Đề tài Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008

MỤC LỤC

Trang

CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 3

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC 3

1.1.1. Marketing 3

1.1.1.1. Khái niệm về Marketing 3

1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing 4

1.1.2. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) 6

1.1.3. Marketing mục tiêu 7

1.1.3.1. Khái niệm 7

1.1.3.2. Phân đoạn thị trường 7

1.1.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.1.3.4. Định vị thị trường 9

1.1.4. Marketing Dược 9

1.1.4.1. Khái niệm về Marketing Dược 9

1.1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược 10

1.1.5. Các chính sách của Marketing 12

1.1.5.1. Chính sách sản phẩm 12

1.1.5.2. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 17

1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI 25

1.3. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM NĂM 2008 27

1.4. VÀI NÉT VỀ CÔNG TY DƯỢC PHẨM JANSSEN – CILAG 30

1.4.1. Lịch sử Johnson & Johnson 30

1.4.2. Lịch sử của Janssen-Cilag 31

1.4.3. Giới thiệu về công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam 32

1.5. MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 36

CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 37

2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.2.1. Phương pháp phân tích thuần tập hồi cứu: 37

2.2.2. Phương pháp mô tả của Marketing 37

2.2.3. Phương pháp phân tích 3C 38

2.2.4. Phương pháp phân tích S.W.O.T 39

2.2.5. Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 40

2.3. PHƯƠNG THỨC THU THẬP VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU 40

2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 42

3.1.1. Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm 42

3.1.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều rộng 42

3.1.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dài 45

3.1.1.3. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu 48

3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 51

3.1.2.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới hoàn toàn 52

3.1.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm cải tiến 64

3.2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 72

3.2.1. Sự áp dụng chiến lược kéo và chiến lược đẩy 72

3.2.2. Chiến lược thông tin quảng cáo 75

3.2.2.1. Quảng cáo trên ấn phẩm 76

3.2.2.2. Quảng cáo trên truyền hình 77

3.2.2.3. Các hình thức quảng cáo khác 79

3.2.3. Chiến lược kích thích tiêu thụ 81

3.2.3.1.Kích thích mua hàng 81

3.2.3.2. Kích thích bán hàng 81

3.2.3.3. Thông tin thuốc 88

3.2.3.4. Bán hàng cá nhân 91

CHƯƠNG IV: BÀN LUẬN 93

4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA JANSSEN – CILAG 93

4.1.1. Bàn luận về chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 93

4.1.2. Bàn luận về chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 95

4.2. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 96

4.2.1. Bàn luận về hoạt động quảng cáo 96

4.2.2. Bàn luận về hoạt động kích thích tiêu thụ và thông tin thuốc 97

4.3. BÀN LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG “MARKETING ĐEN” 99

4.4. BÀN LUẬN VỀ SỰ PHỐI HỢP CÁC CHÍNH SÁCH TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 101

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103

 

 

