Luận văn Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị của công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel

Mục lục . 1

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ . 4

1.1.Tính cấp thiết của phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ . 4

1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài . 5

1.3.Mục tiêu nghiên cứu . 6

1.4.Phạm vi nghiên cứu 7

1.5. Kết cấu luận văn . 7

Chương 2: Một số vấn đề lý thuyết cơ bản về phát triển phối thức xúc

tiến hỗn hợp bán lẻ tại công ty kinh doanh . 8

2.1. Một số khái niệm và định nghĩa cơ bản . 8

2.1.1. Những khái niệm cơ bản về thương mại bán lẻ . 8

2.1.2.Những khái niệm về xúc tiến hỗn hợp 9

2.2.Một số lý thuyết cơ bản của xúc tiến hỗn hợp và phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp 10

2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những đề tài năm trước. 11

2.4. Những nội dung cơ bản của phối thức XTHH bán lẻ . 12

2.4.1. Xác định phối thức XTHH bán lẻ . 12

2.4.1.1. Xác định mục tiêu và ngân quỹ cho XTHH bán lẻ 12

2.4.1.2. Xác định khách hàng mục tiêu 15

2.4.1.3. Hình thành phối thức XTHH .

2.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến phối thức xúc tiến hỗn hợp . 16

2.4.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá XTHH trong KDTM . 17

2.4.3.1. Các chỉ tiêu định lượng đánh giá xúc tiến . 18

2.4.3.2. Các chỉ tiêu định tính . 19

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng việc triển khai phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị ĐTDĐ của Công ty TM &XNK .

20

3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề . 20

3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến việc phát triển phối thức XTHH bán lẻ tại siêu thị của Công ty.

20

3.2.1.Giới thiệu về Công ty TM & XNK Viettel . 20

3.2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty . 20

3.2.1.2.Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty 21

3.2.1.3. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của Công ty . 23

3.2.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển phối thức XTHH

bán lẻ 24

3.2.2.1. Môi trường vĩ mô 24

3.2.2.2. Môi trường vi mô 26

3.3.Kết quả điều tra trắc nghiệm về việc phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại Siêu thị của Công ty 28

3.4. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp . 28

3.4.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty . 28

3.4.2. Phân tích thực trạng phát triển phối thức XTHH bán lẻ tại siêu thị của Công ty TM&XNK Viettel .

30

3.4.2.1.Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty . 30

3.4.2.2.Thực trạng triển khai phối thức XTHH bán lẻ tại các siêu thị ĐTDĐ của CT 30

3.4.2.3.Thực trạng phối kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp tại các siêu thị của Công ty TM&XNK Viettel

37

Chương 4: Một số giải pháp phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại Siêu thị ĐTDĐ Viettel

38

4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu . 38

4.1.1. Đánh giá hoạt động XTHH tại các siêu thị ĐTDĐ Viettel 38

4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề 38

4.2.1.Triển vọng phát triển của thị trường bán lẻ ĐTDĐ . 38

4.2.2. Quan điểm giải quyết vấn đề phát triển phối thức XTHH bán lẻ 39

4.3. Các đề xuất kiến nghị nhằm phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị ĐTDĐ của Công ty TM&XNK Viettel . 40

4.3.1. Những đề xuất cơ bản . 40

4.3.1.1.Nâng cao nhận thức về vai trò và tầm quan trọng của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh tại siêu thị Viettel . 40

4.3.1.2.Xây dựng chiến lược và kế hoạch xúc tiến cho từng thời kỳ . 41

4.3.1.3.Khai thác triệt để các chương trình khuyến mại của

nhà cung cấp .

41

4.3.1.4.Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại Siêu thị Viettel. 41

4.3.2. Những đề xuất khác và kiến nghị vĩ mô . 41

4.3.2.1.Những đề xuất khác . 48

4.3.2.2.Những kiến nghị vĩ mô . 48

Kết luận 50

 

