Luận văn Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Festival Huế

, ca trưởng đều được Công ty gửi đi thực tập và bổ sung nghiệp vụ tại khu resort Furama - Đà Nẵng và Hội An Beach Resort. Về công tác đào tạo: Thông qua các đợt thi nâng bậc nghề hằng năm, khách sạn đã cử tất cả các nhân viên đến hạn thi nâng bậc tham gia các khoá ôn tập, bổ sung kiến thức và chuyên môn nghiệp vụ. Chính vì vậy, tất cả các nhân viên thi nâng bậc nghề đều đạt từ loại khá trở lên. Bên cạnh luôn chú trọng đến chuyên môn nghiệp vụ, công tác đào tạo và bồi dưỡng ngoại ngữ luôn được chú trọng. Tất cả các nhân viên ở bộ phận lễ tân đều sử dụng thành thạo 2 ngoại ngữ là tiếng Anh và tiếng Pháp. Tất cả nhân viên lưu trú, Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 38 nhà hàng, bảo vệ giao dịch tiếng Anh tốt với khách. Hằng năm, khách sạn luôn chú trọng tạo điều kiện về chi phí và thời gian để CBCNV có thể theo học ngoại ngữ nhằm phục vụ tốt cho công việc. Ngoài công tác chuyên môn, cán bộ nhân viên công ty thường xuyên tham gia các hội thi tay nghề giỏi do Sở Văn hoá Thể Thao và Du Lịch, Tổng cục Du Lịch tổ chức, năm 2009 công ty đã tham gia hội thi chế biến món ăn dân tộc Việt Nam toàn quốc tổ chức tại Huế đạt 2 giải nhì toàn tỉnh và đạt 1 giải khuyến khích quốc gia 2.1.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật khách sạn Festival Huế Khách sạn Festival Huế tọa lạc ngay trung tâm thành phố Huế, trong một không gian yên tĩnh trên đường Lý Thường Kiệt - một trong những con đường đẹp nhất thành phố Huế hiện nay đã được nâng cấp và mở rộng theo tiêu chuẩn đô thị loại 1, với kiến trúc hài hoà phù hợp với quy hoạch kiến trúc của đô thị Huế. Khách sạn bao gồm 2 khối: khối nhà 3 tầng phía trước và khối 8 tầng bao quanh, giữa là khu sân vườn - bể bơi và khu dịch vụ. Vì vậy, hầu hết các cơ sở dịch vụ, khu phòng ngủ, nhà hàng, quầy bar... đều hướng ra phía bể bơi, sân vườn (các cơ sở dịch vụ chính như khu lưu trú, nhà hàng, quầy bar đều có thể hướng ra 2 phía trục đường chính Lý Thường Kiệt, Đống Đa và hướng ra sân vườn, bể bơi với không gian thoáng mát vào ban ngày, ấm cúng vào ban đêm). Chính kiến trúc này đã tạo nên vẻ đẹp thẩm mỹ, một không gian yên tĩnh và tách biệt với môi trường bên ngoài, mặc dù khách sạn nằm ngay trung tâm thành phố, trên mặt tiền của hai phố chính với nhiều ngôi biệt thự, trường đại học, ngân hàng và các toà nhà cao tầng. Trong những năm qua, khách sạn Festival Huế được các công ty lữ hành và du khách đánh giá là khách sạn 3 sao tốt nhất tại thành phố Huế và đặc biệt vào năm 2008, khách sạn được Hiệp Hội Du Lịch Việt Nam trao giải Khách sạn 3 sao tốt nhất Việt Nam. Khu phòng ngủ: - Khách sạn bao gồm 75 phòng ngủ với các trang thiết bị đạt tiêu chuẩn đồng bộ và hiện đại: phòng ngủ rộng rãi, có balcon hướng ra sân vườn và bể bơi, phòng Trư ờn Đạ i họ c K inh tế H uế 39 vệ sinh với hệ thống thiết bị chất lượng cao, truyền hình cáp với đầy đủ các kênh quốc tế, internet không dây, két an toàn.... Tất cả đồ nội thất trong phòng ngủ, các hoa văn ốp tường, ốp trần, các loại đèn đều được làm bằng mây cao cấp, sàn phòng ngủ lát gỗ nhập khẩu rất hài hoà và ấm cúng vừa tạo nên nét đặc sắc riêng biệt vừa đem lại sự gần gũi với thiên nhiên. Bảng loại phòng của khách sạn Bảng 2.3: Khu phòng ngủ khách sạn Festival Huế Loại phòng Số lượng phòng Kích cỡ phòng Superior 24 30m2 Duluxe 50 32m2 Suite 01 60m2 (Nguồn: Phòng Thị trường) Khu nhà hàng, quầy bar: Các nhà hàng của khách sạn được trang trí theo kiến trúc Huế, phục vụ các món ăn Á, Âu, đặc sản Huế. - Nhà hàng Cố Đô tại tầng 1 và