Luận án Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc

ệm các quy trình vắt sữa, quy trình chế biến và đóng gói các sản phẩm sữa, quy trình hái chè, chế biến chè tại Phia Đén, Sìn Hồ; Du ngoạn ngắm cảnh như ngắm hoa đào, hoa mận (Sơn La, Lai Châu); thu hoạch cam Cao Phong (Hòa Bình); hoa cải 60 (Mộc Châu - Sơn La), ngắm hoa Ban (Sơn La, Điện Biên, Lai Châu); Du ngoạn câu cá hồ Pá Khoang (Điện Biên); 3.1.4 Chọn điểm nghiên cứu Tác giả lựa chọn điểm nghiên cứu gồm 4 tỉnh là: Hòa Bình, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu vì đây là những địa phương có nhiều sự tương đồng về tự nhiên, kinh tế - xã hội. Đây cũng là các địa phương có nhiều dân tộc thiểu số sinh sống, cuộc sống của đồng bào dân tộc thiểu số tại các bản làng còn nhiều nét hoang sơ, tạo nên nền văn hóa bản địa lâu đời, phong phú như các lễ hội, phong tục, tập quán, trang phục, ngôn ngữ với đặc trung là văn hóa Thái - Mường. Tại đây còn nhiều cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ chưa được khai thác, phục vụ phát triển du lịch. Đây chính là những yếu tố thu hút, lôi cuốn khách du lịch cộng đồng tới trải nghiệm, khám phá, tạo điều kiện cho du lịch cộng đồng tại vùng Tây Bắc phát triển. Mặt khác, các địa phương vùng Tây Bắc nhìn chung kinh tế chậm phát triển, các điều kiện để phát triển kinh tế còn hạn chế. Để vượt qua những khó khăn, thách thức trên, các địa phương đang tích cực đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ Nông - Lâm nghiệp sang nâng cao tỷ trọng công nghiệp - Thương mại và dịch vụ, trong đó cần chú trọng khai thác, tận dụng các tiềm năng, thế mạnh của địa phương đặc biệt như ưu tiên phát triển du lịch cộng đồng, nhằm từng bước xóa đói, giảm nghèo, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho bà con các dân tộc thiểu số, góp phần giúp bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa của dân tộc. 3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu Tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Lựa chọn các bộ công cụ phân tích thống kê phù hợp để giải quyết các vấn đề đặt ra của nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu khảo sát thu được từ thực tế tại các địa phương vùng Tây Bắc. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích đo lường sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Luận án sử dụng thang đo thứ bậc (likert) 7 điểm để phân tích đo lường các yếu tố. Với công cụ phân tích kiểm định EFA để gom các biến thành thành nhóm biến tiềm ẩn và loại những biến không phù hợp, công cụ CFA để khẳng định lại quan hệ tác động (một chiều hay đa chiều) và đo mức độ của quan hệ này, những nhóm nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Công cụ chính của mô hình phân tích nhân tố là các đánh giá định lượng và các kiểm định giả thuyết thống kê. Các kỹ năng phân tích nhân tố nhờ sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS. 61 3.3 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 5 khách du lịch cộng đồng và 5 nhà quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua email và trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ này có kích thước là n = 80. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này được sử dụng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và độ giá trị của các thang đo nhờ hệ số Cronbach’s Alpha. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thực hiện trên phần mềm SPSS. