Luận án Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam

dựa trên nghiên cứu mới đây của Munar và Jacobsen (2014). Luận án cũng dựa vào kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia để khẳng định tính phù hợp của thang đo biến động cơ chia sẻ trong nghiên cứu này. Với kết quả 100% ý kiến đồng thuận, và không có ý kiến nào thể hiện mâu thuẫn khi đưa thang đo này vào phiếu phỏng vấn khách du lịch. Kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch cũng cho thấy những biểu hiện của chỉ báo 86 về nhu cầu chia sẻ với người khác thông qua các phương tiện trực tuyến như mạng xã hội, thư điện tử, tin nhắn riêng... Một số câu trả lời hàm chứa thông tin thu được từ phỏng vấn sâu khách du lịch Việt Nam như sau: “...Ôi, em chỉ ước được đến cái chỗ hàng cây ở đảo Nami, chỗ mà đóng “Bản tình ca mùa đông” ý, làm vài kiểu ảnh ở đó thì đảm bảo bọn bạn em lác mắt. Em sẽ chúng nó chết thèm với album ảnh sắp tới của em ở Hàn Quốc...” (Khách 7) “... Phải đi để còn “ắp phây” (upload Facebook) chứ bạn. Lâu lắm rồi không có clip hay ho nào để mà ắp lên cho mọi người thưởng thức. Mình mà ắp ảnh chuyến du lịch này, đảm bảo với bạn là lượt share lên tới cả ngàn lượt, mọi người ở nhà háo hức chờ đón lắm. Trước khi đi đã dặn đi dặn lại là phải chụp ảnh, quay clip từng nơi mà mình đi qua cho mọi người ở nhà thấy...” (Khách 2) “... Đối với em, kỳ nghỉ cũng quan trọng, nhưng nó sẽ tuyệt vời hơn nếu em có được một bộ ảnh lưu lại tuổi thanh xuân của mình và chia sẻ cho mọi người. Lâu lâu mang ra xem lại cũng thú vị lắm ạ...” (Khách 6) Các ý kiến của khách du lịch cho thấy nhu cầu chia sẻ thông tin với cộng đồng mà họ tham gia mang tính “tất yếu” của mục đích mỗi chuyến đi. Sự phổ cập của mạng xã hội và mức độ phổ biến của người dùng các thiết bị đầu cuối (điện thoại, máy tính, máy tính bảng...) trong những năm gần đây của người Việt Nam cho thấy sự cần thiết phải điều chỉnh thang đo biến động cơ du lịch cho phù hợp với thực tế. Vì vậy, thang đo bậc hai biến động cơ thông qua Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm được sử dụng trong luận án có sự điều chỉnh như sau: Bảng 4.8 Điều chỉnh thang biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm Chỉ báo trong thang đo / Phát biểu Kết quả nghiên cứu định tính Chia sẻ cảm xúc với người đồng hành Tôi muốn được chia sẻ cảm xúc với người cùng đi với tôi Phù hợp và kế thừa Marzuki và cộng sự (2017) Tận hưởng kỳ nghỉ cùng với gia đình Muốn dành thời gian du lịch cùng với gia đình Phù hợp và kế thừa Marzuki và cộng sự (2017) Chia sẻ với người có tương đồng về suy nghĩ Thích du lịch cùng với những người bạn cùng chí hướng, sở thích Phù hợp và kế thừa Marzuki và cộng sự (2017) Tự chia sẻ kinh nghiệm sống với người khác Tôi muốn được chia sẻ hiểu biết và kinh nghiệm sống với người khác (ngay cả khi họ không đi cùng tôi) Điều chỉnh chỉ báo trong thang đo dựa trên nghiên cứu của Munar và Jacobsen (2014) Nguồn: Tổng hợp từ quả nghiên cứu định tính của tác giả 87 Khẳng định sự phù hợp của thang đo biến Nhóm tham khảo Kết quả nghiên cứu định tính từ phỏng vấn sâu khách du lịch cho thấy các ý kiến đề cập nhiều hơn về các thông tin được truyền tải qua mạng xã hội. Hầu hết các ý kiến nhận được đều cho thấy phạm vi ảnh hưởng từ nhóm tham khảo là những lời khuyên trực tiếp từ người thân, bạn bè hoặc người có quan hệ với khách du lịch được hỏi. Ngoài ra, các câu trả lời khác đề cập đến phần lớn là những lời khuyên, bài viết chia sẻ, những chủ đề trên các trang mạng xã hội, diễn đàn thông tin hoặc các trang liên lạc của cộng đồng mà người trả lời tham gia. “...Thực ra mình chọn tour này vì thấy mọi người review rất tích cực. Nhiều ý kiến của những người đi trước nói là tour khá hay và hấp dẫn. Phù hợp với sức khỏe của người Việt. Tuy nhiên, cá nhân mình thì cứ tour an toàn mà chọn...” (Khách 8) “...Tour này hot đấy chứ, chị thấy trên Facebook mọi người post nhìn hay lắm. Cũng tham khảo những comment trên đó các mẹ đã đi rồi về nói chung là khen lắm. Mặc dù một số điểm về mua sắm là không hợp với chị lắm, nhưng thôi kệ, mọi người khen là chị tin tưởng và chọn thôi...” (Khách 9) “...Thông thường tôi hay vào các diễn đàn các mẹ hay chia sẻ kinh nghiệm của những người đi rồi, những lời khuyên này thường là rất chuẩn. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào những lời khuyên ở trên đó...” (Khách 4) Ngoài ra, 100% ý kiến các chuyên gia có sự đồng thuận về nội hàm và các chỉ báo trong thang đo Nhóm tham khảo. Mặc dù có những khái niệm mới (eWOM) trong nội hàm yếu tố Nhóm tham khảo, song các ý kiến cũng nhất trí về sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu đề xuất của yếu tố này. Như vậy kết quả nghiên cứu định tính có thể thấy sự chọn lọc các yếu tố cơ bản nhất, có ảnh hưởng nhất tới Quyết định đi du lịch là thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) là hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu này. Đồng thời nó cũng phù hợp với sự kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010). Bổ sung thang đo biến kiểm soát Ngoài những yếu tố về nhân khẩu học (độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp...) thì các câu trả lời thu được từ kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch Việt Nam cũng cho thấy một số đặc điểm của chuyến du lịch có thể ảnh hưởng tới động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của du khách. Cụ thể, vai trò của người ra quyết định có thể có thể là bản thân khách du lịch, nhưng cũng có thể là người khác (thành viên khác trong gia đình) hoặc thành viên khác trong nhóm. Các câu trả lời dưới đây cho thấy rõ hơn: 88 “...Thực ra thì bác có biết Nhật Bản nó ở đâu đâu. Bác thấy con bác gọi điện thoại về nói là đăng ký cho hai bác tham gia tour thì bác đi thôi. Nghe nói Nhật Bản cũng đẹp lắm, hai bác cũng thích nên quyết định đi...” (Khách 2) “...Đi một ngày đàng-học một sàng khôn, các cụ nhà ta nói không sai đâu. Ngày xưa khó khăn thì chẳng nói, chứ bây giờ có điều kiện phải tranh thủ đi để mà mở mang đầu óc...” (Khách 10) “...Con tôi đang du học bên Thụy Sĩ, nó bảo là bố mẹ nên đi Châu Âu một lần trong đời. Tôi thì nghĩ đi các nước gần gần cũng là đi nước ngoài rồi, cần gì phải tốn tiền sang tận Châu Âu. Nhưng cuối cùng con tôi tìm hiểu và đặt tour, nên chúng tôi quyết định đi theo ý nó...” (Khách 3) Trong các nghiên cứu trước đây của Blackwell và cộng sự (2001) và Decrop (2006b), các tác giả phân chia vai trò trong tiến trình ra quyết định của những người tham gia gồm: Người khởi xướng (Initiator), người có ảnh hưởng (Influencer), người ra quyết định (Decider), người mua (Purchaser) và người sử dụng (User). Với xã hội có nền văn hóa đề cao tính cá nhân như phương Tây, sự phân chia này tương đối rõ ràng và được phản ánh bằng các logic mang tính nguyên nhân-kết quả. Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêu dùng du lịch, sự phân chia này chỉ mang tính tương đối. Đặc trưng của văn hóa Việt Nam, gia đình thường là gia đình hạt nhân mở rộng, tức có nhiều thế hệ sống trong cùng gia đình (Trần Ngọc Thêm, 2000). Do đó, thói quen tiêu dùng cũng ảnh hưởng bởi các đặc tính về phong tục tập quán, đạo đức và lối sống của mỗi gia đình. Phỏng vấn sâu với các chuyên gia cho kết quả 100% ý kiến ủng hộ bổ sung yếu tố “người đi cùng” để phản ánh rõ hơn về mức độ ảnh hưởng tới động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của người Việt Nam. Đồng thời, đây có thể là cơ sở để cho thấy rõ hơn sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng bằng việc so sánh biến kiểm soát với giá trị trung bình các biến khác trong mô hình nghiên cứu. Do đó, câu hỏi “Những ai đi cùng Ông/Bà trong chuyến đi này” được bổ sung ở phần cung cấp thông tin thêm trong bảng hỏi. Như vậy, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 100% ý kiến chuyên gia ủng hộ tính phù hợp của mô hình nghiên cứu được đề xuất trong luận án. Các thang đo một số biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm đối văn hóa và bối cảnh nghiên cứu khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài. Mô hình và thang đo sau khi được điều chỉnh được sử dụng trong chính thức trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo. 89 4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 4.