Luận văn Đánh giá của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh của Công ty Bia Huế trên thị trường thành phố Huế

Công ty qua 3 năm 2009 - 2011 Đvt: Tỷ đồng Chỉ tiêu 2009 2010 2011 2010/2009 2011/2010 +/- % +/- % Tổng tài sản 910.9 1009.6 1175.3 98.6 10.8 165.8 16.4 I.Tài sản ngắn hạn 426.4 457.3 516.8 30.9 7.2 59.5 13.0 1.Tiền và các khoản tương đương tiền 278.6 224.6 329.1 -54.0 -19.4 104.5 46.5 2.Các khoản đầu tư ngắn hạn 5.0 95.0 35.0 90.0 18.0 -60.0 -63.2 3.Các khoản phải thu 46.8 15.5 22.4 -31.3 -66.9 6.9 44.4 4.Hàng tồn kho 86.8 117.0 122.5 30.2 34.8 5.5 4.7 5.Tài sản ngắn hạn khác 9.2 5.2 7.8 -4.0 -43.6 2.6 50.9 II.Tài sản dài hạn 484.6 552.3 658.6 67.7 14.0 106.3 19.2 1.Tài sản cố định 478.4 549.3 657.9 70.9 14.8 108.5 19.8 2.Các khoản đầu tư tài chính dài hạn 0.5 0.5 0.0 0.0 0.0 -0.5 -100.0 3.Tài sản dài hạn khác 5.6 2.5 0.7 -3.1 -56.0 -1.8 -71.9 Tổng nguồn vốn 910.9 1009.6 1175.3 98.6 10.8 165.8 16.4 I. Nợ phải trả 337.7 423.7 612.0 86.0 25.5 188.3 44.4 1. Nợ ngắn hạn 302.5 367.8 568.6 65.3 21.6 200.9 54.6 2. Nợ dài hạn 35.2 55.9 43.4 20.8 59.1 -12.6 -22.5 II. Nguồn vốn CSH 573.3 585.9 563.3 12.6 2.2 -22.5 -3.8 1. Vốn góp 216.8 216.8 216.8 0.0 0.0 0.0 0.0 2. Quỹ đầu tư phát triển 239.2 239.2 239.2 0.0 0.0 0.0 0.0 3. LN chưa phân phối 117.3 129.9 107.4 12.6 10.7 -22.5 -17.3 (Nguồn: Phòng Kế toán của Công ty Bia Huế ) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 37 Nhìn vào bảng số liệu 2.4, ta thấy tổng tài sản năm 2010 so với năm 2009 tăng 98,6 tỷ đồng tương ứng tăng 10,8%, năm 2011 so với năm 2010 tăng 165,8 tỷ đồng tương ứng tăng 16,4%. Trong đó khoản mục tiền và các khoản tương đương tiền năm 2010 so với năm 2009 giảm 19,4%, các khoản phải thu năm 2010 so với năm 2009 giảm 66,9%, tài sản ngắn hạn khác năm 2010 so với năm 2009 giảm 43,6% và tài sản dài hạn khác năm 2010 so với năm 2009 giảm 56%, năm 2011 so với năm 2010 thì khoản mục đầu tư ngắn hạn giảm 63,2%, các khoản đầu tư tài chính dài hạn giảm 100%, tài sản dài hạn khác giảm 71,9% , nhưng trong năm 2011 so với năm 2010 tài sản ngắn hạn khác tăng nhiều nhất trong các khoản mục tổng tài sản là 50,9%, tiếp đến là tiền và các khoản tương đương tiền tăng 46,5%. Điều này được giải thích do trong thời gian này công ty cần phải đầu tư trang thiết bị máy móc phục vụ cho sản xuất kinh doanh, đòi hỏi phải có một lượng tiền lớn để mua sắm trang thiết bị. Về nguồn vốn, tổng nguồn vốn qua 3 năm tăng, đó là do trong phần nợ phải trả thì có nợ dài hạn năm 2011 so với năm 2010 giảm 12,6 tỷ tương ứng giảm 22,5%, nguồn vốn chủ sở hữu cũng giảm năm 2011 so với năm 2010 là 22,5 tỷ đồng tương ứng giảm 3,8%. Điều đó cho thấy công ty hoạt động có hiệu quả cao, đã thanh toán được bớt phần nợ dài hạn của công ty. 2.1.6.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Bia Huế qua ba năm 2009- 2011 Mục tiêu hàng đầu và mang tính sống còn trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận. Vì vậy, các doanh nghiệp rất quan tâm đến vấn đề và nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp mình. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh là công việc được tiến hành theo định kỳ giúp cho các nhà quản trị thấy rõ hơn sự biến động của lợi nhuận và nguyên nhân của nó, đồng thời đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Cụ thể - Về doanh thu Doanh thu của công ty qua ba năm 2009- 2011 có xu hướng tăng do công ty đã có những chính sách hợp lý,ứng phó với rủi ro từ thị trường.