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá tố và các biến quan sát nào thuộc về nhân tố xác định nào. Tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn khách du lịch cộng đồng qua bảng hỏi khảo sát với kích thước mẫu nghiên cứu n = 545 (số lượng mẫu này được giải thích cụ thể tại mục 3.6.5). Mục tiêu của nghiên cứu này là khẳng định lại độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và kiểm định trên thực tế cấu trúc dự kiến có thực sự tồn tại, mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra ở trên bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng ở bước này để đánh giá các biến có quan hệ như thế nào với các nhân tố và mối quan hệ giữa các nhân tố là gì. Từ đó kiểm định các giả thuyết được nêu ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Các bước trong Quy trình nghiên cứu gồm: - Xác định vấn đề nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu cơ sở lý thuyết - Xây dụng mô hình nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính + Phỏng vấn chuyên gia + Xây dựng bảng hỏi - Nghiên cứu định lượng + Kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố khám phá EFA. 62 + Phân tích nhân tố khẳng định CFA. + Kiểm định các giả thuyết từ mô hình chính thức thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. - Đánh giá kết quả kiểm định. - Đề xuất khuyến nghị. Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Mô hình cấu trúc tuyến tính Phân tích nhân tố EFA, CFA Cronbach Alpha Xây dựng bảng câu hỏi Phỏng vấn chuyên gia Phương pháp nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mục tiêu nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Đề xuất khuyến nghị Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính 63 3.4 Phương pháp thu thập số liệu 3.4.1 Thu thập số liệu thứ cấp Phương pháp thu thập số liệu được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu số liệu thứ cấp từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, các báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Cục thống kê các tỉnh và Tổng cục Du lịch. 3.4.2 Thu thập số liệu sơ cấp Tác giả thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn khách du lịch cộng đồng tại các điểm du lịch cộng đồng vùng Tây Bắc bằng bảng hỏi khảo sát. Trước khi tiến hành khảo sát, tác giả đã liên hệ với các điểm du lịch cộng đồng tại các địa phương gồm: Hòa Bình; Sơn La; Điện Biên; Lai Châu, tác giả nêu rõ mục đích của việc khảo sát và sự bảo mật thông tin được cung cấp chỉ nhằm phục vụ cho đề tài nghiên cứu, cam kết không sử dụng cho mục đích khác. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi là phụ lục 1A (dùng cho khách du lịch là người Việt Nam) và phụ lục 1B (dùng cho khách du lịch là người nước ngoài). Bảng hỏi được trao tới từng khách du lịch để khách tự điền vào các mục mình lựa chọn và được thu lại sau khi đã hoàn tất. Nhằm bảo đảm tính khách quan và bảo mật, bảng hỏi không ghi tên người cung cấp thông tin. Thời gian tiến hành khảo sát dữ liệu được thực hiện từ ngày 06 tháng 9 năm 2017 đến ngày 28 tháng 4 năm 2018. Để tiến hành khảo sát số liệu chính thức phục vụ cho nghiên, tác giả đã tiến hành hướng dẫn cho 10 cộng tác viên về cách phát và thu thập bảng hỏi khảo sát, đây là những người có khả năng giao tiếp và có kinh nghiệm nhất định trong lĩnh vực du lịch, cụ thể: Tại Lai Châu gồm 1 hướng dẫn viên du lịch và 1 thành viên trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Lai Châu; Tại Điện Biên tác giả cộng tác với 1 chủ nhà nghỉ homstay và 1 thành viên của trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh Điện Biên; Tại Sơn La sử dụng 2 sinh viên năm cuối ngành quản trị kinh doanh của Đại học Tây Bắc cùng 1 thành viên của trung tâm xúc tiến du lịch. Tại Hòa Bình sử dụng 2 hướng dẫn viên du lịch và 1 chủ hộ kinh doanh homstay để tiến hành phát và thu thập bảng hỏi khảo sát. Địa điểm và kết quả khảo sát cụ thể như sau: Tại Lai Châu, tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng gồm: Bản Hon; Bản Nà Luồng; Bản Gia Khâu; Bản Sin Suối Hồ và Bản Vàng Pheo. Tại Sơn La tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Nà Bai; Bản Áng; Bản Bó ; Bản Nà Tâu và Bản Hụm. 64 Tại Hòa Bình tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Bản Giang Mỗ; Bản Lác; Xóm Ải; Xóm