Luận án Xây dựng và phát triển thương hiệu viettel

ngừng nghỉ của mỗi cá nhân, tổ chức sẽ đào tạo văn hoá cho mỗi cá nhân và xây dựng văn hóa chung. Ở bất kỳ vị trí nào mỗi cá nhân phải có trách nhiệm hoàn thiện kiến thức đáp ứng được công việc của vị trí đó. Hoạt động sử dụng nhân lực của Viettel rất hiệu quả dựa trên cơ sở sắp xếp công việc phù hợp với năng lực, sở thích, trình độ, kinh nghiệm của nhân viên. Từ đó khuyến khích nhân viên phát huy được năng lực sở trường và nỗ lực không ngừng học hỏi, bồi dưỡng các kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững vàng. Quan điểm của Viettel là: đào tạo nhân viên thông qua cơ chế giao việc và luân chuyển cán bộ. Đào tạo thông qua cơ chế giao việc thì đặc điểm của công việc được giao phải có sự thách thức cũng như phải tạo ra cơ hội để nhân viên trải nghiệm và trưởng thành. Đào tạo thông qua luân chuyển cán bộ nhằm tạo điều kiện để nhân viên tìm kiếm và thích ứng với công việc, tăng cường khả năng sáng tạo và phát hiện nhân tố tiềm năng cho các vị trí chủ chốt. Chính sách con người luôn được Viettel đặt lên hàng đầu khi xây dựng và phát triển thương hiệu. Viettel hiểu rằng trong quá trình cung ứng dịch vụ, con người sẽ góp phần làm “hữu hình hóa” dịch vụ, giúp khách hàng cảm nhận được chất lượng và dành niềm tin cho thương hiệu đó. Theo khảo sát của tác giả, khách hàng đánh giá cao về sự chuyên nghiệp, thái độ nhã nhặn, phục vụ chu đáo, tận tình về đội ngũ 89 nhân lực của Viettel khi cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Trong 400 khách hàng được khảo sát, có đến 87, 3% khách hàng đánh giá tốt về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel. Tỷ lệ phản hồi này, khẳng định uy tín về chất lượng của đội ngũ nhân sự và chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp sản phẩm, dịch vụ viễn thông. Bảng 3.7: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel (Đơn vị: %) STT Sự hài lòng của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel Sự không hòng lòng của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel 1. Viettel luôn có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên (tặng quà, nhắn tin chúc mừng nhân dịp lễ tết....) 55 Viettel không có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên (tặng quà, nhắn tin chúc mừng nhân dịp lễ tết....) 26,3 2 Tổng đài viên luôn bắt máy ngay và giải đáp tốt các thắc mắc về dịch vụ và các sản phẩm khi khách hàng gọi đến tổng đài CSKH của Viettel 36,9 Tổng đài viên không bắt máy ngay và giải đáp tốt các thắc mắc về dịch vụ và các sản phẩm khi khách hàng gọi đến tổng đài CSKH của Viettel 20,0 3 Khiếu nại của khách hàng về dịch vụ luôn được xử lý nhanh chóng, dứt điểm 19,6 Viettel không giải quyết và xử lý các khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, dứt điểm. 31,3 4 Hoạt động giao dịch của đội ngũ nhân viên Viettel tại các cửa hàng rất chuyên nghiệp, nhã nhăn, lịch sự, tư vấn nhiệt tình. 28,8 Hoạt động giao dịch của đội ngũ nhân viên Viettel tại các cửa hàng thiếu chuyên nghiệp. 12,8 6 Tất cả các phương án trên 17,3 Khác 35,8 7 Khác 8,4 (Nguồn: khảo sát của tác giả, 2018) Con người luôn đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng, hoạt động phục vụ của con người góp phần tạo nên chất lượng của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó tạo nên uy tín, thương hiệu cho doanh nghiệp. Do đó, thái độ thiếu chuyên nghiệp, hời hợt khi cung cấp sản phẩm dịch vụ sẽ tác động tiêu cực đến việc cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp, Theo kết quả điều tra 400 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Viettel, trong