Các phương pháp định giá
• Việc xác định giá thường được tiếp cận thông
qua nhiều PP khác nhau. Các phương pháp này
có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản
• Định giá dựa vào chi phí
• Định giá dựa vào khách hàng
• Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá phân biệt
Do việc gắn bó của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của DN là không giống nhau
do vậy DN không nên bán sản phẩm và dịch
vụ của mình cho họ với một mức giá duy
nhất
Việc áp dụng một hệ thống định giá phân
biệt mềm dẻo và linh hoạt có thể cho phép
các doanh nghiệp làm chủ được tình thế
cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và
tăng lợi nhuận
90 trang |
Chia sẻ: trungkhoi17 | Lượt xem: 465 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4: Marketing mix đối với dịch vụ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ưa ra là chính xác và
đúng lúc.
• Tiếp nhận đơn đặt hàng: Chấp nhận đơn đăng ký,
đặt hàng và giữ chỗ là một yếu tố hỗ trợ then chốt
một khi khách hàng đã sẵn lòng mua yêu cầu lịch
sự, nhanh chóng và chính xác.
Dịch vụ hỗ trợ
• Hóa đơn: yêu cầu phải rõ ràng, chính xác, hợp pháp
và đầy đủ thông tin. Các hình thức hóa đơn:
- các báo cáo định kỳ về hoạt động tài khoản
- Hóa đơn cho giao dịch cá nhân
- Báo cáo miệng cho khoản thanh toán đến hạn
- Hiển thị bằng máy cho khoản thanh toán đến hạn
- Tự lập hóa đơn (khách hàng tự tính)
• Thanh toán: Khách hàng thường chậm thanh toán
các hóa đơn và mong chờ hình thức thanh toán đơn
giản và thuận tiện
Dịch vụ hỗ trợ
• Tư vấn: đối thoại với khách hàng và đưa ra giải pháp
• Tiếp đón:
• Chào đón
• Thức ăn và đồ uống
• Phòng vệ sinh
• Các trang thiết bị và tiện nghi lúc chờ đợi: khu vực
ngồi đợi, ghế, sự che chắn (với thời tiết), tạp chí,
giải trí, báo.
15
• Trông giữ an toàn: chỗ đỗ xe thuận tiện và an toàn,
phòng để đồ, vận chuyển hành lý, kho, trông giữ các tài
sản giá trị, trông trẻ, trông thú vật nuôi, đóng gói, vận
chuyển, dây chuyền, lắp đặt, dọn vệ sinh và kiểm tra,
• Ngoại lệ: Các doanh nghiệp thông minh luôn lường trước
các ngoại lệ và phát triển các kế hoạch và hướng dẫn
cho điều này từ trước giúp nhân viên có phản ứng
nhanh chóng và hiệu quả trước các yêu cầu từ khách
hàng:
• Yêu cầu đặc biệt (VD: chăm sóc trẻ em, thực đơn ăn kiêng, nhu
cầu y tế, tôn giáo, người tàn tật)
• Giải pháp cho vấn đề (sản phẩm giao nhận không thành công do
tai nạn, thiết bị hỏng hóc, thiếu kinh nghiệm)
• Xử lý phàn nàn/ đề nghị/ lời khen: sao cho khách hàng cảm thấy
thuận tiện
• Sự phục hồi: khi có hỏng hóc xảy ra, khách hàng thường trông
chờ được bồi thường dựa trên các cam kết, bảo hành, luật, ...
Dịch vụ hỗ trợ
PHÂN LOẠI DỊCH VỤ
1. Vai trò của yếu tố dịch vụ
2. Đối tượng trực tiếp của DV
3. Mức biến đổi của DV
4. Mức độ sử dụng LĐ cung cấp DV
5. Mức độ tiếp xúc với KH
Vai trò của yếu tố DV
Dịch vụ thuần túy
• Là DV có vai trò cốt lõi
trong SP cung cấp cho
KH
• Hầu như không có sự
tham gia của HH kèm
theo
• VD:
• Bảo hiểm
• Đào tao
• Tư vấn pháp luật
Dịch vụ bổ sung
• Là các DV cung cấp
thêm cho KH làm tăng
thêm lợi ích cho KH
• VD:
• Dịch vụ tư vấn cho KH
khi bán hàng
• Dịch vụ sau bán hàng
Đối tượng tiếp nhận dịch vụ
• Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ
hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê
nhà, chắm sóc sức khỏe,...) Khách hàng phải trực tiếp bước
vào hệ thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch
vụ.
• Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) –
Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính,
thú vật nuôi,...) mà khách hàng sở hữu.
• Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) –
Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục
và thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý,...).
Khách hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất
thiết phải có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ.
Dịch vụ dạng này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho
những lần sau (ghi âm, thu băng, quay phim,...)
• Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch
vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị
trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh,...)
Mức độ biến đổi của DV
T
ín
h
đ
ồ
n
g
n
h
ấ
t
c
ủ
a
q
u
á
trìn
h
c
u
n
g
c
ấ
p
D
V
v
à
k
ế
t
q
u
ả
D
V
Khả năng đáp ứng nhu cầu cá nhân
Thấp Cao
Cao Chiếu phim
Thức ăn nhanh
Tàu nhanh đường dài
Dịch vụ viễn thông
Khách sạn
Cơ sở du lịch
Thấp Đá bóng
Huấn luyện
Đào tạo
Giải phẫu
Taxi
Thẩm mỹ
Mức độ sử dụng lao động
cung cấp dịch vụ
Sử dụng nhiều lao
động
• VD:
• Bưu chính
• Ca nhạc
• Y tế
• Giáo dục
Dịch vụ dùng máy
móc thiết bị
• VD:
• ATM
• Điện tự thoại
• Bán vé tự động
Mức
liên hệ
cao
Mức
liên hệ
trung
bình
Mức
liên hệ
thấp
21
Mức độ liên hệ với khách hàng
Mức liên hệ cao
Mức liên hệ
trung bình
Mức liên
hệ thấp
• Cắt tóc
• Y tế, ngân hàng
• Tư vấn quản lý
• Bảo hiểm
• Dịch vụ tài chính cá
nhân.
• Sửa chữa đồ
• Dịch vụ xử thông tin
• Sửa chữa phần mềm,
máy tính
23
Khái niệm
• Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay thiết kế (design) hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và phân biệt
chúng với những SP hay dịch vụ của các
đối thủ cạnh tranh
24
Thương hiệu của sản phẩm
Thương hiệu - Brand
Tên Biểu tượng
Có thể phát âm được
thành tiếng: con số, từ
Không thể phát thành
âm thanh: biểu tượng,
màu sắc, hình ảnh
25
Chiến lược đặt tên thương hiệu
• Tên riêng rẽ cho từng sản phẩm (Tide, safeguard)
• Ko bị ràng buộc uy tín của mình với các sản phẩm
thất bại, chất lượng kém
• Chi phí quảng bá cao
• Tên chung cho tất cả các SP (General electric,
Heinz)
• Tiết kiệm chi phí chi cho phát triển thương hiệu
• Kết hợp giữa tên của CT với tên riêng của từng
SP (Kellogg’s: Kellogg’s raisin bran; Kellogg’s corn
Flakes, Compag presario, IBM ThinkPad)
26
Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu
• Dễ đọc, và dễ nhớ: Coke, Omo, IBM
• Đặc trưng, độc đáo: Xerox, Compag, Quatas
• Có liên hệ với lợi ích SP: Sunsilk, Clear, Điện
quang, Head & shoulders
• Tránh ý nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác
• Một số gợi ý:
• Tên của một người
• Tên của địa phương
• Chất lượng
• Phong cách sống
• Tên tự đặt ra
27
10 thương hiệu hàng đầu thế
giới
Giá trị thương
hiệu được
tính trong 12
tháng kể từ
ngày
30/1/2008
trở về trước
(Businesswe
ek và hãng
Interbrand)
Thương hiệu Giá trị thương hiệu (tỉ
USD)
1. Cocal-Cola 66.667
2. IBM 59.031
3. Microsoft 59.007
4. General Electric
(GE)
53.086
5. Nokia 35.942
6. Toyota 34.050
7. Intel 31.261
8. Mc Donald’s 31.049
9. Disney 29.251