Ké; Xóm Đá Bia. Tại Điện Biên tiến hành khảo sát tại các điểm du lịch cộng đồng: Bản Him Lam 2; Bản Mển; Bản Na Ten; Bản Nậm Cản; Noong Chứn; Bản Che Căn và Bản Chi Luông. Bảng 3.3. Kết quả khảo sát điều tra Địa phương Số bảng hỏi phát ra Số bảng hỏi thu về Số bảng hỏi không đưa vào phân tích Số bảng hỏi đưa vào phân tích Lai Châu 168 116 15 101 Điện Biên 256 198 23 175 Sơn La 185 138 17 121 Hòa Bình 203 169 21 148 Tổng số 812 621 76 545 Nguồn: Tác giả tổng hợp Kết quả khảo sát thu về cụ thể như sau: Tổng số bảng hỏi khảo sát phát ra: 812 Tổng số bảng hỏi thu về: 621 Tổng số bảng hỏi không đưa vào phân tích do thiếu nhiều nội dung: 76 Tổng số bảng hỏi đưa vào phân tích: 545 (số lượng mẫu này sẽ được giải thích cụ thể trong mục 3.6.5) 3.5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu a) Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa và Thể thao các tỉnh, các công trình khoa học của các tác giả trong và ngoài nước. Áp dụng các phương pháp: + Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích + Phân tích và tổng hợp lý thuyết + Phân loại và hệ thống lý thuyết + Mô hình hóa 65 + Tư duy khoa học diễn giải và quy nạp, từ cụ thể đến trìu tượng hóa vấn đề. Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sách và đánh giá một số nghiên cứu về tác động của văn hóa bản địa và các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch cộng đồng. Đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luật án. b) Phân tích dữ liệu sơ cấp - Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia từ đó phân tích dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng). - Phân tích dữ liệu định lượng: Đầu tiên, phân tích độ tin cậy (reliability analysis) và phân tích nhân tố (factor analysis) được sử dụng để đo lường độ tin cậy và hiệu lực của các thước đo. Từ các kết quả đánh giá các thước đo xác định mức độ tin cậy và sự ảnh hưởng của các nhân tố. Sau đó, phân tích tương quan theo cặp (bi- variate correlation) được dùng để kiểm định quan hệ theo cặp của các biến. Cuối cùng, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc. Việc phân tích số liệu được thực hiện thông qua phần mềm xử lý thống kê (SPSS, AMOS) để kiểm tra và hiệu chỉnh các biến, thang đo không phù hợp khi đưa vào mô hình nghiên cứu mà mắc phải các khuyết tật như: Phương sai sai số ngẫu nhiên thay đổi, đa cộng tuyến, sai số ngẫu nhiêu không phân bố chuẩn, dạng mô hình hồi quy sai và tự tương quan. 3.6 Thiết kế nghiên cứu định lượng 3.6.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng Từ tổng quan các nghiên cứu và nghiên cứu định lượng tác giả đề xuất ra được mô hình nghiên cứu, trong đó đề xuất ra các giả thuyết nghiên cứu. Để có thể kiểm định các giả thuyết đó, tác giả cần điều tra trên diện rộng, thu thập ý kiến của các chuyên gia, sau đó phân tích dữ liệu, để tìm xem có bằng chứng ủng hộ giả thuyết đưa ra hay không. Nghiên cứu định lượng ngoài mục tiêu kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của đề tài, còn sử dụng các kết quả đánh giá của khách du lịch cộng đồng để phân tích thống kê, sử dụng điểm trung bình đánh giá của khách du lịch cộng đồng làm căn cứ để so sánh mức độ hài lòng của khách du lịch cộng đồng với từng chỉ tiêu nghiên cứu, từ đó có cơ sở để đề xuất các giải pháp chi tiết nhằm khắc phục những điểm hạn chế đang làm khách du lịch cộng đồng chưa hài lòng. 66 3.6.