng thông qua 2 hoặc nhiều kênh (Rangaswamy et Van Bruggen, 2005). Doanh nghiệp cần có các chiến lược marketing phù hợp để thu hút, kết nối khách hàng trên nhiều kênh và thúc đẩy các quyết định tích cực trong mua sắm. Vì vậy, ngày nay, quản trị mối quan hệ khách hàng theo sở thích sử dụng kênh – mua sắm truyền thống và kênh trực tuyến – trở thành một vấn đề cốt lõi của chiến lược marketing (Neslin et al. 2006, Kushwaha & Shankar, Do vậy, để đứng vững trong xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay, nhiệm vụ của các nhà bán lẻ là phải luôn sẵn sàng tương tác liền mạch với khách hàng ở tất cả các kênh. 5 1.1.3. Các thuộc tính kênh được cảm nhận Những cảm nhận về kênh sẽ tác động đến thái độ mua hàng trên kênh và điều chuyển hành vi của họ, cảm nhận về kênh có sự khác biệt giữa kênh internet và cửa hàng (Wang et al., 2015) như cảm nhận về chi phí mua sắm, nổ lực mua sắm, rủi ro mua sắm, thuận tiện mua hàng Qua các nghiên cứu Bhatnagar and Ratchford 2004, Forsythe and Shi 2003; Wang et al. 2015, nhìn chung tác giả đưa các nhân tố đó vào nhóm sau: cảm nhận về lợi ích tìm kiếm, cảm nhận về chi phí tìm kiếm, cảm nhận về lợi ích mua sắm, cảm nhận về chi phí mua sắm. 1.2. THÁI ĐỘ Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Thái độ điều phối hành vi được xem xét kỹ trong nghiên cứu đa kênh. 1.2.1. Nền tảng tạo lập thái độ Thái độ được tạo nên dựa trên lý trí và niềm tin. Thái độ lý trí là những niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng (thuộc tính hay lợi ích chức năng) (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). 1.2.2. Thái độ mua hàng trên kênh Thái độ mua hàng trên kênh được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với mong muốn sử dụng kênh cho việc mua hàng (Pookulangara and Natesan 2010). Một quan điểm nữa, thái độ đối với kênh được định nghĩa Khách hàng có thể mua hàng ở nhiều kênh khác nhau, và với một số cảm nhận về kênh sẽ dẫn tới hành vi chuyển đổi kênh khi họ 6 không hài lòng hay chưa phù hợp với nhu cầu bản thân. Trong nghiên cứu này, thái độ mua Vì thế nhà bán lẻ cần thấu hiểu những yếu tố cảm nhận trên kênh ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng để có chính sách marketing thu hút, giữ chân hiệu quả. 1.3. MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ TRA (THEORY OF RESONABLE ACTION) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Mặc dù TRA không phải mô hình đặc trưng cụ thể về thái độ nhưng đây là mô hình chỉ ra các thành phần ảnh hưởng đến thái độ và điều chuyển hành vi của người tiêu dùng khá rõ ràng. Đây cũng là thuyết lấy nền tảng cơ sở cho bài nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố về cảm nhận, niềm tin trên kênh để lựa chọn kênh phù hợp trong tiến trình mua sắm. 1.4. CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN Theo Wang et al 2016 thì mục đích của nghiên cứu này là để phân tích những nhân tố được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ mua hàng trên kênh đối với những người mua sắm đa kênh trên 2 giai đoạn chủ yếu của tiến trình mua sắm là tìm kiếm thông tin và mua hàng. Họ cho rằng có 6 nhân tố tác động đến thái độ tìm kiếm thông tin và mua hàng của người tiêu dùng trên kênh Internet và cửa hàng đó là tính sẵn có thông tin, sự nổ lực tìm kiếm, sự nổ lực mua hàng, sự thuận tiện mua hàng, rủi ro mua hàng, chất lượng dịch vụ. Trong đó rủi ro mua hàng, nổ lực tìm kiếm và mua hàng tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh. Theo Verhoef et al thì bài báo này phát triển và ước lượng một mô hình