tầng 2, phục vụ bữa sáng, tiệc buffet, tiệc cưới, chiêu đãi hội nghị....phục vụ 500 thực khách. - Nhà hàng Cung Đình được trang trí theo kiểu Cung Đình, phục vụ đến 120 khách. - Nhà hàng Ngự Hà tại tầng 8, phục vụ các bữa tiệc sang trọng, chiêu đãi những đoàn khách VIP. - Quầy bar bể bơi: ngay sân vườn - bể bơi, khách có thể vừa thư giãn, vừa nghe nhạc hoặc tắm nắng, có thể tổ chức các bữa tiệc buffet ngoài trời sang trọng. - Quầy bar Ngự Hà tại tầng 8, phục vụ khách thư giãn vào buổi tối và nhìn ngắm toàn thành phố. Phòng hội thảo, hội nghị: Khách sạn Festival Huế là nơi thường xuyên được chọn để tổ chức hội nghị, hội thảo, tổ chức sự kiện của các cơ quan, ban ngành, ở trung ương, địa phương và các tổ chức, các công ty, dự án nước ngoài. Bao gồm các loại như sau: Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 40 - Hội trường 200 chỗ - Phòng hội thảo 50 chỗ - Phòng họp 30 chỗ Tất cả các phòng họp đều được trang bị các thiết bị phục vụ cho hội thảo, hội nghị theo tiêu chuẩn quốc tế như: máy chiếu projector, các loại bảng chiếu, internet wi-fi, cabin dịch trực tiếp, âm thanh và ánh sáng hiện đại. Các dịch vụ khác: - Bể bơi - Dịch vụ massage - Business center, internet không dây - Văn phòng du lịch - Kinh doanh vận chuyển với các loại xe đời mới từ 4-16 chỗ ngồi - Quầy hàng lưu niệm, hàng mỹ nghệ - Galery trưng bày các sản phẩm thêu cao cấp - Quầy tranh thêu tay tại chỗ. Về công nghệ thông tin - Khách sạn đang nối mạng LAN tất cả các bộ phận và dùng phần mềm quản lý khách sạn để quản lý và theo dõi mọi hoạt động kinh doanh. Toàn bộ các khu vực trong khách sạn được kết nối mạng internet không dây để phục vụ miễn phí cho khách và các hội thảo, hội nghị. 2.2. Thực trạng nguồn khách của khách sạn Festival Huế giai đoạn 2010- 2012 2.2.1. Đặc điểm về nguồn khách Đối tượng khách hàng của khách sạn là những khách du lịch trung và cao cấp, có khả năng chi trả cao và có yêu cầu dịch vụ khá khắt khe. Thời gian qua, khách sạn đã phục vụ khách du lịch đến từ rất nhiều các quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với những đặc điểm về văn hóa phức tạp và nhu cầu rất khác nhau. Trong số đó, khách đến từ các nước Pháp, Đức, Mỹ, Úc và những khách du lịch công vụ của Việt Nam là đối tượng khách hàng chủ yếu Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế 41 Xét về đối tượng khách hàng thì loại khách hàng chủ yếu và quan trọng nhất của khách sạn là các Công ty lữ hành, các văn phòng du lịch có tổ chức những tour du lịch đến Huế. Khách sạn Festival có rất nhiều quan hệ với các công ty du lịch, các hãng lữ hành gửi khách quốc tế và nội địa. Trong những năm qua, khách sạn tiếp tục mở rộng thêm mối quan hệ với các hãng lữ hành và công ty du lịch mới. Các hãng lữ hành thường xuyên gửi khách quốc tế đến khách sạn Festival là: Vidotour, Indotour, Diethelm, Du lịch Việt Nam, Du lịch Bến Thành, Viettravel, Saigontourist Đây là những hãng lữ hành làm ăn lâu năm và rất có uy tín trên thị trường. Trong đó, đáng chú ý là công ty lữ hành quốc tế liên doanh giữa Thái Lan - Pháp: Exossitimo. Hãng này thường xuyên đưa khách thuộc các nước nói tiếng Pháp đến khách sạn, nhiều nhất trong đó là khách Pháp chiếm khoảng 60%. Hãng Diethelm và Indotour chủ yếu đưa các đoàn khách Đức đến khách sạn (chiếm khoảng 75% tổng số khách Đức và 25% tổng lượt khách quốc tế). 