Luận án Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

LỜI CAM KẾT . i

MỤC LỤC . ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT . v

DANH MỤC BẢNG . vi

DANH MỤC HÌNH . viii

CHƯƠNG 1. 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU . 1

1.1. Lý do lựa chọn đề tài . 1

1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu . 4

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu . 4

1.2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu . 4

1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu . 5

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu . 5

1.4. Tóm tắt phương pháp nghiên cứu . 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO VÀ NHẬN THỨC LỢI ÍCH

TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG .7

2.1. Các khái niệm cơ bản . 7

2.1.1. Ý định mua . 7

2.1.2. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích . 8

2.1.3. Thực phẩm chức năng . 11

2.2. Cơ sở lý thuyết . 12

2.2.1. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) . 12

2.2.2. Cơ sở lý thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới

ý định mua . 14

2.3. Bối cảnh nghiên cứu . 18

pdf188 trang | Chia sẻ: honganh20 | Ngày: 10/03/2022 | Lượt xem: 242 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận án Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
ăng giúp người sử dụng thực phẩm chức năng nhận được sự chấp nhận của cộng đồng LIXH _4 Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho người thân/ bạn bè về thực phẩm chức năng nếu tôi có kinh nghiệm sử dụng chúng. LIXH _5 Ý định mua Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực phẩm chức năng trong tương lai gần YDM_1 Tôi đang tìm hiểu thông tin về một số loại thực phẩm chức năng YDM_2 Tôi sẵn sàng mua thực phẩm chức năng tại các nơi uy tín YDM_3 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm thực phẩm chức năng mà tôi biết/đang có ý định sử dụng cho bạn bè, người thân YDM_4 Tôi dự định sẽ dùng thực phẩm chức năng trong tháng tới YDM_5 61 3.4. Nghiên cứu định lượng Phương pháp này được sử dụng để thu các dữ liệu từ đó kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ich tới ý định mua thực phẩm chức năng dưới ảnh hưởng của biến điều tiết phương thức thanh toán. Phương pháp này đòi hỏi phải xây dựng bảng hỏi để thực hiện điều tra và sử dụng các kỹ thuật phần mềm SPSS để phân tích Cronbach’ Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Tiếp theo, sử dụng SPSS để kiểm tra nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading-FL). Các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích CFA để kiểm tra vai trò của các biến. Sau đó, sử dụng kỹ thuật phần mềm SPSS và SEM để phân tích nhóm kiểm định hồi quy nhằm kiểm định các ảnh hưởng điều tiết lên sự tác động của các yếu tố tại điểm bán đến hành vi mua ngẫu hứng. CFA được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ định lượng Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo nháp 2 thu được dùng để sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ. Nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được thực hiện để đánh giá thử độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp, từ đó đưa ra bảng hỏi nghiên cứu chính thức. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng công cụ bảng hỏi. Theo Hair & ctg (2005), để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, quy mô mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát của các thang đo đối với phân tích EFA. Thang đo nháp 2 được sử dụng trong nghiên cứu này có 54 biến quan sát vì thế quy mô mẫu tối thiểu phải bằng 54*5= 270 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy cao, kích thước mẫu được lựa chọn cho giai đoạn này là n=300 lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu. Trong thực tế nghiên cứu, số lượng phiếu điều tra hợp lệ thu về đạt N=256 phiếu. Nghiên cứu này được tiến hành từ ngày 01/07/2017 đến ngày 25/08/2017 tại Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Khi thực hiện đánh giá thang đo, tác giả sử dụng tiêu chuẩn của Hair & ctg (2005) và Gerbing & Anderson (1988). Theo đó, các thang đo được cho là đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 và các hệ số tương quan 62 biến – tổng của lớn hơn 0,3; đảm bảo tính hội tụ và phân biệt khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%, đồng thời các hệ số tải về nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0,3. 