để hiểu được nguyên nhân của việc mua sắm nghiên cứu, và 7 điều tra nhằm đưa ra các chiến lược tiềm năng để quản lý hiệu quả. Hiện tượng nghiên cứu đakênh là khuynh hướng của khách hàng sử dụng một 2 hay nhiều kênh để mua hàng. Tác giả đưa ra giả thuyết về ba lý do cơ bản cho việc mua sắm nghiên cứu: (1) Quyết định dựa trên thuộc tính, (2) Thiếu kênh khóa và (3) Sự phối hợp xuyên kênh. 8 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. THỰC TRẠNG MUA SẮM ĐA KÊNH TẠI VIỆT NAM Vậy cho thấy mua sắm đa kênh trở thành xu hướng của người tiêu dùng khi công nghệ, internet ngày cảng phát triển, khách hàng ngày càng có xu hướng mua sắm kết hợp qua nhiều kênh phân phối và trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Việc khách hàng sử dụng Internet để lấy thông tin và hình dung trước các lựa chọn, sau đó đến cửa hàng bán lẻ để xem kỹ hơn và đánh giá các lựa chọn và cuối cùng có thể đặt hàng qua điện thoại hoặc trực tuyến đang là hành vi ngày càng phổ biến (Ansari, Mela and Neslin, 2008). Do đó, hướng nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường đa kênh đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới. 2.2. ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1. Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu H1 Tính sẵn sàng của thông tin từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng H2 Sự nỗ lực tìm kiếm từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng. H3 Sự thuận tiện mua hàng từ một kênh nhất định có tác động tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng. 9 H4 Chất lượng dịch vụ từ một kênh nhất định có tác động tích cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng. H5 Sự nỗ lực mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng. H6 Rủi ro mua hàng từ một kênh nhất định có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng trên kênh (internet và cửa hàng) của người tiêu dùng. 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Có mô hình cụ thể sau: Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu H1(+) H2(-) H3(+) H4(-) H5(-) H6(-) 10 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp, chuyên sâu bằng bảng câu hỏi cho 15 người có mua sắm đa kênh, qua đó lọc bỏ cũng như xác định lại các câu hỏi phù hợp với đề tài. Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa 2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4.1. Nghiên cứu định tính  Thiết kế thang đo Xem tại cuốn toàn văn trang 45 - 50 2.4.2. Nghiên cứu định lượng  Quy mô mẫu Trong nghiên cứu này, với 6 nhân tố độc lập và 21 biến quan sát, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá theo EFA Gorsuch (1983) (trích dẫn bởi MacClall, 1999) và theo Tabachnick & Fidell (1991), để đảm bảo số liệu đáng tin cậy cần cỡ mẫu ít nhất là 203 mẫu, ở đây sẽ phát ra 300 phiếu hỏi.  Phương pháp thu thập dữ liệu Tác giả sử dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp để có những câu trả lời  Thiết kế bản câu hỏi Các bị đơn trả lời tất cả các câu hỏi trên thang điểm Likert 5 điểm bởi 1 = không đồng ý mạnh và 5 = đồng ý mạnh mẽ. Sau khi thu thập dữ liệu (Hair và cộng sự 2003, Marsh và cộng sự, 2013), 11 nghiên cứu này tiếp tục đánh giá tính hợp lệ của cấu trúc (cấu trúc nhân tố, tính hợp lệ và hiệu lực phân biệt). 