10. Google 25.590
Vietnam Top 10 Brands
Source: Superbrands- London,UK
December 2009
1. Samsung- SK
2. Sony-J
3. Vinamilk
4. Viettel
5. Big C- Th
6. Toshiba-J
7. Honda-J
8. Nokia-Fin
9. LG- SK
10. KFC-USA
28
Top 10 Vietnam Brands
Source: Neilsen- USA
December 2010
1. Honda-J
2. Nokia-Fin
3. Big C-Th
4. Mobifone
5. Vietcombank
6. Saigon Coop Mart
7. Viettel
8. Sony-J
9. Vinamilk
10. Coca Cola-USA
29
World’s Top 10 Brands
(No Airlines, Pharmaceutical or Inter brands included)
1. Coca- Cola- USA
2. IBM- USA
3. Microsoft- USA
4. General Electric- USA
5. Nokia- Finland
6. McDonald’s- USA
7. Google- USA
8. Toyota- Japan
9. Intel- USA
10. Disney- USA
Source : Business Week 2009
Top- 15 Rated Companies for
Social Responsibility
1. Microsoft
2. Johnson & Johnson
3. 3M
4. Google
5. Coca Cola
6. General Mills
7. UPS
8. Sony- J
9.Toyota- J
10. Proctor & Gamble
11. Amazon.com
12. Whole Foods
13. Walt Disney
14. Honda Motors- J
15. FedEx
Top 12 Companies
Providing Superior Customer Services
Source: Business Week March 2010
1. LL Bean 7. Lexus- J
2. USSA 8. Ritz Carlton
3. Apple 9. Barnes Noble
4. Four Seasons Hotels 10. Ace Hardware
5. Publix Markets 11. Amazon.com
6. Nordstrom-Sw 13. Starbucks
33
SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI
• Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo
ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản
phẩm có giá trị cao, lâu dài.
• Ví dụ:
+ Tự lái xe
+ Tự đánh máy bằng
máy Word Processor
của bản thân
+ Thuê xe và tự lái
+ Thuê máy Word
Procesor và tự đánh
máy
+ Thuê lái xe đế lái xe cho
mình
+ Thuê người đánh máy
chữ sử dụng máy Word
Processor (của bản thân)
+ Thuê taxi hoặc xe
Limousine
+ Thuê một dịch vụ thư ký
để làm công việc đánh
máy
SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH
THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN
PHẨM HỮU HÌNH
TỰ THỰC
HiỆN CÔNG
ViỆC
THUÊ NGƯỜI
THỰC HiỆN
CÔNG ViỆC
Đa dạng hóa sản phẩm
A
DC
B
S¶n phÈm hiÖn cã S¶n phÈm míi
S¶n phÈm
T
h
Þ
t
rê
n
g
T
h
Þ
t
rê
n
g
m
íi
T
h
Þ
t
rê
n
g
h
iÖ
n
cã
Service product decisions – growth strategies
Market penetration
Product/service
development
Market development Diversification
E
x
is
ti
n
g
m
a
rk
e
ts
N
e
w
m
a
rk
e
ts
Existing products New products
“Ansoff’s” product growth matrix
Mkt. penetration Product /service
development
Market
development
diversification
Sell more of
existing product
for bigger mkt.
share
New product
/service in
existing mkts.
New markets with
existing services
New market with
new products
35
GIÁ DỊCH VỤ
Giá dịch vụ
Giá: Lượng tiền mà khách hàng phải bỏ ra
để nhận được sản phẩm hoặc lợi ích mà họ
nhận được khi dùng dịch vụ
Khách hàng sẽ mua nếu
Perceived value
of the product
(giá trị cảm nhận
của SP)
Product price
(giá bán của SP)--- >0
Qui tắc chung khi định giá
• Về lý thuyết thì KH sẽ muốn mua ở mức giá Zkh, nhưng sẽ trả một
cách vui vẻ với giá thấp hơn
Giá trị thực tế đối với KH
Zsx
Zkh
Tổng chi phí sản xuất
Định giá ở mức này
Giá trị của khách hàng
Lợi nhuận của nhà sản xuất
Một số nguyên tắc khi định giá
• Phải căn cứ vào giá trị đích thực mà DV mang
lại cho KH.
• Tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí
& cộng thêm một mức LN thích hợp
• Quá trình định giá trong DV được xem xét từ 3
góc độ:
• Chi phí DV
• Tình trạng cạnh tranh
• Giá trị DV mà KH nhận được
Các phương pháp định giá
• Việc xác định giá thường được tiếp cận thông
qua nhiều PP khác nhau. Các phương pháp này
có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản
• Định giá dựa vào chi phí
• Định giá dựa vào khách hàng
• Định giá dựa vào cạnh tranh
Qui trình định giá
Mục tiêu định giá
Phân tích khách hàng
Phân tích chi phí
Phân tích đối thủ cạnh
tranh
Phương pháp & chính
sách định giá
Giá cuối cùng
Định giá phân biệt
Do việc gắn bó của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của DN là không giống nhau
do vậy DN không nên bán sản phẩm và dịch
vụ của mình cho họ với một mức giá duy
nhất
Việc áp dụng một hệ thống định giá phân
biệt mềm dẻo và linh hoạt có thể cho phép
các doanh nghiệp làm chủ được tình thế
cạnh tranh, giảm được chi phí sản xuất và
tăng lợi nhuận
Điều kiện áp dụng giá phân biệt
Giá phân biệt thích hợp khi:
Các đoạn TT có mức độ nhu cầu khác nhau
KH ở đoạn thị trường giá thấp không thể bán lại
cho đoạn TT giá cao hơn
Đối thủ cạnh tranh không thể bán rẻ hơn cho
đoạn TT giá cao hơn
Chi phí phân đoạn và kiểm soát TT không vượt
quá doanh thu phụ trội
Không gây bất bình đối với KH
Không trái với qui định của luật pháp
Định giá phân biệt đối với DV
Định giá phân biệt theo thời gian
Định giá phân biệt theo địa điểm
Định giá phân biệt theo khách hàng
Định giá phân biệt theo hình ảnh
Các hình thức giá phân biệt
Giá phân biệt theo thời gian: Giá bán thay
đổi theo thời điểm sử dụng (theo mùa trong
năm, theo ngày trong tuần, theo giờ trong
ngày)
Giá phân biệt theo địa điểm: Giá bán được
áp dụng khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi
địa điểm sử dụng khác nhau.
Các hình thức giá phân biệt
Định giá theo nhóm khách hàng: Chia khách
hàng thành nhiều nhóm và áp dụng các mức
giá bán khác nhau theo từng đối tượng.
Phân biệt theo hình ảnh: Cùng một loại sản
phẩm nhưng áp dụng các mức giá bán khác
nhau khi sản phẩm được trình bày, bao gói
và đặt tên khác nhau.
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
Kênh phân phối bao gồm các tổ chức thực
hiện tất cả các hoạt động để chuyển sản
phẩm & quyền sở hữu SP từ khâu sản xuất
tới tiêu dùng.
Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối trong DV
Nhà cung cấp
dịch vụ
Người sử dụng
Đại lý/ môi giới
Những lưu ý khi thiết kế kênh phân
phối
Nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú ý
đến 3 câu hỏi khi lựa chọn kênh phân phối
và các nhà môi giới
Kênh PP và các nhà môi giới nào sẽ cung cấp
bao quát tốt nhất đối với TT mục tiêu
Kênh PP và các nhà môi giới nào sẽ thỏa mãn
được yêu cầu về sức mua đối với TT mục tiêu
Kênh PP và các nhà môi giới nào có lợi nhất
Những nhân tố tác động đến việc
quyết định kênh phân phối
Tính không chia tách được của DV
Tính mau hỏng
Vai trò của KH trong quá trình sản xuất DV
Nhu cầu của KH
Tầm quan trọng của vị trí địa lý
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Đặc điểm
sản phẩm
Đặc điểm
NTG
Đặc điểm đối
thủ CT
Đặc điểm
doanh nghiệp
Đặc điểm MT
vĩ mô
Nhu cầu
KH
KÊNH
PHÂN PHỐI
Nhu cầu của KH (customer needs)
• Qui mô lô hàng (lot size):
• Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm
• Thời gian chờ đợi (waiting time):
• Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận được
• Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience):
• Muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa
• Sự đa dạng chủng loại (product variety):
• Muốn sự chuyên môn hóa hay đa dạng hóa
• Các dịch vụ hỗ trợ (service backup):
• yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng. Lắp đặt. Sửa chữa,
bảo hành)
Đặc điểm của SP và số cấp của
kênh
Đặc điểm SP Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)
Kênh dài (2 hoặc
nhiều hơn)
Chi phí SP Cao Thấp
Tính kỹ thuật Phức tạp Đơn giản
Tính dễ hỏng Mau hỏng Lâu hỏng
Khối lượng hay thể tích Nặng, to Nhẹ/ nhỏ
Đặc điểm của KH và số cấp của
kênh
Đặc điểm KH Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)
Kênh dài (2 hoặc
nhiều hơn)
Số lượng KH và tần suất
mua
Ít, không thường
xuyên
Nhiều, thường xuyên
Yêu cầu về dịch vụ Cao Thấp
Mức độ tập trung về mặt
địa lý của KH
KH tập trung KH phân tán
Đặc điểm của DN và số cấp của
kênh
Đặc điểm DN Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)
Kênh dài (2 hoặc
nhiều hơn)
Mức độ kiểm soát
mong muốn đối với
kênh
Muốn kiểm soát chặt
chẽ
Không cần thiết phải
kiểm soát chặt
Tình hình tài chính Dồi dào Hạn chế
Khả năng bán kết hợp
nhiều loại SP cho cùng
một nhóm KH
Cao Thấp
Mức độ chấp nhận rủi
ro
Cao Thấp
Đặc điểm của nhà trung gian và
số cấp của kênh
Đặc điểm NTG Kênh ngắn (0
hoặc 1 cấp)
Kênh dài (2 hoặc
nhiều hơn)
Số lượng NTG đáp ứng yêu
cầu của DN
Ít Nhiều
Mức độ sẵn lòng của NTG
trong việc bán SP của DN
Thấp Cao
1-58
Một số lý do phải điều chỉnh kênh
phân phối
Kênh phân phối không làm việc theo đúng kế
hoạch
Khách hàng thay đổi cách thức và địa điểm
mua
Mở rộng thị trường
Đối thủ cạnh tranh mới
Kênh phân phối mới/ hiện đại xuất hiện
Chu kỳ sống của SP thay đổi
Xung đột trong kênh phân phối
Kênh phân phối được thiết kế và quản lý
không tốt dẫn đến có mâu thuẫn về lợi ích
giữa các thành viên
Các loại xung đột
Xung đột theo chiều dọc (giữa các loại nhà môi
giới khác nhau trong kênh)
Xung đột theo chiều ngang (giữa các nhà môi giới
cùng loại)
Xung đột giữa các kênh
TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ
Các công cụ truyền thông marketing
Truyền thông
Là truyền thông tin giữa người bán và người mua
tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh
phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành
vi của những người này
Các công cụ truyền thông
Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mại
Xây dựng quan hệ với công chúng
Bán hàng cá nhân
Các mục tiêu cơ bản của truyền thông
Thông tin (to inform)
Thuyết phục (to persuade)
Nhắc nhở (to remind)
Vượt qua trở ngại về tính vô hình
• Dịch vụ không phải là một vật thể rất khó truyền đạt các lợi ích đến
khách hàng, do: tính chung chung, tính không thế tìm hiểu trước, tính
trừu tượng và tính khó cảm nhận.
