Luận văn Chiến lược kinh doanh tại công ty TNHH MTV nhựa Bình Minh miền bắc

Bắc. Chương 4. Đề xuất chiến lươc̣ kinh doanh tại Công ty TNHH MTV Nhưạ Bình Minh Miền Bắc giai đoaṇ 2017-2021. 7 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUA ̣ N CỦA VIE ̣ C XÂY DỰNG CHIE ́ N LƯỢC KINH DOANH TRONG DOANH NGHIE ̣ P 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước Nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ kể từ khi Chủ Nghĩa Tư Bản ra đời, nó đánh dấu một bước ngoặt vô cùng quan trọng trong lịch sử phát triển của loài người. Lúc mới xuất hiện, sự hoạt động của các doanh nghiệp chủ yếu dựa trên kinh nghiệm nhưng từ thập niên 60 trở lại đã có sự phát triển mạnh mẽ của lý thuyết quản trị hiện đại. Đó là sự tất yếu phải vận dụng khoa học trong quản lý. Do sự phát triển theo nhiều hướng khác nhau của nhiều trường phái nên cũng có các cách tiếp cận chiến lược khác nhau. Thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng trong quản lý do vai trò quan trọng của nó đối với việc tìm ra cách quản lý phù hợp và hiệu quả nhất. Có rất nhiều nhà nghiên cứu về chiến lược có những quan điểm khác nhau về chiến lược. Có thể kể đến một số quan niệm sau: - Theo Michael Porter thì: "chiến lược là nghệ thuật tạo ra lợi thế cạnh tranh". - Alain Thretar lại cho rằng: "chiến lược kinh doanh là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại sự cạnh tranh và giành thắng lợi". - General Aileret lại đưa ra quan niệm: "chiến lược là việc xác định những con đường và những phương tiện để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách". - Theo William J. Glueck, trong cuốn "Business Policy and Strategic Management" ông đã khẳng định: "chiến lược kinh doanh là một loại khoa học mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất được thiết kế nhằm đảm bảo các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh sẽ được thực hiện tốt đẹp". - Trong khi đó G. D. Smith, D. Birtell lại cho rằng: "chiến lược được định ra như là khoa học tổng quát dẫn dắt hoặc hướng dẫn công ty đi đến mục tiêu mong muốn, các 8 khoa học này tạo cơ sở cho các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp". - Theo quan niệm của Alfred Chandle thì: "chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản của đơn vị kinh doanh, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó". 1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước. Bên cạnh những nghiên cứu của các học giả trên thế giới và Việt Nam về các lý thuyết của chiến lược kinh doanh thì cũng có rất nhiều đề tài, luận án định hướng thực hành nghiên cứu về chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp. Tác giả đã nghiên cứu và tìm hiểu một số đề tài sau: - Luận văn thạc sỹ “Chiến lược kinh doanh tại Tổng Công ty CP may Việt Tiến và các giải pháp thực hiện” của Nguyễn Thị Minh Hương chuyên ngành Quản trị kinh doanh của trường Đại học ngoại thương năm 2011. Luận văn đã góp phần hệ thống hóa lý luận về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Luận văn cũng xác định được sứ mệnh mục tiêu của tổ chức từ đó có những hướng đi đúng đắn trong chiến lược kinh doanh của mình. Luận văn đã khảo sát thực trạng các căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của tổng công ty và đề cập tới đặc điểm cơ bản của công ty may, điều này đã ảnh hưởng đến xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh của Tổng công ty CP may việt Tiến. Tác giả cũng đề xuất quan điểm nhằm đảm bảo tính khoa học trong xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình. - Luận