Luận văn Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường Miền Bắc

Kênh truyền thông được tin cậy: với 74% công chúng lựa chọn và được các nhà quản trị, nhân viên kinh doanh và chuyên gia đánh giá cao nhất, kênh”truyền miêng” cho thấy ưu thế vượt trội trong việc truyền thông marketing cho sản phẩm bất động sản thương mại. Công chúng tin vào thông tin phát ra từ các nguồn họ tin cậy, đó là: người quen, thân, người có vai vế trong xã hội, người có uy tín trong vùng. 62.2% ý kiến trả lời họ biết về dự án của Công ty thông qua tin truyền miềng từ người quen. 21.3% khách hàng được tra biết đến dự án qua “nhân viên kinh doanh”, kết quả cũng cho thấy khi nhận thông tin từ người quen, việc ra quyết định mua của khách hàng rất dễ dàng vì thông tin họ nhận được đã kèm sẵn uy tín – như là 1 sự chắc chắn để họ yên tâm đầu tư. Kênh truyền thông uy tín xếp thứ 2 truyền hình trung ương với 68.5%, các đối tượng được điều tra cho biết: họ thường xem tin tức qua kênh trung ương (thời sự buổi tối của VTV). Họ rất quan tâm đến tin tức có liên quan đến các vấn đề xảy ra trên địa bàn họ sinh sống, những tin tức như vậy thường nhanh chóng được phát tán đến toàn thể dân chúng trong vùng. “Điện thoại” được xếp ở vị trí thứ 3 (63%) bởi tính hữu dụng và tiện lợi, 100% khách hàng thấy thuận tiện, thoải mái khi nhận tin về dự án qua điện thoại. Kênh truyền thanh địa phương chủ yếu được các đối tượng ở 1số vùng nhất định (nông thôn) với 40,7% còn kênh báo chí lại được các đối tượng ở khu vực trung tâm phát triển (Hà Nội) thường sử dụng(22,2%). Kênh truyền hình địa phương tỏ ra kém hiệu quả nhất vì sức hấp dẫn về nội dung chương trình của kênh này kém hơn kênh trung ương.

doc52 trang | Chia sẻ: oanh_nt | Ngày: 02/07/2013 | Lượt xem: 1184 | Lượt tải: 2download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Luận văn Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường Miền Bắc, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ộ dân trí và loại hành vi mua của công chúng mục tiêu là cơ sở lựa chọn phối thức xúc tiến. Xác định đúng các đặc trưng của công chúng mục tiêu sẽ tạo điều kiện thuận lợi để tiếp cận và truyền thông hiệu quả. Đặc biệt, tâm lý “hoài nghi, lo lắng ” của công chúng mục tiêu đòi hỏi công tác truyền thông phải cung cấp đầy đủ, rõ ràng và kịp thời mọi thông tin lien quan đến dự án/sản phẩm, một mặt củng cố niềm tin khách hàng, mặt khác đẩy lùi những tin đồn tiêu cực gây trạng thái hoang mang cho khách hàng. Sự thoã mãn của khách hàng về thông tin là thước đo hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty. * Trung gian: bao gồm các đơn vị thi công và lực lượng môi giới. Dự án Trung tâm thương mại thường có quy mô lớn và bao hàm nhiều hạng mục công trình, bởi vậy: cần sự hợp tác của nhiều đơn vị thi công, đội xây dựng. Việc lựa chọn đơn vị thi công có uy tín góp phần tăng thêm uy tín hay sức hấp dẫn của dự án với công chúng. Ở miền Bắc hình thành các đội thi công chuyên trách từng mảng công việc, giá thuê hợp lý nhưng không có danh tiếng với công chúng nên khi hợp tác sẽ không thể sử dụng hình ảnh của họ để khuyếch trương cho dự án. Còn các nhà thầu lớn có uy tín có khả năng tác động tới đánh giá của công chúng về dự án thì đòi hỏi mức chi phí cao. Môi giới marketing là lực lượng Công ty hợp tác nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng. Họ có mối quan hệ rộng, có khả năng tiếp cận hiệu quả với thị trường