Đề tài Vận dụng các công cụ marketing-Mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CẠNH TRANH VÀ CÁC CÔNG CỤ MARKETING MIX

I. CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 3

1.Một số vấn đề về thị trường 3

 1.1.Vai trò của thị trường 3

 1.2.Phân đoạn thị trường 4

 1.3. Định vị sản phẩm 5

2. Khái niệm cạnh tranh 7

3. Các loại lợi thế cạnh tranh 8

3.1 Lợi thế cạnh tranh bên trong 8

3.2 Lợi thế cạnh tranh bên ngoài 8

II. MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 9

1. Môi trường vĩ mô 9

1.1 Môi trường nhân khẩu học 9

1.2 Môi trường kinh tế 9

1.3 Môi trường tự nhiên 10

1.4 Môi trường công nghệ kỹ thuật 11

1.5 Môi trường luật pháp 11

1.6 Môi trường văn hoá xã hội 12

2. Môi trường vi mô 13

 2.1 Công ty 13

 2.2 Người cung ứng 13

 2.3 Các trung gian marketing 14

 2.4 Đối thủ cạnh tranh 14

 2.5 Khách hàng 15

 2.6 Công chúng trực tiếp 15

 III. MARKETING-MIX MỘT TRONG NHỮNG CÔNG CỤ HỮU HIỆU TRONG CẠNH TRANH 16

 1. Chính sách sản phẩm 16

 2. Chính sách giá 18

 3 Chính sách phân phối 18

 4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 19

 

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG

I. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG 23

1. Đặc điểm thị trường ngành thuốc lá 23

2. Lịch sử hình thành và phát triển nhà máy thuốc lá Thăng Long 25

3. Những đặc điểm kinh tế-kỹ thuật có tác động đến việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy. 28

 3.1 Đặc điểm về nhân lực của nhà máy 28

 3.2 Đặc điểm một số mặt hàng chủ yếu của nhà máy 28

 3.3 Định vị một số sản phẩm của nhà máy trên thị trường 30

4. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 33

II. ĐÁNH GIÁ VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA NHÀ MÁY 36

III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÀ MÁY 39

1 Chính sách sản phẩm 39

2. Chính sách giá 45

3 Chính sách phân phối 46

4 Chính sách xúc tiến 48

IV NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI NHÀ MÁY 49

a. Những cơ hội và thách thức 49

1. Các yếu tố luật pháp 49

2. Các yếu tố văn hoá 49

3. Các yếu tố tự nhiên 49

4. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu 50

5. Các sản phẩm thay thế 50

b.Thực trạng và xu hướng cạnh tranh bảo vệ thị phần của nhà máy 51

c. Đánh giá chung về hoạt động marketing của nhà máy 52

 

CHƯƠNG III

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM DUY TRÌ VÀ BẢO VỆ THỊ PHẦN CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ THĂNG LONG

