Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Ngọc Hoa

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY NGỌC HOA. 3

1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty. 3

1.1.1Giai đoạn trước năm 1999. 3

1.1.2.Giai đoạn 1999- 2004. 3

1.1.3. Từ sau 2004 đến nay 4

1.2. Cơ cấu tổ chức trong công ty. 5

1.2.1.Sơ đồ cơ cấu tổ chức. 5

1.2.2. Mối quan hệ giữa các phòng ban và các thành viên trong công ty. 8

1.2.3.Hệ thống cơ sở vật chất và con người của công ty. 8

1.3. Lĩnh vực kinh doanh và các mục tiêu của doanh nghiệp. 10

1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp. 10

1.3.2. Các mục tiêu của doanh nghiệp. 10

1.4.Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây. 11

1.4.1.Doanh số, chi phí, tổng lợi nhuận của công ty qua các năm. 11

1.4.2.Doanh thu của các sản phẩm chủ yếu qua các năm. 13

CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NGỌC HOA. 14

I. THỊ TRƯỜNG BĂNG KEO VÀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU. 14

1.1.Tình hình chung về thị trường băng keo. 14

1.2.Thực trạng vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo. 15

1.2.1.Vấn đề thương hiệu trên thị trường băng keo. 15

1.2.2.Thương hiệu của đối thủ cạnh tranh: 18

1.2.3.Những nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến việc xây dựng

thương hiệu 21

1.3.Xu hướng phát triển thương hiệu. 23

1.3.1.Xu hướng phát triển. 23

1.3.2.Những cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường băng keo. 24

II. HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGỌC HOA. 25

2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu của Ngọc Hoa. 25

2.2.Quan điểm của lãnh đạo công ty về vấn đề thương hiệu 25

2.3.Thực trạng về thương hiệu Ngọc Hoa 26

2.3.1. Đặc điểm của thương hiệu Ngọc Hoa trên thị trường. 26

2.3.2. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Ngọc Hoa. 26

2.4. Hoạt động marketing của Ngọc Hoa trong xây dựng thương hiệu. 37

2.4.1. Hoạt động marketing -mix 28

2.4.2. Hoạt động marketing khác 33

2.5. Điểm mạnh, điểm yếu của Ngọc Hoa trên thị trường 36

III.ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY NGỌC HOA. 38

3.1.Thị trường mục tiêu hướng đến. 38

3.2.Định vị thương hiệu Ngọc Hoa. 39

3.3.Chương trình marketing nhằm thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Ngọc Hoa. 40

3.3.1.Chương trình marketing mix. 40

3.3.2.Chương trình marketing khác. 47

KẾT LUẬN 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO. 51

 

 