doc116 trang | Chia sẻ: oanh_nt | Ngày: 02/07/2013 | Lượt xem: 2636 | Lượt tải: 17download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Nghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003 - 2008, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ng lượng phân tử 822 Dalton, tác dụng ức chế miễn dịch trên thí nghiệm mạnh gấp 10 – 100 lần so với Cyclosporin [44]. Các nhà khoa học cho rằng, Tacrolimus đường bôi đã mở ra một hy vọng mới như việc phát hiện ra Corticoid dạng bôi từ hơn 40 năm về trước. Sản phẩm này lần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam và vẫn đang trong thời gian bảo hộ độc quyền. Protopic được chỉ định trong rất nhiều bệnh về da: Viêm da cơ địa, Vảy nến, Viêm da tiết bã, Bạch biến… Những bệnh này bắt buộc phải sử dụng Corticoid để điều trị trong thời gian dài vì thế có thể gây nhiều tác dụng phụ nguy hiểm cho bệnh nhân. Để xây dựng chiến lược Marketing đúng đắn cho sản phẩm Protopic, công ty Janssen – Cilag đã áp dụng lý thuyết phân đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu cho sản phẩm Protopic từ đó xây dựng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm này Lựa chọn chỉ định chính: Xét trên 4 chỉ định điển hình là Viêm da cơ địa, Viêm da tiết bã, Vẩy nến và Bạch biến [46] Viêm da cơ địa Viêm da tiết bã Vẩy nến Bạch biến Đặc điểm Do tế bào T hoạt hoá bị kích thích tạo ra IL2 và các Cytokin gây viêm. Khó điều trị, dễ tái phát. Chưa được biết đầy đủ nhưng có liên quan đến nấm Malassezia Furfur. Từ đó cũng gây quả trình viêm tương tự bệnh VDCĐ. Khó điều trị, dễ kháng trị và tái phát. Tăng sinh quá mức keratin thượng bì sinh ra tế bào T hoạt hoá tạo ra IL2 và Interferon gây viêm. Khó điều trị, diện mắc rộng. Chưa được biết đầy đủ nhưng có liên quan đến rối loạn miễn dịch. Rất khó điều trị, chưa có thuốc nào chứng minh được hiệu quả điều trị cao trên 50%. Tỷ lệ mắc 10% 2% 2 – 3% 1 – 2% Cơ chế tác dụng của Corticoid Ức chế acid Arachidonic làm giảm sản xuất các chất trung gian gây viêm. Tác dụng nhanh nhưng có thể gây teo da, giãn mạch, mọc lông nếu dùng lâu dài. Tương tự VDCĐ. Tác dụng nhanh nhưng gây giãn mạch dưới da, đỏ da, teo da đặc biệt trên vùng mặt. Giảm sản xuất các Cytokin và Interferon Tác dụng nhanh nhưng hay tái phát. Đạt được độ thấm sâu hơn Protopic. Dùng trên diện rộng dễ gây tác dụng toàn thân. Do tác dụng ức chế miễn dịch của Corticoid Hiệu quả chưa rõ ràng. Điều trị dài ngày gây tác dụng phụ. Cơ chế tác dụng của Protopic Ức chế Calcineurin, một enzyme lên quan đến sinh sản tb T từ đó ức chế giải phóng IL2 và Cytokin là các chất gây nên quá trình viêm. Tác dụng nhanh và an toàn khi điều trị cho trẻ em trên những vùng da nhạy cảm. Tương tự VDCĐ Dùng tốt cho vùng mặt, cổ. Ít tái phát. Không bị tác dụng phụ như Corticoid. Tương tự VDCĐ An toàn khi sử dụng trên diện rộng nhưng độ thấm kém hơn Corticoid. Liên quan đến tác dụng ức chế miễn dịch của Protopic. An toàn khi sử dụng lâu dài. Đã được chứng minh là thuốc tốt nhất hiện nay trong điều trị bạch biến. Phân tích: Janssen – Cilag không nhấn mạnh nhiều vào chỉ định cho bệnh Vảy nến do Protopic thấm kém hơn Corticoid (vì đặc điểm của vùng da bị vảy nến là rất dày mà phân tử lượng của Protopic lại cao hơn gấp 2 lần so với Corticoid). Với chỉ định cho bệnh Bạch biến: Bạch biến là bệnh rất khó điều trị, chưa có thuốc nào chứng minh hiệu quả điều trị tốt hơn Protopic, mặt khác người mắc bệnh bạch biến sẵn sàng chi trả cho chi phí điều trị . Bác sĩ sẵn sàng kê đơn mà không cần thúc đẩy nhiều. Tuy nhiên tỷ lệ mắc bệnh này không nhiều. Viêm da tiết bã ngày càng trở nên rất phổ biến trong dân số hiện nay. Đã có nghiên cứu chứng minh bệnh này thường gặp