Khóa luận Định vị sản phẩm trong quảng cáo và hình thức quảng cáo trên truyền hình

MỤC LỤC

Lời nói đầu

Chương 1. Định vị trong quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình

I. Định vị trong quảng cáo 1

1. Khái niệm định vị 1

2. Những tác động tới ý tưởng định vị 4

2.1. Định vị của người dẫn đầu 4

2.2. Định vị của người theo sau 6

2.3. Tên công ty và nhãn hiệu sản phẩm 7

2.4. Các bước hình thành câu định vị sản phẩm 10

2.5. Những phương án định vị sản phẩm 12

3. Kinh nghiệm định vị của một vài doanh nghiệp trên thế giới 14

3.1. Định vị một sản phẩm - Kẹo viên Milk Duds 14

3.2. Định vị một quốc gia - Nước Bỉ 16

II. Quảng cáo trên truyền hình

1. Khái niệm chung về quảng cáo và các hình thức quảng cáo 19

1.1. Khái niệm chung 19

1.2. Các hình thức quảng cáo 20

2. Đặc điểm quảng cáo trên truyền hình 21

2.1. Đặc điểm chung 21

2.2. Ưu điểm 22

2.3. Hạn chế 23

3. Kế hoạch hóa chiến dịch quảng cáo trên truyền hình 25

3.1. Vòng đời sản phẩm 25

3.2. Các giai đoạn quảng cáo 27

3.3. Lập kế hoạch quảng cáo trên truyền hình 29

Chương II. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình Việt Nam hiện nay

I. Vấn đề định vị trong quảng cáo trên truyền hình Việt Nam 32

1. Định vị theo sự khác bệt của sản phẩm 32

2. Định vị theo thuộc tính và ích lợi của sản phẩm 33

3. Định vị theo cách thức sử dụng mới của sản phẩm 34

4. Định vị dưới hình thức liên kết quảng cáo 35

II. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam

1. Tình hình phát triển chung của quảng cáo trên truyền hình trong thời đại bùng nổ thông tin 36

2. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình ở Việt nam 37

1.1. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình Việt nam 37

1.2. Chất lượng nội dung quảng cáo 42

1.3. Đánh giá về những điều chưa đạt trong quảng cáo trên truyền hình Việt Nam 49

1.4. Sự quản lý của nhà nước về hoạt động quảng cáo trên truyền hình Việt Nam 54

Chương III. Những kiến nghị để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động quảng cáo trên truyền hình

I. Kiến nghị đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 64

II. Kiến nghị đối với các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo 67

III. Kiến nghị đối với nhà nước 73

IV. Kiến nghị đối với người tiêu dùng 77

Kết luận

Tài liệu tham khảo

 