mục tiêu của dự án. Do vậy, năng lực của họ có ảnh hưởng tới doanh số bán hàng cũng như hình ảnh của dự án với công chúng mục tiêu. Tuy nhiên trên thực tế rất khó kiểm soát hành vi của những người môi giới. * Đối thủ cạnh tranh Môi trường kinh doanh truyền thống với những tiện ích riêng có và phù hợp với văn hoá kinh doanh lâu đời của người Việt - là các khu chợ, phố bán hàng trở thành đối thủ cạnh tranh lớn cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty. Thế mạnh (chi phí thấp, tiện lợi,...) của các đối thủ cạnh tranh cùng thói quen tiêu dung/kinh doanh của người dân/thương nhân một mặt là rào cản để mô hình trung tâm thương mại hiện đại đến với công chúng. Nhưng mặt khác lại tạo áp lực cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Phải tạo ra sức hấp dẫn mạnh mẽ cho dự án của Công ty trên cơ sở giải quyết những hạn chế bất cấp của đối thủ cạnh tranh ( vệ sinh, hạ tầng, giao thông,...) * Công chúng trực tiếp Cơ quan nhà nước, các cấp chính quyền, giới truyền thông, nhân dân địa phương,... có tác động mạnh mẽ tới hiệu quả triển khai truyền thông marketing cho dự án. Mỗi dự án đều cần sự phê duyệt, thông qua của Sở kế hoạch đầu tư, UBND Tỉnh/TP, Cục Thuế, Ngân hàng,...Và mỗi chương trình truyền thông: Quảng cáo, PR, phát hành ấn phẩm,... cần được sự đồng thuận và ủng hộ từ phía giới truyền thông, nhân dân địa phương, sở văn hoá thông tin cũng như công chúng trong nội bộ công ty. Do vậy, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng trực tiếp sẽ tạo đà cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung. 3.2.2-2. Môi trường vĩ mô * Môi trường văn hoá – xã hội Miền Bắc giàu bản sắc văn hoá, giàu danh lam thắng cảnh và giàu các lễ hội,...là điều kiện tốt cho hoạt động truyền thông marketing phát triển. Các sự kiện văn hoá truyền thống của địa phương sẽ thu hút ngày càng nhiều du khách, tạo thuận lợi để khuyếch trương hình ảnh dự án/công ty bằng các chương trình tài trợ * Công nghệ thông tin Sự phát triển của công nghệ thông tin tạo môi trường để công chúng mục tiêu nắm bắt thông tin nhanh hơn, hiệu quả hơn, đó là cơ sở khách quan để phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án. Công nghệ phát triển tạo ra kênh truyền thông với nhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí. * Kinh tế - thị trường Những biến động tích cực từ nền kinh tế - thị trường sẽ tiếp thêm sức mạnh cho các chương trình truyền thông, quảng bá về dự án, trong khi những biến động tiêu cực sẽ là trở ngại lớn để duy trì niềm tin ở khách hàng và thu hút thêm nữa công chúng mục tiêu. Một mặt khác, sự phát triển kinh tế vùng cũng gây ảnh hưởng tới triển vọng phát triển dự án nói chung và với hoạt động xúc tiến nói riêng. Địa bàn có nền kinh tế phát triển sẽ là điều kiện thuận lợi cho công tác truyền thông, quảng bá về môi trường kinh doanh hiện đại mà Công ty cung ứng. * Chính trị - Pháp luật Môi trường chính trị" ổn định sẽ đòn bẩy cho công tác truyền thông marketing vượt ra ngoài biên giới quốc gia, cho phép thu hút ngày càng nhiều các đối tác/khách hàng/công chúng nói chung đến với dự án. Điều đó gián tiếp tạo nên sức hấp dẫn cho dự án đối với công chúng mục tiêu. Bên cạnh đó, các quy định của pháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trong và ngoài nước cũng ảnh hưởng tới quá trình truyền thông cho dự án. 3.3. Kết quả tổng hợp và đánh giá dữ liệu sơ cấp 3.3.1. Mục tiêu, phương thức thu thập thông