I. ĐÁNH GIÁ TRIỂN VỌNG CỦA NGÀNH THUỐC LÁ 54

II. ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP THUỘC PHẠM VỊ NHÀ MÁY 55

1. Thành lập nhóm chuyên viên marketing 55

2. Đầu tư chiều sâu vào khâu nguyên liệu 57

3. Tăng cường công tác kiểm tra trong quá trình sản xuất 58

III. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING-MIX 58

1. Liên quan đến chính sách sản phẩm 58

2. Liên quan đến chính sách giá 62

3. Liên quan đến chính sách phân phối 63

4. Liên quan đến chính sách giao tiếp, khuyếch trương 65

IV. NHỮNG KIẾN NGHỊ THUỘC CẤP VĨ MÔ 66

Kết luận

doc70 trang | Chia sẻ: huong.duong | Ngày: 19/08/2015 | Lượt xem: 683 | Lượt tải: 0download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Vận dụng các công cụ marketing-Mix vào việc duy trì và bảo vệ thị phần của nhà máy Thuốc Lá Thăng Long, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
trung bình đã không chỉ thu hút nhóm khách hàng ngoại tỉnh, mà còn chiếm được cảm tình của một bộ phận nhỏ khách hàng ở Hà Nội và các thành phố khác, những người thích loại thuốc có độ đậm đặc cao. Trong khi gu Anh chỉ sử dụng một loại nguyên liệu là thuốc lá vàng, quá trình chế biến không sử dụng hương liệu. Đối với những người thích khẩu vị thuộc gu hỗn hợp, hương vị cuả thuốc lá được đòi hỏi phải bền lâu, vị thuốc phải đọng lại mãi sau khi hút. Phục vụ nhóm khách hàng này, nhà máy sản xuất sản phẩm Thăng Long, Điện Biên đầu lọc, Hoàn Kiếm, Tam Đảo....chiếm 63,24% số lượng sản phẩm của nhà máy. Sản phẩm thuộc gu hỗn hợp hầu hết được sử dụng nguyên liệu nội nên sản phẩm khi đưa ra thị trường đều có mức giá thấp, nhanh chóng được người tiêu dùng chấp nhận, đặc biệt thị trường các tỉnh và vùng nông thôn. Trước đây, do nhu cầu tiêu dùng thấp, sản phẩm của công ty chủ yếu là sản phẩm cấp thấp, không được gắn đầu lọc. Hiện nay cùng với xu hướng gia tăng của thu nhập cũng như yêu cầu ngày càng cao trong tiêu dùng, hầu hết các sản phẩm đều đã có đầu lọc, nó có tác dụng làm giảm độ độc hại khi hút thuốc, lại làm tăng vẻ sang trọng của điếu thuốc. Mặc dù vậy hai sản phẩm: Đống Đa 85, Điện Biên 70 vẫn giữ nguyên được vẻ ban đầu để phục vụ khách hàng có khả năng thanh toán thấp. Tuy hai sản phẩm này chiếm tỷ lệ trong tổng sản lượng sản xuất không cao nhưng cũng góp phần không nhỏ làm tăng tổng lợi nhuận của nhà máy, tăng tỷ lệ thị phần của nhà máy trên thị trường. 3.3. Định vị một số sản phẩm của nhà máy trên thị trường Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thuốc lá với các nhãn hiệu thuốc lá khác nhau được bày bán ở khắp mọi nơi. Cuộc cạnh tranh sôi động này diễn ra chủ yếu từ những doanh nghiệp có uy tín trên thị trường như: Nhà máy thuốc lá Thăng Long, Nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Nhà máy thuốc lá Vĩnh hội, thuốc lá ngoại nhập lậu...Cùng với nhu cầu của cuộc sống được cải thiện, sức mua của dân chúng ngày càng tăng do nhu cầu sinh hoạt, giao tiếp rộng. Để chủ động chiếm lĩnh được vị trí lớn trên thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực đầu tư sản xuất kinh doanh cũng như tiêu thụ. Trong thực tế nhà máy thuốc lá Thăng Long đã sớm nhận biết được điều này, tuy có quy mô lớn nhưng khả năng chiếm lĩnh được thị trường còn chưa tốt, nhất là khoảng thị trường thành thị với những đối tượng khách hàng có yêu cầu cao. Sản phẩm của nhà máy tuy phong phú về chủng loại, đa dạng về nhãn hiệu nhưng chưa có nhiều sản phẩm đặc trưng để chiếm lĩnh từng khúc thị trường khác nhau. Bằng thang điểm 10, theo cách đánh giá, nhận thức của khách hàng (chủ yếu trên thị trường Hà Nội) đối với một số sản phẩm của nhà máy và của đối thủ cạnh tranh tiêu biểu khác như: Vina Thăng Long, Vina Sài Gòn, Souvenir, Everest, Thăng Long, Dulịch đỏ, Dunhill, 555, cho thấy: Thuốc 555: Phần