doc79 trang | Chia sẻ: maiphuongdc | Ngày: 02/08/2014 | Lượt xem: 1210 | Lượt tải: 4download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Khóa luận Định vị sản phẩm trong quảng cáo và hình thức quảng cáo trên truyền hình, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
t khỏi nỗi ám ảnh về sự quấy nhiễu đường tiêu hoá. Tiếp đó là quảng cáo của thuốc Panadol “nhanh chóng giảm đau, không gây buồn ngủ”. Các loại thuốc giảm đau đầu thông thường đều gây ra phản ứng phụ là làm người sử dụng buồn ngủ, điều đó thật bất tiện trong cuộc sống hiện đại với môi trường làm việc năng động như hiện nay. Panadol là một giải pháp tốt cho vấn đề đó. Cách thức quảng cáo của Panadol là dùng những nhân vật quảng cáo đều là những người lao động trí óc căng thẳng như nhân viên công sở, phi công, đây là kết quả của việc hiểu rất rõ khách hàng mục tiêu là những ai và họ muốn gì. Nước làm mềm vải Comfort chăm sóc những làn da nhạy cảm, những sợi bông mịn màng, mềm mại của tấm khăn lông lau khô mình cho bé, cho bé cảm giác êm dịu như được bàn tay mẹ ấp ủ, vuốt ve. Cả mẹ và bé đều được Comfort chăm sóc. "Mềm mại và dịu êm là Comfort"- câu hát ngân mãi trong nét nhạc đã in dấu trong tâm trí người xem. 3. Định vị theo cách thức sử dụng mới của sản phẩm Phòng nghiên cứu triển khai sẽ kết hợp với phòng Marketing trong một doanh nghiệp để đề ra những cách thức sử dụng mới cho sản phẩm nhằm mục tiêu định vị. Chỉ cần có một thay đổi nhỏ trong mẫu mã bao bì hay cách sử dụng cũng có thể làm tăng đáng kể doanh số bán hàng. Những nhãn hiệu kem đánh răng khác được đựng trong ống tuýp cổ điển, nhưng PS Muối mới có dạng khác hẳn là dùng hộp nhựa ấn xuống có vẻ sáng tạo hơn và cũng hiệu quả hơn. “Một phần tất yếu của cuộc sống” La vie luôn thay đổi kiểu dáng chai để người tiêu dùng có thể cầm thuận tiện nhất trong mọi hoàn cảnh. Điện thoại quốc tế thay vì ấn rườm rà nhiều số thì người gọi chỉ phải ấn 178 để gọi ra nước ngoài. Lifebuoy với kiểu dáng cong và thắt vào ở giữa làm cho người sử dụng không bị trơn trượt làm rơi bánh xà phòng khi dùng và còn làm bánh xà phòng khô ráo khi để trên giá. Mục 5 điều 192 Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu thương phẩm tại Việt Nam cấm: “Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh hàng hoá, dịch vụ của mình với hàng hoá và dịch vụ cùng loại của thương nhân khác hoặc bắt chước sản phẩm quảng cáo của một thương nhân khác gây nhầm lẫn cho khách hàng”. Quảng cáo dưới hình thức so sánh không được pháp luật cho phép, vì vậy định vị so sánh với những sản phẩm cạnh tranh khác là vi phạm pháp luật. Những loại bột giặt như Omo, Daso và một số loại mỹ phẩm cũng có sử dụng hình thức quảng cáo này nhưng dưới hình thái tinh vi hơn, khéo léo hơn. “Đã tốt như Omo rồi mà vẫn có thể tốt hơn”, “mình đã thử dùng rất hiều loại dầu gội”… Vô hình trung những câu nói đó là phủ định toàn bộ những đặc tính hay ích lợi của các sản phẩm cạnh tranh, thậm chí phủ định chính sản phẩm trước đây của họ mà Omo là một điển hình, Omo mới trắng hơn Omo cũ. 4. Định vị dưới hình thức liên kết quảng cáo Một cách định vị nữa cũng rất hay là một số doanh nghiệp liên kết với nhau để quảng cáo cho những sản phẩm của mình, như trong một quảng cáo bia, khi chàng trai đến quán bia thì họ quay cảnh từ xa anh này đi bằng xe BMW, đeo đồng hồ Swatch, dùng điện thoại Nokia và cuối cùng mới gọi một cốc bia. Chàng trai này là biểu trưng cho mẫu hình thanh niên hiện đại, sành điệu với một tổng thể hình thức rất toàn diện. Những vật dụng trang sức của anh ta đã tạo nên phong cách rất riêng đó. Chuyên gia của hãng máy giặt Electrolux đã lựa chọn bột giặt máy Omo matic mới là thích hợp nhất cho việc giặt