tin ứng với các đối tượng cụ thể. Phỏng vấn chuyên sâu, gửi phiếu điều tra thành công tới 05/06 nhà quản trị các cấp trong Công ty nhằm khai thác các thông tin về định hướng phát triển và nhận định hiệu quả triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại. Kết quả được xử lý theo phương pháp tổng hợp và lập bảng đánh giá (phụ lục…) Quan sát và điều tra qua bảng câu hỏi với 04 nhân viên kinh doanh nhằm thu thập thông tin về đặc trưng của công chúng mục tiêu, đánh giá khả năng ứng xử trong quá trình tiếp xúc với công chúng mục tiêu và phương thức /kết quả làm việc của từng cá nhân. Từ đó kết luận về hiệu quả của công cụ “bán hàng cá nhân. Kết quả được tổng hợp cùng với kết quả điều tra nhà quản trị. Trao đổi với 01 chuyên gia bán hàng nhằm thu nhận quan điểm và những lý luận khoa học về tâm lý khách hàng cá nhân, các ứng xử truyền thông phù hợp. Qua đó, lựa chọn ra điểm nhấn tiêu biểu cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Điều tra thành công với 29/45 bảng câu hỏi gửi kèm thư thông báo nộp tiền tới khách hàng tại Bắc Ninh, 05/05 bảng câu hỏi gửi trực tiếp khách hàng là nhân viên trong công ty, 12 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bàn thị trấn Lim, các thôn lân cận(Liên Bão, Nội Duệ, Thôn Sơn,..) và 15 phiếu phỏng vấn qua điện thoại với khách hàng ở Bắc Ninh, Hà Nam, Phú Thọ và Hà Nội. Nhằm thu thập đánh giá của khách hàng về môi trường kinh doanh hiện tại, kỳ vọng về môi trường kinh doanh trong tương lai; xác định kênh truyền thông khách hàng ưu thích để tiếp nhận thông tin thị trường/dự án; Mức độ quan tâm đến các thông tin tiến độ dự án, các chương trình khuyến mại, ưu đãi công ty áp dụng cho khách hàng; Đặc biệt xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua kiốt thuộc dự án của khách hàng,… Phỏng vấn gần 30 công chúng nói chung khu vực Quận Hai Bà Trưng và Thị trấn Lim về mức độ biết đến các dự án của Công ty, xem xét kênh thông tin được ưa dùng nhất, và thời điểm tiếp nhận thông tin hiệu quả. 3.3.2. Kết quả phân tích Căn cứ vào dữ liệu sơ cấp được tổng hợp và đánh giá theo mức độ/tỷ lệ (%) các phương án trả lời.(phụ lục 3, 4 và 5) cùng những nhận định cá nhân trong quá trình khảo sát thị trường, chúng tôi đưa ra các kết luận như sau: Đối tượng công chúng mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hơp: 100% ý kiến khẳng định “Khách hàng cá nhân có nhu cầu mua kiốt kinh doanh” là 1 trong những đối tượng công chúng mục tiêu quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại mà công ty triển khai. Theo đó, các đặc trưng điển hình của nhóm công chúng mục tiêu này là: + Có nguồn tiền nhàn rỗi hoặc có khả năng huy động từ người thân quen, thế chấp ngân hàng( 78%). Số tiền họ bỏ ra mang tư cách cá nhân và thường có giá trị lớn/tổng tài sản họ có, nên tâm lý “sợ mất tiền” luôn thường trực, tạo ra áp lực cho họ khi đối diện với chủ đầu tư. Họ muốn đảm bảo tuyệt đối số tiền mình đã bàn giao cho chủ đầu tư và nhận được cam kết chắc chắn. Do vậy có đến 89% đánh giá khách hàng cá nhân rất ngại rủi ro và tâm lý luôn bị ảnh hưởng bởi tin đồn. + Có 67% cho rằng, khách hàng là cá nhân hay bị chi phối bởi tâm lý đám đông, tin cậy vào nhân viên kinh doanh. Theo chuyên gia, đối tượng này thường có ít thông tin tổng quan, trình độ phân tích các số liệu không cao, nên thường theo tâm lý bầy đàn, chạy theo xu thế chung của cộng đồng xung quanh mình. Họ tin vào những người tiên phong