văn thạc sỹ “Định hướng chiến lược kinh doanh Công ty CP Nhựa Thiếu Niên Tiền Phong đến năm 2012” của Chu Văn Phương Viện quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận văn đã hệ thống được lý thuyết về các mô hình áp dụng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và áp dụng các mô hình vào việc phân tích thực trạng áp dụng chiến lược tại công ty và qua đó đưa ra được các giải pháp cho việc thực thi các chiến lược. Bên cạnh đó luận văn cũng còn thiếu về lý thuyết xây dựng chiến lược đó là xác định sứ mệnh, mục tiêu của tổ chức. - Luận văn thạc sỹ: “Xây dụng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần giấy An Hòa từ 9 năm 2015 – 2020” của Nguyễn Đức Tiến chuyên ngành Quản trị kinh doanh – ĐHKT ĐHQG Hà Nội năm 2015. Luận văn đã đưa ra được các lý thuyết cơ bản về xây dựng chiến lược kinh doanh, tổng hợp được phương pháp nghiên cứu, cách thức nghiên cứu. Phân tích các yếu tố cấu thành chiến lược của Công ty, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của công ty qua đó đưa ra được các giải pháp thực tiễn áp dụng và thực tế của công ty. Có thể thấy rằng, các công trình nghiên cứu về quản trị chiến lược nói chung và chiến lược kinh doanh nói riêng rất phong phú và đa dạng. Mỗi một công trình có một cách tiếp cận và triển khai vân đề khác nhau nhưng về cơ bản vẫn tuân theo các quy trình của quản trị chiến lược. Việc đề ra chiến lược xét cho cùng cũng là để làm tăng doanh thu, lợi nhuận của tổ chức, do vậy sự phân tích, đánh giá mang tính chủ quan tác động đến thực tế nghiên cứu. Những vấn đề đưa ra hầu hết đều tập trung vào giải quyết vấn đề tồn tại của doanh nghiệp để đảm bảo sự hoạt động lâu dài. 1.2. Các khái niệm cơ bản về chiến lược và vai trò của chiến lược kinh doanh. 1.2.1. Khái niệm về chiến lược. Thuật ngữ “chiến lược” đầu tiên được sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Dần dần, chiến lược được sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tê – xã hội. Thuật ngữ “chiến lược” là sự kết hợp của từ chiến, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ lược, nghĩa là mưu, tính. Như vậy, theo nguyên gốc, chiến lược là những mưu tính nhằm chiến đấu quan trọng hơn là để giành chiến thắng. Ngày nay thuật ngữ “Chiến lược” được áp dụng rất phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, “chiến lươc̣” trong kinh doanh đươc̣ đưa ra với môṭ số quan niêṃ khác nhau như sau: “Chiến lươc̣ là mô hình về các mục tiêu , chủ đích và các kế hoạch để đạt được mục tiêu đó”. (Kenneth L.Andrew – 1965) “Chiến lươc̣ bao hàm viêc̣ ấn điṇh các mục tiêu cơ bản , dài hạn của doanh nghiệp , đồng thời lư ̣choṇ cách thức hoăc̣ tiế n trình hành đôṇg và phân bổ các tài nguyên thiết yếu 10 nhằm thưc̣ hiêṇ các muc̣ tiêu đó”. (Alfred Chandler) “Chiến lươc̣ là xu hướng hay kế hoạch nhằm kết hợp nh ững mục tiêu, chính sách chính và những chương trình hành đôṇg của tổ chức thành môṭ thể̉ thống nhất”. (Quinn, 1980) “Chiến lươc̣ là môṭ sư ̣kết hơp̣ hài hòa các hoaṭ đôṇg và viêc̣ phân bổ nguồn lưc̣ để đaṭ đươc̣ các muc̣ tiêu của tổ chức . Chiến lươc̣ của môṭ tổ chức là các nỗ lưc̣ nhằm tâṇ duṇg tối đa các khả năng và nguồn lưc̣ của tổ chức để phản ứng thích hơp̣ nhất với các cơ hôị và thách thức của môi trường bên ngoài”. (Bateman và Zeithaml, 1990) “Chiến lươc̣ bao gồm muc̣ tiêu, chính sách và kế hoạch” (Des và Miller, 1993) Tuy khác nhau nhưng những khái niêṃ trên đều nói tới tính tổng thể của muc̣ tiêu , chính sách và kế hoạch hà nh đôṇg đươc̣ điṇh trước c ủa tổ chức. Năm 1987 