Chiến lược marketing mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty TNHH mtv Thanh bình - Bca

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................. Error! Bookmark not defined. DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................... Error! Bookmark not defined. DANH MỤC SƠ ĐỒ ............................................... Error! Bookmark not defined. DANH MỤC BIỂU ĐỒ........................................... Error! Bookmark not defined. PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ..................... 5 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG CÁC DOANH NGHIỆP ......................................................................................... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................ 5 1.2. Một số khái niệm về marketing, chiến lƣợc Marketing hỗn hợp .... 9 1.3. Nội dung chiến lƣợc Marketing hỗn hợp ......................................... 10 1.3.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................... 10 1.3.2. Chiến lược giá sản phẩm ............... Error! Bookmark not defined. 1.3.3. Chiến lược phân phối .................... Error! Bookmark not defined. 1.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ......... Error! Bookmark not defined. 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp ...................................................... Error! Bookmark not defined. 1.4.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoàiError! Bookmark not defined. 1.4.2 Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệpError! Bookmark not defined. 1.5. Kinh nghiệm chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh camera và đầu ghi hình của một số nƣớc trên thế giớiError! Bookmark not defined. 1.5.1 Chiến lược của công ty Dahua Technology- Trung QuốcError! Bookmark not defined. 1.5.2. Chiến lược của Samsung- Hàn QuốcError! Bookmark not defined. 1.5.3 Chiến lược của AVtech- Đài Loan Error! Bookmark not defined. 1.5.4 Kinh nghiệm rút ra cho công ty TNHH MTV Thanh Bình – BCAError! Bookmark not defined. CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined. 2.1 Quy trình nghiên cứu .............................. Error! Bookmark not defined. 2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu ............... Error! Bookmark not defined. 2.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu Error! Bookmark not defined. 2.4. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................ Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CAMERA ĐẦU GHI HÌNH CỦA CÔNG TY TNHH MTV THANH BÌNH - BCA ............................................. Error! Bookmark not defined. 3.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Thanh BìnhError! Bookmark not defined. 3.1.1. Sự ra đời của công ty .................... Error! Bookmark not defined. 3.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty Thanh BìnhError! Bookmark not defined. 3.1.3. Tình hình lao động và hoạt động sản xuất kinh doanhError! Bookmark not defined. 3.2 Thực trạng triển khai chiến lƣợc marketing mix tại công tyError! Bookmark not defined. 3.2.1 Một số hoạt động Marketing mix chủ yếu tại Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA .......................................... Error! Bookmark not defined. 3.2.2 Kết quả của chiến lược MarketingmixError! Bookmark not defined. 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về chiến lƣợc marketing mix của công ty ................................................................. Error! Bookmark not defined. 3.3.1 Thông tin đặc điểm đối tượng khảo sátError! Bookmark not defined. 3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo khảo sátError! Bookmark not defined. 3.3.3 Kết quả phân tích nhân tố và tính hội tụ của thang đoError! Bookmark not defined. 3.3.4 Kết quả phân tích tương quan giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ....................................................... Error! Bookmark not defined. 3.3.5 Kết quả phân tích mô hình hồi quy Error! Bookmark not defined. 3.3.6 Kết quả đánh giá của khách hàng về chiến lược marketing mix của doanh nghiệp ................................................... Error! Bookmark not defined. 3.4 Đánh giá chung về chiến lƣợc marketing mix của công tyError! Bookmark not defined. 