lớn người tiêu dùng nhận xét: nhãn hiệu thuốc lá khá hoàn hảo, 70% người tiêu dùng cho các thuộc tính như: hương thơm, mùi vị và bao gói của sản phẩm với điểm trung bình là 8,5 điểm, về độ đậm của sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá là nhẹ hơn so với thuốc lá Vina (cả Sài Gòn và Thăng Long) với số điểm là 7 điểm. Nhãn hiệu 555 được mọi người đánh giá rất cao về bao gói sản phẩm kể cả mầu sắc, hoạ tiết trình bày trên sản phẩm, nó gợi cho khách hàng cảm giác sang trọng, lịch sự và tự tin khi sử dụng. Sản phẩm Vina Sài Gòn và Vina Thăng Long: là loại sản phẩm chung của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Hình thức bao gói đựơc người tiêu dùng đánh giá là không có sự khác biệt, nó là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất và thông dụng nhất ở mọi đối tượng khách hàng. Tuy cùng một công thức chế biến nhưng trong qúa trình sao ủ, cuốn điếu... của mỗi nơi sản xuất là khác nhau, do vậy chất lượng của hai loại sản phẩm này được người tiêu dùng đánh giá khác nhau. Hương thơm của nhãn hiệu Vina Thăng Long có phần trội hơn Vina Sài Gòn. Về mùi vị và độ đậm, Vina Sài Gòn trội hơn với số điểm đánh giá trung bình là 8 điểm so với 7,5 điểm thuộc về Vina Thăng Long. Đối với những người hay hút (nghiện) thì phần lớn họ có xu hướng thích sản phẩm của Vina Sài Gòn hơn. Do vậy trên thị trường có sự khác nhau về mức độ ưa chuộng và phân biệt về giá so với hai sản phẩm này. Nhãn hiệu Dunhill được người tiêu dùng đánh giá cao hơn hẳn nhãn hiệu sản phẩm thuốc lá Everest cả về mùi vị, hương thơm, độ nặng cũng như bao gói sản phẩm với số điểm trung bình: Dunhill 7,5 điểm, Everest xấp xỉ 7 điểm. Hiện nay Dunhill có hai loại: Dunhill xanh và Dunhill đỏ. Dunhill đỏ tạo cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng, lịch sự, với màu sắc bao bì đỏ thẫm rất ấn tượng, hương thơm tự nhiên rất hấp dẫn khách hàng. Dunhill xanh, với hương vị bạc hà tạo cảm giác cho người tiêu dùng như đang sử dụng một loại thuốc rất nhẹ nhàng, ấm áp khi sử dụng trong mùa đông, ít gây độc hại cho sức khỏe...Nhưng nếu so sánh Dunhill với sản phẩm 555 (sản phẩm liên doanh của nhà máy thuốc lá Sài Gòn). Đây là hai sản phẩm cấp cao của hai nhà máy, mặc dù chất lượng và giá cả cũng như hình thức bao gói sản phẩm tương đối đồng đều, nhưng khi được người tiêu dùng lựa chọn thì xu hướng vẫn thiên về sản phẩm có uy tín và vị trí tốt hơn trên thị trường là 555. Ba loại sản phẩm còn lại như: Souvenir, Thăng Long, Du lịch được người tiêu dùng ở ngoại thành ưa chuộng, đối tượng chủ yếu là người có thu nhập chưa cao. Souvenir được người tiêu dùng đánh giá đứng thứ nhất, sau đó đến Thăng Long và Du lịch đứng cuối, nhưng mức độ chênh nhau giữa ba sản phẩm này là không đáng kể. Sơ đồ 2: Định vị theo hệ thống giá/chất lượng của một số nhãn hiệu thuốc lá trên thị trường Chú thích: 1. 555 3. Vina Sài Gòn 5. Everest 7. Thăng Long 2. Dunhill 4. Vina Thăng Long 6. Souvenir 8. Du Lịch Đỏ Chất lượng cao 2 1 534 78 6 Giá thấp Giá cao Chất lượng thấp Qua sự đánh giá của người tiêu dùng như trên, ta thấy hiện nay vị trí hiện tại của sản phẩm nhà máy không dẫn đầu mà theo sau một số nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh khác như nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Vĩnh Hội, thuốc lá nhập ngoại. Đối với sản phẩm thuốc lá Dunhill hiện đã và đang dần chiếm lĩnh được sự yêu thích của người tiêu dùng nhưng đây là sản phẩm liên doanh, không phải thực chất do nhà máy tự sản xuất, còn Vinataba là loại sản phẩm chung của tổng công ty thuốc lá Việt Nam. Do vậy trong thời gian tới để có thể duy trì và bảo vệ thị phần của mình một cách tốt nhất, nhà máy cần phải chú trọng hơn nữa vào chính sách sản phẩm của mình nhằm nâng cao được chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cũng như tạo được vị trí vững chắc cho từng nhãn hiêu đặc biệt là những nhãn hiệu do nhà máy sáng tạo ra như: Thăng Long, Hoàn Kiếm, Tam Đảo, Hồng Hà... 4. Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy Trong những năm gần đây, nhà máy đã thực hiện được một số chỉ tiêu trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, thể hiện qua bảng sau: Bảng 4: kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu từ năm 1998-2001 Năm Sản lượng sản xuất (tr. Bao) Sản lượng tiêu thụ (tr. Bao) Giá trị tổng sản lượng (tỷ đồng) Doanh thu (tỷ đồng) Nộp NS (tỷ đồng) Lợi nhuận (tỷ đồng) 1998 218,665 218,20 531,031 537,163 216,000 25,931 1999 219,051 218,55 560,826 604,018 240,000 20,823 2000 190,955 185,06 505,803 539,462 216,400 20,823 2001 202,210 203,10 536,166 593,485 219,300 17,321 (Nguồn: Báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh các năm 1998-2001) Bảng trên cho thấy chỉ tiêu Tổng sản lượng sản xuất và tiêu thụ của các năm 1998, 1999, 2001 đều có xu hướng tăng, nhưng riêng năm 2000 kết quả thực hiện chỉ tiêu này lại giảm mạnh so với các năm, do vậy đã kéo Doanh thu của năm này cũng giảm so với các năm. Mặc dù vậy, nhà máy vẫn duy trì mức thu nhập bình quân cho mỗi công nhân viên chức tăng dần theo từng năm (1998: 1.220.000/CN, 2001: 1.500.000/CN) cùng với việc tăng lực lượng lao động. Việc đó cho thấy nhà máy luôn cố gắng tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, không để họ phải bị thất nghiệp. Bảng 4 cũng chỉ ra lợi nhuận của nhà máy có xu hướng giảm dần. Năm 1998 lợi nhuận của nhà máy đạt 25,931 tỷ đồng, năm 1999 đạt 20,823 tỷ đồng, năm 2000 đạt 20,8 tỷ đồng, và năm 2001 đạt 17,321 tỷ đồng. Nguyên nhân của sự sụt giảm là: các sản phẩm chủ chốt của nhà máy đều là các sản phẩm đầu lọc bao cứng (Dunhill, Vinataba...), đây là những sản phẩm đem lại lợi nhuận cao cho nhà máy (2000, 2001 số lợi nhuận mà các sản phẩm đầu lọc bao cứng đem lại: 17,137 tỷ đồng, 15,5 tỷ đồng) trong khi giá nguyên vật liệu đầu vào ngày càng tăng khiến cho giá thành sản xuất sản phẩm càng tăng cao. Lượng thuốc lá nhập lậu vào trong nước ngày càng nhiều, giá của nó rẻ hơn, do vậy giá bán ra của sản phẩm luôn phải giữ nguyên, thậm chí còn phải giảm xuống để cạnh tranh với các hãng khác trong ngành và với thuốc lá nhập lậu nhằm mục đích giữ được khách hàng và giữ được thị phần. Do vậy lợi nhuận của nhà máy giảm xuống là điều tất yếu. Bảng 5: Doanh thu của từng loại nhãn hiệu Đơn vị: tỷ VNĐ Năm Chỉ tiêu 1998 1999 2000 2001 Tổng Doanh thu 537,163 604,018 539,42 593,485 * Thuốc lá đầu lọc bao cứng 329,759 401,439 377,983 446,496 Dunhill 22,518 98,106 69,191 90,89 Vinataba 296,127 297,197 284,415 294,041 Hồng Hà&Hồng Hà menthol 10,561 5,798 5,138 3,328 Tam Đảo&Tam Đảo menthol 17,922 56,285 Các loại khác 0,533 0,356 1,317 1,952 * Thuốc lá đầu lọc bao mềm 184,272 178,959 144,636 132,748 Thăng Long 11,642 13,805 15,801 16,730 Thủ Đô 19,667 23,59 19,623 19,401 Hoàn Kiếm 98,328 90,398 71,544 61,671 Điện Biên Đầu lọc 53,857 48,157 33,844 33,213 Các loại khác 0,778 3,014 3,824 1,733 * Thuốc lá không đầu lọc 23,121 23,618 16,842 14,241 Đống Đa 85 4,274 2,086 1,628 1,032 Điện Biên 70 18,884 21,532 15,214 13,209 (Nguồn: Phòng thị trường) Bảng 5 cho thấy, nếu chỉ mới nhìn vào doanh thu theo cơ cấu loại sản phẩm, chúng ta cũng dễ nhận ra rằng về cơ cấu chủng loại sản phẩm đang có xu thế: sản phẩm thuốc lá đầu lọc đang dần thế chỗ cho sản phẩm thuốc lá không đầu lọc (doanh thu của sản phẩm không đầu lọc chiếm 2,39% trong tổng doanh thu của năm 2001), sản phẩm đầu lọc bao cứng đang tăng dần và thay vào đó là sự giảm đi của sản phẩm đầu lọc bao mềm (tính đến năm 2001 doanh thu của sản phẩm đầu lọc bao cứng chiếm 75,23% so với tổng doanh thu). Doanh