quần áo bằng máy. Phải chăng điều đó đã thôi thúc khách hàng khi dùng máy giặt nói chung và Electrolux nói riêng đều có xu hướng lựa chọn Omo matic để đạt được hiệu quả tốt nhất? Định vị có nhiều cách, vấn đề vẫn là tìm một lỗ hổng trong tâm trí khách hàng mục tiêu để quảng cáo có hiệu quả nhất. Quảng cáo ở Việt Nam những năm gần đây chưa có những bước tiến vượt bậc, vẫn còn có một khoảng cách xa giữa các quảng cáo của Việt Nam và quảng cáo của nước ngoài về cả nội dung lẫn hình thức thể hiện. Do đó lựa chọn cách định vị cho sản phẩm của mình để tìm được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng là một vấn đề cần được quan tâm chú ý đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo. II. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam 1. Tình hình phát triển chung của quảng cáo trên truyền hình trong thời đại bùng nổ thông tin ở Việt nam ngành quảng cáo phát triển rất nhanh. Theo kết quả nghiên cứu của Công ty nghiên cứu và phát triển thị trường AC Nelsen, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo Việt nam được xem là nhanh nhất trong khu vực Châu á (51%), (tất nhiên đó chỉ là con số tương đối). Chi phí mà các doanh nghiệp bỏ ra cho việc làm quảng cáo cũng như mua thời gian trên truyền hình ngày càng nhiều. Các sản phẩm và công ty nước ngoài quảng cáo trên truyền hình nhiều hơn so với các sản phẩm trong nước và chi phí của sản phẩm nước ngoài cũng lớn hơn gấp hai lần so với sản phẩm trong nước. Cũng theo kết quả nghiên cứu của AC Nelsen, tỷ trọng quảng cáo trên truyền hình của Việt Nam năm 2001 là lớn nhất (chiếm 52%), quảng cáo trên báo, tạp chí đứng thứ hai (chiếm 25%), tiếp theo là quảng cáo ngoài trời (chiếm 20%) và quảng cáo trên radio (chiếm 3%). Quảng cáo trên truyền hình ở Việt nam chiếm 52% tỷ trọng các loại hình quảng cáo, chi phí chi trả cho đài truyền hình Trung ương và địa phương chiếm 60% kinh phí cho quảng cáo, điều này chứng tỏ TV là một phương tiện truyền thông hữu hiệu cho việc truyền bá sản phẩm tới người tiêu dùng. Quảng cáo trên truyền hình thường tập trung vào khoảng từ 18h-22h ngày thường và các chương trình giải trí vào các ngày lễ, ngày cuối tuần, các dịp có nhiều người tập trung xem truyền hình như "Festival Huế", World Cup, các chương trình truyền hình trực tiếp. Ví dụ trước chương trình phim văn nghệ chủ nhật có tới hơn 40 phim quảng cáo trong một khoảng dừng và có tới khoảng 50 phim quảng cáo trong toàn bộ các khoảng dừng của chương trình Chiếc nón kỳ diệu... 2. Thực trạng quảng cáo trên truyền hình Việt Nam 2.1. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình Việt Nam Doanh nghiệp nên lựa chọn hình thức quảng cáo nào trên đài truyền hình, câu trả lời phụ thuộc vào ngân sách của doanh nghiệp, thời gian, vị trí của hình thức quảng cáo này xuất hiện trên đài. Về phía sản phẩm cần quảng cáo thì đó là chu kỳ sống của sản phẩm, sản phẩm mới xuất hiện cần quảng cáo thuyết phục hay sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường chỉ cần quảng cáo nhắc nhở. Sự lựa chọn gồm ba hình thức sau: tài trợ, tự giới thiệu và mua thời gian. 2.1.1.Tài trợ (Sponsorship) Khi doanh nghiệp chọn hình thức tài trợ trên đài, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất một chương trình truyền hình và được quyền phát sóng các quảng cáo của mình trong chương trình này. Có thể lấy ví dụ như hãng bia Amstel tài trợ cho chương trình bóng đá cúp C1, hãng bia Carlsberg tài trợ cho giải bóng đá ngoại hạng Anh, dầu gội đầu Double Rich tài trợ chương trình "Hành trình văn hoá", chương trình "Chiếc nón kỳ diệu" được Ponds, Clear và Omo tài trợ... Mặc dù chi phí tài trợ khá cao nhưng hình thức quảng cáo này vẫn có hai ưu điểm. Thứ nhất là nhà tài trợ có thể liên kết sản phẩm của mình với chất lượng cao của chương trình, tạo được uy tín tốt trong nhận thức của người xem. Khán giả có thể thấy tên nhà tài trợ, logo và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà tài trợ trước và sau chương trình này, chúng ta thường được nghe những đoạn như "chương trình này được thực hiện dưới sự tài trợ của...". Thứ hai là doanh nghiệp có quyền trao đổi với chương trình về thời lượng phát sóng quảng cáo, số lượng quảng cáo, có thể thiết kế sân khấu theo ý mình (đối với những chương trình tổ chức ở trường quay)... Tuy nhiên để trở thành nhà tài trợ duy nhất cho chương trình là rất tốn kém, nhiều doanh nghiệp thường kết hợp với nhau để đồng tài trợ. 2.1.2. Tự giới thiệu. Nếu doanh nghiệp không muốn bỏ chi phí lớn để thực hiện và bảo trợ cho một chương trình, họ có một lực chọn khác là tự giới thiệu. Trong trường hợp này, nhiều doanh nghiệp mời các phóng viên của đài truyền hình đến để quay và giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của mình như một đoạn phóng sự. Hình thức này trông có vẻ "quảng cáo chui" nhưng lại rất phổ biến ở nước ta. Ưu điểm của hình thức này là nó trông không giống như quảng cáo mà giống như một bài phóng sự đưa tin do phóng viên thu thập, tất nhiên doanh nghiệp cũng phải chi phí không nhỏ. Nhược điểm của hình thức này là quảng cáo không thể được phát nhiều lần, tuy nhiên doanh nghiệp vẫn có thể liên hệ với các đài địa phương, các kênh khác để phát lại, ngoài ra doanh nghiệp không thể chủ động được thời biểu phát sóng và mục tự giới thiệu chỉ được phát sóng trong một chương trình qui định. 2.1.3. Mua thời gian truyền hình (spot announcement) Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hơn là hình thức mua spot quảng cáo, mỗi spot bằng với thời gian một phim quảng cáo thường dao động từ 15 đến 30 giây, cá biệt có quảng cáo kéo dài 120 giây. Hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê mua một khoảng thời gian ngắn trên từng đài. Doanh nghiệp có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu mà ngân sách của mình không bị lãng phí nhiều, họ có thể mua nhiều hoặc ít thời gian phát sóng truyền hình tại các thị trường phù hợp với mình. Bảng 1 Biểu giá quảng cáo thực hiện năm 2002 tại trung tâm quảng cáo và dịch vụ - đài truyền hình Việt nam Đơn giá quảng cáo cho 30 giây Ký Hiệu giờ Thời gian Thời điểm quảng cáo Gía sản phẩm và các dịch vụ do DN trong nước SX DNNN và LDNN SX Giờ A Kênh VTV1: Phủ sóng vệ tinh A1 6h - 17h Trước phim và giải trí 3.000.000 3.000.000 A2 6h - 17h Trong phim và giải trí 4.000.000 4.000.000 Giờ B Từ 17h-24h B1 17h-18h Trước phim và giải trí 6.000.000 12.000.000 B2 17h-18h Trong phim và giải trí 8.000.000 16.000.000 B3 Sau 18h 4.000.000 8.000.000 B4 Trước 19h 6.000.000 12.000.000 B5 19h45 Sau Bản tin Thời sự 8.000.000 16.000.000 B6 20h-23h Trước phim và giải trí 12.250.000 24.500.000 B7 20h-23h Trong phim và giải trí 13.350.000 26.700.000 B8 Sau 23h 5.000.000 10.000.000 Giờ C Kênh VTV3: Phủ sóng vệ tinh Từ 12h-24h Từ Thứ hai đến Thứ sáu C1 12h-14h Trước phim và giải trí 3.250.000 6.500.000 C2 Trong phim và giải trí 4.750.000 9.500.000 C3 Trước hoặc trong phim và giải trí 6.500.000 13.000.000 C4.1 Trước phim và giải trí 7.350.000 14.700.000 C4.2 Trong phim và giải trí 10.000.000 20.000.000 Từ 10h-24h Thứ bảy-Chủ nhật C5 10h-12h Trước phim và giải trí 9.250.000 18.500.000 C6 10h-12h Trong phim và giải trí 12.000.000 24.000.000 C7 12h-14h Trước hoặc trong phim và giải trí 10.250.000 20.500.000 C9 Trước phim Văn Nghệ chủ nhật 9.250.000 18.500.000 C10 Trong phim Văn Nghệ chủ nhật 12.000.000 24.000.000 C16 Trước phim Điện ảnh chiều