đẩy mạnh các hoạt ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 38 động xúc tiến bán hàng,các chương trình hoạt động xã hội,nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh, bên cạnh đó mức sống của người dân ngày càng cao nên đủ chi phí cho việc chi trả nhu cầu của bản thân, đồng thời cũng do tính chất công việc và điều kiện thời tiết khắc nghiệt nên nhu cầu tiêu dùng bia của người tiêu dùng ngày càng cao. Chính vì vậy, công ty đã biết tận dụng nguồn lực của mình,nâng cao và mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm tăng lợi nhuận cho Công ty Bảng 2.5 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2009- 2011 Đvt: Tỷ đồng Chỉ tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 2010/2009 2011/2010 +/- % +/- % 1.Tổng doanh thu 1665.6 2035.9 2053.1 370.3 22.2 17.1 1.0 2.Các khoản giảm trừ 691.3 679.5 628.3 -11.8 -1.7 -51.2 -7.4 3.Doanh thu thuần 974.3 1356.4 1424.8 382.1 39.2 68.4 7.0 4.Giá vốn bán hàng 543.0 716.1 748.1 173.1 31.9 31.9 5.9 5. Lợi nhuận gộp 431.3 640.3 676.7 209.0 48.5 36.4 8.4 6. Thu nhập từ hoạt động tài chính 6.3 14.6 12.2 8.2 129.5 -2.4 -16.4 7. Chi phí bán hàng 154.0 214.7 245.6 60.7 39.4 30.9 20.1 8. Chi phí quản lý doanh nghiệp 42.3 43.8 32.0 1.5 3.5 -11.7 -27.8 9. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 241.4 396.4 411.3 155.0 64.2 14.9 6.2 10. Thu nhập từ hoạt động khác -3.6 -4.3 -4.8 -0.7 -18.6 -0.5 -14.4 11.Lợi nhuận trước thuế 237.7 392.1 406.4 154.4 64.9 14.3 6.0 12.Thuế TNDN hiện hành 40.4 82.2 106.6 41.8 103.3 24.4 60.3 13.Lợi nhuận sau thuế 197.3 309.9 299.9 112.6 57.1 -10.1 -5.1 ( Nguồn: Phòng Kế toán của Công ty Bia Huế) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 39 - Về giá vốn bán hàng Chỉ tiêu này cũng không ngừng tăng qua các năm. Cụ thể, năm 2009 là 543.0 tỷ đồng, năm 2010 tăng 173.1 tỷ đồng so với năm 2009, năm 2011 tăng 31.9 tỷ đồng so với năm 2010. Nguyên nhân là do Công ty không ngừng tăng sản lượng cung ứng ra thị trường. - Về chi phí Chi phí bán hàng tăng qua các năm do Công ty mở rộng thị trường tiêu thụ. Cụ thể, chi phí bán hàng năm 2009 là 154.0 tỷ đồng, năm 2010 tăng 60.7 tỷ đồng (tương ứng với tăng 39.4%) so với năm 2009, năm 2011 tăng 30.9 tỷ đồng (tương ứng với tăng 20.1%) so với năm 2010. Chi phí quản lý doanh nghiệp cũng có sự biến đổi qua các năm thể hiện ở mức tăng trong năm 2010 và giảm xuống năm 2011. Năm 2010 tăng là do Công ty mở rộng thêm nhà máy sản xuất bia Phú Bài, sau đó nâng cao được hiệu quả quản lý nên năm 2011 khoản chi phí này được giảm xuống đáng kể. Cụ thể, năm 2010 chi phí quản lý doanh nghiệp tăng 3.5% so với năm 2009 và năm 2011 giảm 27.8% so với năm 2010. - Về lợi nhuận Lợi nhuận sau thuế tăng trong năm 2010 (năm 2009 là 197.3 tỷ đồng, năm 2010 tăng 57.1%) nhưng lại giảm trong năm 2011 (giảm 5.1% so với năm 2010). Sở dĩ trong năm 2011 lợi nhuận giảm là do mức thuế TNDN tăng cao, năm 2010 tăng 103.3% trong năm 2010 và 60.3% trong năm 2011. Như vậy, qua 3 năm 2009-2011 kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty là khá tích cực. Công ty đã đẩy mạnh đầu tư cho sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm nhờ đó doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên 2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM BIA HUDA LON XANH CỦA CÔNG TY BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra Tiến hành phân tích, đánh giá của khách hàng dựa trên việc lấy ý kiến đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm bia Huda lon xanh trên địa bàn Thành phố Huế nhằm biết được ý kiến, đánh giá mức độ hài lòng, sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm bia Huda lon xanh ĐA ̣I H ỌC KI NH TẾ HU Ế 40 35% 65% Nam Nữ Để thực hiện đề tài, tôi đã tiến hành sử dụng 200 phiếu khảo sát cho khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế. Kết quả thu được và lọc lấy có 192 phiếu đạt tiêu chuẩn để tiến hành nghiên cứu Bảng 2.6. Cơ cấu mẫu điều tra Tiêu chí Phân loại Số lượng (Người) % Giới tính Nam 125 65,1 Nữ 67 34,9 Dưới 25 19 9,9 Tuổi Từ 25 đến 35 64 33,3 Từ 35 đến 50 90 46,9 Trên 50 19 9,9 Lĩnh vực Hành chính sự nghiệp 70 36,5 đang Nông-lâm-ngư nghiệp 32 16,7 hoạt động Công nghiệp- xây dựng 75 39,1 Khác 15 7,8 Thu nhập Dưới 1 triệu đồng 24 12,5 hàng tháng Từ 1 đến 3 triệu đồng 81 42,2 Từ 3 đến 5 triệu đồng 67 34,9 Trên 5 triệu đồng 20 10,4 ( Nguồn : Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Thứ nhất: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính ( Nguồn : Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ĐA ̣I H ỌC KIN H T Ế H UÊ ́ 41 Trong tổng số 192 phiếu điều tra thì có 125 khách hàng nam chiếm 65 %, còn khách hàng nữ là 67 chiếm 35%, Như thế sản phẩm bia Huda lon vẫn cho thấy nam giới thích dùng hơn so với nữ giới. Thứ hai: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi ( Nguồn : Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi Phần lớn khách hàng được khảo sát thuộc nhóm tuổi từ 35 đến 50 tuổi ( chiếm 46,9%). Khách hàng thuộc nhóm đối tượng này gồm những người có công việc ổn định, có mối quan hệ xã hội rộng và họ cũng là người đã ổn định về gia đình nên họ có nhiều thời gian để gặp gỡ bạn bè, đối tác làm ăn. Đây là nhóm khách hàng quan trọng công ty cần phải quan tâm Nhóm khách hàng thấp nhất có cùng 2 nhóm đối tượng khách hàng là dưới 25 tuổi và từ 50 tuổi trở lên chiếm 9,9%, chủ yếu là những học sinh, sinh viên và những người đứng tuổi Thứ ba: Cơ cấu mẫu điều tra theo lĩnh vực đang hoạt động 36,5 16,7 39,1 7,8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Hành chính sự nghiệp Nông-lâm-ngư nghiệp Công nghiệp- xây dựng Khác ( Nguồn : Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Biều đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo lĩnh vực đang hoạt động 15,6 41,1 34,9 8,3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 35 tuổi Từ 36 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 42 Phần lớn khách hàng được khảo sát thuộc lĩnh vực hoạt động làm việc trong công nghiệp- xây dựng chiếm 39,1%, tiếp đến hành chính sự nghiệp chiếm 36,5%, nông nghiệp- lâm- ngư nghiệp chiếm 16,7% và thấp nhất là 7,8% những KH hoạt động ở các lĩnh vực khác như học sinh, sinh viên, hưu trí,Điều này cho thấy đối tượng khách hàng của sản phẩm bia Huda lon rất phong phú và đa dạng Thứ tư: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng 12,5 42,2 34,9 10,4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Dưới 1 triệu đồng Từ 1 đến 3 triệu đồng Từ 3 đến 5 triệu đồng Trên 5 triệu đồng ( Nguồn : Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập hàng tháng Khách hàng sử dụng sản phẩm bia Huda lon của công ty chủ yếu là những người có thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng chiếm 42,2%, tiếp đó là những người có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm 34,9%, thấp nhất là những người có thu nhập trên 5 triệu đồng chiếm 10,4% 2.2.2.