ở những người thường xuyên chịu áp lực trong công việc, gặp Stress nhiều. Vị trí bị bệnh thường ở vùng mặt và phần trán. Điều trị bằng Corticoid tuy tác dụng rất nhanh nhưng lại rất dễ tái phát, kháng trị và dễ gây biến chứng giãn mạch dưới da. Tuy nhiên tỷ lệ mắc cũng chỉ khoảng 2% trong dân số. Với bệnh viêm da cơ địa + Tỷ lệ mắc Viêm da cơ địa là khá cao, cao nhất trong các bệnh trên, chiếm khoảng 10% trong dân số. + Viêm da cơ địa kháng trị ngày càng trở nên phổ biến do lạm dụng Corticoid của y bác sĩ. + Đối tượng mắc chủ yếu là trẻ em là đối tượng phải hạn chế khi dùng Corticoid do những tác dụng phụ nguy hiểm của thuốc này. + Corticoid bị hạn chế sử dụng trên những vùng da nhạy cảm như vùng mặt, vùng cổ, nếp gấp cổ tay. + Bệnh này hay tái phát, nếu không được điều trị đúng sẽ rất ảnh huởng đến chất lượng cuộc sống của bệnh nhân. Như vậy Jansen – Cilag đã lựa chọn Viêm da cơ địa là chỉ định chính cho Protopic. Lựa chọn khách hàng mục tiêu. Tarcrolimus là hoạt chất rất mới, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trương Việt Nam. Mặt khác trên thế giới, những công trình nghiên cứu về hoạt chất này vẫn chưa nhiều nên Janssen – Cilag chỉ tập trung giới thiệu Protopic trên những địa bàn chuyên khoa da liễu lớn tại hai thành phố chính là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh. Khách hàng mục tiêu của Protopic được lựa chọn như sau: + Các KOLs (Key Opinion Leaders): Những bác sỹ quan trọng như giám đốc bệnh viện, trưởng khoa khám bệnh, trưởng các khoa điều trị là những người có thể ảnh hưởng đến việc kê đơn của các bác sỹ khác. + Bác sỹ chuyên khoa da liễu, bác sỹ phòng khám có đông bệnh nhân. + Bác sỹ có tư tưởng đổi mới, thích sử dụng những loại thuốc tốt, đắt tiền cho bệnh nhân. Khách hàng mục tiêu được lựa chọn theo các tiêu chí trên và số lượng cũng chỉ giới hạn khoảng 20 bác sỹ ở Hà Nội và 30 bác sỹ ở TP Hồ Chí Minh. Những bác sỹ này sẽ là những người đầu tiên được giới thiệu Protopic trong các buổi Group Presentation. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Protopic là Corticoid. Corticoid là những thuốc rất quen thuộc với bác sĩ và bệnh nhân, giá thành rẻ và tác dụng ngay lập tức khi dùng thuốc, nhưng nếu dùng kéo dài sẽ gây rất nhiều tác dụng phụ nguy hiểm (do cơ chế tác dụng toàn thân của Corticoid) như tai biến giãn mạch dưới da, mỏng da, teo da, suy tuyến thượng thận [41]…Tuy nhiên Corticoid có ưu điểm hơn Protopic đó là sử dụng được cho bệnh viêm da cơ địa đang ở giai đoạn cấp, mặt khác giá thành lại rất rẻ đã có thời gian lưu hành trên thị trường gần 50 năm. Janssen – Cilag đã áp dụng phương pháp phân tích SWOT để thấy rõ năng lực cạnh tranh của sản phẩm Protopic so với đối thủ. Bảng 3.15. Phân tích SWOT cho sản phẩm Protopic Điểm mạnh Điểm yếu - Tác dụng chống viêm tương đương với Corticoid trung bình và mạnh. - Không có tác dụng phụ như Corticoid do phân tử lượng lớn 822 Dalton nên ít thấm qua da để vào máu, sự thấm thuốc qua da giảm đáng kể theo mức độ lành bệnh. - Có thể điều trị dài ngày, đặc biệt trên những vùng da mỏng, nhạy cảm. - Dạng bào chế là thuốc mỡ nên không thể dùng khi bệnh đang ở giai đoạn viêm cấp. - Vào thị trường muộn hơn Corticoid nên bác sĩ và bệnh nhân chưa biết đến. Cơ hội Thách thức - Viêm da cơ địa là bệnh mãn tính, khó điều trị, ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng cuộc sống của bệnh nhân. - Điều trị bằng Corticoid bôi tại chỗ dài ngày gây nhiều tác dụng phụ nguy hiểm. - Thu nhập bình quân đầu người ngày càng cao nên Protopic dễ được chấp nhận hơn nếu sản phẩm này được định giá cao. - Là một liệu pháp điều trị mới, hiệu quả, an toàn nên dễ được những người có tư tưởng đổi mới