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát Tổng số phiếu hợp lệ là 754 phiếu và được mô tả theo các tiêu chí về độ tuổi; giới tính; trình độ học vấn; tình trạng hôn nhân; thu nhập hàng tháng; nhóm việc làm; kiến thức ngoại ngữ; khu vực sinh sống như sau: Bảng 4.9 Cơ cấu khách du lịch trong mẫu điều tra Thành phần Số lượng Tỷ lệ Giới tính Nam 354 46,9 % Nữ 400 53,1 % Độ tuổi Dưới 18 tuổi 34 4,5 % 18-34 tuổi 221 29,3 % 35-44 tuổi 221 29,3 % 45-60 tuổi 153 20,3 % Trên 60 tuổi 125 16,6 % Tình trạng hôn nhân Độc thân 183 24,3 % Gia đình có con nhỏ 380 50,4 % Gia đình có con đã trưởng thành 191 25,3 % Trình độ học vấn Phổ thông 247 32,8 % Cao đẳng/Đại học 348 46,2 % Trên đại học 159 21,1 % Kiến thức ngoại ngữ Không biết 267 35,4 % Biết chút và đủ dùng 309 41,0 % Sử dụng thành thạo 177 23,5 % Nhóm việc làm Cá nhân làm tự do 137 18,2 % Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần 273 36,2 % Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước 135 17,9 % Nhà nước 200 26,5 % Thu nhập trung bình/tháng Dưới 10tr 126 16,7 % 10-20tr 277 36,7 % 21-30tr 222 29,4 % 31-40tr 83 11,0 % Trên 40tr 32 4,2 % Khu vực sinh sống Nông thôn 77 10,2 % Thành thị 677 89,8 % Nguồn: Tổng hợp từ số liệu của tác giả 90 Kết quả thống kê tần suất cho thấy nhóm khách tham gia tour du lịch tập trung chủ yếu ở nhóm từ 18 đến 34 (chiếm 29,3%) và nhóm khách từ 35 đến 44 tuổi (chiếm 29,3%). Phân bổ theo giới tính khá đồng đều khi lượng khách Nam chiếm 46,9% và Nữ chiếm 53,1%. Về thu nhập: số liệu khảo sát cho thấy khách du lịch trong mẫu khảo sát phần lớn có thu nhập ở nhóm từ 10-20 triệu (nhóm 10-15 triệu/tháng chiếm 36,7% và 21-30 triệu chiếm 29,4%). Bảng thống kê tần suất (Phụ lục 3) cho thấy mức thu nhập trong khoảng từ 10-20 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao ở các mức độ tuổi 18-34 tuổi, 35-44 tuổi và 45-60 tuổi. Về tình trạng hôn nhân: Phần lớn khách đi tour du lịch đều đã có gia đình và có con nhỏ (50,4%) hoặc đã kết hôn và các con đã trưởng thành (25,3%). Về trình độ học vấn: Dữ liệu thu được cho thấy phần lớn những khách du lịch được khảo sát có trình độ từ cao đẳng, đại học trở lên. Cụ thể trình độ cao/đại học chiếm 46,2%, trình độ trên đại học chiếm 21,1%. Về kiến thức ngoại ngữ: Tỷ lệ phần trăm của những người có mức kiến thức ngoại ngữ biết chút và đủ dùng chiếm tới 41%. Số người sử dụng được ngoại ngữ là ở mức thành thạo là 23,5%. Kết quả cho thấy số lượng người có đủ trình độ ngoại ngữ sử dụng được tương đối cao, tuy nhiên những cản trở từ ngoại ngữ do khác biệt giữa các quốc gia điểm đến có thể tồn tại với khách du lịch Việt Nam khi đi nước ngoài. Về nhóm các khu vực việc làm và khu vực sinh sống: Kết quả phân tích cho thấy khu vực làm việc của khách du lịch trong mẫu điều tra cho thấy số lượng người đến từ phân nhóm là Hộ kinh doanh, công ty TNHH/Cổ phần chiếm phần lớn (36,2%) so với các nhóm còn lại. Đại đa số khách đến từ các khu vực thành thị, chiếm 89,8 % trên tổng số. Về khu vực điểm đến tour: Mẫu điều cho thấy kết quả phân tích tần suất (trình bày tại Phụ lục 3) cho thấy điểm đến thuộc khu vực Châu Á (37,1%) chiếm phần lớn, tiếp đó là các khu vực Châu Úc, Châu Âu và Châu Mỹ chiếm lần lượt là 16,6 %; 15,8 % và 15,5 %. Về độ dài chuyến đi và người đi cùng trong tour: kết quả thu được từ dữ liệu thực tế cho thấy phần lớn các tour có độ dài từ 5 đến 7 ngày (chiếm 73,4%). Dữ liệu phản ánh