Mintzberg đa ̃ đưa ra khái niêṃ chiến lươc̣ là : “Chiến lươc̣ là kế hoac̣h , mưu lươc̣, xu thế, vị thế và tầm nhìn”. - Chiến lươc̣ là kế hoac̣h : Theo khái niêṃ này chiến lươc̣ là những muc̣ tiêu , chính sách, chương trình điṇh trước của tổ chức. - Chiến lươc̣ là mưu l ược: là những gì m à tổ chức có ý định thực hiện nhằm vượt lên các đối thủ caṇh tranh. - Chiến lươc̣ là xu th ế: Có thể không được định trư ớc, không đươc̣ công bố , nhưng nếu các hành đôṇg c ủa tổ chức đều có chung môṭ xu thế nào đó thì cũng có thể coi là chiến lươc̣. - Chiến lươc̣ là vi ̣ th ế: Vị trí của doanh nghiệp trong môi trường , đăc̣ biêṭ là trong viêc̣ so sánh với các đối thủ cạnh tranh là một yếu tố qua n troṇg trong chiến lươc̣ . Theo khái niệm này chiến lược l à sự ăn khớp giữa các y ếu tố nội bộ trong bản thâ n doanh nghiêp̣ và các yếu tố môi trường . Vị thế của doanh nghiệp có thể được xác định và phát triển qua kế hoac̣h hay xu thế hành đôṇg . 11 - Chiến lươc̣ là tầm nhìn : Theo khái niêṃ này thì chiến lươc̣ trước hết là ý tưởng , chúng tồn tại trong trí tưởng tượng và sáng tạo của các nhà quản lý . Điều quan troṇg là ý tưởng này cần đươc̣ chia sẻ với các thành viên khác trong tổ chức . Kết hơp̣ các khái niệm khác nhau về chiến lược như trên có thể̉ nêu điṇh nghiã về chiến lươc̣ như sau: “Chiến lươc̣ là quá trình xây dưṇg và phát triển lơị thế caṇh tranh bền vững thông qua viêc̣ xác đinh vi ̣thế của tổ chức trên thương trường cũng như việc phát triển và sử dụng các nguồn lực chiến lược một cách hiệu quả”. (TS. Vũ Thành Hưng – Chủ Biên, TS. Nguyêñ Văn Thắng ; Giáo trình quản lý chiến lược – Nhà xuất bản giáo dục) 1.2.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đặc điểm của môi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó vừa tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng cũng đặt ra cho doanh nghiệp trước các thử thách mới. Nó buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại phải tìm ra một phương pháp quản lý mới, đó chính là quản trị chiến lược. Trong đó, chiến lược chính là nền tảng cơ bản của phương pháp quản lý này. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, chiến lược ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vai trò đó được thể hiện : - Chiến lược là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dài hạn của tổ chức, doanh nghiệp. Mục tiêu của các doanh nghiệp là các tiêu đích cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Việc cụ thể hoá, văn bản hoá các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua chiến lược sẽ giúp cho các thành viên trong doanh nghiệp, tổ chức nhận thức rõ họ muốn đi tới đâu, vì vậy họ biết họ cần làm gì. Chính điều đó giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của mình một cách dễ dàng hơn. - Chiến lược gắn liền các mục tiêu phát triển trong ngắn hạn ở bối cảnh dài hạn. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp luôn phải vận động một cách linh hoạt để thích nghi với môi trường. Tuy nhiên sự vận động có thể làm lệch pha và làm 12 triệt tiêu sự phát triển lâu dài. Chính chiến lược với các mục tiêu chiến lược sẽ đem lại cho các nhà quản trị một định hướng dài hạn. Và như vậy, việc giải quyết các vấn đề ngắn hạn trong khuôn khổ của định hướng dài hạn sẽ đem lại sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp. Các mục tiêu dài hạn cũng là cơ sở quan trọng cho các mục tiêu ngắn hạn. - Chiến lược góp phần đảm bảo cho việc thống nhất và định hướng các hoạt động của doanh nghiệp. Trong quá trình tồn tại và phát triển, với xu