thu năm 1999 là 604,018 tỷ đồng, tăng 12,44% so với năm 1998 là 537,163 tương đương với 66,855 tỷ đồng. Đây chính là mức doanh thu kỷ lục nhất mà nhà máy đạt được trong những năm gần đây. Một trong những nguyên nhân chủ yếu trên là nhờ doanh thu của sản phẩm đầu lọc bao cứng tăng đáng kể. Trong đó Dunhill tăng 75,588 tỷ đồng, Vinataba tăng hơn 1 tỷ đồng so với năm 1998. Đối với các nhãn mác khác thì doanh thu của một số nhãn có tăng nhưng không đáng kể, một số nhãn giảm, điển hình như nhãn hiệu bị giảm lớn nhất là Hoàn Kiếm giảm gần 8 tỷ đồng, Điện Biên đầu lọc giảm 5,7 tỷ đồng, Hồng Hà giảm gẩn 5 tỷ đồng. Như vậy, năm 1999, doanh thu của một số sản phẩm đã có hiện tượng giảm sút khá lớn nhưng nhờ doanh thu của sản phẩm Dunhill tăng vọt khiến cho sự giảm sút trên không gây ra ảnh hưởng lớn đến tổng doanh thu của nhà máy. Năm 2000, tổng doanh thu giảm so với năm 1999 là 64,598 tỷ đồng và tăng so với năm 1998 là 2,299 tỷ đồng. Doanh thu từ Dunhill và Vinataba là hai mặt hàng chủ chốt của nhà máy giảm mạnh. Cũng có thể nói một nguyên nhân sâu xa khiến cho doanh thu của rất nhiều nhãn mác sản phẩm của nhà máy đồng loạt giảm là do sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế châu á trong những năm 1999,2000 làm ảnh hưởng đến nền kinh tế trong nước, khiến cho hầu hết tất cả các ngành sản xuất, kinh doanh và dịch vụ nói chung đều bị giảm sút, lạm phát kéo theo giá cả hàng hoá tăng, sức mua của người tiêu dùng giảm. Như vậy năm 2000 doanh thu của các sản phẩm đầu lọc bao cứng chủ chốt đều bị giảm. Tuy nhiên, năm 2000 nhà máy đã tung ra thị trường 3 sản phẩm mới, đều là những sản phẩm đầu lọc bao cứng đó là Tam Đảo, Gallery, Rest. Trong đó Tam Đảo là sản phẩm thành công nhất, đạt doanh thu 17,922 tỷ đồng. Nhờ vậy, nó đã bù đắp được phẩn nào trong sự sụt giảm tổng doanh thu của thuốc lá đầu lọc bao cứng. Doanh thu của thuốc lá đầu lọc bao mềm năm 2000 so với năm 1999 giảm 34,323 tỷ đồng và giảm 39,636 đồng so với năm 1998. Lý do của sự giảm sút mạnh này là việc không có dấu hiệu thoát ra khỏi thời kỳ suy thoái của hai nhãn mác Hoàn Kiếm và Điện Biên đầu lọc. Cụ thể là Hoàn Kiếm giảm 26,784 tỷ đồng và Điện Biên đầu lọc giảm 20,013 tỷ đồng so với năm 1998, do vậy nhà máy cần phải xem xét củng cố lại hai nhãn mác này. Sang năm 2001, tổng doanh thu đã tăng lên so với năm 2000 là 54,023 tỷ đồng. Nguyên nhân là do sự tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế đã giảm xuống khiến cho nền kinh tế các nước trong khu vực và nước ta dần dần đi vào ổn định, nhu cầu về thuốc lá dần dần tăng trở lại.Trong năm 2001 doanh thu của một số nhãn mác sản phẩm như Dunhill, Vinataba và Tam Đảo tăng lên rõ rệt. Nhưng ngược lại doanh thu của Hoàn Kiếm và Hồng Hà vẫn tiếp tục giảm mạnh, Đống Đa 85và Điện Biên 70 là những sản phẩm thuốc lá không có đầu lọc vẫn tiếp tục giảm đều qua các năm và không có dấu hiệu nào cho thấy có sự phục hồi. Do vậy nhà máy cần có những xem xét hết sức cẩn thận về chiến lược sản phẩm của mình, cũng như các công cụ marketing khác để ngăn chặn tình trạng đang suy thoái của một số sản phẩm. II. Đánh giá về thị trường tiêu thụ thuốc lá của nhà máy Trên phạm vị toàn quốc, trong những năm vừa qua thị phần của nhà máy thuốc lá Thăng Long chiếm khoảng 11%, nhà máy thuốc lá Sài Gòn chiếm khoảng 42%, nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội chiếm khoảng 12%, phần còn lại thuộc các nhà máy thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu. Thị trường tiêu thụ của nhà máy thuốc lá Thăng Long bị sức ép rất mạnh bởi hai đối thủ lớn là nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội. Thực tế các sản phẩm của nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội đang xâm nhập thị trường lớn nhất của nhà máy thuốc lá