• Banwari Mittal và Julie Baker đã chỉ ra những cách để xử lý với các vấn
đề này:
• Tính chung chung (Generality): liên quan đến vật thể, con người hay sự
kiện. Nhiệm vụ của marketer: truyền thồng những gì tạo nên sự khác biệt rõ
rệt với các dịch vụ của đối thủ.
• Tính không thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đưa ra các tài liệu chứng
thực về chất lượng của các khách hàng hiện tại hoặc nếu có thể, có thế
cho dùng thử.
• Tính trừu tượng (Abstractness): liên quan đến những khái niệm như an
toàn tài chính, lời tư vấn của chuyên gia, vận tải an toàn,... Cho thấy
những khách hàng điển hình đã hưởng lợi từ dịch vụ.
• Tính khó cảm nhận (Impalpability): Do khách hàng khó có thể hiểu được
những trải nghiệm của việc sử dụng dịch vụ sẽ ra sao và kết quả sẽ như
thế nào, marketer cần đưa ra các tài liệu sinh động cho từng bước của quá
trình dịch vụ, các trường hợp mà công ty đã làm cho một khách hàng cụ
thể, và tường thuật rõ ràng những kinh nghiệm mà 1 khách hàng đã trải
qua.
Giúp khách hàng đánh giá các phương án dịch vụ
• Khách hàng khó nhận thấy sự khác biệt giữa các công ty
với nhau và khó mà đánh giá được mức độ về kết quả
dịch vụ được kỳ vọng từ một nhà cung cấp cụ thể.
• Giải pháp: cung cấp các công cụ hữu hình liên quan đến
kết quả dịch vụ, nhấn mạnh chất lượng của thiết bị và cơ
sở vật chất, đề cao năng lực của nhân viên (trình độ, kinh
nghiệm, cam kết và sự chuyên nghiệp).
• VD: Hàng hàng không: khi muốn giúp khách hàng đánh
giá về sự an toàn trên các chuyến bay của mình
• Trong loại dịch vụ giao tiếp thấp, doanh nghiệp cần có sự
minh họa về trang thiết bị, thủ tục và hoạt động của nhân
viên tuyến sau.
Khuyến khích sự đóng góp của nhân viên dịch vụ
• Trong loai hình dịch vụ giao tiếp cao, sự hiện diện của các
nhân viên tuyến trước làm cho dịch vụ trở nên hữu hình hơn và
được mang tính chất cá nhân/ riêng tư hơn.
• Quảng cáo và tờ rơi thể hiện hình ảnh nhân viên trong lúc làm
việc sẽ:
• Giúp khách hàng tiềm năng hiểu được bản chất của giao tiếp dịch
vụ.
• Gợi ý một sự hứa hẹn về việc chú trọng đến sự riêng tư/ cá nhân
mà khách hàng kỳ vọng sẽ nhận được.
• Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ tốt.
1. Ai là khán giả mục tiêu của chúng ta? (Who?)
2. Chúng ta cần làm gì để truyền thông và thành công?
(What?)
3. Chúng ta truyền thông vấn đề này như thế nào?
(How?)
4. Chúng ta nên truyền thông vấn đề này ở đâu?
(Where?)
5. Khi nào thì cần thiết phải truyền thông? (When?)
Mô hình 5Ws
Khán giả mục tiêu
• Khách hàng tiềm năng:
Sử dụng hỗn hợp truyền thông truyền thống: quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông đại chúng, quan hệ công chúng,
gửi thư trực tiếp, marketing qua điện thoại.
• Người sử dụng dịch vụ hiện tại:
Sử dụng các kênh tiết kiệm chi phí: nỗ lực bán hàng của nhân
viên liên hệ với khách hàng, chương trình xúc tiến thương mại
ở các điểm bán hàng, thông tin cung cấp trong quá trình giao
tiếp dịch vụ.
• Nhân viên:
Nhân viên cũng là những khán giả thứ hai của một chiến dịch
truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng việc
này giúp họ điều chỉnh các hành vi trong giao tiếp dịch vụ với
khách hàng.