có uy tín, tin vào thông tin mà nhân viên của Công ty cung câp (với điều kiện nhân viên có uy tín với họ). Do vậy hành vi mua của đối tượng này thường là phức hợp và không nhất quán. + 89% đồng ý đối tượng này dễ tiếp xúc, muốn thông tin cụ thể, rõ ràng về sản phẩm và các tư vấn, thích quà tặng, muốn được hỗ trợ vay vốn. Nhưng thường có tâm lý e ngại, không chủ động phản ánh những kiến nghị, yêu cầu bổ sung hoặc trình bày các nguyện vọng của mình với Công ty. Tình trạng này xảy ra do không có kênh phản hồi thuận tiện từ phía công chúng đến chủ đầu tư, và do thông tin công chúng nhận được chưa đầy đủ, trọn vẹn. + Và theo đánh giá của cá nhân, trong giai đoạn hiện tại, có thể phân đối tượng công chúng này thành nhiều nhóm nhỏ: Chưa biết, biết chưa đầy đủ, biết nhiều nhưng vẫn hoài nghi, và tin tưởng về dự án. Đối thủ cạnh tranh : 100% nhà quản trị xác định: Đối thủ cạnh tranh của các dự án trung tâm thương mại Công ty đầu tư kinh doanh là các chợ, cửa hàng bách hoá truyền thống. Theo công chúng, ưu điểm nổi bật của các Chợ là là cho phép mọi đối tượng tham gia một cách dễ dàng (80%), chi phí thấp(57.4%) và đáp ứng nhu cầu buôn bán nhỏ lẻ, tiêu dùng hàng ngày(37.8%). Song hạn chế điển hình là mất vệ sinh(93.4%) cơ sở hạ tầng yếu kém(86.6%), phân tán, quy mô nhỏ(73.8)h,…Không đáp ứng được nhu cầu thương mại phát triển của vùng và của nền kinh tế hội nhập. Trong khi, phía Công ty khẳng định 100% mô hình trung tâm thương mại hiện đại Công ty HDB xây dựng mang những ưu thế vượt trội khắc phục được các hạn chế nêu trên của đối thủ cạnh tranh đó là: Quy mô lớn, tập trung, giao thông thuận tiện, các công trình phụ trợ kinh doanh: kho ngoại quan, bãi xe,..,quản lý tốt, đảm bảo an ninh, vệ sinh và giao thương quốc tế,… Kênh truyền thông được tin cậy: với 74% công chúng lựa chọn và được các nhà quản trị, nhân viên kinh doanh và chuyên gia đánh giá cao nhất, kênh”truyền miêng” cho thấy ưu thế vượt trội trong việc truyền thông marketing cho sản phẩm bất động sản thương mại. Công chúng tin vào thông tin phát ra từ các nguồn họ tin cậy, đó là: người quen, thân, người có vai vế trong xã hội, người có uy tín trong vùng. 62.2% ý kiến trả lời họ biết về dự án của Công ty thông qua tin truyền miềng từ người quen. 21.3% khách hàng được tra biết đến dự án qua “nhân viên kinh doanh”, kết quả cũng cho thấy khi nhận thông tin từ người quen, việc ra quyết định mua của khách hàng rất dễ dàng vì thông tin họ nhận được đã kèm sẵn uy tín – như là 1 sự chắc chắn để họ yên tâm đầu tư. Kênh truyền thông uy tín xếp thứ 2 truyền hình trung ương với 68.5%, các đối tượng được điều tra cho biết: họ thường xem tin tức qua kênh trung ương (thời sự buổi tối của VTV). Họ rất quan tâm đến tin tức có liên quan đến các vấn đề xảy ra trên địa bàn họ sinh sống, những tin tức như vậy thường nhanh chóng được phát tán đến toàn thể dân chúng trong vùng. “Điện thoại” được xếp ở vị trí thứ 3 (63%) bởi tính hữu dụng và tiện lợi, 100% khách hàng thấy thuận tiện, thoải mái khi nhận tin về dự án qua điện thoại. Kênh truyền thanh địa phương chủ yếu được các đối tượng ở 1số vùng nhất định (nông thôn) với 40,7% còn kênh báo chí lại được các đối tượng ở khu vực trung tâm phát triển (Hà Nội) thường sử dụng(22,2%). Kênh truyền hình địa phương tỏ ra kém hiệu quả nhất vì sức hấp dẫn về nội dung chương trình của kênh này kém hơn kênh trung ương. Kênh nhận thông tin về dự án: 100% khách hàng nhận