doc50 trang | Chia sẻ: oanh_nt | Ngày: 02/07/2013 | Lượt xem: 3097 | Lượt tải: 22download
Bạn đang xem nội dung tài liệu Luận văn Phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị của công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
qua một quá trình hình thành và phát triển như sau: Năm 1989 cùng với sự ra đời của Tổng công ty thiết bị thông tin, phòng xuất nhập khẩu (XNK) được hình thành. Phòng XNK có nhiệm vụ quan hệ với các đối tác trong và ngoài nước làm các thủ tục mua bán, nhập khẩu các thiết bị phục vụ các dự án của Công ty, Bộ Quốc phòng và tham gia thực hiện đấu thầu các dự án về CNTT, Viễn thông, đo lường, điều khiển tự động hoá trong và ngoài quân đội. Năm 1999, sau 10 năm hoạt động, phòng XNK được tổ chức thành trung tâm XNK và thực hiện chế độ hạch toán phụ thuộc, được Tổng công ty tin tưởng giao nhiệm vụ nhập khẩu vật tư, thiết bị phục vụ lắp đặt tuyến cáp quang Quân sự 1B và vật tư, thiết bị phục vụ công tác triển khai lắp đặt hệ thống VoIP, hệ thống các trạm BTS của mạng di động Viettel Mobile. Tháng 01/2005, Trung tâm Xuất Nhập khẩu được chuyển đổi thành Công ty Thương mại và Xuất Nhập khẩu VIETTEL thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội. Tháng 4/ 2006 chính thức tách ra thực hiện chế độ hạch toán độc lập. Tháng 10 năm 2006, Công ty thành lập Trung tâm bán lẻ Viettel, chính thức gia nhập thị trường bán lẻ ĐTDĐ với việc khai trương một loạt các Siêu thị và cửa hàng. 3.2.1.2.Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty * Chức năng nhiệm vụ của Công ty Là một đơn vị trực thuộc Bộ quốc phòng, Công ty TM&XNK Viettel vừa có nhiệm vụ quốc phòng vừa có nhiệm vụ kinh doanh. Nhiệm vụ quốc phòng: Công ty TM&XNK Viettel chịu trách nhiệm phối hợp với các đơn vị, cơ quan trong Tổng công ty tìm nguồn hàng, đối tác quốc tế mua bán, Xuất - Nhập khẩu thiết bị đồng bộ cho các công trình thông tin phục vụ quốc phòng, phục vụ các công trình trọng điểm của Tổng công ty và các ngành kinh tế quốc dân như. Nhiệm vụ kinh doanh: Hiện nay Công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực. + Lắp ráp và sản xuất và kinh doanh máy tính thương hiệu VCOM. + Kinh doanh các dự án Điện tử Viễn thông, Công nghệ thông tin, đo lường, điều khiển, hội thảo, truyền hình… + Đại lý phân phối sản phẩm cho một số hãng điện thoại di động như Acaltel, Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola... và các thiết bị viễn thông. Đây là lĩnh vực mà công ty và cụ thể là Trung tâm bán lẻ Viettel đang tập trung phát triển với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nhiều tiềm năng này. P.G.Đ KINH DOANH Ban kiểm soát nội bộ Phòng TC-lĐ Phòng kế hoạch KD Phòng HC- TH Phòng bảo hành-IT PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng đảm bảo hàng Phòng tài chính Ban kho Hệ thống siêu thị Phòng giám sát bán hàng Tổ bảo đảm hàng Nhập hàng Ban kế hoạch Ban Marketing-PR Ban Sản phẩm Tổ phát triển SP Tổ phát triển ST Kho phía Bắc Kho phía Nam GIÁM ĐỐC SĐ 2.2.Cơ cấu tổ chức của Trung tâm bán lẻ Viettel * Cơ cấu lao động trong trung tâm bán lẻ Có thể nói nguồn nhân lực là một yếu tố quan trọng trong hoạt động của một DN sản xuất kinh doanh. Và trong một doanh nghiệp bán lẻ ĐTDĐ như Viettel, đội ngũ nhân viên nói chung và đội ngũ nhân viên bán hàng nói riêng là lực lượng then chốt quyết định đến kết quả hoạt động của DN. Nhận thức được tầm quan trọng đó, công ty đã và đang nỗ lực xây dựng một đội ngũ cán bộ nhân viên vừa có kiến thức chuyên môn vừa nhiệt tình với công việc và yêu nghề. Khi mới thành lập đội ngũ nhân viên của CT là 118 người, cùng với việc tham gia vào thị trường bán lẻ ĐTDĐ, số lượng nhân viên đã tăng