doc54 trang | Chia sẻ: huong.duong | Ngày: 23/01/2016 | Lượt xem: 760 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Ngọc Hoa, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
i hoạt động trên thị trường miền Bắc điều này cho họ những lợi thế nhất định khi cạnh tranh tại khu vực miền Bắc. Nhưng xét trên việc xây dựng thương hiệu thì cũng như nhiều công ty khác trên thị trường băng keo, những công ty này chưa có được cái nhìn đúng hướng về việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh: Tên công ty Điểm mạnh Điểm yếu. Thu Nguyệt Hiện đang đứng đầu về thị phần trên toàn Việt Nam. Quy mô lớn, mạnh về tài chính. Có hiểu biết về thị trường. Sản phẩm rất đa dạng. Mục tiêu xây dựng thương hiệu chưa được công ty chú ý đến. Mới gia nhập thị trường miền Bắc.Chưa xây dựng được hệ thống phân phối rộng lớn. Điểm yếu về thương hiệu: Chưa có triết lý kinh doanh. Chưa xây dựng được bản sắc văn hóa riêng. Hệ thống tín hiệu của thương hiệu hiện có chưa được khai thác, không được thể hiện rõ ràng trên sản phẩm. Đại Dương -Tài chính mạnh. - Có hiểu biết về thị trường khu vực miền Bắc. - Lợi thế về chi phí sản xuất. - Thương hiệu vẫn chưa được ban lãnh đạo công ty quan tâm. - Chưa hiểu biết đầy đủ về thị trường miền Bắc. - Hệ thống phân phối khu vực phía Bắc còn nhỏ hẹp. Điểm yếu của thương hiệu. - Hệ thống tín hiệu nhận biết thương hiệu chưa được công ty khuyếch trương và cũng chưa thể hiện trên sản phẩm để khách hàng có thể nhận biết. - Bản sắc văn hóa riêng của công ty vẫn chưa được hình thành. - Triết lý kinh doanh của công ty chưa được xây dựng. Quan Linh Lợi thế về chi phí sản xuất Mạnh về tài chính. Quy mô lớn. - Không am hiểu về thị trường Việt nam nói chung và miền Bắc nói riêng. Điẻm yếu của thương hiệu: - Chưa có định hướng xây dựng thương hiệu cụ thể. - Chưa có được vị thế lớn trên thị trường Việt Nam. Jorn Technology Lợi thế về chí sản xuất Mạnh về tài chính. - Quy mô lớn - Không am hiểu về thị trường Việt nam nói chung và miền Bắc nói riêng. Điểm yếu của thương hiệu: - Chưa có được vị thế lớn trên thị trường Việt Nam. - Thương hiệu chưa được định hình tại Việt Nam. Vĩnh An - Hiểu biết rõ về thị trường khu vực phía Bắc. - Kênh phân phối dã được thiết lập từ sớm. - Tài chính yếu. - Sản phẩm không đa dạng. Điểm yếu của thương hiệu: - Hệ thống tín hiệu nhận biết thương hiệu chưa được công ty xây dựng và phản ánh đến người tiêu dùng. - Văn hóa công ty, triết lý kinh doanh chưa được công ty xây dựng rỏàng. Hòa Đình. - Hiểu biết rõ về thị trường khu vực phía Bắc. - Kênh phân phối đã được thiết lập sớm. -Tài chính yếu. - Sản phẩm không đa dạng. Điểm yếu của thương hiệu. - Thương hiệu chưa được định hình. Thương hiệu chưa dược thể hiện trên sản phảm mà công ty cung cấp. - Văn hóa và triết lý kinh doanh chưa được công ty xây dựng một cách nhất quán. Đăng Quý. Am hiểu thị trường khu vực phía Bắc. Tài chính mạnh. -Hệ thống kênh phân phối chưa rộng lớn. Điểm yếu của thương hiệu: - Thương hiệu chưa được định hình rõ ràng, chưa được công ty chú trọng trong việc đưa thương hiệu đến với ngườitiêu dùng. - Văn hóa và triết lý kinh doanh vẫn chưa được công ty xây dựng nhất quán. - Sản phẩm không đa dạng. Trên sản phẩm không có những dấu hiệu nhận biết về thương hiệu của công ty. Do trên thị trường băng keo chưa có công ty nào quan tâm hay tiến hàng xây dựng thương hiệu cho mình nên khi bắt dầu xây dựng thương hiệu từ lúc này thì các công ty đều có một số thế mạnh và điểm yếu như nhau. Bởi vậy, công ty nào tiến hành xây dựng thương hiệu trước tiên sẽ có lợi thế rất lớn, đó là lợi thế của người đi đầu trên thị trường. Những nhân tố vĩ mô ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Văn hóa: Đây là môi trường có ảnh hưởng lớn nhất đến việc xây dựng thương hiệu, bởi môi trường văn hóa có tác động rất lớn đến việc lựa chọn những dấu hiệu, hình ảnh, ký hiệu cho thương hiệu. Chẳng hạn khi một công ty lựa chọn những hình ảnh cho thương hiệu của mình mà hình ảnh đó vi phạm vào nét văn hóa nơi công ty đó đang hoạt động thì thương hiệu của công ty đó không sớm thì muộn cũng sẽ bị tẩy chay khỏi thị trường. Mặt khác, văn hóa công ty chịu ảnh hưởng lớn của môi trường văn hóa, bởi dù muốn hay không thì nhân viên của công ty cũng chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa mà họ đang sống và những nét văn hóa này được phản ảnh vào công ty tác động đến những giá trị văn hóa mà công ty muốn xây dựng. Hơn nữa, văn hóa công ty không thể tách rời hay đi ngược với văn hóa của cộng đồng, với nét văn hóa đã được cả cộng đồng xây dựng và bảo vệ. Văn hóa công ty chỉ có thể đứng vững khi nó tuân theo những quy chuẩn văn hóa mà cộng đồng đã quy định Mặt khác, sự phát triển và hội nhập văn hóa đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu luôn phải theo dõi và nắm bắt. Vì sự thay đổi này có thể tạo nên những trào lưu mới, tạo ra những giá trị văn hóa mới và từ đó sẽ tạo ra những cảm nhận mới của người tiêu dùng về màu sắc, hình ảnh, giá trị, thông điệp, biểu tượng, cách tiếp nhận, mà tất cả những điều này có thể ảnh hưởng sâu sắc đến việc xây dựng, phát triển và bảovệ thương hiệu. Pháp luật-chính trị: Đây là yếu tố tác động đến khía cạnh bảo vệ thương hiệu công ty, đảm bảo cho thương hiệu của một công ty được chấp nhận và được pháp luật bảo vệ. Một mặt, những chính sách pháp luật cũng quy định những điều mà thương hiệu không được vi phạm, qua đó đòi hỏi thương hiệu cần có được những nét quy chuẩn nhất định. Chính sách pháp luật đòi hỏi những nhà quản lý thương hiệu cần phải quan tâm bởi những chính sách pháp luật sẽ quy định đến hệ thống ký hiệu trên thương hiệu có hợp lệ hay không. Pháp luật sẽ chỉ ra những hình ảnh, biểu tượng, màu sắc, thông điệp,.. nào không được xuất hiện trên thương hiệu Công nghệ: Ngày nay công nghệ đang có những tác động sâu rộng đến việc xây dựng thương hiệu, đến sự thành bại của một thương hiệu. Công nghệ phát triển với nhiều sản phẩm mới ra đời cho phép con người ngày càng có nhiều phương tiễn hơn để giao tiếp để truyền tải thông điệp, ví như: internet, điện thoại di dộng, qua đó cũng cho phép những nhà quản lý thương hiệu có nhiều lựa chọn hơn trong việc truyền tải những thông điệp về thương hiệu của mình đến với khách hàng hơn. Hơn nữa, những thông điệp có thể truyền tải dưới nhiều dạng khác nhau và được truyền tải sâu rộng hơn. Công nghệ là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định đến sự thành bại thương hiệu trong thời đại hiện nay. Kinh tế: Kinh tế có tác động rất lớn đên thương hiệu. Bởi sự phát triển của kinh tế kéo theo sự phát triển của thương hiệu. Nền kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển nâng mức sống của người dân lên cao hơn. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu cầu và nhu cầu ngày một cao hơn điều đó thúc đẩy sự phát triển không ngừng của thương hiệu. Xu hướng phát triển thương hiệu. Xu hướng phát triển. Thương hiệu đang ngày một trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp khi hoạt động trên thị trường và nhiều khi nó trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Đây là tình hình chung của hầu như tất cả những hàng hóa được kinh doanh trên thị trường. Thị trường băng keo cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Mặt khác, với thực trạng như hiện nay thương hiệu trên thị trường băng keo chưa được đầu tư và quan tâm chính đáng. Đây chính là một lỗ hổng lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tạo ra một vị thế mạnh trên thị trường này thì cần phải quan tâm đến nó. Do đó, có thể nhận thấy xu hướng phát triển của thương hiệu trên thị trường băng keo là đầy triển vọng. Không những thế trong tương lai mà các doanh nghiệp trong lĩnh vực này muốn tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc và an toàn thì đòi hỏi họ cần quan tâm một cách thiết thực đến thương hiệu của mình. Những cơ hội và thách thức trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường băng keo. Những cơ hội: Với thực trạng thương hiệu trên thị trường băng keo hiện nay thì có thể nói cơ hội cho những doanh nghiệp là rất lớn khi muốn phát triển dựa vào thương hiệu. Khi mà các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu chú trọng vào việc xúc tiến bán hàng, lấy đó làm công cụ cạnh tranh hiệu quả nhất và mọi nỗ lực đều tập trung chủ yếu vào xúc tiến bán, thì lúc này xây dựng và phát triển thương hiệu là một hoạt động có thể tạo nên một lợi thế cạnh tranh rất có hiệu quả. Thương hiệu cũng đang ngày một được người tiêu dùng quan tâm và chú ý hơn khi tiêu dùng sản phẩm. Điều này cho tạo nên lợi thế cho những sản phẩm có thương hiệu. Trên thị trường băng keo thì việc xây dựng thương hiệu ngay lúc này là một cơ hội rất lớn để tạo nên vị thế cạnh tranh mạnh bạo cho doanh nghiệp. Lợi thế này dành cho người đi đầu trên thị trường. Những thách thức: Thách thức lớn nhất cho một doanh nghiệp khi muốn tạo nên một thương hiệu cho sản phẩm băng keo trên thị trường này đó có lẽ là quan niệm của người tiêu dùng. Bởi sản phẩm băng keo như đã phân tích là loại sản phẩm có giá trị không lớn và người tiêu dùng dường như không để ý đến dấu hiệu nhận biết của sản phẩm, họ không quan tâm đến hình ảnh sản phẩm. Đây là một thách thức rất khó đối với các doanh nghiệp. Thứ hai, băng keo là loại sản phẩm khó tạo nên điểm khác biệt cạnh tranh nhất cả về sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Điều này tác động đến sự khó khăn trong việc lựa chọn chiến lược định vị cho thương hiệu sản phẩm. HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGỌC HOA. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với Ngọc Hoa. Ngọc Hoa hiện đang là công ty hàng đầu trên thị trường băng keo khu vực miền Bắc. Nhưng cũng như thực trạng chung trên thị thị trường băng keo thì Ngọc Hoa hiện tại cũng chưa tạo cho mình một thương hiệu. Với xu hướng phát triển hiện nay thì việc xây dựng thương hiệu là một đòi hỏi càn thiết với bất kỳ một công ty nào, nhất là với những công ty dẫn đầu thị trường. Do đó, Ngọc Hoa cần có cho mình một thương hiệu nhất quán để có thể khẳng định chắc chắn hơn vị thế của công ty trên thị trường. Mặt khác, Ngọc Hoa đang có mục tiêu xâm nhập thị trường khách hàng tổ chức và trở thành nhà cung ứng hàng đầu trong khu vực thị trường này. Điều này đòi hỏi Ngọc Hoa cần có quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình. Vì khách hàng tổ chức có mối quan tâm rất lớn đến thương hiệu. Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức. Mức độ nổi tiếng của thương hiệu sẽ cho phép công ty tiếp cận dễ dàng hơn với đối tượng khách hàng này và dễ dàng thuyết phục những khách hàng này hợp tác hơn. Quan điểm của lãnh đạo công ty về vấn đề thương hiệu. Trong quan điểm của ban lãnh đạo công ty thì thương hiệu là một vấn đề quan trọng, và đã được Ngọc Hoa chú ý nhưng mức độ quan tâm là không lớn. Ngọc Hoa chưa có những chiến lược cụ thể cho việc phát triển thương hiệu của mình. Nhưng hiện nay ban lãnh đạo công ty Ngọc Hoa đang thể hiện rõ mối quan tâm đến thương hiệu, với hành động đầu tiên đó là việc Ngọc Hoa đang trong quá trình thực hiện đăng ký bản