Thăng Long, đó là thị trường Hà Nội. ở khu vực thị trường này, sự xuất hiện của sản phẩm thuốc lá Vina Sài Gòn đang lấn át so với Vina Thăng Long và nếu so sánh vị trí của nó trên ma trận định vị theo hệ thống giá/chất lượng thì nó chênh hơn so với Vina Thăng Long. Tuy giá của Vina Thăng Long thấp hơn so với giá của Vina Sài Gòn nhưng phần giá thấp hơn đó chưa đủ để bù đắp vào giá trị chất lượng mà nó đem lại. Các sản phẩm thuốc lá đầu lọc bao cứng của nhà máy thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội (Souvenir, 555, Du lịch Đỏ- nhà máy thuốc lá Sài Gòn, Everest-nhà máy thuốc lá Vĩnh hội) được sản xuất ở miền Nam nhưng lại thu hút được người tiêu dùng ở miền Bắc, đây chính là ưu thế của 2 đối thủ cạnh tranh “nặng ký” này. Đối tượng khách hàng chủ yếu mà họ tác động tới là những người dân có thu nhập khá, ổn định và hút thuốc lá thường xuyên. Nhất là sản phẩm Vina, những khách hàng được coi là nghiện thường chỉ thích hút thuốc của nhà máy Sài Gòn. Họ cho rằng khi hút thuốc lá Vina Thăng Long điếu thuốc cháy chưa đồng đều, điếu thuốc thường bị tóp lại và có mùi ngái của lá thuốc. Nhưng không phải bất cứ một sản phẩm nào của hai nhà máy trên đều có thể chiếm lĩnh được thị phần của nhà máy thuốc lá Thăng Long. Đối với nhãn hiệu sản phẩm thuốc lá đầu lọc bao mềm Du Lịch Đỏ (nhằm vào đối tượng có thu nhập thấp) thì nó thực sự chưa chiếm được ưu thế như sản phẩm của nhà máy thuốc lá Thăng Long cả về giá và chất lượng. Bảng dưới đây sẽ cho ta biết thị phần chiếm lĩnh của một số nhà máy thuốc lá trên thị trường Việt Nam. Bảng 6: Thị phần chiếm lĩnh của một số nhà máy trên thị trường thuốc lá Việt Nam. Tỷ lệ:% Nhà máy Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 T.L Sài gòn 40.80 40.80 41.20 41.45 41.70 42.00 T.L Thăng Long 7.49 9.25 10.20 10.45 10.80 11.00 T.L Vĩnh Hội 24.30 19.70 15.40 13.80 13.30 12.00 T.L Thuận Hoá 4.50 4.30 4.70 4.70 4.70 4.85 T.L Khánh Hoà 5.00 7.80 9.00 9.00 9.20 9.30 (Nguồn: chiến lược kinh doanh đến năm 2002 của tổng công ty thuốc lá Việt Nam) Thị trường hoạt động của nhà máy thuốc lá Thăng Long chủ yếu là ở miền Bắc. 50% thị phần ở miền Bắc, nhà máy thuốc lá Thăng Long tỏ ra là một đối thủ mạnh. Hiện nay sản phẩm của nhà máy đã có mặt trên thị trường 28 tỉnh, thành phố trong cả nước với 80 đại lý cấp I (tổng đại lý) và tuỳ theo gu tiêu dùng của từng vùng mà nhà máy thuốc lá Thăng Long tung ra những sản phẩm thích hợp. Bảng 7: Sản lượng tiêu thụ theo từng khu vực (1999-2001) đơn vị: bao Khu vực 1999 2000 2001 Nhãn hiệu tiêu thụ chính Hà Nội 61.009.300 60.382.270 61.282.270 Thăng Long,Vina, Dunhill Nam Hà 41.965.728 31.211.008 42.975.800 Điên Biên,Hoàn Kiếm,Vina Ninh Bình 8.934.000 9.326.054 11.796.000 Thủ Đô,Đống Đa,Hoàn Kiếm Thái Bình 5.096.000 2.752.703 2.364.484 Thủ Đô, Đống Đa, Hoàn Kiếm ThanhHoá 39.690.350 30.176.289 33.132.600 Hoàn Kiếm, Vina, Điện Biên Nghệ An 17.392.050 14.063.277 13.540.320 Hoàn Kiếm,Vina, Điện Biên Hoà Bình 417.900 24.468 20.000 Vinataba Sơn Tây 2.743.696 3.138.000 3.456.000 Vina, Hoàn Kiếm, ThủĐô Bắc Ninh 2.090.175 2.829.000 2.505.000 Hoàn Kiếm,Thủ Đô,HồngHà Phú thọ 706.050 1.168.000 1.350.000 Tam Đảo, Vina Lào cai 2.362.000 2.418.080 2.528.000 Hoàn Kiếm, Vina Yên Bái 7.436.000 3.850.000 2.798.500 Hoàn Kiếm,ĐốngĐa,Vina Hưng Yên 451.124 724.300 850.000 Hoàn Kiếm, Thăng Long Hải Phòng 1.580.000 1.396.750 1.028.000 Vina, Thủ Đô QuảngNinh 1.326.000 1.539.050 1.654.000 Vina, Hoàn Kiếm Lạng Sơn 6.690.000 6.020.000 6.000.000 Hoàn Kiếm,Vina,ThủĐô Băc Thái 1.6393.469 1.435.762 1.145.826 Hoànkiếm,Vina,ĐiệnBiên Tuyên Quang 1.320.000 970.320 896.320 Điện Biên, Thủ Đô, Vina Cao Bằng 32.000 229.300 230.400 Vina, Hoàn Kiếm, ĐốngĐa Vĩnh phúc 3.200.800 5.380.628 6.250.800 Hoàn Kiếm,Vina,TamĐảo QuảngBình 