lên đáng kể. Nếu như đầu năm 2007, số lượng nhân viên của CT là 383 người thì đến cuối năm 2008 con số này đã tăng lên 890 người trong đó số nhân lực có trình độ ĐH và trên ĐH chiếm: 45.6% trong tổng số CBNV toàn công ty. Con số này đã phần nào cho thấy được tốc độ tăng trưởng của CT. BH3.1: Cơ cấu nguồn lực Trung tâm bán lẻ Viettel STT Các bộ phận Chức năng Số lượng 1 Ban giám đốc Điều hành hoạt động hàng ngày của CT phù hợp với định hướng của TCT và mục tiêu của CT 3 2 Phòng tổ chức lao động Điều phối lưu chuyển sắp xếp lao động trong CT 4 3 Phòng giám sát bán hàng Thực hiện việc kiểm tra hoạt động bán hàng tại các ST, CH 12 4 Ban kiểm soát nội bộ Thực hiện việc kiểm soát hoạt động của toàn CT theo tiêu chuẩn. 5 5 Phòng đảm bảo hàng Chịu trách nhiệm trong việc đảm bảo chất lượng, số lượng hàng hóa nhập về theo đơn hàng. 14 5 Phòng kế hoạch KD Quản lý, lập kế hoạch hoạt động kinh doanh mặt hàng ĐTDĐ 16 6 Phòng hành chính tổng hợp Xử lý các văn bản hành chính từ TCT và các văn bản nội bộ. 4 7 Ban bảo hành-IT Chịu trách nhiệm về hoạt động bảo hành sản phẩm và dịch vụ gia tăng 13 8 Ban kho Nhập hàng, bảo quản, chuyển hàng đến các ST và CH. 45 9 Phòng tài chính Kiểm tra thực hiện kế hoạch tài chính của các phòng kinh doanh. Quản lý nguồn vốn, công quỹ 4 10 Hệ thống siêu thị Thực hiện hoạt động bán hàng. 765 Nguồn: Phòng tổ chức lao động 3.2.1.3. Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của Công ty Hiện nay ở Hà Nội cũng như tại các thành phố lớn trên cả nước, cùng với sự phát triển về kinh tế, đời sống sinh hoạt của người dân không ngừng tăng lên, NTD đang có xu hướng chuyển từ mua hàng tại các cửa hàng nhỏ sang mua hàng tại các siêu thị lớn. Đặc biệt đối với mặt hàng ĐTDĐ xu hướng này ngày càng trở lên phổ biến. Hàng loạt các DN kinh doanh trong lĩnh vực này với một loạt hệ thống siêu thị đang phát triển với quy mô khá lớn bao gồm cả các: Viễn thông A, Mobile maxx, Thế giới di động, D&C Mobile, Đức Hiếu Mobile,…Thị trường kinh doanh ĐTDĐ có thể nói ngày càng sôi động hơn và cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Kể từ năm 2006 Viettel đã đồng loạt khai trương hệ thống siêu thị ĐTDĐ trên toàn quốc. Hệ thống cửa hàng siêu thị của Viettel cung cấp dịch vụ đồng bộ cả thu cước, điện thoại cố định, ADSL, di động và kèm theo đó là các sản phẩm điện thoại di động chính hãng. Trong thực tế, Viettel cũng thường xuyên có các chương trình bán máy điện thoại, tặng Simcard Viettel cho khách hàng, vừa đảm bảo phân phối máy, lại vừa phục vụ mục tiêu tăng trưởng thuê bao của Viettel Telecom. Chính những đặc điểm này đã thu hút sự quan tâm của KH và chỉ trong 6 tháng đầu đi vào hoạt động, số máy bán ra của Viettel đã chiếm 10% thị trường, con số này tăng lên 16% trong quý 3 năm 2007. 3.2.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển phối thức XTHH bán lẻ 3.2.2.1. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô là tổng hợp các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào hoạt động sản xuất và kinh doanh của DN nói chung và hoạt động XTHH nói riêng. Nguy cơ từ ĐTCT Sự ganh đua của các CT hiện có Năng lực thương lượng của NCC Năng lực thương lượng của KH Đe dọa từ các SP thay thế SĐ 2.1: Mô hình các tác động của môi trường đến HĐKD của DN - Môi trường kinh tế (KT): các yếu tố KT không chỉ bao gồm thực trạng của nền KT, các yếu tố tác động đến nền KT như lạm phát, lãi suất, tỷ lệ tăng trưởng mà còn bao gồm các chính sách về KT của chính phủ như luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển KT của chính phủ. Các ảnh hưởng của nền KT đến một DN có thể làm thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó từ đó làm tác động đến hoạt động kinh doanh về mọi mặt của DN trong đó có hoạt động XTHH. - Môi trường luật pháp: Có thể dễ dàng nhận thấy một đất nước có sự bình ổn cao về chính trị sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh và ngược lại. Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có thể chế chính trị ổn định và ngày càng thu hút đầu tư nước ngoài cũng như tạo cơ hội cho các DN trong nước. Môi trường luật pháp còn thể hiện thông qua các chính sách như thuế xuất nhập khẩu, thuế thu nhập cá nhân,…và các đạo luật có liên quan như luật doanh nghiệp, luật đầu tư, luật lao động,…Hoạt động XTHH cũng chịu ảnh hưởng lớn của các chính sách này. Một ví dụ cụ thể: Luật thương mại về hoạt động XTTM chỉ cho phép mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch vụ không vượt quá 50% giá hàng hóa dịch vụ đó trước KM. - Môi trường công nghệ: ngày nay cuộc cách mạng công nghệ không ngừng biến đổi, hàng loạt các công nghệ mới ra đời và được tích hợp trong các sản phẩm dịch vụ mà đặc biệt là trong lĩnh vực ĐTDĐ, các sản phẩm mới ra đời ngày càng có tính năng vượt trội. Ảnh hưởng của công nghệ và internet đến hoạt động kinh doanh của DN là không thể phủ nhận. Cùng với đó hoạt động XTHH của các DN cũng đã bắt kịp với xu thế này, việc quảng cáo không đơn thuần chỉ là trên các phương tiện truyền thống như đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí,… ngày nay quảng cáo trực tuyến đang được nhiều DN lựa chọn khi mà số lượng người dân sử dụng internet ngày càng đông. - Môi trường nhân khẩu học: bao gồm phân bố dân cư, tuổi thọ trung bình, phân phối thu nhập, trình độ văn hóa, giới tính,…Những yếu tố về nhân khẩu học giúp các nhà kinh doanh có cái nhìn khái quát về thị trường, góp phần định vị thị trường, tập khách hàng và ra các quyết định về phân phối... Đặc biệt đối với XTHH, các biến số của môi trường nhân khẩu học tác động đến quyết định về xây dựng thông điệp trong các chương trình QC, KM, hoạt động xúc tiến bán phù hợp với từng tập KH và từng vùng miền khác nhau. - Môi trường văn hóa xã hội. Mỗi quốc gia và vùng lãnh thổ có các yêú tố xã hội cũng như những giá trị văn hóa riêng, những yếu tố này tạo nên những đặc điểm riêng của người tiêu dùng ở các khu vực đó. Chính những đặc điểm riêng này sẽ một phần quyết định đến hoạt động XTHH. Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy những chương trình QC của một sản phẩm ở các quốc gia là khác nhau do sự khác biệt về yếu tố tâm lý cũng như văn hóa. - Môi trường hội nhập. Ngày nay toàn cầu hóa giúp các DN có cơ hội buôn bán với các đối tác và tiếp cận với KH không chỉ ở trong nước mà còn ở khắp nơi trên thế giới. Chính vì vậy hội nhập được xếp vào một trong các yếu tố vĩ mô tác động đến hoạt động của DN. 3.2.2.2. Môi trường vi mô Có thể nói môi trường vi mô là môi trường ngành trong đó DN tham gia vào các hoạt động sản xuất kinh doanh và chịu sự tác động của chính những lực lượng tham gia. Ngoài bản thân DN, theo Michael Porter có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành: các yếu tố bên trong DN, các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, năng lực thương lượng của nhà cung cấp, năng lực thương lượng của người mua, các sản phẩm thay thế, sự ganh đua của các công ty trong ngành. * Các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng nhất bởi chính các DN mới là người trực tiếp tham gia vào thị trường và là người quyết định mọi chiến lược và đề ra mọi mục tiêu trong kinh doanh. Mọi yếu tố từ cơ sở vật chất, trình độ lao động, khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý đến văn hóa DN,… có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của