chấp nhận. - Corticoid đã có mặt trên thị đã gần nửa thập kỷ. - Lạm dụng thuốc làm cho Corticoid trở nên rất phổ biến. -Bệnh nhân chưa hiểu về tác hại của Corticoid bôi tại chỗ khi dùng kéo dài. - Thời hạn bảo hộ độc quyền ngày càng ngắn sẽ tạo cơ hội cho các thuốc generic tấn công vào thị trường mà Janssen - Cilag vừa khai phá được. Qua việc lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức của Protopic, Janssen – Cilag đã tiến hành xây dựng chiến lược Marketing - Mix cho sản phẩm này như sau: Chính sách sản phẩm: Protopic là sản phẩm mới hoạt chất là Tacrolimus với nhiều ưu điểm nổi trội trong điều trị Viêm da cơ địa. Chính sách giá: Giá hớt váng do sản phẩm này là duy nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay: 545.000đ/tuýp10g Protopic 0,1% và 490.000đ/tuýp 10g Protopic 0,03%. Chính sách phân phối: Sử dụng kênh phân phối hiện có để tiết kiệm chi phí. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Trước khi đưa sản phẩm vào thị trường, Janssen - Cilag đã tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu thuốc tại Huế, mời các chuyên gia nước ngoài trình bày về những ưu điểm và tình hình sử dụng Tacrolimus trên thế giới. Sau khi sản phẩm đã vào thị trường, Janssen – Cilag liên tục tổ chức hội thảo trung bình 2tháng/lần. Trong khoảng 6 tháng đầu, công ty tập trung vào chỉ định chính là điều trị bệnh Viêm da cơ địa. Chiết khấu 10% cho phòng mạch của bác sỹ “key”, có nhiều tiềm năng sử dụng Protopic. Đặt mức khoán doanh số điều kiện cho trình dược viên. Trình dược viên chỉ đạt thưởng khi đạt mức khoán của doanh số tổng và mức khoán Protopic. Tuy nhiên do chưa vượt qua những điểm yếu và thách thức nên sản phẩm hầu như chưa thành công trong giai đoạn xâm nhập. Doanh số bán thấp hơn rất nhiều so với kỳ vọng của công ty Bảng 3.16. Doanh số 6 tháng 2007 của sản phẩm Protopic (Đơn vị tính: Nghìn VNĐ) Tháng 1/2007 2/2007 3/2007 4/2007 5/2007 6/2007 DSB 19.665 18.620 20.192 15.532 27.930 24.852 (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag) Giai đoạn xâm nhập của thuốc thất bại là do: - Chưa được nhiều người biết đến. - Giá quá cao, bệnh nhân phải sử dụng trong thời gian dài nên rất tốn kém. - Corticoid đã được bác sĩ và bệnh nhân quen dùng hơn 40 năm qua và giá rẻ hơn Protopic rất nhiều. Để cải thiện tình hình này, công ty đã phát triển sản phẩm theo 2 hướng: - Tiếp tục phát triển với chỉ định cho bệnh Viêm da cơ địa. - Giới thiệu chỉ định mới để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm. * Tại thời điểm thất bại với chỉ định cho bệnh viêm da cơ địa, công ty đã đưa thêm chỉ định điều trị cho bệnh Bạch biến và đã thành công với hướng đi này. Bạch biến là bệnh rất khó điều trị, người mắc bệnh này thường bị mặc cảm, sử dụng Corticoid hay Meladinin gây ra những biến chứng nguy hiểm mà hiệu quả lại không cao. Vì thế việc sử dụng Protopic để điều trị bệnh bạch biến dễ được chấp nhận hơn, có thể kéo dài thời gian điều trị mà không sợ tác dụng phụ như khi sử dụng Corticoid, chất lượng cuộc sống bệnh nhân được cải thiện. * Để phát triển sản phẩm theo chỉ định cho bệnh Viêm da cơ địa, công ty đã tổ chức một nghiên cứu khoa học nhằm chứng minh hiệu quả điều trị của thuốc trên những bệnh nhân bị bệnh này. Nghiên cứu được tổ chức tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện trên những bệnh nhân bị viêm da cơ địa trên diện rộng, tổn thương da trên 10%. Đây là mức độ tổn thương nặng khi đánh giá hiệu quả điều trị sẽ được chính xác hơn. Những bệnh nhân tham gia nghiên cứu sẽ được sử dụng thuốc miễn phí trong 4 tuần, hiệu quả được đánh giá sau từng tuần. Kết quả là những vùng da bị tổn thương đã sạch hoàn toàn. Sự kiện đã thu hút