hướng phân công lao động ngày càng mạnh mẽ theo cả chiều sâu và bề rộng, chính vì vậy các công việc của tổ chức được thực hiện ở nhiều bộ phận khác nhau. Sự chuyên môn hoá đó cho phép nâng cao hiệu quả của công việc, tuy nhiên các bộ phận chỉ quan tâm tới việc nâng cao hiệu quả của bộ phận mình làm và lại thiếu sự liên kết tổng thể và thường không đi theo mục tiêu chung của tổ chức. Chính vì thế có khi các hoạt động lại cản trở nhau gây thiệt hại cho mục tiêu của tổ chức, đó là nguyên nhân của tình trạng thiếu một chiến lược của tổ chức. Do đó chiến lược góp phần cung cấp một quan điểm toàn diện và hệ thống trong việc xử lý các vấn đề nảy sinh trong thực tiễn kinh doanh nhằm tạo nên một sức mạnh cộng hưởng của toàn bộ các bộ phận, các cá nhân trong doanh nghiệp hướng tới một mục tiêu duy nhất đó là mục tiêu chung của doanh nghiệp. - Chiến lược giúp cho các doanh nghiệp, các tổ chức nắm bắt được các cơ hội thị trường và tạo thế cạnh tranh trên thương trường. Thống nhất quá trình hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược của doanh nghiệp, và như vậy sẽ thúc đẩy doanh nghiệp sử dụng các nguồn lực hữu hạn có hiệu quả nhất. Do đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được nhanh nhất các cơ hội trên thương trường, tận dụng tối đa khả năng sẵn có để tạo ra các lợi thế cạnh tranh mới. Những vai trò cơ bản của chiến lược đã khẳng định sự cần thiết khách quan của chiến lược trong hoạt động quản trị nói chung và quản trị kinh doanh nói riêng trong một nền kinh tế hiện đại. Vì thế việc tiếp cận và áp dụng chiến lược là một vấn đề rất cần thiết hiện nay. 1.3. Các chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh của ngành kinh doanh 13 trên một thị trường sản phẩm cụ thể, trên cơ sở khai thác có hiệu quả những nguồn lực có giá trị và năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp thực hiện kết hợp một loạt những hoạt động trong kinh doanh, mọi nỗ lực của doanh nghiệp để tạo ra và duy trì lâu dài lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Từ đó để cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên thị trường. 1.3.1. Các chiến lược kinh doanh chung Theo Michael Porter những chiến lược kinh doanh mà các doanh nghiệp thường áp dụng để cạnh tranh trên thị trường gồm có: - Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm. - Chiến lược hạ thấp chi phí tạo ra sản phẩm. - Chiến lược tập trung thị trường. Các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược cạnh tranh thường đi theo một hay một số hướng chiến lược đó để tạo dựng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm hay dịch vụ của mình trên thị trường. 1.3.1.1. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hoá sản phấm là một loại chiến lược cạnh tranh trong đó doanh nghiệp cố gắng tạo ra một sự khác biệt nào đó của sản phẩm hay dic̣h vu ̣của mình so v ới những sản phẩm hay dịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đây là một chiến lược để thu hút sự chú ý và lôi kéo khách hàng về phía mình. Có một số cách thể hiện sự khác biệt là: - Khác biệt về sản phẩm: Là khác biệt về các đặc trung, các tính chất của sản phẩm. Những khác biệt có thể là về mặt vật chất hay về công dụng ... - Khác biệt về dịch vụ trong bán hàng: Đó là các dịch vụ trước, trong và sau khi bán hàng. - Hình thức thể hiện của sản phẩm: Là hình thức thể hiện sản phẩm theo mức độ phù hợp với thị hiếu, tập quán, thói 14 quen sử dụng hay các ý tưởng, các tượng trưng hoặc là các tiêu chí văn hoá trong tiêu dùng của khách hàng. - Khác biệt