Đánh giá độ tin cậy của thang đo Phương pháp này cho phép ta loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Chúng ta sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thành phần trong thang đo. Kết quả kiểm định độ tin cậy ( Reliability Analysis ) ở bảng 2.7 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha khá cao đều lớn 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng ((item - total correlation) lớn hơn 0,3 nên có thể kết luận là thang đo thành phần đạt yêu cầu và thỏa mãn điều kiện để phân tích. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 43 Bảng 2.7: Đánh giá mức độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Thang đo Tương quan biếntổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này Hương vị bia rất ngon 0,554 0,864 Uống bia vào không có cảm giác gây đau đầu 0,466 0,867 Bia có độ cồn thích hợp 0,504 0,865 Bia có vị đắng phù hợp 0,397 0,869 Bia có màu độ trong của bia ấn tượng 0,468 0,866 Kiểu dáng lon bia đẹp 0,474 0,866 Cách thiết kế nhãn mác ấn tượng 0,501 0,865 Dung lượng chai bia vừa phải 0,467 0,867 Màu sắc vỏ chai bia đẹp 0,581 0,862 Giá cả phù hợp 0,573 0,863 Thông tin giá cả rõ ràng 0,585 0,866 Giá cả sản phẩm có thể cạnh tranh so với sản phẩm khác cùng đẳng cấp 0,342 0,871 Nhiều cửa hàng đại lý siêu thị phân phối sản phẩm 0,403 0,869 Địa điểm phân phối sản phẩm thuận tiện cho khách hàng tiêu dùng 0,385 0,869 Đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu hàng ngày 0,341 0,871 Chương trình quảng cáo ấn tượng 0,365 0,870 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,466 0,867 Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 0,459 0,867 Tham gia nhiều hoạt động xã hội 0,585 0,862 Tham gia nhiều chương trình hội chợ, triển lãm 0,496 0,866 ( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Ghi chú: * Hệ số Cronbach’s Alpha < 0,6 : Thang đo không đủ độ tin cậy để giải thích ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 44 * 0,6 < Hệ số Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo có đủ độ tin cậy để giải thích * 0,8 < Hệ số Cronbach’s Alpha < 1: Thang đo có đủ độ tin cậy tốt để giải thích 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ( gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chức đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu Phương pháp này có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào giá trị Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được đưa vào mô hình và số nhân tố được chọn vào mô hình phải có tổng phương sai tổng hợp lũy giữa hai nhân tố ít nhất là 0,5 thì mới xem là đạt yêu cầu và chỉ số 0,5 được xem là điểm ngưỡng để loại bỏ các câu hỏi khác trong phân tích nhân tố. Phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay varimax sẽ được thực hiện và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình và tiêu chuẩn phương sai trích là tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Thang đo sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm bia Huda lon xanh được đo lường bằng 20 biến quan sát, sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha thì không loại biến nào. Mô hình lý thuyết 20 biến quan sát được dùng để đo lường cho 5 thành phần của thang đo. Phân tích nhân tố dùng để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 45 Bảng 2.8: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,755 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2750,248 Df 190 Sig. ,000 ( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) * Từ kết quả phân tích EFA trên ta thấy: - Kiểm định KMO trong phân tích nhân tố cho hệ số KMO ( 0,755 > 0,5) và mức ý nghĩa Sig = 0,000. Vì vậy có thể nói phân tích nhân tố là phù hợp. - Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích Principle Component và phép quay Varimax, phân tích nhân tố EFA đã trích được 5 nhân tố từ 20 biến quan sát với phương sai trích được 72,350 % > 50% (đạt yêu cầu), có nghĩa 5 nhân tố này đã giải thích được 72,350% biến thiên của dữ liệu. - Tất cả các biến trong bảng Rotated Component Matrix đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5, kết quả này chấp nhận được. Các nhóm nhân tố được hình thành như sau: Nhân tố 1: Với giá trị Eigenvalues bằng 5,948. Hệ số tương quan nhân tố của các thành phần trọng cụm nhân tố đều lớn hơn 0,6. Nhân tố này bao gồm 4 chỉ tiêu: - Kiểu dáng lon bia đẹp - Cách thiết kế nhãn mác ấn tượng - Dung lượng lon bia vừa phải - Màu sắc vỏ lon bia đẹp Nhân tố này có thể đặt tên là « Hình thức bên ngoài sản phẩm ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá Component 1 2 3 4 5 Hương vị bia rất ngon 0,752 Uống bia vào không có cảm giác gây đau đầu 0,765 Bia có độ cồn thích hợp 0,732 Bia có vị đắng phù hợp 0,725 Bia có màu độ trong của bia ấn tượng 0,639 Kiểu dáng lon bia đẹp 0,804 Cách thiết kế nhãn mác ấn tượng 0,891 Dung lượng lon bia vừa phải 0,847 Màu sắc vỏ lon bia đẹp 0,873 Giá cả phù hợp 0,941 Thông tin giá cả rõ ràng 0,739 Giá cả sản phẩm có thể cạnh tranh so với sản phẩm khác cùng đẳng cấp 0,897 Nhiều cửa hàng đại lý siêu thị phân phối sản phẩm 0,832 Địa điểm phân phối sản phẩm thuận tiện cho khách hàng tiêu dùng 0,845 Đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu hàng ngày 0,850 Chương trình quảng cáo ấn tượng 0,683 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,782 Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 0,803 Tham gia nhiều hoạt động xã hội 0,749 Tham gia nhiều chương trình hội chợ, triển lãm 0,750 Eigenvalue 5,948 3,354 2,028 1,822 1,318 Rotation Sums of Squared Loading Cumulative % = 72,350 ( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 Nhân tố 2: Có giá trị Eigenvalues là 3,354. Hệ số tương quan nhân tố của các thành phần trọng cụm nhân tố đều lớn hơn 0,6. Bao gồm 5 biến : - Chương trình quảng cáo ấn tượng, kích thích người tiêu dùng - Chương trình khuyến mãi hấp dẫn - Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp - Tham gia nhiều hoạt động xã hội - Tham gia nhiều chương trình hội chợ, triển lãm Nhóm này có thể đặt tên là “ Hoạt động xúc tiến hỗn hợp “ Nhân tố 3 : Với giá trị Eigenvalues là 2,028. Hệ số tương quan nhân tố của các thành phần trọng cụm nhân tố đều lớn hơn 0,6. Bao gồm 5 biến : - Hương vị bia rất ngon - Uống bia vào không có cảm giác gây đau đầu - Bia có độ cồn thích hợp - Bia có vị đắng phù hợp - Bia có màu và độ trong của bia ấn tượng Nhân tố này có thể đặt tên là « Chất lượng bên trong sản phẩm » Nhân tố 4 : Với giá trị Eigenvalues là 1,822. Hệ số tương quan nhân tố của các thành phần trọng cụm nhân tố đều lớn hơn 0,6. Bao gồm 3 biến : - Có nhiều cửa hàng đại lý, siêu thị phân phối sản phẩm - Địa điểm phân phối thuận tiên cho người tiêu dùng sản phẩm - Đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu hàng ngày Nhân tố này có thể đặt tên là « Hệ thống phân phối sản phẩm » Nhân tố 5 : Với giá trị Eigenvalues là 1,318. Hệ số tương quan nhân tố của các thành phần trọng cụm nhân tố đều lớn hơn 0,6. Bao gồm 3 biến : - Giá cả