thứ bảy 7.500.000 15.000.000 C17 Trong phim Điện ảnh chiều thứ bảy 10.000.000 20.000.000 C11 Trước phim và giải trí 9.250.000 18.500.000 C12 Trong phim và giải trí 12.000.000 24.000.000 Buổi tối các ngày C13 19h50-23h Trước phim và giải trí 12.250.000 24.500.000 C14 19h50-23h Trong phim và giải trí 13.350.000 26.700.000 C15 Sau 23h Sau 23h 5.000.000 10.000.000 Kênh VTV3: Phủ sóng vệ tinh Giờ D Từ 6h-12h Từ Thứ hai đến Thứ sáu Từ 6h-10h Thứ bảy - Chủ nhật D1 Trước phim và giải trí 3.000.000 3.000.000 D2 Trong phim và giải trí 4.000.000 5.000.000 Giờ F Kênh VTV2 (10h đến 24h) 2.500.000 5.000.000 Giá cho truyền hình không chỉ nằm trong khung nhất định như vậy mà còn tuỳ thuộc vào thương lượng của người mua và còn tuỳ thuộc vào thời gian mua nhiều hay mua ít. Vì của cải duy nhất mà đài truyền hình và phát thanh có thể bán được là thời gian, thực ra nó là một thứ chóng mất nhất. Do đó người mua quảng cáo có thể mặc cả theo một giá hời hơn so với giá trên bảng giá. Có thể không giảm giá một cách trực tiếp mà giảm gián tiếp. Phần lớn phụ thuộc vào số thời gian trống mà đài có, cũng như sự thành thạo của người mua. Ngoài ra có thể mua giá trọn gói. Tức là đài truyền hình xây dựng hạng mục riêng về các nấc thời gian vào các giai đoạn khác nhau trong ngày và bán trọn gói. Đài đặt tên riêng cho các hạng mục đó và tính giá thấp hơn so với giá cá biệt ở cùng thời điểm. Chẳng hạn Sony mua thời gian của chương trình "Thế giới nghiêng", Colgate mua chương trình "Thời trang hành tinh", P&G cho phim "Bao Công"... Thực ra đây không phải là tài trợ mà là mua thời gian phát sóng của đài truyền hình để có thể độc quyền phát quảng cáo của mình trong thời gian trước, sau và giữa chương trình đó. Các hãng này có quyền bán phần quảng cáo này cho người khác mà giá là do họ quyết định. Do đó giá quảng cáo trên truyền hình không phải là cố định mà nó "thiên biến vạn ứng" trong từng trường hợp. Việc mua spot tại nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức tạp vì doanh nghiệp phải liên hệ với nhiều đài và phải tính chi phí, lịch phát sóng và thanh toán hoá đơn... Chính vì thế các tập đoàn lớn thường phải thông qua công ty quảng cáo để quản lý và kiểm soát các hoạt động này. 1.2. Chất lượng nội dung quảng cáo Quảng cáo trên truyền hình Việt nam thật muôn hình muôn vẻ, mỗi quảng cáo đều cố gắng thu hút sự chú ý của khán giả bằng các cách khai thác riêng của mình về các đặc tính của sản phẩm hay bằng thủ thuật quảng cáo. Sức thu hút của quảng cáo thuộc vào hai phạm trù sau: sức thu hút lý tính (logical appeal) nhằm vào lý trí người tiêu dùng và sức thu hút cảm tính (emotional appeal) nhằm vào tình cảm của họ. Sức thu hút lý tính khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm vì đặc tính, công dụng của sản phẩm nhằm để giải quyết những vấn đề nào đó. Ngược lại, sức thu hút cảm tính nhằm thoả mãn tâm lý của người tiêu dùng. Có nhiều sản phẩm được quảng cáo không nói thiên về chiều hướng gợi sức thu hút nào, hầu hết các mẫu quảng cáo đều chứa đựng những chi tiết mang sức thu hút cả lý tính và cảm tính. Tất cả những sự thu hút này đều muốn tạo nên một sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó người tiêu dùng sẽ nhớ tới sản phẩm, và đó cũng là mục đích để doanh nghiệp làm quảng cáo-định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Sức thu hút về giá cả hoặc giá trị của sản phẩm. Hứa hẹn với người tiêu dùng rằng mỗi đồng họ bỏ ra cho sản phẩm đều được đền bù xứng đáng là một cách hiệu quả để thu hút người mua. Sức thu hút về giá trị sản phẩm thể hiện qua nhiều cách sau: giảm giá và làm cho người xem nhận thức được giá trị của số tiền họ đã bỏ ra, giữ giá cũ nhưng giới thiệu