trong sáng kiến đổi mới công nghệ: Có những sáng tạo trong đổi mới về kết cấu hay hình dáng, áp dụng những tiến bộ kỹ thuật và công nghệ tiên tiến vào cải tiến nâng cao hiệu quả, tính năng sử dụng, công dụng và qua đó nâng cao chất lượng hay tính hữu dụng của sản phẩm được tạo ra. - Danh tiếng, uy tín tốt của sản phẩm: Danh tiếng tốt hay sự nổi tiếng của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến là một trong những yếu tố rất quan trọng để mở rộng quan hệ và phạm vi ảnh hưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp. - Sự tối ưu trong chế tạo: Là sản xuất, chế tạo theo mô hình Modul, từ các bộ phận cấu thành để có thể lắp ráp thành các sản phẩm hoàn chỉnh hay thành phẩm một cách linh hoạt. Điều này sẽ tạo ra những tiện dụng trong quá trình sử dụng sản phẩm. - Giá trị sử dụng của sản phẩm: Là trường hợp mà sản phẩm có thể chứa đựng các giá trị khác hơn ngoài giá trị tiêu dùng thông thường mà khách hàng có thể khai thác. Tạo ra được sự khác biệt hoá sản phấm so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường doanh nghiệp có thể có được những lợi thế rất lớn là: - Sự nổi bật hay nổi trội trên thị trường: Sản phẩm của doanh nghiệp có lợi thế này thì các đối thủ cạnh tranh khác rất dễ bị “lu mờ” trong mắt khách hàng, uy tín của doanh nghiệp được tăng lên và giữ vững. - Giành và giữ được khách hàng: Khi có được uy tín đối với khách hàng về sự khác biệt hoá trong sản phẩm do mình cung cấp, thì khách hàng sẽ “trung thành” với doanh nghiệp ngay cả khi có sự thay đôi giá cả của sản phẩm. - Ngăn cản đối thủ cạnh tranh: Uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng sẽ là rào cản ngăn cách, cản trở lớn các đối thủ cạnh tranh mới hay các sản phẩm thay thế khác tham gia vào cạnh 15 tranh trên thị trường. - Lợi thế về giá: Sự khác biệt hoá của sản phẩm thường tạo cho doanh nghiệp có lợi thế tiêu thụ giá cao hay giá cả độc quyền một cách hợp lệ. - Có được những khách hàng trung thành: Điều này có được là do sự hơn hẳn về giá trị sử dụng, công dụng của sản phẩm của doanh nghiệp. Sự khác biệt hoá trong sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp tạo ra làm cho các doanh nghiệp này được thị trường đánh giá cao. Tuy nhiên để thực hiện được chiến lược này thành công thì doanh nghiệp cần phải có những điều kiện là: + Doanh nghiệp phải có năng lực rất tốt trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp phải có đầu tư rất lớn vào các trang thiết bị hay công nghệ phục vụ cho chức năng quan trọng này. + Doanh nghiệp phải có đội ngũ lao động có trình độ, kỹ năng giỏi, đó là các chuyên gia hàng đầu, các nhà chuyên môn kỹ thuật xuất sắc có khả năng sáng tạo cao. Điều này cần có sự đầu tư lớn vào việc phát triển nguồn nhân lực. + Doanh nghiệp phải có bộ máy và cơ chế quản lý thích hợp, khuyến khích sự thay đổi và sáng tạo, chấp nhận mạo hiểm, có bản lĩnh ... Để thực hiện được chiến lược này thì doanh nghiệp cần phải đối phó với một số thách thức là: + Có điều kiện nhất định về năng lực kỹ thuật công nghệ, nguồn nhân lực, khả năng nghiên cứu thị trường và ứng dụng, đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn. + Các đối thủ cạnh tranh khác cũng có những chính sách và biện pháp tương tự để cạnh tranh trên thị trường, vì vậy luôn luôn phải đẩy mạnh đầu tư cho các nguồn lực. + Trong trường hợp mà đối thủ có những khả năng chuyên môn hoá đặc biệt và có vị trí tốt trên thương trường thì doanh nghiệp sẽ khó vượt qua được khi áp dụng chiến lược này. + Đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh theo hướng khác biệt hoá đòi hỏi phải có chi phí lớn, điều 16 này sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3.1.2. Chiến lược hạ thấp chi phỉ sản xuất kinh doanh Hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh là chiến lược theo đó các doanh nghiệp phải có những điều kiện hoạt động hiệu quả nhất, kiềm soát chi phí chặt chẽ nhằm đạt được hiệu xuất hoạt động cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Theo hướng chiến lược này doanh nghiệp phải tìm mọi cách giảm tới mức thấp nhất những chi phí trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Theo đuổi chiến lược hạ thấp chi phí, doanh nghiệp phải hướng tới thị trường rộng lớn và tận dụng những lợi thế kinh tế nhờ quy mô. Trong nhiều trường họp các doanh nghiệp phải giảm một phần các chi phí khác, đồng thời lại dành những chi phí cần thiết cho việc nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc đơn giản hóa quá trình hay giảm các chi phí sản xuất ra sản phẩm. - Lợi thế đem lại từ hạ thấp chỉ phí: Khi có phí thấp, doanh nghiệp có thể bán các sản phẩm của mình với giá thấp hơn các doanh nghiệp khác trong ngành. Doanh nghiệp cũng có thể tránh được hậu quả không tốt của cuộc chiến tranh về giá với các đối thủ cạnh tranh. Giá thấp sẽ thu hút được nhiều khách hàng có thu nhập thấp hoặc những người chỉ quan tâm chủ yếu đến giá sản phẩm. Sẽ tạo lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp trên thị trường mà ớ đó có sự nhạy cảm với giá cả. Với chi phí thấp doanh nghiệp có thể vẫn kinh doanh thuận lợi và có lãi ngay khi chi phí của các yếu tố đầu vào tăng lên. Các đối thủ cạnh tranh mới của doanh nghiệp khó có đủ các điều kiện cần thiết, kinh nghiệm kinh doanh và khả năng để cạnh tranh về giá cả trên thị trường. Giá thấp cũng được coi là một trong những “vũ khí” để doanh nghiệp ngăn cản hay chống lại sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế và các đối thủ tiềm tàng tham gia vào cạnh tranh - Những điều kiện để hạ thấp chi phí trong kinh doanh Một trong những điều kiện rất quan trọng là doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh trên một thị trường rộng lớn. Trong điều kiện đó việc tiến hành sản xuất hàng loạt trên quy mô lớn, sản phẩm được tiêu chuẩn hóa sẽ làm giảm các chi phí sản xuất và 17 tiêu thụ, giảm giá cả, kích thích làm tăng sức tiêu dùng. Một điều kiện khác cũng tạo thuận lợi cho việc hạ thấp chi phí đế sản xuất ra sản phẩm là những kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh. Nhờ có các kinh nghiệm trong sản xuất, quản lý và tiêu thụ mà doanh nghiệp có thể có những cải tiến và hợp lý hóa quá trình sản xuất, tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm. Chuyên môn hóa sản xuất cũng là một giải pháp trong việc thực hiện chiến lược hạ thấp chi phí sản xuất do sản phẩm có thể được sản xuất hàng loạt, năng suất tăng, các chi phí khác có thể giảm. - Những thách thức trong chiến lược hạ thấp chi phỉ Để có được chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì sẽ có thể có rủi ro về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Việc cắt giảm các chi phí trong quá trình tạo ra các sản phẩm và dịch vụ có thể làm giảm đi một phần giá trị của chúng hoặc không thể tạo ra được các sản phẩm có chất lượng như mong muốn. Các biện pháp làm giảm các chi phí tạo ra sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh biết và áp dụng tương tự để cạnh tranh đối đầu trực tiếp với doanh nghiệp, khi đó cạnh tranh sẽ rất quyết liệt. Khi thị trường tiêu thụ sản phẩm đã ở giai đoạn bão hòa thì sự chênh lệch về giá cả của sản phẩm sẽ giảm đi và do vậy sẽ làm mất đi lợi thế của chiến lược này. Quá đi sâu vào chiến lược này có thể sẽ làm yếu đi nhiều trong các hướng cạnh tranh khác, nhất là chiến lược về chất lượng sản phẩm hay chiến lược về sự linh hoạt trong kinh doanh... 