12 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Khảo sát được thực hiện tại địa bàn Đà Nẵng từ tháng 4/2018 – 6/2018. Từ 300 bảng hỏi thu thập được, tác giả có 242 bảng hỏi hợp lệ có hành vi mua hàng trên Internet tại Đà Nẵng, các đặc tính của đối tượng được thể hiện rõ dưới đây. Bảng trên cho thấy số người được phỏng vấn là nữ nhiều hơn nam, chiếm 65,7% và độ tuổi trong nhóm từ 18-25 chiếm đa số khoảng 76,4%, chủ yếu là cán bộ và sinh viên có thu nhập từ 5 - 10 triệu là phổ biến. Có thể thấy xu hướng mua sắm trực tuyến được ưa chuộng nhất là trong giới trẻ và mức sống trung bình ở Đà Nẵng là 5- 10 triệu. 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cây Cronbach’s Alpha  Với kênh internet Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với yếu tố có Alpha >= 0.6 là phù hợp, với yếu tố PRi và PCi có Alpha < 0.6 nên tác giả chạy lại lần 2 và cho ra bảng kết quả của độ tin cậy Alpha Cronbach dưới đây (sau khi các yếu tố PCi2 và PRi3 bị loại bỏ).  Với kênh cửa hàng Sau khi chạy Cronbach Alpha reliability của từng yếu tố, với yếu tố có Alpha >= 0.6 là phù hợp, trong đó yếu tố SEs, PEs có Alpha < 0.6, SQs có biến con SQs3 với chỉ số Cronbach Alpha >Alpha SQs nên tác giả chạy lại lần 2 và cho ra bảng kết quả của độ tin cậy Alpha Cronbach dưới đây (sau khi các yếu tố SEs3, PEs3, SQs3 bị loại bỏ). 13 3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) a. Phân tích EFA cho biến không phụ thuộc  Với kênh internet Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,708> 0,5, điều này cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố; và Sig của Bartlett's Test = 0,000 <0,05, nói rằng các biến quan sát được tương quan với nhau trên toàn bộ. Tuy nhiên, tại phân tích EFA lần 1, chênh lệch giữa hai hệ số tải không lớn hơn 0,3; vì vậy yếu tố SQi3, SQi4 và SQi1 sẽ bị loại. Chúng tôi tiếp tục phân tích EFA lần thứ hai và EFA lần thứ 3. Các mục IAi1, IAi3, PCi3 bị loại bỏ. PRi1, PRi2, PCi1, IAi2: nhóm 1; PEi1, PEi2, PEi3: nhóm 2; SEi1, SEi2, SEi3: nhóm 3, SQi2, SQi5: nhóm 4,  Với kênh cửa hàng Giá trị KMO trong trường hợp này đạt 0,675 > 0,5, điều này cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố; và Sig của Bartlett's Test = 0,000 <0,05, nói rằng các biến quan sát được tương quan với nhau trên toàn bộ. Tuy nhiên, tại phân tích EFA lần 1, chênh lệch giữa hai hệ số tải không lớn hơn 0,3; vì vậy yếu tố SEs4, PEs3 sẽ bị loại. Chúng tôi tiếp tục phân tích EFA lần thứ hai IAs3, IAs2, IAs1 nhóm 1; SQs2, SQs1, SQs4, SQs5 nhóm 2; PRs1, PRs2, PRs3 nhóm 3, SEs1, SEs2, SEs3 nhóm 4, PEs1, PEs2 nhóm 5; PCs1, PCs2, PCs3 nhóm 6 b. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc  Với kênh Internet Thông qua kết quả chạy EFA, chúng ta thấy các biến PAi1, 14 PAi2, PAi3 tương quan với thành phần PAi (thái độ mua hàng). Các mục này được giữ lại trong phân tích tiếp theo.  Với kênh cửa hàng Thông qua kết quả chạy EFA, chúng ta thấy các biến PAs1, PAs2, PAs3 tương quan với thành phần PAs (thái độ mua hàng). Các mục này được giữ lại trong phân tích tiếp theo. 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY 3.3.1. Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến  Với kênh Internet Component Matrix a Thành phần 1 I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh này làm tôi hài lòng .829 I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh này là quyết định khôn ngoan .806 I- Nhìn chung, việc mua hàng tại kênh này thú vị. .800 Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính. A.1 thành phần được trích xuất. Kết quả của ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập không tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 1. Tiếp theo, tất cả các biến được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. 