quyền thương hiệu. Điều này cho thấy Ngọc Hoa đang có những chuyển mình tích cực trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu cho Ngọc Hoa. Thực trạng về thương hiệu Ngọc Hoa. Đặc điểm của thương hiệu Ngọc Hoa trên thị trường. Thương hiệu Ngọc Hoa: Với logo là viết tắt cách điệu của hai chữ cái đầu của hai chữ Ngọc Hoa tạo thành hình vòng tròn. Tên thương hiệu là Ngọc Hoa lấy tên của người sáng lập công ty như bao nhiêu công ty gia đình khác. Biểu tượng mà Ngọc Hoa lựa chọn là hình bông hoa mai vàng biểu hiện cho sự phát tài và thịnh vượng. Màu sắc chủ đạo mà Ngọc Hoa lựa chọn là màu vàng, lấy từ màu sắc của cánh mai vàng. Những đặc điểm này đã xuất hiện trên một số sản phảm băng keo của Ngọc Hoa nhưng vì chưa được Ngọc Hoa quan tâm đến việc khuyếch trương những hình ảnh này nên thương hiệu Ngọc Hoa chưa tạo được vị thế trên thị trường hiện tại. Đánh giá của khách hàng về thương hiệu Ngọc Hoa. Mặc dù chiếm thị phần lớn trên thị trường miền Bắc nhưng thương hiệu của Ngọc Hoa không chiếm được vị thế lớn như thị phần của nó. Với khách hàng tiêu dùng cá nhân họ không quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm băng keo và cái đọng lại trong tâm trí họ cũng chỉ là hình dạng, màu sắc chung chung của bất cứ một loại băng keo nào trên thị trường mà thôi. Hơn nữa những sản phẩm mà Ngọc Hoa cung cấp không hoàn toàn mang thương hiệu Ngọc Hoa, có rất nhiều sản phẩm của Ngọc Hoa mang nhãn hiệu phổ biến trên thị trường như: Rabbit và Leo. Bởi vậy, khách hàng cá nhân không có những đánh giá cụ thể về thương hiệu cũng như mối quan tâm đến thương hiệu của Ngọc Hoa. Khách hàng tổ chức là đối tượng khách hàng mới xâm nhập và Ngọc Hoa chưa thật sự đặt chân chính thức vào thị trường này nên thương hiệu Ngọc Hoa dưới con mắt của những khách hàng này cũng không có nhiều hình ảnh. Mặt khác, sản phẩm Ngọc Hoa cung cấp ra thị trường không nhất quán trong thương hiệu nên điều này tạo cho thương hiệu Ngọc Hoa những khó khăn trong việc đi vào tâm trí khách hàng hiện tại. Thương hiệu Ngọc Hoa vẫn chưa tiếp cận được với khách hàng tổ chức. Những trung gian thương mại là những đối tượng có nhiều hiểu biết về Ngọc Hoa, vì họ là người trực tiếp mua và tiêu thụ sản phẩm của Ngọc Hoa. Mặc dù vậy, thương hiệu của Ngọc Hoa đọng lại trong tâm trí của họ cũng chỉ là một cái tên Ngọc Hoa mà không có thêm một dấu hiệu hay hình ảnh nào khác. Hiện tại ngọc Hoa cũng giống như bất kỳ công ty nào trên thị trường băng keo, đó là chưa tạo được hình ảnh về thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Ngọc Hoa chỉ mới tạo được trong tâm trí của những trung gian thương mại một cái tên, ngoài ra chưa có một hình ảnh cụ thể hay dấu hiệu nào để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu Ngọc Hoa. Hoạt động marketing của Ngọc Hoa trong xây dựng thương hiệu. Hoạt động marketing mix. Sản phẩm. Sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo nên thương hiệu. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm là mối quan hệ qua lại, tương hỗ. Sản phẩm hỗ trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu và đến lượt thương hiệu khi thành công là yếu tố quan trọng tạo góp phần vào việc đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm Vậy Ngọc Hoa đã có những chiến lược sản phẩm nào nhằm tạo dựng và phát triển thương hiệu Ngọc Hoa ? Trước hết, đó là những dấu hiệu nhận biết sản phẩm như: tên, màu sắc, kiểu dáng, bao bì,...