số 17,3 % khách hàng 90 đánh giá không tốt về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel thì có 20% khách hàng đưa ra lí do không hài lòng là vì khi gọi đến tổng đài chăm sóc khách hàng, tổng đài thường xuyên bận, tổng đài viên đôi khi không giải đáp trọn vẹn các thắc mắc, 31,3% Viettel không giải quyết và xử lý các khiếu nại của khách hàng nhanh chóng, dứt điểm và có 12 % khách hàng đưa ra lí do là hoạt động giao dịch tại cửa hàng thiếu chuyên nghiệp, nhân viên không nhiệt tình với các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm. Viettel cần có những biện pháp, cách thức đào tạo để nhân viên hiểu được vai trò quan trọng của họ trong việc tư vấn, tiếp xúc, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và trong quá trình xây dựng, bảo vệ hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Quy trình cung ứng dịch vụ Viettel đã xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp khi cung cấp sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Ngay khi tạo dựng thương hiệu năm 2004 Viettel đã chú trọng hình thành các quy trình phục vụ khách hàng từ quy trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng, quy trình tiếp nhận cuộc gọi đến quy trình tiếp nhận và xử lý, phản ánh của khách hàng, tất cả đều rõ ràng và minh bạch. Khách hàng hài lòng đối với quy trình cung ứng dịch vụ mà Viettel cung cấp. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, Viettel thiếu đi các giải pháp nhằm đơn giản hóa các thủ tục cho khách hàng, thiếu tính linh hoạt, mềm dẻo, một số quy trình có quá nhiều khâu, nhiều bước và đôi khi cứng nhắc điều này làm ảnh hưởng đến việc tiếp cận dịch vụ của khách hàng và gây tâm lý khó chịu khi khách hàng sử dụng dịch vụ như khách hàng phải thực hiện nhiều hoạt động liên quan đến giấy tờ khi thực hiện các dịch vụ tại cửa hàng Viettel, gây mất thời gian và tâm lý ức chế cho khách hàng. Một số cam kết mà thương hiệu Viettel đưa ra chưa được thực hiện tốt như thời gian xử lý khiếu nại của khách hàng đôi khi quá dài, thủ tục xử lý rườm rà, qua nhiều cấp, quá nhiều các loại giấy tờvà điều này làm cho khách hàng không hài lòng và nghi ngờ cam kết của thương hiệu đưa ra. Viettel luôn cố gắng tạo ra một quy trình cung ứng dịch vụ tốt nhất dành cho khách hàng, từ đó góp phần quan trọng tạo ra uy tín, thương hiệu Viettel. Những nỗ lực của Viettel đã được khách hàng chấp nhận và yêu thích thương hiệu này. 91 Biểu đồ 3.4: Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ của Viettel (Đơn vị: %) (Nguồn: khảo sát của tác giả, 2018) Theo khảo sát của tác giả, có 63, 6% khách hàng cho đánh giá tốt về quy trình cung ứng dịch vụ mà Viettel cung cấp, 27, 1% khách hàng có đánh giá cao về quy trình cung ứng dịch vụ của Viettel, chỉ có 8, 8% khách hàng cho rằng quy trình cung ứng dịch vụ của Viettel là phiền hà nhiều thủ tục. Với đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, việc xây dựng quy trình cung cấp dịch vụ trở nên vô cùng quan trọng, bởi quy trình sẽ góp phần “hữu hình hóa” dịch vụ để khách hàng có thể dễ dàng cảm nhận về chất lượng. Tuy nhiên, quy trình cần phải thường xuyên được rà soát, làm mới để phù hợp với tình hình thực tế, giúp cho khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ được dễ dàng hơn, từ đó góp phần giúp khách hàng cảm nhận và tin tưởng vào chất lượng dịch vụ mình được sử dụng. Chứng cứ vật chất hữu hình Chứng cứ vật chất hữu hình là một yếu tố nền tảng cho quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu của Viettel trong những năm qua. Với phương châm cơ sở vật chất đi trước, dịch vụ theo sau đã giúp Viettel thực hiện cam kết về thương hiệu cho khách hàng. Có thể nói, yếu tố cơ sở vất chất hữu hình đã hỗ trợ các doanh nghiệp dịch vụ di động viễn thông nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường đang cạnh tranh rất gay gắt này. Viettel là một trong những nhà mạng có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới. Viettel sở hữu 99.500 trạm GSM (gồm trạm BTS 2G, 3G node B và 4G), cùng hơn 365.000 km cáp quang. 