thêm công dụng của sản phẩm, giữ nguyên giá và chất lượng nhưng thuyết phục người mua rằng sản phẩm rất xứng đáng với số tiền họ sẽ bỏ ra để mua. Những nhà làm quảng cáo dầu gội đầu, bột giặt, sữa bột làm rất tốt công việc này tạo sức thu hút rất lớn từ phía người tiêu dùng. Họ sẽ nhớ tới tên dầu gội có đủ loại dành cho các kiểu tóc, loại sữa có Canxi chống lão hoá cột sống hay xà phòng chỉ cần ngâm thôi đã sạch hay loại bột giặt cũng tốt như loại khác nhưng giá chỉ bằng một nửa. Một ví dụ nữa là quảng cáo đồng hồ đeo tay của cửa hàng Đồng hồ Thật, nhân vật trong quảng cáo đánh rơi đồng hồ xuống đất sau một cú va chạm nhưng đồng hồ không hể hấn gì, phim kết thúc với câu nói "Đồng hồ thật, giá thật"... Sức thu hút về chất lượng của sản phẩm. Giá cả thôi chưa đủ, cũng như quảng cáo thôi chưa đủ. Doanh nghiệp không thể bán được nhiều sản phẩm có chất lượng tồi cho dù có giảm giá đến mấy đi chăng nữa. Chất lượng sản phẩm có thể được đề cập qua nhiều yếu tố nhưng thời gian sử dụng sản phẩm là đặc điểm được doanh nghiệp và công ty quảng cáo khai thác nhiều nhất. Câu định vị mà doanh nghiệp dùng cho sản phẩm cũng để nói về chất lượng: đồng hồ đeo tay dùng cả đời, Duracell là pin siêu bền hay Electrolux 30 năm vẫn chạy tốt... Sức thu hút về chất lượng chỉ có hiệu quả khi sản phẩm chứng minh được phẩm chất của nó. Tuy nhiên, ngày nay người xem đã thấy quá nhiều mẫu quảng cáo định vị sản phẩm bằng chất lượng nên họ đâm nghi ngờ về nội dung trên quảng cáo. Sức thu hút về chất lượng sản phẩm chỉ thực sự hiệu quả khi sản phẩm có chất lượng trung thực với những gì họ định vị. Sức thu hút từ nhân vật nổi tiếng và xác nhận từ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp đã chi ra rất nhiều tiền chỉ để thuê các ngôi sao điện ảnh, thời trang, ca nhạc xác nhận sản phẩm của mình. Cứ khi nào nhắc đến bóng đá và các ngôi sao bóng đá nổi tiếng người ta không thể không nhớ tới cách thức quảng cáo của Pepsi Cola, nhiều đội tuyển bóng đá trên thế giới sử dụng quần áo, giày thể thao của các hãng như Adidas, Nike, Reebok... Xác nhận sản phẩm có sự tham gia của nhân vật nổi tiếng bao gồm ba cấp độ sau: Ngôi sao này có vẻ bề ngoài hấp dẫn Ngôi sao này rất có uy tín đối với người tiêu dùng (nhất là nhân vật này có chuyên môn về sản phẩm như bác sĩ, kỹ sư...) Hình ảnh của nhân vật nổi tiếng có liên hệ mật thiết với sản phẩm (người mẫu, hoa hậu thường quảng cáo cho mỹ phẩm, ngôi sao thể thao quảng cáo cho cao dán, dầu xoa bóp...) Các mẫu quảng cáo sử dụng nhân vật nổi tiếng thường khai thác vào điểm sau đây: khán giả thường dễ nhận ra ngôi sao mình yêu thích và từ đó họ thường có ấn tượng tốt về sản phẩm xuất hiện qua chương trình quảng cáo có sự góp mặt của ngôi sao này. Ví dụ quảng cáo đồ ăn Oishi có sự diễn xuất của nam ca sĩ Lam Trường được đông đảo bạn trẻ Việt Nam yêu thích. Gia đình ca sĩ Thu Phương cùng tham gia quảng cáo cho mì ăn liền Aji-ngon, cô ca sĩ này đã không ngần ngại mà tuyên bố rằng "nếu có loại mỳ nào ngon hơn thì em sẽ thôi hát"! Cầu thủ bóng đá Hồng Sơn cũng xuất hiện trong quảng cáo nước ngọt Pepsi Cola, cầu thủ Huỳnh Đức trong quảng cáo nước uống tăng lực Lipovitan, tam ca áo Trắng trong quảng cáo son dưỡng môi Capus Alpo... Một cách áp dụng tương tự là xây dựng mẫu quảng cáo có sự xác nhận của những người sử dụng sản phẩm (dù nổi tiếng hay không), người này giới thiệu công dụng, đề cập đến lợi ích của sản phẩm hoặc so sánh kinh nghiệm của mình khi sử dụng sản phẩm này với sản phẩm cạnh tranh khác. Bột giặt Omo thường xuyên có những quảng cáo theo hình thức này, hay quảng cáo của bột gia vị Knorr, kem đánh răng PS. Chiến lược định vị của kem dưỡng da, dầu gội, xà bông Dove được