được thư tay của Công ty về thông tin tiến độ dự án kèm giấy báo hạn nộp tiền, tuy nhiên phản ánh của khách hàng cho thấy thời gian nhận được thư thường chậm nên phải chủ động gọi điện trực tiếp đến Công. 60,6% khách hàng thường đến trực tiếp phòng giao dịch của công ty để tìm hiểu thông tin dự án, đóng tiền. Họ nhận thấy việc đến tận nơi sẽ trao đổi được nhiều hơn, chi tiết hơn và họ tin tưởng hơn. 39.4% khách hàng còn lại, do không có nhiều thời gian đến tận nơi và thường có mối quan hệ tốt với các nhân viên công ty nên họ gọi điện trực tiếp để nhận các thông tin mới. Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua: Tâm lý ngại rủi ro cùng với đặc trưng giao dịch mua bán hình thành trong tương lai với sản phẩm-kiốt có giá trị cao và khó hình dung ảnh hưởng lớn đến “niềm tin”của khách hàng với dự án, nên 100% khách hàng đều chú trọng xem xét đến các vấn đề “thông tin tiến độ”, “cơ sở hạ tầng” và “giá cả”. Bên cạnh đó, 84% khách hàng ưu tiên quan tâm đến công tác truyền thông quảng bá dự án để gây ảnh hưởng tới toàn thể cộng đồng dân cư trên diện rộng, còn 65% ý kiến nói rằng: họ sẽ ra quyết định mua nhanh chóng trong trường hợp có các chương trình khuyến mại, ưu đãi hoặc hỗ trợ vay vốn. Các sự kiện và nỗ lực chăm sóc khách hàng được đánh giá là có hiệu quả song chưa cao. Tổ chức hội nghị khách hàng gây được ảnh hưởng lớn nhất tới công chúng song lại chỉ tổ chức thí điểm và thông tin không được phát tán.Sự kiện truyền hình đưa tin cũng cho thấy hiệu ứng mạnh nhưng vẫn chỉ giới hạn với 1sốlượng công chúng nhất đinh. Sự kiện tài trợ không kèm theo công tác truyền thông quảng bá rầm rộ trước và sau thời điểm tổ chức nên chỉ được đánh giá ở mức 3. Chương trình tham quan công trình có hiệu quả tích cực song chỉ 1 số ít khách hàng biết đến...Trong khi đó, các nỗ lực xúc tiến bán như tặng Lịch, ấn phẩm thông tin,…được thực hiện nhưng chưa tạo được cầu nối liên hệ với khách hàng, còn các chương trình ưu đãi thì chưa được triển khai nổi bật. Đánh giá của các nhà quản trị cho thấy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, trong đó các nhân tố nội tại bao gồm: định hướng của ban lãnh đạo có vai trò đặc biệt cho phép Có hay Không triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp; ngân sách và nhân lực đảm bảo kế hoạch được thực hiện tốt nên ở mức thứ 2 và mục tiêu sẽ là định hướng và cơ sở đo lường hiệu quả thu được, chất lượng dự án tất yếu ảnh hưởng đến quá trình chuyển tải “ niềm tin” tới công chúng mục tiêu, dù quan trọng nhưng cũng xếp sau 4 yếu tố trên; Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài lần lượt là đặc trưng của công chúng mục tiêu có vai trò quyết định lựa chọn phối thức này hay phối thức kia sao; công nghệ thông tin và khủng hoảng kinh tế chính sách pháp luật liên quan,…theo đó cũng tác động tới hiệu quả truyền thông, đòi hỏi công ty phải đưa ra phương án thích ứng nhất đảm bảo đạt được hiệu quả cao trong mọi điều kiện. 100% Công chúng mục tiêu kỳ vọng nhận được các thông tin về dự án một cách kịp thời, đầy đủ và rõ ràng; cần truyền thông mạnh mẽ hơn để thu hút nhiều đối tượng thương nhân trong và ngoài nước. Còng kỳ vọng từ phía Công ty đến các cơ quan hữu quan là có phương án giảm thuế kinh doanh với các dự án triển khai trên vùng kinh tế mới/ các tỉnh thành nhỏ. Miễn giảm thuế XNK với mô hình kho ngoại quan để thuận tiện hoá quy trình kinh doanh giữa các nước. 3.4. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp Qua quá trình khảo sát và nghiên cứu hoạt động của tập đoàn HDB, ngoài các báo cáo tài chính và nhân sự phục vụ cho phần 3.2, chúng tôi tập trung nghiên cứu các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp từ phòng marketing, gồm: báo cáo tổng kết các hoạt động marketing(nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng, bán hàng,…), Thống kê ngân sách marketing từ năm 2006 – nay( Tổng kết ngân sách các năm và kế hoạch chi ngân sách năm 2009); Hồ sơ quản lý khách hàng, Kế hoạch marketing tổng thể năm 2009, và một số tài liệu liên quan khác. Qua tổng hợp thống kê số liệu cần dùng theo bảng, chúng tôi đưa ra các nhận định đánh giá và làm rõ nguyên nhân cho kết quả thu được. Cụ thể : Từ năm 2003 đến nay, Công ty đã thực hiện 41 dự án tư vấn thiết kế; tham gia đầu tư - thi công 24 công trình cùng nhiều dự án. Hiện công ty đang trong giai đoạn đầu tư xây dựng dự án " Trung tâm giao thương quốc tế - Chợ đầu mối Việt Nam" tại Thị trấn Lim - Bắc Ninh với quy mô lên tới 4ha và một số dự án đầu tư kinh doanh trung tâm thương mại lớn tại khu vực phía Bắc đang được xúc tiến triển khai: Dự án chợ cầu Bươu, HDB Plaza,.. (Theo: Hồ sơ năng lực Công ty) Từ năm 2006 - đầu năm 2008, với các dự án quy mô nhỏ, công ty áp dụng chủ yếu đơn lẻ các công cụ xúc tiến và hiệu quả kinh doanh có được chủ yếu dựa vào lực lượng môi giới và các mối quan hệ cá nhân. Nhận định được vai trò truyền thông đối với thành công của dự án, phòng marketing đã áp dụng mô hình phối thức xúc tiến cho dự án Trung tâm giao thương quốc tế - chợ đầu mối Việt Nam tại thị trấn Lim, Bắc Ninh ( gọi tắt là Dự án Chợ Lim), là dự án trung tâm thương mại hạng I . Theo đó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho 1 dự án điển hình là dự án Chợ Lim. Kết quả như sau: * Các mục tiêu xúc tiến hỗn hợp. Theo Báo cáo hoạt động marketing qua các năm, mục tiêu chung của các nỗ lực truyền thông cho dự án là nhằm tăng doanh số bán và quảng bá hình ảnh của dự án/ Công ty tới công chúng mục tiêu. Kết quả phỏng vấn các nhà quản trị cho thấy 80% cho biết: Mục tiêu xúc tiếnđược thiết lập trên cơ sở kết quả hoạt động kinh doanh,cụ thể là doanh số bán, mục tiêu marketing và từng giai đoạn của dự án. BĐ1. Chỉ tiêu doanh số năm 2009 cho dự án Chợ Lim Với các mục tiêu đề ra trong quá khứ, kết qủa thể hiện ở mức độ khá. Cụ thể với dự án Chợ Lim: Năm 2008 đạt 80% chỉ tiêu về doanh số (bán được 228/ 284 kiốt – theo Báo cáo bán hàng năm 2008 của phòng marketing), trong quý I/2009 với mục tiêu 50 kiôt, đã thực hiện được 46% (23kiôt). Mục tiêu đặt ra cho cả năm 2009 là tiếp tục thúc đẩy bán hàng và tăng cường quảng bá hình ảnh dự án. Mục tiêu đó được cụ thể hoá bởi ở biểu đồ bên với tổng doanh số cần đạt là 299 kiốt, trong đó điển hình tháng 9 đạt mức 61kiốt – Theo kế hoạch marketing năm 2009. Nhận thấy hiện tại, các hoạt động truyền thông cho dự án đã phủ sóng gần hết quy mô công chúng mục tiêu là các khách hàng cá nhân, trạng thái thị trường có thể phân thành nhiều đoạn, theo đánh giá có khoảng 10% khách hàng tin tưởng tuyệt đối vào sự phát triển của dự án, và đa số họ đều là những nhân viên hoặc người thân trong Công ty, có hơn 70% khách hàng vẫn mang tâm lý lo ngại về khả năng thành công của dự án trước những tin đồn xấu về thị trường bất động sản nói chung. 