1.3.1.3. Chiến lược tập trung thị trường Trên cơ sở chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược hạ thấp chi phí kinh doanh, các doanh nghiệp có thể đưa ra chiến lược tập trung thị trường thích hợp để tạo được lợi thế cạnh tranh của mình. Chiến lược tập trung thị trường trong cạnh tranh là chiến lược nhấn mạnh đến sự tập trung vào một thị trường khu vực cụ thể hay một nhóm khách hàng nhất định. Có một số điểm dễ thấy trong chiến lược này như sau: 18 - Chiến lược tập trung thị trường có thể theo hướng hạ thấp chi phí trong một phạm vi thị trường nhỏ và được xác định một cách rõ ràng, thích hợp. - Đối với khác biệt hóa sản phẩm: Chiến lược tập trung thị trường tức là hướng vào một vùng thị trường, khách hàng đặc thù nào đó để có thể tạo ra và thể hiện được tính khác biệt, tính hơn hẳn của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. - Trong sự lựa chọn tập trung thị trường là cơ sở rất quan trọng đế thể hiện, khai thác và thực hiện các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường lựa chọn đó. - Sự lựa chọn tập trung thị trường cũng được thể hiện khi doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa sản phẩm. Có thể nhận thấy rằng để có thể có được sự nhạy bén và phản ứng nhanh trên thị trường cũng như nhu cầu của khách hàng, có nhiều doanh nghiệp lại tập trung phạm vi kinh doanh của mình trong một phạm vi hẹp, trong một thị trường có lựa chọn. - Việc áp dụng chiến lược cạnh tranh này cũng có thể tạo ra sự bất lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp vì do quá tập trung vào thị trường hẹp nên doanh nghiệp có thể mất đi khả năng xoay chuyển khi tình thế đã thay đổi. 1.3.2. Chiến lược theo từng giai đoan chu kỳ so ́ ng của sản pha ̉m (của ngành). Chu kỳ sống của sản phẩm (còn gọi là chu kỳ sống của ngành kinh doanh) là một quá trình mà qua đó sản phẩm hay dịch vụ trải qua các giai đoạn khác nhau là giai đoạn phát triển và giới thiệu ra thị trường; giai đoạn tăng trưởng; giai đoạn bão hoà; giai đoạn thu hẹp hay suy thoái. Với mỗi giai đoạn đều có các chiến lược kinh doanh tương ứng. 1.3.2.1. Chiến lược kinh doanh trong giai đoạn phát triển và giới thiệu ra thị trường Đây là giai đoạn bắt đầu của một chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường, nếu bắt đầu kinh doanh từ giai đoạn này thì doanh nghiệp sẽ có một số lợi thế là: - Doanh nghiệp và sản phẩm dễ được nhận biết trên thị trường, dễ được thị trường biết đến và thừa nhận. Có thể có được mức giá độc quyền có lợi cho doanh nghiệp. - Có thể chi phối thị trường và các đối thủ cạnh tranh. - Có nhiều khả năng, cơ hội để có thể khai thác nhằm đa dạng hoá sản phẩm và tăng thị phần của doanh nghiệp 19 Do có một số lợi thế như trên nên chiến lược trong giai đoạn này là tập trung nhanh chóng thâm nhập thị trường, khuyếch trương sản phẩm, phát triên mạnh hệ thống phân phối để mở rộng thị trường, tăng thị phần cho doanh nghiệp. 1.3.2.2. Chiến lược kinh doanh trong giai đoạn tăng trưởng Trong giai đoạn này doanh nghiệp có một số lợi thế là: Dễ dàng mở rộng thị trường và tăng thị phần do thị trường tăng trưởng nhanh và có thể mức cầu vẫn cao hơn mức cung, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng đạt được trình độ kỹ thuật và cô