92 Ngay khi gia nhập thị trường Viettel đã đầu tư mạnh về cơ sở vật chất, hạ tầng nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất, trong tâm trí của khách hàng Viettel luôn được biết đến là nhà mạng có hạ tầng nhà trạm với số lượng, độ phủ lớn nhất và chất lượng mạng tốt nhất Việt Nam. Viettel luôn là sự lựa chọn ưu tiên của khách hàng khi họ phải di chuyển đến các khu vực nông thôn, miền núi. Theo kết quả điều tra từ 400 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Viettel, khi được hỏi: “Theo anh (chị) yếu tố tạo ra sự khác biệt của thương hiệu Viettel” thì có tới 47, 4% khách hàng cho rằng yếu tố tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Viettel hạ tầng cơ sở tốt, độ phủ sóng cao. Tính đến năm 2018 tổng số trạm BTS 2G, 3G, 4G mà Viettel xây dựng được khoảng hơn 62.000 trạm. Trong khi số trạm BTS 2G, 3G của MobiFone và Vinaphone tương đương nhau: đạt khoảng 23.000 trạm. Có thể nói, Viettel luôn được khách hàng biết đến và lựa chọn như là nhà mạng số 1 về hạ tầng mạng. Bên cạnh hạ tầng Viettel cũng tiến hành đầu tư mạnh mẽ cơ sở vật chất như hệ thống cửa hàng và trụ sở làm việc với trang thiết bị khang trang, hiện đại. Tính đến năm 2018, Viettel đang có 895 cửa hàng trực tiếp và khoảng hơn 600.000 điểm phân phối các sản phẩm sim, thẻ cào. Tại các trụ sở làm việc và các cửa hàng trên toàn quốc của Viettel được xây dựng một bộ nhận diện đồng bộ và có sự nhất quán với bộ nhận diện thương hiệu, nhân viên của Viettel tại các cửa hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đều được trang bị đồng phục, bảng tên...Hệ thống cửa hàng được trang bị camera an ninh, hệ thống thiết bị đầu cuối tạo điều kiện cho khách hàng có thể trải nghiệm trực tiếp các sản phẩm, dịch vụ của Viettel cung cấp, không gian thoáng mát, sạch sẽ tạo sự thân thiện và chuyên nghiệp khi khách hàng đến với Viettel. Trong chính sách về chứng cứ vật chất hữu hình thì hệ thống điểm bán lẻ được Viettel rất chú trọng vì hiệu quả bán hàng và mở rộng thị trường tốt. Viettel xây dựng chính sách chiết khấu hợp lý với điểm bán lẻ và hỗ trợ họ các công cụ dụng cụ bán hàng như trang bị bảng biển, tờ rơi, poster, banroll truyền thông về các sản phẩm, dịch vụ. Chính điều này giúp khách hàng dễ dàng có thể mua được sản phẩm dịch vụ chủ lực của Viettel. Thực hiện đầu tư có trọng điểm đối với chứng cứ vật chất hữu hình đã giúp khách hàng đánh giá rất khả quan về cơ sở vật chất, trang thiết bị của Viettel, hỗ trợ cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Viettel trong tâm trí của khách hàng. 93 Biểu đồ 3.5: Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng, vật chất của Viettel (Đơn vị: %) (Nguồn: khảo sát của tác giả, 2018) Theo biểu đồ 3.5 cho thấy khách hàng đánh giá cao về cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật mà Viettel xây dựng, có đến 42, 5% khách hàng cho đánh giá cơ sở vật chất, hạ tầng của Viettel hiện đại, khang trang; 53,8% khách hàng cho rằng cơ sở vật chất, hạ tầng của Viettel bình thường, chấp nhận được. Điều này khẳng định sự đầu tư cơ sở vât chất, hạ tầng của Viettel trong những năm qua, tạo hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng và hỗ trợ tốt trong việc xây dựng thương hiệu Viettel trong những năm qua. 3.