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện theo các bước được tổng hợp trong bảng dưới đây. Bảng 3.4. Trình tự thực hiện nghiên cứu định lượng Các bước Nội dung thực hiện 1. Xây dựng bộ thang đo - Qua quá trình tổng quan nghiên cứu, lựa chọn bộ thang đo phù hợp cho các biến, đối với thang đo Likert thì lựa chọn thang đo có các chỉ báo phù hợp nhất với từng biến, từng bối cảnh nghiên cứu. - Đa số các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước bằng tiếng Anh, nên thang đo tiến hành dịch sang tiếng Việt, sau đó nhờ người thông thạo tiếng Anh dịch ngược sang tiếng Anh, sau đó nhờ một người khác so sánh 2 bản dịch này để đảm bảo không bỏ xót, không gây nhầm lẫn nội dung trong quá trình chuyển ngữ. 2. Đánh giá thang đo - Đảm bảo tính giá trị (Validity) Tiến hành thảo luận, phỏng vấn với các chuyên gia (là các giảng viên, các nhà quản lý,am hiểu nội dung nghiên cứu) để đảm bảo những người đáp không hiểu nhầm, hiểu không hết nội dung ý hỏi, có thể loại bỏ bớt hoặc điều chỉnh một số câu hỏi hiếm được nhắc tới, có thể gây hiểu nhầm. - Đảm bảo tính tin cậy (Realiability) + Sau khi đảm bảo được “tính giá trị” tiến hành phát bảng hỏi để nghiên cứu thử nghiệm. + Với mỗi biến, cần đảm bảo chỉ số Cronbach Alpha > 0.7 để đảm bảo thang đo là ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo. + Nếu không đảm bảo cần xem lại các bước (1) tổng quan về thang đo, (2) dịch thuật, (3) thảo luận chuyên gia, (4) bớt một vài chỉ báo không phù hợp. 3. Nghiên cứu chính thức - Hoàn thiện bảng hỏi để phát chính thức. - Chọn mẫu phát và thu thập dữ liệu 4. Phân tích số liệu - Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 để phân tích số liệu, phân tích mô hình. Nguồn: Tác giả tổng hợp 67 3.6.3 Xây dựng thang đo các biến Thang đo chất lượng điểm đến (Ký hiệu CLDD) được đánh giá thông qua nhận định về việc khách du lịch đánh giá về điểm đến du lịch thông qua 03 mục hỏi sử dụng Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của tác giả. Bảng 3.5. Thang đo chất lượng điểm đến Ký hiệu Các phát biểu Ghi chú CLDD1 Tôi cho rằng điểm du lịch tại bản X đáp ứng được mọi yêu cầu của tôi Chen và cộng sự (2010) CLDD2 Tôi đồng ý rằng điểm du lịch tại bản X là hấp dẫn, thích hợp cho du khách khi đi du lịch cộng đồng Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) CLDD3 Tôi tin tưởng điểm du lịch tại bản X sẽ ngày càng được khách du lịch biết đến và lựa chọn làm nơi du lịch Lê Chí Công (2015) Thang đo sự hài lòng của du khách (Ký hiệu SA) được đánh giá thông qua những cảm xúc của khách du lịch khi tham gia các hoạt động du lịch bằng cách đưa ra ý kiến của mình với mỗi phát biểu được đo lường bởi 05 mục hỏi (bảng 3.5). Thang đo hai cực 7 điểm được sử dụng làm Mức độ đánh giá từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Chen và cộng sự (2008), Chen và cộng sự (2010), Chi và cộng sự (2008), De Rojas và Camarero (2008), Lê Chí Công (2015). Bảng 3.6. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch Ký hiệu Các phát biểu Ghi chú SA1 Tôi thực sự thích thú khi đi du lịch tại bản X Chen và cộng sự (2008) SA2 Tôi hài lòng với quyết định lựa chọn X làm điểm du lịch Chi và cộng sự (2008) SA3 Tôi thỏa mãn với quyết định lựa chọn điểm du lịch X De Rojas và Camarero (2008) SA4 Tôi có cảm giác tích cực liên quan đến du lịch tại X Lê Chí Công (2015) SA5 Tôi có một trải nghiệm thú vị với du lịch tại X Chen và cộng sự (2010) Thang đo văn hóa bản địa (Ký hiệu VHBĐ) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = 68 Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Alegre và Garau (2010); Beerli và Martin (2004); Chi và Qu (2008), Truong và King (2009); Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) và 02 chỉ số đo lường được bổ sung sau nghiên cứu định tính Bảng 3.7. Thang đo văn hóa bản địa Ký hiệu Các phát biểu Ghi chú VHBĐ1 Kiến trúc nhà ở mộc mạc, nguyên sơ, độc đáo Alegre và Garau (2010) VHBĐ2 Sản phẩm thủ công mỹ nghệ đặc trưng, đậm bản sắc Bổ sung sau nghiên cứu định tính VHBĐ3 Các sự kiện văn hóa và lễ hội lôi cuốn Beerli và Martin (2004) VHBĐ4 Cuộc sống sinh hoạt thường ngày nhiều màu sắc Truong và King (2009) VHBĐ5 Các món ăn đặc trưng, độc đáo Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014) VHBĐ6 Các sản phẩm thổ cẩm truyền thống độc đáo Bổ sung sau nghiên cứu