3.4.1.1. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức rủi ro tài chính có 6 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy, thang đo nhận thức rủi ro tài chính có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,437 nhỏ hơn 0,6. Thêm vào đó, hệ số tương quan với biến tổng của RRTC_1, RRTC_2 và RRTC_3 đều nhỏ hơn 0,3. Kết quả kiểm định cụ thể được trình bày ở bảng 3.18 (Phụ lục 3.1). Dựa vào kết quả này, tác giả loại đi ba biến quan sát trong thang đo này là RRTC_1, RRTC_2 và RRTC_3. Việc loại ba biến này giúp kết quả hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết, tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Bảng 3. 18: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRTC_1 0,255 0,367 RRTC_2 0,162 0,438 RRTC_3 0,013 0,551 RRTC_4 0,351 0,338 RRTC_5 0,408 0,313 RRTC_6 0,322 0,350 Kết quả kiểm định sau khi loại ba biến quan sát được trình bày trong bảng 3.19 dưới đây. Hệ số Cronbach’s Alpha thu được sau khi loại biến là 0,762 lớn hơn mức tối thiểu là 0,6. Như vậy thang đo nhận thức rủi ro tài chính sau khi hiệu chỉnh đã đạt tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha và sẽ được tác giả sử dụng trong các nội dung nghiên cứu tiếp theo. 63 Bảng 3. 19: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tài chính bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRTC_4 Tôi e rằng lợi ích TPCN mang lại không tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra trước đó 0,625 0,645 RRTC_5 Tôi nghĩ rằng việc bỏ ra một khoản tiền để mua TPCN sẽ ảnh hưởng đến các mức chi tiêu khác của tôi 0,595 0,679 RRTC_6 Tôi thà dùng tiền vào việc khác còn hơn là mua TPCN 0,561 0,718 3.4.1.2. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức rủi ro công dụng gồm 6 biến quan sát. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức rủi ro công dụng là 0,579 nhỏ hơn 0,6. Hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát RRCD_2, RRCD_6 đều nhỏ hơn 0,3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng 3.20 (Phụ lục 3.1). Bảng 3. 20: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRCD_1 0,485 0,448 RRCD_2 0,038 0,634 RRCD_3 0,563 0,412 RRCD_4 0,516 0,436 RRCD_5 0,454 0,479 RRCD_6 - 0,079 0,684 64 Dựa vào kết quả trên, đề tài nghiên cứu loại đi hai biến quan sát trong thang đo này gồm có RRCD_2, RRCD_6. Việc loại hai biến đã kể trên giúp kết quả hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Kết quả kiểm định sau khi loại hai biến quan sát được trình bày trong bảng sau: Bảng 3. 21: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro công dụng bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRCD_1 Tôi không chắc TPCN có công dụng như được quảng cáo/ tư vấn 0,577 0,720 RRCD_3 Tôi cho rằng những cam kết về hiệu quả của TPCN là không đáng tin 0,620 0,695 RRCD_4 Tôi không chắc TPCN có công dụng như mọi người nghĩ 0,591 0,711 RRCD_5 Tôi không thể kiểm nghiệm cộng dụng thực tế của TPCN trước khi sử dụng được 0,524 0,746 Hệ số Cronbach’s Alpha thu được sau khi loại biến là 0,762 lớn hơn mức tối thiểu là 0,6. Như vậy thang đo nhận thức rủi ro công dụng sau khi hiệu chỉnh đã đạt tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha và sẽ được tác giả sử dụng trong các nội dung nghiên cứu tiếp theo. 3.4.1.3. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức rủi ro tâm lý gồm 6 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,621 lớn hơn 0,6, thỏa mãn tiêu chuẩn mà Hair & ctg đã đề cập. Tuy nhiên, hệ số tương quan với biến tổng của các biến RRTL_1, RRTL_2, và RRTL_6 đều nhỏ hơn 0,3. Cụ thể, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng dưới đây (Phụ lục 3.1). 