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh Hoạt động kinh doanh lưu trú tại Huế trong thời gian gần đây phát triển rất mạnh mẽ. Tình trạng bùng phát các dự án đầu tư khách sạn với những quy mô lớn nhỏ thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau đã làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều những khách sạn có thứ hạng cao. Đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nguồn khách của khách sạn. Các khách sạn 3 sao lớn trên thành phố Huế như Duy Tân, Asia, Heritage, Ochird, là những khách sạn 3 sao được đầu tư và khai thác cùng thời kỳ với khách sạn Festival. Những đối thủ này cùng có lợi thế về không gian gần khu phố Tây, dễ tạo ấn tượng cho du khách. Với phong cách khác nhau nhưng có sự tương đồng về sản phẩm và không có khác biệt lớn về chính sách giá cả, những khách sạn này được xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của khách sạn Festival. Ngoài ra, những cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ cũng là những đối thủ cạnh tranh mà buộc khách sạn phải hoạch định chiến lược kinh doanh của mình. T ư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế 42 Những khách sạn này không thể cạnh tranh với khách sạn Festival về sản phẩm nhưng họ cạnh tranh mạnh về giá. Thực tế này sẽ làm cho thị trường khách bị chia nhỏ và tình hình cạnh tranh sẽ rất khốc liệt, nhất là sau khi cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới gần đây xảy ra, ảnh hưởng rất to lớn đến cầu nhu lịch của hầu hết các nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh này, khách sạn Festival phải xây dựng một chính sách giá hiệu quả, đồng thời phải không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng không quên phải thực hiện tốt khâu quảng bá cũng như phân phối của mình. 2.2.3. Biến động số lượt khách của khách sạn Festival Huế qua 3 năm 2010- 2012 Bảng 2.4: Biến động số lượt khách qua 3 năm 2010-2012 ĐVT: người Chỉ tiêu So sánh 2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011 +/- % +/- % 1. Quốc tế 2. Nội địa 36.010 18.190 32.210 20.364 37.190 18.150 -3.800 2.170 -10,52 11,95 4.980 -2.214 15,46 -10,87 Tổng lượt khách 54.200 52.574 55.320 -1.626 -3,00 2.746 5,22 (Nguồn: Phòng Thị trường) Nhìn vào bảng số liệu trên ta nhận thấy tổng lượt khách đã thay đổi qua 3 năm. Năm 2011 tổng lượt khách là 52.574 lượt thì năm 2010 là 54.200 lượt khách, năm 2011 so với năm 2010 giảm 1.626 lượt khách, tương ứng giảm 3,00%. Lượt khách quốc tế năm 2011 giảm so với năm 2010 là 3.800 lượt khách, tương ứng giảm 10,52%. Bên cạnh đó khách du lịch nội địa tăng nhẹ với tỷ lệ 11,95% hay tăng 2.170 lượt khách. Lượng khách quốc tế giảm do năm 2011 có ít sự kiện, lễ hội lớn được tổ chức hơn là các năm chẵn như Festival Huế năm 2010 và năm 2012. Nếu như năm 2010 và năm 2011 khách quốc tế giảm, khách nội địa tăng thì năm 2012 có sự biến động tăng và giảm khác nhau. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 43 Sự thay đổi về cơ cấu tăng của lượt khách quốc tế tăng trong năm 2012 là 4.980 lượt khách, tương ứng tăng 15,46% . Bên cạnh đó năm 2012 có những hoạt động như Festival Huế, Festival biển nên lượt khách tăng. Tuy nhiên lượng khách nội địa giảm do có nhiều sự kiện thu hút khách du lịch diễn ra thường xuyên vào mùa cao điểm. Câu hỏi được đặt ra là liệu công tác sale & marketing của khách sạn đã đạt hiệu quả chưa. Công tác quảng cáo của khách sạn hướng đến thị trường khách nội địa trong giai đoạn này đã thu hút khách hơn các đối thủ cạnh tranh chưa. 2.2.4. Biến động số ngày khách của khách sạn Festival Huế qua 3 năm 2010- 2012 Bảng 2.5: Tổng ngày khách của khách sạn qua 3 năm 2010-2012 ĐVT: Ngày khách Chỉ tiêu So sánh 2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011 +/- % +/- % 1. Quốc tế 2. Nội địa 59.336 32.074 54.435 33.364 59.481 34.372 -4.901 1.290 -8,26 4,02 5.026 1.008 9,27 3,02 Tổng ngày khách 91.400 87.799 93.853 -3.611 -3,95 6054 6,89 (Nguồn: Phòng Thị trường) Với bảng số liệu trên thì tổng số ngày khách của khách sạn có sự biến đổi lớn qua các năm. Đối với khách quốc tế như năm 2010, tổng ngày khách là 59.336 ngày thì sang năm 2011 là 54.435 ngày. Con số này giảm 4.901 ngày, tức là giảm 8,26%. Sụt giảm này không có ý nghĩa là uy tín hay doanh thu của công ty cũng hạ theo, song câu hỏi đặt ra ở đây là có phải khách muốn đi du lịch và ở lại khách sạn ngắn ngày hơn. Đến năm 2012 thì tổng ngày khách của khách quốc tế và nội địa trên đà tăng trưởng là 59.481 ngày tức là tăng 5.046 ngày tương đương với tỷ lên 9,27%. Ở bảng số liệu ngày, ta thấy rõ về ngày khách của khách nội địa năm 2010 là 32.074 ngày thì năm 2011 con số này tăng nhẹ lên 33.364 ngày, tăng 1.290 ngày, tương ứng 4,02%. Số ngày khách nội địa đến năm 2012 là 34.372 ngày, tăng 1.008 Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 44 ngày, tương ứng tỉ lệ 3,02%. Hàng năm, vào những năm chẵn ở Huế thường tổ chức Festival nên thu hút được nhiều du khách trong nước và quốc tế. Lượt khách nội địa ngày càng tăng phải chăng nền kinh tế dần dần khá lên và nhu cầu đi du lịch ngày càng được mở rộng và trở nên thường xuyên hơn. Thay vì đi du lịch thì họ kết hợp đi du lịch và tìm hiểu văn hóa của dân tộc ta qua các kì lễ hội ở Festival. Bởi lý do đó nên số ngày lưu trú của khách nội địa qua 3 năm 2010-2012 ngày càng tăng. 2.3. Biến động doanh thu của khách sạn Festival Huế qua 3 năm 2010- 2012 Bảng 2.6: Doanh thu của khách sạn qua 3 năm 2010-2012 ĐVT: Triệu đồng Chỉ tiêu So sánh 2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011 +/- % +/- % 1. DT ăn uống 2. DT lưu trú 3. DT khác 9.052 2.767 2.175 8.997 3.631 1.763 9.055 4.053 1.555 -55 864 -412 -0,61 31,23 -18,94 58 422 -208 0,65 11,62 -11,80 Tổng cộng 13.994 14.391 14.663 397 2,84 272 1,89 (Nguồn: Phòng Kế toán) Qua bảng số liệu trên ta thấy doanh thu của khách sạn tăng dần qua các năm, tổng doanh thu năm 2011 tăng 2,84% so với năm 2010, tương ứng với lượng tăng 397 triệu đồng. Trong đó, doanh thu ăn uống giảm nhẹ, năm 2011 so với năm 2010 giảm 55 triệu đồng, tương ứng lượng giảm 0,61%. Doanh thu lưu trú của năm 2011 tăng hơn năm 2010 là 31,23% tương ứng tăng 864 triệu đồng và doanh thu khác giảm mạnh nhất từ 2.175 triệu đồng năm 2010 xuống 1.763 triệu đồng năm 2011, tương ứng lượng giảm 18,94%. Sang năm 2012 doanh thu tiếp tục tăng, doanh thu của khách sạn là 14.663 triệu đồng so với năm 2011 tăng 1,89% hay tăng 272 triệu đồng. Trong đó doanh thu từ ăn uống tăng 58 triệu đồng tương ứng 0,65%. Doanh thu từ lưu trú tăng mạnh 4.053 triệu đồng năm 2012 so với 2011 là 3.631 triệu đồng tức là tăng 422 triệu đồng, chiếm 11,62%. Khách lưu trú tại khách sạn chủ yếu khách Đức, Pháp, Mỹ, Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 45 Úc, Đan Mạch nên khả năng chi tiêu của khách lưu trú và ăn uống cao. Vì vậy cần khai thác thị trường khách này một cách sâu hơn bằng công tác quảng bá cho khách sạn. Mở rộng khai thác khách quốc tế từ các thị trường không bị ảnh hưởng nhiều bởi suy thoái kinh tế như thị trường khách Thái Lan, Lào đi tham quan miền Trung bằng đường bộ, thị trường khách Đức... 2.4. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Festival Huế 2.4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính (sơ bộ) và nghiên cứu định lượng (chính thức).  