mức tương quan của số phiếu khảo sát thu được từ những khách tham gia các tour có điểm đến thuộc khu vực Đông Nam Á và Châu Á. Số khách đi cùng với gia đình chiếm phần lớn với 40,2%. Sử dụng SPSS phiên bản 22, luận án trình bày kết quả xử lý từ mẫu khảo sát 91 và bảng mô tả thống kê thể hiện ở các thông số quan sát, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất của biến quan sát, giá trị trung bình và thông tin về độ lệch chuẩn. Kết quả thống kê mô tả trên cho thấy số lượng các câu trả lời cho từng biến quan sát đều bằng 754 (N=754 và bằng với cỡ mẫu dự kiến thu được). Giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất của mỗi biến quan sát lần lượt là 1 và 5, phù hợp với thang đo likert được thiết kế ban đầu. Không có câu trả lời nào của mỗi biến quan sát vượt qua mức giới hạn từ 1 đến 5. Các bảng thông tin thống kê mô tả từng biến quan sát được thể hiện tại Phụ lục 3 của luận án này. 4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, trong luận án này tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation). Như đã nêu trong Chương 3, tác giả sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 và tương quan biến tổng >0,3 để làm căn cứ giữ lại những biến quan sát phù hợp. Với những biến có Cronbach’s Alpha <0,6 và tương quan biến tổng <0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo. Biến hình ảnh điểm đến: thang đo biến hình ảnh điểm đến được đo lường bởi 5 biến quan sát là DES1, DES2, DES3, DES4 và DES5. Từ bảng kết quả cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha là 0,938 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,938. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến nghiên cứu yếu tố Hình ảnh điểm đến là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích yếu tố tiếp theo. Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hình ảnh điểm đến Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha DES1 14,90 9,166 0,831 0,924 0,938 DES2 14,90 9,027 0,852 0,920 DES3 15,02 9,193 0,755 0,938 DES4 14,99 8,856 0,863 0,918 DES5 14,94 8,882 0,866 0,917 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả 92 Hoạt động tiếp cận khách hàng: thang đo yếu tố hoạt động tiếp cận khách hàng được đo lường bởi các biến quan sát là ADS1, ADS2, ADS3, ADS4, ADS5 và ADS6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng lần 1 được trình bày ở Phụ lục 4 của luận án. Kết quả đánh giá độ tin cậy ở lần 1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,774 đạt chuẩn ( > 0,6). Tuy nhiên, biến quan sát ADS6 có hệ số tương quan biến tổng là 0,104 (<0,3) không đạt mức tiêu chuẩn, do đó bị loại. Tác giả tiến hành chạy lại phân tích độ tin cậy của thang đo với các biến còn lại là ADS1, ADS2, ADS3, ADS4 và ADS5. Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng sau khi loại biến Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha ADS1 15,71 7,379 0,854 0,882 0,915 ADS2 15,75 7,365 0,867 0,879 ADS3 15,75 7,484 0,821 0,889 ADS4 15,90 7,727 0,610 0,936 ADS5 15,69 7,583 0,798 0,893 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Kết quả sau khi chạy lại phân tích độ tin cậy thang đo lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,915 đạt tiêu chuẩn ( > 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Không có biến quan sát nào có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn 0,915. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến quan sát được giữ lại để đo lường nhân tố Hoạt động tiếp cận khách hàng là hợp lý và được chấp nhận để sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. Biến Nhóm tham khảo: Thang đo yếu tố Nhóm tham khảo được đo bằng các biến quan sát SOC1, SOC2, SOC3, SOC4 và SOC5. Kết quả kiểm định trong nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,917 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến quan sát dùng để đo lường yếu tố Nhóm tham khảo là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được giữ lại trong mô hình nghiên cứu ở các bước tiếp theo. 93 Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Nhóm tham khảo Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha SOC1 14,11 10,396 0,728 0,911 0,917 SOC2 14,08 9,886 0,831 0,890 SOC3 14,03 10,077 0,814 0,893 SOC4 13,85 10,424 0,836 0,890 SOC5 14,20 10,222 0,739 0,909 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Biến Thái độ đối với du lịch nước ngoài: yếu tố Thái độ đối với du lịch nước ngoài được đo bằng các biến quan sát ATT1, ATT2, ATT3 và ATT4. Kiểm định độ tin cậy cho kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0,814 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 cho thấy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại và thang do sử dụng cho 4 biến nghiên cứu yếu tố Thái độ đối với du lịch nước ngoài là đạt độ tin cậy cần thiết, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận. Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha ATT1 8,50 6,064 0,639 0,764 0,814 ATT2 7,91 6,080 0,649 0,760 ATT3 8,62 6,032 0,626 0,770 ATT4 8,47 5,910 0,621 0,773 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Biến Động cơ du lịch: Thang đo nhân tố Động cơ du lịch được đo bằng phương pháp thang đo bậc 2 như đã nêu, bao gồm các thang đo bậc 1 là các biến sau đây: 94 Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới: Được đo bởi các biến quan sát DIS1, DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, DIS6 và DIS7. Kết quả kiểm định độ tin cậy trên phần mềm SPSS ở lần chạy thứ nhất (trình bày tại Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,527 là không đạt yêu cầu (<0,6) và hệ số tương quan biến tổng của một số biến quan sát (DIS1,DIS6,DIS7) trong thang đo đều < 0,3 không đạt yêu cầu và cần hiệu chỉnh. Để đạt được độ tin cậy cần thiết trong kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố này, tác giả tiến hành loại bỏ các biến quan sát DIS1, DIS6, DIS7 và tiến hành chạy lại phân tích. Kết quả như sau: Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi hiệu chỉnh Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha DIS2 8,67 5,597 0,636 0,850 0,861 DIS3 8,55 4,886 0,788 0,787 DIS4 8,68 5,096 0,727 0,814 DIS5 8,31 5,140 0,680 0,834 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Kết quả phân tích lần 2 bằng phần mềm SPSS cho thấy sau khi loại bỏ các biến không phù hợp với tiêu chuẩn thang đo sử dụng trong luận án, các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3 đạt yêu cầu. Đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,861 (>0,6). Do vậy, nhân tố Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi được hiệu chỉnh gồm các biến quan sát DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, đạt tính nhất quán nội tại và được chấp nhận trong nghiên cứu này. Biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được thiết lập trên các biến quan sát SHA1, SHA2, SHA3 và SHA4. Từ bảng kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (trình bày tại Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,600 có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát SHA1 là 0,082 không đạt yêu cầu (<0,30) do đó cần loại bỏ trong thang đo. Chạy lại phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố này sau khi loại bỏ biến quan 95 sát SHA1. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,843 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát giữ lại đều đạt yêu cầu (>0,30). Do đó có thể khẳng định thang đo 3 biến SHA2, SHA3 và SHA4 sử dụng để đo lường nhân tố Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác là đạt tính nhất quán nội tại, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận. Bảng 4.