65 Bảng 3. 22: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRTL_1 0,159 0,635 RRTL_2 0,009 0,675 RRTL_3 0,660 0,424 RRTL_4 0,646 0,429 RRTL_5 0,556 0,474 RRTL_6 0,061 0,671 Dựa vào kết quả trên, đề tài nghiên cứu loại đi ba biến quan sát trong thang đo này gồm có RRTL_1, RRTL_2, và RRTL_6. Việc loại ba biến kể trên giúp kết quả hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết, tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Kết quả kiểm định sau khi loại ba biến quan sát được trình bày trong bảng sau: Bảng 3. 23: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro tâm lý bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRTL_3 Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức năng không phù hợp với hình ảnh của bản thân tôi 0,787 0,738 RRTL_4 Việc phải sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên khiến tôi không thoải mái 0,727 0,794 RRTL_5 Tôi sợ rằng việc tiêu dùng thực phẩm chức năng sai lầm có thể tổn hại đến niềm tin, quan điểm của bản thân 0,667 0,853 66 3.4.1.4. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức rủi ro xã hội có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy, thang đo nhận thức rủi ro xã hội có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,57 nhỏ hơn 0,6. Trong đó, biến RRXH_5 có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3. Cụ thể, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng dưới đây: Bảng 3. 24: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRXH_1 0,633 0,362 RRXH_2 0,616 0,381 RRXH_3 0,501 0,435 RRXH_4 0,484 0,460 RRXH_5 -0,070 0,867 Dựa vào kết quả trên, đề tài nghiên cứu loại đi biến RRXH_5 Hệ số Cronbach’s Alpha thu được sau khi loại biến là 0,867 lớn hơn mức tối thiểu là 0,6. Kết quả kiểm định sau khi loại biến RRXH_5 được trình bày trong bảng sau: Bảng 3. 25: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRXH_1 Tôi e rằng người thân của tôi sẽ không hài lòng với việc tôi sử dụng TPCN 0,816 0,788 RRXH_2 Tôi e rằng người bạn của tôi sẽ không hài lòng với việc tôi sử dụng TPCN 0,786 0,802 RRXH_3 Tôi e rằng các chuyên viên bán hàng có thể tư vấn cho tôi thông tin không chính xác về sản phẩm TPCN 0,630 0,867 RRXH_4 Sử dụng TPCN có thể khiến người khác nghĩ rằng tôi có vấn đề về sức khỏe 0,651 0,856 3.4.1.5. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro thời gian bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức rủi ro thời gian gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy, thang đo nhận thức rủi ro thời gian có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,709. Tuy nhiên, các tương quan giữa biến quan sát và biến tổng chưa đồng thời lớn 67 hơn 0,3. Cụ thể, RRTG_3 có tương quan biến tổng là 0,11 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép 0.3 theo Hair & ctg. Bảng 3. 26: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRTG_1 0,614 0,594 RRTG_2 0,553 0,624 RRTG_3 0,011 0,815 RRTG_4 0,608 0,604 RRTG_5 0,612 0,595 Kết quả phân tích này gợi ý cho tác giả loại bỏ biến quan sát RRTG_3 ra khỏi thang đo. Thang đo thu được sau khi loại biến RRTG_3 theo gợi ý của hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đã đạt tiêu chuẩn theo kết quả ở bảng 3.27 (Phụ lục 3.1). Bảng 3. 27: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức rủi ro xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát RRTG_1 Tôi cho rằng việc tìm đến điểm bán TPCN tốn nhiều thời gian 0,667 0,753 RRTG_2 Tôi cảm thấy việc sử dụng TPCN tốn nhiều thời gian 0,601 0,784 RRTG_4 Tìm hiểu thông tin về TPCN mất nhiều thời gian 0,641 0,767 RRTG_5 Tôi có thể sử dụng thời gian tìm hiểu/ sử dụng TPCN để làm những thứ khác có ích hơn. 0,635 0,769 3.4.1.6. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức lợi ích công dụng gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy, thang đo nhận thức lợi ích công dụng có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 68 0,709 đã đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến – tng của LICD_4 bằng 0,19 nhỏ hơn 0,3. Kết quả phân tích này gợi ý cho tác giả loại bỏ biến quan sát này ra khỏi thang đo để thu được thang đo chất lượng nhất cho các bước phân tích và kiểm định tiếp theo của nghiên cứu. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhận thức lợi ích công dụng trước và sau khi loại bỏ biến LICD_4 được trình bày chi tiết trong bảng 3.28 và 3.29 dưới đây. Bảng 3. 28: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát LICD_1 0,569 0,618 LICD_2 0,605 0,603 LICD_3 0,650 0,584 LICD_4 0,019 0,817 LICD_5 0,570 0,613 Bảng 3. 29: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích công dụng bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát LICD_1 Tôi thấy rằng TPCN mang lại hiệu quả liên tục 0,607 0,784 LICD_2 Tôi thấy rằng TPCN có tác dụng cải thiện sức khỏe tổng thể 0,653 0,763 LICD_3 Tôi thấy rằng TPCN có tác dụng làm giảm nguy cơ mắc một số chứng bệnh cụ thể, hoặc giảm thiểu những tác động xấu tới sức khỏe 0,690 0,746 LICD_5 Tôi thấy rằng TPCN có tác dụng cải thiện tinh thần 0,609 0,787 69 Như vậy, thang đo nhận thức lợi ích công dụng sau khi hiệu chỉnh đã phù hợp với các tiêu chuẩn kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và được sử dụng trong các nội dung nghiên cứu tiếp theo. 3.4.1.7. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi có 6 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy, thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,758. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến – tổng của hai biến LITL_5 và LITL_6 nhỏ hơn 0,3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng 3.30 dưới đây. Bảng 3. 30: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi tiện lợi bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát LITL_1 0,702 0,661 LITL_2 0,640 0,681 LITL_3 0,692 0,662 LITL_4 0,758 0,648 LITL_5 0,101 0,805 LITL_6 0,084 0,804 Dựa vào kết quả trên, tác giả loại đi hai biến quan sát là LITL_5 và LITL_6. Việc loại hai biến này giúp kết quả hệ số phân tích Cronbach’s Alpha đạt được theo đúng chuẩn khung lí thuyết, tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Kết quả kiểm định sau khi loại hai biến quan sát được trình bày trong bảng 3.31 (Phụ lục 3.1) như sau: 70 Bảng 3. 31: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích tiện lợi bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát LITL_1 Trên thị trường hiện nay, tôi thấy có rất nhiều mẫu mã và thương hiệu TPCN được buôn bán. 0,755 0,854 LITL_2 Thông tin về TPCN được truyền thông trên nhiều phương tiện 0,698 0,875 LITL_3 Tôi nghĩ tôi có thể mua TPCN một cách dễ dàng. 0,755 0,856 LITL_4 TPCN được bán ở nhiều kênh: online, offline (nhà thuốc, siêu thị) 0,814 0,835 Như vậy, thang đo mới thu được đã đáp ứng các tiêu chuẩn kiểm định của phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và được sử dụng vào các nội dung nghiên cứu tiếp theo. 3.4.1.8. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức lợi ích xã hội gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy, thang đo có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,794 lớn hơn 0,6 đáp ứng tiêu chuẩn của Hair & ctg. Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng chưa đồng thời lớn hơn 0,3. Cụ thể, LIXH_1 là 0,238 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép là 0,3 theo Hair & ctg. Kết quả phân tích này gợi ý cho tác giả loại bỏ biến quan sát trên ra khỏi thang đo để thu được thang đo chất lượng nhất cho các bước phân tích và kiểm định tiếp theo của nghiên cứu. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhận thức lợi ích xã hội trước và sau khi loại bỏ biến LIXH_1 được trình bày chi tiết trong bảng 3.32 và 3.33 (Phụ lục 3.1) dưới đây. 71 Bảng 3. 32: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát LIXH_1 0,238 0,844 LIXH _2 0,568 0,758 LIXH _3 0,653 0,728 LIXH _4 0,668 0,724 LIXH _5 0,768 0,684 Bảng 3. 