Nghiên cứu định tính: được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo, sử dụng kỹ thuật trao đổi, thảo luận trực tiếp với các khách hàng và nhà quản lý với 22 mục hỏi ban đầu của thang đo chất lượng dịch vụ và 7 biến ban đầu của thang đo sự tín nhiệm để đo lường sự hài lòng khách hàng (3 biến). Các câu hỏi ban đầu được thiết kế là bảng câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách hàng và các chuyên gia. Thực hiện bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa, loại hình dịch vụ nhằm tạo ra một bảng câu hỏi phù hợp dùng cho nghiên cứu chính thức. Các đối tượng được tiến hành thảo luận, phỏng vấn là khách hàng sử dụng dịch vụ của khách sạn và Ban Giám đốc, lãnh đạo các phòng chức năng của khách sạn Festival Huế; và muốn biết các nhà quản lý hiểu về khách hàng của mình như thế nào, yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo cách nhìn của nhà quản lý. Bước này được thực hiện qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp hơn 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ của khách sạn và các cán bộ quản lý chủ chốt của khách sạn, trên cơ sở đó điều chỉnh lại các câu hỏi cho phù hợp.  Nghiên cứu định lượng: để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có bổ sung và loại bớt các biến không phù hợp. Các bảng câu hỏi được gửi Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 46 đến các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Festival Huế. Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, qua các phân tích sau: - Thống kê mô tả. - Đánh giá thang đo các khái niệm. - Điều chỉnh mô hình nghiên cứu. - Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân tích tương quan, hồi quy đa biến, phân tích phương sai (ANOVA). - Kiểm định các giả thuyết. - Kiến nghị cải tiến chất lượng dịch vụ. 2.4.2. Cơ cấu mẫu điều tra Thực hiện chọn mẫu phân tầng kết hợp với mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Nguyễn Công Khanh, 2004). Dựa trên số lượng của khách hàng đã sử dụng dịch vụ của khách sạn Festival Huế. Trên cơ sở đó chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của khách sạn Festival Huế trong tháng 03 và 04 năm 2013 để gửi phiếu phỏng vấn với bảng câu hỏi sau khi được hiệu chỉnh. Với 26 câu hỏi, số cỡ mẫu 193 là đạt yêu cầu phân tích nhân tố. Thông thường thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố [8]. Với tổng số mẫu gởi đến khách hàng là 220, kết quả hồi đáp 201 phiếu (tỷ lệ 91,4%), trong đó có 8 mẫu được xem là không hợp lệ do điền thiếu thông tin hoặc chỉ ghi một mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu. Số mẫu được đưa vào phân tích là 193 mẫu. Thông tin mẫu như dưới đây (Bảng 2.7): Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 47 Bảng 2.7: Cơ cấu mẫu điều tra khách hàng ĐVT: người STT Thông tin mẫu Số lượng Tỷ lệ (%) 1 Tổng số mẫu 193 100 2 Giới tính Nữ 88 45,6 Nam 105 54,4 3 Nghề nghiệp Công chức 33 17,1 Kinh doanh 49 25,4 Giáo viên 32 16,6 Nghề khác 79 40,9 4 Quốc tịch Nước ngoài 75 38,9 Việt Nam 118 61,1 5 Nhóm tuổi Dưới 20 31 16,1 Từ 21-35 52 26,9 Từ 36-50 56 29,0 Trên 50 54 28,0 (Nguồn: Số liệu điều tra) 2.4.3. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được trình bày ở hình 2.1 bao gồm 4 phần chính: - Hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi (xác định các biến quan sát) và xác định hình thức trả lời. - Thiết kế mẫu và thông tin mẫu. - Thủ tục phân tích dữ liệu (Đánh giá thang đo, Phân tích nhân tố, Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết). - Đề xuất các giải pháp. Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 48 Mục tiêu nghiên cứu Kết quả nghiên cứu Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo Kết luận và các kiến nghị Cơ sở lý luận: - Lý thuyết về chất lượng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ - Mô hình chất lượng dịch vụ - Sự hài lòng của khách hàng Xử lý số liệu - Phân tích độ tin cậy - Phân tích nhân tố - Phân tích hệ số Pearson - Phân tích hồi quy - Phân tích ANOVA - Xác lập mô hình tổng hợp - Kiểm định giả thiết Nghiên cứu định tính - Thảo luận - Phỏng vấn - Hiệu chỉnh mô hình và thang đo Nghiên cứu định lượng - Thiết kế bảng câu hỏi - Thu thập số liệu Xác định vấn đề nghiên cứu Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 49 2.4.4. Thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL với 22 mục hỏi gốc thể hiện 5 thành phần: (1) độ tin cậy, (2) độ phản hồi, (3) sự đảm bảo, (4) sự cảm thông, (5) phương tiện hữu hình. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính qua việc trao đổi với các khách hàng, nhà quản lý, một số biến không phù hợp đã được loại ra và một số biến mới đã được thêm vào cho phù hợp với loại hình dịch vụ khách sạn mà khách hàng và nhà quản lý cảm nhận được. Kết quả bảng câu hỏi thang đo chất lượng dịch vụ chính thức để thực hiện nghiên cứu định lượng được hình thành, có sắp xếp theo trình tự thời gian từ khi khách hàng vào khách sạn đến khi ra đi, thể hiện như sau: 1 Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bước vào khách sạn 2 Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 3 Thủ tục tại quầy lễ tân được thực hiện nhanh chóng 4 Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin mà quý khách cần 5 Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách 6 Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách 7 Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách 8 Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng yêu cầu quý khách 9 Nhân viên tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách 10 Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này 11 Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự 12 Trang thiết bị khách sạn tương xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn 13 Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách 14 Khách sạn tạo được sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi 15 Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi 16 Các dịch vụ của khách sạn đạt theo tiêu chuẩn sao của khách sạn 17 Khách sạn giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp 18 Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan 19 Thức ăn, thức uống tại khách sạn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Trư ờng Đạ i họ c K i h tế H uế 50 Chất lượng dịch vụ sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý. 2.4.5. Thang đo sự tín nhiệm Tương tự như thang đo chất lượng dịch vụ, thang đo sự tín nhiệm với 7 mục hỏi gốc ban đầu sau khi trao đổi với các khách hàng, nhà quản lý, nhiều biến không phù hợp với loại hình dịch vụ khách sạn đã được loại ra và một số biến mới đã được thêm vào cho phù hợp. Kết quả bảng câu hỏi thang đo sự tín nhiệm sau khi được hiệu chỉnh thể hiện như sau: 1 Khách sạn tính giá hợp lý 2 Khách sạn phục vụ tốt hơn bạn nghĩ 3 Quý khách đã từng biết đến khách sạn này 4 Bạn tin tưởng chất lượng phục vụ của khách sạn Sự tín nhiệm sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó: 1. Hoàn toàn không đồng ý, 2. Không đồng ý, 3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Hoàn toàn đồng ý. 2.4.6. Thang đo sự hài lòng Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau khi hiệu chỉnh được thể hiện như sau: 1 Mức độ hài lòng chung của quý khách về chất lượng dịch vụ 2 Độ đáp ứng của khách sạn đối với yêu cầu của khách hàng 3 Cung cách phục vụ của khách sạn Sự hài lòng của khách hàng cũng sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường, trong đó: 1. Hoàn toàn không hài lòng, 2. Không hài lòng, 3. Bình thường, 4. Hài lòng, 5. Hoàn toàn hài lòng.Trư ờng Đạ i họ c K inh tế H uế 51 2.4.7. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khách sạn Festival Huế bằng thống kê mô tả 2.4.7.1. Thang đo chất lượng dịch vụ Qua bảng thống kê kết quả (Bảng 2.8), với 19 chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách sạn Festival, với điểm trung bình từ 3,26 đến 3,88 (tức là trong khoảng bình thường). Điều này cũng thật hợp lý vì trên thực tế khách hàng cũng đã có những lời phàn nàn về mặt này, mặt khác và sự cảm nhận của từng khách hàng là khác nhau, thể hiện đủ mức độ từ mức hoàn toàn không đồng ý cho đến mức hoàn toàn đồng ý cho cùng một mục hỏi. Ba nội dung khách hàng đánh giá thấp nhất là: Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin quý khách cần (PH4), với giá trị trung bình là 3,26; Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách (CT2), với giá trị trung bình là 3,34; Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi (HH5), với giá trị trung bình là 3,36. Điều này tương ứng với các phàn nàn của khách hàng trong quá trình thu thập ý kiến như một số thông tin về du lịch Huế khách hàng cần nhưng khách sạn phản hồi chậm, không có hệ thống máy tính có kết nối internet ở tiền sảnh,... Ba nội dung khách hàng đánh giá cao nhất là: Khách sạn giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề có liên quan (TC3), với giá trị trung bình là 3,65; Trang thiết bị khách sạn tương xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn (HH2), với giá trị trung bình là 3,80; Khách sạn tạo được sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi (HH4), với giá trị trung bình là 3,88. Điều này cũng tương ứng với việc khách hàng khen ngợi về sự nhiệt tình của nhân viên khách sạn, những vấn đề được khách hàng hỏi nhân viên khách sạn trả lời thỏa mãn khách hàng, trang thiết bị của khách sạn hiện đại, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng...Trư ờ g Đạ i họ c K inh tế H uế 52 Bảng 2.8: Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ STT Các biến của thang đo chất lượng dịch vụ Trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất 1. Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc bước vào khách sạn (PH1) 3.46 .924 1 5 2. Khách sạn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (PH2) 3.65 .823 1 5 3. Thủ tục tại quầy lễ tân được thực hiện nhanh chóng (PH3) 3.49 .737 2 5 4. Khách sạn phản hồi nhanh các thông tin mà quý khách cần (PH4) 3.26 .877 1 5 5. Khách sạn thể hiện sự quan tâm, thân thiện với quý khách (CT1) 3.47 .878 1 5 6. Khách sạn tập trung đáp ứng yêu cầu của quý khách (CT2) 3.34 .858 1 5 7. Khách sạn xử lý tình huống một cách thuận tiện cho quý khách (CT3) 3.46 .841 2 5 8. Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng yêu cầu quý khách (DB1) 3.42 .754 2 5 9. Nhân viên tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với quý khách (DB2) 3.49 .771 2 5 10. Quý khách cảm thấy an tâm khi ở tại khách sạn này (DB3) 3.60 .798 2 5 11. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự (HH1) 3.37 .658 2 5 12. Trang thiết bị khách sạn tương xứng với tiêu chuẩn sao của khách sạn (HH2) 3.80 .779 2 5 13. Cách bố trí trang thiết bị của khách sạn đáp ứng yêu cầu quý khách (HH3) 3.49 .737 2 5 14. Khách sạn tạo được sự yên tĩnh cho khách nghỉ ngơi (HH4) 3.88 .774 2 5 15. Khu vực sảnh lễ tân thoáng mát, sạch sẽ và tiện lợi (HH5) 3.36 .671