sự quan tâm, tin dùng của bệnh nhân và bác sĩ làm cho doanh số bán ngày càng tăng lên. Ngoài ra Janssen - Cilag đã kết hợp với Viện Da liễu Quốc gia thành lập “Câu lạc bộ viêm da cơ địa”, tổ chức mỗi quý một lần, khám và tư vấn miễn phí cho bệnh nhân. Hiện nay, sản phẩm đã thành công trong giai đoạn xâm nhập thị trường và đang trong pha tăng trưởng. Janssen - Cilag vẫn tiếp tục phát triển Protopic theo các chỉ định khác như dùng trong điều trị bệnh Viêm da tiết bã… và cũng gặt hái được những thành công nhất định. Bảng 3.17. Số lượng bán của Protopic năm 2008 (Đơn vị tính:tuýp) Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 SLB 168 155 176 238 285 315 367 388 430 469 472 590 (Nguồn : Công ty Janssen – Cilag) Tháng Hình 3.22. Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Protopic năm 2008 Nhận xét: Như vậy, sản phẩm Protopic đã vượt qua được giai đoạn xâm nhập và hiện tại đang ở pha tăng trưởng trong chu kỳ sống của nó. Sự thành công này do Janssen – Cilag đã vận dụng linh hoạt các chính sách trong chiến lược Marketing - Mix và sẵn sàng thay đổi dựa vào những phản ứng của thị trường. Sản phẩm mới là thuốc có dạng bào chế mới, đường dùng mới: Janssen – Cilag không chỉ đưa vào thị trường Việt Nam những thuốc có hoạt chất mới mà còn những thuốc có đường dùng đặc biệt, dạng bào chế đặc biệt. Evra là miếng dán tránh thai đầu tiên và duy nhất hiện nay trên thế giới. Mỗi miếng dán chứa 6mg Norrelgestromin (NGMN) và 600mcg Ethinyl Estradiol. Cứ 24h Evra phóng thích qua da 150 mcg NGMN và 20 mcg EE. Evra là một thuốc tránh thai có đường dùng rất đặc biệt: chỉ cần dán 1 miếng/tuần lên da (trừ vùng ngực). Hiệu quả tránh thai lên tới 99%. Hình 3.23. Miếng dán tránh thai Evra Vài nét về sản phẩm Evra trên thế giới - Được giới thiệu năm 2002 ở Mỹ. - Doanh số năm 2004: 411 triệu USD - Đến năm 2005 doanh số bán Evra trên thế giới vào khoảng 1,1 tỷ USD trong khi doanh số bán thuốc tránh thai dạng uống là 5 tỷ USD. - Hiện nay, trên thế giới có khoảng 5 triệu phụ nữ tin dùng sản phẩm này. - Sản phẩm đang ở giai đoạn tăng trưởng trong chu kỳ sống của nó. - Hiệu quả tránh thai cao, đạt 99% nếu dùng đúng cách. - Thuận tiện trong cách dùng, chỉ dùng 1 miếng dán/tuần. - Không làm tăng cân và giảm tác dụng phụ. - Quên thay miếng dán dưới 2 ngày vẫn còn tác dụng tránh thai. - Không hấp thu qua đường tiêu hoá, điều này tốt cho những trường hợp không thể uống thuốc, nôn ói. - Độ bám dính cao kể cả khi bơi lội, tập thể dục, xông hơi, massage Ưu điểm của sản phẩm Evra so với viên uống tránh thai Tháng 9 năm 2008 miếng dán tránh thai Evra xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam. Khi đó đã có nhiều loại thuốc tránh thai đường uống đang được nhiều chị em phụ nữ tin dùng như: Regulon, Marvelon, Mercilon, Diane 35. Tuy nhiên trước khi đưa Evra ra thị trường công ty đã thực hiện “Nghiên cứu đánh giá tác dụng phụ, sự chấp nhận và lý do bỏ dùng miếng dán tránh thai Evra ở phụ nữ Việt Nam” vào năm 2006. Sau 2 năm thực hiện nghiên cứu đã cho thấy hiệu quả và sự tiện lợi vượt trội của Evra so với thuốc tránh thai đường uống. Sau nghiên cứu này Evra được chính thức đưa ra bán rộng rãi trên thị trường. Với mong muốn nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường thuốc tránh thai Janssen – Cilag đã đề ra chiến lược cho giai đoạn xâm nhập như sau: Thị trường mục tiêu chính của miếng dán tránh thai Evra là các nhà thuốc trên cả nước. Tiếp đó là bệnh viện, phòng khám sản phụ khoa, các phòng KHHGĐ, trung tâm chăm sóc sức khoẻ bà mẹ và trẻ em. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm mới đầu tiên và duy nhất hiện nay, có đường dùng đặc biệt là dán qua da, hạn chế tác dụng phụ tăng cân hơn các thuốc tránh thai đường uống. Chính sách giá: Áp dụng chính sách giá hớt váng do sản phẩm có nhiều ưu điểm nổi trội: 196.000đ/hộp dùng trong 1 tháng. Chính sách phân phối: Phân phối chọn lọc qua Zuellig pharma.. Chính sách XTVHTKD: Sử dụng chiến lược kéo với công cụ chính là quảng cáo và tuyên truyền. - Quảng cáo trên báo và các tạp chí được nhiều chị em phụ nữ đọc như: Báo tiếp thị gia đình, thế giới phụ nữ, phụ nữ chủ nhật. - Treo Poster quảng cáo, phát tờ rơi ở những khu chung cư cao tầng, các siêu thị lớn trên toàn quốc nơi tập trung những người có thu nhập cao. - Tư vấn trên đài phát thanh và qua điện thoại thông qua hệ thống đường dây nóng của công ty. - Phối hợp với uỷ ban dân số KHHGĐ để thực hiện hướng dẫn về các biện pháp tránh thai hiện nay tại các trung tâm y tế dự phòng, trung tâm chăm sóc sức khoẻ bà mẹ và trẻ em kết hợp giới thiệu thuốc tại các cơ sở trên. Kết hợp chiến lược đẩy một cách bài bản: - Chương trình khuyến mại hàng tháng cho các nhà thuốc như: tặng quà túi, ví, đệm...khi mua miếng dán tránh thai Evra. - Chiết khấu cho phòng mạch “key” 10% trên hoá đơn. - Thưởng cho TDV khi đạt doanh số. Vì thế, tuy chỉ mới xâm nhập vào thị trường VN được 3 tháng nhưng doanh số bán của miếng dán tránh thai Evra đã tăng trưởng rất nhanh và đạt 791 hộp trên cả nước trong tháng 12/2008. Bảng 3.18. Doanh số Evra năm 2008 Tháng 9/2008 10/2008 11/2008 12/2008 Số lượng Evra (Hộp) 10 135 304 791 (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag) Tháng Hình 3.24. Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Evra 3.1.2.2. Chiến lược phát triển sản phẩm cải tiến Một sản phẩm đã đưa ra thị trường và được công chúng đón nhận nhưng sau một thời gian sẽ xuất hiện những hạn chế của chính sản phẩm đó, mặt khác áp lực cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt buộc các nhà sản xuất phải hoàn thiện những sản phẩm hiện có, tạo ra được những thuộc tính khác biệt về mẫu mã, hình thức sản phẩm hay dạng bào chế đặc biệt nổi trội nhằm tăng vị thế cạnh tranh của sản phẩm. Cải tiến về công thức: Sản phẩm Nizoral cream với hoạt chất Ketoconazole có phổ kháng nấm rộng đã có mặt tại thị trường Việt Nam 14 năm. Các sản phẩm Nizoral cream và Nizoral Shampoo đã được sự tin dùng của bệnh nhân và bác sĩ. Nhưng để tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thêm thị trường, tháng 9/2007 công ty đã đưa ra sản phẩm cải tiến là Nizoral cool cream. Sản phẩm này có thêm chất menthol làm mát da tạo cảm giác dễ chịu và giảm ngứa nhanh hơn. Hình 3.25. Hình ảnh sản phẩm Nizoral cool cream và Nizoral cream Nizoral cream là một trong những sản phẩm chủ đạo, mang lại doanh số không nhỏ trong tổng doanh số của công ty. Bảng 3.19. Doanh số bán của Nizoral từ 2006 đến 2008 Năm 2006 2007 2008 Doanh số Nizoral(Triệu VNĐ) 23.584 25.126 27.623 So sánh liên hoàn (%) 100 106,5 110 Tỷ trọng so với TDS (%) 12,4 11,7 10,3 (Nguồn: Công ty Janssen – Cilag) Hiện tại sản phẩm Nizoral cream đang trong giai đoạn chín muồi trong chu kỳ sống, việc đưa sản phẩm Nizoral cool cream vào thị trường Việt Nam cũng là chiến lược nhằm kéo dài chu kỳ sống của dòng sản phẩm này. Doanh số Nizoral cool cream Nizoral cream Thời gian 9/2007 Hình 3.26. Đồ thị biểu diễn CKS của Nizoral cream và Nizoral cool cream Sản phẩm Nizoral cool cream khi vào thị trường Việt Nam có lợi thế hơn nhờ mang nhãn hiệu Nizoral nổi tiếng. Chiến lược Marketing - Mix của sản phẩm được phân tích như sau: Chính sách sản phẩm: Sản phẩm cải tiến, có thêm menthol làm giảm ngứa nhanh hơn. Chính sách giá: Đặt giá cao cho sản phẩm để khẳng định uy tín và thương hiệu, 17.700đ/tuýp 5g trong khi đó giá của Nizoral cream 