3.4.1 Những kết quả đạt được ................. Error! Bookmark not defined. 3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân ................ Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH THANH BÌNH ..... Error! Bookmark not defined. 4.1 Định hƣớng, mục tiêu và quan điểm phát triển của Công tyError! Bookmark not defined. 4.1.1 Định hướng .................................... Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Mục tiêu ......................................... Error! Bookmark not defined. 4.1.3 Quan điểm riêng đối với hoạt động marketing và các chiến lược marketing mix ................................................. Error! Bookmark not defined. 4.2 Một số giải pháp đối với chiến lƣợc marketing mix của công tyError! Bookmark not defined. 4.2.1 Giải pháp đối với chiến lược sản phẩmError! Bookmark not defined. 4.2.2 Giải pháp đối với chiến lược giá cả Error! Bookmark not defined. 4.2.3 Giải pháp đối với chiến lược phân phốiError! Bookmark not defined. 4.2.4 Giải pháp đối với chiến lược xúc tiến hỗn hợpError! Bookmark not defined. 4.2.5 Một số giải pháp khác .................... Error! Bookmark not defined. 4.3 Kiến nghị .................................................. Error! Bookmark not defined. 4.3.1 Kiến nghị với Nhà nước ................. Error! Bookmark not defined. 4.3.2 Kiến nghị với Bộ Công an ............. Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined. TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 12 PHỤ LỤC .................................................................. Error! Bookmark not defined. Phụ lục 01 : Phiếu khảo sát .......................... Error! Bookmark not defined. Phụ lục 02 : Kết quả phân tích dữ liệu ........ Error! Bookmark not defined. 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bước đi vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, mở ra cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức trong quá trình phát triển. Với sự phát triển kinh tế chung của xã hội, nhu cầu ngày càng cần được bảo đảm an ninh, an toàn là tất yếu nên việc phát triển sản phẩm thuộc lĩnh vực an ninh, an toàn sẽ là một thế mạnh của nhiều doanh nghiệp với tiềm năng phát triển là rất lớn. Bên cạnh đó, một câu hỏi đặt ra và cũng là thử thách cho các doanh nghiệp trong ngành là làm sao có thể tồn tại, đứng vững và không ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thị trường? Đáp án là phải xây dựng chiến lược marketing đúng đắn trong chiến lược chung của doanh nghiệp, từ đó áp dụng các biện pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh. Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA trực thuộc Tổng cục Hậu cần - Kỹ thuật (Sau đây gọi tắt là Công ty Thanh Bình) là doanh nghiệp an ninh duy nhất của Bộ Công an, có mô hình Công ty TNHH MTV do Bộ Công an sở hữu 100% vốn, trực tiếp sản xuất các sản phẩm phục vụ công tác chiến đấu, bảo vệ nền an ninh của lực lượng Công an nhân dân và các lực lượng thực thi pháp luật khác. Trong thời gian hoạt động, Công ty Thanh Bình đã định hình rất rõ yêu cầu phát triển và chiếm lĩnh thị trường (trong và ngoài ngành) là yếu tố rất quan trọng, sống còn để thực hiện 3 chủ trương lớn của Đảng, Nhà Nước, Chính phủ và Bộ Công an, cụ thể: Một là, xây dựng doanh nghiệp an ninh duy nhất của Bộ Công an có tham gia thị trường lưỡng dụng; Hai là, xây dựng doanh nghiệp làm nòng cốt để phát triển chiến lược công nghiệp an ninh đến năm 2030 đã được Bộ Chính trị và Thủ tướng Chính phủ phê duyệt; Ba là, từng bước giảm nhu cầu nhập khẩu sản phẩm mà các doanh 2 nghiệp trong nước sản xuất được. Tuy nhiên, chỉ định hình rõ mục tiêu phát triển thì chưa đủ để xây dựng được các chiến lược marketing đúng đắn. Thực tế, công ty Thanh Bình chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng marketing vào thực tế nên nhiều khi doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ra quyết định marketing. Đồng thời, việc phối hợp các yếu tố trong marketing hỗn hợp còn chưa hài hoà, các quyết định còn rời rạc mang tính đối phó trước mắt. Nếu vẫn tiếp tục như vậy thì trong những năm tới- khi Việt nam gia nhập sâu và rộng vào nền kinh tế thế giới thì công ty sẽ khó có khả năng cạnh tranh trên thị trường. Từ yêu cầu thực tiễn trên, là một cán bộ trong Công ty Thanh Bình, học viên lựa chọn đề tài "Chiến lƣợc Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của Công ty TNHH MTV Thanh Bình-BCA" để làm luận văn tốt nghiệp của mình. Trong luận văn này, tác giả sẽ làm rõ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau : + Thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty Thanh Bình? + Các giải pháp trong chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camerra, đầu ghi hình mang lại hiệu quả gì cho công ty? + Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera đầu ghi hình của công ty trong thời gian tới theo phương án nào? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu a. Mục tiêu nghiên cứu - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Mix trong ngành sản xuất sản phẩm camera, đầu ghi hình. - Phản ánh thực trạng chiến lược Marketing Mix của sản phẩm camera, đầu ghi hình tại Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA. 3 - Đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA. b. Nhiệm vụ nghiên cứu + Nghiên cứu các công cụ lý thuyết và các mô hình để phục vụ thực hiện hoàn thiện luận văn; + Xác định phương pháp nghiên cứu, hướng tiếp cận, cách thức tiến hành nghiên cứu, phương pháp thu thập xử lý dữ liệu; + Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty; + Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty Thanh Bình. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tƣợng nghiên cứu Luận văn tập trung vào đối tượng nghiên cứu là chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA. b. Phạm vi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của của Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA. - Không gian: Nghiên cứu đề tài tại Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA tại thị trường Việt Nam. - Thời gian: Các thông tin về chiến lược Marketing của Công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA từ khi thành lập (12/2014) đến thời điểm hiện tại. Từ đó, đưa ra các định hướng và giải pháp được sử dụng trong thời gian tới. 4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu Luận văn nêu khái quát và đánh giá được thực trạng chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty TNHH MTV 4 Thanh Bình - BCA. Đánh giá được chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty trong thời gian tới. Xây dựng, đưa ra các điều kiện để áp dụng giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty trong thời gian tới. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận luận văn có bố cục như sau: Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về chiến lược marketing hỗn hợp trong các doanh nghiệp Chương 2. Phương pháp nghiên cứu Chương 3. Thực trạng chiến lược marketing cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA. Chương 4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của công ty TNHH MTV Thanh Bình - BCA trong thời gian tới. 5 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG CÁC DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu + Nghiên cứu của tác giả Lâm Khánh Phương (2000) về “Chiến lược Marketing xuất khẩu gạo của công ty lương thực – thực phẩm Vĩnh Long” Thư viện trường đại học kinh tế kỹ thuật công nghệ thành phố Hồ Chí Minh, số 443. Nghiên cứu đã khái quát những vấn đề lý luận về Marketing như: sự ra đời và phát triển, vai trò và chức năng, nguồn thông tin trong nghiên cứu Marketing...Trên cơ sở này, tác giả áp dụng nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing xuất khẩu gạo của công ty lương thực – thực phẩm Vĩnh Long đồng thời tác giả đưa ra các giải pháp để nâng cao hiệu quả các chiến lược Marketing đã xây dựng. Nghiên cứu đã mang lại những thành công khá lớn cho công ty lương thực – thực phẩm Vĩnh Long trong công tác đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo của công ty, song hạn chế của nghiên cứu là nghiên cứu đã tiến hành cách đây hơn mười năm nên kết quả nghiên cứu không được cập nhật chỉ dừng lại ở năm 2000 vì vậy nghiên cứu không phù hợp với tình hình kinh tế biến động thường xuyên. + Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Nguyên Phương (2004) về “Hoạch định chiến lược Marketing – công ty xuất nhập khẩu An Giang giai đoạn 2004 – 2010”, Trường đại học An Giang, www.daihoc.com.vn. Nghiên cứu đã đạt được các kết quả như sau: - Khái quát về quản trị chiến lược - Quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp - Tình hình kinh doanh và chiến lược xuất khẩu hàng hóa của công ty 6 Angimex từ 1999 đến 2003. - Xây dựng chiến lược xuất khẩu của công ty Angimex giai đoạn 2004 – 2010. Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo rất hữu ích cho tác giả. Tuy nhiên, điểm hạn chế của nghiên cứu là: nghiên cứu chưa làm nổi bất mô hình các nhân tố về chiến lược Marketing mà tác giả sử dụng. Bên cạnh đó, các giải pháp để nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing chưa được tác giả đề cập đến. + Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thanh Vân (2007) về “Ứng dụng Marketing Mix trong kinh doanh của công ty vận tải Đông Dương,Thư viện trường đại học Ngoại Thương, số 2242/2007. Tác giả đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận cùa Marketing mix. Bao gồm nội dung và các bước hoạch địch chiến lược. Tác giả cũng đã tập trung đánh giá thực trạng ứng dụng Marketing mix của công ty vào phát triển kinh doanh. Từ đó, chỉ ra những kết quả đã đạt được cũng như những vấn đề còn tồn tại trong việc ứng dụng Marketing mix của công ty. Bên cạnh những kết quả đạt được như trên, nghiên cứu này vẫn còn tồn tại hạn chế đó là: tác giả chưa thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược Marketing mix của công ty. + PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân năm 2006. Nói đến tài liệu về marketing không thể không kể đến giáo trình marketing căn bản, được tác giả Trần Minh Đạo biên soạn, đây là cuốn giáo trình được sử dụng trong nhiều trường đại học lớn trên cả nước, nội dung của giáo trình cung cấp cho người đọc những khái niệm, những ví dụ điển hình về hoạt động marketing với nhiều đối tượng khác nhau, từ doanh nghiệp, tổ chức, marketing lãnh thổ, du lịch, marketing quốc tế, marketing mix. Trong đó, tác 7 giả cũng xây dựng những trình tự thiết kế, thực hiện những chiến lược marketing cho các doanh nghiệp, đây là một tài liệu quan trọng mà tác giả lựa chọn để có được những thông tin cần thiết cho việc phân tích chiến lược marketing mix của công ty Thanh Bình. + Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bảnThống kê năm 2000. Là một tác giả lớn, có tầm ảnh hưởng không nhỏ tới sự phát triển của hoạt động marketing, tiếp thị trên thế giới, Philip Kotler đã cung cấp cho người đọc những khái niệm sâu sắc, tổng quát về marketing và hoạt động quản trị marketing, dưới góc nhìn của người quản lý. Đây là một tài liệu quan trọng để các nhà nghiên cứu, các tác giả, các nhà quản lý lựa chọn để định hướng cho quá trình nghiên cứu, cũng như ứng dụng vào hoạt động quản trị doanh nghiệp, quản trị tổ chức của mình. + Krishnamurthy, A comprehensive analysis of permission marketing, năm 2001. Đây là một tác giả nổi tiếng của Ấn Độ, đồng thời là một nhà nghiên cứu có nhiều công trình nghiên cứu quan trọng về marketing được đăng trên nhiều tạp chí uy tín, một trong số đó là nghiên cứu về vấn đề tiếp thị dựa trên sự cho phép của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện với hơn 2000 khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông tại bang Maharashtra, trong đó, tác giả tập trung vào vấn đề nghiên cứu là sự hài lòng, thoải mái của khách hàng khi tiếp nhận những thông tin tiếp thị từ phía các nhà mạng, trong đó có những thông tin tiếp thị được cho phép và không cho phép. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra, việc tiếp thị không xin phép có ảnh hưởng khá tiêu cực đối với các đối tượng khách hàng thuộc độ tuổi trên 40, trong khi đó, lại có ảnh hưởng tích cực đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, trong việc hài lòng về các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Điều này cho thấy, mỗi đối tượng khách hàng khác nhau, có nhu cầu riêng đối với những thông tin marketing và những cách tiếp cận để cung cấp thông tin marketing của doanh nghiệp. 8 +Rahmati ,Farhad, Ali Falahati , Babak Jamshedynavid (2014) với đề tài: “The study impact marketing on customer loyalty” (Case study: Iran Insurance Company -Kermanshah province). Bài báo đã nghiên cứu he effect of internal marketing on customer loyalty of Iran Insurance company - Kermanshah province. Các kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố thuộc về internal marketing bao gồm các hoạt động Marketing – mix và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này cũng cho thấy khi xây dựng kế hoạch marketing công ty cần phải cân đối xem xét và so sánh với đối thủ cạnh tranh để đưa ra được một Marketing plan phù hợp với tính hình hoạt động thực tại của Công ty và các các chính sách Marketing lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. +Shah Abhay.(2014) với đề tài: “Internal Marketing’s Effects on Employee Satisfaction, Productivity, Product Quality, Consumer Satisfaction and Firm Performance”. Nghiên cứu đã đề xuất một mô hình toàn diện về sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing bên trong đến sự hài lòng của nhân viên, năng suất, chất lượng sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả của công ty đối với sản xuất hàng hóa. Các nhà sản xuất của Công ty có thể sử dụng một phần hoặc toàn bộ mô hình này để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Muốn vậy hoạt động Marketing của Công ty cần phải mang tính tổng hợp bao gồm làm hài lòng nhân viên trong công ty, làm hài lòng khách hàng của Công ty, góp phần vào nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. + Những tài liệu, ấn phẩm về sản phẩm camera, đầu ghi hình được tác giả lựa chọn tham khảo bao gồm các catalog của các hãng sản xuất, các tài liệu tiêu chuẩn, hướng dẫn kỹ thuật về sản phẩm được Công ty Thanh Bình cung cấp trên website chính thức cũng như bằng các tài liệu, văn bản ban hành cho các đơn vị sản xuất, kỹ thuật và kinh doanh của Công ty. 9 Như vậy, mặc dù các tài liệu, sách, giáo trình có liên quan đến hoạt động marketing và chiến lược marketing, chiến lược marketing mix đã có nhiều nhưng việc nghiên cứu đối với sản phẩm camera, đầu ghi hình thực tế là khá hạn chế, vì sản phẩm mang tính đặc thù cao, đồng thời việc nghiên cứu về chiến lược marketing tại công ty Thanh Bình là một điểm mới, chưa có nghiên cứu nào đi trước được thực hiện. 1.2. Một số khái niệm về marketing, chiến lƣợc Marketing hỗn hợp * Khái niệm về Marketing Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.” Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. 10 * Khái niệm về Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá về sau này. Sau khi công ty đã xác định thị trường mục tiêu và đã quyết định xong chiến lược định vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là Marketing Mix). Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện đại. Marketing Mix được định nghĩa như sau: “Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Phillip Kotler). 1.3. Nội dung chiến lƣợc Marketing hỗn hợp Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản sau: sản phẩm, giá cả, xúc tiến thương mại hay truyền thông và kênh phân phối. Cụ thể như sau: 1.3.1. Chiến lược sản phẩm * Khái niệm sản phẩm - Theo quan điểm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao đổi hay giá trị. - Theo quan điểm Marketing: đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan điểm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước 11 muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, những tổ chức, ý tưởng, Tuy nhiên, cần lưu ý, ngày nay, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang, Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm để từ đó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn. * Các thành phần của sản phẩm - Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “người mua thực sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng. - Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. - Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này đưa đơn vị, người làm tiếp thị tiếp xúc gần hơn với toàn hệ thống tiêu thụ của người mua. Theo Levit thì “Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng”. * Các chiến lƣợc sản phẩm Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và hệ thống thông tin, giá cả không còn là vị trí hàng 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1. Trương Đình Chiến (2002), Giáo trình Quản trị Marketing dùng cho chương trình đào tao thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường đại học kinh tế quốc dân Hà Nội 2. Trương Đình Chiến (2012), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê Hà Nội. 3. Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010), Chiến lược và chính sách kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê. 4. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Kinh Tế Quốc Dân.