định tính VHBĐ7 Các chò trơi dân gian ý nghĩa, thú vị Chi và Qu (2008) VHBĐ8 Các điệu múa và làn điệu dân ca đặc trưng Beerli và Martin (2004) VHBĐ9 Trang phục và đồ trang sức gây ấn tượng Beerli và Martin (2004) Thang đo môi trường tham quan (Ký hiệu MTDL) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Truong và King (2009), Beerli và Martin (2004), Alegre và Juaneda (2006). Bảng 3.8. Thang đo môi trường tham quan Ký hiệu Các phát biểu Ghi chú MTDL1 Môi trường thăm quan an toàn Truong và King (2009) MTDL2 Môi trường thăm quan sạch sẽ Beerli và Martin (2004) MTDL3 Những người dân địa phương thân thiện Alegre và Juaneda (2006) MTDL4 Môi trường thăm quan yên tĩnh Truong và King (2009) MTDL5 Thời tiết dễ chịụ Chi và Qu (2008) MTDL6 Người dân tại điểm du lịch cộng đồng mến khách Beerli và Martin (2004) 69 Thang đo hấp dẫn tự nhiên (Ký hiệu HDTN) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Truong và King (2009), Beerli và Martin (2004), Alegre và Juaneda (2006). Bảng 3.9. Thang đo hấp dẫn tự nhiên Ký hiệu Các phát biểu Ghi chú HDTN1 Cảnh núi và thung lũng đẹp Chi và Qu (2008) HDTN2 Điểm du lịch cộng đồng có phong cảnh đẹp Truong và King (2009) HDTN3 Các khu rừng tuyệt đẹp Alegre và Juaneda (2006) HDTN4 Cảnh lái xe rất đẹp Beerli và Martin (2004) HDTN5 Các công viên/ hồ/sông đẹp Truong và King (2009) HDTN6 Sự hoang sơ và động vật hoang dã hấp dẫn Truong và King (2009) HDTN7 Những hang động rất đẹp Alegre và Juaneda (2006) Thang đo cơ sở hạ tầng (Ký hiệu CSHT) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Truong và King (2009), Beerli và Martin (2004), Alegre và Juaneda (2006). Bảng 3.10. Thang đo cơ sở hạ tầng Ký hiệu Các phát biểu Ghi chú CSHT1 Có nhiều nhà hàng và ẩm thực để lựa chọn Truong và King (2009) CSHT2 Có nhiều cơ sở mua sắm sản phẩm địa phương Beerli và Martin (2004) CSHT3 Chỗ ở và nhà vệ sinh rộng dãi Alegre và Juaneda (2006) Thang đo giá cả dịch vụ tại điểm du lịch (Ký hiệu GC) được đo lường thông qua các lời bình. Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng với: “1 = Hoàn toàn không đồng ý”, “4 = Không có ý kiến”, và “7 = Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Chi và Qu (2008), Truong và King (2009), Beerli và Martin (2004), Alegre và Juaneda (2006). 70 Bảng 3.11. Thang đo giá cả dịch vụ tại điểm du lịch Ký hiệu Các phát biểu Ghi chú GC1 Giá cả phòng khách tại điểm du lịch cộng đồng hợp lý Truong và King (2009) GC2 Các điểm thăm qua và hoạt động có giá hợp lý Alegre và Juaneda (2006) GC3 Giá cả cho các món ăn tại nhà hàng hợp lý Beerli và Martin (2004) GC4 Mua sắm các sản phẩm địa phương mặc cả thoải mái Chi và Qu (2008) GC5 Các đơn vị cung cấp dịch vụ không để xảy ra tình trạng nâng giá đột xuất, không rõ ràng Chi và Qu (2008) 3.6.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo - Trong khoảng thời gian từ 06 tháng 3 năm 2017 đến 18 tháng 4 năm 2017, tác giả đã tiến hành thảo luận với 05 chuyên gia gồm: Giám đốc homstay Mường Then thành phố Điện Biên, 01 Giám đốc doanh nghiệp du lịch tại thành phố Sơn La, 01 chủ nhà nghỉ homstay tại khu du lịch Mường Phăng, 01 giám đốc trung tâm xúc tiến du lịch, 01 nghệ nhân văn hóa dân tộc Thái và trực tiếp phỏng vấn 08 khách du lịch đang tham gia các hoạt động du lịch cộng đồng tại tỉnh Điện Biên, dựa theo bản dịch để tham gia chỉnh sửa câu từ cho các chỉ báo đo lường. - Sau đó, tác giả trực tiếp phân phát, phỏng vấn thu thập thử 80 bảng hỏi. Kích thước trên là đảm bảo cho việc đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thước đo. Các đơn vị mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi, phi xác suất. Các thước đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,63 trở lên được coi là chấp nhận được. Các thước đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thước đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thước