Đây là những yếu tố thể hiện bên ngoài nhằm tạo nên sự nhận biết sản phẩm. Sản phẩm băng keo của công ty Ngọc Hoa mang nhãn hiệu Ngọc Hoa, vị trí của nhãn hiệu được thể hiện ở lõi giấy phía trong của sản phẩm. Đây là một trong những điểm khác biệt của sản phẩm Ngọc Hoa, bởi rất ít sản phẩm băng keo trên thị trường băng keo mang nhãn hiệu nhà sản xuất. Mặc dù vậy, chỉ có một số ít sản phẩm băng keo của Ngọc Hoa được gắn nhãn hiệu Ngọc Hoa còn phần lớn loại sản phẩm của Ngọc Hoa mang nhãn tên Rabbit, Leo. Điều này tạo nên sự không nhất quán trong việc thực hiện chiến lược sản phẩm và qua đó cũng tạo nên sự không nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu cho công ty. Màu sắc sản phẩm và kiểu dáng sản phẩm của Ngọc Hoa và các nhà cung cấp khác không có nhiều khác biệt, đó là do những yêu cầu về mặt kĩ thuật của sản phẩm đòi hỏi nhà sản xuất phải tuân thủ. Điều này tạo nên không ít khó khăn cho việc tạo những điểm khác biệt cho sản phẩm. Tuy vậy, không thể nói không có khả năng khai thác những lợi thế thông qua màu sắc và kiểu dáng sản phẩm và đây có thể nói là một khía cạnh mà chưa một công ty nào có ý tưởng phát triển nhằm tạo nên những nét khác biệt cho sản phẩm của mình. Bao bì sản phẩm là một điểm quan trọng có thể tạo nên khác biệt, tạo nên những dấu hiệu nhận biết cho sản phẩm. Nhưng Ngọc Hoa chưa có được sự khai thác triệt để vai trò của bao bì sản phẩm. Trên bao bì đóng gói sản phẩm của Ngọc Hoa thì những thông tin, hình ảnh, dấu hiệu nhận biết sản phẩm của công ty được thể hiện rất hạn chế. Chỉ có tên công ty, các thông số về số lượng sản phẩm được thể hiện một cách đơn giản và thiếu sự tinh tế. Những dấu hiệu bên trong tạo nên nét khác biệt tiềm ẩn cho sản phẩm như: chất lượng và dịch vụ. Đây là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên hình ảnh thương hiệu sẽ được ngầm định trong tâm trí khách hàng đối với hầu hết tất cả các sản phẩm được chào bán trên thị trường. Tuy nhiên trên thị trường sản phẩm băng keo lại chứa đựng nhiều điểm khác biệt. Thứ nhất, chất lượng sản phẩm trên thị trường băng keo khó có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh, bởi chất lượng sản phẩm là một yếu tố mang tính kỹ thuật và được quy chuẩn nên khó có thể tạo điểm khác biệt qua nó. Thứ hai, khách hàng không quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm. Giá cả. Giá cả là một nhân tố quan trọng trong việc hình thành nên vị thế thương hiệu, mối quan hệ giá cả và thương hiệu có vai trò tương hỗ, khách hàng thường có quan niệm với những thương hiệu lớn thì giá cả của sản phẩm cũng lớn, ngược lại những sản phẩm có giá cao thì thương hiệu cũng chiếm vị trí cao hơn. Nhưng với sản phẩm băng keo thì khác, giá cả của sản phẩm băng keo đối với người tiêu dùng không quan trọng do đó với chiến lược giá không phải là chiến lược có hiệu quả trong việc tạo nên hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng cá nhân. Nhưng chiến lược giá với khách hàng tổ chức và với các thành viên kênh thì sẽ tạo nên những khác biệt. Bởi giá là một trong những mối quan tâm của họ. Nhưng ở đây không phải như khách hàng cá nhân là mà họ quan tâm đến mức giá thấp để có thể tạo ra cho họ nhiều lợi nhuận nhất. Chiến lược giá của Ngọc Hoa chưa thể tạo ra được ưu thế so với những đối thủ cạnh tranh. Ngọc Hoa thực hiện chiến lược giá dựa trên chi phí cộng với lãi dự kiến, chiến lược giá này đơn giản nhưng nó không tạo ra cho Ngọc Hoa được một lợi thế cạnh tranh qua giá. Giá cả sản phẩm băng keo trên thị trường không có nhiều chênh lệch giữa những nhà cung cấp khác nhau. Chiến lược giá của Ngọc Hoa chưa thể hiện được mối liên hệ tương hỗ với thương hiệu Ngọc Hoa. Phân phối. Chiến lược phân phối là một chiến lược quan trọng trên thị trường băng keo và có thể nói đây là chiến lược chiếm vị trí quan trọng số một. Bởi vì người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến sự thuận lợi trong việc tiếp xúc với sản phẩm hay có thể nói lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp nào có được hệ thống phân phối rộng lớn cho sản phẩm của mình. Chiến lược kênh phân phối có vai trò quan trọng như thế nào trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu? Kênh phân phối thể hiện bộ mặt bên ngoài của công ty, qua kênh phân phối thì mọi nỗ lực của công ty đều được thể hiện rõ ràng. Sự phát triển của kênh phân phối sẽ kéo theo sự phát triển của thương hiệu. Bởi kênh phân phối có thể được xem như một kênh truyền thông của công ty nhằm khuyếch trương và mở rộng hình ảnh của công ty. Hơn thế nữa, những nét riêng trong hoạt động của công ty cũng được thể hiện qua kênh phân phối: văn hóa, tác phong công việc, Sự phát triển theo chiều sâu của kênh phân phối cho phép công ty hằn sâu nhận thức của khách hàng hiện có về những lợi ích được đem lại từ thương hiệu. Chiến lược kênh phân phối của Ngọc Hoa đang thực hiện là chiến lược phân phối theo chiều rộng, tức là Ngọc Hoa đang nỗ lực để ngày càng tạo ra được một hệ thống kênh phân phối rộng lớn nhằm đạt mức bao phủ thị trường lớn hơn. Điều này là hợp lý đối với những doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường băng keo, đó là xuất phát từ đặc thù của sản phẩm. Thông qua việc mở rộng hệ thống kênh phân phối sẽ góp phần đưa thương hiệu của Ngọc Hoa trải rông hơn trên thị trường. Tuy nhiên đó là khi thương hiệu Ngọc Hoa đã được xây dựng. Còn hiện tại thì sự mở rộng kênh phân phối có thể cho khách hàng biết đến Ngọc Hoa với cái tên công ty và làcông ty chuyên cung cấp băng keo chứ họ không có những định hình cụ thể về thương hiệu Ngọc Hoa, bởi thương hiệu Ngọc Hoa chưa được truyền tải đến với họ. Xúc tiến. Hoạt động xúc tiến là hoạt động chiếm giữ vị trí quan trọng nhất trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Nhưng trên thị trường băng keo thì vai trò của xúc tiến dường như bị các công ty quên lãng. Bởi chỉ có rất ít hoạt động xúc tiến được các công ty tiến hành và những hoạt động này không thể hiện được nhiều vai trò trong việc tạo nên hình ảnh công ty hay khuyếch trương thương hiệu của công ty. Các công cụ của xúc tiến như quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, Marketing trưc tiếp với mỗi công cụ có những chức năng và vai trò khác nhau trong việc truyền tải hình ảnh thương hiệu - Quảng cáo: Ngày nay quảng cáo là một công cụ hết sức quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh thương hiệu của hầu hết sản phẩm khi kinh doanh trên thị trường. Tuy nhiên thị trường băng keo chưa có những khai thác lớn đến các công cụ quảng cáo. Một phần do đặc thù của sản phẩm tạo nên nhu cầu không bức thiết trong quảng cáo. Một mặt là do chi phí quảng cáo của một số loại hình quảng cáo như truyền hình, báo chí, đài phát thanh khá cao và tỏ ra không hiệu quả với loại sản phẩm này. Hơn nữa, xuất phát từ mối quan tâm không đáng kể của các công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty Ngọc Hoa áp dụng những hình thức quảng cáo như việc sử dụng logo, biểu tượng, bên cạnh đó Ngọc Hoa tiến hành thành lập trang web của Ngọc Hoa(www.ngochoatape.com) đây là một bước tiến quan trọng của Ngọc Hoa trên con đường xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Xây dựng trang Web giúp cho việc quảng bá hình ảnh của Ngọc Hoa trở nên hoàn thiện hơn. Nhưng Ngọc Hoa cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi việc tạo dựng và phát triển trang Web đòi hỏi nhiều nỗ lực và không dễ dàng một chút nào. Hiện tại trang Web của Ngọc Hoa mới xây dựng đang rất đơn giản và không có nhiều thông tin. Mặc dù vậy nó tạo cho Ngọc Hoa có được những lợi thế lớn hơn so với những công ty khác chưa có trang Web. Qua trang Web này Ngọc Hoa đã phần nào