Cụ thể hóa các mục tiêu truyền thông
• Người làm marketing cần nắm rõ các mục tiêu để nhằm:
• Trình bày rõ ràng chính xác các mục tiêu truyền thông cụ thể.
• Lựa chọn công cụ truyền thông và thông điệp thích hợp nhất để
đạt đến mục tiêu.
• Một bộ các mục tiêu truyền thông cụ thể:
• Tạo ra sự nhận thức về một dịch vụ mới được chào bán cho các
khách hàng hiện tại.
• Lôi cuốn sự chú ý của các khách hàng tiềm năng trong các khúc
thị trường mà chúng ta đang chào bán, thông báo với họ về các
tính năng mới và hướng dẫn họ cách sư dụng các thủ tục mới một
cách hiệu quả.
• Làm tăng yêu cầu và đơn đặt hàng.
• Đạt được một sự tăng lên về tỷ lệ khách hàng cũ quay trở lại mua
hàng cụ thể là 20% sau 6 tháng.
Các mục tiêu xúc tiến bán hàng và đào tạo chung
trong việc sắp đặt dịch vụ
• Tạo ra những hình ảnh khó quên về công ty và thương hiệu công ty.
• Xây dựng sự nhận thức và quan tâm đối với một thương hiệu hoạc dịch vụ còn
chưa quen thuộc.
• Tạo sự ưa thích hơn bằng cách truyền thông về các thế mạnh và lợi ích của một
thương hiệu cụ thể.
• So sánh một dịch vụ với các chào hàng của đối thủ cạnh tranh và những yêu cầu
mang tính cạnh tranh ngược lại.
• Tái định vị một dịch vụ tương ứng với các chào hàng cạnh tranh.
• Làm tăng nhu cầu trong các thời kỳ ít nhu cầu và làm giảm nhu cầu trong các thời
kỳ cao điểm.
• Khuyến khích khách hàng dùng thử bằng cách đưa ra các chương trình xúc tiến
bán hàng.
• Làm giảm sự thiếu chắn chắn và rủi ro cảm nhận bằng cách cung cấp các thông tin
và lời tư vấn hữu dụng.
• Cung cấp sự cam đoan chắc chắn, như các bảo đảm về dịch vụ.
• Làm khách hàng quen thuộc với quá trình dịch vụ trước khi sử dụng.
• Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ như thế nào để có kết quả tốt nhất.
• Nhận diện và thưởng cho các khách hàng và nhân viên mang lại nhiều giá trị.
CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ
Con người trong quá trình cung cấp dịch vụ
• Yếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan
trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ
• Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các DN sẽ
tạo ra thành công trong kinh doanh dịch vụ
• Con người bao gồm: khách hàng, các nhà trung gian
và toàn bộ nhân viên
Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ
• Vai trò căn bản
• Khi dịch vụ do người cung ứng DV trực tiếp thực hiện (nha
sĩ, giảng viên, ca sĩ)
• Vai trò xúc tác
• Khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch DV thuận tiện
hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào DV (NV ngân
hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch)
• Vai trò hỗ trợ
• Nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không
tham gia vào đó (môi giới bảo hiểm, đại lý du lịch)
Nhân viên dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng
• Nhân viên dịch vụ là yếu tố tạo ra sự trung thành của khách
hàng và lợi thế cạnh tranh:
• Theo quan điểm của khách hàng thì việc tiếp xúc với nhân viên
dịch vụ là khía cạnh quan trọng nhất trong dịch vụ.
• Theo quan điểm của DN, mức độ dịch vụ và cách nhân viên tuyến
trước cung cấp d.vụ là yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt và lợi
thế cạnh tranh, do nhân viên tuyến trước là phần cốt lõi của dịch
vụ, là DN dịch vụ theo quan điểm của khách hàng và là thương
hiệu của DN.
• Nhân viên tuyến trước trong các dịch vụ giao tiếp thấp: có thể
là các máy phục vụ tự động, website, hệ thống tổng đài trả lời
tự động,...