1.265.308 126.000 200.540 Điện Biên, Vina, Thủ Đô Quảng Trị 2.564.300 350.380 310.990 Điện Biên, Thủ Đô Hà Tĩnh 3.126.250 3.069.121 2.735.000 Vina, Thủ Đô, Điện Biên Húê 3.645.850 782.608 1.540.000 Điện Biên, Vina Nha trang 1.742.900 1.134.000 1.056.000 Thủ Đô, Dunhill Thái nguyên 261.000 86.000 100.000 Điện Biên Hải dương 305.000 336.932 397.550 Tam Đảo , Vina Sơn la 84.750 96.700 105.000 Vina, ĐiênBiên, Đống Đa Tổng 218.554.017 185.056.097 203.100.000 (Nguồn: Báo cáo của phòng Thị trường) Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của nhà máy tập trung ở 3 khu vực sau: Hà Nội, Nam Hà, Thanh Hoá. Đặc biệt khu vực Hà Nội, đây là nơi tiêu thụ lớn nhất của nhà máy, mức tiêu thụ của thị trường này chiếm tới 30.3% tổng lượng tiêu thụ của nhà máy (2001). Hà nội là thị trường giầu tiềm năng, có điều kiện khá thuận lợi cho việc khai thác và phát triển thị phần của nhà máy như: qui mô lớn, mức sống cao, gần khu sản xuất của nhà máy...tuy nhiên yêu cầu về sản phẩm đối với khu vực này là tương đối cao. Tiếp đó là khu vực Nam Hà, đây cũng là một nơi tiêu thụ lớn thứ hai của nhà máy. Năm 1999 tiêu thụ khoảng 19,15% sản lượng của nhà máy, nhưng năm 2000 giảm xuống còn 16,8% nguyên nhân của sự giảm sút này là do trong thời gian này nền kinh tế trong nước đang bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng kinh tế Châu á dẫn đến giá cả đắt đỏ do lạm phát xảy ra, kéo theo mức chi tiêu của người tiêu dùng giảm sút...Nhưng sang đến năm 2001, mức tiêu thụ ở thị trường này đã tăng lên 21% sản lượng của nhà máy. Nơi tiêu thụ lớn thứ ba của nhà máy là khu vực Thanh Hoá. Thị trường này đang có xu hướng giảm dần sức tiêu thụ, năm 1999, tiêu thụ khoảng 18% sản lượng của nhà máy nhưng đến năm 2000, 2001 mức tiêu thụ chỉ đạt 16%. Ngoài 3 thị trường trên, các khu vực ở các tỉnh miền núi như: Quảng Ninh, Tuyên Quang, Thái Nguyên, Cao Bằng...bán được số lượng rất thấp, chủng loại sản phẩm còn đơn điệu mặc dù số lượng tiêu thụ khá ổn định, điều này cho thấy công tác tiêu thụ ở những khu vực này còn rất kém. Do vậy trong thời gian tới nhà máy cần quan tâm hơn nữa đến những thị trường nhà máy đang mất dần khả năng tiêu thụ. Và đồng thời cố gắng duy trì và hướng tới phát triển những thị trường đang là tiềm năng của nhà máy. Việc xuất khẩu thuốc lá điếu ra thị trường nước ngoài sẽ là mục tiêu hưóng tới của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam trong thời gian dài. Trước đây Việt Nam đã có thị trường truyền thống là các nước Đông Âu (Liên Xô cũ, Ba lan, Rumani, Tiệp Khắc, Mông cổ...). Nhưng do những biến động về kinh tế, chính trị ở khu vực thị trường này cộng với tình hình sản xuất trong nước chưa phát triển, không thể cạnh tranh được với những hãng thuốc lá nổi tiếng trên thế giới, nên việc xuất khẩu thuốc lá điếu bị tạm dừng. Do vậy trong những năm tới, mục tiêu trước hết của toàn ngành thuốc lá Việt Nam là phải phát triển sản xuất kinh doanh thật tốt để xây dựng một nền tảng vững chắc mới có thể đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng, giá cả, truyền thống và uy tín sản phẩm của các công ty thuốc lá trên thế giới đã tồn tại hàng chục năm qua. III. Thực trạng hoạt động marketing tại nhà máy Thuốc Lá Thăng Long 1. Chính sách sản phẩm Từ cuối năm 1986 đầu 1987, nền kinh tế nước ta chuyển hướng xây dựng và phát triển theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Hiểu rõ được sự cạnh tranh gay gắt đang diễn ra trong ngành thuốc lá, dẫn đến sự đòi hỏi của nhu cầu về mẫu mã đẹp, chất lượng thuốc lá cao và ít độc hại hơn, nhà máy đã không ngừng chú trọng vào đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm từ bao bì nhãn mác cho đến chất lượng sản phẩm và cho ra đời những sản phẩm mới trên cơ sở có sự tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và