phù hợp - Thông tin giá cả rõ ràng - Giá cả sản phẩm có thể cạnh tranh so với sản phẩm khác cùng đẳng cấp Nhân tố này có thể đặt tên là « Giá cả sản phẩm » ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 Bảng 2.10 : Bảng đặt tên và giải thích các biến quan sát của mô hình sau khi phân tích nhân tố Nhóm Tên nhân tố Các biến quan sát Nhóm nhân tố 1 Hình thức bên ngoàisản phẩm Kiểu dáng lon bia đẹp Cách thiết kế nhãn mác ấn tượng Dung lượng lon bia vừa phải Màu sắc vỏ lon bia đẹp Nhóm nhân tố 2 Hoạt động xúc tiến hỗnhợp sản phẩm Chương trình quảng cáo ấn tượng, kích thích người tiêu dùng Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp Tham gia nhiều hoạt động xã hội Tham gia nhiều chương trình hội chợ, triển lãm Nhóm nhân tố 3 Chất lượng bên trong sản phẩm Hương vị bia rất ngon Uống bia vào không có cảm giác gây đau đầu Bia có độ cồn thích hợp Bia có vị đắng phù hợp .Bia có màu độ trong của bia ấn tượng Nhóm nhân tố 4 Hệ thống phân phối sản phẩm Có nhiều của hàng đại lý siêu thị phân phối sản phẩm Địa điểm phân phối sản phẩm thuận tiện cho khách hàng tiêu dùng Đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu hàng ngày Nhóm nhân tố 5 Giá cả sản phẩm Giá cả phù hợp Thông tin giá cả rõ ràng Giá cả sản phẩm có thể cạnh tranh so với sản phẩm khác cùng đẳng cấp ( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) 2.2.4. Kết quả kiểm định One- Sample T Test Trong bài viết này tôi sẽ tiến hành phân tích các yếu tố trong thang đo nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với sản phẩm bia Huda lon xanh bằng kiểm định One-Sample T Test cùng với hệ thống bảng thể hiện số lượng và tỷ lệ phần trăm ý kiến ở phần phụ lục 3 2.2.4.1. Đánh giá về hình thức bên ngoài sản phẩm Hình thức bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng, cảm ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 giác ban đầu của sản phẩm. Đã có rất nhiều nghiên cứu khẳng định bao bì sản phẩm là một "người bán hàng thầm lặng", nó tạo lên sức hút và sức thuyết phục rất lớn đối với các khách hàng trong quyết định mua của họ. Đây là điều mà công ty cần phải lưu ý trong việc thiết kế kiểu dáng, hình thức bên ngoài của vỏ chai bia bởi bao bì chính là yếu tố tích cực kích thích hành động mua của khách. Qua 8 năm được tung ra thị trường, hình thức của bia lon Huda đã qua nhiều lần được thay đổi để ngày càng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và hiện nay trên thị trường đang tồn tại sản phẩm bia lon Huda xanh. Bia lon Huda xanh được đóng lon 33cl , trang nhã có chất lượng cao,bên cạnh đó nhãn của bia Huda lon xanh có màu xanh ngọc sang trọng. So sánh giữa nhãn lon bia cũ và mới sẽ nhận ra những thay đổi rất lớn trong bao bì sản phẩm và những nỗ lực thay đổi hình ảnh của thương hiệu. Hình ảnh lon bia mới là hình ảnh bia Huda lon xanh hoàn toàn nổi trội và ấn tượng hơn so với hình ảnh lon bia cũ 13 5,7 29,2 52,1 11 8,9 14,6 41,1 30,2 5,2 7,8 15,6 41,7 31,3 3,6 5,2 20,3 41,1 20,8 12,5 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kiểu dáng lon bia đẹp Cách thiết kế nhãn mác ấn tượng Dung lượng lon bia vừa phải Màu sắc vỏ lon bia đẹp Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Không đồng ý Rất không đồng ý ( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Biểu đồ 2.5: Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về hình thức bên ngoài sản phẩm bia Huda lon xanh Dựa vào kết quả ở bảng 2.11 và biểu đồ 2.5, ta thấy các tiêu chí trong nhân tố hình