14.800đ/tuýp 5g. Chính sách phân phối: Phân phối chọn lọc qua Zuellig Pharma Chính sách XTVHTKD: + Quảng cáo trên truyền hình, tạp chí luôn được đi kèm với hình ảnh của sản phẩm Nizoral cream. + Tăng cường hoạt động của đội ngũ trình dược viên. + Các chương trình khuyến mãi cho các nhà thuốc, chợ sỉ khi mua hàng với số lượng lớn. Cải tiến về dạng bào chế Việc xây dựng và phát triển sản phẩm có dạng bào chế cải tiến hơn sản phẩm cùng hoạt chất trên thị trường là điều cần thiết để các công ty nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định thương hiệu, đồng thời giữ vững được vị thế của mình trên thương trường. Tylenol 8 hour có hoạt chất Acetaminophen thuộc nhóm thuốc giảm đau được đưa vào thị trường Việt Nam từ năm 2006, thuốc có cấu tạo 2 lớp rất đặc biệt mang đến tác dụng nhanh và kéo dài trong 8 giờ. ER Lớp thứ nhất: 325mg Acetaminophen tan rã tức thì để khởi phát tác dụng trong vòng 20 phút Lớp thứ hai: 325 mg Acetaminophen được bào chế dưới dạng khung xốp tan rã có kiểm soát về thời gian, cho tác dụng kéo dài đến giờ thứ 8 Cấu trúc đặc biệt của Tylenol 8hour được mô tả trong hình sau: Hình 3.27. Cấu tạo của viên nén Tylenol 8hour Hình 3.28. Hình ảnh sản phẩm Tylenol 8hour Phân tích các khía cạnh sau để thấy Janssen – Cilag đưa Tylenol 8 hour vào thị trường Việt Nam là một chiến lược đúng đắn (phương pháp 3C). * Công ty và các sản phẩm của công ty: + Rất chú trọng đầu tư vào bộ phận R&D để đưa ra những thuốc có cấu tạo đặc biệt. + Nhãn hiệu Tylenol đã trở nên nổi tiếng trên thế giới: xuất hiện năm 1955 tại Mỹ, có nhiều sản phẩm dành cho mọi lứa tuổi. + Công ty đã đưa các sản phẩm Children's Tylenol và Infant's Tylenol vào thị trường Việt Nam từ năm 1998, đã được bác sĩ tin dùng trên bệnh nhân nhi. + Tylenol 8hour xuất hiện năm 2003 tại Canada và Mỹ, đến nay sản phẩm được nhiều người ưa chuộng trên toàn thế giới. * Khách hàng (bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân): + Thị trường Việt Nam có rất nhiều biệt dược chứa Acetaminophen với nhiều dạng bào chế và quy cách đóng gói khác nhau (năm 2007 có hơn 400 biệt dược chứa Acetaminophen) gây khó khăn cho việc lựa chọn thuốc trong chữa bệnh. + Chưa có biệt dược chứa Acetaminophen có tác dụng kéo dài. + Bệnh nhân đau nặng, mãn tính, kéo dài cần dùng thuốc nhiều lần trong ngày gây ảnh hưởng đến công việc và sinh hoạt. + Trong những trường hợp cần tác dụng nhanh chóng thì có dạng viên sủi trong khi những bệnh nhân có bệnh về dạ dày thì không dùng được. * Đối thủ cạnh tranh: + Các sản phẩm chứa Acetaminophen Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Tylenol 8hour là Efferalgan sủi (là biệt dược chứa Acetaminophen có doanh số bán cao nhất trên thị trường Việt Nam hiện nay). Efferalgan sủi đã có hơn 10 năm lưu hành và uy tín trên thị trường, được sự tin dùng của bệnh nhân và bác sĩ trong các trường hợp cần giảm đau nhanh. Tuy nhiên những người có bệnh về dạ dày thì không dùng được. Giá của 1 liều điều trị cao hơn so với Tylenol 8hour và phải dùng nhiều lần trong ngày. Bảng 3.20. So sánh Tylenol 8hour với Efferalgan sủi Đặc điểm Tylenol 8hour Efferalgan sủi Dạng bào chế Viên nén 2 lớp đặc biệt 650mg Viên sủi 500mg Khởi phát tác dụng < 20 phút 20 phút Thời gian tác dụng mỗi liều 8 giờ 4 giờ Liều dung 2 viên/8 giờ 1 viên x 2 lần/8 giờ Hiệu quả Hiệu quả cao hơn hẳn tại giờ thứ 3 - 5 Kém hiệu quả hơn Thuận tiện Liều duy nhất tác dụng cả ngày làm việc, cả giấc ngủ tối 2 liều cách nhau 4 giờ, phiền toái ảnh hưởng đến sinh hoạt, công việc Chi phí điều trị/liều 2viên 3.000 VNĐ 4.000 VNĐ Từ so sánh trên cũng cho chúng ta thấy Tylenol 8hour hơn hẳn Efferalgan sủi về hiệu quả điều trị, sự thuận tiện trong sử