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Viettel 3.2.2.1 Phát triển nhận thức về thương hiệu Viettel. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Viettel Bên cạnh tên thương hiệu, câu khẩu hiệu, biểu tượng đã tạo ra sự ghi nhớ trong tâm trí khách hàng. Trong những năm gần đây, để phát triển nhận thức về thương hiệu, Viettel đang dần hoàn thiện thêm các yếu tố nhằm xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu tốt nhất, gia tăng sức cạnh tranh với VNPT và Mobifone như thiết kế lại website đồng bộ với bộ nhận diện thương hiệu. Thực hiện đánh giá và rà soát hiệu quả của bộ nhận diện thương hiệu, khai thác các điểm tiếp xúc thương hiệu như hệ thống kênh phân phối, dịch vụ cung ứng, lực lượng bán hàng nhằm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Bảo vệ thương hiệu Viettel Viettel rất chú trọng việc bảo vệ thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Hoạt động bảo vệ thương hiệu của Viettel chia làm 2 94 hoạt động chính: Một là, đăng ký bảo hộ thương hiệu Viettel ở Việt Nam và thị trường quốc tế. Ngay từ khi mới gia nhập thị trường đội ngũ lãnh đạo Viettel đã chú trọng trong việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Viettel ở thị trường trong nước, đăng ký sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu Viettel theo đúng quy định của pháp luật. Đây chính là một trong những vấn đề được Viettel quan tâm và giúp hoàn thiện hơn quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel trong những năm qua, tạo ra hàng rào bảo vệ thương hiệu Viettel về mặt pháp luật. Hai là, triển khai các hoạt động bảo vệ thương hiệu như truyền thông thương hiệu giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm của ViettelTuy nhiên, đối với ngành viễn thông là kinh doanh đặc thù phụ thuộc vào giải tần số quốc gia vì vậy hoạt động làm giả làm nhái rất ít, việc xâm phạm đến thương hiệu cũng ít khả năng xảy ra ,vì vậy chủ yếu tập trung vào việc truyền thông thương hiệu với mục đích bảo vệ hình ảnh thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng, từ đó bảo vệ thị phần mà thương hiệu có được, tạo tiền đề phát triển mở rộng thương hiệu. Ba là, Viettel đã thiết lập được hàng rào bảo vệ thương hiệu thông qua việc mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ rộng khắp trên thị trường Việt Nam với cửa hàng và đại lý. Chính việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp đã giúp Viettel tăng cường tiếp xúc với khách hàng, tạo cơ hội giúp khách hàng lựa chọn hàng hóa phù hợp với nhu cầu và giải quyết các tranh chấp nâng cao độ thỏa dụng của khách hàng. Đồng thời Viettel đã chú trọng việc đăng ký tên miền trên internet để bảo vệ thương hiệu, nhất là trong lĩnh vực viễn thông điều này rất quan trọng. Đồng thời, Viettel không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ viễn thông cung cấp cho khách hàng để duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu Viettel, bảo vệ thị phần và sự cạnh tranh gay gắt từ phía thị trường. Tăng cường truyền thông, quảng bá thương hiệu Viettel Các chương trình từ thiện vì cộng đồng được Viettel thực hiện trong nhiều năm liên tục, từ khi Viettel gia nhập thị trường cho đến nay đã thu hút sự tham gia ủng hộ của toàn xã hội, thể hiện sự nhân văn của thương hiệu Viettel đối với cộng đồng. Trách nhiệm xã hội của Viettel đã giúp xây dựng hình ảnh đẹp một Viettel đầy nhân văn, nhân ái trong lòng khách hàng và cộng đồng. Hơn nữa, bản thân mỗi chương trình đã trở thành một thương hiệu có sức lan tỏa trong cộng đồng và hỗ trợ 95 rất nhiều cho việc xây dựng và phát triển Viettel trong suốt 20 năm qua. Để thương hiệu đứng vững trên thị trường và phát triển, trong những năm qua Viettel đã tiến hành xây dựng và triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng độc đáo, khác biệt. Ngoài những hoạt động chăm sóc khách hàng thường xuyên như tặng quà, chúc mừng ngày lễ, ngày sinh nhật, các chương trình ưu đãi cho khách hàng nhân các dịp trong năm thì Viettel rất chú trọng tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng, có thể kể đến chương trình “Lắng nghe để phát triển”, được khởi động từ năm 2014 cho đến nay, mỗi năm tổ chức một lần tổ chức hàng năm. Đây là chương trình tạo sự gắn bó, trung thành của khách hàng với Viettel. Khách hàng có cơ hội nhận được những phần quà có giá trị cao như ô tô Mercedez trị giá 1,5 tỷ đồng khi đóng góp ý tưởng, nhận xét cho các dịch vụ của Viettel trong đó có dịch vụ di động để phát triển. Chương trình chăm sóc khách hàng này đã nhận được sự quan tâm của giới truyền thông, khách hàng và xã hội, có sức lan tỏa hình ảnh thương hiệu cao. Hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu của Viettel được thực hiện rất thành công, gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Viettel trong những năm qua. Các phương tiện truyền thông thương hiệu của Viettel chủ yếu tập trung vào các hoạt động quan hệ công chúng và quảng cáo. Khi quyết định thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel một cách có hệ thống từ năm 2004, Viettel đặt mục tiêu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt và yêu thích thương hiệu Viettel, đối tượng công chúng mà Viettel hướng tới trong chiến lược truyền thông là tất cả các khách hàng với mong muốn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng và phục vụ theo nhu cầu mong muốn của khách hàng. Hoạt động truyền thông đã hỗ trợ đắc lực cho Viettel trong những năm qua để thực hiện mục tiêu này. Khi thực hiện khảo sát khách hàng nhằm đánh giá hoạt động truyền thông của Viettel trong nỗ lực tạo sự nhận biết và yêu thích thương hiệu cho thấy công tác truyền thông của Viettel đã có những thành công nhất định. 96 Bảng 3.8: Kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết thƣơng hiệu Viettel STT Kênh truyền thông Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) 1 Phương tiện truyền thông đại chúng (báo, tạp chí, truyền hình,..) 358 85,2 2 Bạn bè, người thân 244 58,1 3 Các hoạt động xã hội của Viettel 132 31,4 4 Cán bộ, nhân viên Viettel 71 16,9 5 Khác 12 2,9 (Nguồn: khảo sát của tác giả, 2018) Như vậy, kênh truyền thông hiệu quả nhất giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel là các phương tiện truyền thông đại chúng chiếm 82,5%, tiếp đến là qua bạn bè người thân 58,1%, qua các hoạt động xã hội là 31,4%, qua cán bộ nhân viên là 16,9%. Như vậy, có thể thấy kênh truyền thông hiệu quả nhất giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettle là phương tiện truyền thông đại chúng như báo, tạo chí, truyền hình. Tuy nhiên, trọng tâm mà Viettel triển khai nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu chủ yếu thông qua các hoạt động xã hội mới chỉ được đánh giá 31,4% cho thấy Viettel cần có những chiến lược truyền thông các hoạt động xã hội hiệu quả hơn để đảm bảo mục tiêu mà thương hiệu Viettel muốn đạt được trong thời gian tới, tao ra sự nhất quán trong nhận biết thương hiệu, tăng cường nhận thức cho khách hàng. Công tác truyền thông thương hiệu được thực hiện bởi Ban Kinh doanh và Ban Truyền thông của Tập đoàn, bộ phận truyền thông Viettel Telecom và các đơn vị trực thuộc của Viettel. Đây