• Nhân viên tuyến trước được ví với đường ranh giới liên kết giữa bên trong DN với
khách hàng bên ngoài: điều hành việc kinh doanh của DN và truyền đạt thông tin
giữa DN với khách hàng và ngược lại. Nhân viên tuyến trước phải tập trung vào cả
mục tiêu sản xuất và marketing vị trí đó dẫn đến kết quả là họ gặp phải rất
nhiều xung đột.
• Các loại xung đột:
• Giữa đặc điểm cá nhân và yêu cầu của vị trí làm việc: Cung cấp dịch vụ có chất lượng
đòi hỏi nhân viên có tính cách độc lập, thân thiện và nhiệt tình, ngay cả đối với những
khách hàng bất lịch sự nhất. Nhưng thường thì các nhân viên tuyến trước nhận được ít
sự đào tạo, bị trả lương thấp và thường có ít cơ hội phát triển trong tương lai theo
quan điểm của nhân viên, công việc tuyến trước thường là không bền dẫn đến xung
đột về cá nhân và nghề nghiệp.
• Giữa tổ chức và khách hàng: nhân viên dịch vụ thường gặp phải tình trạng khó xử trong
việc tuân theo các quy định của DN và việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
• Giữa các khách hàng: là không thường xuyên, xảy ra do có khách hàng vi phạm các quy
định làm ảnh hưởng đến khách hàng khác nhân viên phải giải quyết và yêu cầu
khách hàng thực hiện đúng quy đinh là công việc khó khăn và áp lực vì khó làm hài
lòng cả hai phía khách hàng.
Công việc ở tuyến trước
là khó khăn và đầy áp lực
• Cảm xúc của nhân viên: diễn ra khi có sự không đồng nhất
giữa những gì người nhân viên cảm thấy trong lòng và những
cảm xúc họ phải thể hiện bên ngoài (trên gương mặt, giọng nói,
hành vi): vui vẻ, cảm thông, thân thiện, chân thành,... điều
này gây cho nhân viên tuyến trước áp lực rất lớn trong công
việc.
Do đó, DN cần nhận thức được những áp lực trong cảm xúc
của nhân viên để giúp họ cân bằng và hướng dẫn họ cách giải
quyết xung đột này và tránh áp lực trong công việc.
• Tuyển dụng được nhân viên phù hợp
• Để tuyển chọn được những nhân viên phù hợp, cần làm sao thu hút được họ quan tâm
đến DN cần tạo ra sức cạnh tranh lớn trên thị trường lao động và tạo cho người lao
động cảm thấy hấp dẫn và tự hào nếu được là một thành viên của DN.
• Tuyển chọn nhân viên phù hợp: cân nhắc về trình độ chuyên môn, phong cách và tính
cách cá nhân của họ sao cho phù hợp với đặc điểm của công việc.
• Xác định ứng cử viên sáng giá nhất:
• Quan sát hành vi
• Tổ chức các cuộc kiểm tra về tính cách.
• Tổ chức các cuộc phỏng vấn khác nhau
• Cung cấp cho ứng cử viên các thông tin chung và thực tế về nghề nghiệp
• Chủ động đào tạo nhân viên dịch vụ
• Văn hóa, mục tiêu và chiến lược của DN
• Các kỹ năng chuyên môn và giao tiếp
• Các kiến thức về dịch vụ/ sản phẩm
Sự phù hợp trong quản lý nhân lực
• Giao quyền cho nhân viên tuyến trước:
• VIệc giao quyền cho nhân viên tuyến trước giúp họ có thêm sự tự
tin trong các quyết định và nâng cao chất lượng dịch vụ tạo nên
sự thành công cho nhiều DN.
• Sự trao quyền phù hợp: cần lựa chọn để trao quyền cho những
nhân viên có năng lực phù hợp.
• Sự quản lý và sự tham gia: nhân viên được trao quyền chỉ có thể
có được những quyết định đúng đắn và có những ý tưởng tốt về
sản phẩm nếu như họ có tính thích nghi, được huấn luyện tốt và
có đầy đủ thông tin. Việc giao
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- bai_giang_marketing_dich_vu_chuong_4_marketing_mix_doi_voi_d.pdf