33: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát LIXH _2 Tiêu dùng TPCN sẽ giúp cải thiện cách mọi người nhìn nhận về tôi 0,578 0,844 LIXH _3 Tiêu dùng TPCN sẽ giúp tôi gây ấn tượng với người khác 0,674 0,807 LIXH _4 Tiêu dùng TPCN giúp người sử dụng TPCN nhận được sự chấp nhận của cộng đồng 0,691 0,798 LIXH _5 Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho người thân/ bạn bè về TPCN nếu tôi có kinh nghiệm sử dụng chúng. 0,791 0,751 Như vậy, sau khi loại biến LIXH_1 theo gợi ý của hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, thu được thang đo mới đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn kiểm định của phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và tác giả sẽ tiếp tục sử dụng thang đo này trong các phần nghiên cứu tiếp theo. 72 3.4.1.9. Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích kinh tế bằng Cronbach’s Alpha Thang đo nhận thức lợi ích kinh tế gồm 5 biến quan sát. Kết quả phân tích cho thấy, thang đo nhận thức lợi ích kinh tế có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,852. Tuy nhiên, các hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng chưa đồng thời lớn hơn 0,3. Cụ thể, LIKT_1 có tương quan biến tổng tương ứng là 0,287 nhỏ hơn tiêu chuẩn cho phép 0,3 theo Hair& ctg. Kết quả phân tích này gợi ý cho tác giả loại bỏ biến quan sát trên ra khỏi thang đo để thu được thang đo chất lượng nhất cho các bước phân tích và kiểm định tiếp theo của nghiên cứu. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nhận thức lợi ích kinh tế trước và sau khi loại bỏ biến LIKT_1 được trình bày chi tiết trong bảng 3.34 và 3.35 (Phụ lục 3.1) dưới đây. Bảng 3. 34: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát LIKT_1 0,287 0,895 LIKT_2 0,686 0,816 LIKT_3 0,793 0,785 LIKT_4 0,822 0,775 LIKT_5 0,734 0,803 73 Bảng 3. 35: Kết quả kiểm định thang đo nhận thức lợi ích xã hội bằng hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát LIKT_2 Nhờ sử dụng TPCN giúp tôi khỏe mạnh và không ảnh hưởng đến thời gian, tiền bạc của người thân 0,682 0,895 LIKT_3 Tiêu dùng TPCN sẽ giảm thiểu chi phí so với việc mua các thực phẩm khác (vì TPCN chứa tinh chất, hàm lượng dinh dưỡng cao hơn) 0,796 0,855 LIKT_4 Tiêu dùng TPCN giúp tôi kiếm được nhiều tiền hơn nhờ có được sức khỏe và tinh thần tốt 0,840 0,837 LIKT_5 Tiêu dùng TPCN không phải tốn công sức, thời gian, tiền bạc để chế biến như các thực phẩm khác 0,759 0,869 Như vậy, sau khi loại biến LIKT_1 theo gợi ý của hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, thu được thang đo mới đảm bảo tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha và tác giả sẽ tiếp tục sử dụng thang đo này trong các phần nghiên cứu tiếp theo. 3.4.1.10. Kết quả kiểm định thang đo ý định mua bằng Cronbach’s Alpha Thang đo ý định mua gồm 5 biến quan sát. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,869 và tất cả hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng đều lớn hơn 0,3. Kết quả phân tích này là cơ sở để tác giả giữ nguyên tất cả các biến quan sát trên của thang đo để tiếp tục phân tích và kiểm định tiếp theo của nghiên cứu. Kết quả của phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo ý định mua được trình bày cụ thể trong bảng 3.36 (Phụ lục 3.1) dưới đây. 74 Bảng 3. 36: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo Ý định mua Thang đo Hệ số tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến quan sát YDM_1 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua TPCN trong tương lai gần 0,629 0,857 YDM_2 Tôi đang tìm hiểu thông tin về một số loại TPCN 0,689 0,843 YDM_3 Tôi sẵn sàng mua TPCN tại các nơi uy tín 0,754 0,827 YDM_4 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm TPCN mà tôi biết/đang có ý định sử dụng cho bạn bè, người thân 0,772 0,823 YDM_5 Tôi dự định sẽ dùng TPCN trong tháng tới 0,639 0,858 3.4.1.11. Kiểm định tổng thể thang đo của các biến độc lập bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Để xây dựng thang đo chính thức mang