DN. XTHH là một trong 4 biến số marketing nhằm thực hiện mục tiêu của marketing nói riêng và trong mục tiêu tổng thể của DN. Chính vì thế các yếu tố trên cũng tác động đến hoạt động XTHH. * Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Thị trường ngày càng tăng trưởng và có cơ hội thu được lợi nhuận cao khuyến khích các DN mới gia nhập thị trường. Việc ngày càng nhiều DN tham gia vào một thị trường giúp đem lại năng lực sản xuất mới trong ngành, từ đó các DN cũ buộc phải biết cách cạnh tranh với những thuộc tính mới. Theo số liệu thống kê năm 2007 trung bình mỗi tháng thị trường kinh doanh ĐTDĐ bán ra 300.000 – 350.000 chiếc. Kinh doanh ĐTDĐ đã và sẽ tiếp tục trở thành thị trường thu hút sự tham gia của nhiều DN do đó cạnh tranh trong ngành này là khá lớn. * Năng lực thương lượng của nhà cung cấp. Năng lực này chỉ thực sự tác động mạnh đến DN khi mà những sản phẩm của nhà cung cấp ít có khả năng thay thế và thực sự quan trọng đối với DN hoặc khi DN không phải là khách hàng chính của họ hoặc khi sản phẩm của họ khác biệt đến mức có thể gây tốn kém cho DN khi chuyển đổi. Trong các trường hợp như thế sẽ trở thành đe dọa cho các DN khi các nhà cung cấp thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu chất lượng đẩu vào. * Năng lực thương lượng của người mua: là ảnh hưởng của KH đến một ngành nào đó. Khách hàng có năng lực này trong trường hợp: KH của công ty có số lượng ít và lớn, KH mua với số lượng lớn,…lúc này KH có khả năng áp đặt giá hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn điều này khiến cho chi phí tăng lên. Tuy nhiên các trường hợp này không nhiều và trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ điều này là hiếm xảy ra bởi thị trường bán lẻ ĐTDĐ nhắm vào tất cả các KH. * Các sản phẩm thay thế: là sản phẩm trong các ngành phục vụ những nhu cầu tương tự nhau. Theo các nhà kinh tế, nguy cơ sản phẩm thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá cả của một hàng hóa thay thế. Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay đổi giá ở hàng hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành sản xuất nhất định. * Sự ganh đua của các CT hiện tại. Các CT trong ngành một mặt phụ thuộc lẫn nhau một mặt lại cạnh tranh gay gắt với nhau. Theo một số công ty phân tích thì thị trường bán lẻ ĐTDĐ có mức lãi trung bình gần 2%, đây không phải mức lãi cao nhưng hấp dẫn ở chỗ thị trường có mức tăng trưởng cao. Chính vì thế hàng loạt các nhà KD nhảy vào thị trường này. Năm 2007 Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đã ra đời và đồng loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội chuyên doanh hàng công nghệ số, trong đó ĐTDĐ là một mặt hàng chủ lực với doanh thu phân phối ĐTDĐ đạt trên 50% trong tổng doanh thu. Sân chơi này trước đó còn có sự hiện diện của Viettel với lợi thế về việc cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuối đến mạng sử dụng cho người dùng. Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác như HTMobile, S- Fone, EVN Telecom... cũng có những chính sách cung cấp thiết bị cho người sử dụng kèm luôn dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng. Các DN tư nhân cũng đã tham gia thị trường hấp dẫn nay như Viễn Thông A, Thế giới di động, Đức Hiếu Mobile,…Đây thực sự là một thị trường với sự ganh đua quyết liệt. 3.3.Kết quả điều tra trắc nghiệm về việc phát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại Siêu thị của Công ty. Với việc điều tra phỏng vấn đối với một số khách hàng của Siêu thị Viettel, kết quả thu được như sau: Kết quả điều tra đối với các KH đã mua sản phẩm tại Siêu thị. KH chủ yếu biết đến Siêu thị ĐTDĐ Viettel thông qua 