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác sau khi hiệu chỉnh Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha SHA2 5,80 2,709 0,662 0,827 0,843 SHA3 5,82 2,615 0,715 0,776 SHA4 5,82 2,557 0,751 0,741 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Biến Tìm kiếm niềm vui: được đánh giá và xem xét trên các biến quan sát cấu thành nên là FIN1, FIN2, FIN3 và FIN4. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố này chỉ ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,922 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang do sử dụng cho 4 biến nghiên cứu yếu tố Tìm kiếm niềm vui là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và giữ lại cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Bảng 4.16 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm niềm vui Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha FIN1 8,78 6,229 0,767 0,917 0,922 FIN2 8,71 6,188 0,809 0,903 FIN3 8,78 5,986 0,843 0,891 FIN4 8,80 6,096 0,864 0,884 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả 96 Biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân: là nhân tố bậc 1 cấu thành nhân tố Động cơ du lịch và được đo lường bởi các biến quan sát SEL1, SEL2, SEL3 và SEL4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (trình bày tại Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,659 đạt yêu cầu (>0,6). Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát SEL3 trong thang đo có giá trị nhỏ hơn 0,30 và không đạt yêu cầu, cần loại bỏ. Sau khi loại bỏ biến SEL3 trong thang đo, kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS cho kết quả như sau: Bảng 4.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân sau khi hiệu chỉnh Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha SEL1 5,82 3,004 0,863 0,902 0,933 SEL2 5,89 3,015 0,866 0,900 SEL4 5,84 2,964 0,857 0,907 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Kết quả trên cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,933 và tất cả các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (>0,30). Thang do sử dụng cho đo lường nhân tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân gồm SEL1, SEL2 và SEL4 là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận. Biến Quyết định đi du lịch: được đo lường bởi các biến quan sát từ DEC1 đến DEC13. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (trình bày ở Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,886 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 và cần được loại bỏ khỏi thang đo. Các biến quan sát này bao gồm DEC2 và DEC6 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,095 và 0,099. Kết quả chạy lại phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi đã loại bỏ 2 biến DEC2 và DEC6 này như sau: 97 Bảng 4.18 Kết quả đánh giá độ tin cậy biến Quyết định đi du lịch sau khi hiệu chỉnh Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha DEC1 23,60 56,457 0,804 0,932 0,941 DEC3 23,61 56,070 0,780 0,933 DEC4 23,75 58,195 0,729 0,936 DEC5 23,72 56,902 0,774 0,934 DEC7 23,72 57,985 0,738 0,935 DEC8 23,64 57,229 0,735 0,935 DEC9 23,25 58,869 0,522 0,945 DEC10 23,69 56,791 0,788 0,933 DEC11 23,68 57,327 0,731 0,935 DEC12 23,67 56,225 0,806 0,932 DEC13 23,69 56,466 0,810 0,932 Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả Từ bảng kết quả trên đây cho thấy sau khi loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,941 (>0,6) và không có biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30. Vì vậy, thang do sử dụng cho 11 biến nghiên cứu yếu tố Quyết định đi du lịch là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được giữ lại trong mô hình nghiên cứu ở các bước tiếp theo. 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng trong luận án này để đánh giá giá trị hội tụ của các biến tiềm ẩn. Mục đích làm thu gọn các biến quan sát thành tập các biến đại diện nhưng vẫn đảm bảo phản ánh được dữ liệu thu được. Các tiêu chí đánh giá được nêu ở Chương 3 gồm: (1) Hệ số tải nhân tố; (2) Trị số Eigenvalue; (3) Chỉ số KMO; (4)