20% khách hàng còn lại thực sự không có cảm giác tin tưởng, chỉ mua do ảnh hưởng của người than, và họ cũng kỳ vọng dự án sẽ phát triển như dự định. Đối với khách hàng mục tiêu thì đa số đã biết đến song vẫn có tâm lý hoài nghi về dự án, với công chúng nói chung, tại địa bàn thị trấn Lim hơn 90% người dân biết đến dự án, nhưng chưa hiểu rõ, còn các thôn và các địa bàn khác thì mức độ biết đến dự án chỉ từ 5 – 10% rơi vào những người có người quen đã mua kiốt. Ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp Ngân sách xúc tiến hỗn hợp cho các dự án từ 2006 – 2009 được tổng hợp ở phụ lục 6. Theo kết quả phỏng vấn với các cấp quản trị của phòng marketing, ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thuộc ngân quỹ marketing, và thường bị chi phối nhiều bởi giá cả, tình hình thị trường. Các hoạt động cụ thể: quảng cáo, sự kiện, khuyến mại được dự liệu mức ngân sách trong tổng thể ngân sách marketing, còn các khoản chi khác đều được thống kê sau khi thực hiện, ví dụ: chi phí cho các hoạt động tài trợ, marketing trực tiếp,…Với các hoạt động phục vụ truyền thông được bổ sung trong quá trình triển khai, phía Công ty sẽ căn cứ vào khả năng tài chính và mức giá cả của đối tác(in ấn, thiết kế,..)để ra quyết định. Biểu đồ 2 cho thấy, năm 2008 Dự án khởi công và đi vào xây dựng nên phối thức xúc tiến chú trọng ngân sách cho quảng cáo và PR, sau đó xúc tiến bán và marketing trực tiếp cũng được đẩy mạnh. Riêng ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán được tính riêng phần% hoa hồng cho nhân viên kinh doanh nên ngân sách đưa ra không phản ánh tổng thể mức chi cho công cụ này. Trên thực tế cộng % hoa hồng trả cho các hợp đồng kí kết vào ngân sách bán hàng cá nhân, thì công cụ này ở mức cao vượt trội, vì theo thống kê từ bộ phận bán hàng, nămm 2008 có 228/ 284 kiốt được bán ra với mức chiết khấu 5% hoa hồng/hợp đồng cho nhân viên kinh doanh. Cũng qua biểu đồ trên, trong quý I/2009 ngân sách cho bán hàng cá nhân tăng mạnh, thực chất là do tăng lượng nhân viên kinh doanh, dẫn đến tăng mức hỗ trợ hoạt động cho lực lượng này. Với 23 kiốt được bán ra, mức 5%/hợp đồng vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng thể ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp. Các hoạt động xúc tiến bán : tặng quà, lịch năm mới cũng khiến cho ngân sách tăng lên, và marketing trực tiếp cũng tăng do bắt đầu triển khai kênh lien lạc với khách hàng qua điện thoại và tăng cường gửi thư tới khách hàng. Riêng PR thì chưa có động thái gì nên ngân sách vẫn ở mức 0. Thông điệp và các kênh truyền thông được lựa chọn Các dự án trung tâm thương mại đều hướng đến việc tạo ra môi trường kinh doanh hiện đại, đáp ứng tối ưu nhu cầu giao thương trong và ngoài nước. Trong điều kiện thị trường nhiều biến động, ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây nên áp lực về tâm lý đầu tư và tiêu dùng, song Ban lãnh đạo Công ty vẫn xác định đó là động lực kích đẩy Công ty vươn lên để khẳng định vị thế. Nhận định “cơ hội có trong chính khó khăn”, Công ty kỳ vọng các dự án kinh doanh trung tâm thương mại quy mô lớn của mình sẽ khẳng định tầm vóc đồng thời tạo cơ hội cho các nhà đầu tư khôn ngoan và thông điệp : Cơ hội lớn cho bãn lĩnh và niềm tin! được lựa chọn. Thông điệp đưa ra đảm bảo tính thẩm mỹ về bố cục và hình thức, có sức cuốn hút về nội dung và kết quả được thị trường, các đối tác ủng hộ. Các kênh truyền thông được công ty lựa chọn dựa trên kết quả thăm dò thị trường và điều kiện ngân sách của Công ty. Thống kê các kênh