dụng mặt khác giá thành một liều điều trị lại rẻ hơn 25% so với Efferalgan sủi. Trên thị trường còn có các sản phẩm khác như Panadol, Decolgen Ace dạng viên nén thường, tác dụng chậm hơn và thời gian tác dụng ngắn. Bệnh nhân cũng phải dùng nhiều lần trong ngày. + Các sản phẩm không chứa Aetaminophen: Nhóm NSAIDs cũng được xác định là các sản phẩm cạnh tranh của Tylenol vì có cùng chỉ định trong giảm đau xương , khớp, răng…Tuy nhiên các sản phẩm này nếu dùng lâu dài sẽ rất ảnh hưởng đến dạ dày, do đó làm giảm sự tuân thủ điều trị của bệnh nhân Như vậy, từ những phân tích trên ta thấy việc đưa Tylenol 8hour vào Việt Nam là một quyết định đúng đắn. Trong thời gian đầu xâm nhập vào thị trường, phân tích chiến lược Marketing - Mix của Tylenol như sau: Thị trường mục tiêu là khoa cơ xương khớp của các bệnh viên đa khoa,Viện Răng Hàm Mặt quốc gia, phòng khám răng hàm mặt trên cả nước, khoa cấp cứu của các bệnh viện sản. Chính sách sản phẩm: sản phẩm mới có cấu trúc đặc biệt, có ưu thế hơn hẳn các sản phẩm cạnh tranh về thời gian kéo dài tác dụng, hạn chế số lần dùng thuốc. Tên thuốc được đặt cũng rất dễ nhớ Tylenol 8hour khiến khách hàng nhớ ngay tới ưu điểm nổi bật của thuốc là tác dụng kéo dài đến giờ thứ 8. Chính sách giá: Định giá cao để khẳng định uy tín, thương hiệu của công ty nhưng mức giá này bệnh nhân có thể chấp nhận được, áp dụng chính sách giá linh hoạt đối với từng đối tượng khách hàng. Chính sách phân phối: Sử dụng kênh phân phối hiện có để tiết kiệm chi phí. Chính sách XTVHTKD: + Chỉ dựa trên hoạt động bán hàng cá nhân. Cung cấp cho trình dược viên của công ty khoảng 10% hàng mẫu với mục đích đưa cho bác sĩ dung thử. + Không có chính sách đặc biệt cho phòng mạch và bệnh viện. + Không xây dựng các chương trình khuyến mãi cho nhà thuốc vì đây không phải là thị trường mục tiêu của côn ty. Sau 2 năm vào thị trường Việt Nam, doanh số bán của Tylenol 8hour vẫn rất khiêm tốn so với hai đối thủ cạnh tranh lớn là Efferalgan sủi Bảng 3.21. Doanh số của nhóm thuốc giảm đau chứa Acetaminophen trên thị trường VN năm 2008 Đơn vị tính : triệu VNĐ STT Sản phẩm Doanh số Tỷ trọng(%) 1 Efferalgan sủi 38.560 57,1 2 Panadol viên nén 20.340 30,2 3 Tylenol 8hour 2.302 3,4 4 Acetaminophen khác 6.250 9,3 6 Tổng 67.452 100,0 (Nguồn IMS Health) 3,4% 9,3% 30,2% 57,1% Tylenol 8hour Acetaminophen khác Panadol viên nén Efferalgan sủi Hình 3.29. Tỷ trọng doanh thu thuốc giảm đau chứa Acetaminophen trên thị trường VN năm 2008 * Nguyên nhân thất bại của Tylenol là do: - Thị trường Việt Nam đã có rất nhiều biệt dược chứa Acetaminophen nên khả năng cạnh tranh của một thuốc mới cùng hoạt chất là rất khó. - Giá cao hơn so với các thuốc giảm đau khác (chỉ thấp hơn Efferalgan sủi tính theo 1 liều điều trị). - Các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chưa hiệu quả cụ thể là hoạt động của đội ngũ trình dược viên. Thời điểm đó, Tylenol được xếp vào nhóm tâm-thần kinh, do giá của sản phẩm rẻ hơn những sản phẩm khác nên trình dược viên không chú trọng vào việc giới thiệu sản phẩm. - Mặt khác các sản phẩm cạnh tranh đều có dạng bào chế và thành phần kết hợp đa dạng nên dễ dàng chiếm lĩnh thị phần hơn Tylenol 8hour. Bảng 3.22. Sự đa dạng của Efferalgan viên sủi Tên biệt dược Thành phần Quy cách đóng gói Efferalgan 500 Acetaminophen 500mg 4viên/vỉ x 4 vỉ/hộp Efferalgan C Acetaminophen 500mg + VitaminC 10viên/vỉ x 2vỉ/hộp Efferalgan Codein Acetaminophen 500mg + Codein 4viên/vỉ

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docNghiên cứu sự vận dụng chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của công ty dược phẩm Janssen – Cilag tại Việt Nam, giai đoạn 2003.DOC
Tài liệu liên quan