lại được hiệu quả nghiên cứu tốt nhất, đề tài tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, từ đó chọn lọc ra những biến quan sát phù hợp với nội dung nghiên cứu và dữ liệu thị trường. Theo Gerbing & Anderson (1988), hệ số tải nhân tố hay trọng số tải về nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Theo đó, các biến quan sát có trọng số tải về nhân tố lớn hơn 0,3 sẽ được giữ lại. Đồng thời cần kiểm tra tổng phương sai trích có đạt yêu cầu (≥ 50%) hay không. Các biến quan sát còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu chính thức. 75 Sau hai lần sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã thu được bộ thang đo hoàn chỉnh đáp ứng các tiêu chuẩn về giá trị hội tụ và phân biệt. Các thang đo đều được giữ nguyên, ngoại trừ thang đo nhận thức lợi ích kinh tế loại đi biến quan sát LIKT_2 theo kết quả phân tích EFA lần thứ nhất. Quá trình phân tích EFA được nêu chi tiết trong Phụ lục 03. Bảng 3.37 dưới đây trình bày kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai của đề tài nghiên cứu. Bảng 3. 37: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo Biến quan sát Trọng số tải về nhân tố Nhận thức lợi ích tiện lợi LITL_4 0,892 LITL_3 0,842 LITL_1 0,841 LITL_2 0,817 Nhận thức rủi ro xã hội RRXH_1 0,906 RRXH_2 0,892 RRXH_4 0,790 RRXH_3 0,774 Nhận thức lợi ích xã hội LIXH_5 0,892 LIXH_4 0,832 LIXH_3 0,817 LIXH_2 0,747 Nhận thức lợi ích công dụng LICD_2 0,802 LICD_3 0,785 LICD_1 0,714 LICD_5 0,702 Nhận thức rủi ro thời gian RRTG_2 0,785 RRTG_4 0,778 RRTG_1 0,702 RRTG_5 0,652 76 Thang đo Biến quan sát Trọng số tải về nhân tố Nhận thức lợi ích kinh tế LIKT_4 0,863 LIKT_5 0,861 LIKT_3 0,839 Nhận thức rủi ro công dụng RRCD_3 0,795 RRCD_4 0,785 RRCD_1 0,749 RRCD_5 0,734 Nhận thức rủi ro tâm lý RRTL_5 0,845 RRTL_3 0,831 RRTL_4 0,773 Nhận thức rủi ro tài chính RRTC_4 0,833 RRTC_5 0,831 RRTC_6 0,784 Phương sai trích 71,017% Như vậy, sau quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả thu được thang đo hoàn chỉnh để xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu chính thức. Bảng 3. 38: Thang đo hoàn chỉnh Khái niệm nghiên cứu Thang đo Mã hóa Nhận thức rủi ro tài chính Tôi e rằng lợi ích thực phẩm chức năng mang lại không tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra trước đó RRTC_1 Tôi nghĩ rằng việc bỏ ra một khoản tiền để mua thực phẩm chức năng sẽ ảnh hưởng đến các mức chi tiêu khác của tôi RRTC_2 Tôi thà dùng tiền vào việc khác còn hơn là mua thực phẩm chức năng RRTC_3 Nhận thức Tôi không chắc thực phẩm chức năng có công dụng RRCD_1 77 Khái niệm nghiên cứu Thang đo Mã hóa rủi ro công dụng như được quảng cáo/ tư vấn Tôi cho rằng những cam kết về hiệu quả của thực phẩm chức năng là không đáng tin RRCD_2 Tôi không chắc thực phẩm chức năng có công dụng như mọi người nghĩ RRCD_3 Tôi không thể kiểm nghiệm cộng dụng thực tế của thực phẩm chức năng trước khi sử dụng được RRCD_4 Nhận thức rủi ro tâm lý Tôi thấy tiêu dùng thực phẩm chức năng không phù hợp với hình ảnh của bản thân tôi RRTL_1 Việc phải sử dụng thực phẩm chức năng thường xuyên khiến tôi không thoải mái RRTL_2 Tôi sợ rằng việc tiêu dùng thực phẩm chức năng sai lầm có thể tổn hại đến niềm tin, quan điểm của bản thân RRTL_3 Nhận thức rủi ro xã hội Tôi e rằng người thân của tôi sẽ không hài lòng với việc tôi sử dụng thực phẩm chức năng RRXH_1 Tôi e rằng người bạn của tôi sẽ không hài lòng với việc tôi sử dụng thực phẩm chức năng RRXH_2 Tôi e rằng các chuyên viên bán hàng có thể tư vấn cho tôi thông tin không chính xác về sản phẩm thực phẩm chức năng RRXH_3 Sử dụng thực phẩm chức năng có thể khiến người khác nghĩ rằng tôi có vấn đề về sức khỏe RRXH_4 Nhận thức rủi ro thời gian Tôi cho rằng việc tìm đến điểm bán thực phẩm chức năng tốn nhiều thời gian RRTG_1 Tôi cảm thấy việc sử dụng thực phẩm chức năng tốn nhiều thời gian RRTG_2 78 Khái

Các file đính kèm theo tài liệu này:

  • pdfluan_an_anh_huong_cua_nhan_thuc_rui_ro_va_nhan_thuc_loi_ich.pdf
Tài liệu liên quan