truyền thông đã và đang sử dụng như sau: STT Kênh Trạng thái Mức độ Đánh giá (Hiệu quả giảm dần từ 1-5) 1 Tờ rơi Đang dùng nhiều 3 2 Biển hiệu Đang dùng ít 2 3 truyền miệng Nt ít 1 4 Sư kiện đã dùng it 4 5 Đài phát thanh Đang dùng vừa 3 6 ấn phẩm thông tin Mới dùng mới/nhiều 4 7 Website Đang dùng thường xuyên  5 8 Điện thoại Đang dùng nhiều 2 9 Thư tay Đang dùng ít 3 (Dựa trên kết quả phỏng vấn và tổng hợp các số liệu báo cáo của phòng marketing) B2.Bảng đánh giá hiệu quả sử dụng các kênh truyền thông hiện tại Kết quả cho thấy, marketing truyền miệng dù không chú trọng sử dụng song hiệu quả mang lại rất khả quan và được các nhà quản trị, cũng như ý kiến từ đa số khách hàng khẳng định là có tác động mạnh mẽ đến việc ra quyết định mua. Biển hiệu dù sử dụng ít song cho thấy sức thu hút bởi hình ảnh sống động, kích cỡ lớn và vị trí đặt thuận lợi cho các góc nhìn. Điện thoại là công cụ được khai thác lien tục và cho thấy hiệu quả thực sự, song tổng chi phí không nhỏ, nên cả2 kênh này đều xếp ở vị trí thứ 2. Tờ rơi - số lượng phát ra nhiều, song thông tin không đáp ứng đủ nhu cầu của công chúng mục tiêu nên hạn chế tính hiệu quả thực sự dù mục tiêu đặt ra cho kênh tờ rơi chủ yếu là tăng quy mô biết đến dự án; đài phát thanh cũng được sử dụng định kỳ 1tuần/lần khắp các thôn và cho thấy tín hiệu tích cực từ người dân, song kênh này hạn chế ở độ rõ ràng của thông tin phát ra; Thêm 1 kênh ở vị trí thứ 3 là thư tay, khách hàng đều cảm thấy hài lòng khi nhận được thư thông báo của Công ty, song do hạn chế khách quan về địa lý nên kênh này không đáp ứng được tính kịp thời và đúng thời điểm. Ở vị trí thứ 4 - Ấn phẩm thông tin và các sự kiện, 2 kênh này tần suất sử dụng không nhiều và chỉ mang tính quảng bá hình ảnh dự án và công ty là chủ yếu, nên mức độ ảnh hưởng đến doanh số không cao. Và mức hiệu quả được đánh giá thấp nhất thuộc về kênh website, do khả năng tiếp cận kênh này của công chúng mục tiêu rất nhỏ, và gần như là không có (đến thời điểm này), tuy nhiên đây là kênh phải duy trì vì tiềm năng trong tương lai của nó vẫn rất cao cho nhiều đối tượng công chúng mục tiêu khác. Phối thức xúc tiến hỗn hợp được vận hành Theo đánh giá của các nhà quản trị (100%), với sản phẩm bất động sản thương mai – các kiốt và tập khách hàng cá nhân, thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp cần đến sự phối kết hợp của cả 5 công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Hiện tại, mô hình phối thức xúc tiến công ty đang áp dụng cho dự án Chợ Lim như sau: Quảng cáo: sử dụng các hình thức đa dạng căn cứ trên đặc điểm thị trường và sản phầm, gồm: Tờ rơi, biển hiệu, đài phát thanh, website và ấn phẩm thông tin. Xúc tiến bán: Quà tặng cho khách hàng khi kí hợp đồng, tặng lịch năm mới. Marketing trực tiếp: Thư tay và điện thoại Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng bán hàng, chủ yếu là người bản địa (4/7) chủ động đi khảo sát và tiếp cận thị trường. Làm việc theo kế hoạch, mục tiêu chung và chịu sự quản lý trực tiếp của trưỏng nhóm bán hàng. Công ty áp dụng chế độ thù lao gồm: Lương, hoa hồng, trợ cấp và phúc lợi phụ. PR: hội nghị khách hàng, tài trợ Hội Lim, đài truyền hình Bắc Ninh đưa tin,... Nghiên cứu cho thấy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện thời của Công ty chịu ảnh hưởng của một số nhân tố điển hình như sau:

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường Miền Bắc.doc
Tài liệu liên quan