thể hiện bằng cách này. Trong các quảng cáo này, sự so sánh của sản phẩm được quảng cáo với các sản phẩm cùng loại rất hay được áp dụng. Sản phẩm được quảng cáo bao giờ cũng có những công dụng, ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm được đem ra so sánh. Tên của các sản phẩm khác thường được che dấu một cách khéo léo, song hầu như người tiêu dùng có thể dễ dàng đoán ra được đó là những sản phẩm nào. Chẳng hạn như quảng cáo nước rửa bát Sunlight có xuất hiện thoáng qua hình ảnh của sản phẩm cùng loại Mỹ Hảo với hình chai nước đặc thù rất dễ nhận ra. Tất cả các quảng cáo của họ cho loại sản phẩm nào cũng có một hoặc hai nhân vật tự nói về việc mình đã sử dụng sản phẩm này như thế nào, dù người ta có phản đối vì cách nói không hấp dẫn thì họ cũng đã thành công và người ta đã có phản ứng. Dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận cho quảng cáo sản phẩm là một chiến lược sáng tạo phổ biến, hình ảnh của nhân vật nổi tiếng có thể giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu và tính ưa chuộng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng hiệu quả hơn. Sự thu hút giác quan của người xem. Đây là một ưu thế hơn hẳn các phương tiện truyền thông khác của truyền hình khi quảng cáo sản phẩm. Bằng hình ảnh, âm thanh sinh động, những phim quảng cáo trên truyền hình đã tác động tới mọi giác quan của khán giả, tạo một hiệu quả bất ngờ cho ấn tượng về sản phẩm được quảng cáo. Thành công nhất phải kể đến sức thu hút của các phim quảng cáo về thực phẩm. Có lẽ không một phương tiện truyền thông nào có thể thể hiện sự hấp dẫn của đồ ăn bằng cách thể hiện trên ti vi. Các món ăn trong quảng cáo bột nêm Aji-ngon hiện trên màn hình với đủ màu sắc tươi ngon của rau quả, những bát canh đậm đà bốc khói quả thật làm người xem không thể thờ ơ: "aji-ngon, người người ngon miệng, nhà nhà ngon cơm". Quảng cáo kẹo sữa béo Alpenliebe "ngọt ngào như vòng tay âu yếm" với hình ảnh dòng sữa béo hoà quyện trong caramen thực sự kích thích vị giác của người xem. Sự thích thú, mãn nguyện khi ăn kẹo Alpenliebe thể hiện trên những gương mặt hạnh phúc của mọi người trong lễ cưới dường như cũng tràn sang cả người xem. Kết hợp với âm nhạc du dương cùng lời hát dịu dàng, đây quả là một phim quảng cáo "ngọt ngào"! Quảng cáo về các loại bánh trung thu của Việt Nam cũng rất thành công. Khai thác sản phẩm là một nét đặc trưng trong ngày tết cổ truyền dân tộc, hình ảnh trong các quảng cáo bánh trung thu luôn gắn liền với cảnh gia đình xum họp ấm cúng, ông bà vui vầy cùng con cháu. Người phụ nữ đảm đang trong gia đình xuất hiện trong trang phục áo dài truyền thống với hộp bánh trung thu trong tay. Trong khung cảnh khu vườn tràn ngập ánh trăng, bên ấm trà xanh ngút khói, mọi thành viên trong gia đình hạnh phúc này cùng vui vẻ thưởng thức hương vị thơm ngon của bánh trung thu. Sự hài lòng của ông bà, nét vui vẻ của người lớn cùng với niềm hân hoan của trẻ nhỏ khi cùng thưởng thức bánh trung thu đã tạo cho khán giả một cảm giác thật ấm cúng. Âm nhạc đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong các phim quảng cáo. Nó làm sống động các hình ảnh và làm khán giả dễ cảm thụ hơn ý tưởng sáng tạo của các nhà quảng cáo. Đối với các quảng cáo kem, bánh kẹo... nhằm vào đối tượng là các em nhỏ thì âm nhạc trong phim quảng cáo bao giờ cũng rất nhí nhảnh, dễ thương. Còn những quảng cáo về áo cưới, nội thất, xe ô tô... thì âm nhạc lại có nét tinh tế, lãng mạn. Nhiều quảng cáo còn có lời hát riêng cho sản phẩm của mình và không ít lời hát đó được khán giả yêu thích. Điển hình có bài hát trong quảng cáo kem Su su của Vinamilk với hình ảnh các em bé kem ngộ nghĩnh được rất nhiều trẻ em thuộc