3 nguồn: quảng cáo trên báo chí (44%), quảng cáo tại các biển ngoài trời (28%), quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh (20%). Trong số các KH được phỏng vấn thì đa số đã từng đến mua hoặc thăm quan tại các Siêu thị Viettel với tỷ lệ như sau: 32% số KH lần đầu đến Siêu thị, 28% số KH đã từng đến Siêu thị Viettel 1 lần, 24% số KH đã đến Viettel 1 lần và 16% số KH đã đến Siêu thị 3 lần. Từ những con số thống kê trên có thể nhận thấy mức độ nhận biết Siêu thị Viettel của KH là chưa cao, điều này đặt ra vấn đề với công tác QC hình ảnh Siêu thị. Đối với các chương trình KM, 60% các KH được hỏi cho biết họ sẽ đến với Siêu thị khi có chương trình KM trong đó phần đông KH cho biết chương trình giảm giá được họ quan tâm nhiều nhất, xếp sau đó là chương trình quà tặng và bốc thăm trúng thưởng. Tuy nhiên nhiều khách hàng cho rằng chương trình KM tại Siêu thị chưa thực sự vì lợi ích của KH mà chủ yếu là do quảng cáo KM còn khá mập mờ trong câu chữ, khiến NTD hiểu nhầm, quà tặng KM cũng chưa thật sự phù hợp với các chương trình KM. Đây là điều mà bộ phận kinh doanh của Công ty cần lưu ý và khắc phục. Về đội ngũ nhân viên, 56% số KH được hỏi cho biết chất lượng nhân viên Siêu thị đạt loại khá, 36% số KH đánh giá chất lượng nhân viên đạt loại tốt và 8% số KH được hỏi đánh giá cao chất lượng nhân viên Siêu thị. Đây là một điểm rất khả quan trong công tác XT của Công ty. 3.4. Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp 3.4.1.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Sau 2 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh ĐTDĐ, Viettel đã không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Điều này được thể hiện thông qua việc Viettel liên tục gia tăng các điểm bán hàng. Nếu như trong năm 2006 số lượng cửa hàng là 339 và số lượng siêu thị là 2 thì trong năm 2007 con số này tăng lên 500 cửa hàng và 4 siêu thị trên toàn quốc. Sản lượng tiêu thụ cũng tăng từ 35.472 máy năm 2006 lên con số 555.229 máy năm 2007. Doanh thu cũng tăng đáng kể từ 50.387 năm 2006 lên 629739 năm 2007. Trong năm 2008 Viettel đặt ra mục tiêu mục tiêu tổng quát “ Trở thành nhà bán lẻ máy ĐTDĐ số 1 Việt Nam đạt mức sản lượng 1,8 triệu máy chiếm 20% thị phần thị trường và doanh thu ước đạt 2000 tỷ đồng, có hệ thống chăm sóc khách hàng tốt nhất. Trung tâm bán lẻ Viettel đã đạt được kết quả như sau (theo BH 3.2) : BH3.2: Kết quả thực hiện kế hoạch năm 2008 CHỈ TIÊU KH 2008 Thực hiện % Thực hiện KH % Svới 2007 TP cả năm(%) I- Doanh thu kinh doanh ĐTDĐ 1,400,000 1,473,223 105.23 - - 1.Doanh thu ĐTDĐ 1,400,000 1,293,223 92.37 20634 - 1.1.Qua cửa hàng 514,320 441,759 - - - 1.2.Siêu thị 818,774 660,456 - - - 1.3.Siêu thị HN,HCM 108,405 138,003 - - - 1.4.Bán buôn 66,906 191,008 - - - 2.Doanh thu ĐTDĐ giá rẻ - 180,000 - - - II-Sản lượng máy ĐTDĐ 1,466,606 1,742,881 118.84 313.90 23.24 1.Sản lượng máy ĐTDĐ 1,466,606 1,342,881 91.56 241.86 17.9 1.1.Qua cửa hàng 662,542 577,339 - - - 1.2.Siêu thị 747,055 638,230 - - - 1.3.Siêu thị HN,HCM 93,869 110,373 - - - 1.4. Bán buôn 57,009 127,312 - - - 2.SL máy ĐTDĐ giá rẻ - 400,000 - - - III- Chi phí - 1,458,987 - 228.85 - 1.CP Vốn - 1,389,557 - 233.38 - 2.CP bán hàng - 69,430 - 164.78 - 3.LN gộp - 83,666 - 266,99 - 4.LNTT - 14,236 - 133,88 - Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh Theo bảng số liệu ta có thể thấy: Năm 2008 doanh thu 1,473 tỷ đồng đạt 105.23% so với kế hoạch phê duyệt và gấp hơn 2.3 lần so với năm 2007. ĐT giá rẻ đạt 180 tỷ đồng và 1,293 tỷ đồng bán qua hệ thống kênh bán hàng trong đó doanh thu của Cửa hàng chiếm 34.16%, Siêu thị chiếm 51.07% (Siêu thị Hà Nội và TP HCM chiếm 10.74%, Siêu thị các