15  Với kênh cửa hàng Component Matrix a Component 1 I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh này làm tôi hài lòng .854 I- Nhìn chung, việc mua sắm tại kênh này là quyết định khôn ngoan .813 I- Nhìn chung, việc mua hàng tại kênh này thú vị. .807 Phương pháp chiết xuất: Phân tích thành phần chính. A.1 thành phần được trích xuất. Kết quả của ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập không tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 1. Tiếp theo, tất cả các biến được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc 3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến  Với kênh Internet Mô hình tổng thể: Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i +ui Biến phụ thuộc: Yi : PAinew Các biến không phụ thuộc: X2i : IA_PC_Prinew, X3i : Peinew, X4i : Seinew, X5i : SQinew Với β1: hằng số; βi, i: 2 - 5, là hệ số hồi quy từng phần PAinew = 0.02 + 0.395*IA_PC_PRinew + 0.340*SQinew 16 Giá trị của Sig. F là 0,000 <0,05; điều này cho thấy rằng các biến có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ với biến phụ thuộc “PAinew”. Để đánh giá mức độ liên quan của mô hình hồi quy cho tập dữ liệu, chúng tôi đã sử dụng hệ số R2. Dựa trên kết quả của bảng trên, hệ số R2 điều chỉnh = 0.273; có nghĩa là 27.3% biến thể trong các yếu tố này: IA_PC_PRinew, PEinew, SEinew, SQinew ảnh hưởng đến PAnew. Kết quả phân tích hồi quy đa được tóm tắt như sau: 1. IA_PC_PRinew đạt đến mức ý nghĩa (ß=0.3950 and p=0.000<0.05), cho thấy tính sẵn có của thông tin và thuận lợi mua hàng được nhận thức từ Internet sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, giả thuyết H1a được chấp nhận. 2. Hệ số chất lượng dịch vụ (SQinew) đã đạt đến mức ý nghĩa (ß=0.340 and p=0.000<0.05), có nghĩa là chất lượng dịch vụ được nhận thức từ Internet có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả thuyết H4a được chấp nhận. Một hồi quy đơn được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H2a và H3a, kết quả chỉ ra rằng yếu tố PEinew và SEinew không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên Internet. (ß> 0,05 và p = 1.000). Do đó, giả thuyết H2a và H3a bị loại bỏ.  Với kênh Cửa hàng Yi = β1 + β2X2i + β3X3i + β4X4i + β5X5i + β5X6i + β6X7i + ui Biến phụ thuộc Yi : PAsnew; Các biến không phụ thuộc: X2i : IAsnew, X3i : Sqsnew, X4i : PRsnew, X5i : SEsnew, X6i : PEsnew, X7i : PCsnew 17 Với β1: hằng số; βi, i: 2 - 7, là hệ số hồi quy từng phần Sau khi phân tích có PAsnew=0.561+ 0.308*IAsnew + 0.324*SQsnew + 0.160*PRsnew Giá trị của Sig. F là 0,000 <0,05; điều này cho thấy rằng các biến có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Do đó, các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ với biến phụ thuộc “PAsnew”. Để đánh giá mức độ liên quan của mô hình hồi quy cho tập dữ liệu, chúng tôi đã sử dụng hệ số R2. Dựa trên kết quả của bảng trên, hệ số R2 điều chỉnh = 0.326; có nghĩa là 32.6 % biến thể trong các yếu tố này: IAsnew, SQsnew, PRsnew, SEsnew, PEsnew, PCsnew ảnh hưởng đến PAsnew. Kết quả phân tích hồi quy đa biến được tóm tắt như sau: 1. IAsnew đạt đến mức ý nghĩa (ß = 0,308 và p = 0,000 <0,05), cho thấy tính sẵn có của thông tin được nhận thức từ kênh cửa hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, giả thuyết H1b được chấp nhận. 2. Hệ số chất lượng dịch vụ (SQsnew) đã đạt đến mức ý nghĩa (ß = 0,324 và p = 0,000 <0,05), có nghĩa là chất lượng dịch vụ được nhận thức từ kênh cửa hàng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả thuyết H2b được chấp nhận. 3. Hệ số rủi ro mua hàng (PRsnew) đã đạt đến mức ý nghĩa (ß = 0,160 và p = 0,03 <0,05), có nghĩa là rủi ro mua hàng được nhận thức từ kênh cửa hàng có tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên kênh đó. Do đó, Giả thuyết H3b được chấp nhận. 18 Một hồi quy đơn được thực hiện để kiểm tra giả thuyết H5b và H4b, kết quả chỉ ra rằng yếu tố PEsnew, SEsnew, PCsnew không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trên Internet. (ß> 0,05 và p = 1.000). Do đó, giả thuyết H4b và H5b bị loại bỏ. 19 CHƯƠNG 4 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU Những phát hiện này giúp người đọc hiểu thêm về hành vi mua sắm nghiên cứu trong bối cảnh đa kênh tại thị trường nghiên cứu. Trong tương lai, doanh nghiệp có thể thiết kế các chiến lược tiếp thị đa kênh của họ hoặc đánh giá hiệu suất kênh dựa trên những phát hiện của nghiên cứu này. Nhìn chung, những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp một số hướng dẫn thực tế cho quản lý đa kênh, các chương trình tiếp thị để tạo ra thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với mua hàng. 4.3. VẤN ĐỀ TỒN ĐỌNG VÀ MỘT SỐ GÓP Ý Thứ nhất, nghiên cứu được tiến hành khảo sát tại khu vực Đà Nẵng chưa tiến hành ở những khu vực khác nên mức độ đại diện của mẫu cho tổng thể người tiêu dùng ở Việt Nam là chưa cao. Mẫu khảo sát là 242 người là còn nhỏ. Thứ hai, nghiên cứu này chỉ xem xét hai loại kênh: Internet và kênh cửa hàng, cần mở rộng các kênh, loại hình sản phẩm khác... Cuối cùng, trong tương lai, tác giả có thể sử dụng kỹ thuật thống kê thế hệ thứ hai trong nghiên cứu, cụ thể là mô hình phương trình kết cấu (SEM), khi cỡ mẫu trên 200 (Hair et al. 2006) và ANOVA để kiểm duyệt mẫu tốt hơn. 20 KẾT LUẬN Nghiên cứu góp phần cung cấp hiểu biết sâu hơn về người tiêu dùng liên quan đến hành vi mua sắm đa kênh, hiểu biết này đặc biệt có ý nghĩa khi môi trường kinh doanh đang có những thay đổi to lớn. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người tiêu dùng ngày càng có hành vi mua sắm phức tạp hơn. Khách hàng dễ dàng chuyển kênh và sự trung thành kênh đang là mối quan tâm của nhiều nhà bán lẻ, bản thân họ sẽ duy trì lợi thế trên kênh bằng một số nghiên cứu, giải pháp mới nhưng cũng cần có sự hiểu biết tổng quan về đặc điểm mua sắm của khách hàng, cập nhật và thích ứng kịp thời, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Nghiên cứu này đã kế thừa các nghiên cứu trên thế giới về hành vi đa kênh của người tiêu dùng và góp phần khẳng định các đặc điểm kênh quan trọng có vai trò quyết định thái độ và hành vi lựa chọn kênh. Trong các đặc điểm đó, tính sẵn có về thông tin và thuận tiện mua hàng, chất lượng dịch vụ có tác động đến thái độ và hành vi sử dụng kênh mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay đứng trước nhiều kênh mua hàng đa dạng và không ngừng được nâng cao về chất lượng dịch vụ cũng như giảm chi phí. Do vậy, việc thấu hiểu hành vi sử dụng đa kênh khi mua sắm của người tiêu dùng góp phần quan trọng giúp doanh nghiệp ra các quyết định đúng đắn trong phát triển và thực thi chiến lược marketing đa kênh trong môi trường công nghệ số, để có thể duy trì năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường ngày càng đòi hỏi khắt khe về giá trị dành cho khách hàng, không chỉ ở giá trị sản phẩm cuối cùng mà là giá trị trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ. Bài nghiên cứu có thể sẽ đem lại một góc nhìn về 21 xu hướng mua sắm đa kênh hiện nay của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp cập nhật được hành vi mua sắm, triển khai các hoạt động thu hút khách hàng ở mỗi kênh tiếp cận tốt hơn.