là bộ phận chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược, kế hoạch truyền thông phát trên các phương tiện thông tin. Chiến lược truyền thông đã hỗ trợ cho thương hiệu được khách hàng ghi nhớ và lựa chọn. Điều đặc biệt thành công trong truyền thông thương hiệu Viettel đó là các chương trình PR (các chương trình hướng tới cộng đồng) mà Viettel thực hiện đã chạm tới “trái tim” của khách hàng. Theo khảo sát của tác giả, trong 400 khách hàng tham gia khảo sát có 31,4% khách hàng cho rằng họ biết đến thương hiệu Viettel qua các chương trình xã hội mà Viettel thực hiện như trái tim cho em, internet học đườngCách làm truyền thông thương hiệu của Viettel có điểm khác biệt so với rất nhiều thương hiệu nổi tiếng khác ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Viettel chủ yếu tập trung vào chương trình xã hội nhiều hơn là quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng 97 trong những năm đầu tạo dựng thương hiệu. Điển hình phải kể đến chiến lược truyền thông thương hiệu mà Viettel lựa chọn năm 2008 và 2009: Năm 2008 khi Viettel triển khai truyền thông phát triển thương hiệu sau 4 năm gia nhập viễn thông với chương trình xã hội hóa Internet học đường bằng việc đưa ADSL miễn phí đến 30.000 trường học trên phạm vi cả nước với tổng kinh phí lên tới 300 tỷ đồng/ năm đã vấp phải nhiều ý kiến trái chiều cho rằng số tiền bỏ ra quá lớn mà hiệu quả truyền thông quảng bá thương hiệu Viettel thu được sẽ không thể bằng chi cho hoạt động quảng cáo với hình ảnh Viettel phủ sóng ở mọi nơi với tần suất dày đặc. Khi đó sự ghi nhớ và nhận biết về thương hiệu Viettel trong tâm trí khách hàng thông qua quảng cáo sẽ cao hơn rất nhiều so với đầu tư cho chương trình Internet học đường. Tuy nhiên, sự kiên định và bản lĩnh của người lính đã giúp Viettel thực hiện công tác truyền thông cực kỳ hiệu quả và ngoạn mục, không chỉ tạo ra sự nhận biết, sự ghi nhớ mà còn tạo ra sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu Viettel, khẳng định sự cam kết thương hiệu Viettel đối với trách nhiệm xã hội và khách hàng, tạo ra sự tịn tưởng của khách hàng khi sử dụng thương hiệu Viettel. Năm 2009 khi kinh tế gặp khó khăn, thu nhập giảm khiến cho truyền thông quảng bá thương hiệu Viettel buộc phải thu hẹp thì Viettel vẫn thực hiện chiến lược phủ sóng di động đến các huyện nghèo trên cả nước thậm chí những nơi mà lưới điện quốc gia chưa đến được với người dân như Bá Thước, Mường Lát (Thanh Hóa) và Đắc Rông (Quảng Trị) với kinh phí lên đến 46 tỷ đồng. Đây được coi là hành động truyền thông “ngược dòng” trong bối cảnh kinh tế khó khăn việc cắt giảm ngân sách Marketing so với đối thủ cạnh tranh để tập trung vào các chương trình xã hội có thể sẽ khiến Viettel gặp bất lợi trong việc duy trì và tăng độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, hiệu quả truyền thông mà Viettel đã thực hiện một lần nữa khẳng định đối với lý luận xây dựng và phát triển thương hiệu được thực tiễn đúc kết không phải áp dụng một cách cứng nhắc mà cần phù hợp với đặc thù văn hóa của mỗi vùng miền, đất nước, khu vực. Việt Nam là đất nước đi lên từ chiến tranh, có truyền thống “lá lành đùm lá rách” vì vậy chiến lược truyền thông mà Viettel triển khai đã chạm tới trái tim của cộng đồng, duy trì và tăng độ nhận biết thương hiệu trong trái tim khách hàng. Theo thiếu tướng Dương Văn Tính, Phó tổng giám đốc Viettel “Với khách hàng, Viettel mong chạm tới trái tim của họ bằng những chương trình xã hội có ý nghĩa, hơn là thông qua quảng cáo” [71, tr. 446] 98 3.2.2.2 Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Viettel. Để phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Viettel, trong những năm gần đây Viettel luôn chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông mà Viettel cung ứng cho khách hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, hoàn thiện và làm mới các điểm tiếp xúc thương hiệu Nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông: Viettel luôn nỗ lực làm cho khách hàng cảm nhận được những đặc tính khác biệt và nổi trội, những giá trị cá nhân của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ viễn thông mà Viettel cung cấp. Viettel đã tạo nên một hình ảnh mới cho dịch vụ thoại di động và cố định khi thực hiện chiến lược kinh doanh sản phẩm hướng vào khách hàng bằng cách thay đổi block tính cước theo hướng có lợi hơn cho khách hàng: Viettel cung ứng sản phẩm dịch vụ thoại block 6s+1 là cách tính cước có lợi cho khách hàng (Viettel sẽ tính cước tất cả các các cuộc gọi dưới 6s, từ giây thứ 7 cước gọi được tính theo mỗi giây) đã thay đổi cách tính cước với sản phẩm thoại cố định và di động trước đây mà các nhà mạng áp dụng (block tính cước đang được các nhà mạng áp dụng trước khi Viettel đưa ra sản phẩm thoại mới là block 1 phút + 1 phút tức là với những cuộc gọi chưa tới 1 phút vẫn tính cước 1 phút, điều này đồng nghĩa với việc, cuộc gọi 1 giây cũng sẽ được tính tiền là 1 phút, điều này gây bất lợi với khách hàng). Chất lượng sản phẩm mà Viettel cung cấp cho khách hàng ngày càng tăng khi chú trọng đổi mới sản phẩm bẳng yếu tố công nghệ: Các sản phẩm 2G, 3G, 4G, 5G (năm 2019 thử nghiệm) và các sản phẩm công nghệ cao mà Viettel đang nghiên cứu và chế tạo đã minh chứng điều đó. Để nâng cao giá trị sản phẩm trong đánh giá của khách hàng, tạo tiền đề cơ bản cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, trong những năm qua Viettel luôn tiên phong tạo ra các sản phẩm với công nghệ mới. Đây cũng là cách xây dựng sự liên tưởng ấn tượng về Viettel trong tâm trí của khách hàng. Trong chiến lược đổi mới sản phẩm gắn với yếu tố công nghệ, cuối năm 2015 Viettel đã tiến hành lắp đặt và thử nghiệm mạng 4G đến quý I/2017 đã lắp đặt được 36.000 trạm 4G. Viettel cũng là nhà mạng đầu tiên tự nghiên cứu và sản xuất ra các thiết bị viễn thông, hệ thống tính cước để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, nhiều sản phẩm viễn thông mới được Viettel nghiên cứu, thiết kế sản xuất và giới thiệu tại thị trường Việt Nam như đồng hồ cho trẻ em có tính năng định vị, các thiết bị giám sát hành trình cho doanh nghiệp vận tải, cú pháp đăng ký các chương trình khuyến mại “cá thể” đến từng thuê bao *098#... Sự cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông cung ứng của Viettel đã được khách hàng phản hồi tôt thể hiện ở bảng sau: 99 Bảng 3.9: Cảm nhận của khách hàng về những thuộc tính và lợi ích của sản phẩm Viettel (Đơn vị: %) STT Thuộc tính và lợi ích của sản phẩm Viettel Cảm nhận của khách hàng Rất hài lòng Hài lòng Bình thƣờng Không hài lòng Rất không hài lòng Tổng 1 Tính năng của sản phẩm 6,7 44,3 41,9 2,6 4,5 100 2 Chất lượng sản phẩm 6,4 48,7 35,2 6,4 3,3 100 3 Các yếu tố bổ sung (bao bì, tư vấn, lắp đặt, thanh toán) 6,2 34,5 48,3 7,4 3,6 100 4 Sự tin cậy 13,6 46,4 31,7 5,0 3,3 100 5 Dịch vụ hậu mãi 7,9 36,9 41,2 10,7 4,3 100 (Nguồn: khảo sát của tác giả, 2018) Việc bổ sung các yếu tố nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm từ sự nghiên cứu thấu hiểu của Viettel được khách hàng đánh giá cao phải là những bổ sung hướng tới việc phát triển chức năng chất lượng của sản phẩm và quản lý chất lượng một cách toàn diện nhằm tạo ra một chất lượng tốt nhất cho khách hàng mục tiêu. Viettel