những sản phẩm được nhiều người ưa thích của đối thủ cạnh tranh. Trong quá trình xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách bao gói nhãn mác sản phẩm luôn được nhà máy đầu tư nghiên cứu một cách thận trọng. Bao gói đối với sản phẩm thuốc lá của nhà máy thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, cuối cùng là nhãn hiệu. Và nhìn chung mỗi loại bao gói của sản phẩm khi tung ra thị trường đều phải thực hiện được mục tiêu nhà máy đặt ra như: chức năng bảo quản, chức năng thông tin và chức năng thẩm mỹ. + Lớp tiếp xúc trực tiếp: Đây là lớp trực tiếp chứa thuốc lá, thông thường nhà máy sử dụng loại giấy đặc biệt hay giấy tráng thiếc, thường gọi là giấy bạc. Lớp này có nhiệm vụ chủ yếu không cho không khí bên ngoài tiếp xúc với thuốc, đảm bảo cho thuốc lá không bị biến chất khi thời tiết xấu, không bị ẩm mốc khi đến tay người tiêu dùng. + Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc (vỏ bao): đây là vật liệu dùng để bảo vệ lớp bao bì bên trong. Nó thường được dùng cho mục đích kích thích tiêu thụ sản phẩm, đồng thời cũng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ và tiêu dùng. ở lớp vỏ bên ngoài này, nhà máy thường sử dụng hại loại vỏ bao: bao cứng và bao mềm. Người tiêu dùng sẽ luôn thấy thuận lợi khi sử dụng bao cứng vì nó đảm bảo giữ cho điếu thuốc không bị bẹp, lắp mở rất thuận tiện, trang nhã lịch sự khi tiếp khách. Đối với bao mềm, sức hấp dẫn của loại này cũng không kém, nó tạo cho khách hàng một cảm giác thoải mái và phóng túng, phù hợp với những người có thu nhập thấp. + Bao bì vận chuyển: đây là loại bao bì dùng để bảo quản và tạo thuận lợi trong công tác vận chuyển hàng hoá. Thông thường nhà máy sử dụng thùng các tông và cứ 10 bao được đóng vào một tút, 100 tút được đóng vào một thùng các tông. Ngoài chức năng bảo vệ sản phẩm, bao gói ngày càng được sử dụng như một công cụ đắc lực cho hoạt động marketing của nhà máy với các ý nghĩa khác như: chức năng thông tin, tính thẩm mỹ. Cùng với xu hướng gia tăng của thu nhập, chất lượng sản phẩm ngày nay không phải là cái quan tâm duy nhất của khách hàng khi mua hàng. Người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, và vẻ lịch sự của bao bì. Để tăng mức hãnh diện cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của nhà máy, với hai loại vỏ bao cứng và bao mềm cùng với các tính năng như đã đề cập ở trên, việc kết hợp các gam mầu trên vỏ bao nhằm tăng thêm tính thẩm mỹ, nêu bật được các đặc tính của sản phẩm cũng được nhà máy thực hiện rất kỹ lưỡng. Ví dụ: Đối với các sản phẩm có vị bạc hà (Dunhill xanh, Hoàn Kiếm...), nhà máy sử dụng vỏ bao màu xanh. Màu xanh không những làm cho người ta liên tưởng tới hương vị bạc hà mà còn tạo cho họ một cảm giác mát mẻ, nhẹ nhàng. Màu đỏ (Dunhill đỏ..) tạo cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng, lịch sự, rất ấn tượng. Với chức năng thông tin trên vỏ bao thuốc, nhà máy đã thực hiện việc tuyên truyền quảng cáo về sản phẩm, hình ảnh của công ty đến người tiêu dùng. Giúp cho họ nhanh chóng nhận ra sản phẩm của nhà máy, và phân biệt với các sản phẩm khác bằng cách: bao bì nhãn mác của nhà máy đều tạo cho người tiêu dùng một tâm lý gợi nhớ đến quê hương đất nước (Hồng Hà, Thủ Đô, Đống Đa, Thăng Long...). Những hình ảnh, biểu tượng trên bao thuốc đều là các hình ảnh đặc trưng của thành phố, thủ đô như: chùa Một Cột trên bao thuốc Thủ Đô, Cột Cờ Hà Nội trên bao thuốc Thăng Long... Ngoài ra đối với sản phẩm Vinataba, để giúp khách hàng phân biệt được bao gói Vina Thăng Long với Vina Sài Gòn, nhà máy đã sử dụng mã số in trên vỏ bao bì với hình dạng những con số đặc trưng(ký hiệu hình ô vuông được th

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docF0067.doc
Tài liệu liên quan