lòng, mỗi lần ti vi có chiếu quảng cáo đó là các em lại hát cùng. Hay đoạn nhạc trong quảng cáo băng vệ sinh Kotex white cũng trở nên rất quen thuộc. Một cách tiếp cận khác là quảng cáo khêu gợi (dù kín đáo hay lộ liễu). Các sản phẩm thích hợp nhất với cách thu hút này là mỹ phẩm, thời trang, các sản phẩm mang tính nghệ thuật, trào lưu thời đại. Các quảng cáo dầu gội, sữa tắm, nước hoa, xà phòng thường có hình ảnh của những người mẫu nước ngoài rất gợi cảm. Hiện nay sức thu hút thuộc loại này xuất hiện khá nhiều. Trong quảng cáo sữa tắm Enchanter, chàng trai đã bị chinh phục ngay phút ban đầu bởi mùi hương quyến rũ của cô gái xinh đẹp đứng ngay phía sau mình khi xếp hàng mua vé vào nhà hát. Hay trong quảng cáo bia Heineken, chàng trai đã không ngần ngại rót hàng chục cốc bia bày trên bàn ăn tự chọn để làm quen bằng được với một cô gái đẹp trong quán. Quảng cáo xà bông tắm Lux với hình ảnh cô đào khả ái, gợi cảm Demi Moore cũng gây ấn tượng không kém. Bên cạnh đó, có thể kể đến quảng cáo áo lót nữ giới Triump Maximize "thời trang và hơn thế nữa", những cô gái vừa xuất hiện trên đường phố đã làm choáng ngợp các chàng trai. Và chỉ có các cô gái mới biết bí quyết tạo ra sự thu hút kì diệu như vậy. Sự thu hút từ tính mới lạ của quảng cáo. Nhiều doanh nghiệp cố gắng định vị bằng cách xây dựng những mẫu quảng cáo lạ, gây ấn tượng mạnh cho người xem. Có thể trong quảng cáo đó không đề cập nhiều đến sản phẩm của doanh nghiệp mà mục đích chính là tạo nên sự thu hút, hứng thú cho người xem đối với đoạn phim quảng cáo đó. Từ đó, mỗi khi nhớ đến đoạn phim ấn tượng này, người ta sẽ nhớ đến sản phẩm của họ. Điển hình là trường hợp Tiger Beer vừa mới tung ra một quảng cáo mang tính mới lạ. Công dụng của bia cũng như sự hấp dẫn của nó không được đề cập đến, thay vào đó tác giả dựng lên những cảnh tượng hoành tráng làm cho người xem có cảm giác đang được xem một đoạn phim của Hollywood. Kết thúc quảng cáo chỉ là hình ảnh chàng trai - nhân vật chính trong phim, uống một cốc bia Tiger ngon lành. Quảng cáo của sản phẩm giày dép Bitis cũng tạo được ấn tượng mới mẻ cho khán giả. Bằng một đoạn phim ngắn xuyên suốt chiều dài lịch sử của dân tộc, từ hình ảnh những đôi chân trần của những con rồng cháu tiên đi khai hoang, mở mang bờ cõi đến những đôi hài rơm với bước tiến hùng dũng của nghĩa quân Tây Sơn bảo vệ đất nước, rồi cuối cùng là những đôi giày, dép bền, đẹp trong cuộc sống hiện đại xây dựng đất nước văn minh giầu đẹp, Bitis - hàng Việt Nam chất lượng cao - đã in sâu trong tâm trí khán giả với câu kết thúc "Bitis, nâng niu bàn chân Việt". Phải nói đây là một quảng cáo thành công mang đậm nét truyền thống dân tộc. Nói chung, trong những năm gần đây, ngành quảng cáo nói chung và quảng cáo cáo trên truyền hình nói riêng đã có nhiều thành công trong lĩnh vực hoạt động của mình. Với những ý tưởng sáng tạo mới mẻ kết hợp với các kĩ thuật hiện đại, rất nhiều sản phẩm qua thể hiện của các phim quảng cáo đã gây ấn tượng tốt đẹp cho người xem và thôi thúc họ trở thành khách hàng của mình. Quảng cáo là bước đầu tiên để lôi kéo được người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình, nhưng để có được khách hàng trung thành thì các doanh nghiệp còn phải chú ý đến nhiều vấn để khác như chất lượng sản phẩm, giá cả.... Trong phạm vi của khoá luận chỉ bàn tới vấn đề tác động của quảng cáo tới người xem, còn vấn đề hiệu quả thực sự làm tăng doanh số của doanh nghiệp chưa được đề cập đến ở đây. 1.3. Đánh giá về những điều chưa đạ

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • dockltn.doc
  • dockl.doc
  • docmodau.doc
  • docmucluc.doc
  • doctlthamkhao.doc
  • doctrangbia.doc
Tài liệu liên quan