tỉnh chiếm 40.98% ). Cũng trong năm 2008, tổng sản lượng máy ĐTDĐ tiêu thụ đạt 1,742,881 máy, đạt 118.84% kế hoạch. ĐT giá rẻ đạt 400,000 máy và 1,343,881 bán qua hệ thống kênh bán hàng bao gồm: máy bán qua cửa hàng đa dịch vụ chiếm 42.99%, máy bán qua Siêu thị chiếm 47.53%( Siêu thị Hà Nội và TPHCM chiếm 8.22%) So với tổng thị trường của cả nước tiêu thụ năm 2008 chiếm 18% thị phần thị trường. Tính đến thời điểm năm 2008 cửa hàng đa dịch vụ là 587 cửa hàng trung bình bán 2.796 máy/ngày, 87 siêu thị trung bình tiêu thụ 21.52 máy riêng Hà Nội và TPHCM có 13 siêu thị bình quân tiêu thụ 26.86 máy/ngày. Đến thời điểm hiện tại trung tâm bán lẻ ĐTDĐ Viettel có 98 siêu thị với số lượng 3012 máy, 594 cửa hàng với số lượng máy là 29,925 máy. 3.4.2. Phân tích thực trạng phát triển phối thức XTHH bán lẻ tại siêu thị của Công ty TM&XNK Viettel 3.4.2.1.Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty Là một trong những đơn vị thành viên của Tổng công ty Viễn thông quân đội, Công ty TM&XNK Viettel một mặt bám sát quan điểm, mục tiêu và chiến lược phát triển của Tổng công ty, định hướng trở thành nhà cung cấp dịch vụ mạng đồng bộ tối ưu cho khách hàng, mặt khác Công ty cũng đã và đang triển khai các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu riêng của mình. Trong hoạt động marketing nói riêng, mục tiêu chiến lược của công ty đặt ra là trở thành nhà bán lẻ số một tại thị trường Việt Nam. Theo quan điểm của ban lãnh đạo CT, hệ thống kinh doanh ĐTDĐ phục vụ nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng từ bình dân đến cao cấp, từ tích hợp nhiều công nghệ hiện đại đến loại điện thoại nghe gọi giải trí thông thường: với mục tiêu mọi NTD không phân biệt giàu nghèo đều được quan tâm phục vụ như nhau. Đây là một định hướng vị xã hội mà TCT Viễn thông quân đội Viettel nói chung và Công ty TM&XNK Viettel nói riêng đã và sẽ thực hiện. 3.4.2.2.Thực trạng triển khai phối thức XTHH bán lẻ tại các siêu thị ĐTDĐ của CT Quảng cáo Bất kỳ DN nào dù lớn hay nhỏ khi tham gia vào thị trường đều rất chú trọng đến hoạt động quảng cáo. Điểm khác biệt chỉ là QC trên phương tiện nào và kinh phí là bao nhiêu. Ở nước ta hiện nay QC trên truyền hình đang được các DN sử dụng nhiều nhất và chi 60-80% ngân sách XTHH cho loại hình này. Đối với Viettel hoạt động quảng cáo chủ yếu là QC thông qua các chương trình tài trợ trên truyền hình, sử dụng các biển quảng cáo, các pano, áp phích bên trong và bên ngoài ST, báo chí và quảng cáo trên đài phát thanh và truyền thông tại cửa hàng. Một hình thức QC nữa mà CT sử dụng đó là QC trên trang web bán hàng trực tuyến của CT. Tại trang web Viettelmarket.com.vn, các sản phẩm được giới thiệu khá phong phú về chủng loại và đa dạng về mẫu mã. CT cũng đã ứng dụng hình thức QC trực tuyến đang khá phổ biến trên thị trường hiện nay. Các sản phẩm bán tại Siêu thị Viettel được QC trên một số báo điên tử như: Vietnamnet, Dântrí, hay trên một số trang web của các báo chuyên sâu như: PC Word, Echip,…Chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo của Công ty TM & NXNK Viettel được thể hiện trong BH3.3. Theo bảng dưới đây, có thể nhận thấy trong năm 2008 hoạt động tài trợ truyền hình được Viettel chú trọng nhiều hơn so với năm 2007, hoạt động QC trên báo và trên sóng phát thanh bị cắt giảm đáng kể. Tuy nhiên trong năm 2008 Viettel lại đầu tư cho lĩnh vực QC mới đó là trên báo điện tử và các biển quảng cáo ngoài trời. Tổng chi phí cho hoạt động QC chiếm 0.45% ngân sách XTHH. BH3.3: Chi phí cho hoạt động quảng cáo .Nội dung Thực hiện 2007 Thực hiện Tổng So với 2007 (%) Quý I Quý II Quý III Quý IV Tài trợ TH 944 725 725 725 725 2900 307.11 Báo