truyền tải hình ảnh thương hiệu của mình đến người tiêu dùng. Nhưng đây chỉ là hình ảnh mang tính biểu trưng bên ngoài còn cái hình ảnh bên trong thì cần phải truyền tải qua từng hành động của Ngọc Hoa. - Kích thích tiêu thụ: Đây là công cụ có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động, nỗ lực của các thành viên kênh, bên cạnh đó cũng nhằm tạo ra sức mua lớn hơn của khách hàng. Hình thức kích thích tiêu thụ mà Ngọc Hoa thường áp dụng đó là tổ chức các cuộc thi cho các thành viên kênh. Thông qua tổng kết tiêu thụ trong vòng 6 tháng hoặc 1 năm của các nhà phân phối khác nhau, Ngọc Hoa sẽ trao giải thưởng bằng tiền mặt cho những nhà phân phối nào đạt mức tiêu thụ cao nhất hay vượt qua mức tiêu thụ mà Ngọc Hoa đã đề ra. Thông qua kích thích tiêu thụ Ngọc Hoa đã tạo nên nỗ lực cho các nhà phân phối của mình đẩy nhanh hơn hoạt động bán hàng của mình, điều đó phần nào giúp Ngọc Hoa có được một vị thế lớn hơn. Mặc dù vậy hình thức kích thích tiêu thụ được Ngọc Hoa áp dụng chưa đa dạng và còn nhiều hạn chế, nên mặc dù tạo ra nỗ lực cho các nhà phân phối nhưng nỗ lực này được tạo ra không lớn và không mạnh mẽ. - Quan hệ công chúng: Hoạt động này chưa được công ty Ngọc Hoa chú trọng. Và đây cũng là xu hướng chung của các công ty trong ngành. Quan hệ công chúc là một trong những công cụ xúc tiến quan trọng nhằm tạo nên những hiệu ứng, ấn tượng, sự thân thiện của thương hiệu đồng thời nó tạo nên những thiện cảm của khách hàng với thương hiệu. Nhưng để tạo dựng những điều đó không phải dễ dàng và thực hiện trong thời gian ngắn được. Đây là một công cụ quan trọng mà Ngọc Hoa cần khai thác khi muốn xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. - Bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp: là những công cụ mà Ngọc Hoa đang tiến hành trong thời gian gần đây nhằm tiếp xúc với khách hàng tổ chức. Đội ngũ nhân viên bán hàng của Ngọc Hoa tiến hành tiếp xúc trực tiếp hay qua điện thoại để chào hàng đến các công ty tiềm năng. Thông qua những hoạt động này sẽ là Hoạt động marketing khác. Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một hoạt động hết sức quan trọng. Thông qua nghiên cứu thị trường các công ty có thể nắm rõ những nhu cầu của thị trường, qua đó có những phản ứng đáp lại phù hợp với những yêu cầu đó. Điều này tạo nên cho công ty linh hoạt hơn trong việc nắm bắt và theo sát những biết chuyển của thị trường và đây là điểm hết sức quan trọng khi công ty muốn phát triển lâu dài và có những kế hoạch cụ thể cho tương lai. Nghiên cứu thị trường cũng có những ảnh hưởng nhất định đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thông qua các cuộc nghiên cứu thị trường có thể giúp các công ty giới thiệu thương hiệu của mình đến khách hàng. Và cũng cho công ty biết rõ hơn những hình ảnh mà thương hiệu công ty đã tạo dựng được trong tâm trí khách hàng. Để từ đó công ty đưa ra những chiến lược cụ thể cho việc phát triển thương hiệu của mình. Hiện tại trên thị trường băng keo chưa có một công ty nào tiến hành một cách chính thức những cuộc nghiên cứu thị trường và Ngọc Hoa cũng vậy. Có thể nói để xây dựng thương hiệu thành công đòi hỏi cần có những cuộc nghiên cứu thị trường kĩ lượng để không mất phương hướng khi xây dựng thương hiệu. Hoạt động định vị: Định vị là chiến lược quan trọng hàng đầu trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Thông qua định vị các doanh nghiệp lựa chọn những yếu tố nổi trội và khác biệt nằm trong đặc tính thương hiệu để xác định nó trong tâm trí khách hàng. Trên thị trường băng keo thì hầu như chưa có bất kỳ một công ty nào tạo dựng cho mình

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • doc5293.doc
Tài liệu liên quan