thức bên ngoài sản phẩm như sau: Tiêu chí "kiểu dáng lon bia đẹp" có 29,2% KH đánh giá ở mức bình thường , có 52,1% KH đánh giá ở mức đồng ý, tiêu chí "cách thiết kế nhãn mác ấn tượng" có 41,1% KH đánh giá ở mức bình thường, 30,2% KH đồng ý với tiêu chí này, tiêu chí " ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 50 dung lượng lon bia vừa phải" có 41,7% KH đánh giá ở mức bình thường, 31,3 % KH đánh giá ở mức đồng ý. 3 tiêu chí này đều có mức ý nghĩa Sig < 0,05, nên bác bỏ giả thiết H0., chấp nhận H1 và so sánh giá trị trung bình của 3 tiêu chí này đều có giá trị lớn hơn 3, nên có thể nói KH đánh giá cả 3 tiêu chí này trên mức bình thường. Bảng 2.11: Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về hình thức bên ngoài sản phẩm Các tiêu chí Giá trị kiểm định =3 GTTB Mức ý nghĩa Độ lệch chuẩn 1. Kiểu dáng lon bia đẹp 3,28 0,000 0,760 2. Cách thiết kế nhãn mác ấn tượng 3,01 0,001 0,981 3. Dung lượng lon bia vừa phải 3,11 0,000 0,935 4. Màu sắc vỏ lon bia đẹp 3,14 0,065 1,052 ( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Chú thích: Thang điểm của Likert: từ 1-5 đánh giá rất không đồng ý đến rất đồng ý Giả thiết cần kiểm định: H0:  = 3 H1: µ ≠ 3 Tiêu chí " màu sắc vỏ lon bia đẹp" có 41,1% KH đánh giá ở mức bình thường có 20,8% KH đánh giá ở mức đồng ý và Sig > 0,05 nên không có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.. Như vậy khách hàng đánh giá tiêu chí về màu sắc vỏ bia huda lon xanh đẹp ở mức bình thường. Thật vậy, vừa qua Công ty Bia Huế đã cho đã cho ra mắt hình ảnh mới mẻ ấn tượng của sản phẩm bia lon Huda. Đây là nỗ lực làm mới của bia Huda nhằm không ngừng đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị nhất. Ở lon bia Huda trong lần thay nhãn này, tone màu xanh chủ đạo trở nên tinh tế hơn trên nền bạc ánh kim sang trọng và hiện đại, thể hiện vẻ trẻ trung, tươi tắn. Logo cũng như mỗi chi tiết nhỏ khác trên lon tạo ấn tượng mạnh mẽ, cuốn hút. Ở lon Huda mới tạo cho người dùng cảm giác tươi mát, dễ chịu, êm ái như dòng sông Hương. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 2.2.4.2. Đánh giá về hoạt động xúc tiến hốn hợp Thật chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm là nhằm đưa sản phẩm đó tới tận tay khách hàng, đưa ra một thông điệp cho khách hàng biết đến sản phẩm, từ đó giúp Công ty có doanh số bán hàng cao hơn 1 1,6 3,1 2,6 3,1 15,1 22,9 20,3 19,3 20,8 56,8 53,1 53,1 36,5 25,5 21,9 20,8 20,8 29,2 35,9 5,2 1,6 2,6 12,5 14,6 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Tham gia nhiều HT TL SP Tham gia nhiều HĐ XH NVBH chuyên nghiệp CT KM hấp dẫn CT QC ấn tượng, kích thích NTD ( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) Biểu đồ 2.6: Kết quả ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến hốn hợp sản phẩm bia Huda lon xanh Bảng 2.12: Kiểm định One- Sample T Test đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp sản phẩm bia Hua lon xanh Các tiêu chí Giá trị kiểm định =3 GTTB Mức ý nghĩa Độ lệch chuẩn 1 Chương trình quảng cáo ấn tượng 3,15 0,008 0.056 2. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2,98 0,701 0,054 3. Nhân viên bán hàng chuyên nghiệp 2,99 0,928 0,058 4. Tham gia nhiều hoạt động xã hội 3,30 0,000 0,072 5. Tham gia nhiều CT hội chợ, triển lãm 3,38 0,000 0,077 ( Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích SPSS năm 2012) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 Chú thích: Thang điểm của Likert: từ 1-5 đánh giá rất không đồng ý