đo tốt (Joseph F Hair và cộng sự, 1998). Ngoài ra các biến quan sát dùng để đo cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải tương quan chặt chẽ với nhau. Nếu một biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và nếu <0,3 thì được coi là biến rác cần phải loại bỏ thước đo. Các biến đủ độ tin cậy (thước đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng hỏi để nghiên cứu định lượng chính thức. 3.6.5 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp phân tích dữ liệu chính trong nghiên cứu của tác giả là phân tích hồi quy. Đối với phương pháp phân tích này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn. Hiện nay có nhiều căn cứ để xác định kích thước của mẫu: 71 Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m. Như vậy nếu theo căn cứ này tác giả phải khảo sát tối thiểu n =46*5 =230 khách du lịch cộng đồng. Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Như vậy nếu dựa theo căn cứ này tác giả sẽ phải khảo sát tối thiểu 90 khách du lịch cộng đồng. Theo Burns và Bush (1995), có ba nhân tố cần được xem xét khi cân nhắc đến quy mô mẫu nghiên cứu gồm: - Số lượng các thay đổi của tổng thể; - Độ chính xác mong muốn; - Mức tin cậy cho phép trong ước lượng giá trị tổng thế. Vì thế, công thức ước tính quy mô mẫu để đạt được độ chính xác 95% tại mức tin cậy 95% là: N = Z2 (pq)/e2 = 1,962 (0,5*0,5)/0,052 = 385 Trong đó: - N là quy mô mẫu; - Z độ lệch chuẩn với mức tin cậy cho phép (95%); - Giá trị ước lượng thay đổi trong tổng thể (50%) (theo hai tác giả Burns và Bush, 1995 số lượng các thay đổi của tổng thể 50% thường được chỉ ra trong các nghiên cứu xã hội, vì thế các nghiên cứu trong thực tiễn thường chọn mức 50% của giá trị p bởi vì đây là giá trị đảm bảo mức độ an toàn trong xác định quy mô mẫu nghiên cứu); - q = 100 - p; - e sai số cho phép (mức sai lầm): +- 5%. Như vậy theo tác giả để đảm bảo được các yêu cầu phân tích thì kích thước mẫu tối thiểu phải đạt 385. Trong nghiên cứu, tác giả tiến hành điều tra tại 4 tỉnh: Điện Biên, Lai Châu, Sơn La, Hòa Bình, để đảm bảo được số lượng bảng hỏi thu về đủ cho nghiên cứu tác giả tiến hành khảo sát 812 khách du lịch cộng đồng bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp đến từng khách du lịch cộng đồng với sự hỗ trợ, giúp đỡ của các cộng tác viên tại các điểm du lịch cộng đồng của các địa phương. Kết thúc khảo sát, tác giả thu về được 621 bảng hỏi khảo sát, Trong đó có 76 bảng hỏi không sử dụng được (do nội dung trả lời sơ sài, thiếu nhiều nội dung) còn lại 545 bảng hỏi tác giả đưa vào phân tích. 72 3.6.6 Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu này nhằm đánh giá thống kê kinh tế - xã hội trong đó sử dụng một số phương pháp: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thống kê mô tả được sử dụng để khai thác thông tin cơ bản của các biến trong mẫu quan sát. Qua đó có thể thực hiện kiểm định tính phân phối chuẩn của các biến quan sát để áp dụng cho các phân tích tiếp theo. Nghiên cứu sinh sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp thống kê để rút gọn tập hợp các biến số được sử dụng thành 1 tập hợp biến số (gọi là các nhân tố) ít hơn (sau khi loại bỏ các biến rác), để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng các thông tin của tập hợp biến ban đầu. Trong nghiên cứu sơ bộ đã sử dụng (EFA) và tiếp tục áp dụng trong nghiên cứu chính thức để kiểm tra tính đồng nhất của nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định CFA là một trong những kỹ thuật của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. CFA cho phép chúng ta kiểm định các biến quan sát đại diện các nhân tố tốt đến mức nào. CFA là bước tiếp theo của EFA, CFA được sử dụng để khẳng định lại tính đơn biến, đa biến, giá trị hội tụ và phân biệt của bộ thang đo. Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết h