Luận văn Giải pháp thu hút khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế

a xem xét các số liệu được tổng hợp qua bảng 2.1: Thông qua bảng số liệu và biểu đồ 2.1, ta thấy tổng số lao động của HTX có xu hướng tăng lên cả về số lượng và chất lượng qua 3 năm 2008-2010. Năm 2008, số lượng lao động là 350 người, qua năm 2009 tăng lên 405 người. Như vậy năm 2009 so với năm 2008 số lao động tăng 55 người tương ứng tăng 15,71%. Nguyên nhân của sự gia tăng này là do HTX mở rộng quy mô hoạt động, tiếp tục mở rộng căn tin ở các trường Đại học và Cao đẳng, bên cạnh đó thì HTX muốn mở rộng quy mô hoạt động ở các tỉnh lân cận, các huyện trên địa bàn trên tỉnh nên lượng lao động bán hàng truyền thống của HTX cũng tăng lên. Năm 2010, số lượng lao động là 560 người, tăng 155 lao động so với năm 2009, tương ứng tăng 38,27%. Nguyên nhân làm cho lượng lao động tăng là do HTX hợp tác với công ty cổ phần An Phú mở siêu thị Thuận An vào năm 2010. Các hoạt động kinh doanh ngày càng mở rộng nên việc tăng số lượng lao động là phù hợp. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 46 350 405 560 0 100 200 300 400 500 600 2008 2009 2010 SỐ NGƯỜI Biểu đồ 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành qua 3 năm ( Nguồn: Phòng kế toán - HTX TM & DV Thuận Thành) Để hiểu sâu về đặc điểm, trình độ chuyên môn, chúng ta cùng đi sâu vào phân tích cơ cấu lao động. * Xét theo tính chất công việc: Là loại doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại và dich vụ, nên lao động trực tiếp của HTX chiếm tỷ lệ cao hơn so với lao động gián tiếp. Cụ thể năm 2009 so với năm 2008, lao động trực tiếp tăng 37 người (tương ứng 16,44 %), trong khi đó lao động gián tiếp chỉ tăng 18 người (tương ứng 14,40 %). Năm 2010 so với năm 2009 tăng 109 người (41,60%). Còn lao động gián tiếp chỉ tăng 46 người (tương ứng 32,17%). Nguyên nhân lực lượng lao động trực tiếp tăng nhiều hơn lao động gián tiếp do việc mở rộng quy mô lực lượng bán hàng truyền thống. * Xét theo giới tính: Qua bảng số liệu ta thấy rằng số lượng nữ giới trong HTX luôn chiếm tỷ lệ cao hơn nam giới, điều này là phù hợp với yêu cầu của tính chất công việc, nhất là đối với lực lượng bán hàng. Năm 2010 có 402 lao động nữ (chiếm 71,79% trong tổng số lao động), trong khi lao động nam giới chỉ có 158 người (chiếm 28,21%). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 47 Bảng 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành qua 3 năm 2008-2010 ĐVT: Người CHỈ TIÊU 2008 2009 2010 SO SÁNH 2009/2008 2010/2009 SL % SL % SL % SL % SL % TỔNG SỐ LAO ĐỘNG 350 100 405 100 560 100 55 15,71 155 38,27 1. Phân theo giới tính - Nam 86 24,57 118 29,14 158 28,21 32 37,21 40 33,90 - Nữ 264 75,43 287 70,86 402 71,79 23 8,71 155 40,07 2. Phân theo tính chất công việc - LĐ trực tiếp 225 64,29 262 64,69 371 66,25 37 16,44 109 41,60 - LĐ gián tiếp 125 35,71 143 35,31 189 33,75 18 14,40 46 32,17 3. Phân theo trình độ - Cao đẳng, ĐH 23 6,57 28 6,91 45 8,04 5 21,74 17 60,71 -Trung cấp 101 28,86 121 29,88 149 26,61 20 19,80 28 23,14 - Nghiệp vụ 129 36,86 143 35,31 229 40,89 14 10,85 86 60,14 - LĐ phổ thông 97 27,71 113 27,9 137 24,46 16 16,49 24 21,24 ( Nguồn: Phòng tổ chức hành chính của HTX TM & DV Thuận Thành ) * Xét về trình độ chuyên môn: Nhìn vào bảng số liệu trên, cho thấy lao động của HTX trong những năm vừa qua không những tăng về mặt số lượng mà còn tăng về mặt chất lượng, thể hiện qua trình độ học vấn của nhân viên. Hàng năm HTX đã bỏ ra hơn 250 triệu đồng cho việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên. Lao động có trình độ Cao đẳng, đại học trong những năm vừa qua đều tăng, thể hiện từ năm 2008 chỉ có 23 người, (chiếm 6,57%) nhưng đến năm 2010 đã lên đến 45 người (chiếm 8,04%). Bên cạnh đó, lao động nghiệp vụ cũng có xu hướng tăng (từ 36,86% ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 48 năm 2008 lên 40,89% năm 2010). Trong khi đó lao động phổ thông có xu hướng giảm (từ 27,71% năm 2008 xuống 24,46% năm 2010), lao động trung cấp giảm đáng kể từ 28,86% xuống còn 26,01%. Có sự khác biệt và chênh lệch như vậy là do trong năm 2010, HTX TM & DV Thuận thành đã tuyển dụng thêm lao động thay thế vào các bộ phận có lao động đã đến tuổi về hưu, mở rộng mạng lưới kênh doanh và đã bỏ ra hơn 400 triệu đồng cho công tác đào tạo cán bộ. Điều này cho thấy Siêu thị rất chú trọng công tác phát triển nguồn lực có trình độ cao cả về công tác quản lý lẫn chuyên môn nghiệp vụ nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện vị thế cạnh tranh. Như vậy, qua xem xét tình hình biến động của HTX qua ba năm 2008-2010 cho thấy lực lượng lao động của HTX có sự gia tăng rất hợp lý, phù hợp với điều kiện kinh doanh của mình. 2.1.4.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX Thuận Thành Kết quả hoạt động kinh doanh thể hiện việc sử dụng các nguồn lực hiệu quả như thế nào. Doanh nghiệp có kết quả kinh doanh tốt, làm ăn hiệu quả chứng tỏ doanh nghiệp sử dụng nguồn lực một cách hợp lý, tận dụng được tối đa sức mạnh các nguồn lực. Qua bảng 2.2, ta thấy doanh thu của HTX tăng qua ba năm. Năm 2008 là 132,5 tỷ đồng. Doanh thu năm 2009 là 144 tỷ đồng, tăng so với năm 2008 là 11,44 tỷ đồng hay tăng 8,63%. Điều này cho thấy quy mô hoạt động kinh doanh của HTX được mở rộng. Năm 2010, doanh thu có tăng nhưng không đáng kể, chỉ tăng so với năm 2009 là 667 triệu đồng (tăng 0,46%). Năm 2010 là năm khó khăn đối với Siêu thị Thuận Thành, do vào tháng 7 năm 2009 Đại Siêu thị Big C khai trương và trở thành đối thủ cạnh tranh lớn của Siêu thị Thuận Thành. Siêu thị Big C với chính sách giảm giá lớn cùng với sự đa dạng về chủng loại hàng hóa, đã thu hút một lượng lớn khách hàng của Siêu thị Thuận Thành qua mua sắm tại Siêu thị Big C. Điều này đã làm cho Siêu thị Thuận Thành gặp khó khăn trong việc tiêu thụ hàng hóa dẫn đến doanh thu giảm sút. Tổng chi phí của HTX cũng có sự tăng lên hàng năm tương ứng với sự tăng lên của doanh thu, trong đó ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 49 chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp có sự tăng nhanh. Chi phí bán hàng năm 2009 có sự tăng mạnh, tăng 39,46% so với năm 2008. Chi phí quản lý doanh nghiệp có sự gia tăng nhiều nhất vào năm 2010, tăng 4,08% so với năm 2009. Doanh thu tăng chậm trong lúc các loại chi phí tăng nhanh làm cho lợi nhuận có xu hướng giảm đi. Năm 2009, lợi nhuận trước thuế là hơn 785 triệu đồng, giảm gần 579 triệu đồng hay giảm 42,43 % so với năm 2008. Năm 2010, lợi nhuận trước thuế tăng hơn 6,8 triệu đồng hay tăng 0,87% so với năm 2009. Mức lợi nhuận sau thuế năm 2009 lại giảm 40,03% so với năm 2008. Việc giảm lợi nhuận sau thuế 40,03% ít hơn so với việc giảm lợi nhuận trước thuế 42,43%. Sở dĩ có được điều này vì bắt đầu từ năm 2009 thuế thu nhập doanh nghiệp giảm xuống 25% thay vì mức 28% như trước đây. Điều này giúp HTX tiết kiệm được một lượng chi phí, giúp lợi nhuận của HTX được gia tăng. Để thấy rõ hơn công tác tiêu thụ hàng hóa của HTX, ta xem xét đến chỉ tiêu doanh lợi tiêu thụ sản phẩm. Qua bảng số liệu, ta thấy tỷ suất doanh lợi tiêu thụ sản phẩm năm 2009 giảm 0,33% so với năm 2008. Năm 2010 không có sự thay đổi so với năm 2009. Năm 2008 chỉ tiêu này là 0,74%, có nghĩa là trong 100 đồng doanh thu chỉ có 0,74 đồng lợi nhuận. Năm 2009 và năm 2010, tỷ suất này giảm xuống chỉ còn 0,41 đồng. Có sự giảm sút này là do doanh thu có sự gia tăng chậm trong khi đó chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp lại có tốc độ tăng nhanh nên lợi nhuận sau thuế có sự giảm sút theo. Vì vậy, để có thể cạnh tranh được trên thị trường đầy khó khăn như hiện nay HTX cần có sự quan tâm nhiều hơn nữa để giảm chi phí, tăng doanh thu trong thời gian tới. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, HTX TM & DV Thuận Thành đã thực hiện một số chiến lược quan trọng như: (1) Đa dạng hóa các sản phẩm. Bên cạnh thực hiện hoạt động chính là kinh doanh thương mại, HTX còn mở thêm một số dịch vụ khác như đào tạo nghề cho đối tượng khuyết tật và có hoàn cảnh khó khăn(2) Mở rộng mạng lưới kinh doanh đến những nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Đặc biệt là vào năm 2009 HTX tập trung đầu tư trung tâm thương mại tại Thị trấn Thuận An - Huyện Phú Vang bởi liên kết giữa hai đơn vị là HTX TMDV Thuận Thành và Công ty cổ phần An Phú và dự kiến sẽ mở thêm một Siêu thị mới ở Thị trấn Tứ Hạ trong thời gian tới ĐA ̣I H ỌC KI NH TẾ HU Ế 50 Bảng 2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của HTX Thuận Thành qua 3 năm 2008-2010 ĐVT: triệu đồng CHỈ TIÊU NĂM 2008 NĂM 2009 NĂM 2010 SO SÁNH NĂM 2009/NĂM 2008 NĂM 2010/NĂM 2009 +/- % +/- % 1. Doanh thu 132.532,64 143.976,58 144.643,75 114.43,94 8,63 667,17 0,46 2. Tổng chi phí 131.168,37 143.191,14 143.851,47 120.22,77 9,17 660,33 0,46 a. Giá vốn hàng bán 123.783,87 132.200,78 132.648,82 8.416,91 6,80 448,04 0,34 b. Chi phí bán hàng 7.305,81 10.188,56 10.368,14 2.882,75 39,46 179,58 1,76 c. Chi phí quản lý DN 78,70 801,80 834,51 723,10 918,85 32,71 4,08 3. Tổng lợi nhuận trước thuế 1.364,27 785,44 792,28 - 578,83 - 42,43 6,84 0,87 4. Thuế thu nhập DN 382,00 196,36 198,07 - 185,64 - 48,60 1,71 0,87 5. Lợi nhuận sau thuế 982,27 589,08 594,21 - 393,19 - 40,03 5,13 0,87 6. Tỷ suất LNST/DT (%) 0,74 0,41 0,41 - 0,33 - 0 - ( Nguồn: Phòng kế toán HTX TM & DV Thuận Thành) ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 51 2.1.5. Thực trạng các chính sách Marketing hiện đang áp dụng tại Siêu thị Thuận Thành Hiện đơn vị chưa có bộ phận chuyên trách về Marketing mà do Phòng Kinh doanh đảm nhận thêm vai trò này. 2.1.5.1.Chính sách sản phẩm Các chính sách như chính sách chất lượng sản phẩm trong mối tương quan với giá cả, chính sách chủng loại sản phẩm, chính sách đa dạng hóa sản phẩm đều được HTX TM & DV Thuận Thành quan tâm, đặc biệt đang rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Đơn vị cho rằng chất lượng hàng hóa thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của người tiêu dùng. Tiếp cận phỏng vấn với ban chủ nhiệm HTX, được biết rằng có tới 60% hàng hóa trong Siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40% hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm. Điều này tạo thuận lợi cho Siêu thị trong việc đảm bảo hàng hóa đạt tiêu chuẩn về chất lượng. Những hàng hóa được bày bán trong Siêu thị đều có thể đổi lại, trả lại cho nhà cung cấp nếu chất lượng không đảm bảo. Siêu thị Thuận Thành theo đuổi chiến lược tạo ra sự khác biệt nên vai trò của các dịch vụ đi kèm trở nên rất quan trọng nhằm tạo ra giá trị, chất lượng cao cho sản phẩm, đồng thời có khả năng tạo ra tính đặc trưng, độc đáo của sản phẩm, sự khác biệt để phân biệt với sản phẩm hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có thể thấy rằng Siêu thị Thuận Thành đặc biệt nhắm đến đối tượng khách hàng tiêu dùng nhỏ, chủ yếu kinh doanh các nhóm hàng thiết yếu nên hàng hóa chưa thật sự đa dạng và phong phú bằng các Siêu thị lớn trên địa bàn, không tạo ra cơ hội tối đa hóa cho sự lựa chọn của khách hàng và chưa có khả năng đáp ứng tối đa nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế nên khiến họ phải ra chợ hoặc tìm đến các Siêu thị khác để mua hàng. 2.1.5.2.Chính sách giá Chính sách giá mà Siêu thị áp dụng khá linh hoạt, đảm bảo bù đắp đủ chi phí và giá phải mang tính cạnh tranh cao. Thực hiện điều tiết giá cả bằng hoặc thấp hơn ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 52 các sản phẩm cùng loại được bán ở các chợ, cửa hàng tạp hóa và các siêu thị khác, tuy nhiên vẫn có một số mặt hàng cao hơn so với ở chợ và tư thương bên ngoài từ 2 - 5%. Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10%, các chi phí như thuê mặt bằng, thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng lớn cũng không đủ sức cạnh tranh với các tiệm tạp hóa, các sạp chợ nơi không phải trả nhân công, lấy công làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời. Siêu thị áp dụng mức chiết khấu từ 1-15% đối với khách hàng lớn mua hàng có giá trị từ 5.500.000 đồng trở lên. Đối với khách hàng là cá nhân đã được nhận Thẻ khách hàng thân thiết thì sử dụng cách thức tích lũy điểm (50.000 đồng được 1 điểm, tương ứng 1.000 đồng một điểm). Khi khách hàng tích lũy được 30 điểm sẽ được nhận thẻ mua hàng miễn phí trị giá 30.000 đồng. Nếu khách hàng được nhận thẻ thành viên, sẽ được hưởng ưu đãi giảm giá 2% cho tất cả các hóa đơn thanh toán sau đó. 2.1.5.3. Chính sách phân phối Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh thương mại- dịch vụ, hệ thống phân phối là bộ phận khá quan trọng giúp tạo ra sự khác biệt đối với các doanh nghiệp đối thủ. Sự phối hợp giữa các yếu tố của hệ thống phân phối như hệ thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện vận chuyển, các phương thức giao hàng, thanh toán... sẽ tạo ra những hiệu quả khác nhau. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động phân phối giúp doanh nghiệp tạo ra các lợi thế trong việc phân phối sản phẩm dễ dàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Đối với phương thức phân phối, các siêu thị đều có một chiến lược riêng, phù hợp với chiến lược kinh doanh chung, đảm bảo yếu tố thời gian, thuận tiện và hiệu quả kinh tế cao nhất. Hiện nay, siêu thị Thuận Thành có các cơ sở phân phối sản phẩm trực tiếp tại nhiều địa điểm, vùng dân cư khác nhau, phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau như: Siêu thị Thuận Thành I ở đường Đinh Tiên Hoàng, Thuận Thành II ở đường Tố Hữu, cơ sở ở trường Đại học Sư phạm, một cơ sở ở Bệnh viện Đại học Y dược, cơ sở ở trường Đại học Ngoại Ngữ, trường Cao đẳng Sư phạm, ẠI HO ̣C K INH TÊ ́ HU Ế 53 Siêu thị Thuận An ở thị trấn Thuận An. Giá trị thương hiệu được gia tăng nhờ vào việc phát triển mở rộng thị phần, đặc biệt là tại các điểm trường học và bệnh viện là nơi thuận tiện cho việc quảng bá thương hiệu. Hệ thống phân phối của Thuận Thành Mart tập trung vào khai thác các đoạn thị trường nhỏ, theo dạng chiến lược “ngách”, tức là len lỏi vào từng ngõ ngách, từng bộ phận, từng vùng thị trường nhỏ. Triển khai chương trình đưa hàng về nông thôn với giá cả hợp lý phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân các vùng ven biển, vùng sâu vùng xa, người nghèo của tỉnh nhà. Điều này xuất phát từ việc các nhà quản lí đã có sự am hiểu về phong tục tập quán, tâm lí tiêu dùng của người dân địa phương, do đó đã đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của đại đa số khách hàng. Siêu thị Thuận Thành đã xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng, luôn đảm bảo đủ số lượng hàng ở kho để sẵn sàng cung ứng cho thị trường. Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, đặc biệt đối với hai ngành hàng Unilever và sữa Vinamilk phấn đấu trở thành nhà phân phối chuẩn trong toàn hệ thống. Đồng thời, HTX tiếp tục thiết lập mạng lưới bán lẻ trong và ngoài tỉnh. Tổ chức đội xe đưa hàng hoá về tận các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa Hiện nay, HTX TM & DV Thuận Thành là nhà phân phối chính của các công ty, nhà máy có thương hiệu như Vkilever - Mì chính Vedan - Mì ăn liền Acecook - Dầu ăn NakyDaco - Mì chính Miwon - Vissan - Vinamilk - Kẹo Perfetty..với trên 1000 đơn vị làm vệ tinh tiêu thụ hàng hóa trong toàn tỉnh. 2.1.5.4. Chính sách xúc tiến Để thu hút được lượng khách hàng vốn dĩ đã quen với việc mua sắm tại kênh truyền thống, rời xa chợ búa tìm đến loại hình kinh doanh siêu thị với nhiều tiện ích mà loại hình này đem lại, các siêu thị luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi cung cách phục vụ và việc chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều phương thức linh hoạt. Hệ thống Thuận Thành Mart có chương trình tích lũy điểm thông qua giá trị hàng hóa mà khách hàng mua tại Siêu thị đã được thực hiện trong thời gian qua và ĐA ̣I H ỌC KI NH Ê ́ HU Ế 54 đã mang lại một số lợi ích cho khách hàng. Theo chương trình này, khi khách hàng mua một đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên sẽ được làm thẻ khách hàng thân thiết. Sau mỗi lần mua hàng tiếp theo, cứ 50.000 đồng trở lên, khách hàng sẽ được tích lũy 1 điểm, khi khách hàng tích lũy được 30 điểm sẽ nhận được thẻ mua hàng của Siêu thị trị giá 30.000 đồng. Nếu khách không nhận thẻ mua hàng thì số điểm sẽ được tích lũy tiếp đến 100 điểm thì sẽ quy ra giá trị thẻ mua hàng 100.000 đồng. Nếu khách hàng không nhận thẻ mua hàng thì sẽ chuyển thành khách hàng thành viên. Khi trở thành khách hàng thành viên thì tất cả các hóa đơn về sau đều được giảm 2% trên đơn hàng và được hưởng mọi quyền lợi mà Siêu thị áp dụng như tặng quà trong các dịp sinh nhật, ngày lễ, tết.. Đối với phương thức quảng cáo, siêu thị Thuận Thành đã sử dụng một số phương tiện như truyền hình, báo chí, băng rôn, internet, quảng cáo truyền miệng. Tuy nhiên, Thuận Thành Mart đã chưa thực sự đầu tư cho hoạt động quảng cáo, chưa lượng hóa được mức độ quan trọng của các cách thức quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng cũng từ kết quả này có thể thấy rằng Thuận Thành Mart đã tự tìm ra cách thức quảng cáo hữu hiệu nhất, đó là thông qua chính bản thân sản phẩm dịch vụ tại siêu thị, bởi lẽ theo chúng tôi thấy phương thức quảng cáo truyền miệng đem lại một hiệu quả lâu dài và bền vững, là phương thức tiết kiệm chi phí nhưng thị phần lại tăng trưởng theo cấp số nhân. Siêu thị Thuận Thành cũng thường tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng như hoạt động khuyến mãi vào các dịp lễ, tết hay những mùa vụ nhất định, tham gia các hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm khách hàng 2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng 2.2.1. Một số đặc điểm của mẫu điều tra Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi đến các khách hàng. Tổng số khách hàng được điều tra là 185 khách hàng. Số bảng câu hỏi thu về được kiểm tra để loại bỏ những bảng hỏi không đáp ứng yêu cầu, cuối cùng còn 150 bảng sử dụng tốt. Có 35 phiếu bị loại do người được phỏng vấn không điền đầy đủ thông tin các câu hỏi hay do khách hàng đánh cùng một lựa chọn. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 55 Bảng 2.3. Đặc điểm cá nhân của khách hàng được điều tra Cơ cấu Mẫu ≤ 4 triệu đồng > 4 triệu đồng Tổng cộng Số lượng % Số lượng % Số lượng % Theo giới tính - Nam 29 33 16 25.8 45 30 - Nữ 59 67 46 74.2 105 70 Theo độ tuổi 88 100 62 100 150 100 - Nhỏ hơn 22 tuổi 12 13.6 2 3.2 14 9.3 - Từ 22 đến 35 tuổi 36 40.9 31 50 67 44.7 - Từ 36 đến 50 tuổi 20 22.7 17 27.4 37 24.7 - Trên 50 tuổi 20 22.7 12 19.4 32 21.3 Theo trình dộ - Hưu trí, nội trợ 12 13.6 7 11.3 19 12.7 - Cán bộ 47 53.4 33 53.2 80 53.3 - Kinh doanh 18 20.5 8 12.9 26 17.3 - Học sinh, sinh viên 9 10.2 2 3.2 11 7.3 - Khác 2 2.3 12 19.4 14 9.3 Theo nơi cư trú - Nội thành 61 69.3 43 69.4 104 69.3 - Ngoại thành 27 30.7 19 30.6 46 30.7 Tổng cộng 88 100 62 100 150 100 ( Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện năm 2011) Vấn đề mức thu nhập được xem là khá tế nhị trong việc điều tra, phỏng vấn khách hàng. Do đó tôi quyết định ấn định 2 mức và lấy mức thu nhập là 4 triệu đồng (vượt mốc này là đóng thuế TNCN) để phân chia ra 2 đối tượng là thu nhập cao và thu nhập thấp . Thông tin mô tả về đối tượng được khảo sát như bảng trên, cụ thể như sau: - Về giới tính: trong tổng số 150 khách hàng được điều tra thì chiếm đến 70% đối tượng là nữ. Đây là đặc điểm của khách hàng mua sắm tại các Siêu thị vì khách hàng nữ thường đi mua sắm thường xuyên và họ là những người có nhiều kinh nghiệm về mua sắm. ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 56 - Về độ tuổi: Độ tuổi của khách hàng được chia thành 4 nhóm theo các mức khác nhau. Kết quả điều tra cho thấy, độ tuổi của người được phỏng vấn chủ yếu từ 22-50 (chiếm hơn 60 %). Đây cũng là nhóm khách hàng thường xuyên đi Siêu thị. Vì vậy, mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng thuộc nhóm tuổi này đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu. - Về nghề nghiệp: Trong tổng số mẫu điều tra để phân tích, số khách hàng là Cán bộ- CNV chiếm trên 50%. Điều này khá phù hợp với đặc trung của khách hàng siêu thị vì đối tượng này là những người ít có thời gian rãnh để đi mua sắm tại các chợ. Đến siêu thị họ có thể tiết kiệm được thời gian hơn trong việc lựa chọn hàng hóa và không phải lo lắng nhiều về vấn đề giá cả của các mặt hàng. - Về nơi cư trú: Do vị trí thuận tiện nên lượng khách hàng ở nội thành chiếm tỷ lệ cao hơn khách hàng ở ngoại thành, với tỷ lệ 69,3%. 2.2.2. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ của Siêu thị Thuận Thành 2.2.2.1. Đánh giá của khách hàng về địa điểm thường xuyên mua hàng * Thống kê về mức độ thường xuyên mua hàng của khách hàng (Biểu đồ 2.2.), ta thấy chợ vẫn là lựa chọn số một của phần lớn khách hàng chiếm 46,7%, tiếp theo là Siêu thị với 33,3% và cửa hàng tư nhân 16,7% và thấp nhất là địa điểm khác với tỷ lệ 3.3%. Khi đời sống của người dân được nâng lên, chất lượng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày cũng tăng và thói quen đi siêu thị của người tiêu dùng cũng tăng theo. Điều này đã khẳng định tầm quan trọng của hệ thống siêu thị hiện nay khá rõ rệt, số lượng khách hàng cho rằng Siêu thị đóng vai trò quan trọng với tỷ lệ lên đến 38,7%. Hình ảnh của siêu thị Thuận Thành được biết đến qua điều tra của 150 khách hàng chiếm tỷ lệ 29.3 %, chỉ đứng sau siêu thị BigC (40%). Điều này khẳng định Siêu thị Thuận Thành đã có bề dày lịch sử phát triển, danh tiếng cũng đã đứng vững trong tâm trí của khách hàng (Phụ lục 2). ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 57 46.7%33.3% 3.3% 16.7% Chî Cöa hµng t­ nh©n Siªu thÞ Kh¸c Biểu đồ 2.2. Mức độ đánh giá về địa điểm thường xuyên mua hàng (Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS) 2.2.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Siêu thị Thuận Thành Giá trị trung bình của các biến quan sát (theo thang độ 5-point Likert 5, trong đó 1 điểm:là rất không đồng ý, 2 điểm: không đồng ý, 3 điểm: khá đồng ý, 4điểm: đồng ý, 5 điểm: rất đồng ý) phản ánh việc đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị Thuận Thành. Kết quả khảo sát được tính toán ở bảng 2.4 cho thấy các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (bao gồm các yếu tố về sản phẩm, nhân viên phục vụ, mặt bằng, độ tin cậy của Siêu thị, giá cả và chương trình Marketing ) tại Siêu thị Thuận Thành chưa được đánh giá cao. Hầu hết các giá trị mean đều nhỏ hơn 4/5. Trong đó việc nâng cao các chính sách hậu mãi thỏa đáng của Siêu thị cần được chú ý vì yếu tố này có mức đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác (mean = 3,16). ĐA ̣I H ỌC KIN H T Ế H UÊ ́ 58 Bảng 2.4. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu STT Biến ( Variables) Min Max Trung bình (mean) Độ lệch chuẩn ( Std Dev) 1 Đa dạng chủng loại sản phẩm 1 5 3,48 0,712 2 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt 1 5 3,34 0,529 3 Hàng hóa luôn sẵn có và trưng bày bắt mắt 1 5 3,20 0,505 4 Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 1 5 3,51 0,663 5 Thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn 1 5 3,33 0,525 6 Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó 1 5 3,40 1,087 7 Chính sách giá hấp dẫn 1 5 3,33 1,001 8 Chính sách hậu mãi thỏa đáng 1 5 3,16 0,860 9 Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn 1 5 3,51 0,758 10 Tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân nhanh 1 5 3,70 0,811 11 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm 1 5 3,69 0,942 12 Nhân viên thân thiện và lịch sự với khách hàng 1 5 3,75 0,811 13 Nhân viên lưu tâm đến nhu cầu của khách hàng 1 5 3,63 0,893 14 Địa điểm gửi hành lý KH thuận tiện,an toàn 1 5 3,59 0,796 15 Gian hàng được bố trí ngăn nắp tạo thuận tiện cho việc chọn lựa hàng hóa 1 5 3,25 0,741 16 Bãi đậu xe thuận tiện, an toàn 1 5 3,35 0,751 17 Siêu thị nằm vị trí thuận tiện cho việc mua sắm 1 5 3,47 0,894 18 Mặt bằng rộng rãi và cơ sở vật chất hiện đại 1 5 3,33 0,766 19 Trang thiết bị phục vụ hiện đại 1 5 3,21 0,774 20 Chữ tín với khách hàng luôn được coi trọng 1 5 4,18 0,686 ( Nguồn: Kết quả khảo sát xử lý trên phần mềm SPSS ) Chú thích: Thang điểm Likert : 1= Rất không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Khá đồng ý 4= Đồng ý; 5= Rất đồng ý ĐA ̣I H ỌC KI NH TÊ ́ HU Ế 59 2.2.2.3. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu Theo Hair (1995), độ tin cậy của số liệu phản ánh sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số, nhờ đó cho ta các kết quả trả lời từ bản thân phía người được phỏng vấn là chính xác và đúng với thực tế. Sự khiếm khuyết trong quá trình đo lường có thể ảnh hưởng đến việc điền các số liệu cho từng biến điều tra đòi hỏi phải kiểm định độ tin cậy của các yếu tố phân tích. [13] Bảng 2.5: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics) Cronbach's Alpha N of Cases N of Items 0,8371 150 20 ( Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS ) Đề tài sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cũng như hệ số tin cậy của toàn bộ câu hỏi đã được sử dụng để điều tra phỏng vấn. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát đều đạt hệ số cao hơn 0,8. Vì vậy có thể kết luận rằng, thang đo lường tốt và đáng tin cậy để phục vụ mục đích nghiên cứu. Khi kiểm tra hiện tượng ngoại lai (outlier), kết quả cũng cho thấy không có hiện tượng này. Thêm nữa, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể cho toàn bộ tất cả câu hỏi là 0,8371 > 0,8. Vì vậy các thông tin về các vấn đề nghiên cứu là khá đầy đủ và đủ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu. Tóm lại, kết quả kiểm định thang đo đối