giấy 1311 291 163 163 163 780 59.48 Báo điện tử - 220 220 220 220 880 - Biển ngoài trời - 256 256 256 256 1022 - Sóng phát thanh 1139 249 249 249 249 995 87.29 Đvị: Triệu đồng Nguồn: Phòng Kế hoạch kinh doanh Khuyến mại Mục tiêu của chương trình khuyến mại Trong vài năm trở lại đây, hiện tượng NTD không mặn mà với việc mua sắm đã làm cho DT của các hãng giảm sút. Cùng với một loạt các chính sách nhằm kích cầu mà mới đây là việc triển khai gói kích cầu của chính phủ lên tới trên 1tỷ USD, các DN cũng nhận thấy rằng giải pháp kích cầu hiệu quả nhất là tài trợ trực tiếp cho NTD. Và các chương trình KM đã thực sự trở thành một biện pháp hiệu quả. Trong lĩnh vực bán lẻ ĐTDĐ, hoạt động KM đã trở lên khá phổ biến với hàng loạt các chương trình KM trong các dịp lễ tết được các nhà phân phối tiến hành. Bắt nhịp với xu thế đó, trên hệ thống siêu thị của Công ty TM&XNK Viettel cũng tung ra nhiều hình thức KM. Trong năm 2008 mục tiêu của các chương trình KM được thực hiện trên hệ thống siêu thị Viettel là thúc đẩy sức mua của NTD và xúc tiến bán hàng. Các hình thức khuyến mại Là một nhà phân phối bán lẻ ĐTDĐ trên các kênh của CT một mặt tiến hành các chương trình KM phối hợp với các hãng mà CT đang là nhà phân phối. Hoạt động này chủ yếu được tiến hành khi các hãng tung ra những model mới, hoặc với mục đích tăng doanh số cho các nhà bán lẻ. Như vậy KM của hãng có thể được tiến hành tại một hoặc một vài nhà phân phối và do chính các hãng thiết kế chương trình, thông báo đến các địa điểm và tiến hành giám sát việc thực hiện chương trình đó. Các chương trình KM này do đó có quy mô tổ chức rộng rãi và kinh phí đầu tư lớn. Việc thực hiện chương trình KM của hãng tại các kênh của Viettel được thực hiện thông qua các bước sau: Bước 1: Các bộ phận có liên quan ( bao gồm phòng kế hoạch KD, AMS, tổ đảm bảo hàng, kho) họp để phân định rõ mục tiêu và nhiệm vụ của từng bộ phận. Lập kế hoạch thực hiện chương trình. Bước 2: Hướng dẫn và triển khai chương trình tại các siêu thị và cửa hàng. Dạng KM thứ 2 được tiến hành thường xuyên hơn là CT tự tiến hành xây dựng chương trình của mình. Mục đích của các chương trình KM là giới thiệu sản phẩm mới, đẩy mạnh tiêu thụ các dòng khó bán hay tổ chức KM vào thời điểm khó bán trong năm,…Khác với dạng KM đầu tiên, ở dạng này các bộ phận của công ty sẽ đảm nhiệm mọi khâu, chính vì vậy các chương trình KM sẽ sát với thực tế của CT cũng như nhu cầu của KH hơn. Dưới đây là các giai đoạn thực hiện một chương trình KM TRÌNH DUYỆT LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG BÁO CÁO GIÁM SÁT TRIỂN KHAI SĐ3.1: Các bước thực hiện chương trình KM Các nhân viên trong Ban marketing thuộc phòng kế hoạch KD trực tiếp tiến hành các công việc từ việc bàn bạc thống nhất ý tưởng đến thiết kế một chương trình KM với nội dung thông điệp KM, thời gian tiến hành, cách thức tổ chức, thể lệ tham gia, cơ cấu giải thưởng,…Các hình thức KM thường được sử dụng tại các siêu thị là: Cộng thêm tiền vào tài khoản ( chương trình 8/3 tặng quà tiền triệu được tổ chức từ 1-8/3/2008 ). Bốc thăm trúng thưởng ( chương trình Giờ vàng chớp ngay cơ hội vàng tổ chức vào các ngày thứ 7 trong tháng 4 năm 2008). Giảm giá trực tiếp trên giá máy ( chương trình KM nhân dịp ra mắt Nokia 1209 trong tháng 5 năm 2008 : giảm giá 10%). Cào trúng thưởng (chương trình 2000 lít xăng miễn phí trong tháng 8, 9 năm 2008),… Đánh giá kết quả chương trình khuyến mại BH 3.4: Trung bán hàng tại các ST và CH Viettel Chỉ tiêu 2007 2008 T

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • docPhát triển phối thức xúc tiến hỗn hợp bán lẻ tại siêu thị của công ty TM&XNK Viettel.doc
Tài liệu liên quan